Bienvenue

Patrick LEROUX

• Intervenant Sup’ de Com (rentrée 2022)

• Enseignant pour l’UPJV
Licence Communication (depuis sept 2021)
& Master Journalisme (rentrée 2022)
• Formateur communication / RH, Marketing
pour la Chambre de Métiers et de l’Artisanat
Hauts-de-France (avril 2021) et la FFB (sept 2022)
• Responsable de la communication
SIP d’Hlm à Amiens / 2012 - 2021
• Chargé de communication au Cabinet du Recteur -
Académie d’Amiens / 1996 - 2012
• Pigiste pour Amiens Magazine & J.D.A. / 1995
• Journaliste en radio locale / 1993 & 1994
Partie I : PLACE DE LA COMMUNICATION
DANS LA STRATEGIE D’ENTREPRISE

Le programme…

Formuler des objectifs stratégiques de communication à partir des

objectifs stratégiques de l'organisation.

Fixer les orientations stratégiques de la communication de

l'entreprise en matière d'image, de visibilité, de message et
définir le plan de communication annuel.

Comprendre la place de la communication dans la

stratégie de l’entreprise.

Comprendre l’articulation du marketing et de la

communication dans la stratégie de l’entreprise.
Partie I : PLACE DE LA COMMUNICATION
DANS LA STRATEGIE D’ENTREPRISE

Section 1

Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Diagnostic de la situation de l’entreprise & matrices
▪ Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès
▪ Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel
▪ SWOT, PESTEL, Forces de PORTER, Matrice CANVAS

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès
L’analyse externe a pour but d’identifier tous les éléments favorables
(opportunités) et défavorables (menaces) de l’environnement externe de
l’entreprise.

Opportunités ou atouts : éléments de l’environnement que

l’organisation ou la personne pourrait exploiter à son avantage.
C’est le cas d’une excellente réputation d’une personne ou
l’augmentation de la demande pour une entreprise.

Menaces : l’ensemble des facteurs de l’environnement qui

pourraient engendrer des problèmes à l’organisation ou à la
personne.
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès
Diagnostic stratégique externe du marché du streaming en ligne…
Le marché du streaming en ligne évolue constamment avec
l’accroissement des demandes. Le besoin des clients pour des plateformes
en ligne augmente jour après jour, ce qui est un bon signe pour Netflix.

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès

Les opportunités du marché de streaming en ligne

▪ Réputation de la marque, forte demande de plateformes dans le marché

actuel peut garantir une évolution à la marque
▪ Netflix en mesure de proposer d’autres produits comme les jeux vidéo et les
bandes dessinées, puisqu’elle est déterminée à offrir du contenu exclusif et
original
▪ La demande mondiale en matières des produits et services du streaming
en forte croissance
Section 1 : ▪ Netflix est capable d’établir un partenariat stratégique avec des
marchés en vue de conquérir des marchés locaux
Diagnostic ▪ La société est en mesure de travailler sur de nouveaux concepts plus
de la situation performants que ceux des autres plateformes
de l’entreprise ▪ La transformation digitale permet à Netflix de bien exploiter les
opportunités offertes par le monde digital.
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès

Les menaces du marché de streaming en ligne

▪ La concurrence acharnée du marché de streaming en ligne dûe à l’arrivée

de nouveaux concurrents très puissants tels que Amazon

▪ La saturation du marché de streaming en ligne

▪ La crise sanitaire dûe au COVID-19 a eu des répercussions négatives

sur la reproduction de nouveaux films et programmes originaux. Cette
Section 1 : crise économique mondiale actuelle a engendré une dégradation
du pouvoir d’achat des consommateurs à l’échelle planétaire;
Diagnostic
de la situation ▪ L’entreprise Netflix continue d’être victime du piratage de
de l’entreprise contenu.
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès
On distingue souvent deux types d’environnement de l’entreprise : le
macro-environnement et le micro-environnement.
Pour Nike, les résultats du diagnostic stratégique externe du marché des
vêtements et équipements de sport au niveau mondial sont primordiaux.

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès

Les opportunités du marché de vêtements de sport

▪ Marchés émergents à fort potentiel : déjà présent dans de nombreux pays, il existe
encore de nombreuses opportunités à saisir ; Inde, Chine, Brésil, Mexique, Turquie et
d’autres avec une croissance économique considérable.
▪ Pistes d’innovation à explorer : Nike continue régulièrement l’innovation de ses
produits. Il y a encore beaucoup à innover comme des produits qui surveille les
activités physiques par exemple.
▪ E-commerce en pleine expansion : le confinement imposé durant la crise
sanitaire a permis aux consommateurs de découvrir les avantages de
Section 1 : l’achat en ligne. Ventes boostées grâce aux boutiques en ligne, applications
Diagnostic et présence sur les réseaux sociaux.
▪ Avantages du métaverse et l’intelligence artificielle : acquisition de
de la situation PME ou start-up, comme la plateforme d’analyse prédictive « Celect »
de l’entreprise pour étendre ses capacités de vente en ligne et prédire le
& matrices comportement d’achat de ses clients. Acquisition de RTFKT, fabrication
de chaussures numériques uniquement pour la stratosphère virtuelle.
 Analyse externe / Opportunités et menaces / Facteurs clés de succès

Les menaces du marché de vêtements de sport

▪ L’impact des produits de contrefaçon : Cela impacte négativement l’image de

la marque car les clients pensent que Nike a commencé à fabriquer des
produits de mauvaise qualité.
▪ Pression concurrentielle accrue : nouvelles marques et les start-up proposant
des produits innovants et à forte valeur pour les athlètes.
▪ Risques des taux de change : comme la marque opère à l’échelle
mondiale, elle est toujours affectée par la fluctuation des taux de change.
▪ Litiges en matière de brevets
Section 1 : ▪ Récession économique mondiale
Diagnostic ▪ Tensions commerciales entre la Chine et les États-Unis
de la situation ▪ Militants du Consumérisme : Nike a été accusé de mettre la
population de kangourous australiens en danger d’extinction. En
de l’entreprise effet, la grande marque d’athlétisme utilise la peau de kangourou
& matrices pour fabriquer des chaussures de football en cuir.
 L’ analyse externe : PESTEL
Ce diagnostic externe a donc pour but d’identifier tous les éléments
favorables (opportunités) et défavorables (menaces) de l’environnement
externe de l’entreprise.
Il existe une panoplie d’outils d’analyse stratégique externe : comme
l’analyse PESTEL, mais aussi le modèle des 5 forces de Michael Porter…

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 L’ analyse externe : PESTEL
C’est un outil de diagnostic stratégique externe qui permet d’identifier et
évaluer les opportunités et les menaces du macro-environnement de
l’activité d’une entreprise.
PESTEL est l’acronyme de six composantes principales de
l’environnement général d’un marché : Politique, Economique,
Sociologique(socio-culturel), Technologique,
Ecologique(environnemental) et Légal(législatif).
Le but ultime de l’analyse PESTEL est d’anticiper et de s’adapter aux
différents changements du macro-environnement d’une industrie.

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 L’ analyse externe : PESTEL

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 L’analyse externe : PESTEL

▪ L’environnement politique : contenu de Netflix a été interdit en Chine, l’une des

plus grandes économies… taux d’imposition de Netflix est assez élevé dans le
pays de l’UE. Cela constitue une menace sérieuse pour la pérennité de Netflix.
▪ L’environnement économique : baisse des prix et davantage d’offres pour
survivre ; création de contenus originaux
▪ L’environnement socioculturel : connue pour son excellent environnement
de travail ; prendre en considération la tendance sociale de ses clients
▪ L’environnement technologique : veiller à la cybersécurité ; 5G une
transformation majeure
Section 1 : ▪ L’environnement écologique : l’entreprise témoigne de sa volonté de
Diagnostic passer aux énergies renouvelables en vue de réduire son empreinte
de la situation carbone
▪ L’environnement légal : vérifier la diffusion en continu sur plusieurs
de l’entreprise appareils ; obtenir les licences adéquates pour les émissions
& matrices diffusées.
 L’analyse externe : PESTEL

▪ L’environnement politique : les conflits politiques peuvent compliquer les processus

liés aux douanes ou empêcher les importations et les exportations.
▪ L’environnement économique : la récession économique peut modifier le pouvoir
d’achat du client ; la survie de l’entreprise est mise en péril.
▪ L’environnement socioculturel : veiller à l’adaptation de ses produits et sa
stratégie marketing aux spécificités culturelles et sociales de chaque marché
étranger sur lequel elle est implantée
▪ L’environnement technologique : dispose d’un laboratoire Nike Sport
Research Lab ; Nike a concentré ses efforts dans son activité de commerce
électronique
Section 1 : ▪ L’environnement écologique : s’engage à n’utiliser que des énergies
Diagnostic renouvelables et à réduire ses émissions de transport ; a conçu une ligne de
maillots de sport et de baskets fabriqués à partir de déchets plastiques
de la situation recyclés
de l’entreprise ▪ L’environnement légal : a mené de nombreuses actions en justice pour
& matrices protéger sa réputation face aux accusations d’exploitation humaine ou
de vols de brevets.
 L’analyse externe : PESTEL

Il est indéniable que Nike est un acteur important dans l’industrie du vêtement de
sport. En termes de rentabilité et de part de marché, l’entreprise se porte très bien.

Nike doit, néanmoins, faire attention à ses processus de fabrication et à sa

stratégie de prix.

Il est clair qu’il existe pour Nike, de nombreuses opportunités à saisir afin de
créer un avantage concurrentiel et se démarquer.
Section 1 : Connaissez-vous d’autres facteurs
Diagnostic qui pourraient être pertinents pour Nike ?
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Mettre en œuvre une analyse PESTEL ?

Il faut lister les facteurs susceptibles d’affecter aujourd’hui et demain votre marché
mais vous devez également tenter d’évaluer leur niveau d’impact sur celui-ci.

Étape 1 : Lister les facteurs qui vous semblent pertinents et les regrouper par
dimension comme indiqué par la matrice. Plusieurs sources d’information à
votre disposition :

• Internet : de nombreuses informations sont disponibles gratuitement en ligne

si vous prenez le temps de chercher.
• Les parties intéressées : le brainstorming avec les équipes , échanger
avec toutes les parties intéressées (clients ou futurs clients, fournisseurs,
autorités de régulation, etc.).
Section 1 : • La presse spécialisée : abonnez-vous à des journaux spécialisés qui
Diagnostic traitent spécifiquement de votre marché.
• Les experts : avocats, analystes, consultants, etc?
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Mettre en œuvre une analyse PESTEL ?

Il faut lister les facteurs susceptibles d’affecter aujourd’hui et demain votre marché
mais vous devez également tenter d’évaluer leur niveau d’impact sur celui-ci.

Étape 2 : Prévoir les évolutions

Votre analyse doit vous mener à considérer la situation présente mais

également les futures tendances qui sont susceptibles d’avoir un impact sur
votre business. Ces évolutions peuvent résulter, par exemple, du prochain
lancement d’un nouveau produit par un concurrent ou d’une nouvelle
règlementation actuellement en discussion.

Étape 3 : Élaborer des scénarios

Section 1 :
Diagnostic A l’issue de l’étape 2, vous devriez être en mesure d’établir différents
scénarios en fonction des hypothèses retenues et ainsi construire
de la situation votre stratégie d’entreprise en fonction des hypothèses retenues.
de l’entreprise
& matrices
 SWOT ou PESTEL ?

La méthode PESTEL s’intéresse uniquement aux facteurs externes liés à

l’environnement macro de l’entreprise alors que l’analyse SWOT s’intéresse
aussi bien aux facteurs internes qu’aux facteurs externes pour identifier les
forces, les faiblesses, les opportunités et les risques.

Les deux analyses sont complémentaires car elles offrent des

Section 1 : perspectives différentes : une vision plus macro pour PESTEL et une
Diagnostic analyse plus micro pour SWOT.
de la situation
Choisir l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT ou les deux méthodes
de l’entreprise conjointement dépendra donc du marché visé.
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel
L’analyse interne permet de repérer toutes les forces et les faiblesses de
l’entreprise. Pour effectuer de type de diagnostic, les dirigeants font recours
à un certain nombre d’outils d’analyse stratégique notamment la chaîne
de valeur de Porter.
Strengths (Forces) : caractéristiques de l’entreprise, du projet ou de la
personne qui lui procurent un avantage sur ses concurrents.
A titre d’exemple, la capacité d’innovation, qualité des produits et
services, maîtrise des coûts…etc.
Weaknesses (Faiblesses) : points faibles qui désavantagent
l’entreprise par rapport aux autres. Par exemple,
l’incompétence des salariés pour une organisation, problèmes
Section 1 : de communication pour une personne…etc.
Diagnostic .
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Les forces de l’entreprise Netflix

▪ Forte notoriété et d’une bonne réputation au niveau mondial

▪ L’entreprise est devenue un nom familier en remplaçant quelques-unes des
meilleures émissions de télévision
▪ La société a enregistré une croissance importante ces dernières années en
termes de chiffres d’affaire, capitalisation boursière et le nombre d’abonnés
▪ Présent partout dans le monde et est abordable pour de nombreux pays
d’Asie du Sud-Est
Section 1 : ▪ Les films originaux et les émissions de télévision de Netflix offrent de
nombreuses possibilités aux futurs réalisateurs
Diagnostic ▪ Netflix change constamment de service en fonction du marché et du
de la situation choix des téléspectateurs
de l’entreprise ▪ Netflix a développé une fonctionnalité de téléchargement offline qui
permet aux clients de regarder leurs programmes en déplacement.
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Les faiblesses de l’entreprise Netflix

▪ Netflix dispose de droits d’auteur limités, ce qui met à rude épreuve ses
revenus
▪ Les dettes de l’entreprise sont en augmentation considérable ces dernières
années
▪ Le contenu original fait défaut dans plusieurs pays
▪ Netflix propose une tarification rigide à trois niveaux (basic, standard
et premium) alors que les clients demandent une tarification
Section 1 : personnalisée;
▪ L’entreprise compte principalement sur sa clientèle en Amérique
Diagnostic du Nord
de la situation ▪ Netflix manque de cadres compétents en matière de SAV, ce qui
de l’entreprise nuit au service à la clientèle et se traduit par une faible satisfaction
de la clientèle.
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Les forces de l’entreprise Nike

▪ Notoriété !! l’un des symbole les plus facilement reconnaissable, résultat des
investissements marketing colossaux
▪ Un portefeuille client énorme dans le monde entier
▪ Partenariats stratégiques efficaces avec Michael Jordan par exemple
▪ La capacité à maintenir et à améliorer ses marques secondaires, telles que
Converse et Hurley
▪ Faible coût de fabrication : la plupart des chaussures fabriquées dans des pays
Section 1 : asiatiques avec une main d’œuvre très qualifiée et moins chère
▪ Capacité de recherche et développement (R&D) : une équipe de
Diagnostic professionnels qui conçoivent ses chaussures et autres accessoires de sport
de la situation ▪ Excellentes campagnes marketing
de l’entreprise ▪ Leader du marché de la chaussure : 39 % du marché mondial
des chaussures de sport et 13 % du marché mondial des vêtements
& matrices de sport
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Les faiblesses de l’entreprise Nike

▪ Pouvoir de négociation faible face aux distributeurs : 65 % des produits Nike
sont vendus directement aux grossistes ou aux détaillants. Nike n’arrive pas à
contrôler la structure des prix de ses distributeurs
▪ Endettement élevé : Nike toujours confrontée à des menaces financières. Au
cours de l’exercice 2021, la dette totale à long terme de Nike était de 9,4
milliards de dollars.
▪ Dépendance vis-à-vis du marché américain : malgré sa présence mondiale,
elle dépend toujours du marché américain en termes de ventes et de
Section 1 : bénéfices. 2021, environ 39 % des ventes de l’Amérique du Nord
Diagnostic ▪ La dépendance excessive de Nike à l’égard des vêtements de sport
constitue une faiblesse majeure
de la situation
▪ De temps en temps plaintes et des accusations de la part des
de l’entreprise consommateurs et d’anciens salariés contre l’entreprise Nike. Ces
& matrices accusations et recours contre la société portent souvent sur les
discriminations en raison du genre et l’origine des personnes
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

« Si pour vous la stratégie se limite

à faire la même chose que vos rivaux,
il y a peu de chance que vous
rencontriez le succès. »

Michael Porter

Porter est l’un des experts les plus

reconnus et respectés dans le
domaines de la stratégie d’entreprise
Section 1 :
et de la compétitivité des pays
Diagnostic et des régions.
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Une définition de l'avantage concurrentiel (vulgarisé par Michael Porter)

L’avantage concurrentiel d’une entreprise sur son marché lui permet de se

démarquer de la concurrence.
Disposer d’un ou plusieurs avantages concurrentiels constitue un véritable
atout stratégique et représente des facteurs clés de succès. Un avantage
concurrentiel majeur, ou quasi absolu, Google par exemple, confère à
l’entreprise une position dominante.

L’avantage concurrentiel (ou compétitif) est ce qui rend une

entreprise unique et différente de toutes les autres. Un bon
positionnement sur un marché donné se construit grâce à un ou des
avantages concurrentiels qui donnent de la valeur à telle entreprise ou
Section 1 : tel produit (et/ou service) et cela rend son offre préférable à celle de
Diagnostic ses concurrents.
de la situation
L’objectif est d’attirer toujours plus de nouveaux clients et
de l’entreprise d’augmenter sa part de marché.
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

On peut distinguer trois grandes sources de différenciation pour une entreprise :

✓ Par le prix
La différenciation par le prix proposé est une manière de positionner son
entreprise sur un segment très haut de gamme (produits de luxe - LVMH) ou au
contraire « grand public » (par exemple la stratégie de Lidl). Dans le second cas,
vous êtes capable de produire moins cher que la concurrence et vous vous
imposez par des offres de prix très attractives.

✓ Par le produit et/ou service (le rapport qualité/prix)

La différenciation par le produit (ou par l’offre) est une façon classique
de se distinguer des offres concurrentes. Elle consiste à proposer un
produit aux attributs, caractéristiques, fonctionnalités, etc. différents de
Section 1 : ce qui se fait ailleurs. L’offre est singularisée. La modification peut être
Diagnostic objective (en portant sur des caractéristiques réelles du produit) mais
de la situation aussi plus subjective (concernant le packaging, l’image de marque, la
communication publicitaire). L’entreprise espère générer un avantage
de l’entreprise différentiel..
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

On peut distinguer trois grandes sources de différenciation pour une entreprise :

✓ Par les actifs incorporels

Une entreprise possède souvent des actifs incorporels tels qu’un savoir-faire
spécifique, son capital humain, des brevets, des propriétés intellectuelles,
une image de marque… qui participent entièrement à la
valorisation et à la différenciation de l’entreprise.

Il en va par exemple de la recette du Coca-Cola,

tenue soigneusement secrète par la marque.
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel

Il est possible
de créer un avantage compétitif
avec le modèle des cinq forces de Porter

✓ Les nouveaux entrants (ou entrants potentiels)

✓ Les acheteurs / clients (leur pouvoir de négociation)

✓ Les produits de substitution

✓ Les fournisseurs
(leur pouvoir de négociation)
Section 1 : ✓ La rivalité
Diagnostic (concurrence directe)
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel
Les cinq forces élémentaires :

✓ Les nouveaux entrants (ou entrants potentiels) - C’est une

menace qui dépend des barrières à l’entrée sur le marché
(technologie, réglementations, investissements, …) Un
positionnement de niche diminue la menace des nouveaux
entrants.

✓ Les acheteurs / clients (leur pouvoir de négociation) -

Plus ils achètent et plus ils sont puissants et sont à même
d’infléchir les caractéristiques des produits et les prix.

✓ Les produits de substitution - Ils freinent

Section 1 : l’augmentation des prix. Quels sont-ils ?
Quelle(s) marques et caractéristiques ?
Diagnostic Ils permettent de réfléchir aux évolutions
de la situation de l’offre produits et/ou services.
de l’entreprise
& matrices
 Analyse interne / Forces et faiblesses / Avantage concurrentiel
Les cinq forces élémentaires :

✓ Les fournisseurs (leur pouvoir de négociation)

Quel est leur nombre ? Leur importance ?
Il est question ici d’optimiser le pilotage coûts, délais de livraison,
obligations de conditionnement, etc.

✓ La rivalité (l’intensité de la concurrence directe)

Les forces concurrentielles dépendent de la taille de
l’entreprise, de son secteur d’activité,
de la croissance du marché, de la différenciation
de son offre.
Le taux de pénétration (ou de saturation)
Section 1 : mesure quantitativement cette intensité.
Une croissance forte du marché
Diagnostic diminue la concurrence,
de la situation de même qu’une grande
de l’entreprise différenciation des produits.
& matrices
 Les Forces de PORTER
Détails pour le groupe Danone

Entreprise multinationationale spécialisée dans la production et la

commercialisation des produits de nutrition et de l’hygiène alimentaire :
produits laitiers frais, eaux en bouteille, nutrition médicale et nutrition infantile.

Ce géant français, présent dans plus de 120 pays développés et émergents, ne

cesse d’accroître ses activités et innover ses produits en tirant le meilleur parti des
opportunités de son environnement.

Cependant, le leader français de l’agroalimentaire est confronté,

désormais, à des menaces et risques économiques sérieux, notamment
l’arrivée de nouveaux concurrents et l’accroissement du pouvoir de
Section 1 : négociation des autres parties prenantes (clients, fournisseurs).
Diagnostic Pour bien analyser l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité,
de la situation estimer son niveau d’attractivité et identifier ses facteurs clés de
de l’entreprise succès, le modèle de Porter semble adapté.
& matrices
 Les Forces de PORTER
Première force de Porter : pouvoir de négociation des fournisseurs

Nous pouvons conclure que le pouvoir de négociation des fournisseurs de Danone

est relativement faible pour les raisons suivantes :
• Les fournisseurs des matières premières (lait, blé… etc.) sont très nombreux à
l’échelle mondiale;
• Le marché des matières premières est caractérisé par la diversité de l’offre et la
guerre des prix entre les fournisseurs;
• Danone est une marque ayant une très forte notoriété au niveau mondial,
vendre ses matières à une telle marque constitue pour les fournisseurs une
référence de taille.

C’est souvent le groupe Danone qui impose ses conditions de vente à

Section 1 : ses différents fournisseurs en matières de prix de vente, qualité des
matières et délais de paiement.
Diagnostic
de la situation Toutefois, certains fournisseurs ont commencé à s’associer sous forme
des groupements d’exportateurs pour faire face au pouvoir élevé du
de l’entreprise groupe Danone. En réponse à cette menace, la direction de Danone
& matrices scelle des partenariats stratégiques avec ses principaux fournisseurs.
 Les Forces de PORTER
Deuxième force de Porter : pouvoir de négociation des clients

Nous pouvons dire que le pouvoir de négociation des clients de Danone est
relativement faible même si les marchés ciblés par le groupe Danone connaissent
actuellement une forte concurrence au niveau planétaire.

Par contre, les clients comme les grands détaillants et distributeurs jouissent d’un
pouvoir de négociation modéré.

Danone offre des produits peu différenciés et d’autres alternatives sont

disponibles pour les géants de la grande distribution ainsi que pour les clients,
Danone a donc un faible pouvoir de négociation.

Section 1 : Le consommateur final n’a pas son mot à dire sur le prix, mais la
concurrence intense compense. Les grands détaillants ont eux un
Diagnostic certain pouvoir de négociation en raison de la forte concentration
de la situation d’autres acteurs dans le réseau complexe de la chaîne
de l’entreprise d’approvisionnement. Puisque ces détaillants ont besoin d’un
approvisionnement continu de produits en vrac,
& matrices ils ont leur mot à dire sur les prix des produits.
 Les Forces de PORTER
Troisième force de Porter : la rivalité entre les concurrents existants

Les quatre marchés ciblés par le groupe Danone deviennent de plus en plus
concurrentiels. La concentration des acteurs est élevée et les principaux
concurrents de Danone sont Kraft Heinz, J M Smucker company, PepsiCo, Unilever,
Mondelez International, Ingredion, Nestlé, etc.

L’industrie prévoit une croissance positive de 5,17% et une évaluation estimée à 15

milliards de dollars US au cours de la période 2021-2025, ce qui rend cette industrie
de transformation alimentaire lucrative pour les acteurs.

On trouve une concurrence féroce entre les entreprises présentes pour

gagner une plus grande part de marché.
Section 1 :
Pour faire face à cette concurrence acharnée et rivaliser avec ses
Diagnostic concurrents, Danone travaille sur l’optimisation de ses différents
de la situation coûts logistiques, l’innovation constante de ses produits et
de l’entreprise méthodes de travail et l’amélioration permanente de son image de
marque auprès toutes ses parties prenantes.
& matrices
 Les Forces de PORTER
Quatrième force de Porter : menace de nouveaux entrants

Chaque année, lancement ou arrivée de nouvelles marques des eaux minérales,

sur le marché français. Même constat pour le marché des produits laitiers et celui de
la nutrition médicale dans les marchés étrangers à fort potentiel, comme les Etats-
Unis, Canada et les grands pays de l’Europe.

La plupart de nouveaux entrants adoptent des stratégies de niches bien étudiées.

Ces entreprises tentent de satisfaire les besoins mal satisfaits par les géants déjà
présents sur le marché comme Danone.

Toutefois, il faut souligner que la menace de nouveaux entrants est faible

dans l’industrie alimentaire. En effet, se lancer dans cette industrie
Section 1 : nécessite d’énormes investissements financiers dans les chaînes logistiques
ainsi que dans la recherche et développement (R&D) pour innover et
Diagnostic proposer constamment des produits diversifiés.
de la situation
de l’entreprise Danone propose régulièrement à ses clients une offre de produits
innovants et différenciés, ce qui lui donne un avantage
& matrices concurrentiel durable sur les nouveaux entrants.
 Les Forces de PORTER
Cinquième force de Porter : menace des produits de substitution

Les produits laitiers de Danone sont confrontés à un risque de substitution par des
produits d’origine végétale comme les boissons, les yaourts et les glaces à base de
plantes.
Par ailleurs, les activités de Danone dans le marché de l’eau sont également
confrontées à la menace de substitution de la part de consommateurs soucieux de
l’environnement qui pensent que l’eau conditionnée crée de la pollution et
recherchent d’autres alternatives.
De plus, le coût de changement de fournisseur pour les clients est également
faible, ce qui accentue la menace des produits de substitution.
Pour faire face, Danone s’efforce d’intégrer l’efficacité durable dans le
Section 1 : son modèle d’affaires et se concentre sur de nouvelles gammes de
Diagnostic produits biologiques et sans OGM.
de la situation L’entreprise travaille également sur la fidélité à la marque,
de l’entreprise l’amélioration de la qualité et la maximisation du rapport qualité-prix
& matrices pour concurrencer les produits de substitution souvent chers aux yeux
des consommateurs.
 Les Forces de PORTER
Les limites des 5 forces de Porter

Bien que cet outil s’avère utile sur de nombreux points, il ne reste qu’une aide à la
décision, pour avoir une idée plus complète de son marché et pour rendre ses
décisions plus cohérentes et réfléchies.

Pour autant, un marché est plus complexe que ce que la théorie ne montre. Ce
modèle, par exemple, ne tient pas compte des cartels (entente entre entreprises
pour maintenir des prix élevés) ou de ce qu’une entreprise doit faire en interne
(organisation, main d’œuvre…) pour être performante.

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Le Business Canvas ?
Tout projet ou entreprise débute par une idée : le business model doit définir ce
que l’entreprise va vendre, auprès de quels clients, dans quel but, de quelle manière,
et pour quel bénéfice…

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Le Business Canvas : à quoi ça sert ?
Le Business Canvas permet de préciser et d'affiner votre stratégie,
votre modèle d'entreprise.

Si elle n'est pas bien définie, il vous sera difficile d'évoluer dans de bonnes
conditions et de vous vendre.

Élaborer le Business Canvas, c'est exploiter et fructifier au maximum la

valeur d’une activité en tant qu'entreprise.

Il faut prendre en compte plusieurs éléments.

Lesquels ?
& pourquoi utiliser un Business Canvas ?
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
 Le Business Canvas : à quoi ça sert ?
C’est une synthèse schématique du business plan. Un outil qui va permettre
de réunir les points essentiels dans un tableau très synthétique :

• Besoins client : à quel besoin votre offre répond-elle ?

• Activités clés : comment créez-vous de la valeur ? En proposant un
service ? En vendant un produit ? Que vous fabriquez ou que vous
commercialisez ?
• Partenaires clés : quels sont vos partenaires privilégiés ? Etes-vous
dépendant de vos fournisseurs ou prestataires ?
• Ressources clés : quelles sont les ressources nécessaires au bon
déroulement de votre activité ?
• Proposition unique de valeur : quel est votre principal avantage
Section 1 : concurrentiel ? Que proposez-vous que vos concurrents n’ont pas ?
Diagnostic • Canaux de distribution : comment avez-vous accès à vos clients ?
de la situation • Segments client : qui sont vos clients ? Acheteurs, prescripteurs,
donneurs d’ordre ?
de l’entreprise
• Coûts : fixes et variables
& matrices • Revenus : abonnements ? licence ? publicité ? affiliation ?
 Le Business Canvas : à quoi ça sert ?
Si le business plan est clairement établi, sur le papier et
dans votre esprit, remplir ce business Canvas sera un jeu
d’enfants.

Si ce n’est pas le cas… il faudra clarifier la

stratégie mais aussi celle de vos partenaires,
qu’ils soient investisseurs, prestataires ou autre. La
lecture du Business Canvas permet d’avoir, très
rapidement, une vision claire du marché visé,
des clients, de l’offre, et de l’environnement
proche.

Section 1 : Cela permet aussi, grâce au caractère

Diagnostic synthétique du document, de comprendre
de la situation que les idées des entreprises ne sont pas
toujours très claires.
de l’entreprise
& matrices
 Le Business Canvas
C’est un véritable support stratégique qui permet d’affiner
et de préciser la stratégie.

Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices
Matrices SWOT, PESTEL, Forces de PORTER, CANVAS, il faut garder à l'esprit
qu'il ne s'agit que de moyens utilisés en connaissance de cause.

La valeur ajoutée se crée dans le cheminement intellectuel qui part des

buts ou objectifs des dirigeants (voire des actionnaires), jusqu'à la mise en
place d'un plan d'action pertinent.

La finalité des outils stratégiques est d'aider cette réflexion. Chaque outil
d'analyse stratégique trouve son utilité dans des contextes et des
problématiques bien identifiés. Une mauvaise utilisation donnera des
résultats faussés.

Aussi il est important de bien connaître les cas d’application de chacun.

Une fois maîtrisés ils se révèlent être très utiles pour représenter une
situation et faciliter les décisions.
Section 1 :
Diagnostic
de la situation
de l’entreprise
& matrices