Le marketing sportif

Département : Technique de management Réalisé par : JAOUDI MYRIAME

Projet de fin d’étude

Année universitaire : 2022/2023

Sommaire
Remerciement.............................................................................................................
..................

Introduction
générale....................................................................................................................

Partie 1 : marketing sportif

.......................................................................................................

Définition du marketing
...............................................................................................................

Définition du marketing sportif

....................................................................................................

Les spécifiés du marketing du

sport..............................................................................................

Les enjeux du marketing

sportif....................................................................................................

PARTIE 2 :
……………………………………………………………………………………

DIFFRENTES TYPES DE
PARTENARIATS............................................................................

AVANTAGES ET INCONVEINIENTS
….................................................................................

LUTILISATION DU PARTENARIAT POUR CREER DES

EXPERIENCES PLUS IMMERSIVES POUR LES
CONSOMMATEURS.....................................................................
 Remerciement
• A MES PROFESSEURS MEMBRES DE JURY
Merci infiniment d'avoir accepté de juger notre travail de faire
partie de commission d’examinateur, je tiens à remercier mes
supérieurs qui m’as donnée l’opportunité de vivre cette
précieuse expérience

• A mes enseignants des cours magistraux et travaux dirigés

Je tien à vous remercier pour votre aide, votre encouragement et
vos précieux conseils durant cette année de formation

• A MES TRES CHERS PARENTS

Ceux qui ont toujours garni mes chemins avec force et lumière.

• A toute personne qui ont participé de près ou de loin pour

l’accomplissement de ce modeste travail
 Introduction

Dans le monde économique actuel, nous remarquons qu’il y’a

beaucoup d’efforts consentis par les investisseurs dans le but
d’accroître la valeur de leurs entreprises. Les études en marketing
reconnaissent que cette valeur repose en grande partie sur la relation
entre l’entreprise et le marché et principalement entre la marque et
le consommateur.

Afin de fidéliser leurs clientèles, les entreprises se basent beaucoup

plus sur la valeur marketing de leurs marques. Ceci est dû
principalement au nombre important des concurrents qui ne cesse de
s’accroître dans le secteur économique, en plus le comportement du
consommateur qui est devenu plus exigeants, donc les entreprises
doivent capitaliser tous les moyens pour les attirer à leur marque.

De nos jours, le sport est devenu, un levier important de cohésion nationale,

régionale ou locale.

Les entreprises comprennent l’importance de ce loisir et la place du

sport dans les sociétés modernes. C’est pourquoi le sponsoring
aujourd’hui fait partie de la stratégie de communication des
entreprises. Il peut être un véritable levier de communication pour
celles qui souhaitent véhiculer un message. La publicité s’engouffre
dans le tunnel de la surabondance provoquant une overdose
publicitaire. Or, il s’avère que les situations de communication
concurrentielles sont réputées pour diminuer l’efficacité publicitaire.
La force du sponsor est d’adresser un message ciblé au moment où
ses concurrents sont absents. Les entreprises ne peuvent plus
communiquer uniquement par la publicité pour être crédibles et
légitimes aux yeux de leurs clients. L’entreprise doit se montrer
soucieuse des problématiques de son temps afin de bénéficier de la
considération de ses interlocuteurs et de mieux s’insérer dans son
environnement. L’action de sponsoring aujourd’hui représente un
outil important d’insertion et de considération. Les sponsorings
sportifs qui est devenu un soutien non négligeable aux actions de
communication traditionnelles, ce n’est plus un élément accessoire,
mais bien une technique de communication à part entière qui
propose une solution intéressante aux nouveaux défis. Celui-ci est
considéré comme expression de communication commerciale, il ne
peut être concrétisé qu’à la présence d’un événement sportif, et qui
peut attirer un grand nombre de consommateurs Le sponsoring
sportif devient un élément majeur de la communication des
entreprises. Parmi les objectifs poursuivis par une action de
parrainage sportif, nous distinguons l’accroissement de la notoriété,
qui consiste à rendre la marque plus présente à

l’esprit, le renforcement de l’image de marque par le transfert des

associations positives de l’évènement parrainé vers la marque
sponsor et enfin l’amélioration des intentions d’achat.

Le sport est un domaine qui passionne des millions de personnes

dans le monde entier. Les compétitions sportives sont souvent
l'occasion pour les entreprises de promouvoir leur marque en
utilisant les athlètes et les équipes sportives comme des
ambassadeurs de leur marque. Les partenariats sportifs sont des
accords où une entreprise s'associe avec une équipe sportive ou un
athlète pour promouvoir sa marque et ses produits. Cependant, les
partenariats sportifs ne sont pas une solution miracle pour les
marques. Les entreprises doivent être en mesure de créer des
partenariats qui profitent non seulement à elles-mêmes, mais aussi à
leurs partenaires sportifs. Les partenariats sportifs mal conçus
peuvent en effet avoir un impact négatif sur les marques et les
athlètes, tandis que les partenariats efficaces peuvent créer une
valeur ajoutée pour toutes les parties impliquées. Dans ce rapport,
nous allons examiner la problématique de la création de partenariats
sportifs mutuellement bénéfiques qui offrent une valeur ajoutée à
toutes les parties impliquées. Nous allons explorer les avantages et
les défis de ces partenariats, ainsi que les stratégies et les pratiques
recommandées pour maximiser les avantages pour les marques, les
athlètes ou les équipes sportives. Les avantages des partenariats
sportifs sont multiples pour les marques. Les partenariats sportifs
offrent une visibilité accrue et une exposition à un public plus large.
Les marques peuvent également bénéficier de l'association avec des
athlètes ou des équipes sportives de renom, qui peuvent améliorer
l'image de marque et la notoriété de l'entreprise. Les partenariats
sportifs peuvent également offrir une plateforme pour promouvoir
de nouveaux produits et services, ou pour renforcer la relation avec
les clients existants. Cependant, les partenariats sportifs peuvent
également présenter des défis pour les marques. Les coûts de ces
partenariats peuvent être élevés, en particulier lorsqu'il s'agit de
s'associer avec des équipes sportives ou des athlètes de renom. Les
marques doivent également être en mesure de mesurer les résultats
de leurs partenariats sportifs afin de déterminer leur efficacité et leur
retour sur investissement. Les partenariats sportifs doivent
également être bénéfiques pour les athlètes ou les équipes sportives.
Les partenariats sportifs peuvent offrir des avantages financiers
importants pour les athlètes et les équipes sportives, qui peuvent
bénéficier de contrats de parrainage lucratifs. Les partenariats
sportifs peuvent également aider les athlètes et les équipes sportives
à améliorer leur image de marque et à attirer de nouveaux sponsors
et partenaires. Cependant, les partenariats sportifs peuvent
également présenter des défis pour les athlètes et les équipes
sportives. Les athlètes peuvent se sentir contraints par les exigences
des marques ou des sponsors, et les équipes sportives peuvent être
perçues comme

trop commercialisées si elles ont trop de partenariats. En fin de

compte, les marques doivent être en mesure de créer des partenariats
sportifs qui sont bénéfiques pour toutes les parties impliquées.

COMMENT LES MARQUES PEUVENT ELLES

CREEE LES PARTERARIATS AVEC LES ACTEURS
SRORTIFS ?

Qui : Les marques peuvent identifier les athlètes ou les équipes

sportives avec lesquels elles aimeraient établir un partenariat en
fonction de leur image, de leur performance sportive, de leur
popularité auprès de leur public cible et de leur alignement avec les
valeurs de la marque.

Quoi : Les marques peuvent proposer un ensemble d'avantages pour

les athlètes ou les équipes sportives en échange de leur participation
à des campagnes publicitaires ou de leur port de vêtements et
d'équipements de la marque. Ces avantages peuvent inclure des
rémunérations financières, des primes de performance, des
opportunités de parrainage et des produits gratuits ou à prix réduits.

Quand : Les marques peuvent chercher à établir des partenariats

avec des athlètes ou des équipes sportives avant ou pendant des
événements sportifs importants pour maximiser l'exposition de la
marque et l'impact de ses campagnes publicitaires.

Comment : Les marques peuvent utiliser différents canaux de

communication pour promouvoir leur partenariat sportif, tels que les
médias sociaux, les publicités télévisées, les événements sportifs, les
panneaux d'affichage et les campagnes de marketing d'influence. Les
marques peuvent également collaborer avec les athlètes ou les
équipes sportives pour développer des produits ou des événements
exclusifs qui mettent en valeur l'expertise et la crédibilité des
sportifs.

LA REVUE LITT2RATURE :
Il existe de nombreuses études et recherches sur la manière dont les
marques peuvent créer des partenariats sportifs efficaces qui
profitent à la fois aux marques et aux athlètes ou aux équipes
sportives. Voici quelques exemples de revues de littérature
pertinentes : Dans leur étude intitulée "Strategic Brand Alliances
in Professional Team Sports", Kunckel et Doyle (2015) ont examiné
les avantages et les inconvénients des partenariats de marque dans
les sports professionnels et ont proposé un cadre pour guider les
stratégies de partenariat de marque.
Une autre étude menée par Gwinner et Swanson (2003) a examiné
les facteurs clés qui influencent la réussite des partenariats de
marque dans les sports professionnels. Les auteurs ont conclu que la
congruence entre la marque et le sport, ainsi que la qualité de la
relation entre les partenaires, sont des facteurs importants pour le
succès des partenariats de marque. Dans leur article intitulé
"Marketing Sport to Generation Y : A Strategic Framework for Sport
Managers", Filo et al. (2009) ont proposé un cadre stratégique pour
les partenariats de marque dans les sports, axé sur l'engagement des
fans et l'alignement des valeurs de la marque avec celles des fans.
Enfin, une étude plus récente menée par Chen et Huang (2020) a
examiné l'effet des partenariats de marque sur les
comportements des fans de sport. Les auteurs ont conclu
que la congruence entre la marque et l'événement sportif, ainsi que
la qualité de l'expérience du fan, sont des facteurs clés pour
influencer positivement les comportements des fans.

Ces études montrent l'importance de la congruence entre la marque

et le sport, ainsi que de la qualité de la relation entre les partenaires,
pour réussir les partenariats de marque dans les sports. Elles
soulignent également l'importance de l'engagement des fans et de
l'alignement des valeurs de la marque avec celles des fans pour
maximiser l'impact des partenariats de marque.

PARTIE 1:
• Définition du marketing:

Le marketing peut être défini comme l'ensemble des activités visant

à comprendre, anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs.
Il s'agit d'un processus qui implique la création, la promotion, la
distribution et la vente de produits et services afin de répondre aux
attentes des clients tout en maximisant les profits de l'entreprise.

Selon la définition de l'American Marketing Association, "Le

marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus
pour créer, communiquer, offrir et échanger des offres qui ont de la
valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société dans
son ensemble."

Cette définition met l'accent sur l'importance de la valeur pour les

clients et la société, et souligne également que le marketing ne
concerne pas seulement les activités de promotion, mais aussi les
activités liées à la création et la distribution de produits et services.

Référence :

American Marketing Association. (2017). Definition of Marketing.

• Définition du marketing sportif :

Le marketing sportif est une stratégie de marketing qui vise à

promouvoir une entreprise ou une marque à travers des événements
sportifs ou des associations avec des équipes, des athlètes ou des
événements sportifs. Cette stratégie permet de toucher un public
cible passionné de sport et d'utiliser l'association positive de la
marque avec le sport pour renforcer la notoriété de la marque et la
fidélité des clients.

Le marketing sportif peut prendre différentes formes, notamment le

 sponsoring d'équipes sportives, la publicité lors d'événements
sportifs, la création de contenus liés au sport sur les réseaux
sociaux ou la collaboration avec des athlètes pour promouvoir des
produits.

Le marketing sportif est devenu un marché en pleine expansion,

avec des investissements croissants de la part des entreprises
cherchant à atteindre des publics plus jeunes et plus engagés. Selon
une étude de Statista, les dépenses mondiales en marketing sportif
ont atteint près de 49 milliards de dollars en 2018 et devraient
dépasser les 80 milliards de dollars d'ici 2023.

Source :

Statista. (2019). Sports Sponsorship - Statis

• Marketing du sport spécificités:

Le marketing sportif est un domaine spécialisé du marketing qui

vise à promouvoir les produits ou services liés au sport, ainsi que
les événements et les équipes sportives. Les spécificités du
marketing sportif incluent :

L'importance de la marque :

les équipes sportives, les athlètes et les événements sportifs ont

souvent des marques fortes qui sont reconnues dans le monde
entier. Les spécialistes du marketing sportif doivent être en mesure
de gérer efficacement ces marques pour maximiser leur potentiel.

L'engagement des fans :

 les fans de sport sont souvent très passionnés et engagés dans leur
sport ou équipe préférée. Les spécialistes du marketing sportif
doivent être en mesure de créer des expériences engageantes pour
les fans et de développer des communautés en ligne pour renforcer
leur engagement.

Les partenariats et les parrainages :

les événements sportifs et les équipes sont souvent soutenus par

des partenaires commerciaux qui fournissent des financements et
des ressources en échange de visibilité et d'opportunités de
marketing. Les spécialistes du marketing sportif doivent être en
mesure de gérer ces partenariats pour assurer une valeur mutuelle
pour toutes les parties.

La saisonnalité :

de nombreux sports ont des saisons spécifiques pendant lesquelles

les événements et les compétitions ont lieu. Les spécialistes du
marketing sportif doivent être en mesure de planifier et de gérer
leurs campagnes de marketing en fonction de ces cycles
saisonniers.

L'innovation :

le monde du sport est en constante évolution, et les spécialistes du

marketing sportif doivent être en mesure de s'adapter rapidement
aux changements et aux innovations pour rester pertinents et
compétitifs.

Source :

Carter, J., & Wilson, R. (2019). Sports Marketing: The Basics. Routledge.
Enjeux du Marketing Sportif:

Le marketing sportif est une stratégie de marketing qui consiste à

utiliser le sport comme support pour promouvoir une entreprise, un
produit ou une marque. Les enjeux du marketing sportif sont
nombreux et variés, et dépendent du contexte dans lequel il est
utilisé. Voici quelques-uns des principaux enjeux du marketing
sportif :

La visibilité :

Le marketing sportif permet aux marques de bénéficier d'une

grande visibilité grâce aux événements sportifs qui attirent un
public important. Les marques peuvent ainsi toucher une audience
élargie et accroître leur notoriété.

La fidélisation : Le marketing sportif peut également contribuer à

fidéliser les clients existants en associant la marque à des
événements sportifs qui leur sont chers.

La création d'une image de marque : Le marketing sportif

permet de créer une image de marque positive en associant la
marque à des valeurs positives telles que le dépassement de soi, la
compétition, le fair-play, etc.

La différenciation : Le marketing sportif peut également aider les

marques à se différencier de leurs concurrents en associant la
marque à des événements sportifs uniques ou en utilisant des
ambassadeurs de marque connus dans le monde du sport.

Le développement de partenariats : Le marketing sportif peut

également permettre de développer des partenariats avec des clubs,
des fédérations ou des athlètes, ce qui peut être bénéfique pour les
deux parties.

Source : "Les enjeux du marketing sportif" - https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-

1094/Breves/Les-enjeux-marketing-sportif-247423.h

PARTIE 2:
Différents types de partenariats :
a. Partenariat commercial :

C'est lorsque deux entreprises s'associent pour créer, promouvoir

ou vendre un produit ou un service commun. Par exemple, une
entreprise de vêtements peut s'associer avec une entreprise de
chaussures pour créer une collection de vêtements assortis avec des
chaussures assorties.

b. Partenariat de co-marque :

C'est un type de partenariat où deux marques distinctes s'associent

pour créer un produit ou un service sous une marque commune.
Cela peut aider les deux marques à élargir leur portée et à attirer de
nouveaux consommateurs. Par exemple, une marque de voitures de
luxe peut s'associer avec une marque de montres de luxe pour créer
une édition spéciale de montres assorties aux voitures.

c. Partenariat technologique :

C'est un partenariat dans lequel deux entreprises s'associent pour

développer ou améliorer une technologie ou un produit
technologique. Par exemple, une entreprise de logiciels peut
 s'associer avec une entreprise de matériel informatique pour
développer un nouvel appareil électronique.

d. Partenariat de distribution :

C'est lorsque deux entreprises s'associent pour étendre leur réseau

de distribution. Par exemple, un fabricant de produits alimentaires
peut s'associer avec un distributeur pour élargir sa présence sur le
marché en utilisant les canaux de distribution du distributeur.

" Marketing Partnership Agreements: Maximizing Revenue, Minimizing Conflict, and Achieving
Objectives" de Carol M. Utay et James W. Brown (Livre)

Avantages et inconvénients des partenariats :

Avantages :

Accès à de nouvelles ressources et compétences :

Les partenariats permettent aux entreprises de combiner leurs

ressources et leurs compétences pour atteindre un objectif commun.
Cela peut inclure l'accès à de nouvelles technologies, de nouveaux
marchés, de nouvelles compétences ou de nouveaux financements.

Réduction des coûts et des risques :

Les partenariats permettent de partager les coûts et les risques

associés à un projet ou à une initiative. Cela peut permettre aux
entreprises de réaliser des économies d'échelle, de partager les
risques financiers et d'accélérer le développement de nouveaux
produits ou services.

Synergie et innovation : Les partenariats peuvent stimuler

l'innovation en permettant aux entreprises de collaborer et de
partager des idées pour développer de nouvelles solutions. Les
différentes perspectives et compétences des partenaires peuvent
conduire à de nouvelles approches créatives et à des résultats
innovants.

Inconvénients :

Perte de contrôle :

Les partenariats impliquent souvent de partager la prise de décision

et la gestion avec d'autres partenaires, ce qui peut entraîner une perte
de contrôle sur certaines activités ou aspects du projet.

Risques de conflits :

Les partenariats peuvent entraîner des divergences d'opinions, des

désaccords sur les objectifs, les ressources ou les responsabilités, ce
qui peut entraîner des conflits entre les partenaires et compromettre
la réussite du partenariat.

Complexité de la gestion : La gestion d'un partenariat peut être

complexe en raison de la nécessité de coordonner les activités, de
gérer les relations entre les partenaires et de garantir la conformité
aux accords contractuels. Cela peut nécessiter du temps, des efforts
et des ressources supplémentaires.

"The Art of Partnering: A Guide to Building Successful Partnerships and Alliances" de Simona Pop
(Livre)

L'utilisation du partenariat peut être un moyen

efficace de créer des expériences plus
immersives pour les consommateurs:
En collaborant avec d'autres entreprises ou marques, une entreprise
peut combiner ses ressources, ses compétences et son expertise pour
offrir des expériences innovantes et captivantes pour ses clients.
Voici comment le partenariat peut être utilisé pour créer des
expériences plus immersives pour les consommateurs :

Offrir une gamme complète de produits ou de services : En

s'associant avec une autre entreprise qui propose des produits ou des
services complémentaires, une entreprise peut offrir à ses
consommateurs une gamme plus large et plus diversifiée d'offres.
Par exemple, une entreprise de voyage peut s'associer avec une
entreprise de location de voitures pour offrir des forfaits de voyage
tout compris, ce qui permettra aux consommateurs d'avoir une
expérience de voyage plus fluide et pratique.

Combler les lacunes dans l'expertise : Le partenariat peut

permettre à une entreprise de combler les lacunes dans son expertise
en s'associant avec une entreprise partenaire qui possède des
compétences ou des connaissances complémentaires. Par exemple,
une entreprise de technologie peut s'associer avec une entreprise de
design pour créer une expérience utilisateur immersive et attrayante
pour ses produits.

Créer des promotions et des offres spéciales : Les partenariats

peuvent être utilisés pour créer des promotions ou des offres
spéciales exclusives pour les consommateurs. Par exemple, une
entreprise de vêtements peut s'associer avec une célébrité ou un
influenceur pour créer une collection capsule limitée, offrant ainsi
une expérience unique et exclusive aux consommateurs.

Proposer des événements ou des activations uniques : Les

partenariats peuvent également être utilisés pour organiser des
événements ou des activations spéciaux pour les consommateurs.
Par exemple, une entreprise de cosmétiques peut s'associer avec un
spa de renommée mondiale pour organiser un événement de soins
du visage exclusif pour ses clients fidèles, offrant ainsi une
expérience immersive et luxueuse.

Utiliser la technologie pour créer des expériences innovantes :

Les partenariats technologiques peuvent être utilisés pour créer des

expériences immersives en utilisant la réalité virtuelle (VR), la
réalité augmentée (AR) ou d'autres technologies innovantes. Par
exemple, une entreprise de jeux vidéo peut s'associer avec une
entreprise de matériel informatique pour créer un casque de réalité
virtuelle qui offre une expérience de jeu immersive pour les
consommateurs.

Créer des collaborations de co-création avec les consommateurs

:

Les partenariats peuvent également impliquer les consommateurs

eux-mêmes. Une entreprise peut s'associer avec ses clients pour co-
créer de nouveaux produits, services ou expériences. Cela permet
aux consommateurs de se sentir impliqués et engagés, ce qui crée
une expérience plus immersive et personnalisée.

Les avantages d'utiliser le partenariat pour créer des expériences

plus immersives pour les consommateurs sont nombreux. Cela peut
permettre à une entreprise d'offrir une valeur ajoutée à ses clients, de
se démarquer de la concurrence, de créer des expériences exclusives
et uniques, d'explorer de nouvelles technologies et

de gagner en visibilité grâce à des collaborations avec d'autres

entreprises ou partenaires influents. Voici quelques avantages
spécifiques de l'utilisation du partenariat pour créer des expériences
plus immersives pour les consommateurs :

Création de valeur ajoutée : Le partenariat peut permettre à une

entreprise d'offrir une valeur ajoutée à ses clients en combinant les
ressources, les compétences et les connaissances de deux ou
plusieurs entreprises partenaires. Cela peut se traduire par des offres
plus complètes, des promotions exclusives, des événements
spéciaux ou des expériences innovantes qui sont plus attrayantes
pour les consommateurs.

Différenciation de la concurrence : Le partenariat peut aider une

entreprise à se démarquer de la concurrence en offrant des
expériences uniques et exclusives à ses consommateurs. Cela peut
aider à renforcer la fidélité des clients, à attirer de nouveaux clients
et à créer une image de marque différenciée sur le marché.

Exploration de nouvelles opportunités : Le partenariat peut

permettre à une entreprise d'explorer de nouvelles opportunités de
marché, de nouvelles technologies ou de nouvelles tendances en
collaborant avec des entreprises partenaires. Cela peut aider à rester
à la pointe de l'innovation et à offrir des expériences avant-gardistes
aux consommateurs, ce qui peut renforcer la perception de
l'entreprise en tant que leader du marché.

Gain de visibilité : Les partenariats avec des entreprises ou des

partenaires influents peuvent aider à gagner en visibilité auprès d'un
nouveau public cible. Cela peut se traduire par une augmentation de
la notoriété de la marque, de la portée marketing et de l'acquisition
de nouveaux clients.

Cependant, il y a aussi des inconvénients potentiels à prendre en

compte lors de l'utilisation du partenariat pour créer des expériences
plus immersives pour les consommateurs :

Complexité de la gestion des partenariats : La gestion d'un

partenariat peut être complexe, nécessitant une coordination étroite,
des accords contractuels clairs et une communication efficace entre
les parties. Cela peut nécessiter du temps, des ressources et des
efforts supplémentaires pour s'assurer que les objectifs et les attentes
de chaque partie sont alignés.

Risques de conflits d'intérêts : Les partenariats peuvent impliquer

des entreprises avec des intérêts différents, ce qui peut parfois
entraîner des conflits d'intérêts. Il est important d'établir des accords
contractuels solides et de clarifier les rôles, les responsabilités et les
bénéfices de chaque partie pour minimiser les risques de conflits
potentiels.

Impact sur l'image de marque : Si un partenariat n'est pas bien

géré ou si les valeurs des entreprises partenaires ne sont pas alignées,
cela peut avoir un impact négatif sur l'image de marque de
l'entreprise. Il est important de choisir soigneusement ses partenaires
et de s'assurer que la collaboration est en ligne avec la vision et les
valeurs de l'entreprise pour éviter tout impact négatif sur la
perception de la marque par les consommateurs.

En conclusion, l'utilisation du partenariat peut être un moyen

efficace de créer des expériences plus immersives pour les
consommateurs .

"Engage, Connect, and CaptivatThe New Rules of Experiential Marketing: How to e Your Audience"
de Kerry Smith (Livre)