Filière : Sciences économiques et gestion

Option : Gestion des entreprises

Mémoire de projet de fin d’études

Pour l’obtention de la licence fondamentale en sciences économiques

Sponsoring sportif : cas du Maroc Telecom

Réalisé par : - Lahcen Dougazoum Encadré par : Prof Mme BARMAKI Loubna
-Fatima Zahra El Alami

Année universitaire : 2017/ 2018

 Dédicace

Nous dédions ce travail :

- A DIEU tout puissant et miséricordieux, pour nous avoir donné

l’opportunité de réaliser ce Mémoire.

- A nos chers parents pour tous les efforts consentis pour nous
assurer une bonne éducation.

- Trouvez ici la joie de l’accomplissement d’un de vos souhaits.

- A nos frères et nos sœurs pour tout le soutien pour le soutien

pour la fraternité qui a toujours prévalu entre nous.

- A tout les membres de nos familles.

- A tous(tes) nos amis.

 Remerciement

Les premiers mots de ce mémoire viennent clôturer une étape. Elle est
l’aboutissement d’un moment de vie et le point de départ d’un autre.
Nombreuses sont les personnes qui ont permis l’achèvement de ce travail. Je
souhaite les remercier.

Nos remerciements s’adressent en premier lieu au Dieu Vivant de m’avoir

donné son souffle de vie, la force d’achever ce travail.

Mes remerciements s’adressent naturellement à notre encadrent de mémoire,

le Professeur BARMAKI Loubna. Elle a été présente par ses conseils, sa
disponibilité et son écoute. Nous le remercie infiniment pour sa confiance, nous
exprime notre profond gratitude.

Nous voudrions remercier chacune des personnes qui y ont joué un rôle.

Nos pensées vont vers nos camarades de la promotion avec qui nous eu le
plaisir de passer les trois années de la formation et qui ont toujours eu les mots
justes pour nos encourager.

Nous tenons également à remercier toutes les personnes qui ont concouru à
rendre ce travail possible.
 Introduction
J’ai eu la chance de réaliser un stage au sien du service administratif du
club nautique de la plage de Rabat, cette expérience très enrichissante et la
passion pour le sport de mon collègue nous permis d’orienter le thème de
notre projet de fin d’étude sur le sponsoring sportif.

*Le sport est devenu une tendance de fond polymorphe présente à tous
les niveaux dans la société. de part ses fonctions sociales, éducatives et
économiques, le sport est emboîté dans le tissu socio-économique, cette
omniprésence est amplifiée au Maroc par la médiatisation grandissante des
événements sportifs aussi bien au niveau national qu'au niveau international, et
par la création et le développement des infrastructures sportives dans la
perspective d'organiser des manifestations sportives d'ordre mondial et
continental (Organisation du championnat d’Afrique des nations des joueurs
locaux 2018 , Candidature du Maroc à l’organisation du coupe du monde 2026,
la coupe du monde des clubs en 2013 et 2014, les phases éliminatoires des jeux
olympiques London 2012 pour les moins de 23ans, la coupe d'Afrique des
Nations des moins de 17ans en 2013...).

*Le sport n'est plus seulement une pratique, mais également un

spectacle, un centre d'intérêt, et de plus en plus en état d'esprit, même pour
des individus qui ne pratiquent aucun sport, et ne s'intéressent à aucun sport.
Alors nous sommes face à un phénomène. Ainsi, le sport impose sa symbolique
sociale et devient progressivement un secteur économique à part entière
(environ 2% du PIB des sociétés occidentales); à tel point que les 5 anneaux
olympiques sont devenus aujourd'hui la marque la plus connue dans le monde
et le comité international olympique (CIO)- une des organisations mondiales les
plus influentes-. Face au phénomène social total qu'est devenu le sport, les
entreprises développent de manière croissante des stratégies marketing visant
à exploiter le pouvoir symbolique du sport et de ses valeurs.

*Le sponsoring sportif est devenu une composante stratégique de

marketing, elle intéresse de plus en plus les entreprises internationales et
locales afin d'augmenter leur notoriété et donner de la valeur ajoutée à leurs
produits. Tous les acteurs sportifs (clubs-fédérations-etc.) ont aujourd'hui
besoin d'argent pour se développer ou tout simplement pour continuer à exister
mais vu la crise économique, les entreprises réfléchissent de plus en plus avant
de sponsoriser n'importe quel projet. La recherche de sponsoring est devenu un
métier à part entière pour des raisons de notoriété, d'image et d'assurer des
moyens de financement supplémentaires et essentiels pour garantir la
continuité et la prospérité de l'organisation. Au Maroc, le sponsoring sportif est
devenu une source de survie pour notre sport d'une part, parce qu'il génère des
gros investissement de la part des entreprises qui font appel au sport et aux
valeurs qu'il véhicule surtout dans le cadre de la professionnalisation du sport
en général et du football national en particulier avec l'adoption de la ligue
professionnelle à partir de la saison 2011-2012, et d'autre part, parce que les
fédérations et les clubs sportifs sont à la recherche perpétuelle de fonds afin de
garantir le bon rendement de leurs équipes sur les terrains, et en termes de
résultats.

En effet, le sponsoring est aujourd'hui considéré comme un élément

majeur de la communication des entreprises, alors il peut être défini comme
une technique de communication utilisée pour mieux asseoir ou développer la
notoriété, l'image et la commercialisation des produits des entreprises.

Il s’agit donc d’un projet qui nécessite un grand souffle, ce qui nous
amène à poser la problématique suivante :

1-Pourquoi les entreprises au Maroc cherchent à s’attacher au club sportif ?

2-Et quel est le lien de causalité entre le sponsoring et les entreprises au

Maroc ?

Pour traiter ces deux grandes questions, nous allons nous renforcer de
répondre à un ensemble de questions :

-Qu’est-ce que le sponsoring sportif ?

-Quels sont les différents critères recherchés par les sponsors ?

-Quels sont les atouts et les limites du sponsoring sportif ?

-Quelles sont les mesures du sponsoring ?

 L’intérêt du sujet :
L’étude que nous comptons mener traite un domaine très pertinent au
Maroc à savoir un volet de l’économie du sport qui est le sponsoring et le
parrainage sportif.

L’intérêt de cette étude réside dans le fait qu’elle s’adresse aux figures
cadres, aux dirigeants de clubs et aux étudiants qui compte se spécialiser en
management du sport.

Cette étude peut aussi constituer une modeste référence en matière des
contrats (droits et obligations) de sponsoring, des plans médias, et comme
mentionné tout au début, cette étude élaborera un diagnostic sur l’état du
sponsoring dans notre pays.

Enfin, le Maroc est en phase de transitions et de passage de

l’amateurisme au professionnalisme ce que nécessite une parfaite connaissance
de la gestion des clubs professionnels et des ligues professionnelles. L’intérêt
enfin est de parfaire la formation en matière managériale du sport.

*Pour répondre à ces questions, nous allons présenter dans un premier

chapitre le Cadre théorique, L’état du sponsoring sportif au Maroc.

Concernant le deuxième chapitre ; les différents critères recherchés par

les sponsors et les mesures du sponsoring.

Et pour le dernier chapitre ; Cadre pratique : Maroc Télécom comme un

sponsor de la ligue Professionnelle.
 SOMMAIRE
Introduction……………………………………………………………………………………..….……4
Intérêt de sujet………………………………………………………………………………………...6
Plan de travail……………………………………………………………………………………………7
Chapitre 1 : Cadre théorique, L’état du sponsoring sportif au Maroc…….…..9
Section 1 : les origines du sponsoring sportif……………………………………………10
1-l’histoire de sponsoring…………………………………………………………………………....10
2-Les caractéristiques de base et concept de sponsoring…………………………...…13
3-Aperçu sur le sponsoring sportif (définition, formes, objectifs, avantages,
inconvénients, marché du sponsoring)…………………………………………………….……. 14
4-Sponsoring vers mécénat……………………………………………………………………………27
Section 2 : les enjeux du sponsoring sportif………………………………………………….33
1-contrat du sponsoring sportif………………………………………………………………….…..33
2-Sponsoring comme une nouvelle forme de communication …………………….…37
3-Limites et conséquences……………………………………………………………………………..38
Chapitre 2 : les différents critères recherchés par les sponsors et les mesures du
sponsoring………………………………………………………………………………………………..…49
Section 1 : les critères du sponsoring sportif………………………………………….……50
1-L'événement sportif…………………………………………………………………………………….50
2-Le sponsoring et l'apport de médias……………………………………………………….……61
3- Le sponsoring et audience………………………………………………………………….……….65
4- Le sponsoring et infrastructures……………………………………………………………….…67
Section 2 : Mesures du sponsoring sportif…………………………………………………..69
1 -L'ancêtre : le press-book…………………………………………………………………………..…69
2 -Les indicateurs d'efficacité économique………………………………………………………69
3-Les indicateurs d'exposition et d'audience……………………………………………………68
4- Les indicateurs de mémorisation et de notoriété………………………………………...71
Section 3 : la relation entre le sponsoring et les entreprises et ses effets...73
1-La relation entre les entreprises et le sponsoring sportif……………………………...73
2- Les effets du sponsoring sportif sur les entreprises………………………………………81
Chapitre 3 : Cadre pratique ; Maroc Télécom……………………………………………89
Section I : Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle…………90
1- Présentation générale de Maroc Telecom…………………………………………….90
2- Organisation de Maroc Telecom…………………………………………………………..95
Section 2 : sponsoring sportif du Maroc Telecom…………………….100
1-Objectifs du Maroc Telecom………………………………………………………………..100
2-Les disciplines sportifs…………………………………………………………………………100
Conclusion Général………………………………………………………………………………..110
Bibliographie…………………………………………………………………………………….……111
 Chapitre 1 : Généralités sur le sponsoring sportif.

Introduction
Les mots «sponsor» et « sponsoring» font partie des mots récurrents
utilisés dans le domaine marketing et l'événementiel. Ils sont souvent utilisés
dans et par les médias à tel point que les spectateurs, et auditeurs, en somme la
population non spécialisée, a l'impression de maitriser la signification de ces
mots. Pour le « commun des mortels »le sponsoring est indissociable de
Certaines activités artistique, culturelles ou sportives. Pour certains, ce serait
même un gage de succès ou de qualité qu'un événement soit sponsorisé par
une puissante entreprise.
Nous tenterons dans cette première chapitre de définir ce qu'est le
sponsoring en général, ce qu'est le sponsoring dans le sport en particulier et
comment est envisagé le sponsoring au Maroc. Pour ce faire, nous sommes
basés sur plusieurs documents, dont certains traitent en particulier du Maroc

Un Grand Merci à Nos sponsors

 Section 1 : les origines du sponsoring sportif
Avant tous, il nous semble important de présenter l'histoire du sponsoring le
concept du sponsoring, les caractéristiques de base du sponsoring et ses objectifs

1 :L'histoire du sponsoring

Le terme du sponsoring sportif tire son origine du mécénat 1. L'aide de

mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque
aussi longtemps que la civilisation elle-même. Les racines du sponsoring actuel
remontent au temps de la Grèce et de la Rome antique. On peut dire aussi que
l'aide à l'effort artistique a atteint un sommet, allant jusqu'à caractériser la
renaissance, lorsque les principaux mécènes étaient les aristocrates d'Europe, ainsi
que l'église.
Par exemple, les jeux Romains et leur exploitation comme outil de
commerce existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire
ni écrire. César s'est fait une belle publicité et a gagné des votes en finançant un
combat de Gladiateurs en 65 avant JC, et était tout à fait conscient des retombées
que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. C’est la définition du
sponsoring pur et simple : des couts minimums et des retombées prévisibles.

L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent,
apparus vers le milieu du XIXe siècle.

1 : http :s263001491.onlinehome.fr/question-sponsoring/sponsoring/lhistoiredusponsoring.htm
 On peut donc dans ces grandes dates, résumée l'histoire du sponsoring
sportif 2 :
En 1852, le premier sponsoring sportif a lieu très précisément le
03_08_1852 qui vient des Etats Unis, à l'occasion de la course entre l'université
américaine HARVARD et l'université britannique YALE sur le lac
WINNIPESAUKEE (New Hampshire). Ce sponsoring est le premier sponsoring de
l'histoire du sport moderne dont l'origine est attribuée à une discussion au cours
d'un voyage entre un agent de la compagnie ferroviaire THE BOSTON/CONCORD &
MONTREAL RAILROAD et un étudiant de YALE
En 1861, la firme britannique de restauration (SPEIRS AND POND) a
sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie,
s'octroyant un retour sur investissement de 11.000$
De même, En 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester,
John Wisdon a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de
cricket. Cette 'bible' du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un
must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket.
En France, le premier sponsoring sportif français date de 1881 avec
MICHELIN partenaire du cycliste CHARLES TERRONT. Ce dernier fut le premier
cycliste à tester le pneumatique prototype démontable inventé par un certain
EDOUARD MICHELIN. Il remporta de nombreuses compétitions dont la célèbre
course cycliste PARIS

2 : GARY TRIBOU et BENRNARD AUGES, le management du sports, 2006

 En 1887, nous assistons au premier sponsoring d'un média, le magazine
français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, Ensuite, au cours du XXe
siècle, les exemples de sponsoring par des grandes compagnies comme Gillette sur
la boxe, se sont multipliés
Aux USA le sponsoring comme outil de promotion était déjà bien avancé au
moment de l'envol des montants investis dans le sponsoring en Europe dans les
années 60, et au Japon dans les années 70
Le développement de la radio commerciale, au début des années 20, a été
assuré per le sponsoring d'émissions de divertissement spécifiques, d'une telle
qualité et en quantité suffisante pour faire instantanément de la radio un 'Mass-
média'. Le sponsoring véritable est devenu incontournable, avec des entreprises
parrainant ou même créant les événements que l'émission de radio diffusait au
public.
L'émission 'Live from the Met' de Texaco a commencé en 1940, alors que les
manufacturiers de tabac américains se sont fortement impliqués dans le
sponsoring musical et sportif dès les années 50, bien avant que les restrictions sur
la publicité TV ne donnent au sponsoring une nouvelle et urgente raison d'être.
Durant les années 60, les manufacturiers de tabac, notamment, confrontés à
la baisse du nombre des supports promotionnels, ont commencé à considérer les
opportunités offertes par le sponsoring, et en particulier dans le sport. On a
découvert que le partenariat avec une équipe de Formule 1,une compétition de
billard, ou un tournoi de football pouvait fournir à la parque une exposition média
significative dans un environnement positif et détendu, tout en restant
suffisamment économique pour être acceptable par les décideurs. Par exemple,
l'histoire de l'équipe Lotus /JPS de Formule 1 reste vivante dans bien des
mémoires aujourd'hui encore 3.
Avec les années 70, des entreprises d'autres secteurs d'activités ont
commencé à expérimenter les bénéfices de notoriété et d'image du sponsoring, en
particulier dans le sport, et de nombreuses institutions financières, marques de
boissons sans alcool, fabriquant d'électronique,... ont commencé leurs
partenariats. C'est dans les vingt années qui ont suivi que l'industrie du sponsoring
allait réellement 'décoller', et l'effet `boule de neige' de la fin des années 70 et du
début des années 80 continue aujourd'hui, avec l'émergence de formes nouvelles
et différentes d'associations (comme des liens éducationnels, opérations
caritatives, schémas environnementaux...).
Au MAROC les vraies opérations de sponsoring ont débuté à l'occasion des
jeux méditerranéens qui se sont déroulés à Casablanca en 1983. Une structure
chargée du Marketing et de la recherche de sponsors a été créée au sein du

3 : Informations issues d’ISL France

comité chargé d'organisation de ces jeux méditerranéens. Or, pour que cela soit
effectif, il a fallu attendre l'année 1986 pour assister à une véritable convention du
parrainage et de sponsoring d’équipe. En effet cette année a été marquée par la
conclusion d'un contrat de sponsoring entre le Kawkab de Marrakech et la société,
Richland. Puis en 1989 deux conventions de parrainage ont été signées. -La
première a été conclue entre la Wafa Bank et le Wydad Athlétique club Casablanca
et la seconde entre l’Office de l'exploitation des ports et te Raja de Casablanca. A
la suite de ces opérations, plusieurs entreprises industrielles, commerciales et
financières, aussi bien privé que publiques, se sont intéressées au sport et l’on
utilisé comme moyen de communication. Malgré ce vif intérêt du secteur privé
pour le sponsoring, on a remarqué une rareté des agences conseils spécialisées
dans ce genre d’opérations. C'est d’ailleurs, cette carence au niveau des agences
qui a acculé la Fédération Royale Marocaine de football à faire appel à une société
étrangère Pour la promotion de notre football, notamment de nos équipes
nationales, il s'agit du groupe Jean Claude DARMON connu en Europe et surtout
en France pour ses actions d'intermédiaire entre le monde sportif et le monde
commercial. Cela dit, si le parrainage existe depuis prés d'une dizaine d'année, il
était normal que la loi 06-87 relatives â l'éducation physique et aux sports
promulguée en 1989 et son décret d'application décrété en 1993, tiennent compte
dans leurs dispositions de ce volet très important qui est le parrainage. Au Maroc,
le sponsoring sportif, commence à faire des pas timides et incertains. Deux
sociétés, figurent en tête de classement des entreprises sponsorisant des activités
sportives. Il y a la Régie des Tabacs Sport, la Royal Air Maroc, qui ont, pendant les
jeux Méditerranéens et les Jeux Panarabes, sponsorisé, ou étaient parmi les
sponsors officiels de ces deux manifestations sportives importantes. La Royal Air
Maroc, Gillette, Puma, Adidas, Maroc Telecom ou autres sont des sponsors
officiels des équipes nationales. Mais des sociétés ou autres hésitent, ou
vraisemblablement, s'abstiennent à s'engager dans le sponsoring sportif

2 : Les caractéristiques de base du Sponsoring et concept de sponsoring

A l'origine, le sponsoring est fondé sur une association et un échange entre

un parrain et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise.
Toutefois des individus, des collectivités publiques ainsi que des associations à but
non-lucratif peuvent être parrains.
L'entité parrainée est souvent un événement pour cette raison, le
parrainage est régulièrement appelé communication par l'événement. Mais il est
également possible de parrainer un individu (sportive, théâtre, université,
organisation non gouvernementale telle que Greenpeace).
Le parrainage a ce double objectif : soutenir l'entité parrainée et favoriser
les objectifs de communication du parrain.
 Exemple : le gouvernement hongrois fait du parrainage. En décembre 2003,
le ministre hongrois des sports annonce que le gouvernement hongrois est prêt à
parrainer avec plus de trois millions d'euros le jeune pilote hongrois de Formule 1,
Zsolt Baumgartner, que l'écurie Minardi propose de faire courir lors du
championnat du monde 2004.

Figure 1 : le modèle conceptuel de la recherche3

3 : https://goo.gl/images/utY86t
 3-Aperçu sur le sponsoring sportif (définition, formes, objectifs, avantages,
inconvénients, marché du sponsoring)

Tandis que certains parlent de parrainage, d'autres préfèrent le terme

sponsoring qui provient du latin « Sponsor/Sponsorise » qui signifie-répondant,
caution, garant- mais aussi -parrain d'un néophyte4.
Dans cette sous section. On présentera ce qu'est un sponsor ? Que signifie le
mot sponsoring ? Et qu'est ce que le sponsoring sportif ?

3-1 Définition du sponsoring

3-1-1 comprendre le sponsoring

Dans le passé, le sponsoring était largement guidé par un attachement

émotionnel à un sport, mais avec l'accroissement de popularité du sponsoring
sportif et les coûts d'entrée de plus en plus importants, l'engagement d'une
entreprise à besoin de plus que d'un simple attachement pour un sport.
Il existe autant d'objectifs possibles qu'il existe de sports, comme par
exemple créer une image de marque localement, nationalement ou
internationalement, associer le produit avec des valeurs que l'on retrouve dans le
sport ou encore gagner de la visibilité pour mieux toucher un public cible.
Bigle et Roskis nous disent que le sponsoring est un mot anglo-saxon qui se
définit comme un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à
un produit ou à une organisation en vue d'en tirer un bénéfice directe. Les
opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l'image du parrain et
comporte l'indication de son nom ou de sa marque (Bigle, Roskis, 1996) 5.En
d'autres termes, une opération de parrainage publicitaire peut se limiter à un
soutien matériel autre que financier. Dans le cadre d'un concert par exemple, le
sponsoring peut se limiter à l'apport de matériels tels que le matériel de
sonorisation, le matériel roulant, etc. Au sport, le parrainage publicitaire peut
concerner uniquement l'apport de maillots, de ballons, etc.
Ce soutien matériel devra bien entendu, s'accompagner d'une contrepartie
de la part de la personne physique ou morale bénéficiaire du soutien en vue de
permettre au sponsor de faire sa promotion. Il s'agit par exemple d'associer le nom
du sponsor à l'événement, de permettre à celui-ci (le parrain) de faire une
exploitation commerciale de l'événement, etc. Si la définition de Bigle et Roskis
comprend les éléments de toute action de sponsoring, elle ne souligne pas le fait

4 : France Pub-Ire diffusée par l’UD

5 : sponsoring : parrainage publicitaire, 3ème édition, Paris, éd. Dunod, 1996, p.192
que c'est une technique originale de communication et que le soutien en matière
de sponsoring peut être d'ordre technique (impression sur les maillots, sur les
fanions, logement des athlètes,...).
Le sponsoring permet à un groupe ou une entreprise qui apporte son
soutien en matière technique ou en service , grâce à la visibilité que lui offre
l'individu, l'équipe ou l'événement sponsorisé, de favoriser non seulement de
l'animation en interne mais aussi de montrer l'étendue et la diversité de son
savoir-faire, ce qui peut lui offrir de nouveaux marchés. Le sponsoring est une
forme de communication par laquelle- sur la base d'un contrat-une entreprise
apporte un soutien — le plus souvent financier — à une manifestation, une
activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente par
ce biais de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque,
ses produits ou ses services.
Le parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une
compagne de relations publiques en liaison étroite avec les journalistes.
Cette stratégie de communication a prouvé son efficacité dans le
développement des ventes. Le sponsoring est le plus souvent associé à un
événement sportif.
Le sponsoring ou le sponsorat est une technique de communication qui vise
à persuader les publics assistant à un évènement sportif ou culturel d'un lien
existant entre cet évènement et l'entreprise communicante, afin de faire connaitre
l'entreprise, ses produits, sa marque ou ses services et d'en récolter les retombées
valorisantes en terme d'image, de notoriété, et à terme, de vente (bénéfices).
C'est une communication d'image, une véritable démarche de Rendre visible à
l'occasion d'un évènement ou une manifestation que l'on parrainerait, une
marque, un produit ou mieux une entreprise
L'objectif poursuivi par le sponsoring est de transférer une partie ou la
totalité de l’événement à l'entreprise en tant qu'institution, ou à certains de ses
produits ou services afin de les rendre plus efficaces, c'est-à-dire mieux répondre
aux attentes des consommateurs. Nous pouvons donc conclure que le sponsoring
est un moyen de communication qui consiste à contribuer à une action sociale,
culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières,
matérielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire
l'entreprise doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses
valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image

3 1-2 Sponsoring et marketing sportif 6

On peut considérer que le sponsoring n'est qu'une composante du
Marketing Sportif.

6 : http://www.clubbusniss06
 C'est certes la composante la plus ancienne et la plus visible d'un processus
qui a fait du sport un support de communication pour les entreprises et un soutien
à la promotion et à la vente pour leurs marques et produits. C'est ainsi que le sport
est devenu un véritable outil marketing pour les marques qui y investissent et que
l'on parle aujourd'hui de « Marketing Sportif ».
Le Marketing Sportif comprend l'ensemble des techniques, outils et
dispositifs qui vont permettre à la marque partenaire de valoriser son engagement
dans le Sport pour en retirer des retombées pour son activité économique. La
technique la plus connue et la plus visible est celle du sponsoring.
Le nom du partenaire apparaît sur les différents supports, ce qui permet de
se faire connaître auprès du grand public, l'un des trois publics de l'entreprise
(avec celui des professionnels de son secteur, et celui de ses employés, aussi
appelé le public« interne »). Le sponsoring vise ici à accroître la visibilité donc la
notoriété de l'entreprise ou d'une marque. On se situe Sur le terrain de l'image.
Les valeurs du sport auquel une entreprise s'associe rejaillissent sur l'entreprise
elle-même. Celle ci est attentive à associer son image à un sport dynamique, à un
sport plus ou moins jeune (surf, snowboard), populaire (football), élitiste (golf),
collectif (rugby) ou individuel (tennis), à forte connotation santé (judo),
technologique (Formule 1) ou écologique (voile, montagne et randonnée), etc.
Mais cette visibilité ou cette notoriété accrue ne suffisent pas si l'objectif est
d'accroître les ventes. On peut alors décliner le partenariat sportif dans les points
de vente sous forme de PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des différents
produits de la marque afin de faire rejaillir les bienfaits du partenariat sportif sur
les consommateurs. Cela s'accompagne généralement d'actions de communication
(spots de publicité, affichage, etc.), de marketing terrain (échantillonnage) pour
sensibiliser le grand public. Ces techniques sont très utilisées par les grands
groupes alimentaires pour susciter l'intérêt du public pour leurs produits dans ce
que l'on appelle une stratégie B to C (Business to Consumer).Le partenariat sportif
peut aussi être décliné dans une stratégie B to B (Business to Business) à
destination du deuxième public de l'entreprise, c'est-à-dire celui des
professionnels, clients ou fournisseurs. Pour fidéliser des clients ou pour en
prospecter de nouveaux, l'entreprise utilise son engagement dans le sport. Elle
peut, par exemple, inviter ses clients ou prospects sur un événement, dans un
cadre sympathique et convivial pour nouer ou nourrir des relations autres que
commerciales avec ces cibles. On est ici dans le domaine des relations publiques,
ce que l'on appelle aussi le « réceptif » ou« l’hospitalité ». Ces techniques
représentent aujourd'hui une partie importante des investissements du Marketing
Sportif puisque tous les grands événements sont le théâtre de ces opérations à
l'initiative des partenaires.
 Enfin, un partenariat sportif peut aussi être décliné à destination du
troisième public de l'entreprise, c'est-à-dire ses salariés. La communication interne
peut s'appuyer sur l'engagement dans le sport, un secteur fédérateur, pour
valoriser et dynamiser l'entreprise aux yeux de ses personnels et ainsi développer
leur sentiment de fierté et d'appartenance.

3-1-3 Définition du sponsoring sportif

Le sponsoring du sport est une technique de communication qui vise à
persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet
événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l'événement) et
l'entreprise communicante, afin de faire connaitre l'entreprise, ses produits et ses
marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image-
L'objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en
question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à
l'entreprise, en tant qu'institution, ou à certains de ses produits ou de ses
marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c'est-à-dire mieux
répondre aux attentes des consommateurs

*Figure 2

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Visiblement, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de

son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients,
fournisseurs, médias, grand public) ; œuvrer pour son temps et acquérir une
légitimité institutionnelle. C'est en somme l'art de faire parler de soi ; en parlant
d'autre chose que de soi. Le sponsoring, devenus anodin, résulte de la rencontre
intéressée de deux mondes : celui de commerce, qui trouve à travers l'actualité
sportive un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de
moyens financiers.
 Augmenter leurs points de notoriété de manière surprenante, tout en
économisant davantage d'argent que ce que leur a couté l'opération de
sponsoring. Il est également possible que le sponsoring ne soit d'aucune efficacité
pour l'entreprise ou pire encore, que l'opération présente des conséquences
négatives suite à une incohérence entre l'entreprise et le sport choisi et soit
néfaste voire irrémédiable pour l'image de parque.
Le sponsoring donc est une opération de communication qui nécessite donc
une étude préalablement définie. Les objectifs et les cibles de communication
doivent être clairement déterminés et le choix du sport sponsorisé est stratégique.
Cependant, le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car ses
retombées sont difficiles voire impossible à évaluer. Il est très délicat de quantifier
une progression en termes d'image. On ne peut également tabler sur aucune
proportionnalité entre le montant de l'investissement initial et ses retombées. Il
existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer, à posteriori, l'impact
d'une opération de sponsoring sur l'image, la notoriété et l'aspect économique
d'une entreprise. Ces moyens permettent d'avoir l'estimation la plus précise
possible des retombées d'une action de sponsoring.
Le message du sponsor, véhiculé par l'opération de sponsoring est la plupart
du temps implicite et limité à une seule évocation de la marque et de sa présence
auprès des compétiteurs. L'individu doit donc en expliciter le sens et le décoder.
Cela représente une lourde tache car l'attention de ce dernier est, le plus souvent,
captée par l'événement sportif lui-même et non par ses sponsors.

3-2 le marché d sponsoring sportif

Dans cette section o va traiter tout ce qui est en relation avec le marché du
sponsoring sportif international et mondial :

1*Le sponsoring du sport international est, à l'origine, un accord

rassemblant les grandes entreprises, les plus grandes diffuseurs TV et les instances
dirigeantes du sport mondial. Ce partenariat multilatéral apporte aux plus grandes
fédérations sportives internationales des revenus financiers pour pouvoir gérer,
développer et promouvoir leur sport efficacement. Pour leur part, les sponsors
bénéficient de l'opportunité de placer leurs marques au vu des audiences TV
internationales les plus importantes et les plus attentives au monde, comme nulle
part ailleurs.
Aujourd'hui, le sponsoring est arrivé à maturité, avec ses départements, ses
budgets et ses méthodes d'évaluation propres. C'est maintenant le troisième
média marketing. Alors que l'investissement en sponsoring ne représente
habituellement que 5,7% du budget publicitaire total, ce média apporte souvent
des retombées qui dépassent largement son cout. Cependant, il est important de
souligner que le sponsoring n'est pas un substitut de la publicité média, mais un
moyen de le renforcer.

Le marketing des marques modernes cherche à les lier aux émotions et aux
passions des consommateurs, plus qu'à des avantages 'produit' classiques. Pour
accélérer la croissance des ventes dans un environnement très compétitif, les
marques ont besoin de niveaux élevés de notoriété et d'association d'image. Un
partenariat 'intime' avec le sport, ses valeurs et ses émotions, est un moyen
d'atteindre ces objectifs.
Le sport est l'un des domaines les plus populaires à la télévision, génèrent
les audiences les plus grandes et les plus attentives au monde. La marque d'un
sponsor devient une partie intégrante de l'événement auquel elle est associée. Le
sponsor bénéficie :
D'une exposition média par un cout minimal
Du renforcement des auteures publicités grâce à une exposition régulière
Du transfert d'image du sport au produit
De la présomption d'être 'la marque que les stars utilisent'
Un sponsoring stable et le continu crée inévitablement une association
forte entre le sport et le sponsor.

2*Selon les estimations d'analyses américaines et européennes, le marché

annuel mondial du sponsoring est un marché de plus de 40 milliards de dollars. De
plus, sur le marché international, entre 2004 et 2006, les principaux contrats de
sponsoring se sont faits en Amérique du Nord et il s'agit en majorité de nouveaux
contrats. Il est de plus en plus difficile de préciser ces chiffres, les stratégies de
sponsoring des entreprises faisant aujourd'hui partie intégrante des stratégies de
marketing et de communication. Cependant, si les investissements en sponsoring
continuent de progresser, les crises conjoncturelles impliquent une progression
peu homogène, variant fortement par secteur géographique, par ce type d'activité
et par sport ou événement sportive.
 *Figure 3 7

3-3 Formes du sponsoring sportif

Le sponsoring sportif consiste pour une entreprise à soutenir financièrement

une manifestation, une équipe ou un sportif. C'est une forme de communication qui
vise principalement à renforcer la notoriété de l'entreprise et à développer son
image : renforcer sa notoriété grâce à la visibilité offerte par les retombées
médiatiques développer son image en s'associant aux valeurs véhiculées par le
partenaire. En ce sens, le sponsoring sportif s'inscrit dans une démarche globale,
commerciale, se distinguant par là même d'une opération de mécénat
philanthropique et purement désintéressée. Le sponsoring sportif consiste pour une
entreprise à s’engager dans le sport financièrement ou matériellement à travers
plusieurs manières différentes qui sont les suivants :
*Le sponsoring d’un évènement sportif « Un événement sportif est un produit
consommé par des participants et des spectateurs et dont la production vise un
résultat économique »10 Associer son entreprise à un évènement sportif dans le
but d’accroître sa notoriété, de bonifier son image et d’augmenter ses ventes sont
les principaux objectifs du sponsoring. « L’organisation d’un événement sportif peut
se définir comme un projet, c’est-à-dire un objectif à réaliser, par des acteurs, dans
un contexte précis, dans un délai donné, avec des Moyens définis, nécessitant
l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés. » Un événement sportif a pour
particularité de rassembler une grande diversité d’acteurs : personnalités sportives,

7 :https://images.google.com/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fwww.federeves.com%2Fdata%2Fupload
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sponsor.html&docid=T1C4cK5Zod35pM&tbnid=9yw54m6BcKHR7M%3A&vet=1&w=2048&h=1171&source=sh%2Fx
%2Fim
personnalités politiques, entreprises sponsors ou non, acteurs publics et
institutionnels, spectateurs, médias... Pour ce type de sponsoring, il existe deux
possibilités pour les annonceurs de publicité soit de participer un événement déjà
structuré et planifié soit l’entreprise préfère d’organiser son propre événement
avec son budget, chacun de ses choix a ses avantages et ses inconvénients comme
suit :
*Sponsoring de création : L’entreprise peut décider de créer son propre
événement plutôt que de participer à un événement déjà existant. Par exemple la
société LG, organise chaque année au Moyen-Orient et en Afrique un championnat
de football, (la coupe LG) les matchs de cette dernière sont diffusés par réseau PAN
au Moyen-Orient, en Afrique et dans quelques régions d’Europe et d’Asie, quelque
soit le pays où sont organisés les jeux. Cette solution, certes beaucoup plus créative
est aussi bien plus risquée
*Sponsoring de participation : La seconde option qui s’ouvre aux entreprises
consiste à venir se greffer sur une manifestation déjà existante. Comme le cas des
entreprises qui participent à l’événement de la coupe du monde, il est bien moins
risqué, cette pratique génère en revanche moins de retombées qu’un sponsoring de
création.
* Le sponsoring d’un club sportif De manière générale, on peut se demander
pourquoi sponsoriser un club? Pour répondre il faut toujours garder à l'esprit cette
notion de visibilité, c'est un élément qui très important dans le sponsoring que ce
soit le sponsoring d'un événement, d'un athlète, etc. le but du sponsor est la
visibilité de sa marque que celle-ci puisse être optimale ! Le plus risqué mais aussi
celui ayant le plus gros potentiel. Avant toute chose, il est nécessaire de bien cibler
le sport et le club que l’on veut approcher. Choisir un grand club n’est pas
forcément le mieux car il possède souvent beaucoup de sponsor et chaque société
se retrouve « noyée ». Au contraire, choisir une équipe qui végète en deuxième ou
troisième division n’aura que peu d’impact. Il faut donc bien peser le pour et le
contre dans un partenariat de club. Si le club sponsorisé obtient de bons résultats,
le grand public sera sensibilisé à l’image du partenaire et pourra augmenter
sensiblement. Au contraire, en cas de défaites en chaîne, le risque est que l’image
du club et du sponsor se confondent. Ici, toutes les entreprises peuvent se lancer
dans ce type de sponsoring en fonction de ses objectifs (communication régionale,
nationale ou internationale). Sponsoriser une équipe comporte moins de risques
que de sponsoriser un seul individu. Quand bien même un joueur se blesserait ou
aurait un problème quelconque l’empêchant de jouer un match, il reste tout de
même le reste de l’équipe pour compenser cette défaillance provisoire. En axant,
par exemple, le sponsoring sur chaque joueur et donc en plaçant le message sur
leur maillot, le message se voit démultiplié par l’ensemble des joueurs, ce qui aura
un impact plus important sur le consommateur. Le sponsoring d’équipe permet de
choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise. Par exemple, avec une
cible qui n’est pas nationale, il est plus intéressant de s’adresser à un club local et
ainsi de développer un sponsoring de proximité. En revanche, avec une cible
nationale, voire internationale, il est plus judicieux de miser sur une équipe qui
possède ce type rayonnement. Le sponsoring d’un club sportif ou Le sponsoring
d'équipes présente de multiples avantages sur le sponsoring de la personnalité. Le
premier est la sécurité de l'opération. En formule 1, le constructeur augmente ses
chances de gagner en faisant participer plusieurs voitures défendant les mêmes
couleurs. Pour Adidas, le soutien d'équipes nationales garantit presque toujours le
succès (si le Maroc avait éliminé la R.F.A. de la coupe du monde de football en 1986
cela aurait été une victoire pour Adidas. Le Maroc perd, Adidas gagne quand
même). D'autre part, le sponsoring d'équipe limite les effets Pervers du vedettariat,
car la présence de la marque sur Les maillots des joueurs de football par exemple,
provoque un effet de répétition pendant une période do temps de 90 minutes.
Enfin le sponsoring d'équipe crée, en termes d'imagea, une association de
l'annonceur aux efforts d'un group, d'une collectivité, facilite son insertion dans la
vie locale car une équipe est presque toujours une ville, une région cas de l'O.C.P.
qui a sponsorise le club de football de Khouribga (O.C.K.). Le sponsoring d'équipes
est bien Perçu dans la mesure où il favorise l'intégration de la société dans la vie
locale ou régionale, voir nationale le cas de la Royale Air Maroc (RAM) qui
sponsorise la Fédération Royale Marocaine de Football (F.R.M.F).
* Le sponsoring d’un athlète Une entreprise cherche à rendre sa visibilité
optimale, un athlète vedette à une certaine notoriété auprès du public, ceux-ci
peuvent s'identifier à lui. Amateur ou professionnel, l’athlète doit véhiculer des
valeurs allant de pair avec l'image l’entreprise ou de la marque c'est ainsi que le
spectateur se fait une meilleure idée de l'entreprise par la célébrité de ce dernier, il
relie le nom de l'entreprise à l’athlète, à ses agissements voire même à ses
résultats. Concrètement, dans ce genre de sponsoring, l'entreprise verse une
somme à l’athlète, dont pour les plus célèbres va dans l'ordre des millions, et
l’athlète en retour porte le logo, les couleurs de la marque de l'entreprise, il donne
des interviews, tourne des spots publicitaires, il participe à l'essor de l'entreprise
etc. D’un autre côté, sponsoriser un joueur peut vous permettre de bénéficier de
son rayonnement notamment quand sa côte de popularité est au plus haut. Elle
permet de bénéficier des valeurs qu’il incarne auprès du public et en cas de
réussite, votre visibilité, peut être démultipliée. Etant le seul représentant, ses
messages seront davantage écoutés par ses fans et ne se diluera pas dans un
ensemble de messages. Le sponsoring d’un athlète12 ou Le sponsoring de la
personnalité, pour ce type de sponsoring est souvent lié au nom du champion Les
annonceurs peuvent vouloir financer des vedettes, des champions. Le principe de
base dans ce mode d'action est qu'il faut gagner. Ce type de sponsoring est pratiqué
 par plusieurs fabriquant de vêtement, surtout en tennis (Lacoste, Ellesse, Fila,...) et
en athlétisme (Nike, Larios, Adidas). Le sponsoring d'individus comporte parfois des
risques inhérents à la technique elle-même (ski par exemple), C'est pourquoi
certains annonceurs méfiants préfèrent entrer en contact avec une équipe ou un
club sportif. En s'appuyant sur l'exemple de l'actuel champion du monde de cross
country Khalid SEKAH. Nous nous permettons de dire que la seconde déclaration ci-
dessus mentionnée est la plus exacte parce qu'il existe d'une part des champions
marocains de renommée mondiale qui ne font pas l'objet de sponsorisation
marocaine donc la première déclaration est tout à fait erronée. Pour revenir à
l'exemple de SEKAH nous pensons que le coté de sa sponsorisation avant son
exploit aurait été dérisoire et son sponsor aurait recueilli, à peu de frais, les fruits de
son succès.
*Le sponsoring d’un lieu sportif L'objectif recherché dans cette forme de
sponsoring est d'obtenir une audience indirecte par l'intermédiaire de la télévision,
de la presse, sans les paver expressément. La visualisation du nom de la marque ou
de la firme se fait sans que le participant au match ou à la manifestation sportive (le
téléspectateur) en ait conscience. L'affichage sur un stade13, la présence du nom
d'une marque ou d'une firme, peut augmenter fortement la notoriété. Cette forme
élémentaire du sponsoring de l'espace fixe ou des lieux est peut être la plus
rentable.
3-4 Les objectifs du sponsoring et sponsoring sportif :
*Les objectifs du sponsoring :
Le sponsoring de notoriété :
Cette forme de communication n'a pas à proprement parler de message à
transmettre : son contenu se limite à une simple signature. Son objectif est de faire
connaître le nom d'un produit ou d'une société à un public donné, de le rendre
présent à l'esprit d'un maximum de clients potentiels. Un seul impératif pour ce type
de sponsoring : être vu, et par le grand nombre de spectateurs possible. Au niveau
des moyens mis en œuvre, cela implique une forte présence publicitaire du sponsor
sur le terrain et surtout une couverture média qui démultiplie l'audience de
l'événement.
Le sponsoring d'image :
Son objectif est de renforcer ou de construire une image de arque, en créant dans
l'esprit du public une association forte entre un événement et un produit ou une
société. Dans ce type d'action, l'entreprise doit chercher la cohérence entre les
caractéristiques de l'événement soutenu et l'image qu'elle désire donner du produit
ou d'elle-même.
Pas de sponsoring sans média :
Le sponsoring n'existe pas sans médias, nous vivons dans un monde de la
communication au sein duquel le savoir-faire n'est rien sans le savoir-faire les médias
offrent aux entreprises deux modes de collaboration, l'un payant, la publicité, l'autre
en théorie gratuit, le rédactionnel.
*Les objectifs du sponsoring sportif
« Le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication
Publicitaire, mais vise une efficacité jusqu'à trois fois supérieure grâce aux valeurs
sportives sur lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la
communication publicitaire s'inscrit dans un imaginaire inaccessible, sinon par le
rêve, tandis que l'événement sportif est un vrai spectacle, tout à fait concret, dans
lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion, de la vérité et un côté
imprévisible, que la publicité ne peut aborder » (M, Mazodier, 2008) .
Il existe deux types d'objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés
aux produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l'entreprise
elle-même.
Les objectifs commerciaux :
Le sponsoring se trouve dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une
entreprise de poids d'un secteur d'activité décide de faire du sponsoring, ses
concurrents lui emboîteront le pas.
Les objectifs peuvent être d'image. Cependant, la construction d'une image de
marque demande du temps. La démarche ne porte ses fruits que beaucoup plus tard,
elle est rarement efficiente. Dans cette perspective, le sponsoring est un outil qui vise
à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des produits et de rapprocher leur
image perçue par les publics de l'identité de marque décidée étant posée comme
hypothèse qu'une notoriété accrue et image valorisée permettent d'augmenter les
ventes et, à termes, les bénéfices.
Un des points particulier de l'objectif commercial est la négociation avec les
partenaires, cela peut permettre, par exemple, d'obtenir des meilleures conditions
d'approvisionnement de la part des fournisseurs, des commandes. Tout ceci pourra
être mis en place que par le biais d'une communication personnalisée avec chaque
interlocuteur, basée sur des relations publiques autour d'une équipe de football, d'un
athlète ou d'un évènement sportif.
En ce qui concerne le secteur des entreprises non marchande, les objectifs
commerciaux ne sont pas définis en tant que tels. Cependant, les retombées
espérées visent quand même l'augmentation du volume de leurs prestations auprès
des publics. On peut donc dire que la finalité du sponsoring d'une association sera
comparable à celle d'une entreprise à vocation commerciale.
Les objectifs institutionnels
L'entreprise communique à travers l'événement sportif ou l'équipe qu'elle sponsorise
en tant qu'institution, avec des objectifs d'image citoyenne : l'entreprise n'est plus
seulement un acteur économique producteur de richesses, elle devient une
institution sociale qui participe à la vie communautaire. Ces objectifs sont atteints par
le biais d'une communication proche de celle du mécénat, avec une éthique sociale
et d'utilité publique. Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le
sponsor apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé.
Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une entreprise
devienne citoyenne et s'intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent
parfois peser sur les véritables intentions de l'entreprise, c'est pourquoi il est
essentiel de choisir une activité de sponsoring qui soit crédible pour l'entreprise, aux
yeux des différents publics.
Le sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non
plus, car les retombées doivent quand même permettre une reconnaissance de
l'entreprise et un retour sentimental. Le sponsor a intérêt à s'effacer, dans le but de
s'attirer la sympathie de ses divers partenaires ou clients, mais doit obligatoirement
faire connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre ses objectifs.
La communication de l'entreprise étant globale, les actions de sponsoring
touchent autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. Il est
donc important d'avoir conscience de cela lors du choix de l'équipe à sponsoriser
dans le but de fédérer au maximum son personnel. Ce dernier doit se retrouver dans
l'image retranscrite de son entreprise et être fier du message véhiculé par l'action de
sponsoring. C'est pour cela que, souvent, des relais en interne sont mis en place par
les sponsors, dans le but d'associer directement le personnel qui le souhaite à
l'événement sportif.
Le secteur non marchand présente des objectifs très semblables au secteur
marchand : les objectifs visés par la communication ne sont pas commerciaux mais
s'en rapprochent beaucoup en termes de notoriété et d'image. La dimension de ce
type de sponsoring peut donc devenir économique car par exemple lorsqu'une ville
sponsorise une équipe sportive lors d'une compétition, son objectif sera de se mettre
en avant dans le but d'attirer des touristes ou des investisseurs. C'est le cas
également des régions ou des collectivités territoriales qui sollicitent des champions
pour vanter leurs qualités d'accueil. L'image du champion se répercute sur celle de la
région, avec l'espoir d'attirer, à nouveau, un maximum de monde.
3-4 Les Avantages et les inconvénients du sponsoring
Les Avantages du Sponsoring de création
Souplesse : l’entreprise maîtrise entièrement l’événement, le déroulement des
opérations, son exploitation. Ses possibilités d’actions sont alors nombreuses. Ils en
sont les premiers décisionnaires afin d’exploiter au maximum la puissance de la
marque. - Exclusivité : Elle exploite intégralement les retombées financières de
l’opération ainsi que ses droits à l’image.
Les Avantages du Sponsoring de participation
- Impact : L’entreprise bénéficie de la notoriété de la crédibilité de l’événement.
- Sûreté : L’antériorité de l’événement permet à l’entreprise de connaître ses
rouages, son fonctionnement, ses retombées. Il n’y a donc pas de surprise. - Facilité :
A contrario de l’événement de création, ici l’entreprise ne participe pas à
 l’organisation. Pas de souci de logistique donc.
Les Inconvénients du Sponsoring de création
- Complexité : la création d’évènement requiert une organisation lourde, et celle-ci
repose intégralement sur les épaules de l’entreprise. Les relations avec la presse sont
notamment beaucoup plus délicates, l’événement n’ayant aucune antériorité, il sera
plus difficile de convaincre les journalistes de l’attractivité du rendez vous. - Risque :
La réussite de l’événement n’est pas assurée. L’accueil du public, des interlocuteurs,
des invités sera t-il favorable au parrain ? Le risque d’échec est important - L’effet
boule de neige : la construction d’une bonne réputation demande du temps. Cinq
années environ sont nécessaires pour qu’une manifestation fonctionne bien, d’une
part et reconnue du public d’autre part.
Les Inconvénients du Sponsoring de participation
- Absence de flexibilité : À l’inverse du sponsoring de création, l’entreprise est
dépendante du public, de l’organisation, du lieu choisi par l’organisateur. Bien
souvent, cela ne correspond pas En totalité aux souhaits de l’entreprise. En général
ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement
limités. En effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré
de sa visibilité durant l'intégralité de l'événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de
ses retombées. Le sponsor n'est pas tributaire des performances de son équipe ou de
son joueur. Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon
déroulement de l'opération de sponsoring : - Les conditions environnementales,
c'est-à-dire le temps ou encore la défaillance inattendue d'un concurrent, qui
représentent des éléments imprévisibles et non maîtrisables. - Un autre événement
sportif se déroulant en même temps que la compétition en question, et susceptible
de capter une partie de l'audience directe et l'att tion des médias. Le fait de
sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans la mesure
où cela représente une communication originale, qui peut marquer les esprits. Il
existe, cependant un risque, car, si l'événement échoue, il n'existe pas de rattrapage
possible. A l'opposé, un événement annuel, bien qu'il présente moins de risques que
l'événement unique, peut finir par lasser à cause de sa répétition.

4-Sponsoring vers mécénat

Lorsqu'on parle de sponsoring ou de mécénat, beaucoup de personnes
pensent, à tort, que ce sont des moyens de communication réservées aux
grandes entreprises, et qu'ils sont complètement inaccessibles aux PME.
Pourtant, sponsoring et mécénat peuvent être d'excellents moyens de visibilité,
et peuvent être les clefs d'une image positive et d'une bonne culture
d'entreprise (Baux, 1991).
Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus en France. Il
n'apparaît qu'une distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est
utilisé à des fins promotionnelles et le mécénat à des fins institutionnelles.
Cependant, dans la majorité des cas et pour éviter toute confusion, les
professionnels parlent de sponsoring commercial et de sponsoring
institutionnel. Le terme mécénat n'est donc plus beaucoup utilisé, de par ses
connotations idéologiques et son image totalement désintéressée à l'instar d'un
acte charitable. Ceci est d'ailleurs une vision fausse puisque le mécène, bien que
fort généreux, attend toujours des retombées symboliques de ses actions.
Généralement, on confond souvent le sponsoring et le mécénat .Cependant, la
distinction classique établie une différenciation entre ces deux termes.
Néanmoins, le premier est employé dans le domaine de la promotion et le
second est réservé à l'institution. A l'heure actuelle, les professionnels utilisent
de plus en plus le terme sponsoring en le qualifiant de commercial, quand il
s'agit de la promotion et d'institutionnel quand il s'agit du mécénat. Désormais
le vocable mécénat tend à disparaitre progressivement dans le marketing .On
cédant la place au mot sponsoring qui est devenu fréquemment utilisé .La
distinction entre sponsoring et mécénat est explicité dans les termes suivants :
4-1 Le mécénat

Le mécénat peut être définit comme étant "le soutien matériel

généralement apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt
général." (Arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et
financière).
II se traduit par le versement d'un don (en numéraire, en nature ou en
compétence) à un organisme pour soutenir une œuvre d'intérêt général. Si le
bénéficiaire est éligible au mécénat déductible, le don ouvre droit, pour les
donateurs (entreprises et particuliers), à certains avantages fiscaux. Le mécénat
doit donc être clairement distingué du parrainage, terme assimilable à l'anglais
"sponsoring"
Qui en bénéfice ?? Avant de s'engager dans une démarche de recherche de
mécénat, il convient de vérifier que l'organisme est éligible au mécénat ouvrant
droit, pour le donateur, à un avantage fiscal.
Le bénéficiaire doit être un organisme d'intérêt général
Cette condition est remplie si :

 L'activité est non lucrative et non concurrentielle. Il est important de

noter que l'assujettissement de son activité à la TVA et autres impôts
commerciaux exclut a priori un organisme du champ de l'éligibilité au
mécénat. Toutefois, l'activité d'un organisme peut être "sectorisée". Dans
ce cas, les activités non assujetties à la TVA peuvent être compatibles
avec des actions de mécénat. Il convient de souligner enfin que ne sont
 pas éligibles au mécénat les organismes constitués en sociétés telles que
SA, SCOOP, SARL, etc... qui sont des organismes à but lucratif (au sens
fiscal du terme) .
 La gestion est désintéressée.
 L'activité ne profite pas à un cercle restreint de personnes.

Sur les critères d'appréciation du caractère non lucratif et de la gestion

désintéressée d'un organisme sans but lucratif (notamment une association loi
1901) et sur la sectorisation des activités, on se réfèrera notamment à
l'instruction fiscale 4 H-5-06 nos 208 du 18 décembre

2006.

4-2 Le Parrainage :
Le parrainage "sponsoring" en anglais, est une "technique" selon
laquelle un "parrain" (entreprise industrielle ou commerciale) apporte son
concours à une personne physique ou morale en vue de la réalisation d'un
évènement ou d'une manifestation à caractère philanthropique, éducatif,
sportif, culturel... , en échange d'une "publicité" dont les modalités précises
sont souvent fixées par un contrat écrit.
C'est un outil de communication et de publicité dont l'usage s'est
considérablement développé ces dernières années (certains "évènements"
notoirement connus et médiatisés aujourd'hui lui doivent d'ailleurs peut-
être leur existence) et qui vise à associer une entreprise (le parrain) et/ou
ses marques et produits à un évènement ou une manifestation "support" du
parrainage. Il s'agit donc d'un échange à titre onéreux entre un "concours"
(versement d'une somme d'argent, remise de biens, prestation de
services...) et une prestation de publicité dont le parrain attend des effets
positifs sur la marché de ses affaires, si possible, proportionnels à son
investissement. Par rapport au mécénat qui se caractérise par l'absence de
contrepartie, le parrainage ne se conçoit que par l'existence de celle-ci. Cette
contrepartie fait du parrainage une opération à caractère économique ou
commercial dont le traitement fiscal est sensiblement différent de celui du
mécénat (pour l'organisme bénéficiaire notamment).
Le parrainage pourrait donc se définir comme le contrat par lequel « le
sponsor » s'engage à fournir au « sponsorisé » une aide matérielle (sous forme
de produits ou services) ou à lui payer une certaine somme à l'occasion d'une
activité au cours de laquelle le « sponsor » pourra faire de la publicité dans des
espèces déterminés (Juli, 1991. Consulté le 16/11/2015).
 En effet, l'existence d'une contrepartie ayant un lien direct avec le
concours apporté par le parrain, place le parrainage dans le domaine des
opérations à titre onéreux de nature commerciale, donc "lucratives", assujetties
à la TVA et entrant dans le champ d'application des autres impôts commerciaux
(impôt sur les sociétés et taxe professionnelle notamment.19
4-3 Analyse Comparative :
4-3-1 Ce qui rapproche Mécénat et Parrainage :
Tous les deux ont pour support une activité touchant au domaine culturel,
sportif, scientifique... - Il s'agit toujours de financer (au sens large) l'activité
support. - Le financement pourra indifféremment être assuré en numéraire, en
nature...
- Qu'il s'agisse de mécénat ou de parrainage, et bien qu'il n'existe pas
d'obligation de rédiger un contrat, il sera toujours préférable d'établir une
convention écrite fixant précisément la nature et l'étendue des obligations
mises à la charge de chacun des partenaires.
4-3-2 Ce qui distingue Mécénat et Parrainage :
Le mécénat est un acte gratuit sans aucune contrepartie autre que
morale, les mécènes ne s'engagent pas dans l'espoir d'en retirer un avantage
commercial quelconque mais plutôt en qualité de "citoyen responsable".
Au contraire, le parrainage constitue un acte à titre onéreux dont la
contrepartie est la publicité que l'association va effectuer en faveur du
"parrain" et/ou de ses marques et produits. En synthèse et sur le plan des
principes, le mécénat interdit toute contrepartie (même si, comme nous
l'avons vu, l'Administration fiscale fait preuve, sous conditions, d'une certaine
tolérance en la matière) tandis qu'au contraire, le parrainage implique une
contrepartie normalement proportionnelle au versement effectué.
Le mécénat valorise l'image institutionnelle du mécène (la loi permettant
d'associer son nom aux opérations réalisées par l'organisme bénéficiaire) alors
que le parrainage vise à la promotion de produits, de marques, d'entreprises. Si
le mécénat concerne généralement des projets, œuvres, organismes d'intérêt
général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social,
humanitaire, sportif, familial, culturel...., le parrainage, quant à lui, porte
davantage sur des "évènements" ponctuels et/ou exceptionnels à caractère
plutôt sportif ou culturel.

19 : file:///C:/Users/ADMINE/Dowloads/le-mecenat -et-le-parrainage-des-sources-de-financement-complementaires-pour-

le-tissu-associatif-sportif%20(2).pdf
 Le mécénat concerne aussi bien les entreprises du secteur marchand que les
particuliers tandis que le parrainage est, en principe, l'apanage des entreprises
ou des sociétés.
BAUX dresse un tableau comparatif permettant de comprendre la différence
entre le sponsoring et le mécénat

Tableau 2 : Distinction entre sponsoring et mécénat :

Eléments Sponsoring Mécénat
Economique : créer un lien entre Institutionnelle : créer un lien entre
une marque et un événement l’entreprise-institution et
Finalité médiatique marquant, à des fins événement présentant une utilité
d’image et de notoriété de la sociale, à des fins d’identité sociale
marque
Ethique utilitariste, même si l’on Ethique du don, même si l’on
Ethique joue sur la symbolique des cherche des profits symboliques
valeurs sportives
Domaine sportif : le spectacle Domaine culturel, notamment
Principal domaine
corporel renvoie à une forme de artistique : renvoie à une forme de
d’application
gout populaire largement partagé bon gout bourgeois
Prospects, mais peut être élargie La collectivité mais peut être ciblé
Cible
à tous les partenaires sur les partenaires et le personnel
Techniques de Outil de communication Relations interpersonnelles et
communication publicitaire médiatisée relations publiques
Echéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme
Le contrat de sponsoring précise On respecte la liberté des
Contrat les engagements réciproques contractants
dans le détail
Contrôle de la rentabilité, mais Absence de contrôle, mais souci de
Contrôle difficile à mettre en œuvre mesurer un retour sur
investissement
Source : Philippe Baux, 1991
En matière de sponsoring sportif, le terme adéquat serait 'partenariat', car
il semble plus neutre et induit implicitement une relation équilibrée d'échange.
Une citation connue de (Derbaix, 1994) résume clairement la différence entre le
sponsoring et le mécénat de la façon suivante : Le parrainage est ouvertement
intéressé et décéléré tandis que le mécénat est ouvertement gratuit. Si le
principe du mécénat n'attend pas un entour de ce que le mécène a investi, le
sponsoring est différent et essaye de faire même des prévisions budgétaires et
des business plan afin d'avoir la certitude que le projet soit rentable pour avoir
l'exactitude d'investir dans le domaine du sponsoring.
 Section 2 : les enjeux du sponsoring sportif

1-contrat du sponsoring sportif au Maroc

1-1 Cadre législatif et légal du contrat de sponsoring sportif

Dans ces paragraphes, on présentera les différents aspects relatifs au

contrat. Nous essaierons de définir ce qu'est un contrat en nous basant sur un
dictionnaire juridique français, vu que nous n'avons pas pu nous procurer un
document législatif marocain qui puisse répondre à notre questionnement. Nous
tenterons ensuite d'appréhender ce qu'est un contrat de sponsoring sportif.
Les mots "contrat" et "convention", sont utilisés indifféremment. En fait
"contrat" désigne plutôt le document et "convention" désigne plutôt le contenu du
contrat, c'est à dire, ce à quoi les signataires se sont engagés. Dans ce sens l'article
1108 du Code civil énonce les conditions essentielles pour la validité d'une
convention. La formation d'un contrat est subordonnée à la connaissance de
l'acceptation de l'offre par le sollicitant, c'est à dire au moment de la réception par
le celui qui émet une offre de conclure un contrat, de L'acceptation de l’autre 8. La
pratique emploie les expressions "contrat d'assurance", "conventions collectives",
"contrat de bail" ou "convention de location". De même "convenir" ou "se convenir"
sont Communément usités pour "contracter".
L'article 1101 du code civil définit d'ailleurs le contrat comme une
convention. Les personnes qui sont tenues par les termes d'une convention sont les
"parties contractantes", ou les "parties", "les contractants" ou encore " les
signataires ". L'effet relatif des contrats, interdit aux tiers de se prévaloir de
l'autorité d'une transaction à laquelle ils ne sont pas intervenus, mais cet effet ne
les prive pas de la possibilité d'invoquer la renonciation à un droit contenue dans la
transaction.
8: (3ème Civ.-16juin2011,pourvoi n°09_72679,BICCn°751 du 15 novembre 2011 et Legifrance).
9 : (Soc.-14 mai 2008, BICC n°688 du 1er octobre 2008)
Si une cour d'appel a déclaré à tort irrecevable l'action indemnitaire de salariés,
 au motif que, dans une transaction conclue avec un précédent employeur, ils
avaient expressément renoncé à toute demande en rapport avec leur licenciement,
le moyen pris de la violation des articles 1165 et 2049 à 2052 du code civil est
néanmoins inopérant, dès lors que le liquidateur judiciaire, qui avait prononcé les
licenciements, était fondé à se prévaloir de la renonciation à leurs droits. 9 Un tiers
peut cependant invoquer, sur le fondement de la responsabilité délictuelle, la
rupture brutale d'une relation commerciale dès lors que ce manque prient lui a
causé un préjudice.
Sur les conditions de forme des contrats conclus par voie électronique,
consulter sur le site de Legifrance le texte de l'Ordonnance n° 2005-674 du 16 juin
2005 relative à l'accomplissement de certaines formalités contractuelles par voie
électronique.
De nombreuses décisions concernent la rupture des relations
contractuelles. La Chambre commerciale juge que "que le fait pour tout producteur,
commerçant, industriel ou personne immatriculée au répertoire des métiers de
rompre brutalement, même partiellement, une relation commerciale établie, sans
préavis écrit tenant compte de la durée de la relation commerciale et respectant la
durée minimale de préavis déterminée en référence aux usages du commerce, par
des accords interprofessionnels, engage la responsabilité délictuelle de son
auteur"10.
Selon la législation marocaine (Code du travail marocain), on distingue deux
types de contrats :
Le CDI (contrat à durée indéterminée) : toutefois, le contrat conclu pour
une durée maximum d'une année devient un contrat à durée indéterminée lorsqu'il
est maintenu au-delà de sa durée11.
Le CDD (contrat à durée déterminée) : Le contrat de travail est conclu pour
une durée indéterminée, pour une durée déterminée ou pour accomplir un travail
déterminé. Le contrat de travail à durée déterminée. Le contrat de travail à durée
déterminée peut être conclu des cas où la relation de travail ne pourrait avoir une
durée indéterminée. Le contrat de travail à durée déterminée ne peut être conclu
que dans les cas suivants :
· Le remplacement d'un salarié par un autre dans le cas de suspension du
contrat de travail de ce dernier, sauf si la suspension résulte d'un état de grève ;
· L'accroissement temporaire de l'activité de l'entreprise ;
· Si le travail a un caractère saisonnier ;
Le contrat de travail à durée déterminée peut être conclu dans certains secteurs et
dans certains/tas exceptionnels fixés par voie réglementaire après avis des

10 : (Com, 13 janvier 2009, N° de pourvoi : 08-13971, BBIC n°702 Du 15 mai 2009 et Légifrance) 
11 : (Article 17 chapitre 2 codes du travail marocain)
 organisations professionnelles des employeurs et des organisations syndicales
des salariés les plus représentatives ou en vertu d'une convention collective de
travail .
1-2 Le contrat de sponsoring sportif

Après avoir défini ce qu'était un contrat en général, nous allons nous intéresser
dans cette partie, au CSS à proprement dit. Nous nous baserons sur les citations
d'un spécialiste de la question, Maitre Assila qui définit le CSS comme étant :
«Le contrat du sponsoring sportif est considéré comme Un contrat de louage de
prestation publicitaire par lequel la société sponsorisant s'engage à apporter un
appui matériel à un événement sportif, à un joueur ou à un club sportif, en vue d'en
tirer un profit consistant en l'exploitation de l'image d'un joueur ou de la notoriété
d'un club sportif, et le promotion de son nom ou de sa marque commerciale et de
sa notoriété auprès du public moyennant un prix qu'il s'engage à lui payer 12. (Assila,
Yassine, 2013) »
Le contrat de louage publicitaire est régi par des textes de loi et devrait suivre
un processus assez complexe avant finalisé. C'est ce que nous explique Maitre
Assila quand il dit :
« Les entreprises qui contractent avec des clubs sportifs ou des joueurs
professionnels doivent tenir compte des dispositions du Dahir des obligations et
contrats, du contrat conclu entre le club et le joueur, des dispositions sur
l'éducation physique et le sport, de la législation en vigueur au Maroc sur les
contrats sportifs professionnels, des dispositions de règlements généraux de la
Fédération Royale Marocaine de football et, en particulier, du statut du joueur et
du transfert de la FRMF et des règlements de la FIFA.(lbid.) »
Il apparait d'après cette citation, que l'établissement d'un CSS nécessite la prise
en compte de plusieurs textes législatifs ainsi que des textes inhérents aux
règlements spécifiques de certains organismes. Cependant, Maitre Assila,
commence par citer le plus important texte législatif, à savoir le Dahir des
obligations des contrats, qu'on retrouve dans la loi 30/09.
Cette loi est pour ainsi dire la pierre angulaire qui permet au CSS d'être
conforme légalement et législativement au contexte marocain. Alors quelles sont
les dispositions, les recommandations et les règles édictées dans cette loi ?
Apporte-t-elle assez d'éclaircissements sur le CSS ? Et enfin, protège-t-elle toutes
les parties voulant contracter un CSS ?

1-3 Evolutions apportées par le texte de loi 30-09

12 : http://www.marocdroit.com/le- contrat-de-sponsoring-sportif a3868.html

 En parcourant minutieusement la loi 30/09, on remarque que le législateur
marocain a essayé d'aborder, de réglementer et de légaliser tous les aspects de
la vie sportive au Maroc. Cependant, comme c'est le cas pour les articles traitant
du sponsoring, certains aspects demeurent opaques et ne sont pas assez
développés.
De prime d'abord, ce que nous constatons, c'est que deux articles
seulement ont été consacrés au sujet. Il s'agit des articles 90 et 91, relatifs à la
section 4, intitulée « des conventions de parrainage ».
La deuxième remarque que nous pourrions formuler est que le terme «
sponsoring » n'est utilisé à aucun moment et que si les entreprises souhaitent
s'associer à un organisme sportif, elles doivent conclure des «conventions de
parrainage ». En effet, le texte de loi précise :
Les entreprises publiques et privées contribuent au développement du
mouvement sportif et à la promotion sociale et professionnelle des sportifs en
concluant avec ces derniers ou avec les groupements sportifs concernés des
conventions dites « conventions de parrainage »13.
Sont fixés par voie réglementaire les conditions et modalités des dites
conventions ainsi que la procédure de règlement des litiges entre les parties
contractantes14.
Ce qui est intéressant, c'est qu'après avoir défini le type de contrat, ou de
convention qui devrait donner lieu à un CSS, l'article renvoie à une autre procédure
règlement dont il faudrait s'enquérir.
L'article 91 apporte un complément d'information sur les objectifs des
modalités pratiques de la convention :
Au sens de la présente loi, on entend par convention de parrainage, les
contrats conclus entre les entreprises intéressées et les sportifs ou les groupements
sportifs et ayant pour objet d'assurer la formation professionnelle et la stabilité de
l'emploi du sportif, le renforcement des moyens financiers, administratifs et
techniques du groupement sportif en contrepartie de la promotion, sous toutes ses
formes loyales, de l'entreprise concernée.

La convention de parrainage doit sauvegarder l'identité et l'autonomie du

groupement sportif ou du sportif parrainé. Seuls les groupements constitués
conformément à la présente loi, peuvent bénéficier d'une convention de
parrainage.
La loi 30/09 permet de poser l'ossature qui devrait réglementer les
processus de parrainage ou de sponsoring au Maroc. Cependant, d'après nous, et

13 : http://www.marocolympique.org/index.php/fr/loi-3009
14 : (Article 9, section 4 du texte de loi 30/09, P. 1974
 pour que ce domaine soit totalement réglementé, le législateur devrait édicter
des articles précisant réellement la spécificité de chaque type de contrat et
d'informer les parties intéressées sur les autres « voies réglementaires » à
connaitre.

2-Une nouvelle forme de communication Choix alternatif

Le parrainage consiste en fait pour une entreprise, quelle que soit sa

dimension d'utiliser l'événement sportif pour délivrer un message qui permet de
mieux faire connaître son produit, démontrer son dynamisme, stimuler sa force de
vente ou encore fidéliser sa clientèle. De nos jours l'entreprise ne peut se contenter
d'une fonction strictement productive. Elle doit donc s'intégrer dans son tissu socio-
économique et se montrer utile à la communauté, soit par des actions valorisantes,
 telles que la protection de l'environnement ou la recherche scientifique ou encore à
la participation à des manifestations sportives. Mais en fait au delà des images
romantiques de pureté, qui servent dans bien des cas à certaines entreprises, dont
les activités sont mal perçues, de se réhabiliter (exemple de tabacs et d'alcool
accusées de vendre des produits nocifs), l'entreprise utilise le parrainage pour
accroître sa notoriété, se donner une image de marque et par voie de conséquence
rentabiliser son produit. Mais cela n'est pas toujours évident, car il est utopique
d'en prévoir les retombées qui sont dans bien des cas aléatoires, car tributaires du
choix de l'événement parrainé et des moyens mis en œuvre, même si ces derniers
ne sont pas garants de succès. L'issue d'une manifestation n'étant jamais certaine,
surtout dans le domaine sportif, l'entreprise doit logiquement minimiser les risques
et maximiser les retombées. Pour cela l'entreprise doit tout d'abord déterminer la
nature de son parrainage, sponsoring ou mécénat. En termes de rentabilité de
temps, le sponsoring qui reste étroitement collé au sport, répond à une stratégie
économique, de valorisation commerciale de la marque ou des produits. C'est en
fait une technique de positionnement de la marque par rapport à un événement, à
contrario du mécénat qui répond à une stratégie institutionnelle de valorisation
sociale de l’entreprise. La politique de communication ne se réduit pas à la publicité
faite au produit et à la marque à travers les médias. Elle peut se faire aussi selon
d'autres modalités : promotion, marketing direct, relations publiques. Par ailleurs,
elle peut dépasser la mission de base du prestataire de s'attirer la demande, pour
devenir institutionnelle et managériale. La diversité des politiques de
communication constitue la trame de ce chapitre. Mais il nous faut, au préalable.
Définir cette deuxième composante du Mix marketing. Une politique de
communication se définit autour d'un objectif et d'une cible : quoi communiquer et
à qui ? La question des moyens (le mix) se pose ensuite car le choix d'un canal de
communication n'est pas sans influence sur l'efficacité communication n’est pas
sans influence sur l’efficacité communicationnelle de la politique et notamment sur
la précision du ciblage des actions. En effet, décider du media planning, c'est-à-dire
d'un calendrier de communication externe au travers d'une sélection de supports
(affichage, presse, supports audiovisuels), c'est se donner les moyens de toucher la
catégorie de prospects présentant, pour l'entreprise, une « utilité » commerciale
(on parle d'audience utile pour caractériser la partie de l'audience correspondant
aux objectifs). Pour toucher les 12-16 ans, par exemple, il est plus efficace d'associer
sa marque à une émission télévisée de divertissements pour adolescents et diffusée
hors temps scolaire, d'insérer une annonce dans le quotidien Le Monde. Le choix du
mix a également une incidence directe sur l'efficacité économique de la
communication : une action de communication a un coût et profit.
3-limites et conséquences

3-1 Conséquences 
 3-1-1 Efficacité du sponsoring par rapport à la publicité :

S’associer aux valeurs positives du sport: Le sponsoring sportif a les mêmes

objectifs qu'une campagne de publicité, avec une efficacité supérieure, grâce aux
valeurs du sport qui constituent une valeur ajoutée supplémentaire en termes
d'image. (Des tests de mémorisation issus de « sponsor test » en 1999 montrent
une efficacité jusqu'à 3 fois supérieure à celle de la publicité classique). Les valeurs
que véhicule le sport sont donc déterminantes quand l'entreprise prend la décision
de sponsoriser. La publicité s'oppose au sponsoring par son caractère factice et
imaginaire, alors que le sport est un spectacle vrai, avec une part d'imprévisibilité
qui excite sans cesse la curiosité des consommateurs, ce qui lui donne une légitimité
Gary Tribou, spécialiste du sponsoring sportif nous explique que « l'attitude du
consommateur n'est pas seulement utilitaire mais qu'elle s'appuie sur des
représentations et des symboles dont les produits et les marques sont porteurs
».sachant que le sport est universel et porteur des valeurs positives, les marques se
sont intéressées à cet outil de communication pour améliorer leur image de
marque. En s'associant au sport, les entreprises valorisent leur marque en termes
d'image en bénéficiant des valeurs positives du sport dans sa globalité. En général,
le sport donne d'abord l'image d'une compétition juste dans un climat de loyauté et
de fair-play. Il véhicule également des valeurs de dépassement de soi et de
performance dans la compétition. L'esprit d'équipe y est fortement mis en avant
tout comme le respect des règles, de ses coéquipiers, de son adversaire, le sport
renvoie l'image de bonne santé. Dernièrement Quick, la célèbre entreprise de
restauration rapide, a bien compris l'intérêt de s'associer au sport pour bénéficier
de cette image d'hygiène de vie et de bonne santé fortement liée à la nutrition.
L’entreprise vient de proposer des stages alliant éducation alimentaire et activité
sportive. Quick a appelé son opération sponsoring « Football et équilibre » et a
permis des jeunes de divers horizons de participer à des stages animés par Vincent
Guérin et Daniel bravo, deux anciens footballeurs internationaux.

Toutes ces valeurs positives vont donc être associées à l'entreprise et jouent sur
le positionnement de la marque suivant le sport où les sportifs sponsorisés. Là le
sponsoring a préservé ce que la publicité ne pouvait conserver

3-1-2 Toucher une audience large et captive : notoriété

Une des vertus du sponsoring est sa faculté à toucher une audience très large.
En effet, le sport intéresse de plus en plus de monde. Le marché des articles de
sport ne cesse de croître en France pour atteindre aujourd'hui 8.4 milliards
d'euros. Les deux dernières décennies ont été marquées par l'essor de la
pratique sportive. Selon l'étude « Pratiques Sports » menées en juillet 2000 par
le Ministère de la Jeunesse et des Sports (MJS) et l'Institut National du Sport et
de l'Education Physique (INSEP), 83% de la population française âgée de 15 à 75
ans déclarent avoir des activités physiques et sportives. Mais le plus important
en matière du sponsoring sportif est que le sport a cette capacité de capter les
audiences. Le sport est l'un des domaines les plus populaires à la télévision,
générant les audiences les plus grandes et les plus attentives au monde. Les
meilleures audiences des différentes chaînes hertziennes sont des
retransmissions de compétitions sportives. Les différentes chaînes et bouquets
satellites se battent à coup de millions pour obtenir le meilleur du sport comme
le Tour de France, Rolland Garros, la Coupe du Monde de Football. Le montant
des droits TV pour la retransmission de la ligue (en France) a atteint des sommes
record pour la période 2005-2009 avec plus de 600 millions d'euros déboursés
chaque année par Canal+. Les sponsors profitent de cette audience importante
et attentive à l'évènement pour développer leur notoriété.

Si la visibilité du sponsor sur le site est bien pensée (en fonction de la

disposition des spectateurs au niveau local des caméras qui retransmettent la
compétition au niveau national et international), le sponsor a de grandes
chances d'améliorer sa notoriété (grâce à des retombées médias importantes).
Cette stratégie est notamment valable pour les entreprises qui ont un faible
taux de notoriété. Au moment ou un sponsor s'est engagé dans le parrainage,
c'était soit pour développer une cible déjà existante soit pour atteindre, une
nouvelle cible de clientèle.

On peut dire sue c'est la conséquence de la visibilité : après avoir vu la marque

et son message, le public s'en souvient. C'est pour cette raison qu'en s'associant
avec des ambassadeurs de renom Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et
en communiquent sur le côté life style sport, Airness a su s'attirer à elle une
cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. C'est par le
sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

3-1-3 Développer un marketing relationnel et une proximité

La marque doit se rapprocher le plus possible des consommateurs pour
entretenir un lien affectif avec eux. Ainsi le sponsoring sportif joue un rôle très
important dans ce marketing relationnel.

En effet, lors d'un évènement sportif, le spectateur est à la recherche d'émotion

et de communion avec les compétiteurs et le public. Le sponsoring est un
moyen de se rapprocher du public en partageant ses visions, ses émotions, ses
centres d'intérêt. Le Consommateur est en confiance, car il est placé dans une
situation qui est non commerciale. Il accordera donc davantage de sympathie à
la marque qu'en situation purement commerciale. C'est un moyen détourné
pour attirer les consommateurs.
Ce lien affectif, cette sympathie sont très intéressants au niveau national pour
l'image mais aussi au niveau local. En effet, le sponsoring local a une place non
négligeable dans le sponsoring sportif. Le sponsor local profite à plein de cette
proximité avec le consommateur. Prenons l'exemple d'une entreprise qui
sponsorise le club de football local. Les joueurs, les parents des joueurs, les
dirigeants, les spectateurs, sont des clients potentiels de l'entreprise. Le lien
affectif que le chef d'entreprise sera d'une grande efficacité pour fidéliser petit à
petit tous ces clients potentiels. Par le bouche à oreille, il pourra également
toucher des prospects interpellés et sensibles à son engagement local.
3-1-4 Démontrer la qualité des produits :
La marque peut se définir comme une promesse faite au consommateur d'un
produit de qualité En s'associant à des événements où les meilleurs sportifs
mondiaux sont regroupés, ou en sponsorisant directement les sportifs et
équipes les plus performants, les entreprises sponsors renvoient l'idée qu'elles
sont les marques utilisées par les stars du football, tennis, rugby... suivant le
sport sponsorisé. Le sentiment des individus envers la marque évoluera car il
associera la marque aux meilleurs.
De même, suivant l'activité du sponsor, le sponsoring sportif permet d'attirer
l'attention sur la qualité et la fiabilité du produit Par exemple, les fabricants de
pneus sponsorisent les courses de voitures dans te de faire démonstration de
leur produit en action. C'est ce qu'on appelle « la démonstration par preuve ».
Une action de sponsoring réussie offre donc des retombées en matière
d'image très Positives et montre le dynamisme de l'entreprise. Le sponsoring
sportif est donc un outil de communication qui permet de jouer sur la
notoriété et l'image de marque de l'entreprise.
3-1-5 Impact sur l'intention d'achat :

« Si l'opération de sponsoring est réussie, c'est-à-dire que la notoriété est

accrue et que l'image est valorisée, le sponsoring sportif augmente les ventes
et à terme les bénéfices». Selon Patrick Dambron : « le sponsoring sportif
accroît l'intention d'achat, la préférence de la marque et les achats réels de la
marque » On suppose que les consommateurs sont plus enclins à acheter les
produits des parrains que ceux des concurrents (non parrains). Mais peu de
recherches ont prouvé empiriquement ces dires. Seuls, Stipp et Schiavone
(1996) ont démontré des effets positifs sur les ventes des sponsors
olympiques. L'identification avec une équipe parrainée est une variable
médiatrice entre l'attitude à l'égard du sponsor et l'intention d'achat pour les
produits du sponsor. Plus les spectateurs restent longtemps sur le lieu de
l'événement et moins le degré de formation est élevé, plus les spectateurs se
disent prêts à acheter les produits des parrains.
De nombreux moyens peuvent être utilisés quand on travaille un objectif de
vente : cela peut être la publicité sur le lieu de vente PLV (présentations,
affiches, stickers...), un packaging adapté, un jeu concours, mais aussi faire
venir le sponsorisé sur le lieu de vente, organiser des manifestations,
expositions...
II apparaît une fois de plus que le parrainage devrait être utilisé en
coopération avec d'autres moyens Ide communication, afin d'aider à
augmenter le niveau de préférence.
3-1-6 L'impact économique
Un sponsor cherche toujours à accroître chiffre d'affaires et sa part de
marché. On a tendance à croire que lors d'un événement sportif, si le chiffre
d'affaires augmente, le mérite revient au sponsoring. Cela n'est pas à fait juste
puisque les effets économiques du sponsoring sont ressentis une période
 après cet évènement. Il serait plus intéressant d'investir sur une période
raisonnable pour que l'impact économique soit remarquable.
3-2 Les limites

3-2-1 L'encombrement :
Les diverses études réalisées sur les retombées du sponsoring nous
montrent que la capacité du public à citer spontanément le nom d'une
entreprise associée à un sport recule en France (en moyenne 1,9 sponsors par
évènement). Nous assistons à une chute de la mémorisation des sponsors. Ce
phénomène est lié à l’encombrement. Nous pouvons utiliser l'expression « trop
de marques tue les marques Selon Frédéric Bolotny, du centre De droit et
d'économie du sport de Limoges, « avec sept sponsors sur un même maillot, les
retombées sont quasi nulles ». Cela amoindrit donc l'aspect qualitatif du
sponsoring. On assiste à un effet de banalisation d'autant plus important que le
nombre d'exploits sportifs ne cesse d'être multiplié, ce qui rend le public de plus
en plus difficile à toucher. Le public est saturé d'informations. Il est important de
noter que l'idéal serait d'être le seul sponsor d'un événement.
3-2-2 Les retours incertains :
Le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car Les entreprises
connaissent les montants exorbitants qu'elles dépensent quand elle sponsorise
un joueur ou événement sportif, en revanche il est très difficile de quantifier et
mesurer les retours sur ces investissements. L'investissement que représentent
ces techniques de communication laisse automatiquement supposer que l'on
attend en retour un bénéfice : « Si le parrainage est considéré avec méfiance,
c'est parce que les retombées sont difficiles, voire impossibles à évaluer »

En effet, pour mesurer ces retombées symboliques, les entreprises

doivent avoir recours à des études par sondages, à des enquêtes qualitatives et
quantitatives, etc., qui sont des techniques extrêmement coûteuses et difficiles
à réaliser, car elles doivent être réalisées avant et après la manifestation.

En effet, Le sponsor doit continuellement analyser les retombées de ses

actions de sponsoring, ça n'est pas parce qu'une marque est impliquée depuis
longtemps dans un sport qu'elle gardera sa légitimité à vie. « Les amateurs
peuvent se lasser du sponsor historique et officiel» et lui préférer une autre
marque à tout moment.
 Il existe bien quelques outils qui permettent de donner une estimation. Le
«tracking» des par exemple a pour but de repérer la marque sur tous les
supports medias (présente grâce à l'opération de sponsoring), et après avoir
réalisé l'ensemble des comptabilisations, de proposer une forme de valorisation
du sponsoring sous forme d’équivalent publicitaire. Cet outil permet de vérifier
la plus ou moins grande visibilité de la marque et de comparer l'opération de
sponsoring à une campagne publicitaire en matière de rentabilité. Cependant, le
« tracking » ne prend pas en compte l'impact du sponsoring sur la notoriété,
l'image, les ventes... de I' entreprise. Il n'existe donc pas pour le moment d'outil
universel pour évaluer l'impact du sponsoring sportif. Selon les professionnels
du secteur, il ne paraît pas concevable d'évaluer une opération sans étude ad
hoc (étude personnalisée par rapport à une problématique) qui a l'inconvénient
d'être coûteuse.

3-2-3 Une hausse des droits télévisés :

Le sport est devenu une activité économique à part entière avec une
certaine capacité à capter les audiences. La bataille est donc rude entre les
différentes chaines pour obtenir les droits télévisés des évènements et des
compétitions phares. Il résulte une hausse incroyable du montant de ces
droits. Nous pouvons prendre I 'exemple de la Coupe du Monde : entre le
mondial 82 qui s'est déroulé au Brésil et le mondial 2002 qui a été organisé
conjointement par le Japon et la Corée du Sud, les droits télévisés ont été
multipliés par 36 en 20 ans et par 41 de 1982 à 2006 qui s'est déroulé en
Allemagne. De même en France, Canal+ a acquis l’exclusivité de la
retransmission de la ligue 1 pour plus de 600 millions d'euros par an pour une
période de 3 ans. L’ancien contrat s'élevait à 350 Millions soit une hausse de
80%. Cette avoir des effets néfastes en matière de sponsoring. A moyen
terme, des coûts favorisent seulement les chaînes de télévision à péage qui
auront tes capacités financières pour acquérir les droits TV des grandes
compétitions.
La conséquence immédiate sera de limiter la couverture du sport et la
transformation du sport spectacle en une marchandise. Le potentiel de public
susceptible de regarder l’ événement est donc réduit. Par exemple en France,
Canal+, la chaîne payante la plus célèbre de France est en effet la chaîne
française qui diffuse le plus de sport avec 925 heures d'antenne sur un total
pour les chaînes hertziennes de 2043 heures. Donc, on peut dire que le coût
élevé des droits de retransmission est pour les évènements majeurs du sport
mondial un vrai frein à la progression du sponsoring sportif.
3-2-4 Les contraintes coûts, temps et concurrence pour le choix du sport :
Dans le cadre du sponsoring d'événements sportifs comme dans
celui des athlètes, le choix du sport s'avère être d'une grande importance.
Certains sports sont plus à la mode que d’autres et sont perçus différemment
qu'à d'autres époques. Le choix prend aussi en compte I ‘image que véhicule
l'événement ou le joueur. Il est donc très important de trouver le sport qui
s'aligne le mieux avec l'entreprise et la marque. Le choix d'un sport se fait sous
contraintes de coût, de temps et de concurrence : la contrainte de coût conduit
à choisir la meilleure solution de communication possible compte tenu du
budget dont on dispose et des autres budgets concurrents en interne. La
contrainte de temps s'exprime dans le fait d'introduire un nouveau calendrier (le
calendrier sportif) dans le temps de l'entreprise, celui des nouvelles collections
par exemple : « Le temps, enfin, est un facteur essentiel. L'évolution d'une
image, la progression d'un taux de notoriété se réalisent petit à petit) il est
indispensable de les mesurer en continu, sur moyen et long termes ». La
contrainte de la concurrence part du fait que l'entreprise n'est pas la seule sur le
marché à vouloir être le sponsor du meilleur événement ou athlète. D'autres
sponsors eux aussi cherchent la meilleure opportunité pour y postuler et qui ne
sont pas prêts à céder leur place. C’est une jungle et la loi du plus offrant prime
presque dans tous les cas, ce qui nous renvoie à la contrainte de coût.
Le choix de la meilleure sportive reste relativement complexe. En effet,
certaines associations paraissent évidentes (Nike qui sponsorise Roger Federer)
alors que d'autres semblent tout de même risquées, comme par exemple un
fabricant de tabac qui serait le sponsor d'un meeting d'athlétisme : le
consommateur pourra se sentir trompé. Le choix du sport est stratégique, c'est
un investissement lourd qui peut se chiffrer en millions de francs et avoir un
impact non négligeable. « Choisir la Formule 1 ou le trampoline n'a pas le même
coût ni le même impact ».38Ce choix doit se faire en fonction des objectifs de la
société.
3-2-5 Le sponsoring d'athlètes
En ce qui concerne l'association de l'image de l'entreprise à un
personnage, qu'il s'agisse d’un sportif, d'un mannequin ou d'un artiste, cette
technique comporte aussi quelques risques. On ne peut pas se permettre de
laisser entre les mains d'une seule personne revenir d'une entreprise, car si
l'égérie, l'ambassadeur de la marque se comporte de façon à entacher l'image
de celle-ci, cela peut avoir des conséquences désastreuses sur les retombées
attendues.
Qu'il s'agisse d'un athlète professionnel ou d'un amateur, il faut que ses
valeurs aillent de pair avec celles de l'entreprise, de la marque. Lorsque l'on
développe une telle relation avec un athlète, il faut garder à l'esprit que
l'entreprise sera directement associée au nom de l'athlète, à son image, à son
comportement et même à ses résultats.
Le sponsoring d'un athlète comporte quelques risques. En effet, on ne
peut pas garantir les résultats sportifs de celui-ci ; en cas de mauvais résultats et
que le sportif ne réalise pas les performances attendues, il sera vite oublié et la
marque sera associée à l'échec (ex : Adidas avec l'équipe de France de football
en 2004). S'il se comporte de façon inappropriée ou illégale, il' détériorera non
seulement sa propre image mais aussi celle de son sponsor. Et finalement, s'il se
retire au dernier moment de la compétition et n'est plus en mesure de jouer
(sportif blessé), le sponsor aura fait toute une campagne pour rien et aura
dépensé de grosses sommes en vain (ex : Reebok et MJ. Perec au JO de Sydney).
Il est important que les caractéristiques du sportif soient en adéquation avec le
sponsor sous peine d'échec : « payés le plus souvent très cher, les athlètes sont
examinés et surveillés au microscope et doivent faire savoir à la communauté les
valeurs qu'ils partagent. »
La réussite et le risque d'une opération de sponsoring sont liés au choix
de l'athlète. L'idéal est de choisir un sportif connu du grand public et souvent
médiatisé. Cependant, il faut bien faire attention à ce que l' athlète trop
charismatique ne laisse que très peu de visibilité au sponsor et qu'il ait un
risque de vampirisation du nom de marque induite par le mécanisme
d'intervention déclenché par la vedette, qui ce dernier masquera le sponsor.
C’est le cas par exemple d'Olivier de Kersauzon, dont peu de personnes en
dehors du milieu nautique seraient actuellement capables de dire sur quel
bateau il navigue. A l’inverse, l'athlète peut souffrir d'un manque d'image et de
médiatisation, qui pourrait également nuire à l'efficacité de l'opération de
sponsoring car la marque ne serait que peu visible.
3-2-6 Le sponsoring d'une équipe
Plutôt que de se focaliser sur un seul individu, le sponsor a aussi le choix
de sponsoriser une équipe de sports collectifs ou une équipe regroupant des
joueurs de sports individuels comme par exemple l'équipe d'un pays participant
à la Coupe Davis ou aux Jeux Olympiques.
Ce type de sponsoring reste tout de même moins efficace que le sponsoring
d'un athlète individuel. En effet, sponsoriser un tennisman avec une forte
personnalité est plus rentable que de sponsoriser une équipe de Coupe Davis.
De plus, le sponsoring d'une équipe n'est pas sans risques non plus. L'élimination
inattendue d'une équipe lors d'une compétition peut provoquer un sérieux
manque à gagner (exemple de l'équipe de France de football lors de la Coupe du
Monde de 1994 et 2002).
Le risque lié à l'incertitude du résultat est particulièrement vrai pour les
entreprises qui sponsorisent une équipe et non un événement. L'impact du
sponsoring sportif est aléatoire. Il repose sur l'incertitude des sportifs et sur
l'engagement partisan de ses participants et de ses publics. Il est que le résultat
du sponsoring soit une réelle réussite si l'équipe le sportif choisi a eu des
résultats positifs. Il est également possible que le sponsoring ne soit d'aucune
efficacité et que I' entreprise n'ait que de faibles retombées suite à la faible
exposition de l'équipe.
Pour avoir une présence sur les écrans de télévision ou dans les pages
de journaux, il faut absolument qu'il y ait succès. Or dès le départ, il est évident
qu'il n'y aura qu'un seul vainqueur. Pour certaines grandes entreprises, la
victoire du sponsor est très importante, car il Y aura une répercussion dans
l'esprit des individus sur le positionnement de la marque. Le risque est réel car
le public identifie l'équipe à la marque et tout dérapage ou échec se répercute
sur l'image de la marque. De ce point de vue, la réussite de l'opération de
sponsoring Relève du pari, et peut remettre en cause l’opération .Une autre
action publicitaire serait plus sécurisante.

Conclusion
L'intérêt de ce chapitre était de définir le sponsoring, le sponsoring sportif et de
traiter son aspect législatif et légal. Puis, le sponsoring sportif a connu une
évolution rapidement dans les marchés mondiales ces dernies décennies, grâce
aux investisseurs en vue d'accroître la valeur de leurs entreprises et aux besoins
de ces derniers à ce type de communication. Par l'évolution des médias qui est
un véritable explicative de l'évolution du domaine sportif et notamment les
marchés du sponsoring sportifs dont il fait l'objet 
 CHAPITRE 2 :
les différents critères recherchés par les sponsors et les
mesures du sponsoring

Introduction
Le soutien matériel et financier d'un champion est en effet idéal pour les entreprises qui
commercialisent des produits en rapport avec la discipline sportive concernée.
Conséquence : pour une opération de motivation de force de vente, n'importe quel
champion fera l'affaire, puisqu'il s'agit de dire aux vendeurs « faites comme lui ! Soyez un
champion dans votre domaine, multipliez votre chiffre d'affaire ». Les motivations du
sponsor sont aussi nombreuses que variées mais témoignent de sa volonté de
communication afin d'en tirer bénéfice. Afin de pouvoir répondre à notre problématique,
l'analyse des différents critères recherchés par les sponsors et des avantages et
inconvénients du sponsoring sportif est indispensable. Ça ce qu’on va traiter dans ce
présent chapitre.
 Section I : les différents critères recherchés par les sponsors

Dans cette section, on va présenter l'événement sportif et ces critères, on va étudier le

sponsoring et l'apport media et le sponsoring et audience et enfin le sponsoring et ses
infrastructures.

1- : L'événement sportif :
Les grands événements sportifs ne sont pas réductibles à leur seul impact
économique sur les territoires d'accueil, comme le laisseraient penser la plupart des
débats médiatiques sur le sujet ou les réponses à candidature de la part des
organisateurs. Il faut tenir compte également de la dimension sociale des grands
événements sportifs qui englobent des problématiques variées comme l'image de
marque des territoires, leur identité, l'insertion sociale, la culture, le développement
de la pratique sportive, éléments déterminants du bienêtre des populations.
Plusieurs versions concernant la conception d'un événement sportif sont
utilisées pour des fins communicationnelles. Plusieurs techniques agréent à la force
de vente d'entrer en contact avec les prospects par une manifestation sportive, qui
constitue un argument publicitaire de premier plan
1.1 : concept de l'événementiel sportif
Un événement est considérer comme « un lieu où des hommes et des femmes se
rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif
ou culturel »20 (A. Ferrand, 1995). La définition donnée par l'ANAé 21 (Syndicat National
des Agences d'Evénements) est tout aussi large : « l'événement est un moment
d'exception, un rassemblement des individualités dans un but commun, autour d'un
thème, d'une émotion ou à l'occasion d'une célébration ». Un événement est également
« un processus d'organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des
objectifs » (Loret, 1995).
Ces définitions mettent en évidence deux caractéristiques Marketing du Sport et
événementiel sportif clés d'un événement sportif, à savoir qu'il s'agit à la fois d'un
moment et d'un lieu au sein duquel se produit un spectacle sportif. Ce moment peut être
défini comme une période de compétition dédiée ou une succession de matchs dans le
cadre d'un championnat. Quant au lieu, il peut s'agir d'un stade, d'une aréna, d'une aire
naturelle ou adaptée au sport pratiqué.
La notion d'événement est donc incontournable pour tous types d'organisations
sportives. Dans le contexte de la création, de l'exploitation et de l'optimisation d'un

20 : « la communication par l’événement sportif : entre émotion et rationalité », in A. Loret, Sport et management, de l’étique à
la pratique, édition EPS, paris, 1995, p.280-293

21 : ANAé, « Communiquer par l’événement », 1998

événement sportif, deux grandes spécificités sont à mettre en avant, l'une du côté de
l'offre, l'autre du côté de la demande et de la consommation du spectacle sportif.
Afin de produire une offre événementielle sportive, plusieurs parties prenantes sont
nécessaires :

— les organisations publiques telles que les collectivités locales souvent fournisseuses
d'infrastructures sportives mais également partenaires financiers d'importance dans 10
cadre de leur politique sportive et sociale
— les organisations publiques telles que les collectivités locales souvent fournisseuses
d'infrastructures sportives mais également partenaires financiers d'importance dans 10
cadre de leur politique sportive et sociale
— les partenaires privés financeurs,
— les médias financeurs et diffuseurs,
— les fournisseurs techniques en lien avec l'activité sportive et les besoins en termes de
production événementielle du détenteur de droit.
— les institutions garantissant la qualité et le rang de la compétition sportive qui peuvent
aussi soutenir matériellement ou financièrement l'organisateur ;
— les fans acheteurs de billets ou invités et souvent consommateurs de produits dérivés.

Chacune de ces parties prenantes contribue en termes de ressources à la

performance de l'entité événementielle. L'un des enjeux clés du management stratégique
des organisations sportives concerne leur capacité à attirer et fédérer un réseau de
parties prenantes (Ferrand et al, 2009 Comme nous le verrons dans plusieurs documents
consacrés au parrainage, l'objectif marketing sous-jacent au management des parties
prenantes événementielles sportives est de créer un réseau interagissant de partenaires
et toute reproduction non autorisée est un délit. (Erickson et Kushner, 1999).
Figure 3 : L'événement sportif assembleur et fédérateur de parties prenantes

Partenaire
publique

Institutions
Partenaire Détenteurs de droits sportives
privé événementiels
sportifs

Sport de haut
Fournisseurs
niveau

Médias Fans
 Source : http://medias.dunod.com/document/9782100713127/Feuilletage.pdf
Dans ce cadre, la principale difficulté pour les clubs et événements est de pouvoir
contrôler certains acteurs notamment en termes de fidélisation pour les partenaires ou
fans.

— L'événement sportif assembleur et fédérateur de parties prenantes Afin de formaliser

ce type de spécificité structurelle des organisations productrices de spectacles sportifs,
certains professionnels du secteur utilisent le terme d'écosystème (Fréry et al, Koenig,
2012).

Dans le contexte événementiel sportif, le biotope 22 peut être caractérisé par le lieu
événementiel (stades, arénas ou espaces naturels) et la biocénose 23 par les acteurs
parties prenantes (sportifs, fans, institutions, partenaires, fournisseurs, médias).
Créer ce type d'écosystème pour entretenir et exploiter les relations entre parties
prenantes événementielles (Ferrand et al, 2009) peut être considéré comme l'enjeu
managérial premier des organisations sportives professionnelles (Maltese et Veran, 2013).
Du point de vue de la demande, l'autre grande spécificité du sport spectacle
concerne sa faculté à générer des émotions auprès de tous les publics exposés. Ces
émotions font partie des atouts de l'événementiel en termes d'attractivité et d'attachement
aux marques sportives qu'elles soient organisationnelles ou individuelles. Rares sont les
secteurs possédant des attributs émotionnels aussi puissants et médiatisés rendant les
expériences de consommation singulières.
Du point de vue de la demande, l'autre grande spécificité du sport spectacle
concerne sa faculté à générer des émotions auprès de tous les publics exposés. Ces
émotions font partie des atouts de l'événementiel en termes d'attractivité et d'attachement
aux marques sportives qu'elles soient organisationnelles ou individuelles. Rares sont les
secteurs possédant des attributs émotionnels aussi puissants et médiatisés rendant les
expériences de consommation singulières.
C'est ce qu'a confirmé Tribou, en formulant ce lien par une synergie.

Figure 4 : L'image du sponsor et celle de l'événement

Image du Image de
sponsor Synergie l’événement

Source : (Tribou, 2002)

S'il n'existe aucune cohérence entre l'événement et la marque, l'association est

donc vouée à un échec certain. L'image du parrain étant par définition associé à
22 : un biotope est, littéralement en grec ancien, un type de lieu de vie défini, par des caractéristiques physiques et
chimiques déterminées relativement uniformes.

21 : un biotope et la biocénose qu’il accueille forment un écosystème caractéristique. L’évolution de cet
écosystème tend vers un climax momentané, qui change avec notamment le climat, manifestant un nouvel
équilibre du biotope.
l’événement (ou à l’équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et ceci dans de
bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement.

L'image de l'événement est un critère de choix communicationnel, telle que

l'audience et la couverture médiatique de l'événement ainsi que le caractère
spectaculaire de l'événement qui peut servir la mise en scène de la marque. D'après
Tribou (2002) : « Le choix d'une activité sportive dont les éléments d'image peuvent
contribuer à bonifier celle du sponsor, est relativement complexe. Si certaines
associations d'images semblent évidentes, par exemple : Adidas fabricant d'articles de
sport, notamment à destination des footballeurs, associé à des événements de football,
Renault fabricant d'automobiles, notamment à vocation sportive, associé à la Formule 1.
D'autres peuvent être périlleuses pour le sponsor. Il semble difficile pour un fabricant de
tabac d'obtenir un gain d'image en sponsorisant des meetings d'athlétisme. Il risque
même d'alimenter une contre image touchant des spectateurs qui vont le soupçonner
de manipulation grossière. Car l'image touche à l'affectif »

Le réseau d'échange n'est pas simplement valable entre l'organisateur et le

sponsor, il est également présent entre tous les partenaires participant à l'événement
(Cook et Emerson, 1978). Nous avons donc affaire à des "ensembles d'entreprises
connectées" ou à des "ensembles de connections d'entreprises" (Anderson et al, 1994)
Cette interconnexion des entreprises entre elle fait que les rapports entre celles-ci vont
au-delà des simples arrangements économiques et juridiques. Pour en arriver enfin au
lien entre communication événementielle et sponsoring, rappelons que la communication
événementielle n'est qu'une technique qui consiste à persuader un public du lien existant
entre une entreprise partenaire et un événement auquel elle apporte son soutien, afin
d'en récolter les retombées valorisantes en termes d'image et de notoriété (Tribou,
2004).

Par conséquent comme tout ceci peut être schématisé par la logique d'échange du
sponsoring, nous pouvons donc affirmer que ce n'est autre que le récapitulatif de la
définition du sponsoring.

2.1 : Typologie de l'événement sportif

Nous allons commencer par répartir le parrainage évènementiel sportif en deux formes :
le parrainage de participation et le parrainage de création (Tribou, 2004) :
1-2-1 Le parrainage de participation :

Le sponsor s'insère à un événement qui existe déjà : cela permet au sponsor de bénéficier
de la notoriété et de la crédibilité déjà acquises par l'événement et c'est la méthode
classique du sponsoring. Dans ce cas de figure nous trouvons généralement plusieurs
sponsors pour un seul événement.

1-2-2 Le parrainage de création :

Le sponsor créé un nouvel événement : le sponsor peut devenir "sponsor titre" de

l'événement. Nous trouvons alors des manifestations portant le nom d'une marque ou
d'une entreprise. Sony Ericsson, Championships WTA Doha (2009), en est un exemple. En
fait, ceci est une pratique en vogue du sponsoring sportif appelé "naming", ou encore droit
d'appellation, visant à donner le nom d'une marque à un support sportif, qui peut être un
club un classement, une ligue ou à une enceinte sportive. La première opération de
"naming" s'est déroulée en Allemagne lorsque la firme pharmaceutique Bayer a donné son
nom au club du TSV Bayer 04 Leverkusen dont son premier représentant est le club de
Football qui évolue en première division allemande.
Le naming d'événement s'est généralisé dans toutes les disciplines si on excepte les
Jeux olympiques, Les coupes du Monde de football et les grands Chelems de tennis.
Aujourd'hui. La plupart des plus grandes entreprises ont intégré certains événements dans
leur stratégie de communication, afin de délivrer un message particulier à leur marché
cible. Par exemple, la "Danone Nations Cup", une sorte de coupe du monde de soccer pour
jeunes a été créée pour promouvoir et enraciner la marque de yaourt et produit laitier chez
les jeunes.
Un autre classement est fait par Desbordes et al. (2001), afin de scinder
l'événementiel sportif en deux grandes catégories selon sa nature :
• Les événements répétitifs sur une année type : championnats directement liés aux
sports collectifs comme le football, le rugby, le hand-ball, le volley-ball...
• Les événements annuels se déroulant sur une ou plusieurs semaines à une date
précise : le Tour de France (cyclisme), Roland Garros (tennis), Paris — Dakar (auto —
moto), The Race (voile) ou encore des compétitions majeures (Coupe du monde
(football, rugby...) et Championnats du Monde (athlétisme, handball...) ou Jeux
Olympiques.

Il nous faut ajouter que les compétitions majeures suscitées sont des événements
exceptionnels qui regroupent une ou plusieurs disciplines sportives dont le lieu varie à
chaque édition.

D'ailleurs, nous pourrions classifier les manifestations sportives selon les niveaux
d'exposition prescrits par Desbordes et Falgoux (2007). D'autant plus que c'est le même
esprit que celui de Tribou (2002), ce dernier ayant respecté l'ordre suivant :

• I er niveau : Participants,
• 2ème niveau : spectateurs directs,
• 3ème niveau : spectateurs médias en direct et différé.
Cette classification se présente ainsi :
.Manifestations où le public est essentiellement indirect (Jeux Olympiques, Coupe du
Monde, les courses de voiliers ...). La billetterie y est désormais une faible source de
financement pour eux, par rapport aux droits de télévision ou de parrainage. Par
exemple, le Super Bowl est une émission de télévision énorme qui touche 136 000
000 d'américains et 220 pays à travers le monde.
 Manifestations où le public direct est encore très important : exemple du cyclisme, 15
millions de personnes fréquentent le Tour de France chaque été. De nombreux
promoteurs veulent se joindre à la caravane publicitaire pour satisfaire les
consommateurs le long des routes.
Evénements où le participant lui-même est la cible des auteurs : Avec 40 000
coureurs, mais un public TV faible et quelques spectateurs, le Marathon de Paris a
un intérêt pour les promoteurs dont Les messages sont directement destinés à des
coureurs. Il est particulièrement intéressant lorsque la cible est bien identifiée et
homogène (pour le Marathon de Paris : 80% de sexe masculin, 40 ans en moyenne,
essentiellement des gestionnaires, vivant près de Paris ...).
Il est toujours utile pour l'investisseur de savoir avec qui il va collaborer car il pourra
ainsi faire son choix à partir des organisateurs. Agréger une marque à une manifestation
sportive permet de diminuer les risques liés au soutien de sportifs ou de clubs car, quels
que soient le gagnant et les défaillances humaines, le parrain est certain d'être vu pendant
toute la durée de la manifestation et de bénéficier des retombées. Le BNP Paris bas, par
exemple, est toujours au côté du gagnant de Roland-Garros, alors que le parrain d'un
sportif ou d'une structure sportive est tributaire des résultats sportifs et médiatiques de
son poulain. Mais le danger, s'il est diminué par la congruence de la marque à l'événement,
il n'est pas éliminé pour autant. Comme nous l'avons vu plus haut, nous reformulons ces
trois situations qui peuvent venir contrarier les objectifs du sponsor de l'événement,
comme entrant dans une typologie du "non événement" :
- Les conditions environnementales de l'épreuve peuvent nuire à son bon
déroulement sportif car toutes ne sont pas prévisibles.
- Un événement concurrent dont on a mal évalué l'impact peut également avoir une
incidence sur l'événement, en ce qu'il va capter une partie de l'audience directe et
l'attention des médias. Les sponsors courent le risque de "non événement" qui peut se
traduire par des gradins déserts ou des retombés médias désastreuses.
- La couverture médiatique peut ne pas jouer son rôle de façon complète, quant elle
n'est pas seulement déterminée par l'intérêt sportif de l'événement et son audience
supposée et quant elle s'inscrit uniquement dans une logique d'offre.
3.2 : Les acteurs de l'événementiel sportif

L'offre se structure en prestataires des événements ne relèvent pas tous du

mouvement sportif .Municipalités et prestataires marchands sont devenus des acteurs à
part entière.
Les partenaires peuvent intervenir directement dans l'organisation ou simplement peser
sur les choix sportifs. Enfin, les médias jouent un rôle parfois déterminant qui ne dépasse
leurs fonctions de diffuseur.
Les fédérations sportives : Les fédérations organisent quasiment la totalité des
événements sportifs. Leur aval est nécessaire pour que la compétition soit officielle et les
performances homologuée.
Les médias : Le but des medias est de mobiliser le lecteur, le téléspectateur, l'auditeur ou
le spectateur afin de gagner des parts de marché. Ils inscrivent leurs actions dans une
 logique économique d'annonceur publicitaire et non dans une logique sportive
d'accompagnement d'une pratique et de sa promotion. Ils cherchent donc de l'événement
porteur d'audience et générateurs de recettes publicitaires.
Les sociétés marchandes : Les fédérations sportives sont dotées de structures spécialisées
pour organiser les grands événements mais font aussi appel à des sociétés de services
spécialisés en marketing. Les formes de collaboration sont multiples.
L'Etat : Le ministère de sports participe au financement des événements et équipement,
notamment à travers le Fonds national pour le Développement du Sport (FNDS). Lors de
très gros événements internationaux comme les Jeux olympiques ou une Coupe du Monde,
l'Etat seul a le pouvoir de décision. Ces événements sont cogérés par le ministère et le
mouvement sportif international (LA FIFA ...)
Tous les participants à l'offre commanditaires, prestataires ou partenaires visent à
accroitre leur crédibilité, leur image et leur notoriété. Pourtant, il existe quelques
divergences .Ainsi, les objectifs d'une collectivité sont différents de ceux d'une entreprise
marchande qui vise à générer des profits.

4.2 : La communication événementielle

La communication événementielle est une technique qui consiste à persuader un

public du lien existant entre une entreprise partenaire et un événement lequel, elle
apporte son soutien, afin d'en récolter les retombées valorisante en terme d'image et de
notoriété (Tribou, 2002).Les objectifs sont ceux de la publicité, seul les moyens changent.
La technique n'est pas nouvelle : dès 1928, des marques comme Dunlop, Perrier ou
Peugeot signaient des contrats de partenariat avec les organisateurs du tournois de
Roland Garros et, dans les années trente, les entreprises américaines finançaient des
émissions radiophoniques en échange de temps de publicité à l'antenne. Ce qui est
nouveau, c'est l'ampleur des contrats, 22 à la mesure se ce qu’est devenu le sport dans
notre société de l'économie et des média (Bourg, 1991 ; Winner, 1998).
Par contre, ce qui est nouveau, c'est l'ampleur des contrats, à la mesure de ce
qu'est devenu le sport dans notre société de l'économie et des médias (Hillairet, 2003).
Suite à la figure 4, nous pouvons donc récapituler que le sponsoring sportif est une
technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien
matériel ou marchande à un événement sportif afin d'en attirer un bénéfice, grâce à la
mise en valeur de son nom ou de sa marque.
Toutefois, cette définition cache en fait une très grande section de projets, selon le
degré d'implication du parrain dans l'action : depuis l'achat d'espace jusqu'à la
participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement.
Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit être adapté aux besoins des parties.
C'est ainsi que, comme nous venons de le dire plus haut, les contrats ont pris de
l'importance et sont devenus plus rigoureux (Hillairet, 2003). Pour expliciter cela, nous
22 : En 1999, on estimait le montant des dépenses de sponsoring à 18 milliards d’euros, soit 8% des dépenses

marketing des grande entreprises. 40% était le fait des entraprises américaines, 26% des entrprises

européennes (ISL International, nov. 1999)

 présentons les éléments essentiels dans la rédaction et la négociation d'un contrat de
sponsoring qu'il ne faut surtout pas négliger :
 décrire formellement les prestations attendues
 Tenir toutes les réserves juridiques pour sécuriser son
investissement
 Honorer les limites posées par les règles applicables.
Pour parfaire cet énoncé, évoquons le cas où deux marques sont en présence. En
effet, sur le plan managérial, deux marques familières, appartenant à la même catégorie
de produits et qui communiquent sur le même événement, subissent toutes les deux
l'influence de la présence de l'autre. Finalement, dégageons la fonction finale du concept
événement pour les spécialiste du sponsoring : il devient évident que la principale
fonction d'un événement est donc de communiquer à travers une marque, une
entreprise, un produit, une communauté, une association, un rassemblement de
personnes.
Après avoir fait le tour d'horizon des concepts de l'événementiel sportif et
sa relation avec les entreprises sponsors, nous avons poussé notre observation à plus
de détails. Vu l'implication croissante des grands groupes privés dans le financement
des événements sportifs, certaines conditions doivent être réunies pour que ce
partenariat, construit autour des valeurs du sport, soit profitable à la fois au monde
sportif et à l'entreprise.
L'association d'une entreprise avec un sport doit avant tout être crédible. Pour
cela l'investissement doit être bien réfléchit. La firme devra choisir un domaine qui
coïncide avec son métier, ses valeurs ou son public. Ce n'est qu'à ces conditions que
l'investisseur pourra choisir aisément l'évènementiel qui correspond le plus à ses attentes
et ses moyens. Pour cela, nous avons essayé de mentionner quelques notions qui
pourraient aider l'investisseur à avoir les informations nécessaires avant de s'engager
dans un choix. La fonction de l'événement a donc fortement évolué, elle réside
principalement dans le fait de transmettre un ou des messages déterminés à un public
choisi.

L'influence sur l'événement sportif est forte. D'une part. le spectacle ne fait plus
obligatoirement partie de l’événement avec l’évènement des manifestations sportives de
masse ou participatives et d’autre part, pour l’événement show, l’événement n'est pas une
exhibition de performances sportives, c'est avant tout un acte de communication.
Figure 6 : Schéma représente la place de l'événement sportif au sein du marché de la
communication
 Hors médias

Sponsoring

Sponsoring sportif

Evénement Sportif

Source : N.Didry. 2008

5.2 : Evénement et sponsoring sportif

L'événement, élément incontournable du sponsoring sportif .L'événement sportif dispose

de tous les ingrédients, tous les atouts pour séduire les partenaires dans le cadre du
sponsoring sportif. Plus encore que tout autre manifestation, manifestation sportive
véhicule des valeurs et un message à la fois positif et émotionnellement très fort. En effet,
le sport, support de ces événements, est un domaine très riche et apporte une plus-value à
l'événement de par ses caractéristiques propres que l'on peut décomposer en trois parties :
• Un univers fédérateur, le sport est un des seuls domaines qui permet de créer un lien
social aussi efficacement dans une société devenue individualiste.
Un univers porteur de valeurs positives .Même entaché par les affaires de dopage, le
sport reste la référence en termes de fair-play, de santé et de dépassement de soi
Elle véhicule aussi des images fortes de convivialité, esprit d'équipe, dynamisme.
• Un univers déclencheur de passions .D'une part, l'identification aux champions est
forte, et les exploits mythiques, les longues épopées, les grandes victoires sont autant
de moments forts qui restent gravées dans l'inconscient collectif, D'autre part, la
passion et l'émotion sont toujours présentes du fait de l'incertitude du résultat, qui
pimente et suscitent l'intérêt pour le spectacle sportif compétitif.23
Tous ces ingrédients réunis font du sport, un univers porteur, propice à la mise
en place d'actions de sponsoring. Mais l’événement lui-même dispose aussi d'atouts,
face à la concurrence dans le milieu sportif. Car le sponsoring sportif ne se limite pas
aux événements, On retrouve ainsi, 4 supports de sponsoring dans le monde du sport:
les athlètes, les équipes, les fédérations, et les événements -Le support événement
sportif regroupe la majorité des investissements (schéma ).ll est le choix prioritaire des
marques de par les avantages qu'il offre par rapport au sponsor de personnes
physiques ou morales que sont le fédérations, équipes ou athlètes.

23 : Inspiré de B.Sorzana. Conférence, Grenoble, février, 2008

 On peut dénombrer deux points forts de l'événement sportif par rapport aux autres
supports :
La sécurité : la faible dépendance aux résultats sportifs d'un événement en fait un
investissement sûr pour le sponsor, alors que la prise de risque est beaucoup
importante lors de l’affiliation avec une équipe par exemple .La mauvaise image d'un
club dans une spirale négative n'set pas apprécier par les sponsors .De plus,
l'événement garantit à ce niveau une visibilité permanente sur le temps complet de la
compétition, alors qu'une équipe éliminée prématurément d'un tournoi, ou un
athlète blessé représente un préjudice important pour la marque qui investi sur cette
équipe ou ce joueur . Enfin, le partenaire d'un événement est toujours associé à la
victoire, ce qui est bien sûr très valorisant. A ce niveau encore, la sécurité en termes
de résultats est assurée.
La facilité : en termes de stratégie déjà, car il est plus facile de planifier une
collaboration sur le long terme sur un événement, que sur une personne dont on ne
sait dans quelle direction elle va évoluer. Dans le cadre de l'événement, le sponsor a
aussi un poids important dans la définition et l'orientation du concept de la
manifestation .Cela lui permet aussi d'être plus efficace quand au choix de la cible de
communication visée Aussi, l'organisateur peut apporter au sponsor des solutions
clefs en main, intégrant notamment des opérations des relations publiques, ce qui est
plus difficile à réaliser par un athlète .Enfin, le budget est totalement maîtrisé, pas de
prise de risque ici non plus, cela rejoint précédent, les sponsors n’étant pas impliqués
dans les résultats financiers de l’événement, risque qui reste à la charge des
organisateurs.

Figure 7 : Répartition des investissements en sponsoring sportif par support

27%

46%

Equipes
Personnalités
Fédérations
Evénements
9%

18%
 Source Sports marketing surveys, 2007

Le sponsoring d'événement sportif : un secteur porteur dans un marché porteur :

 Les différents indicateurs concernant le secteur du sponsoring sportif sont au beau
fixe permettent d'apprécier une croissance linéaire et permanente depuis plus de
dizaine d'années.
 Le secteur du hors médias en pleine croissance même si les investissements des
annonceurs augmentent, le marché de la communication est saturé, et le hors
médias permet de mettre en place des outils originaux pour émerger sur ce marché.
L'événement sportif fait partie de ces dispositifs. En effet, au travers de la
communication hors-médias, les annonceurs recherchent de l'interactivité avec les
cibles de consommation, d'où la nécessité d'utiliser un moyen de communication de
proximité, permettant à l'annonceur de se rapprocher du consommateur.
 Les annonceurs recherchent des supports de communication plus dynamiques, pour
mettre en place des actions de marketing direct. Cette tendance se confirme avec la
baisse des investissements médias dans la presse et à la radio. L'événement alors
pleinement son rôle à jouer.

6.2 Evaluer l'impact d'une action de sponsoring événementiel

L'évaluation de l'impact permet de fournir des données permettant d'une part de

justifier le retour sur investissement pour le sponsor (lors de la négociation du contrat
ou à l'issue de l'opération) et d'autre part d'effectuer une évaluation diagnostic
permettant de rechercher de nouvelles opportunités de partenariat en prenant en
compte la dynamique de ce processus. Il s'agit cependant d'un question difficile parce
qu'il est souvent difficile d'isoler l'effet d'une opération de sponsoring compte tenu du
fait qu'elle est intégrée aux différentes stratégies de l'entreprise, et que ses effets sont
souvent à moyen long terme. Ainsi, le sponsoring peut avoir des effets que l'on n'est pas
capable de mesurer. D'un point de vue strictement méthodologique on peut envisager
deux approches. L'approche directe qui consiste à mesurer l'impact d'une opération de
sponsoring sur les ventes qui constitue comme nous l'avons souligné l'objectif ultime
des communications intégrées au marketing.

Figure 8 : Mesure des effets directs du sponsoring ayant un objectif commercial

Sponsoring Vente
 Source : http://pierre.jeandenand.fiee.fr/cours/Chapitre%202%20marketing%sponsoring.pdf

L'approche directe suppose que l'on puisse isoler l'effet de l'opération de sponsoring
incluant la stratégie d'activation sur les ventes. C'est quelque fois possible lorsque que
l'effet est immédiat et qu'il n'y a pas d'autre opération majeure de marketing dans
l'intervalle. Ce fut le cas du sponsoring d'une équipe cycliste par la marque de vêtements
d'enfants Z qui a augmenté ses ventes de... Dans la plupart des cas on adopte une
approche indirecte qui se propose d'évaluer l'effet de l'opération de sponsoring sur les
variables intermédiaires du processus de communication persuasive que nous avons
présenté précédemment (notoriété, image, attitude...). Les objectifs de l'opération de
sponsoring sont fixés sur des critères de persuasion. La mesure se fait alors sur ces
variables intermédiaires.
2 : Le sponsoring et l'apport de médias

Nous allons évoquer la médiatisation au Maroc, vu les nombreuses analyses déjà

réalisées relativement à la médiatisation dans le monde. A l'instar de ce qui se pase dans le
monde occidental, les médias marocains depuis quelques années commencent à se
détacher du cadre public. Par exemple, plusieurs journaux privés ont fait leur apparition et
les chaines TV se multiplient.
1.2 : la télétransmission (TV) :

La télévision s’est transformée en source directe de profit pour le sport. Car ; en tant
qu’entreprise commerciales, les chaines de la télévision recherchent elles aussi le profit.
Pour vendre leurs plages publicitaires au meilleur prix, elles doivent s’assurer un maximum
d’audience.
Or, le sport s'est révélé être un excellent moyen de capture de l'audience et donc,
indirectement, une excellente attraction pour les grandes sociétés. Dés lors, les chaînes de
télévisions se sont retrouvées en concurrence pour l'achat des droits, les fédérations ont
profité de leur situation de monopole pour faire grimper les prix. De cette manière,
réciproquement, la télévision est devenue pour certains sports la source principale de
revenus financiers et un moyen complémentaire pour développer le sponsoring. Car la
télévision est le système de transmission le plus important entre la discipline sportive
pratiquée et le public. En fait, certains sports sont les rois du petit écran tunisien ou autres
(football, handball et basket, tennis), tandis que d'autres peinent à être retransmis ou se
voient même exclus de la médiatisation, du moins de manière régulière. Les médias
télévisés sont au cœur de l'évènement sportif, ils le commentent, en rendent compte, ils
l'ont fait progresser et l'ont soutenu. La relation économique est primordiale dans le
rapport sport-médias. Chacun trouve son compte dans les transmissions.
Par ailleurs, d'après les recherches précédentes, nous pouvons affirmer qu'une
augmentation des scores de notoriété est obsers/ée si le sponsoring de terrain et le
sponsoring audiovisuel sont utilisés ensemble (Lardinoit, 1996), donc si le parrainage et
la publicité sont utilisés conjointement (Levin et al, 2001). Il est a précisé que le football
est le sport le plus populaire dans plusieurs sociétés, générant les audiences télévisées
les plus fortes des différentes chaînes.

En Europe, les chaînes de TV se battent à coup de millions d'euros pour obtenir les
droits de retransmission des divers matchs. Le montant des droits de télévision pour la
retransmission de la Ligue 1 française de football a atteint des sommes records pour la
période 2005-2009 avec plus de 600 millions d'euros déboursés par "Canal plus" pour en
avoir l'exclusivité. Le précédent contrat s'élevait à 350 millions, soit une hausse de 80% et
les bases de négociation du prochain sont encore en augmentation. Ainsi, les entreprises
et les marques profitent de cette audience importante et attentive à l'événement pour se
a positionné de manière spécifique, le choix de l'événement étant principalement motivé
par l'ampleur de sa médiatisation et par sa cohérence avec l'image de la marque ou de
l'entreprise (Tribou, 2003). En outre, n'oublions pas que si le sponsoring existe dans le
sport, c'est que ce dernier est vecteur de valeurs qui permettent aux entreprises de
mettre en place des stratégies vouées à accroître leur notoriété et travailler sur leur
image de marque, ce qui fait partie de l'objet de notre recherche. L'omniprésence des
marques dans le monde du sport professionnel résulte de la sur médiatisation de ce
dernier. Le sport professionnel peut donc être utilisé comme une vitrine à l'échelle
mondiale.
En décembre 2006, le GNF a signé un contrat avec le bouquet TV ART Network
pour la retransmission TV des matches d'un montant de 27 millions de $ pour une durée
de 5ans.
Par ailleurs, la SNRT, le diffuseur TV historique du GNF a renouvelé son contrat
en septembre 2007, pour un montant total de 225 millions de DH sur 3 ans ( à la raison
de 70 millions MAD pour la saison 2007-2008, 75 millions MAD pour 2008-2009 et 80
millions MAD pour 2009-2020, ainsi les 8 matches de chaque journée du championnat
sont retransmis sur ARRYADIA, la RTM et 2M.
ARRYADIA retransmet chaque week-end quatre matches et rediffuse les huit
matches en différé durant la semaine et 2M et la RTM retransmettent chacune un
match en direct par journée.
En août 2010, la SNRT remporte l'appel d'offres lancé par la FRMF pour les
raisons allant de 2010-1011 à 2013-2014, pour un montant total de 404 millions MAD,
soit 101 millions MAD par saison, battant ainsi l'ancien record qui datait de la saison
2009-2010.
Au Maroc et en contradiction avec toute logique mercantile, la FRMF est en
situation do monopole puisqu'elle se permet de négocier au nom des clubs les droits de
la retransmission télévisuelle des compétitions nationales. En effet, outre les télévisions
locales (ARRIADYA, 2M, MEDISAT,...) des groupes privés arabes ont manifesté leur intérêt
au football marocain dont AL JAZEERA sport par exemple.
D'après (TMS, 2010) agence spécialisée en marketing sportif, une multitude de
marocains préfère suivre le sport à la télévision plutôt que sur les lieux des manifestations
sportives. Cependant, cette considération pour la télévision n'empêche pas le sport de
favoriser le regroupement de spectateurs, car ils préfèrent, en majorité, regarder le sport
en groupe ou en famille, souvent en dehors de leur domicile. A la télévision, le sport favori
des marocains est bien entendu le football. Il est suivi par d'autre sport collectif puis, plus
étonnamment par deux sports individuels ; l'athlétisme reconnu mondialement par la
performance des grands athlètes marocaines (Hicham Elgrouj).... Et le tennis (avec son duel
de titans
NADAL/FEDERER). Le basketball suit de près et au percer davantage à la faveur de sa mise
en lumière. En queue de peloton, vient le volleyball. Pour la société marocaine, nous
pouvons retenir que la télévision est la meilleure amie du sport.

2.2 : la presse écrite :

Une analyse de contenu a été faite, lors d'un mémoire de Mastère, pour
démontrer comment progresse le sport tunisien vis-à-vis de la presse écrite et voir l'intérêt
que cette dernière consacre à chaque discipline sportive. Pourtant, c'était évident qu'aucun
sport ne pourrait concurrencer le football.
La presse marocaine a connu une importante évolution, que ce soit au niveau du contenu :
enquêtes, reportages, articles de fond... qu'au niveau de la diversité des supports et
l'importance des équipes rédactionnelles.
Ne se limitant plus à la presse écrite et audiovisuelle, la presse électronique s'est frayée,
son chemin dans le paysage médiatique marocain grâce à son sérieux et sa richesse.

1-2-2 Le sponsoring et les autres moyens de communications

Nous allons maintenant analyser le sponsoring à travers d'autres moyens de
communications que la presse et la télévision. Il s'agit de la publicité, du merchandising,
de la promotion des ventes et de l'internet. Si la publicité et la promotion des ventes sont
des moyens classiques, l'utilisation du merchandising et de l'internet est nouvelle.
2-2-2 Sponsoring et Publicité
La publicité est médiatique et vise à pousser le consommateur vers le produit. En fait,
la publicité s'est développée grâce au développement de la presse, de l'affichage et du
cinéma. La publicité est apparue tôt, de telle façon qu'elle est devenue indissociable de
notre vie quotidienne. Pour cette raison, les dépenses rattachées des entreprises sont de
plus en plus importantes. L'augmentation de cet investissement est dû au fait que la
concurrence est de plus en plus forte, et que l'entreprise doit absolument investir pour ne
pas tomber dans l'oubli. L'objectif final de tant d'investissement, en plus de vendre plus et
mieux que ses concurrents, c'est de faire un grand chiffre d'affaire, et bien évidemment
d'être bien perçu du public en dégageant une image positive. La publicité écrit souvent
l'histoire de la marque, elle est un moyen important de communication pour la marque. A
travers différentes techniques de publicité, une marque présente les valeurs, les attributs
et caractéristiques de la marque aux consommateurs et génère une i perception spécifique
de la marque. On peut résumer la communication publicitaire à une stratégie d'image. Une
stratégie d'image admet à l'entreprise de prouver d'une part qu'elle existe, d'autre part
qu'elle est une affaire à forte valeur ajoutée, et enfin qu'elle est un label de qualité. L'image
est donc la sommation de différentes images (Westphalen, 2003). Le parrainé doit mettre
en valeur l'image du parrain, soit en posant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu
de l'évènement, soit en assurant une certaine clarté de son nom ou de sa marque dans les
médias. En contrepartie, le sponsor doit procurer le matériel nécessaire au sponsorisé pour
que ce dernier soit en mesure d'honorer ses obligations de clarté.
La couverture médiatique est, en effet, ce qui permet au sponsorisé de devenir une
marque attirante pour des sponsors (Andreff et Nys, 1987. Bayle, 1999). La publicité
peut participer à procréer un lien entre le sponsor et l'activité sponsorisée s'il y a la mise
à jour de la logique d'association (Crimmins et Horn, 1996). De nombreux articles
portent sur les mécanismes qui guident la formation de la notoriété et des images de
marque par la publicité (Grunert, 3996. Lodish et al, 1995. Vakratsas et Ambler, 1999).

En revanche, l'effet des autres composants du mix communicationnel est

nettement moins bien documenté. Keller (1998) attire l'attention sur le fait que pour
créer des images favorables dans la mémoire des consommateurs, non seulement tous
les outils communicationnels habituels doivent être utilisés, mais les gestionnaires
doivent aussi chercher des synergies entre ces divers éléments par une stratégie de
communication intégrée.

C'est ainsi que le sponsoring permet d'accroître la visibilité de l'entreprise.

Plusieurs entreprises, le fait d'investir dans des spots publicitaires est irréalisable, tant
leur prix est devenu prohibitif. C'est pourquoi parrainer une équipe lors d'un
événement sportif paraît d'avantage abordable, non seulement cela coûte moins cher,
mais au final la clarté durera plus longtemps que lors d'un simple spot publicitaire de
20 secondes.
3-2-2 Le merchandising :
Le merchandising sportif désigne l'activité de vente d'articles ou produits à l'effigie
d'une organisation ou fédération sportive, d'un club sportif, d'un événement ou même d'un
individu. Dans le contexte français, l'article type du merchandising sportif est le maillot de
football. La vente d'articles liés au merchandising sportif se pratique lors des événements,
dans des boutiques de clubs et dans la distribution traditionnelle. (B.Bathelot, 2015).
 Le marchandising, c'est un peu l'eldorado des clubs de football européen, la vente
des produits dérivés est l'une des plus importantes sources de revenus pour les grands
clubs européens avec les droits TV et les recettes de billetteries. Au Maroc, c'est souvent le
point faible de la Botola. Dans ce domaine, le Raja apparait néanmoins come précurseur,
puisqu'il a récemment ouvert son premier magasin officiel à Casablanca. Toutefois, il devra
faire face au principal obstacle au développement du marchandising : La contrepartie
Le patron de TSM explique que « Parler de marchandising au Maroc est prématuré
le marché est miné par la contrefaçon, et on constate l'absence de réaction des
autorités».

4-2-2 Promotion des ventes La promotion :

Des ventes a longtemps été le parent pauvre du marketing, en particulier face à
la publicité. L'augmentation des ventes, en pourcentage, est en moyenne plus faible pour
les marques à forte part de marché initiale. La promotion consent à l'acheteur de payer
moins cher le même produit. Par une comparaison des objectifs (communication
publicitaire ou action commerciale) aux médias, la promotion des ventes a longtemps été
installée dans le "hors média", regroupant tous les médias autres que les mass médias. Sa
capacité à communiquer est maintenant reconnue et elle est devenue un élément
incontournable du mix-marketing. II y a des entreprises qui s'engagent dans des actions de
sponsoring sportif d'une portée limitée avec le seul but de l'utiliser comme prétexte pour
des actions de promotion sur les points de ventes. Les promotions peuvent apporter une
amélioration de la commodité d'achat. Pour de nombreux achats peu impliquant, le
consommateur cherche à faire vite, à réduire le temps consacré au choix. La promotion
peut être une technique qui simplifie la procédure de choix. Les pratiques peuvent
changer suivant les consommateurs et les catégories
5-2-2 L'internet :
Il est considéré comme moyen de communication. En fait, il offre une boîte de
sonorité d'un tout nouveau genre. La publicité ne va plus aux publics, ce sont eux qui
viennent à elle. On ne parle pas des banderoles ou pop-ups qui sont tout aussi
intrusifs qu'une 15 secondes télé mais des centaines de milliers de films vus chaque
jour sur "Youtube".

3 : le sponsoring et audience :

Le marché du sponsoring, au sens l'échange entre le sponsor et le club, ne peut

exister que si le club a derrière lui un grand public. On va voir en dessus la composition
du public sportif et comment il est utilement perçu par les clubs d'une part et surtout
par les sponsors d'autre part.
1.3 : Définition et composition du public sportif
 Le public sportif est au cœur de l'échange entre le club et le sponsor. On peut le
définir comme l'ensemble des spectateurs assistants à l'évènement sportif ou soutenant
une équipe fétiche ou même un sportif. En plus de l'audience directe (spectateurs
assistants a l'événement), il faut évidement prendre en compte l'audience indirecte
composé du public, téléspectateurs, auditeurs, ou lecteurs. Il est a priori très large,
puisque la passion pour un sport peut toucher toutes les catégories socioprofessionnelles.
C'est le plus souvent un lien très affectif qui lie le public au sport ou au club, ce qui
constitue une sorte d'assurance pour la collaboration entre le club et le sponsor.
Si chaque sport a son publique spécifique, on relève pour le public sportif en général
une forte représentation des hommes alors que les femmes sont sous représentés, aussi
on remarque que plus du quart des enfants de 4 a 10 ans regardent les événements
footballistiques. Les sponsors sont appelés a utiliser des statistiques plus fines lorsqu'ils
apprécient un publique sportif.

Par exemple pour les 15-24 ans qui sont les plus pratiquants en matière sportive, on
observe qu’ils sont fortement représentés dans le publique média du basket et du foot et
beaucoup moins dans l'athlétisme, aussi on pourrait constater que le publique du cyclisme
et souvent âgé.

2.3 : le public sportif vu par les sponsors

Pour les sponsors le public est un client potentiel, soit pour acheter les produits de sa
marque, soit pour acheter les produits dérivés dans le cas des sports professionnels, ses
produits dérives sont généralement conçus en étroite collaboration avec le club sponsorisé.
Même si le sport est judicieusement choisis, toute la clientèle potentielle du sponsor n'est
pas concerné par lui, et tout le public d'un club ou d'u événement sportif, n'est pas tenu
d'être sensible au message du sponsor. D'où le concept d'audience utile au sponsor
développé par Gary Tibou.

Figure 9 : Audience utile

Cible de communication du sponsor

Audience de l’événement

Part de la cible Audience utile

non atteinte Audience unitile

Source (G.Tribou, 2004)

 Tout l'art du sponsor consiste donc à choisir un sport dont l'audience utile
représentera une fraction suffisamment grade, de sa cible de communication. . La tendance
à l'heure actuelle montre que les objectifs de la campagne de sponsoring sont des objectifs
de communication globale.

3.3 : Le public sportif vu par les clubs :

Pour les clubs le publique est non seulement la première source de revenus. Mais
aussi une source génératrice pour d'autres sources financières. Les abonnements et les
achats de produits propres aux clubs, sont une source de revenus très importante (le club
de Manchester United par exemple a réalisé 50 millions d'euros de recettes en produis
dérivés en 2000 sachant que c'est le double de ce qui avait réalisé en 1994/1995. C'est dire
l'importance croissante du marchandising.
Le publique des matches, et l'audience directe est importante par sa participation au
spectacle, c'est de lui que dépend l'ambiance qui joue un rôle essentiel dans l'image du
sport et du club. Il n'existe pas le cas ou le club peut maintenir quand son public de
matches va en diminuant.
A noter cependant qu’il ne suffit pas qu’un sport soit retransmis dans les médias
pour que les produits dérivés se vendent. Encore faut-il que l'image du sport soit
valorisante et en harmonie avec les tendances du moment, et qu’il permette a une partie
du public de se retrouver dans des valeurs distinctes et identitaires. Autres aspect des
revenus du sponsoring sportif pour un club grâce aux licences accordés aux sponsors sur les
marques des clubs et des fédérations, ces derniers récupèrent des royalties qui peuvent
atteindre 100/0 et 5% des ventes. De plus tout le monde est bénéficiaire dans l'affaire
puisque si 1 l'objectif de vente des produits dérivés est atteint au minimum, cela
correspondra de toute façon à un gain d'image gratuit pour le sponsor.

4 : Le sponsoring et infrastructures :

Les équipements sportifs :

Les équipements sportifs - stades, palais du sport... figurent souvent les fleurons
d'un club sportif ou d'une collectivité locale. Avec l'entrée dans une ère technologique et de
services, les stades doivent désormais devenir de véritables lieux de vie où le confort et les
services offerts sont optimaux, notamment pour séduire une nouvelle clientèle de
nouveaux sponsors.
Ici au Maroc les collectivités, sont principalement les propriétaires- totalement
ou en grande partie- de la grande majorité des équipements sportifs, ces derniers ont
évidement un rôle essentiel à tenir dans cette démarche de construction, de rénovation et
de modernisation des stades et des salles. D'autant plus que ces infrastructures participent
au développement de la notoriété et de l'image des ces collectivités et par la suite les clubs
de la ville pratiquants dans ces enceintes. Le stade est donc désormais conçu comme un
véritable centre de profit, et un indice significatif de la qualité du club, sans oublier que
c'est un critère primordial sur lequel les entreprises se basent avant de signer un contrat
de sponsoring sportif pour une meilleure image et visibilité de la marque du sponsor.
 Section2 : Mesure du sponsoring
Le sponsoring étant un outil de communication au service de la politique générale de
l'entreprise, ses résultats doivent pouvoir être contrôlés et sanctionnés. Nous allons donc
nous intéresser aux principaux indicateurs d'efficacité du sponsoring : économiques,
d'exposition, de mémorisation et d'image. Et, tenter de répondre ainsi à ma question de la
mesure du retour sur investissement immatériel, investissement particulièrement
complexe à analyser en termes de retombées.

1 : L'ancêtre : le press-book
Dans les débuts du sponsoring, les sponsors réalisaient un suivi assez primaire de
leurs actions de parrainage, principalement sous la forme d'un press-book réunissant
les coupures de presse et les citations à la télévision ou à la radio les concernant.

Depuis cette époque, même si le press-book fait partie de la panoplie des

indicateurs de retombées, des méthodes lus scientifiques sont utilisées en faisant appel
à des indicateurs de plusieurs sortes permettant de délivrer une analyse d'impact dans
plusieurs domaines bien définis : l'efficacité économique, l'audience, la mémorisation et
la notoriété, et enfin l'image.

2 : Les indicateurs d'efficacité économique

L'objectif final du sponsoring rejoint celui de la gestion en général, à savoir le

développement du chiffre d'affaires et des résultats d'exploitation. Mais la politique de

sponsoring étant associée à d'autre politiques du mix-marketing également dépendante du
contexte du marché et de la concurrence, donc il est très délicat d'en contrôler l'efficacité
sur un plan largement économique, de nombreux autres facteurs étant concernés. Il est
cependant Possible de mettre en place un suivi du chiffre d'affaires pouvant permettre un
pilotage des actions. Les collectivités territoriales utilisent également des indicateurs
économiques, mais bon pas à son propre bénéfice, mais ai bénéfice de son territoire
géographique (ville, département, région).
Exemple : en France on estime que la coupe du monde de football organisée en France en
1988 a généré un chiffre d'affaires touristique additionnel de 26 milliards d'euros, soit une
hausse de 7%.

3: Les indicateurs d'exposition et d'audience

3.1 : L'audience
L'audience d'un événement se décompose principalement en deux parties, l'audience
directe et indirecte. L'audience directe est constituée des personnes participantes à
l'événement et des spectateurs présents durant l'événement. L'audience indirecte, elle est
informée de l'événement à travers mes médias :
 o Les participants à l'événement : lorsqu'il s'agit d'une épreuve de masse
ouverte au plus grand nombre. Ils constituent parfois, pour un sponsor, le
cœur de leurs cibles de communication (fabricants d'articles de sport,
boissons et aliments énergétiques...). Ces publics sont directement exposés
aux banderoles, aux annonces publicitaires sonores, sont conduits à
fréquenter des stands d'exposition de produits en rapport avec leur pratique,
des stands d'animation et sont soumis à des actions de marketing direct. Ces
produits sportifs sont parfois identifiés par les organisateurs.

o Les spectateurs directs de l'événement : leur degré d'implication dans la

pratique n'est certes pas celui des participants, mais ils éprouvent un intérêt
manifeste pour l'épreuve.

o Les spectateurs média : on distingue 4 types de spectateurs en fonction du

moment de leur consommation de spectacle.

Les spectateurs en direct (devant la télévision ou la radio), ils vivent

l'événement de manière passionnelle et partisane ce qui crée une
complicité avec les sponsors.

Les spectateurs au soir de l'événement (assistant à un résumé sportif

télévisé ou radiophonique).

Les lecteurs de la presse au lendemain de l'événement, ils sont

impliqués mais sont moins passionnés ou plus rationnels. Ils sont la
cible des annonces publicitaires des sponsors axées sur l'événement.

Les spectateurs des émissions de fin de semaine ou lecteurs de

magazines hebdomadaires ou mensuels. Ils traitent l'événement avec
plus de distance.

L'audience directe est mesurée à partir des documents comptables de la billetterie

ou à partir d'études de fréquentation. On distingue les entrées payantes par type de
prestation (selon orientation et confort) et les entrées sur invitation. L'audience indirecte
est fournie par les médias ou par les sociétés d'études.
3.2 : le calcul de l'exposition ou « tracking »
 Cela consiste à récupérer la marque sur tous les supports de communication (presse,
radio, télévision, internet). De façon arithmétique. Il s'agit d'un comptage : nombre de fois
que la marque est citée dans les magazines et la presse, temps d'apparition sur les
différentes chaines de télévision, nombre de fois qu’elle est prononcée à la radio
mentionnée sur internet.

Dans un deuxième temps, ces temps d'exposition ou ces surfaces sont estimés en
équivalent publicitaire c'est-à-dire ce que cette exposition aurait coûté en annonce
publicitaire. Le sponsor peut ainsi mesurer la rentabilité de son investissement : si
l'équivalent publicitaire dépasse sa mise, il est supposé gagnant.
3.3 : Le calcul de rentabilité du support en équivalent publicitaire

La surface rédactionnelle et le temps d'antenne peuvent être convertis en « équivalent

publicité », c'est-à-dire ce qu'aurait coûté une insertion publicitaire dans les mêmes
conditions (telle page de magazine, tel moment de la journée sur une chaine TV). Cela
permet de calculer l'économie réalisée ou, inversement, le surcoût de l'opération du
sponsoring par rapport à une opération de publicité classique.
4: Les indicateurs de mémorisation et de notoriété
4.1 : La notoriété
Ils sont au nombre de trois :
La notoriété assistée qui indique un pourcentage de personnes ayant cité les sponsors
à partir d'une liste si possible exhaustive.
La notoriété spontanée ou le pourcentage de personnes ayant cité les sponsors en
l'absence de liste. Les résultats peuvent être pondérés en fonction du classement.
Le top of Mind qui indique le pourcentage de personnes ayant cité spontanément le
sponsor en tant que premier sponsor.

4.2 : la mémorisation
Nous pouvons noter cinq variables influençant directement la mémorisation des
sponsors :

Un indicateur temporel : avec mesure avant, pendant et après l'événement.

Un indicateur environnement : l'entreprise doit prendre position par rapport à ses
concurrents, puisque bien souvent un seul sponsor par domaine d'activités est retenu.
D'autre part, le nombre de sponsors pouvant être retenu par le public étant limité à
quelques unités, il sera judicieux d'appartenir au groupe des sponsors principaux de
l'événement, voire si possible d'être le sponsor unique. Contre exemple : l'ambush
marketing ou pseudo-parrainage est une technique de marketing utilisée par certaines
entreprises pour faire croire au public qu’ils sont sponsors d'un événement sans
réellement l'être. Le consommateur ne distingue plus alors l'annonceur officiel.
 Un indicateur du type d'événement : l'enjeu de l'événement peut être purement
sportif ou glisser vers une dimension plus grande une coupe du monde où le
sentiment patriotique est dominant.

Un indicateur du type d’audience : un public « jeune » sera plus orienté vers une
mémorisation immédiate et rapide, quand un public « plus âgé » aura une réaction
basée plutôt sur l'habitude avec un impact moyen et long terme.

Un indicateur média de l'événement : La télévision est le média le plus efficace en termes

de mémorisation des messages.
Dans le processus de mémorisation, deux facteurs peuvent l'affecter : un effet de confusion
et/ou un effet de rémanence.
- L'effet de confusion= Les enquêtés peuvent être amenés à citer des marques
phonétiquement proches.

Exemple : Pepsi-Cola est régulièrement citée à la place de Coca-Cola comme Sponsor

Olympique à l'occasion d'un sondage réalisé juste avant les JO d'Atlanta, 12% des
interviewés ont reconnu Coca-Cola comme sponsor officiel et 5% ont cité Pepsi-Cola qui
ne l'était pas.
- L'effet de rémanence un ancien sponsor appartenant à la mémoire collective de
l'événement peut être cité à la place d'un sponsor nouvellement présent.

Exemple : Peugeot qui a sponsorisé une équipe dans les années soixante-dix a longtemps
été cité à la place de son concurrent Fiat, sponsor automobile officiel (magazine world
sponsorat).
 Section 3 : la relation entre le sponsoring et les entreprises et ses effets
Rolland Garros à Paris, le Tour de France, les Championnats du Monde de Natation
à Barcelone, les Championnats du Monde d’Athlétisme à Moscou, la reprise de la Ligue 1
de Football en France, sont tant d’événements sportifs internationaux qui ont animé l’été
2013 On peut également se rappeler de l’année 2012, qui a autant marqué les esprits par
les Jeux Olympiques de Londres et l’Euro de Football que par les élections présidentielles
françaises et américaines. Le sport fait aujourd’hui partie intégrante du quotidien des
français, puisqu’il ne se passe plus une année sans que des événements sportifs viennent
les divertir, plus un jour sans qu’un match rassemble des milliers de supporters. Il n’est
donc pas surprenant que L’Equipe soit un des quotidiens les plus lus en France (longtemps
numéro 1, il a été dépassé depuis peu de temps par la presse quotidienne gratuite) et que
les chaines télévisuelles retransmettant les événements sportifs enregistrent des records
d’audience.
Une marque est constituée par l'ensemble des discours tenus à son égard par la
totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération» Le sponsoring
sportif permet aux marques et aux entreprises qui investissent dans le sport, de s’associer
aux nombreuses valeurs que véhicule le sport. (Ex : le dépassement de soi, la technicité,
l’esprit d’équipe, la performance, l’excellence, l’engagement, l’innovation, le respect, la
proximité…) Le sponsor qui investit peut récupérer en partie l’image et les valeurs véhiculés
par le sponsorisé. Les partenariats de sponsoring sur le moyen et long terme permettent
d’acquérir une certaine légitimité qui rejaillit sur l’image de marque. Le sponsoring
peut aussi devenir un véritable vecteur de communication alternatif aux méthodes de
communications traditionnelles. Le sponsoring sportif permet en effet de communiquer
dans un contexte non commercial.

1. La relation entre les entreprises et le sponsoring sportif

L’entreprise est amenée à mettre en œuvre des moyens de communication pour

informer et communiquer avec ses publics internes et externes afin de façonner son
image et de se montrer sous des angles qu’elle choisit. Le sponsoring peut être l’un
d’entre eux, loin d’être un don de générosité, il est avant tout un moyen de
communication efficace qui permet aux entreprises de s’inscrire durablement comme un
acteur social à part entière. Le mécénat, de par sa forme, associe l’entreprise à son
environnement socioculturel et lui permet de mettre en œuvre une stratégie de
communication institutionnelle. L’objectif est donc de valoriser l’entreprise, auprès d’une
cible définie, comme un acteur social, responsable et actif. Les entreprises incluent le
mécénat dans leur stratégie de communication afin de toucher des cibles externes et/ou
internes. Par ce biais, elles montrent leurs engagements vis-à-vis des collectivités mais
leur objectif est de prolonger les valeurs de l’entreprise au travers de ces actions. Le
mécénat commence là où s’arrêtent les obligations de l’entreprise mais opérant dans des
domaines qu’elles convoitent, une manière pour elle de s’impliquer dans d’autres actions
que celles relevant de la seule activité commerciale. Le principe du sponsoring 24 repose
sur la possibilité d’associer le nom d’une entreprise à un projet de sponsoring, vu comme
l’expression de sa responsabilité sociale, Par sa nature et son cadre juridique le mécénat
d’entreprise peut s’exprimer dans les champs de l’intérêt général. Il n’existe pas de
frontières étanches entre les différents domaines d’intervention dont les thématiques les
plus courantes sont la culture, la solidarité, le sport qui peut y être intégré et
l’environnement.
1.1 A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring ?
Le sponsoring ou le parrainage en sport, comme en toute activité d’ailleurs, est un
soutien financier ou matériel à un événement par un partenaire annonceur en échange
de différentes formes de visibilité. En sport, ce soutien est de plus en plus apporté à une
fédération, à un comité sportif, à un club ou à un sportif. En plus de la visibilité pour sa
marque portée par la médiatisation de l’événement, l’annonceur (le parrain) va
chercher à bénéficier de ce que l’on appelle les effets d’image sur la marque. La marque
rappelons-le, est un nom, un mot, un signe, un symbole ou la combinaison de ceux-ci
qui vise à identifier les biens et services de l’entreprise et à les différencier de ses
concurrentes. C’est le sens de toute stratégie de communication d’une entreprise. Et
comme nous le signalions, le sens de la continuité du spectacle sportif par celui des
marques et des sponsors qui se poursuivra au-delà des espaces dédiés aux événements
sportifs.
Aujourd’hui, une entreprise ne peut survivre sans communiquer. Face à la
concurrence qui fait rage, elle doit être capable de se démarquer de ses adversaires. Or,
ces dernières années, on constate que de nombreuses firmes ont recours au sponsoring
sportif pour attirer l’attention. Le sponsoring sportif est un moyen de communication au
même titre que la télévision, la presse, la radio ou la publicité. Toutefois, le procédé
diffère : ce sont les organismes qui utilisent le sport pour communiquer. C’est-à-dire
qu’une entreprise va associer sa marque, son nom ou son produit au monde du sport
afin d’atteindre des objectifs commerciaux, Le sponsoring ne s’adresse pas à un type
d’entreprise particulier mais au contraire est utilisable par toutes, de la PME à la
multinationale aussi bien privée que publiques. Néanmoins, certains secteurs n’ont pas
encore franchi le pas. D’autres au contraire y sont bien présents. En réalité, le
sponsoring est à situer dans un contexte de concurrence intra-sectorielle. Nous
remarquons que dès qu’une entreprise de poids dans un secteur d’activité, décide de se
positionner en sponsoring, ses concurrents lui emboîtent le pas, et l’ensemble du
secteur va utiliser le sponsoring. Attention à ne pas choisir la même orientation sportive
que ses concurrents, cela crée de la confusion chez les prospects. Par exemple, les
opérateurs téléphoniques25, Maroc Telecom, Meditel et Inwi ont tous les trois choisie le
football. Une guerre extrêmement coûteuse mais qui procure peu de résultats à en
croire les études d’impact. A l’inverse, les acteurs du secteur bancaire ont investi dans
des sports différents ce qui permet aux clients de bien visualiser les univers de chacun.

2 5 :SBITI Mourad, in les Dossiers du Marketing, Ecole Supérieure de Technologie Salé.

Le classement est un peu différent, nous trouvons dans l’ordre en secteur d’activité :
 Boissons : un lien « naturel » existe entre les sportifs et la boisson. Ces produits
sont également facilement substituables, rien ne distingue fondamentalement
deux eaux minérales, si ce n’est l’image d’un sport pouvant apporter un élément
d’identité et de différenciation
 Télécommunications : chaque opérateur agit également dans le but d’acquérir
les futurs droits médias en téléphonie mobile. Orange a gagné la première
manche, avec l’acquisition des droits de la Ligue de football.
 Banques et assurances : l’action sponsoring est motivée dans le but d’atténuer
l’image d’un secteur dominé par l’argent.
 Médias : ils sponsorisent souvent les évènements dont ils assurent la couverture.
La forte audience du sport leur apporte des recettes publicitaires.
 Automobile: la majorité des constructeurs considèrent le sponsoring comme
indispensable dans la construction de leur image de marque, sur des marchés de
masse.
 Industrie du sport : objectif de preuve-produit Grandes entreprises publiques ou
fraîchement privatisées : par leur vocation d’entreprise citoyenne.
 Collectivités locales et territoriales: rayonnement de la collectivité et image
auprès des électeurs.
A côté de ces secteurs « historiques », certains secteurs peuvent miser sur le
sponsoring de manière plus ponctuelles, comme notamment les compagnies aériennes,
très présentes actuellement, pour rassurer les passages après les attentas du 11
septembre 2001.
Ces catégories ne sont pas exclusives, bien au contraire elles sont le plus souvent
complémentaires. En effet, pour qu’il soit diffusé, et par conséquent rentable ,
l’évènement doit être de qualité. De cette manière, un certain nombre de sociétés
pourront s’associer à la manifestation et en tirer un retour sur investissement
intéressant pour les PME, il s’agit d’une bonne façon de faire connaître sa marque et ses
services auprès d’un public ciblé géographiquement, selon des centres d’intérêts, mais
aussi selon les catégories socioprofessionnelles usuelles. Pour les plus grands groupes, il
est souvent nécessaire de travailler sur l’image de marque et des valeurs qu’elle
véhicule auprès de ses potentiels clients.
Dans les deux cas, pour les petites ou les grandes entreprises, le but est
d’acquérir de nouveaux clients et de faire en sorte que les clients actuels continuent à
avoir confiance en une marque. Comme il est remarquable aujourd’hui sur tous les
panneaux publicitaires qui apparurent dans les événements sportifs mondiaux ou
régionaux, ils existent tous les genres des entreprises dont ses secteurs d’activités
différents. Ce type de publicité26 ne s’adresse pas à un type d’entreprise particulier mais
au contraire il est utilisable par toutes, de la PME à la multinationale aussi bien privée
que publiques. Néanmoins, certains secteurs n’ont pas encore franchi le pas. D’autres
 au contraire y sont bien présents. En réalité, le sponsoring est à situer dans un contexte
de concurrence intra sectorielle. Nous remarquons que dès qu’une entreprise de poids
dans un secteur d’activité, décide de se positionner en sponsoring, ses concurrents lui

26 :DERBAIX C., GERARD P., LARDINOIT T., Essai de conceptualisation d’une activité éminemment pratique : le
parrainage, Recherche et application en marketing, 1994.

emboîtent le pas, et l’ensemble du secteur va utiliser le sponsoring. Attention à ne pas

choisir la même orientation sportive que ses concurrents, cela crée de la confusion chez
les prospects. Par exemple, les opérateurs téléphoniques Maroc Telecom et Orange ont
tous les deux choisie le football. Une guerre extrêmement coûteuse mais qui procure peu
de résultats à en croire les études d’impact. A l’inverse, les acteurs du secteur bancaire
ont investi dans des sports différents ce qui permet aux clients de bien visualiser les
univers de chacun. Sponsoring et mécénat sont complémentaires. Le sponsoring
concerne un secteur d'activité de l'entreprise (marque, produit) alors que le mécénat
couvre les activités de l'entreprise dans son ensemble.

De nos jours l'entreprise ne peut se contenter d'une fonction strictement

productive. Elle doit donc s'intégrer dans son tissu socio-économique et se montrer utile
à la communauté, soit par des actions valorisantes, telles que la protection de
l'environnement ou la recherche scientifique ou encore à la participation à des
manifestations sportives.
Les chiffres sont parlants, le mécénat devient un réel engagement pour les
entreprises avec 63% du budget émanant des entreprises de 200 salariés et plus, 64%
du budget provient du secteur des services. 47% des entreprises agissent dans le
domaine de la solidarité avec 32% du budget, 36% des entreprises soutiennent la
culture avec 39% du budget, 33% des entreprises choisissent le sponsoring en nature,
45% des entreprises de 200 salariés et plus pratiquent le sponsoring de compétences et
enfin 54% des entreprises mécènes bénéficient de la réduction d’impôt. Les résultats
sont excellents selon des études. Ils sont dus à la mise en place de la loi de 2003 qui a
permis d’insuffler un véritable mouvement au sponsoring qui a donné lieu à une
progression de 57,5% des contributions. Le sponsoring s’étend aux grandes entreprises
de plus en plus présentes dans ce domaine avec des moyens modestes mais efficaces
notamment grâce aux actions collectives. La création du nombre de fondations atteste
de l’ampleur du phénomène. A ce jour, on compte 690 fondations créées par des
entreprises alors qu’elles n’étaient que de 120 en 2015.
Tous les secteurs d’activités sont aujourd’hui concernés par le sponsoring. Les
services et l’industrie manufacturière regroupent à eux seuls les deux tiers des
entreprises mécènes. Le sponsoring fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de
communication des grandes entreprises. Les entreprises de luxe telles que Hyundai font
un sponsoring d’image. Leurs actions de sponsoring sont souvent culturelles et leur
implication dans ce secteur est motivée par la valorisation de l’image de l’entreprise et
celles des relations institutionnelles. Le luxe est inaccessible et l’art, n’a pas de valeur
marchande. Les manifestations culturelles sont des vecteurs d’excellence largement
médiatisés. De plus, il faut bien avoir présent à l’esprit que ce type de mécénat est dans
un grand nombre de cas opportuniste et correspond à une stratégie qui s’inscrit sur le
long terme uniquement si l’action répond à d’autres motivations telles que la
reconnaissance particulière, la proximité, le partenariat avec les institutions et une
valorisation auprès des salariés.

Le sponsoring est un moyen pour l’entreprise d’affirmer sa reconnaissance et

de gagner l’estime27 du secteur culturel, c’est pourquoi, il obtient les faveurs des
entreprises. Outre ces actions de prestige, les entreprises
investissent également dans le secteur culturel de proximité. Ce type de sponsoring a fait
glisser les entreprises à s’investir dans le mécénat croisé qui leur permet de soutenir un
projet ayant deux champs d’intervention distincts mais complémentaires. On a vu
apparaître depuis les années 1990 d’autres formes de sponsoring et notamment le
mécénat de notoriété.
1.2 Le rôle de la médiatisation dans l’évolution du sponsoring

Tout au long de ce chapitre, nous avons définie les positions respectives des trois
acteurs du sponsoring en évoquant constamment le relais sans lequel ils nous
pourraient s’articuler : les médias Le sponsoring n'existe pas sans médias. Nous vivons
n'est un monde de la communication au sein duquel sans le faire savoir n’est rien sans
le faire savoir. Dans ce contexte, les médias interviennent en tant que relais
incontournable de toute information, fonctionnant à la fois comme des filtres et des
amplificateurs. En effet, l’audience, directe d'une opération de communication (c'est-à-
dire le public présent physiquement sur le lieu de la manifestation) ne représente
qu’une infime fraction de l'audience obtenue à travers les médias. Si quelques centaines
de milliers de spectateurs se sont succédé dans l'enceinte du stade du Mondial 1986,
500 millions ont assisté à la retransmission télévisée des matchs.
Cela augmente donc d'autant ce que les publicitaires appellent le nombre d'«
ODV » -occasions de voir- exposé, et par conséquent la notoriété du sponsor.
L'utilisation des médias permet de piloter les retombées C’est-à-dire de les orienter vers
une cible précise. Chaque support a en effet une audience bien définie, à la fois en
termes Quantitatifs (nombre de lecteurs d'un journal), et en termes Qualitatifs : tel
magazine s'adresse par exemple à une cible Féminine, d'âge moyen, de catégorie
socioprofessionnelle peu Élevée, ou telle émission vise les jeunes de 13 à 16 ans, etc.
Les médias jouent donc un rôle de déflecteur, permettant de toucher l’audience
préféré.
Les premières Coupe du Monde FIFA n'avaient pas de droits de sponsoring, A
la places panneaux étaient vendus au hasard, match par match Souvent, des entreprises
concurrentes avaient d. panneaux pour le même match. De multiples rangées de
panneaux ornaient le stade, et au lieu d'améliorer la valeur du sponsoring. Cela la
diminuait. L'évènement le plus regardé de la planète ne réalisait pas la totalité de son
potentiel financier parce que marques ne percevaient pas de réel bénéfice, à s'associer
avec un événement qui n'apportait que si peu d'opportunités Marketing. Jusqu'à 1982,
les termes « sponsor officiel », programmes sponsoring sur mesure et exclusivité dans la
 catégorie de produits n'avaient jamais été entendus. Cette structure a été la
caractéristique dominante de tous les évènements FIFA depuis lors, puisqu'elle

27 :GARY TRIBOU et BERNARD AUGES, Le management du sport, 2006

garantissait un équilibre et des revenus à A FIFA, et qu'elle offrait aux partenaires les
résultats et la croissance de leurs marques nécessaires pour justifier un investissement
substantiel et à long terme dans le sport. Mais des bénéfices lors de la coupe du monde
de 1,82 ont été estimés à 1,5 milliard de spectateurs. Ceci explique bien l'intérêt de
multinationales telles que Coca Cola à sponsoriser la coupe du monde. En d'autres firmes
qui cherchent à conquérir de nouveaux marchés sur le plan international
Contrairement au football, le cyclisme 28, n'est mas vraiment un média
international. Son intérêt principal vient de son origine nationale. Le Tour de France, par
exemple, intéresse 500.000 quotidiens d'informations c'est pourquoi les annonceurs
régionaux participent aux courses locales et aux étapes dans les compétitions
nationales.
Aujourd'hui, des programmes complets permettent aux sponsors officiels de
diffuser un message contrôlé dans un contexte d'exclusivité mondiale, en plus d'une
gamme d'options en espace T.V. : publicités sur les sites tickets et relations publique,
mise en avant sur site interface avec les organisateurs, utilisation des marques
officielles. , tous les droits commerciaux
Il est donc très important, avant de faire le choix d'un média, de se livrer à une
réflexion approfondie sur l'audience de l'activité ainsi que sur le coût de celle-ci.
Les objectifs ou critères qualitatifs du choix des média L'un des objectifs du
choix des média consiste dans l'animation des points de vente du réseau. Le sponsoring
du sport automobile vise généralement à améliorer les relations de la firme avec ses
partenaires commerciaux. Ainsi, les annonceurs ont la possibilité d'inviter leurs clients
(concessionnaires, garagistes,...) quand les épreuves sur circuit. Cependant, pour que le
média choisi soit un moyen d'animation efficace du réseau, il faut : - que l'évènement
puisse se dérouler dans plusieurs points de territoire - avoir la possibilité de traiter le
réseau de façon privilégiée sur l'évènement - que l'annonceur soit en mesure
d'exploiter l'évènement dans les jours qui suivent.
Il existe un grand nombre d'annonceurs qui sont directement engagés dans le
circuit économique, par la fabrication de produits sportifs tels que le matériel
d'équipement pour la compétition, les vêtements et chaussures de sport, les
accessoires nécessaires l'exercice d'une spécialité sportive. Dans tous les cas, l'activité
sportive choisie par l'annonceur est étroitement liée au produit ou service
commercialisé. Ainsi, les constructeurs d'automobiles, les fabricants de pneumatiques,
les sociétés pétrolières sont fortement impliquées dans la course automobile et surtout
dans la formule I. Ils tentent de gagner de grands prix pour démontrer au grand public
l'efficacité de leur technologie.
Lorsque la marque ou le produit n'a aucun lien avec le média, le but essentiel de
l'annonceur est la recherche d'une image différenciée en fonction du message à délivrer
aux consommateurs. Les média sportifs sont riches en caractéristiques Pour
 sélectionner de manière pertinente les média. Aussi faut-il tenir compte d'éléments
qualitatifs qui sont le type de produit commercialisé et la nature du message délivre.

28 : Hervé Paturle & Guillaume Rebière un siècle de cyclisme – Calmann-Lévy, 2012

Etapes de la mondialisation des marchés du sport :

Le tableau29 suivant caractérise l’évolution sportive médiatique et financière des
compétitions sportives :

Caractéristiques 1850/1914 1918/1980 Depuis 1980

Objet Morale, Spectale Commerce

éducation communication
Cadre Clubs à buts Fédérations Sociétés
institutionnel et non lucratif nationales et non commercials
juridique nationales
Substance (genre Force Instrumentalisations Apport de la
de technique musculaire des pratiques technologie et
utilisée) de la science

Aire de National International Mondial

compétition

Nombre de pays 13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996

Médiatisation Presse écrite Radio Télévision,
réseau sociaux,….
0 200000 (1936) 3,7 milliards
Nombre de (coupe du monde
téléspectateurs 1998)
Nombre compétition 20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997
internationales
Financement Pratiquants spectateurs Commanditaires,
chaine de
télévision

1.3 Les moyens mis en place pour les entreprises et pour le sponsorisé

Aujourd’hui, le sponsoring est arrivé à maturité, avec. Ses départements, ses budgets et
ses méthodes d'évaluation propres. C'est maintenant le troisième média marketing.
Alors que l'investissement en sponsoring ne représente habituellement que 5,7%. , du
budget publicitaire total, ce média apporte souvent des retombées qui dépassent
largement son coût. Cependant ; il est important de souligner que le sponsoring n’est,
un substitut de la publicité média, mais un moyen de la renforcer.

29 : DAMBRON (P), sponsoring et politique de marketing, les éditions d’organisation, paris 1991

Le Marketing des marques modernes cherche à les lier aux émotions et aux
passions des consommateurs, plus qu'à des avantages « produit » classiques. Pour
accélérer la croissance des ventes dans un environnement très compétitif, les marques
ont besoin de niveaux élevés de notoriété et d'association d'image. Un partenariat
intime avec le sport, ses valeurs et ses émotions, est un moyen d'atteindre ces objectifs.
Amener le sponsoring à son potentiel maximum nécessite des compétences pointues et
une grande expérience. Afin d’avoir bien sponsorise l’équipe ou le club il faut avoir
passé des étapes qui ont crucial pour être un meilleur sponsor mais i faut que le sponsor
travaille sur les avantages en utilisant des moyens come lorsque Le pilote portera une
publicité sous forme de d'autocollants et d'écussons dans les conditions précisés au
contrat comme la décoration du lieu de la manifestation comportera une banderole
placée au dessus de la scène et portant lisiblement la mention. Ou des types d’action
come:
-action promotionnelle sur les lieux de l'opération : « le sponsor sera libre de faire
circuler dans le public au moment de l'entracte une équipe d'hôtesses habillés à ses
couleurs qui proposèrent des échantillons aux spectateurs»
-promotion de l'événement : il s'agit le plus souvent d'une simple obligation de moyens
le sponsorisé ne peuvent garantir des retombés médias qui dépendent de la volonté des
journalistes. Le sponsorisé s'engage à favoriser en toute occasions la présence du
sponsor et de sa marque auprès des médias couvrant l'événement et à l'en informer
régulièrement mais aussi dans toutes ses déclarations destinées à la presse écrite et/ou
audiovisuelle, pendant la durée du présent contrat .
Le sponsorisé s'engage à faire mention du nom du sponsor tout en observant la
réserve et la prudence nécessaires à la sauvegarde des intérêts de celui-ci. Si le
skipper est amené à écrire un livre sur la traversée ou s'il est appelé à la mentionner
dans un livre, il citera le nom du sponsor à cette occasion.
1.4 L’événements et le sponsoring sportif
Le parrainage consiste en fait pour une entreprise, quelle que soit sa
dimension d'utiliser l'événement sportif pour délivrer un message qui permet de mieux
faire connaître son produit, démontrer son dynamisme, stimuler sa force de vente ou
encore fidéliser sa clientèle.
De nos jours l'entreprise ne peut se contenter d'une fonction strictement
productive. Elle doit donc s'intégrer dans son tissu socio-économique et se montrer
utile à la communauté, soit par des actions valorisantes, telles que la protection de
l'environnement ou la recherche scientifique ou encore à la participation à des
manifestations sportives.
 Aujourd'hui, le sponsoring est une réflexion globale, un mariage entre les
événements mondiaux et des groupes multi activités. Sans sponsoring, la plupart des
événements sportifs internationaux auraient peine à exister. A l'approche du 20 ème
siècle. Millénaire, les perspectives pour ce jeune marché paraissent énormes. Le
sponsoring et tous les services rattachés ont été développés pour devenir des moyens
de générer de l'audience avec créativité et le sens de l'innovation. C'est une solution
économique pour capter l'attention du public cible, dans une, ère où le Marketing
devient de plus en plus point.
L'un des nombreux problèmes du chasseur de sponsors lors du démarchage des
entreprises peut être de s'entendre répondre « nous ne faisons pas de sponsoring » alors
que renseignements pris, la société contactée a déjà effectué ou effectue encore des
actions dans le domaine concerné mais sous la dénomination « mécénat ». Ce point de
vocabulaire constitue encore un obstacle majeur à la communication et à la circulation de
l'information.
Dans de nombreuses sociétés, sponsoring et mécénat dépendent de
départements et de budgets différents. Ainsi, chez Kodak Pathé, le sponsoring est rattaché
au budget publicité, tandis que le mécénat dépend des relations publiques et que le soutien
aux actions humanitaires est géré par les relations extérieures. Difficile de trouver le bon
interlocuteur dans ce cas.

La distinction entre mécénat et sponsoring constitue en effet un problème

pour de nombreuses sociétés et organismes spécialisés : départements séparés,
budgets distincts, et fiscalité différente. Au niveau des définitions, la distinction s'opère
généralement sur la base de trois critères : le domaine investi, l'exploitation, et le mode
de mise en valeur. Enfin, la motivation commerciale forte, moyenne ou faible, fournit
souvent une grille de différenciation. Pour caricaturer, le sponsoring est ainsi
traditionnellement cantonné au domaine sportif, dans le cadre d'une exploitation
tapageuse motivée par un souci commercial accentué. Le mécénat, quant à lui, est
surtout culturel ou humanitaire, et correspond une démarche désintéressée, d'où une
mise en valeur plus discrète de la participation de l'entreprise.

A titre d’exemple dans le tableau suivant on voit l’évolution de nombre de

contrats d’événements sponsorisé en relation avec secteurs d’activités alors que les
Classement des secteurs d’activité dans le monde en fonction des contrats de Sponsoring
passés et les contrats qui dépassant 75 000 dollars
2 Les effets du sponsoring sportif sur les entreprises
2.1 Les effets du sponsoring sportif sur son investissement
 Dans le cadre d’une stratégie globale, l’entreprise peut choisir de
s’impliquer dans plusieurs partenariats. Les projets doivent nécessairement avoir
des liens entre eux pour avoir une cohésion d’ensemble. Dans ce cadre, il est
nécessaire que l’entreprise définisse clairement un concept fédérateur dont
chaque action en sera la déclinaison.
Les entreprises souhaitent souvent obtenir l’exclusivité sur un projet afin
d’inscrire leur soutien dans le cadre d’une stratégie de différenciation par
rapport à la concurrence. Il est important également pour les entreprises de
définir les budgets  allouer à chaque action et aussi l’exclusivité à définir sur telle
ou telle action. Ces deux aspects sont fortement liés aux négociations entre les
deux parties. Il est bien évident que plus le montant que le mécène alloue à une
action est important sur un projet et correspond aux objectifs que l’organisation
s’était fixée et plus l’entreprise n’aura de poids pour obtenir une exclusivité et
les bénéfices qu’une telle position peut apporter à l’entreprise mécène.
Cependant la notion d’exclusivité est en contradiction avec l’esprit du
mécénat et s’apparente plutôt aux principes du parrainage. Une telle position
peut jouer en défaveur de l’entreprise mécène dans le sens où l’on pourrait
considérer que sa principale préoccupation n’est pas l’intérêt général mais son
intérêt propre, une dimension très éloignée du mécénat et qui pourrait attiser
les critiques, notamment des entreprises concurrentes. De plus, l’un des
principaux attraits du mécénat pour une entreprise est de communiquer de
façon plus subtile.
Le parrainage entraîne des objectifs à court terme ; cependant, la
réflexion doit être menée sur le long terme. La crédibilité d’une entreprise
pourrait être remise en cause si elle venait à parrainer un événement de voile
une année et un événement de cyclisme l’année suivante. Son image doit se
construire dans le temps. Elle doit pouvoir prouver son engagement à travers des
valeurs communes entre elle et l’activité sportive choisie. L’engagement et la
motivation de l’entreprise sont certes primordiaux, mais la zone d’influence de
l’action de parrainage l’est également, au même titre que le mécénat. Une
entreprise peut s’associer à sa ville, à son département, voire même à sa région,
tout dépend de sa taille, de ses enjeux et de son domaine d’activité. Le tour
cycliste de Maroc, quotidien régional distribué par SIDI ALI est l’un des sponsors
du Marathon de Maroc. Son investissement dans cet événement et en
adéquation avec les cible qu’il souhaite toucher. Une entreprise nationale peut
cibler une ville ou une région, comme le fait le Crédit Agricole depuis trente ans
en sponsorisant des compétitions locales et régionales de football destinées aux
jeunes amateurs. Cette démarche permet d’avoir de la visibilité pour les agences
en région et favoriser la communication pour le secteur d’activité « banque de
détail ». Cette action n’est évidemment pas isolée, elle s’inscrit dans une
stratégie de cohérence. Le Crédit Agricole fait des actions de mécénat régional,
sa stratégie géographique est en adéquation avec celle du sponsoring. De plus sa
présence en région est relayée au niveau national en tant que partenaire officiel
de l’équipe de France de Football. Les niveaux d’influence nationale, régionale et
locale doivent donc faire l’objet d’une stratégie commune qui ne doit exclure
aucun d’entre eux.
Une politique de communication se définit autour d'un objectif et d'une
cible : quoi communiquer et à qui ? La question des moyens (le mix) se pose
ensuite car le choix d'un canal de communication n'est pas sans influence sur
l'efficacité communication n’est pas sans influence sur l’efficacité
communicationnelle de la politique et notamment sur la précision du ciblage des
actions.
La politique de communication ne se réduit pas à la publicité faite au
produit et à la marque à travers les médias. Elle peut se faire aussi selon d'autres
modalités : promotion, marketing direct, relations publiques. Par ailleurs, elle
peut dépasser la mission de base du prestataire de s'attirer la demande, pour
devenir institutionnelle et managériale. La diversité des politiques de
communication constitue la trame de ce chapitre. Mais il nous faut, au préalable.
Définir cette deuxième composante du Mix marketing.
2.1.1 L’impact à l’externe

adolescents et diffusée hors temps scolaire, d'insérer une annonce dans le

quotidien Le Monde.
2.1.1.1 Le sponsoring de notoriété
Cette forme de communication n'a pas à proprement parler de message à
transmettre : son contenu se limite à une simple signature. Son objectif est de
faire connaître le nom d'un produit ou d'une société à un public donné, de le
rendre présent à l'esprit d'un maximum de clients potentiels.
 Un seul impératif pour ce type de sponsoring : être vu, et par le plus grand
nombre de spectateurs possible. Au niveau des moyens mis en œuvre, cela
implique une forte présence publicitaire du sponsor sur le terrain et surtout une
couverture média qui démultiplie l'audience de l'événement. L'astuce, dans ce
type de manifestation, consiste donc à apposer le nom de sa société dans tous
les recoins du stade ou du circuit, à saturer l'espace afin de ne laisser voir que
son sigle ou sa marque. C'est le cas, en partie, de la BNP à Roland Garros, à tel
point de toutes les versions.
2.1.1.2 Le sponsoring d’image
Le sponsoring d'image agit d'une façon beaucoup plus subtile que le précédent.
Sa démarche vise à évoquer, à suggérer plutôt qu'à montrer simplement.
Son objectif est de renforcer ou construire une image ou une marque, en créant
dans l'esprit du public entre un événement et un produit ou une société.
Dans ce type d’action, l'entreprise doit avant tout rechercher :
La cohérence : cohérence entre les caractéristiques de l’événement soutenu et
l'image qu'elle désire donner du produit ou d'elle-même, cohérence également
de l'action dans son ensemble avec le reste de la communication de l'entreprise.
Ce type de sponsoring a l'avantage de toucher des cibles 30 très précisément
définies, grâce au choix de l'événement support. On sait par exemple que la
compétition hippique touche un public d'âge moyen, appartenant à des
catégories socioprofessionnelles élevées, que la pelote basque ne passionne
que... les Basques. D'autre part, cette approche agit très subtilement par
transfert d'image de l'événement au produit ou à l'entreprise sponsor. Les
caractéristiques du domaine investi ou de la personnalité parrainée «
déteindront » en quelque sorte sur l'image de la marque. Ainsi, le tennisman
Bons Becker a signé récemment un accord avec un lessivier allemand. Le sponsor
apprécie particulièrement le look « clean » de monsieur « Boum-Boum », qui
sera utilisé dans la promotion des produits de la marque.
Citons également la société Rolex, qui sponsorisant des matchs de Golf, sport
élitiste par excellence, touche un public restreint mais qui correspond
30 : L’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur, centre
d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, juin 2004
 exactement aux catégories sociales qu'elle souhaite intéresser à ses produits. Le
sponsoring d'image est en outre l'outil idéal pour agir au niveau local.

2.1.1.3 Le sponsoring de crédibilité

Ce type de sponsoring s'apparente fortement au sponsoring d'image, dans
la mesure où exploite l'association entre un événement et un produit ou une
société, mais s'en distingue par les critères de choix du domaine investi.
En effet une entreprise pratiquant le sponsoring de crédibilité n'investit
dans des secteurs sportifs ou culturels directement une activité commerciale C'est
le cas des constructeurs automobiles et importateurs, des compagnies de
raffinage (huiles moteur) et des fabricants de pneumatiques, qui soutiennent
régulièrement des événements en matière de compétition automobile ou moto.
C'est également la politique des grands fabricants et distributeurs de
matériel sportif comme Adidas Go Sport ou aux États-Unis Nike, qui sont présents
dans toutes les importantes manifestations sportives. Certains importateurs
d'instruments de musique, les Japonais notamment, se sont récemment orientés
dans cette direction.

2.1.2 L’impact à l’interne

2.1.2.1 La communication interne

Le sponsoring peut avoir comme but de sensibiliser le personnel d'une

société autour d'un thème commun, qui se situe en dehors des habitudes du
travail quotidien. Il devient alors un outil de cohésion interne rassemblant le
personnel autour d'un projet commun symbolisé par l'exploit sportif ou la qualité
artistique.

Deux exemples peuvent être cités. Le premier est celui d'une agence de
publicité, Lintas, qui à travers ses actions de mécénat dans le domaine des arts
plastiques tente de se construire auprès de ses clients potentiels une image
innovatrice et dynamique. En effet, très liée de par ses origines au domaine
lessivier (elle a été créée par la société Unilever), le soutien aux jeunes artistes
constitue pour elle un moyen de promouvoir ses talents créatifs. Le second
exemple se situe dans l'univers de l'informatique. Pour la société française Bull,
victime d'une crise d'identité du fait de son histoire mouvementée, le sponsoring a
été utilisé comme pierre angulaire d'une stratégie de communication dont
l'objectif numéro un était de « restaurer parmi le personnel un sentiment de fierté
collective ».

Il faut cependant ajouter que le sponsoring d'image n'est efficace que s'il s'inscrit
dans une stratégie à long terme, et que les investissements auxquels il donne
lieu sont reconduits régulièrement pour une durée fixée dès le départ on ne
construit pas une image de marque sur un seul « coup », comme semblent trop
souvent le croire les entreprises. Argument pertinent lorsqu'il s'agit de persuader
un sponsor de renouveler l'opération pour laquelle il vous a parrainé.
2.1.2.2 Fédérer son personnel autour des valeurs défendues par le sponsoring
Au-delà de la simple cible commerciale, le sponsoring permet aussi de
toucher son personnel. Il a la faculté de pouvoir fédérer un groupe autour d’un
projet commun. Cela devient alors un outil de cohésion interne. Renault, qui investit
massivement en F1 avait trouvé l’idée, pour motiver son personnel autour du projet,
de faire parier ses employés la place à laquelle finiraient les pilotes Renault la fin de
chaque circuit. A la clé, un voyage en Australie pour assister au grand prix avec en
prime, une place dans la loge Renault. Cela ne coûte rien et a permis à Renault de
valoriser auprès de ses employés la présence du constructeur sur les circuits de F1.
La domination inattendue de Fernando Alonso (pilote de Renault) aux Championnats
du Monde a créé un engouement autour du jeu et a motivé le personnel.
Aujourd’hui personne ne remet en cause l’implication de Renault en F1, beaucoup
de salariés en sont même très fiers.
2.1.2.3 Motiver sa force de vente
Le sponsoring sportif peut s’avérer être un excellent outil de management destiné à
motiver son personnel. Cela ne s’applique qu’aux secteurs où les résultats de chaque
employé sont chiffrables (commerciaux, agents d’assurance, conseillers bancaire…)
Partenaire officiel de la Coupe du Monde 2007, VediorBis, spécialiste de
l’emploi temporaire, a lancé sa « VediorBis Rugby Cup ». Le principe est simple.
Ouvert aux cinq business unit 37 de la société (soit environ 800 personnes), il s’agit
d’une opération inventive visant à offrir des places pour les matches de la Coupe du
Monde. Les meilleurs gagneront leurs places pour le demi final ainsi qu’un week end
en Relais Châteaux et une prime en numéraire. Les deuxièmes, une place en quart
de finale et une prime, puis jusqu'au dixième, des places pour des matchs moins
importants, toujours accompagnés de primes. La médiatisation accrue de
l’évènement relayé par une décoration de toutes les agences, a permis de motiver
les commerciaux.
2.2.2.4 Renforcer la culture d’entreprise
L’attachement qu’éprouve un consommateur vis-à-vis d’une marque peut
être alimenté par des connexions nostalgiques. En effet, cet attachement va
naître en fonction du lien existant entre la marque et un événement de la vie du
consommateur. De plus, l’attachement à la marque peut s’expliquer par la
perception d’une congruence d’image (réelle ou idéale) individu-marque par le
biais des valeurs culturelles, personnelles véhiculées par la marque. L’univers
culturel est le système de valeurs, l’ensemble cohérent de règles, de normes, de
savoirs et de croyances qui constituent la source d’inspiration de la marque. Les
pays d’origine sont des réservoirs culturels pour les marques.
Sponsoriser un évènement, une équipe ou un champion permettra à
l’entreprise de fédérer ses salariés autour d'un exploit ou d'une aventure.
Comme nous venons de le voir, les salariés s’approprient l'évènement ou
identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de leur entreprise. C’est ce
sentiment d’appartenance qui génèrera la culture d'entreprise et qui, par
conséquent, accroîtra la motivation des salariés.

Aussi des Opérations de mécénat, et l’accompagnement du Mouvement

associatif, ont été des actions initiées par l’entreprise, en mettant en, avant
l’ambassadeur de la marque. L’Opération de mécénat à travers les villes, en
compagnie du Président Directeur Général de la société de sponsoring, et le
Champion ou l’athlète, la société a fait escale à une ville dans le but de signer des
conventions pour l'accompagnement31, le sponsoring et le parrainage culturel à
caractères social, culturel et sportif.

31 : BARGET, E. et GOUGUET, J-J., Evènements sportifs : impacts économique et social, De Boeck (2010)
 Conclusion :

Le sponsoring permet à l'entreprise d'avoir une plus grande visibilité en

raison de la couverture médiatique de l'évènement parrainé. De plus, le fait
d'associer une marque à des valeurs sportives favorise les attitudes positives des
consommateurs. Cette association permet à l'entreprise de montrer son
engagement envers un public donné et de générer à long terme des retours
positifs qui s'inscrivent dans une démarche de communication globale. Il est à
noter que le développement des programmes sportifs sur Internet va permettre
d'étendre la communication du sponsor à un véritable dialogue entre
passionnés, avec des prolongements commerciaux prometteu
 CHAPITRE 3 :
MARKETING SPORTIF DE MAROC
TELECOM
Introduction
Dans le domaine de la publicité, l’annonceur après avoir défini la cible, le contenu du message et le
type de réponse attendu, doit choisir la combinaison optimale de supports publicitaires lui
permettant d’atteindre le nombre d’exposition désiré auprès de la cible, dans les limites imposées
par le budget alloué à la publicité.
A mesure que les segments de communication se fragmentent et que les coûts des médias
s’accélèrent, de plus en plus de publicitaires partent à la recherche de nouveaux supports. Aussi, les
médias principaux ne sont plus utilisables de façon exclusive, soit parce qu’ils subissent un
phénomène d’efficacité décroissante, soit parce qu’ils ne peuvent plus assurer pleinement la
réalisation de tous les objectifs de communication. On observe finalement un essoufflement des
médias traditionnels et une recrudescence de la recherche des nouveaux vecteurs de communication
(notamment dans le domaine de la télématique) par les publicitaires.
C’est dans ce cadre qu’intervient l’offre de Maroc Telecom concernant les insertions publicitaires sur
les télécartes de Maroc Telecom, et faisant l’objet de notre étude; offre véritablement
révolutionnaire au Maroc qui vient enrichir le panorama des supports visuels et qui fait de Maroc
Telecom une entreprise innovante et un acteur incontesté du progrès dans notre pays tant dans les
domaines auxquels il est habilité à intervenir qu’ailleurs comme nous allons le voir dans notre étude.
 Section I : MAROC TELECOM UN MONDE NOUVEAU VOUS APPELLE

Cette première partie sera consacrée à la présentation de Maroc Telecom, de son secteur
d’activité, de son évolution historique et de son organisation pour pouvoir situer l’entreprise.

1- Présentation générale de Maroc Telecom

1-1 Evolution du secteur des télécom

Secteur stratégique et générateur des revenus, les télécommunications au Maroc figurent parmi
les priorités les plus importantes de l’Etat, il y consacre plus de 10% de son budget d’investissement
pour affronter une demande de plus en plus croissante et diversifiée. Aujourd'hui, le secteur des
télécommunications demeure en pleine expansion et en mutation continue. Les performances et les
taux de croissance actuels des opérateurs et des constructeurs ainsi que les perspectives d'avenir en
font un créneau très attrayant et très prometteur qui attire de plus en plus d'investissements et de
nouveaux entrants. Trois évolutions majeures conditionnent les mutations de ce secteur :

1-1-1 Les évolutions dans le marché des télécommunications :

La libéralisation et la dérégulation des télécommunications, dans les différents pays du monde,

ont impliqué des mutations radicales des paradigmes et règles qui régissaient auparavant l'offre des
services de télécommunications. Ce mouvement a commencé aux Etats Unis, puis il a regagné l'Europe
et actuellement il est en train de se généraliser à l’ensemble des pays du monde. La privatisation des
opérateurs nationaux, qui étaient habitués à fonctionner dans un environnement dominé par la doctrine
du monopole naturel, a provoqué une grande pression sur leur activité et les a amené à se restructurer
complètement et à redéfinir leur rôle économique pour affronter la concurrence qui leur est imposée
sur leurs propres marchés. Elle permettra donc à des opérateurs privés d’exercer aux côtés de Maroc
Telecom, selon des normes d’exercice de l’activité, fixées par l’ANRT.

2-1-1 Les évolutions technologiques :

Le progrès et l'innovation technologique dans le secteur des télécommunications contribuent à

développer perpétuellement une offre de produits et services permettant de répondre d'une manière
de plus en plus efficace aux besoins des clients, voir de susciter ou déclencher certains besoins latents
de consommateurs potentiels. Les services de télécommunications bénéficient des progrès réalisés dans
un grand nombre de domaines dont on peut citer:

Les technologies informatiques : L'offre informatique se caractérise aujourd'hui de plus en plus

par les performances considérables des ordinateurs couplées à une certaine viabilité économique (coûts
de moins en moins chers) et des développements remarquables dans le domaine des logiciels (des
applicatifs ouverts et interopérables, l'informatique distribuée, les interfaces graphiques ...).

Les technologies de réseaux des télécommunications : Les réseaux fixes et mobiles, les
techniques de transmission (Synchronous Digital Hierarchy), de commutation (Asynchronous Mode)...

Le développement de ces différentes technologies se fait dans une optique de compatibilité et

d'interopérabilité de systèmes hétérogènes. Ceci a conduit dans une certaine mesure à la convergence
entre ces secteurs qui étaient très éloignés. On assiste ainsi à:
 La convergence Télécom/Informatique, avec l'exemple le plus frappant du réseau
Internet.
La convergence Télécom/Audiovisuel, avec l'apparition des premières applications du
multimédia. Le multimédia étant l'ensemble des moyens de communication personnelle permettant
d'échanger des messages sous forme de données, de son ou d'image tout en permettant une
interactivité totale.

3-1-1 Les évolutions de la demande

Les télécommunications jouent un rôle de plus en plus décisif dans la vie de tous les jours,
notamment pour les professionnels et les entreprises. Les utilisateurs sont renseignés plus
qu'auparavant sur les innovations dans les domaines de l'information et de la communication, et de ce
fait ils sont plus exigeants. Leurs besoins ne se restreignent plus au simple service téléphonique, mais ils
sollicitent des solutions qui leur apportent le plus de valeur ajoutée en termes de coûts et d'usage. Cette
tendance est d'autant plus renforcée par la déréglementation des télécommunications qui attise la
concurrence à tous les niveaux (prix et qualité) entre les opérateurs au grand bénéfice des utilisateurs.

2-1 Evolution historique de Maroc Telecom

Depuis Octobre 1997, l’ONPT a cessé son activité en matière de télécommunications au profit
d’Ittisalat al Maghreb, rebaptisé Maroc Telecom depuis fin 1999. Après une phase de transition
pendant laquelle cet organisme conservera le monopole d’exploitation des liaisons fixes, le marché
sera ouvert à tout opérateur désireux d’investir dans le secteur.

La séparation des activités postales et des télécommunications d’une part, et des fonctions de
réglementation et de contrôle de celle d’exploitation d’autre part, a donné naissance à trois
nouveaux acteurs :

Maroc Telecom : société anonyme chargée des télécommunications, dont le capital sera
ouvert aux opérateurs privés, assure le service universel .

Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) : établissement public,

chargé de la réglementation, de l’élaboration et de la mise en œuvre des procédures d’attribution
des licences pour exercer dans les télécommunications.

Barid Al Magrib (B.A.M) : gestion des services postaux, y compris les services financiers.

1-2-1 Les dates les plus marquantes de Maroc Telecom :

1892 création du premier service postal Chérifien par Moulay Hassan

1913 création de l’Office Chérifien des
PTT
25/11/1924 publication du dahir relatif au monopole de l’Etat en matière de
télégraphie et de téléphonie, avec ou sans fil
1956 création du Ministère des Postes
Téléphone et télégraphe
1964 reprise de la concession
téléphonique de la zone Nord
1967 pose du premier câble sous-marin
entre Tétouan et Perpignan
1969 reprise de la concession
téléphonique de Tanger
1970 introduction de la transmission par
satellite INTELSAT (Station
Séhoul)
1971 automatisation du service Télex
1972 installation du premier
central électronique à
Rabat (Métaconta)
1976 installation du premier central
numérique à Fès (E10)
11/01/19 création de l’Office ²National des
84 Postes et Télécommunications
1987 introduction de la radiotéléphonie
mobile analogique (NMT)
1991 ouverture du service de
transmission de données
X.25, Maghripac
1992 mise en service du premier câble
sous-marin à fibre optique
1994 overture du service GSM
1995 linemen du service Internet
1997-1998 promulgation de la loi 24-96 et des
décrets d’application relatifs aux
télécommunications
25/02/1998 création d’Itissalat Al-Maghreb S.A
et Séparation des activités
Poste/Télécom (IAM.SA) et
création d’une autorité de
régulation (ANRT).
1999 lancement de la carte prépayée
pour le mobile JAWAL
Deuxième licence GSM
2000 lancement du site portail Menara
18/08/2000 le nombre d'abonnés au service
GSM a dépassé celui du fixe
Fin 2000 Ouverture du capital de Maroc
Telecom (acquisition de 35
% du capital par Vivendi).
2001 Développement à
 l’international avec la prise
de participation dans le capital
de Mauritel 54%.
Source : le site officiel de Maroc Télécom

2-2-1 Création d’Ittisalat al Maghrib

Le fait le plus marquant de l’année 1998, fut la constitution de la société anonyme Ittisalat al
Maghrib. En effet, en conformité avec l’article 41 de la loi 24-96 relatives à la poste et aux
télécommunications, les réseaux et services de télécommunications exploités par l’Office National
des Postes et Télécommunications à la date d’entrée en vigueur de la présente loi sont transférés en
pleine propriété à Ittisalat Al Maghrib.

Cette société a pour objet de concurrencer d’autres opérateurs titulaires d’une licence
d’établissement et d’exploitation des réseaux publics de télécommunication durant 99 années à
compter du 10 Février 1998. Ainsi, après le transfert de l’ONPT à Maroc Telecom et la constitution de
celle-ci, les télécommunications sont devenues plus que jamais un puissant outil au service de
l’expansion économique.

3-2-1 Création de Maroc Telecom

L’année 1999 s’illustra par la nouvelle esthétique qu’adopta Itissalat Al Maghrib. En effet, en
Novembre 1999, l’opérateur national changea de « look » et adopta un nouveau nom commercial, un
nouveau logo et une nouvelle identité visuelle. Néanmoins ce regain de style ne changea en rien la
raison sociale de Maroc Telecom. Ainsi, Maroc Telecom est l’appellation de circonstance qui, notons
le, est la transcription littérale d’Ittisalat al maghrib. Selon les responsables, ce nouveau nom
commercial est plus en rapport avec les noms des sociétés de TELECOM actuelles et est aisément
plus compréhensible pour les partenaires étrangers.

Leader incontesté des télécommunications marocaines, Maroc Telecom a démontré ses

capacités par les performances exceptionnelles comme le prouvent les chiffres clés de l’année 1999.
Pour installer annuellement 400 000 lignes nouvelles, il est nécessaire de consentir des efforts
d’investissements importants. L’option choisie pour l’ouverture du marché est celle d’une alliance
avec des opérateurs internationaux. Ce choix permettra d’affronter la concurrence, à l’intérieur
comme à l’extérieur du pays et d’assurer un service universel pour l’ensemble des citoyens.

La deuxième licence GSM a été accordée au consortium Medi Télécom en l’année2000,

composé de l’opérateur espagnol Téléphonique, de son homologue portugais Telecom Portugal est
des entreprises marocaines BMCE Bank et Afriquia. Le prix de la licence a dépassé les milliards de
dollars et le programme d’investissement est estimé à quelques 700 millions de dollars pour les 14
années à venir.

Quant à l’activité que cette deuxième licence pourra apporter, elle représente 2000 emplois
directs et prés de 30 000 emplois indirects en termes notamment de distribution, de services
annexes et de sous-traitance. La fin de l’année a été marquée par l’ouverture du capital de Maroc
Telecom dont 34% ont été acquis par le groupe Vivendi.

3-1 Fiche signalétique de Maroc Telecom :

Statut juridique : SA raison social
Maroc Telecom Activité : Opérateur global des télécoms
Siège social : Avenue Annakhil, Hay Riad Rabat
Partenaire : Vivendi (35% du capital)
Croissance externe : 80% de Casanet 1er portail intenet Marocain
Croissance à l’international : 54% de Mauritel
Chiffre d’affaires : 21,2 MD DH
Investissement : 3,9 milliards au Maroc et 4,1 milliards hors Maroc

Objectif social 32 :

La Société a pour objet, conformément à son Cahier des Charges d’opérateur et en vertu de l’article
2 de ses statuts et des dispositions légales et réglementaires en vigueur :

 D’assurer tous services de communications électroniques dans les relations intérieures et

internationales, en particulier, de fournir le service universel des télécommunications.

 D’établir, de développer et d’exploiter tous réseaux ouverts au public de communications

électroniques nécessaires à la fourniture de ces services et d’assurer leur interconnexion
avec d’autres réseaux ouverts aux publics marocain et étranger.

 De fournir tous autres services, installations, équipements, terminaux, réseaux de

communications électroniques, ainsi qu’établir et exploiter tous réseaux distribuant des
services audiovisuels, et notamment des services de radiodiffusion sonore, de télévision ou
multimédia.

Elle pourra, dans le cadre des activités ainsi définies :

 créer, acquérir, posséder et exploiter tous biens meubles et immeubles et fonds de

commerce nécessaires ou simplement utiles à ses activités et notamment ceux dont
le transfert ou la mise à disposition en sa faveur est prévu par les dispositions
légales .

 Commercialiser et accessoirement monter et fabriquer tous produits, articles et

appareils de télécommunications.

 Créer, acquérir, prendre en concession et exploiter ou céder, tous brevets, procédés

ou marques de fabrique.

 Par tous moyens de droit, participer à tous syndicats financiers, entreprises ou

sociétés, existants ou en formation, ayant un objet similaire ou connexe au sien.
  Plus généralement, et fectuer toutes opérations commerciales, financières,
mobilières, immobilières et accessoirement industrielles qui pourraient se rattacher
directement ou indirectement, en totalité ou en partie, l’un des quelconques objets
de la Société, à tous objets similaires ou connexes et même à tous objets qui seraient
susceptibles de favoriser son essor et son développement

Htt://leconomiste.com/article/maroc-telecom-soffre-le-foot-pour-60-millions

2- Organisation de Maroc Telecom

Dans un monde en perpétuel mouvement et un environnement caractérisé par une

concurrence grandissante pour le partage des parts de marché, l'entreprise, même performante au
plan de la gestion de ses ressources, ne peut se développer sans une vision stratégique claire des
enjeux qui l'attendent et une profonde motivation de vouloir être toujours à la pointe de l'innovation
et du progrès.

1-2 Nouvelle organisation de Maroc Telecom

Maroc Telecom disposera de quatre pôles stratégiques. A travers le nouvel organigramme,

le client se voit placé au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise puisque la distinction
est devenue nette entre le marché des particuliers et le marché des entreprises.

En outre, un nouveau pôle a vu le jour, celui du mobile, ainsi que deux nouvelles directions,
à savoir la Direction Entreprises et la Direction Opérateurs. De même la direction Internet a été crée et
aura en charge la gestion des réseaux.
Ce nouvel organigramme s’est accompagné de nombreuses promotions de cadres « jeunes
et dynamiques » à la tête de divisions et services stratégiques ce qui contribuera à sans doute à la
dynamisation des ressources humaines de Maroc Telecom, pilier de croissance de la stratégie de
développement du groupe.
Cet organigramme a enfin permis à Vivendi de participer plus directement à la gestion de
l’entreprise en « plaçant » des cadres à des postes opérationnels clés avec une volonté affichée de
travailler en parfaite entente avec le personnel local.

Gouvernement d’entreprise 33:
LE DIRECTOIRE
Président : Abdeslam AHIZOUNE, Président du Directoire

Membres : Larbi GUEDIRA, Directeur Général Services

Oussama EL RIFAI, Directeur Général Administratif et Financier

Hassan RACHAD, Directeur Général Réseaux et Systèmes

Brahim BOUDAOUD, Directeur Général Réglementation et Affaires Juridiques

Maroc Telecom comprend aussi huit directions régionales rattachées au Président du Directoire.

LE CONSEIL DE SURVEILLANCE

33 : https ;//www.iam.ma/groupe-maroc-telecom/responsabimite-socaile-dev-durable/nos-
responsable/sponsoring-evementiel sport.aspx

Président : Mohamed BOUSSAÏD, Ministre de l’Économie et des Finances

Vice-président : Eissa Mohamed AL SUWAIDI, Président du Conseil d’administration d’Etisalat Group

Membres :
* Mohamed HASSAD, Ministre de l’Intérieur

* Abderrahmane SEMMAR, Directeur des Entreprises

publiques et de la Privatisation au Ministère de l’Économie
et des Finances

* Mohamed Hadi AL HUSSAINI, Membre du Conseil

d’administration d’Etisalat Group Saleh AL ABDOOLI,
Directeur Général d’Etisalat Group

* Mohamed Saif AL SUWAIDI, Directeur Général d’Abu Dhabi

Fund for Development Hatem DOWIDAR, Directeur Général
d’Etisalat International Serkan OKANDAN, Directeur Général
Finances d’Etisalat Group

34
2-2 Missi on et activités de la Division Commerciale de la société

Supports :
-Spots TV
-Adhésifs pour les revendeurs privés
-Affichages dans les agences
-Affichage urbain
-Publicité sur lieu de vente (PL V)
« Guide mémo ».

1-2-2 Promouvoir la culture dans toute sa diversité

Maroc Telecom favorise toutes les formes d’expressions culturelles et artistiques, sources
d’épanouissement et de développement durable des communautés. Il appuie la musique, le
cinéma, le théâtre, l’édition, etc. Il soutient activement chaque année de nombreux grands festivals
de musique et d’audiovisuel, dont certains ont une envergure internationale.
 * Promotion des arts :
Maroc Telecom a acquis 38 œuvres d’artistes marocains de premier plan comprenant des
tableaux et des sculptures, assisté dans ses choix par les conseils du Ministère de la Culture avec
lequel il a signé un partenariat.

33 : https :lematin.ma/journal/2015/sponsoring-maroc-telecom

Au terme de ce même partenariat, Maroc Telecom a financé l’enregistrement d’une

anthologie des musiques populaires du Maroc en quatre volumes sur cédéroms. 

* Soutien aux la musique:

L’engagement de Maroc Telecom dans le domaine culturel se traduit également à travers le
soutien et la promotion de festivals qui se produisent chaque année dans toutes les régions du
Maroc. Le soutien à la musique se manifeste avant tout par l’accompagnement, depuis leur
création, aux plus grands festivals du Royaume, qui en reflètent toute la diversité musicale : le
Festival Mawazine, le Festival des musiques sacrées de Fès, les Festivals de Casablanca et de Rabat,
les Festivals régionaux qui perpétuent les arts populaires traditionnels comme le festival Ahidouss,
le festival du Haït, le festival des musiques du désert de Rissani, le festival de Raï d’Oujda, ou encore
celui de la culture Amazighe.
Festival Jawla de Maroc Telecom & caravane musical

Depuis 2002, Maroc Telecom organise chaque été son festival Jawla dont les points saillants
sont le Festival des plages et la Caravane musicale. Il offre près de 300 concerts gratuits au terme
d’un circuit de 60 jours qui traverse les principales villes du Maroc pendant deux mois. Artistes
locaux, nationaux et internationaux se produisent devant un public qui atteint, en cumulé, plus de
trois millions de spectateurs. 

Grâce à la Caravane musicale, c’est toute la richesse et la diversité artistique du Maroc qui
sont proposées au public :

Des concerts avec un plateau d’artistes de grand talent 

Des moyens humains, techniques et logistiques importants, des mises en scène

extraordinaires offrant des shows fascinants

Une pléiade d’artistes de tous genres, de tous styles de musique urbaine ou populaire, créant
les fusions les plus inédites

Des scènes montées dans les principales places publiques des villes visitées pour que la fête
batte son plein et que tout le monde profite du spectacle

Les actions entreprises par Maroc Telecom se traduisent par des retombées nettement
positives aussi bien à l’égard de la société civile qu’à l’égard de l’ensemble des parties prenantes.
Citons par exemple :

La contribution à l’enrichissement de la production artistique et culturelle marocaine 

Le soutien moral et financier à la communauté culturelle et artistique marocaine
L’aide à la préservation et à la vulgarisation des danses et chants populaires et régionaux
marocains
 L’identification et la promotion de jeunes talents artistiques (Raï, Rap, …)

Partenaire du cinéma, du théâtre et des livres :

Maroc Telecom est un soutien fidèle depuis sa première édition, du festival international du
Film de Marrakech, comme du festival du film d’auteur de Rabat.

Il est depuis 2002 partenaire exclusif du Théâtre National Mohammed V de Rabat dont il

soutient la production annuelle pour faire découvrir les classiques nationaux ou étrangers.
Maroc Telecom soutient aussi la saison culturelle des Instituts français du Maroc et le Salon
International de l’Édition et du Livre (SIEL). 

Partenariat avec la Bibliothèque nationale du Royaume du Maroc :

En 2012, Maroc Telecom a participé à la conservation sous format numérique du patrimoine

de la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc (BNRM) en apportant un soutien financier et
technique pour l’acquisition d’une solution permettant de stocker, conserver et consulter des
ouvrages précieux (manuscrits, lithographies…) jusqu’alors voués à la disparition. Il a également
apporté son soutien à la célébration de l’inscription de Rabat au Patrimoine mondial de l’Humanité.

Visite virtuelle du musée du Haut Atlas :

Maroc Telecom a financé la réalisation de la visite virtuelle du musée du Haut Atlas, un
musée en cours de construction où sera exposé le patrimoine paléontologique de la région.

* Le Musée de Maroc Telecom : 

Autre exemple concret de l’engagement de Maroc Telecom en faveur de la culture,
l’ouverture du premier musée consacré à l’histoire et aux technologies des télécommunications au
Maroc.

Maroc Telecom a ouvert le 24 septembre 2001, le premier musée des télécommunications

du Royaume. Son objectif est de sauvegarder le patrimoine national et de retracer l'histoire des
institutions dans le domaine des télécommunications.

Il prend place depuis 2013 dans un espace conçu sur mesure au rez-de-chaussée de la Tour
Maroc Telecom. Il accueille ses visiteurs dans un espace élargi qui regroupe toutes ses collections
d’objets liés à la téléphonie et aux télécommunications.

Espace ouvert au public, le musée propose tout au long de l’année un programme

d’animations qui vise à faire connaître l’histoire technologique et institutionnelle des
télécommunications au Maroc aux jeunes générations et à les sensibiliser au rôle joué par Maroc
Telecom dans la sauvegarde de ce patrimoine national : Célébration de la Journée Mondiale des
Télécommunications, de la Journée Internationale des Musées, de la Journée mondiale de
l’enfance, … ainsi que des visites guidées pour jeunes écoliers et étudiants ; associations … 

Il a été conçu avec :

Une scénographie dynamique, laissant une grande marge et de la liberté au visiteur pour
admirer les éléments de la collection.
Une organisation spatiale respectant à la fois un ordre thématique et chronologique :

            -Espaces des précurseurs (débuts du télégraphe et du téléphone).

             - Espace des technologies de commutation et de transmission.

            - Espace du Telex, Internet, de la téléphonie mobile, des satellites et de la

radiodiffusion.

            - Espace de l'évolution institutionnelle des télécommunications au Maroc,

            - Passage au Futur.

Un outil didactique de qualité. Le musée est doté de systèmes de projections sophistiqués

qui permettront d’animer les ateliers culturels et ludiques organisés au profit des enfants.

Une décoration étudiée (ombres et lumières) pour offrir au visiteur un fabuleux voyage à
travers les temps et les technologies et souligner la noblesse des objets exploséss.

Son parcours didactique qui présente et explique l’évolution des télécommunications depuis
la fin du 19e siècle à nos jours, particulièrement au Maroc, guide les nombreuses visites,
notamment des classes. La représentation scénographique, « Passage au Futur » permet au visiteur
d'entrevoir les modes et les moyens des télécommunications du futur.

Premier musée technologique au Maroc, le Musée de Maroc Telecom est membre du Conseil
International des Musées (ICOM) depuis 2002.
Section 2 : sponsoring sportif du Maroc Telecom
Maroc Telecom, en tant qu'opérateur historique et global des télécommunications, est au
service du public et accorde une importance particulière aux valeurs de citoyenneté et de
proximité. A ce titre, Maroc Telecom promeut les nouvelles technologies de l'information et de la
communication et s'engage à ce qu'elles profitent à tous, dans leurs vies privée et professionnelle.
Entreprise citoyenne, elle s'implique dans divers domaines tels que le sport, la culture, le
renforcement du lien social et la protection de l'environnement.
Maroc Telecom s'est engagé aux cotés des grandes fédérations sportives pour faire émerger
de nouveaux talents aux niveaux national et local. Ainsi, depuis de nombreuses années, équipes de
football et athlètes bénéficient de ressources et d'équipements sportifs permettant leur
entraînement et l'accession à des compétitions de haut niveau.
1-Objectifs du Maroc Telecom :
Cette communication cherche à atteindre les objectifs suivants et qui plus préférables Que ceux visés
par les autres outils de la communication :

Construire une image de marque.

Valoriser le produit de l’entreprise.

 Développer des relations directes et de sympathie avec ces publics privilégiés.

 Fédérer et mobiliser le personnel de l’entreprise.

 Accroître la notoriété de l’entreprise.

. Transmettre la culture de l’entreprise et ses valeurs.

 Développer des relations de sympathie avec ses différents publics.

 Faire partager son histoire.

 Valoriser son image, marquer SA singularité et améliorez sa notoriété;

 Permettre à ses membres, ses futurs employés, ses clients et prospects d'envisager au mieux leur
avenir avec elle augmenter la notoriété de Maroc Telecom au niveau national et international

 Créer une proximité entre Maroc Telecom et les clients en y reliant un discours simple et
compréhensible notamment en se basant sur la langue berbère

 Développer l’image de Maroc Telecom en informant l’auditoire cible sur les avantages de ses offres
en matière de qualité/prix.

 Positionner par rapport à ses concurrents au niveau national et international comme étant un
opérateur civique.
 Maroc Telecom est engagé de manière substantielle dans le sport aux niveaux national et local. Les
engagements renouvelés avec le statut de sponsor officiel sont notamment «  la Fédération Royale
Marocaine de Football ›› l’Académie Royale Mohammed VI de Football.

2- Les disciplines sportives :

Maroc Telecom soutient un ensemble des disciplines sportives telles que :
*Les sports équestres : Maroc Telecom est partenaire de la Fédération Royale Marocaine
des Sports Equestres (FRMSE) qui encourage les arts équestres traditionnels (la Tbourida) ainsi
que les disciplines du Dressage, de l’Endurance et du Saut d’obstacles.
Maroc Telecom soutient des événements comme : le « Trophée Hassan II des Arts
Equestres Traditionnels », « la Semaine du Cheval », les concours nationaux de saut d’obstacle
et le festival MATA (ancien rituel équestre de la région des Jbala).

source : https://goo.gl/images/ycVEqv

*Le Golf : partenaire officiel de l’Association du Trophée Hassan II et du Club Royal Golf
Dar Essalam, Maroc Telecom participe aux événements « Trophée Hassan II de Golf » et le « Prix
Lalla Meryem de Golf » et organise les éditions du Trophée Maroc Telecom de Golf : tournoi qui a
été intégré, en 2004 dans les étapes du circuit de « Royal Moroccan Golf Tour », organisé sous
l’égide de l’Association du Trophée Hassan II présidée par Son Altesse Royal le Prince Moulay
Rachid et, en 2005, dans les étapes du circuit européen de « l’ALPS Tour »

*Le Tennis : Maroc Telecom est partenaire officiel de la Fédération Royale Marocaine
de Tennis (FRMT) et soutient le « Morocco Tennis Tour », le « Grand Prix Hassan II », le «
Grand Prix de SAR la Princesse Lalla Meryem » et la Coupe Davis.
Il est partenaire officiel du Tennis Club des PTT qui organise chaque année des
tournois nationaux, internationaux et féminin
 Source : source : https://goo.gl/images/Wy6cbA

Le cyclisme et le Basket : Maroc Telecom parraine la Fédération Royale Marocaine du Cyclisme

et est partenaire de la section Basketball de l’Association Sportive de Salé.

*Le Jet Ski : Maroc Telecom est toujours présent aux compétitions : «
Championnat National de Jet Ski », « Coupe du Trône de Jet Ski » et « Prix Mohamed VI de Jet
Ski », sous l’égide de la Fédération Royale Marocaine de Jet Ski et de Ski Nautique.

source : https://goo.gl/images/KLYESB

*Partenaire de l’Athlétisme
L’Athlétisme est le sport qui a donné leurs heures de gloire aux plus grands
champions marocains : Aouita, Moutawakil, Bidouane et El Guerrouj... Les plus belles
médailles olympiques marocaines ont été gagnées en athlétisme. Maroc Telecom
soutient ce sport pour mieux contribuer au rayonnement international des athlètes
marocains de haut niveau.
En juillet 2012, Maroc Telecom, premier partenaire de la Fédération Royale
Marocaine d’Athlétisme (FRMA) depuis 1999, a renouvelé son engagement pour quatre
nouvelles années. Grâce au soutien de Maroc Telecom, la Fédération a pu enrichir les
programmes de formation en vue de détecter de nouveaux talents et a pu réaliser des
investissements qui permettent de hisser toujours plus haut le niveau des athlètes
marocains. A titre d’exemple, un programme d’extension de l’Institut National
d’Athlétisme a été réalisé.

source : https://goo.gl/images/MVbML3

Le soutien de MAROC TELECOM au football national s'ajoute aux importants moyens qu'il
consacre à de nombreux autres sports. Il part de la vision globale d'une entreprise consciente de
ses responsabilités sur els plans social et sociétal et reflète en premier lieu son engagement à
l'égard des jeunes, sachant que le sport est porteur de valeurs et vecteur d'épanouissement en
même temps qu'il représente l'espoir d'un ascenseur social pour les plus défavorisés.

* Football :
Depuis juin 2000, partenaire officiel de la Fédération Royale Marocaine de
Football(FRMF) et du Groupement National de Football (GNF), soit 18 années
d'accompagnement, et son soutien financier Maroc Telecom contribue au développement
du sport national et à l'émergence de nouveaux talents sportifs que ce soit à l'échelle locale
ou nationale. Il adhère à toutes les valeurs que ce sport véhicule telles que l'esprit d'équipe,
la solidarité, la discipline, la persévérance et la confiance en soi. Avec le soutien de Maroc
Telecom, la Fédération a bénéficié de moyens supplémentaires pour optimiser la
préparation des équipes aux prochaines compétitions continentales et internationales.
Maroc Telecom, l'opérateur historique, en fait partie avec un engagement financier
conséquent et une approche basée sur des partenariats durables. Dans ce registre, soit 17
années d'accompagnement, et son soutien financier
En 2000 L'opérateur public a signé avec la Fédération Royale Marocaine de Football
(FRMF), samedi 1er juillet, le plus important contrat jamais conclu dans l'histoire du
sponsoring sportif au Maroc : 60 millions de DH pour une durée de 4 ans. Méditel, le
premier pourtant à avoir contacté la FRMF pour un partenariat, se trouve du coup hors jeu.
Un responsable de la Fédération affirme que «Méditel avait approché l'agence de
communication de la Fédération, mais les choses n'ont pas évolué«. Maroc Telecom l'a pris
de court en négociant directement avec les instances dirigeantes de la FRMF. Deux mois
ont été suffisants pour finaliser les clauses de la convention. Selon le vice-président de la
Fédération, M. Mohamed Aouzane: «Nous n'avions pas à faire un choix. Méditel ne nous a
présenté aucune offre concrète contrairement à Maroc Telecom, dont la proposition était
très intéressante«. Au terme de ce contrat, Maroc Telecom est promu «partenaire officiel
et exclusif« de l'équipe nationale. Ce titre lui confère le droit d'utiliser dans le monde entier
les signes distinctifs de la FRMF et d'inscrire son logo sur le maillot des équipes nationale et
olympique et celles des championnats nationaux. Ses panneaux publicitaires auront, par
ailleurs, une place de choix lors des matchs disputés par l'une ou l'autre de ces équipes.
Mais, selon M. Abdessalam Ahizoun, patron de Maroc Telecom, «le plus important ne
réside pas dans la contrepartie directe. Sinon, je ne serai satisfait que lorsque tous les fans
de l'équipe nationale, c'est-à-dire 30 millions de Marocains, seront abonnés à Maroc
Telecom.« Pour lui, l'essentiel est de «développer le label Maroc. C'est très important pour
une société comme la nôtre qui cherche des partenaires et des actionnaires à l'étranger«.
Le sport paraît le moyen idéal pour réaliser cet objectif «car il est porteur des mêmes
valeurs du monde de l'économie, à savoir la concurrence, la discipline et le dépassement de
soi«.Les responsables de la Fédération ne cherchent pas trop à expliquer la convention.
L'offre est trop importante pour la refuser et puis, elle va résoudre beaucoup de problèmes.
Selon M. Rachid Ouali Alami, président de la Bourse de Casablanca et chargé du marketing
à la FRMF, la cagnotte sera répartie entre la FRMF et le Groupement National de Football
(GNF). Le lot de la Fédération ira aux équipes nationales et aux centres de formation de
football. La part du GNF, quant à elle, sera répartie entre les clubs de première et deuxième
divisions. Les montants et les modalités de la répartition ne sont pas encore arrêtés.

*Le Président du directoire de Maroc Telecom, Abdeslam Ahizoune et Ali Fassi Fihri,
président de la Fédération royale marocaine de football ont signé, jeudi 3 novembre 2009,
une convention portant sur la reconduction du partenariat au siège de l’opérateur lors d’une
conférence de presse à Casablanca. À travers ce partenariat, l’opérateur téléphonique
versera, comme apport financier à la FRMF, la somme globale de 120 millions de DH pour la
période allant d’octobre 2010 à septembre 2014, la précédente convention étant arrivée à
échéance en septembre 2010. En effet, la moitié de ce budget sera réservée au championnat
national Pro-Élite-1 et à la Coupe du Trône alors que l’autre moitié ira au soutien des équipes
nationales, à savoir l’équipe nationale, l’équipe olympique, l’équipe nationale B, l’équipe
nationale féminine, l’équipe nationale des moins de 19 ans, l’équipe nationale des moins de
17 ans ainsi que les autres équipes nationales de football. En contrepartie, Maroc Telecom
bénéficiera des titres exclusifs de partenaire officiel des équipes nationales, de partenaire
titre du championnat national Pro-Élite-1 et de partenaire officiel de la Coupe du Trône. En
effet, le renforcement substantiel de l’appui de Maroc Telecom contribuera aux efforts
déployés par la Fédération pour détecter les jeunes espoirs et améliorer leur
accompagnement, développer des infrastructures de qualité et plus généralement
promouvoir le football national et également hisser le niveau du championnat national Pro-
Élite-1 et l’équipe nationale à l’échelon international. Rappelons qu’il s’agit de la troisième
reconduction du contrat de sponsoring entre les deux institutions. Maroc Telecom a déjà
versé à la FRMF près de 200 millions de dirhams depuis l’année 2000, ce qui lui confère le
statut de premier et principal sponsor du football national.  Cette conférence de presse a été
marquée par la présence du sélectionneur national Eric Gerets ainsi que plusieurs membres
fédéraux.

source : https://goo.gl/images/elugMz

*Une convention de partenariat sportif a été signée jeudi à Rabat entre la Fédération Royale

marocaine de football (FRMF) et Maroc Telecom pour la période 2015-2019. 

Cette convention a été signée par le président de la FRMF, Fouzi Lekjaa et le président du
directoire de Maroc Telecom, Abdeslam Ahizoune. 
D'un montant global de 33 millions de dirhams (MDH) par an, La moitié de ce budget est
réservée au partenariat avec le championnat national et la Coupe du Trône, alors que l'autre
moitié va au soutien des équipes nationales: équipe nationale seniors, olympic équipe
nationale B, équipe nationale féminin. Cette convention s'inscrit dans le cadre d'un
processus qui vise à assurer les moyens financiers pour développer les clubs et assurer le
développement du football national avec la mise en place prochaine de la Ligue nationale du
football professionnel (LNFP), a indiqué Lekjaa dans une allocution à cette occasion. 
La signature de cette convention marquera le coup d'envoi de la signature d'une série
d'accords avec les autres sponsors visant à assurer le décollage du football national et sa
promotion, a-t-il souligné, relevant que les garanties financières sont l'une des bases du
développement du football national.  
Pour sa part, Abdeslam Ahizoune a rappelé que le Groupe Maroc télécom
sponsorise le football aux côtés d'autres disciplines dont l'athlétisme, le golf, le tennis, et les
sports nautiques. 
Maroc Telecom a injecté 320 MDH pour le développement du football national
depuis 2000, date de la conclusion de la première convention de sponsoring entre les deux
parties, a-t-il précisé. La reconduction de ce contrat pour les cinq prochaines années fait
ainsi de Maroc Telecom le partenaire officiel du football national au niveau des équipes
nationales et des compétitions des clubs engagés en championnat Pro Elite 1, D2 et Coupe
du Trône. Le précédent contrat couvrait la période 2011-2014 pour un montant de 120
MDH. 
La cérémonie a connu la présence de plusieurs figures du football national et des
présidents de clubs nationaux et des Ligues régionales. 
 source : https://goo.gl/images/8IAVAY

Le nouveau contrat de sponsoring avec l'opérateur historique inclut cependant

une nouveauté. Le championnat national, actuellement intitulé « Botola Pro », devrait
désormais s'appeler Botola Maroc Telecom partir de la prochaine saison de football qu'
doit débuter en septembre 2015.
source : https://goo.gl/images/ocde6f

*L’Athlétique Club Rabat (ACR)

Maroc Telecom a créé en 2001, l’Athletic Club de Rabat (ACR) : une école qui
dispensait dans un premier temps des formations en football pour finalement élargir ses
activités aux disciplines athlétiques aussi. A fin 2013, l’ACR compte plus de 700 élèves
âgés de 6 à 17 ans, dont le tiers est constitué d’enfants de collaborateurs.

Au cours des trois dernières années, la section football de l’ACR a transféré une
quinzaine d’élèves talentueux vers des grands centres de formation sportive et des clubs
nationaux ou internationaux. La section Athlétisme de l’ACR est affiliée à la FRMA, et
s’est hissée au 13e rang du classement national des clubs d’athlétisme pour la saison
2012/2013.

*Maroc Telecom devient partenaire du FC Barcelone

Maroc Telecom vient de finaliser un accord avec le FC Barcelone, au terme
duquel l’opérateur historique des télécommunications au Maroc devient partenaire
officiel du célèbre club catalan de football.
Le partenariat conclu pour une durée de cinq ans, permettra à Maroc Telecom
d’utiliser l'image du Barça dans sa communication. Mais ce sont surtout les clients de
l’opérateur télécom qui devraient être les grands bénéficiaires de l’accord. Concours par
SMS, possibilité de séjours à Barcelone pour assister aux matchs disputés par le célèbre
club catalan à domicile, sont quelques uns des avantages prévus par ce partenariat pour
les usagers du leader marocain des télécommunications.
A quelques jours de la rencontre qui opposera le célèbre club catalan au RCD
Espanyol, également de Barcelone, le 7 décembre, au stade Camp Nou, les fans du Barça
tentent encore de décrocher un voyage pour la capitale catalane. D’autres possibilités
d’assister à l’un des matchs du FC Barcelone à domicile, tout au long de la saison
sportive, sont également offertes aux clients de Maroc Telecom.
 Résumé

Maroc Telecom s'est engagé dans une politique active de soutien au

sport et aux sportifs marocains. L'opérateur se reconnaît largement au
travers des valeurs véhiculées par le sport, telles le dépassement de soi, le
goût de la performance, le dynamisme et l'esprit d'équipe. La démarche
entreprise vise à encourager l'émergence de nouveaux talents du sport
marocain, aussi bien au niveau local .que national puis international Les
sportifs marocains bénéficient ainsi de ressources et d'équipements sportifs
leur offrant l'opportunité de s'entraîner et d'accéder à des compétitions de
haut niveau.
Maroc Telecom s'est depuis longtemps investi aux côtés de la
jeunesse marocaine dans le sport national et entend rester fidèle à ses
engagements. A travers le soutien durable qu'elle apporte au football et à
l'athlétisme, notre entreprise s'associe aux exploits de nombreux
champions. Avec les nouvelles conventions signées en mai 2005 avec la
Fédération Royale Marocaine de Football et la Fédération Royale
Marocaine d'Athlétisme, Maroc Telecom accentue son effort financier pour
les aider à améliorer leur appui aux clubs et de ces deux disciplines sportifs
 Conclusion Général
Cette étude nous a permis de définir et de comprendre les principaux éléments du partenariat
sportif. Nous avons pu constater que le sponsoring fait partie intégrante de la communication d'une
entreprise, l'exemple de Maroc Telecom. Cependant nous avons aussi pu comprendre que la
stratégie doit être réfléchie afin que l'entreprise en tire un maximum de bénéfice. Nous noterons
donc que l'importance du choix d'un sport véhiculant des valeurs similaires à l'entreprise
augmentera la crédibilité de l'image de marque auprès des consommateurs.

Un autre élément rend le sponsoring attrayant pour les entreprises, quand on sait que les
investissements faits peuvent être déductibles d'imports, il n'y a plus de doutes à avoir sur l'intérêt
de cette stratégie.

Nous avons compris que le sponsoring est encadré juridiquement, notamment en ce qui concerne
les droits et obligations qui constituent le contrat entre parrain/parrainé. Il est donc important de
définir les liens qui lient les deux entités.

Nous avons également pu voir qu'il est important pour la réussite de la campagne de
sponsoring de la valoriser en utilisant des outils de communication en amont, mais également
pendant et après l'événement afin de pérenniser les clients. L'étude du comportement du
consommateur face au sport nous a également prouvé que le sponsoring est un réel enjeu
pour les entreprises qui souhaitent toucher les consommateurs, et ainsi déclencher l'émotion,
le rêve, l'envie qui le poussera à acheter les produits de la marque.

Afin de savoir si les entreprises sont gagnantes en optant pour la stratégie de communication par le
sponsoring, nous avons vu aussi quelles possibilités s’offraient à elles pour mesurer l'efficacité de
leurs investissements.

Après cette étude on peut dire que Les sponsors sont les pionniers plus une publicité noble. Cette
remarque concernant cette activité au nom un peu barbare.
Bibliographie :
 Alfred Chandlet, Stratégies et structure de l’entreprise, les éditions
d’organisation,1994

 Gary Tribou et Bernard Auges, (2006), « le management du sport »

 BAUX P, Modèle de persuasion et parrainage sportif, Revue français du

marketing, 1991.

 Françoi ponthieu, (2006) « le parrainage sportif », Arnaud Franel éditions

 Sobry Claude, (2003), « structures sportives et littéralisme psychology &

Marketing »
 Christan Brochan Brochan, le sport et la télévision : un vieux couple à
histoire, In : Communication et Language.N°92, 2ème trimestre 1992.
 Bernard Paulre, (1993) « l’organisation entre information et
communication », dictionnaire critique de la communication
 Derbaix C. Gerard P. Lardinoit, Essai de conceptualisation d’une activité
éminemment pratique

 Dambron (P), (1993), « sponsoring et politique de marketing », les

éditions d’organisation , paris
Ehrenberg A, le culte de la performance, Calmam Levy 1991

 GARY TRIBOU et BERNARDE AUGES, le management du sports, 2006

Sporsora, « les bonnes pratiques du sponsoring sportif », Editeur :
Groupe Studyrama, 9 sept.2013