Université Mohammed V Rabat

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Souissi :

Marketing Sportif :

Introduction  :
Nous avons la chance de vous présenter un sujet passionnant aux vues du contexte actuel et qui a marqué les
esprits des Marocains, le sport. Plus précisément le marketing sportif. Nous avons tous un athlète favori, une
équipe dont nous regardons chaque rencontre, ou un sport que l’on pratique avec une passion inégalable, cela dit
comment nous en sommes arrivés à regarder un milliardaire courir derrière un ballon ? Le football aujourd’hui est
devenu un secteur économique 4 fois plus important que le PIB du Maroc. Sans compter les autres disciplines, qui
selon la région, occupent une grande importance dans les économies des plus grandes nations.

-Plan  de l’exposé  :

01-Histoire du marketing sportif

02- Définition du marketing sportif

03- Les Pratiques du marketing sportif

04- Les acteurs du sport et la communication sportif

05- Cas Pratique

06-Conclusion
01-Histoire du marketing sportif

À ses débuts, le marketing sportif était peu développé et réservé aux entreprises liées à l’univers du
sport comme les équipementiers sportifs. Aujourd’hui, le sport est devenu un véritable marché qui
permet de mettre en place des stratégies de communication véritablement réfléchies. En effet, le
temps n’est plus celui d’un marketing sportif qui se fait au gré de la volonté d’un grand patron
passionné de voile ou de rugby. Par conséquent, il attire aujourd’hui de nombreux nouveaux
acteurs. Il n’est donc plus rare de voir des entreprises sans lien avec le sport, comme la Caisse
d’Epargne ou Renault par exemple, utiliser ce marché pour promouvoir leurs entreprises, produits et
services.
De plus, de nouveaux concurrents des pays émergents changent la donne. En effet, la
mondialisation du sport ouvre des portes aux pays émergents pour organiser des évènements
sportifs internationaux majeurs et financer des clubs sportifs. Ainsi, l’Afrique du Sud, la Russie et le
Qatar ont été sélectionnés pour organiser la Coupe du Monde de football alors que les Jeux
Olympiques se dérouleront au Brésil en 2016. Par ailleurs, de riches financiers des Émirats arabes
unis, de Hong Kong, du Qatar et de la Russie sont propriétaires en totalité ou en partie de plusieurs
clubs de football européens comme le Paris Saint Germain ou Monaco.
Dans notre présentation on peut mentionner qu’on à citer des dates clés qui ont marqué l’histoire du
Marketing sportif nous allons à présent les expliquez :

1878-Tobaco card

Ces cartes ont été le premier type de publicité sportive moderne. Ils présentaient les stars du baseball
du jour sur des encarts dans des paquets de cigarettes. Les compagnies de tabac espéraient stimuler les
ventes ou développer la fidélité à la marque en utilisant des athlètes célèbres comme véhicule
publicitaire. Ces cartes ont été la première promotion du sport au profit d'une autre industrie. Ce
concept de carte de baseball a évolué pour devenir les cartes bubble-gum les plus connues, qui sont
devenues des objets de collection.

Année 70-80 Expansion du marketing sportif

L’expansion du marketing sportif dans les domaines professionnels Donc là quand je parle de l’émergence du
marketing dans le domaine sportif cela est en rapport tels que le golf, et le tennis, avec le
développement des premiers types des approches marketing à savoir la publicité, le sponsoring, les
promotions de vente et les relations publiques.

1954 - Busch stadium

Le premier stade vend ses droits de dénomination

Sportsman's Park, domicile des Cardinals de Saint-Louis, a permis à la brasserie Anheuser-Busch d'acheter les
droits de dénomination du stade de baseball, ce qui en fait le premier lieu de l'histoire à vendre ses droits de
dénomination. Le stade a ouvert cette année-là sous le nom de Busch Stadium. Alors que certains fans
considéraient cela comme une surcommercialisation des sports, les propriétaires y voyaient un moyen de générer
des revenus indispensables pour les équipes et de nombreux autres ont emboîté le pas en vendant les droits de
dénomination de leurs stades Donc là on a arrivé a bien voir comment le marketing sportif commence à intégrer le
domaine sportif en incrustant le nom de la marque Buch dans un Staidum par un publicité bien visible tout en
Intégrant le nom de la marque dans le stade pour qu’il devient Bush stadium

1989- L’acceptation de l’exploitation commerciale des jeux par le comité internationale olympique

l’acceptation de l’exploitation commerciale des jeux par le comité internationale olympique et dés lors
la pratique sportive est devenue comme un facteur primordiale du développement et véhicule potentiel
des nouveaux produits ou support de parrainage.

02- Définition du marketing sportif  :

Au cours de ces dernières années, plusieurs changements ont été enregistrés sur différents niveaux.
Face à ces changements, les entreprises ont décidé d’élaborer des stratégies efficaces de
développement. Le domaine de sport n’échappe pas à la règle prenons un fais récent par qu’on a vécu
actuellement la coupe du monde de 2022 à Qatar les gens commencent à donner plus d’importance
au sport, par sa pratique soit à haut niveau ou bien en loisirs, ce qui rend nécessaire la transformation
d’une organisation sportive qui a un fonctionnement traditionnel vers une entreprise qui élabore des
stratégies réfléchies et efficaces de développement. Aujourd’hui, tout est changé, les entreprises
procèdent à un changement d’attitude qui a pour but d’améliorer son image de marque et leurs
principes de fonctionnement. Ces dernières voient qu’il faut changer les mentalités, faire évaluer le
cadre légal et juridique, mobiliser les ressources humaines et financières nécessaires, recruter des
candidats capables de gérer un développement à long terme ... Pour ce fait, on peut définir le
marketing sportif comme un ensemble de stratégies marketing appliqué dans le domaine sportif et qui
vise à développer les organisations et les clubs sportifs afin de les rendre plus rentables, ainsi sa
démarche marketing se résume en trois items principaux :
• Le marketing d’étude : l’étude de marché, de la concurrence, et le contrôle des actions.

• Le marketing stratégique : le choix du marché cible, détermination de positionnement.

• Le marketing opérationnel : c’est ce qu’on regroupe sous l’appellation de « 4P » qui sont le produit, le
prix, la distribution (place) et la communication (la promotion).
03- Les Pratiques du marketing sportif  :

Sponsoring : aussi appelé parrainage, est une technique de communication qui consiste, pour
toute organisation, marque ou produit à associer sa marque à une entité sportive en vue d’atteindre
des objectifs de communication marketing. Même si le sponsoring passif (panneautique, sponsors
maillots…) existe toujours, il s’est professionnalisé et fait partie d’un mix de communication où il est
accompagné d’opérations sur le terrain. En exemple de sponsoring on peut citer Lacoste qui
sponsorise le joueur de tennis Arnaud Clément, Coca-cola qui sponsorisait la Coupe du Monde de
football 1998 ou la Caisse d’Epargne qui sponsorise l’équipe de France de basket.

tout d’abord, il doit développer la notoriété de la marque grâce à une visibilité meilleure et plus
intense. Le second objectif du sponsoring, et surement celui qui est le plus important aujourd’hui, est
l’effet sur l’image de marque. Son but est alors d’améliorer l’image de la marque notamment en
bénéficiant d’un transfert de valeurs du sponsorisé vers la marque. 

Développer une relation de proximité avec l’environnement de l’entreprise : personnel, fournisseurs,

distributeurs, clients, médias, collectivités locales. Il s’agit alors de se démarquer des modes de
communication traditionnels pour développer une relation de proximité avec ces cibles. Enfin, le
sponsoring a un objectif financier dans le sens où il se doit de présenter un coût de contact inférieur
financièrement à celui de la publicité.

Le naming, aussi appelé droit d’appellation, est une forme de sponsoring visant à donner le nom
d’une marque à un support sportif qui peut être un évènement, un club, un classement, une ligue ou
une enceinte on revient là a ce qu’on a cité dans les dates clés comme la vente des droits de
nominations au stade Busch .

Le mécénat : peut être défini comme un soutien matériel apporté par un donateur, aussi appelé
mécène, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour
l’exercice d’activités présentant un intérêt général, s’étendant aux champs de la culture, de la
solidarité et de l’environnement. Ainsi, contrairement au sponsoring évoqué précédemment, le
mécénat est un acte à sens unique qui par conséquent peut être assimilé à un don. C’est un
investissement de long terme pour le mécène.

Les relations publiques : aussi appelées hospitalité sportive. Les relations publiques sont souvent
utilisées par des entreprises souhaitant améliorer leurs relations clients mais aussi leur visibilité. Un
des objectifs principaux des relations publiques est donc d’améliorer la relation de l’entreprise avec
les acteurs qui gravitent autour d’elle, qu’il s’agisse d’associés, d’employés afin de développer une
cohésion entre différents membres, de fournisseurs, de pouvoirs publics ou de journalistes.
 4- Les acteurs du sport et la communication sportif

Les prestataires privés:

Les fédérations sportives :

sont un ensemble d’associations sportives, qui ont pour mission de regrouper les
groupements sportives et les licenciés afin d’organiser la pratique du sport.
 Les fédérations unis sports : ce sont des fédérations qui reçoivent la délégation du
ministre de la jeunesse et du sport pour organiser les compétitions sportives et qui
regroupent les fédérations olympiques et les fédérations non olympiques.
 Les fédérations multisports : ces fédérations sont agrées par le Ministère de la
Jeunesse et des Sports. Selon un point de vue juridique, il n’existe pas une différence
entre les fédérations multisports et les fédérations affinitaires, tandis que le point de
vue historique révèle qu’il existe une petite différence entre les deux puisque les
premières se sont créées autour de lieu d’affinité idéologique et d’affinités syndicales
alors que les deuxièmes ne forment pas un tout uniforme.
 Les fédérations scolaires ou universitaires : Ces fédérations sont placées sous la
tutelle du Ministère de l’Éducation Nationale.

Les ligues sportives :

sont des associations sportives qui ont pour mission de gérer les championnats.

Les équipementiers sportifs :

sont des entreprises avec lesquelles les clubs sportifs signent un contrat, en contrepartie
d’un gain financier et d’une fourniture d’équipement. Le bénéfice des équipementiers
sera de vendre les articles aux pratiquants du sport
A titre d’exemple :
En qui concerne les principaux acteurs de ces équipementiers, on trouve les marques
NIKE et ADIDAS qui ont signé un contrat de sponsoring avec les deux célèbres clubs
français: MARSEILLE et PARIS SAINT GERMAIN et qui ont réussi à construire une bonne
image de leurs marques et d’accroitre leur notoriété.
Les agences événementielles :
Une agence évènementielle est une agence qui propose des services de prestations et des
services spécialisée dans la conception et dans l’organisation des différents évènements.

L’ordre public:

Les représentants locaux ; les collectivités publiques

Pourquoi l’État joue-t-il un rôle prépondérant  ?

 Parce que le sport est d’intérêt général.

Que fait l’État précisément ?

 Il délivre les diplômes liés à l’enseignement et à l’encadrement des pratiques
sportives.
 Il organise et finance la pratique du sport de haut niveau.
 Il édicte et fait voter les règles de droit du sport autour de 3 domaines principaux
à savoir : l’encadrement juridique général du sport ; la préservation de la santé et
de la sécurité des athlètes, des spectateurs, des pratiquants et lutte contre le
dopage ; réglementation du sport professionnel.
 Il favorise l’accès au sport pour le plus grand nombre, en soutenant l’action des
fédérations et des clubs.
 Il édicte des normes de protection de la santé des sportifs et les règles pour les
faire respecter.
 Il recense l’ensemble des équipements sportifs et participe à la mise en œuvre
d’une politique territoriale cohérente.

 Il assure le rayonnement en matière sportive par l’organisation de compétitions

sportives, des échanges internationaux, la participation à des instances
internationales.
 LE ROLE DES COLLECTIVITES TERRITORIALES

Qu’est-ce qu’une collectivité territoriale ? 

Les collectivités territoriales sont des structures administratives, distinctes de

l’État, disposant de compétences propres et de pouvoir de décisions pour gérer
un territoire. Les collectivités territoriales sont la région, le département, les
communes.

Que font les collectivités territoriales en matière sportive ? 

Le code des collectivités territoriales définit une « clause générale de

compétence » concernant le champ d’action des collectivités locales. Les
collectivités sont donc compétentes pour tout ce qui concerne leur territoire à
partir du moment où cela touche à l’intérêt général, sauf texte de loi spécifique
attribuant la compétence dans un domaine donné à une autorité donnée. Par
exemple, la délivrance du diplôme d’éducateur sportif relève du domaine exclusif
de compétence de l’État.
Ainsi, le sport est d’intérêt général et les collectivités sont compétentes pour s’y
investir.

La région va s’intéresser aux équipements sportifs notamment dans les lycées,

à la formation, à la création et à la gestion de centres médico-sportifs, au soutien
des associations sportives d’envergure régionale, l’organisation de
manifestations sportives…

Le département va soutenir plus particulièrement l’accès au sport pour tous,

l’animation sportive, la construction d’installations sportives dans les collèges,les
associations sportives d’envergure départementale…

La commune vient en soutien aux clubs locaux et assure l’animation sportive, la

construction et la gestion d’équipements communaux, le soutien à l’organisation
de manifestations. L’intercommunalité concentre en général ses efforts sur la
construction d’équipements sportifs.
 la communication sportive
Quelle que soit la situation d’une entreprise, il est indispensable de ne pas
négliger une stratégie de communication axée sur le long terme et fondée sur un
concept global qui lui permet d’atteindre ses buts.
Pourtant, il existe plusieurs objectifs de la communication par le sport selon le but
que l’entreprise veut atteindre
 Montrer une marque et accroître sa visibilité : toute entreprise qui
communique par le sport, vise dans un premier temps à montrer sa marque et à
faire passer un message à une cible visée (ses spectateurs qui assistent à la
compétition sur le lieu de l’événement ou des spectateurs qui suivent ces
compétitions à travers un média quel que soit télévision, radio, internet ou
presse).
 Développer et améliorer la notoriété : à chaque fois que le nom de la marque,
son image, ses produits, sont exposés devant le public, ce dernier mémorise
facilement le nom de la marque. « La notoriété d’une entreprise se mesure en
faisant des sondages auprès des consommateurs et en vérifiant le taux acquis par
la marque ».
 Améliorer l’image de marque d’une entreprise : en communiquant par le
sport, l’entreprise améliore son image de marque en associant à elle certaines
valeurs comme : la haute technologie, la solidarité, l’esprit d’équipe, la
performance, le risque et l’aventure, ainsi il faut souligner que chaque sport
signifie une valeur précise, par exemple « le rugby reflète l’esprit d’équipe et la
solidarité … »
 Communiquer en interne et motiver le personnel : parfois la direction d’une
entreprise cherche à motiver leur salariés en communiquant par le sport qui leur
permet de développer leur esprit d’équipe et d’appartenance à l’entreprise
 Faire une démonstration produit et stimuler les ventes : en communiquant
par le sport, l’entreprise pousse le consommateur à acheter des produits utilisés
par des sportifs dans le but de les imiter, ainsi le fait d’associer un nom de marque
à un champion, reflète une preuve de bonne qualité des produits.
 Recourir aux relations publiques : soutenir un champion ou un événement est
une occasion à l’entreprise pour inviter leurs clients, leurs fournisseurs, et établir
des bonnes relations avec eux.

Enfin, on peut dire que la communication par le sport peut se considérer comme
un bon outil pour toute entreprise qui souhaite se faire connaître malgré qu’elle
demande un grand investissement humain, matériel et financier.