Université de Carthage

Institut Supérieur de Gestion de Bizerte

Marketing Evènementiel

Responsable du cours: Mme T. KALLEL

Année universitaire: 2022-23

1
Chapitre 1  

L’évènementiel

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 Plan Chapitre 1

I. Définitions
II. Naissance et évolution de l'événementiel
III. Domaines d’application de la communication
évènementielle
IV. Méthode d’organisation d’un projet d’évènement
V. Objectifs de la communication évènementielle
VI. Formes d’une communication évènementielle
3
 Plan du chapitre (suite)
VII. Facteurs de réussite d’une communication
évènementielle
VIII.Etapes de la création d’un évènement
IX. Mesure de l’impact d’une communication
évènementielle
X. Obstacles quant à la réussite d’une communication
évènementielle
XI. Avantages et inconvénients de la communication
événementielle
4
I. Définitions

5
• L’événementiel : est le fait d’organiser une
manifestation, de réunir dans un même lieu des
individus ciblés pour une occasion précise et à un
moment déterminé.
• Actuellement, l’événementiel représente un secteur
d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation
d’événements par des professionnels, pour des
particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B).
• L’événement est souvent conçu et réalisé par une
agence de communication spécialisée, appelée «
agence événementielle ». Il peut aussi être réalisé en
interne par le service communication d’une entreprise
ou encore par des bénévoles d’associations.
6
• La communication événementielle : il s’agit d’un outil de
communication hors‐média, interne ou externe, utilisé par
une entreprise, une institution ou une association afin
d'organiser un événement (salon, congrès, festival,
convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou
rallye).

• La communication évènementielle est un type de

marketing basé sur la création d’événements voulus
comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire(autour d’un
produit, d’une marque, etc.) pour ainsi obtenir la
captation d’un public choisi.
• Cette action de communication ponctuelle est destinée à
marquer les esprits dans un but précis et déterminé par le
commanditaire (personne morale ou physique). 7
• Ce qui différencie la communication événementielle de la publicité

traditionnelle est son originalité, son dynamisme, sa brièveté et sa capacité à

réunir les individus et de créer un réel espace de communication. De plus,

contrairement aux autres « médias », la communication événementielle est

pluri-sensorielle: elle peut toucher les cinq sens de son auditoire et permet

ainsi une meilleure mémorisation de ce que l’on souhaite transmettre au

public.

• Plusieurs médias traditionnels sont à sens unique (transmission de l’émetteur

vers le récepteur). Ici, l’interaction avec le public est possible et d’autant plus

bénéfique pour la réussite de l’événement, donc de l’action de communication.

On parle alors de communication 360° car elle utilise plusieurs moyens afin de

transmettre son message. 8

III. Naissance et évolution de
l'événementiel

9
• Les événements ont toujours existé et ponctué l’histoire des
civilisations. Le besoin de rupture du quotidien, de rencontre et de
fête reste important, voire vital pour mieux vivre au sein d’une
société de plus en plus virtuelle.
• Il est difficile de dater précisément la naissance de l’événementiel.
• Dans l’Égypte antique, le sacre (bénédiction) d’un nouveau
pharaon était une véritable cérémonie, grandiose et démesurée,
qui devait marquer les esprits et asseoir la puissance du pharaon.
• Cela doit être assimilé aux prémices de l’organisation
d’événements car chacun des éléments qui le composent est réuni
: le lieu du sacre, le public (servants et disciples), le moment, le
message transmis et son émetteur (intronisation et signe de
pouvoir)…
10
• De grands événements viendront marquer le
monde de l’événementiel:
1. Les expositions universelles avec la première
édition qui a vu s’édifier le Crystal Palace dans
Hyde Park à Londres en 1851.
2. Les événements sportifs, les jeux Olympiques
instaurés par Pierre de Coubertin en 1892 (inspirés
des Jeux d’Athènes dans l’antiquité grecque) et de
la coupe du monde de football créée en 1928.
3. Les grandes entreprises américaines ont considéré
l’événementiel comme un outil de communication
(à partir des années 1970) 11
III. Domaines d’application de la
communication évènementielle

12
• La communication évènementielle s’applique à
trois domaines principaux : le commercial, les
relations publiques et la communication interne.

1. Commercial : lancement d’un nouveau produit,

promotion d’un produit existant, lancement d’une
nouvelle gamme, communication sur les valeurs de
l’entreprise, présentation des services d’entreprise,

13
2. Relation publique : prendre des contacts personnels
avec des publics particulièrement importants pour
l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur
sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour à des
publics plus larges, les informations qu’on leur à
fournies.

14
3. Communication interne : organiser toute sorte
d’évènement à l’intérieur d’une entreprise
(conférences séminaires, colloques). L’entreprise
recourt à la communication évènementielle pour
lancer un produit, annoncer une nouvelle gamme,
promouvoir les produits existants, fêter l’anniversaire
de l’entreprise, d’une marque ou d’un produit.

15
IV. Méthode d’organisation d’un
projet d’évènement

16
Figure 1 : Le triangle de l'événementiel

Lieu de
l'évènement
(physique ou
virtuel)

Organisateur

Artistes
Publics
(prestataires,
(convives)
performers)

17
• Cette représentation triangulaire schématise
l’organisation d’un projet événementiel.
• Les trois pointes du triangle constituent les
éléments qui créent la magie d’un événement, lui
permettent d’exister, d’être équilibré et
synonyme de réussite :
1. Le lieu où se déroule l’événement, physique ou
virtuel ;
2. Les artistes qui l’animent (ces derniers peuvent
être des performers, des célébrités, des
intervenants, des personnages publics...) ;
3. Le public convié à l’événement.
18
• La réalisation d’un événement prend souvent
plusieurs mois, parfois même une année, en
fonction de l’envergure et de l’importance de
la manifestation.

19
 V. Objectifs de la
communication événementielle

20
• Un évènement permet de :
1. Promouvoir : le but (implicite ou explicite) est de vendre
(foire, salon, action de Street marketing, lancement de
produit, etc.).
2. Fédérer : organisation ou association qui désir réunir ses
collaborateurs ou ses bénévoles pour créer une synergie
et une cohésion de groupe (exemple : parti politique).
3. Divertir : développer le capital sympathie et un
environnement favorable à l’acte d’achat, de vente ou de
don.
4. Présenter : présentation officielle d’un nouveau service,
un produit, une équipe dirigeante, des collaborateurs ou
une marque aux relations publiques.
5. Remercier : remercier les collaborateurs, les partenaires
ou les clients. 21
• La communication évènementielle permet de :
– Segmenter de manière efficace le public cible en
fonction de ses particularités et champs d’intérêt.
– Créer un contact humain
– Adapter le message lors de chaque évènement
– Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend
le lien avec le produit plus émotionnel qu’une
publicité conventionnelle
– Créer une plus grande ouverture au message
– Mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation
précise des résultats
– Faire découvrir un produit (exemple : un échantillon)
– Répondre à une problématique d’entreprise qu’elle
soit marketing , commerciale ou sociale. 22
 VI. Formes d’une
communication évènementielle

23
 1. Salons 
• Un salon est une forme de communication
évènementielle qui sert à rassembler les spécialistes
ou encore les professionnels d’un même secteur afin
de développer leur activité, de se faire connaitre ou
de trouver de nouveaux clients.
• Il existe plusieurs types de salons :

24
 a. Salons professionnels
Spécificités
- Evènement qui regroupe sur
un même lieu des exposants,
des professionnels du secteur
et des visiteurs.
- Fermés au grand public
- Peuvent avoir des dimensions
nationales ou internationales.
- Partie exposition et partie
conférence portant sur des
sujets d’actualité
Avantages
- Augmenter la notoriété de son entreprise et
renforcer son positionnement
- Introduire un produit sur le marché
- Promouvoir les produits existants de l’entreprise
- Suivre les nouvelles tendances
- Assurer la veille concurrentielle
- Prospecter et prendre un maximum de rendez-
vous
- Evaluer les besoins des consommateurs
- Participer à des conférences
- Créer, concrétiser et Dynamiser des
partenariats
- Mobiliser et dynamiser les vendeurs et les
équipes
25
 b. Salons grand public
Spécificités Avantages
• Permet de rassembler • Augmenter la notoriété
des exposants et des de la marque
particuliers • Trouver de nouveaux
• Ouvert à tout public contacts
• Comprend des • Fidéliser les clients de
conférences, des l’entreprise
expositions et de • Trouver de nouveaux
nombreux sous- fournisseurs ou
évènements. distributeurs

26
 c. Salons virtuels ou salon on line

Spécificité Avantage
• Evènement qui, selon • Permettent de
la nature, s’adresse à réaliser des économies
des professionnels ou à logistiques et d’éviter
des particularités les déplacements des
participants

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 2. Foires  
• Une foire est un grand marché public où l’on vend toute
forme de marchandise et qui se tient à des dates régulières,
une ou plusieurs fois par an.
• C’est également une manifestation commerciale et
attractive qui regroupe des exposants appartenant à des
domaines d’activité diversifiés et présentant au grand public
ou à des professionnels des produits et des services. Une
foire peut accueillir des exposants nationaux et
internationaux.
28
• La participation à une foire permet de :
– Dynamiser et présenter la région
– Vendre la marchandise et prendre des commandes
– Bénéficier d’une visibilité auprès des participants
– Identifier des fournisseurs potentiels
– Rechercher l’innovation
– Evaluer le degré de concurrence entre les
fournisseurs
– Tester de nouveaux produits
– Rechercher des idées pour des projets de
développement Potentiel

29
 3.Expositions
• L’exposition est un outil de communication
évènementielle qui sert à présenter une
entreprise, un prestataire ou encore un artiste.
• En marketing et communication, le mot
‘exposition’ s’associe souvent à celui de ‘foire’
ou de ‘salon’.

30
 4.Séminaires et conférences
• Un séminaire est un type de communication
évènementielle ayant pour but de
communiquer sur un sujet défini, d’acquérir de
nouvelles connaissances spécifiques, de
motiver et de renforcer l’esprit d’équipe.
• Il existe deux types de séminaires :

31
 a. Séminaires externes

• Accueillent des collaborateurs de différentes

entreprises et ont pour objectif de transmettre
des connaissances sur des sujets précis, de
mettre en relation des professionnels d’un
même domaine d’activité ou encore de favoriser
des échanges sur des savoir-faire particuliers.

32
 b. Séminaires internes ou séminaires
d’entreprises

• Accueillent des collaborateurs de différentes

entreprises et ont pour objectif de transmettre
des connaissances sur des sujets précis, de
mettre en relation des professionnels d’un
même domaine d’activité ou encore de favoriser
des échanges sur des savoir-faire particuliers.

33
• Une conférence est une réunion, une assemblée
de plusieurs personnes portant sur un sujet défini.
Une conférence peut se dérouler dans un contexte
extérieur à l’entreprise ou encore en interne.
• Généralement, une conférence est organisée afin
de délivrer à une large audience des informations
sur un sujet précis.

34
• Il existe plusieurs types de conférences :
– Conférence nationale/internationale
– Conférence interne/externe à l’entreprise
– Conférence de presse
– Conférence débat
– Vidéoconférence
– Audioconférence

35
 5. Street marketing
• Le Street Marketing est une forme de communication
évènementielle ayant pour objectif de faire connaitre au
maximum de personnes possibles un nouveau produit,
une offre ou une marque.
• A l’origine, comme son nom l’indique, le Street Marketing
était réalisé uniquement dans la rue. En effet, les
entreprises distribuaient des imprimés directement aux
sorties des stations de métros, à la sortie des universités,
… mais également lors d’évènements de grande envergure
comme des foires, des concerts, …
• Aujourd’hui, il ne se réalise plus uniquement dans la rue,
Internet avec les vidéos ou les Spams, la télévision, faisant
un large appel au public, sont également utilisées. C’est ce
qu’on appel le ‘Buzz’ ou le ‘marketing viral’. 36
 a. Le Street Marketing classique
• Le Street marketing, ou marketing de rue, est une tendance
publicitaire née au début des années 2000. C’est une campagne
marketing qui se déroule dans la rue et qui permet d’entrer en
contact avec la cible visée. Il consiste à créer un évènement qui
bouleverse l’ordinaire des passants (universités, stades, concerts,
à coté d’un point de vente, etc.) dans le but de promouvoir un
évènement, un produit ou une marque par la distribution
d’échantillons, de tracts, des flyers, des actions de dégustation, de
jeux ou en se basant sur des techniques variées et innovantes.
37
• Dans un premier temps, l’objectif n’est pas de vendre mais plutôt

de rapprocher le produit aux consommateurs et de garantir sa

rencontre directe avec ces derniers dans leurs quotidiens.

• Le Street marketing provoque la curiosité et l’envie de connaitre

la marque ou la suite d’un événement. Lorsqu’il possède une

dimension évènementielle, le Street marketing peut viser la

création d’un phénomène de buzz c’est-à-dire à faire du bruit

autour d’un nouveau produit ou d’une offre.

38
 b. Le buzz
• Le buzz est un dérivé du Street Marketing classique. Il
vise également à surprendre le public. Son objectif est
de faire le plus de bruit possible autour d’un nouveau
produit, d’un évènement ou d’une marque grâce au
bouche à oreille. La différence avec le Street marketing
classique c’est qu’il se réalise principalement sur
internet et les réseaux sociaux (Twitter, Facebook).

40
• Les limites du buzz sont les suivantes :
– On ne peut pas contrôler sa propagation. En effet, le
message peut être modifié (effet du bouche à oreille)
et diverger par conséquent de l’objectif principal visé
par l’émetteur.
– Le buzz n’aboutit pas forcement à un succès. En effet,
si l’information ne circule pas, cela peut se traduire par
un échec.
– Le buzz ne peut pas être le seul moyen utilisé par une
entreprise pour promouvoir un produit, une marque
ou une idée. Il est primordial de l’accompagner par
d’autres moyens de communication.

41
 b. Le marketing viral
• C’est un Street marketing purement électronique. Il vise à faire
connaitre une entreprise, un produit, une marque, etc. mais par
le biais d’internet. Pour se faire, il utilise la communication ‘de
proche en proche’ et le publipostage ou le spam.

• La communication ‘de proche en proche’ consiste à utiliser les

réseaux sociaux, les mails et tous les moyens de communication
par internet. Ces informations sont partagées, volontairement,
par les internautes par intérêt, amusement ou curiosité. Ainsi, le
consommateur est le vecteur de la communication ce qui
augmente le niveau de confiance envers l’information partagée.
42
Le publipostage ou le spam consiste à créer une
base de données puis à envoyer un courrier
électronique écrit ou visuel. La différence entre
ces deux méthodes se situe au niveau de l’accord
des destinataires : dans le cas du publipostage, ont
parfois donné leur accord pour recevoir ces
publicités ce qui n’est jamais le cas pour le spam
qui est toujours indésirable.
43
 6. Sponsoring et relations publiques
• Le sponsoring est le soutient apporté par une entreprise à
une personne, un organisme ou une action d’intérêt
général dans un but commercial.

• Il existe quatre types de soutiens :

– Financier : l’entreprise aide financièrement grâce à des
dons ou des subventions.
– Technologique : l’entreprise met à disposition son savoir-
faire technologique.
– En nature : l’entreprise met à disposition des
produits/services ou ressources humaines.
– De compétence : l’entreprise met à disposition ses
compétences salariales. 44
• Le recours au sponsoring permet à l’entreprise de :
– Déduire les dépenses engagées de son résultat fiscal.

– Accroitre sa notoriété.

– Faire du Street marketing par la distribution d’échantillons par

exemple.

– Organiser des opérations de relations publiques afin de

développer ses relations avec les clients (actuels et potentiels) et

les fournisseurs.

– Assurer une couverture médiatique du projet.

45
46
Les relations publiques sont un ensemble de
techniques de communication ayant pour but de
donner une bonne image et une image de confiance
de l’entreprise aux personnes ciblées. Les relations
publiques peuvent se faire en interne ou en
externe.
• Les relations publiques internes favorisent la
cohésion au sein de l’entreprise, instaurent un
climat de confiance, révèlent la culture de
l’entreprise et motivent les salariés. Pour se faire,
l’entreprise peut utiliser le journal de l’entreprise,
l’organisation de cérémonies, de tournois sportifs,
de repas de fin d’année, de journée de débats, de
47
discussion et de communication, etc.
• Les relations publiques externes développent de bonnes
relations avec les acteurs de l’entreprise (clients,
fournisseurs, presse, etc.) afin d’améliorer son image et sa
notoriété. Pour se faire, elle peut utiliser les lettres
d’information, les visites d’entreprise, les journées portes
ouvertes, les conférences de presse, les relais d’opinion sur
internet, etc.

48
 7. Evènements sportifs et culturels

• Les évènements sportifs et culturels

représentent l’occasion et le lieu idéal pour
mettre en place une communication
évènementielle.

49
• Une entreprise peut organiser l’évènement
sportif ou culturel lors du lancement d’un
nouveau produit ou d’une nouvelle gamme de
produit, pour montrer qu’elle est à l‘écoute et
au service de ses clients ce qui lui permet
d’améliorer son image et sa notoriété.
Avantages Inconvénients

 Moins onéreux  Savoir-faire

 Objectifs clairement  Délai de mise en place
définis surtout pour sa première
expérience

50
• Une entreprise peut participer à un évènement organisé
par des associations, l’Etat, la municipalité, etc. à travers sa
contribution financière, matérielle ou humaine. Dans ce
cas, elle peut prévoir une action de Street marketing par la
distribution d’échantillons par exemple. Ceci permettra
l’amélioration de son image, sa notoriété et ses ventes.
Avantages Inconvénients

 Très bonne expertise  Prix

 Contacts  Identification des besoins de
l’entreprise pour la section des
évènements
 Méconnaissance de la culture de
l’entreprise.
51
 VII. Facteurs de réussite d’une
communication évènementielle

52
• La communication évènementielle est un outil de
communication hors-média, interne ou externe,
utilisé par une entreprise dans le but d’organiser un
évènement.
• La réussite d’une opération évènementielle nécessite:
 Un renouvellement des idées qui renvoi à une
créativité importante
 Une évolution des savoir-faire
 Des remises en question permanente des procédures
et des méthodes utilisées
 La qualité et la cohérence (du contenu et de la
forme).
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• Pour favoriser la réussite d’un évènement, il est primordial de :
– Bien cibler le public invité
– Choisir un thème porteur : pour attirer la curiosité de la cible et donner à
l’évènement un intitulé attrayant.
– Réserver une salle adaptée à l’évènement
– Sélectionner une date et une heure adaptée
– Inviter les décideurs et leurs adjoints : cela permet de réduire le temps
nécessaire au processus de vente.
– Inviter des personnalités connues, des célébrités : cette technique ajoute une
forte crédibilité à l’évènement et suscite l’intérêt de la cible.
– Inviter des journalistes : ceci permet de faire gagner en notoriété l’évènement.
– Faire des suivis (des invitations): il est important de s’assurer de la présence
des décideurs et de l’équipe dirigeants. Ceci peut se faire par la méthode du
face à face, par les appels téléphoniques et par le courrier.
– Organiser un cocktail au teme de l’évènement: afin de faciliter les contacts
entre les invités et les intervenants.
– Remettre des badges ou des cadeaux aux personnes présentes.
– Envoyer un compte rendu par mail: aux personnes qui étaient invitées et y
joindre une fiche d’appréciation.
54
VIII. Etapes de création d’un
évènement

55
• Fixation de l’objectif : les objectifs peuvent être quantitatifs (nombre de
nouveaux membres sur les réseaux sociaux de l’évènement, nombre d’invités
à atteindre, nombre de ventes et de préventes, CA ou bénéfice net, nombre
de retombées presse) et/ou qualitatifs (amélioration de la notoriété et de
l’image de l’entreprise).
• Choix du type d’évènement : il est important de choisir le type d’évènement
qui converge avec l’objectif de l’entreprise et au message qu’elle souhaite
faire passer à la cible. Exemple : salon, congrès, festival, séminaire, Street
marketing, relations publiques, soirées, remise de prix, Rallye, etc.
• Réalisation d’un brief : c’est un cahier de charge qui permet de définir les
envies et les besoins d’une manière concrète.
• Choix de la date : il faut prendre en considération les vacances scolaires, les
week-ends, etc. 56
• Choix du lieu : le lieu représente le déterminant numéro un pour
la réussite du processus de création de la manifestation. Il est
important de s’assurer de la disponibilité du lieu choisi et prévoir
la réservation 12 à 18 mois à l’avance. Le choix du lieu doit
prendre en considération la capacité d’accueil (+/- 20% du
nombre de convives), le prestige, l’accessibilité, la sécurité, etc.
Exemple : théâtre, bateau, entrepôt, discothèque, restaurant,
piscine, train, bus discothèque, etc.
• Piloter avec les bonnes personnes : il faut avoir un seul
interlocuteur afin d’éviter tout conflit.
• Maitriser le budget : examiner le rapport qualité/prix.
57
 IX. Mesure de l’impact d’une
communication évènementielle

58
• La détermination d’indicateurs appropriés peut
s’effectuer grâce à l’évaluation pré-évènement
d’indicateurs tel que le nombre d’unités vendu
d’un produit, un sondage sur la notoriété. Ces
derniers doivent être quantifiables afin de
pouvoir être évalué après l’évènement. Les
résultats permettent d’ajuster les actions de
l’entreprise.
59
• Les outils de mesure de l’impact de la
communication évènementielle sont :
– L’audience directe : nombre d’individus exposés à un
évènement.
– L’audience indirecte : couverture dans les médias
(presse, télévision, etc.).
– La nature de l’exposition obtenue par le biais des
indicateurs : par exemple le nombre de secondes de
visibilité su l’écran.
– L’interrogation qualitative/quantitative des
consommateurs avant et après l’évènement : afin de
mesurer les effets de l’opération sur la notoriété de la
marque ou du produit, la construction et l’évolution de
son image.
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• Pour savoir si une communication évènementielle
est réussie, il faut pouvoir observer :
– S’il y a des retombées positives dans la presse, ou les
autres médias.
– Si la notoriété, l’image de l’entreprise ou de la marque
auprès de la cible s’est améliorée.
– Si les ventes du produit ont augmenté après cette
communication.

61
X. Obstacles quant à la réussite d’une
communication évènementielle

62
• Plusieurs facteurs peuvent empêcher la réussite
d’une communication évènementielle :
– Un élément extérieur: attentats, catastrophe
naturelle, conditions météorologiques, etc.
– La capacité financière de l’entreprise : les petites
entreprises ne peuvent pas réaliser des évènements
de grande envergure en raison de leur budget limité.
– La mauvaise gestion de la part de l’entreprise : par
exemple, une mauvaise réputation d’une célébrité
endossant le produit.
– La réglementation : interdiction de faire de la
publicité pour certains produits (alcool, tabac, etc.).

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– Les contraintes administratives : autorisation de la part de
la municipalité, sécurité, etc.
– La saturation du paysage communicationnel : une
reconduction à l’identique peut entrainer l’ignorance de
l’évènement de la part du public visé.
– L’évènement prend le dessus sur le message : dans ce cas,
le message n’est pas perçu par le public.
– La difficulté de mesurer l’efficacité de la communication
évènementielle : il est difficile de quantifier certains
indicateurs.
64
• Pour faire face à ces obstacles, il est important de :
– Cibler sa clientèle.
– Construire un cahier des charges.

– Vérifier et respecter les lois, les obligations, les restrictions en

vigueur dans le pays d’accueil de l’évènement.
– Respecter les procédures (déclaration de l’évènement, demande
d’autorisation etc.).
– Bien sélectionner les évènements.
– Choisir les bons partenaires

– Apprendre des expériences passées.

– Demander l’avis de collaborateurs extérieurs
65
XI. Avantages et inconvénients de
la communication événementielle

66
 Avantages Inconvénients

- Création rapide de notoriété - Spéculatif avec des effets

- Impact sur l’image si l’opération est bien choisie pouvant être négatifs
- Transfert des valeurs de l’évènement sponsorisé sur - Effet difficilement
la marque qui organise ou sponsorise. mesurable
- Prétexte aux contacts personnels avec la distribution - Actions trop souvent
et les partenaires. ponctuelles, pas assez de
- Communication de proximité vision à long terme.
- Aspect sensoriel et affectif
- Communication animée et singulière
- Prospection de nouveaux chalands.
- Fidélisation de la clientèle
- Augmentation des ventes.

67
Merci de votre attention

68