La

sculpture est-elle soluble dans la pub ?

Rflexion sur la sculpture, du Ready Made la sculpture publicitaire

Introduction
1. Le slogan 2. La construction de la photographie de la pub 3. Quest-ce que la publicit? 4. Laura de luvre dart 5. Les uvres les plus utilises 6. Le basculement de lart moderne 7. Lpoque postmoderne 8. La problmatique I/ Le dplacement de laura sur lobjet promouvoir A/ La pub dtourne lart 1/ les rapports historiques - Quest ce que la publicit? lart de laffiche (1880-1910) - Le divorce art et publicit - Lauthenticit des uvres - La pub rcupre lart 2/ Le dtournement - La rcupration touristique - Le dtournement - Le transfert de laura - Head on 3/ Le pastiche, la citation et le plagiat - La rhtorique de limage - Le pastiche - La citation - Le plagiat B/ La rupture avec la sculpture moderne 1/ La pub boude lart contemporain - Les sculpteurs modernes les plus utilise - s - Lenqute sociologique de Bourdieu et Darbel - Le dsintrt pour lart de la classe infrieur au niveau bac 2/ Les colonnes de Buren, un socle scandale - Limage publicitaire pour les chaussures Sidonie Larizzie - Lhistoire des colonnes de Buren - Le rejet de lart contemporain

3/ Lart contemporain mdiatis par la figure du sceptique La pub SNCF La pub Visual Limage de lart contemporain C/ Signifier lart pour vendre 1/ Signifier lart contemporain sans le figurer Tetra pak, 2000 Fishermans Friend, 1998 2/ La Citron devient Picasso Le spot La voiture sappelle Picasso 3/ Le droit des artistes Du point de vue de la loi Philippe Ramette Fischli and Weiss

II/ Le culte des objets A/ La socit industrielle 1/ La ftichisation de lobjet - La socit du gadget - La publicit, messagre du gadget - Lart, mdium de lobjet 2/ La sculpture lre de sa reproductibilit - Luvre non faite de main dhomme - Pour un art manufacture ? - Art = Choisir 3/ La valeur marchande de lart - La valeur de lart selon Marx - Le cheminement du Ready Made - La transparence sociale de lart B/ La marque et la signature 3/Les simulationnistes - La frontire extrme entre art et marchandise - The New, Jeff Koons, 1980 - Arrangement, Ange Leccia, 1987

2/ lobjet sign La signature Quest ce quune marque? Le style 3/ La publicit daujourdhui La pub est mal vue Les nouvelles strategies The fun theory, entre interactif at moraliste C/ la publicit spectaculaire 1/ le supermarch est un muse. Au sens figur Au sens littral Du mcne au commanditaire 2/ la sculpture vnementielle Le gadget en histoire La sculpture vnementielle 3/ la socit du spectacle La socit aline La representation de la culture La sparation

III/ La socit du mix A/ Laura est un gaz 1/ Lesthtisation du monde 2/ Lart a ltat gazeux - La profusion du Ready-Made - La d-esthtisation de lart - Lart et lattrait de la nouveaut 3/ Lessence est un gaz - Les objets dOldenburg, des visages qui nous regardent - La fat car de Wurm, o le prolongement des maux de la socit B/ Lesthtique relationnelle 1/ luvre en tant que moment - Lartiste prsente les images manquantes de la socit - Laura de luvre se dpose sur son public

2/ Lexemple de Flix Gonzalez-Torres La compartimentation de la population La participation Linfiltration de lartiste 3/ les htrotopies et les zones autonomes libres Le muse Lhtrotopie Lutopie C/ lart fait rfrence lart dans la publicit 1/ Le dtournement dans lart Le Ready-Made fonctionnel Le dtournement de lobjet dtourn La socit du dcor 2/lhistoire de lart en abime Les postmodernes et la rptition Lagrandissement du champ des significations, entre philosophie et art 3/ Les nouveaux mythes Les visages du plastique La mythologie et le Fetisch Finish

Conclusion Bibliographie

INTRODUCTION Signature dartiste Cest avec ce slogan que Pacma, entrepreneur dans la fabrication de matriaux de construction cre un parallle vident entre lobjet de la construction et loutil de la cration artistique (Cf. Img 01). En dessous de ce slogan nous lisons Une belle uvre est toujours le rsultat dune alliance de comptence. PACEMA, cest a ! PACEMA, cest unique ! La campagne publicitaire vante les qualits dauthenticit des briques. La signature, preuve de la valeur est justifie car, puisque la brique est authentique, elle doit tre signe. Et puisque le constructeur est un crateur alors elle peut tre signe dartiste. Ainsi la campagne valorise la brique par son esthtique (sa gamme de couleur et de ses formes) son authenticit et son aspect novateur (Nous sommes lcoute des crateurs ) En bref les briques Pacma transformeront vos projets en uvres dart. Pacma est fier de signer ses briques. Vous serez fier de signer vos uvres. 1. Le slogan - Pacma signe ses briques Les briques de construction ordinaire dpassent leur simple fonction dlment du btiment et par l'apposition d'une signature, elles sont augmentes. Le fait de signer la brique mtaphoriquement admet une notion dunique, c'est--dire que chacune dans leur industrialisation et standardisation devient isole par rapport aux autres. Au final cela signifie que la brique a t lablise, contrle et authentifie. Mais en rapprochant la notion de signature, en tant que label, la notion de signature dartiste, la campagne publicitaire valorise lobjet mme comme tant unique par rapport aux autres briques des autres compagnies. - Vous signerez vos uvres Une fois la transaction effectue la brique Pacma va devenir la brique de Mr. X. La brique est lablise, maintenant cest Mr. X de crer et de signer son travail. On ne parle pas de construction mais duvre au sens o la brique devient un outil de cration plastique. Avec la brique authentique le consommateur est invit la cration. La brique par rapport sa fonction est transcende, c'est--dire quelle n'est plus un banal outil de construction du btiment mais un lment de cration artistique lorigine dune uvre, sous entendue une uvre dart, c'est--dire suprme. Le consommateur est valoris dans sa future ralisation puisquil pourra signer une uvre dart. Et pour authentifier sa cration, il la signera. 2. La construction de la photographie de la pub Dans le but dillustrer le slogan, les briques ont t agences de manire inattendue en tant empiles les unes sur les autres, crant une forme originale. Cet agencement

rappelle la sculpture aztque par le symbolisme utilis et la symtrie parfaite de la construction. Selon Robert Morris1, la sculpture se dfinit par sa gravit, sa matrialit et son autonomie dans lespace. Lagencement des briques correspond ces trois conditions, Pouvons-nous parler de sculpture pour autant ? - La forme de la sculpture Nous pouvons diviser cette forme en trois parties : la base, le tronc et le haut. La base de linstallation est quadrangulaire o deux briques se dtachent du reste. Le tronc est rectangulaire et de plus petite taille par rapport la base. Deux briques daspect plus long se dtachent du reste du tronc. Le haut est compos par cinq lments. Il pourrait composer le visage de la statuaire, o trois briques de formes singulires dans leurs arrondis composeraient les yeux et un nez. La forme gnrale de cet agencement voque une forme daspect humain ou dun animal symbolis. Les briques se dtachant la base voque les pieds et au niveau du tronc, les bras. Lintrt de limage ne pointe pas la brique en tant quobjet mais la forme gnrale cre partir de la brique. La publicit montre la sculpture faite partir de cet objet. - La photographie La sculpture a t prise de trois quart, ce qui permet une visibilit globale de linstallation. En utilisant ce choix de prise de vue, la photographie met en vidence la symtrie, la taille et le volume de la sculpture. Limage est en noir et blanc, ainsi le jeu dombre et de lumire renforce les qualits plastiques du matriau. Lutilisation de la lumire dtache de manire vidente la sculpture par rapport au fond en la cernant dans un espace en trois dimensions. La sculpture est prsente au mme titre quune reproduction duvre dart c'est--dire que le fond de limage a t dlibrment choisi neutre afin que le regard se concentre sur la forme et non sur lensemble de limage. Au final dans cette publicit pour la brique Pacma, nous avons une cration signe et prise en photographie de manire conventionnelle et relative la prsentation dobjet dart. Pour ainsi dire, au lieu de nous prsenter une image de sa brique, Pacma nous prsente une uvre dart . Quel est lintrt pour un entrepreneur en brique dutiliser un discours relatif lart pour vanter les mrites de son produit ? 3. Quest ce que la publicit ? Selon Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie la vritable nature de la publicit est la sduction, son domaine premier celui des objets, son systme celui de la comptition. 2. Avec Pacma la pub utilise des valeurs lies lart comme la signature, le systme dexposition et la sculpture, pourtant celle-ci ne fait pas de rfrence vidente une uvre dart mais suggre que tout le monde peut tre un crateur. Lartiste et lart en gnral sont
Robert Morris, Note sur la sculpture, In Regards sur lart Amricain des annes soixante, d. Territoires, 1979, p.90 2 Arnaud de Baynast ; Jacques Lendredie, Publicitor. De la publicit la communication intgre, thorie et pratique de la communication, d : Dalloz, Paris, 6me d. 2004
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des valeurs sacres et pour sduire au mieux le consommateur Pacma offrira son utilisateur la place de lartiste crateur. Le caractre sacr de lart peut tre un argument de vente puissant. Ainsi de nombreuses campagnes publicitaires ont repris des uvres existantes dans un cadre communicationnel. Nous pouvons dgager deux catgories de reprises. La premire consiste reprendre une uvre pour ce quelle est. Cest le cas des dtournements frquents du David sculpt par Michel-Ange. Incarnant un personnage biblique, hros victorieux du gant Goliath, il est lune des figures de proue de la rcupration. Lune des rares rcuprations du David qui vise symboliser Florence ne reprsente quune portion restreinte de luvre (Cf. Img 02). Le choix dune partie difficile identifier, ainsi que le dplacement de la statue lextrieur qui retrouve ainsi son affectation initiale qui tait celle de la sculpture, prouve non seulement sa trs grande notorit, mais galement sa symbolique universelle. Le David de Michel-Ange est avant tout le symbole de lart par excellence. C'est--dire quil est surtout rattach une symbolique artistique, la perfection et la beaut virile de lhomme, bien avant de servir de dsignation dun lieu, Florence. La seconde catgorie regroupe pour sa part les sculptures, monuments et btiments dont la valeur artistique est clipse par dautres symboliques. La publicit touristique a largement contribue cette pratique, rigeant certaines uvres comme emblmes de villes ou de pays : le Sphinx de Gizeh et les pyramides pour lEgypte, la Tour Eiffel et lArc de Triomphe pour Paris, Big Ben et Times Bridge pour Londres, etc. Certaines publicits tendent vers la parodie ou la rfrence inattendue. Les agences publicitaires vont modifier luvre ou lui rajouter un lment afin de crer un dcalage humoristique et valorisant entre le produit et luvre. Par exemple le David de Michel-Ange portant un jeans Levis signifie Lhomme parfait porte un jeans Levis. Soyez cet homme, portez ce jeans (Cf. Img 03). Le dtournement, quand il est ludique, lavantage de convier lhumour, stratgie trs efficace en publicit, tout en jouant dlibrment sur une forme diconoclasme, o il cherchera surtout entrer en connivence avec le public. Enfin surtout la publicit tant un langage de linstantanit, la reprise duvre dart a pour facilit de ramener tout une symbolique directement. Par exemple, la Statue de la Libert voque la libert et les Etats Unis. Le simple fait de la rfrence la statue convie aussitt ces deux symboles. 4. Laura de luvre dart La vise de ces reprises est de dplacer le sacr de luvre sur lobjet promu. Il est ici question de ce que Walter Benjamin a dcrit comme laura de luvre, c'est--dire son hic and nunc. Selon lui la reproduction est lorigine de la perte de laura de luvre. A cela nous pourrions rajouter laspect profane quopre la publicit sur luvre. La rcupration dune uvre dans un contexte mercantile la dsacralise. Or le paradoxe relev par Danile Schneider dans son livre La pub dtourne lart3, cest la valorisation de luvre par la reprise et le dplacement de laura de celle ci sur lobjet promouvoir : " Toute utilisation dune uvre dart des fins publicitaires introduit une dsacralisation, apparente tout au moins, de cette uvre. En ralit, au second degr, le fait mme de prendre une preuve comme rfrence ou caution est une reconnaissance implicite de son importance ou de sa valeur, lanodin ntant jamais pris en compte, sauf en tant que contre-exemple. Dans le mme
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Biblio.

temps, tout emprunt publicitaire au monde de lart induit une valorisation du produit et donc du consommateur qui va lacqurir "4. La rcupration de lart par la publicit aurait ainsi comme double et paradoxale issue de profaner le sacr (dsacraliser) tout en valorisant simultanment luvre rcupre : " Le raffinement culturel qui, par le procd classique du transfert, permet aux consommateurs didentifier le produit quils achtent avec la perfection de luvre qui le porte et de sidentifier eux-mmes aux uvres dart. 5 Dans la reconnaissance la rfrence, le consommateur est flatt et identifie directement le produit luvre. Il projette mentalement la symbolique de luvre sur lobjet do lintrt du publicitaire utiliser des uvres dart dans leurs campagnes. 5. Les uvres les plus utilises Selon cette mme tude, les sculptures les plus utilises dans la reprise publicitaire sont les suivantes : David de Michel-Ange, les pyramides de Guizh, La Vnus de Milo, ainsi que celles de Rodin6. En sappuyant sur ltude men par Pierre Bourdieu et Alain Darbel intitule Lamour de lart - Les muses d'art europens et leurs publics7, il savre que ces artistes sont les plus connus par la majorit de la population. Ltude a cherch rpertorier le public des muses europens. Le public a t catgoris selon son degr dducation. Les quatre artistes ou oeuvres cits au dessus sont ceux cits par la population de niveau dducation infrieur au baccalaurat. De manire synthtique nous pouvons conclure que la publicit a tendance utiliser les valeurs sures de la culture pouvant tre reconnues par la majeure partie de la population. Nous pourrions accorder que plus la sculpture est populaire, plus elle a de chance dtre utilise. Si au top 5 des sculpteurs les plus repris napparaissent que la sculpture classique nous pouvons nous poser la question de la sculpture moderne et de la sculpture contemporaine. En prenant la publicit en tant que baromtre de la popularit des crations contemporaines, quelle place occuperait la sculpture daujourdhui dans la connaissance de la culture globale ? 6. Le basculement de lart moderne Lre industrielle a boulevers nos rapports au monde. La mcanisation apporta une profusion dobjets. Leur abondance cra de nouveaux besoins dinformation afin de vanter leurs attraits. La publicit sest donc considrablement dveloppe en crant son propre langage bas sur linstantanit, elle devait tre performante, rapide, meilleur et toujours en comptition dans son propre domaine. Lre moderne a donc accouch dun nouvel homme. Comme le souligne Baudrillard dans La socit de consommation8, celui-ci a de nouveaux besoins, il est devenu dpendant lobjet, aux gadgets et au ludique. Lart a connu une rvolution aussi puisque lobjet industriel a lui aussi franchi les portes du sacr et est entr dans le muse. Lobjet est devenu un des vocabulaires de forme de lexpression plastique. Lart a cherch en profondeur lessence de lobjet an accentuant nos relations au monde
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Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d : du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p21

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Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p24 La pub dtourne l'art. d du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p262 7 Biblio. 8 Biblio.

gadgtis. Lorsque la publicit glorifiait lobjet, lart llevait au rang duvre. Les deux mdiums se sont retrouvs jouer lun contre lautre sur le mme terrain. Meilleurs amis ou ennemis, la publicit tait la sur sournoise qui devait pousser lart dtre toujours plus grand, se diffrencier de celle-ci. Les relations art et pub ont fait couler beaucoup dencre et la question dominante tait, la publicit est-elle un art en soi ? Nous pourrions synthtiser les deux domaines comme il le suit, la publicit dpend de linstantanit, son essence cest le moment prsent. Elle est significative de quantit, vendre toujours plus tre le plus visible . Luvre dart de par son essence cest lunique, lauthenticit et la cration dsintresse. La porte mercantile de la publicit a eu pour consquences sa ds-apprciation pour une majeure partie de la population. Un groupe en particulier, les casseurs de pub ont dnoncs la publicit qui sacralise le profane la consommation ou largent, et qui profane le sacr, c'est--dire les valeurs 9 Ltude de Yannick Lebtahi et Franoise Minot met en vidence le fait que les franais naiment pas la publicit et les publiphobes les plus rticents proviennent pour une grande partie de llite, c'est--dire dune population ayant un niveau dducation de grande cole. Cest en mme temps - toujours en citant ltude de Bourdieu et Darbel - la partie de la population globale la plus apte dcoder les emprunts culturels de la publicit. 7. Lpoque postmoderne A lpoque post-moderne les relations entre les deux domaines sont dautant plus complexes quils sont de plus en plus imbriqus. La publicit a compris quelle ntait pas des plus apprcie par la population. Son langage a donc volu, elle est devenue vnementielle. Dans lvnementiel, elle est devenue vecteur de capital social, elle est devenue un sujet de conversation, un rendez-vous et un certain titre, un vnement culturel. Elle a gliss sur le terrain de ce que Bourriaud a dfinit comme relatant dune esthtique relationnelle. Ainsi la publicit va profaner lart sur son terrain dlment culturel. Bourriaud a expliqu le basculement de laura de luvre dart sur le spectateur au moment du rendez vous dart. Cest la base de sa thorie sur lesthtique relationnelle10. Entendons par l que laspect auratique de luvre vient du rapport de lhomme entrant dans le rseau de luvre. Nous lavons vu prcdemment, lorsque la publicit reprend lart, elle fait glisser laura de luvre sur le produit promu. Dans sa nouvelle forme relationnelle, nous pourrions nous demander si la publicit oprerait nouveau un basculement auratique non pas que sur lobjet mais sur la rencontre quelle propose entre lobjet et lhomme ? De la publicit vnementielle est apparue la sculpture publicitaire. La publicit pour les briques Pacma en serait les prmices. On pourrait qualifier la sculpture publicitaire comme tant la ralisation dun objet phmre (ne durant que le temps de la campagne) utilisant le produit promu parfois en tant que support et matriau dans un agencement particulier et parfois extraordinaire de lobjet promouvoir afin dattirer lattention du public. Dans dautres cas, la sculpture publicitaire a recours lutilisation de matriaux insolites nayant pas ou peu de concordance par rapport lobjet promouvoir afin de crer un rapport inattendu, qui mettrait en vidence les vertus du produit. Pour synthtiser, la publicit aujourdhui propose des vnements culturels et dispose de nouvelles formes plastiques. Elle joue sur le mme terrain que lart la diffrence 9 Cit par : Yannick Lebtahi, Francoise Minot, La publicit daujourdhui Discours, formes et pratiques, d.
LHarmattan, 2009, p27 : http://casseurdepub.org/index.php?menu=pourquoi. 04/08 10 Biblio

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quelle reste mercantile en comparaison lart qui est cens tre n dun besoin dsintress. Mais est-ce toujours le cas ? Le Pop Art a t le premier courant artistique avoir point la socit du kitch, du gadget et du ludique. En utilisant les modes de production de la socit industrielle il a bouscul le rapport de lart et de la cration par rapport au mdium. Cest par cet impact que le Pop Art a eu de limportance et une pertinence, il a pouss les limites de lart en forant encore les limites de got pour imposer un objet esthtique que personne ntait prt reconnaitre. Dans un article dArt Press de 1990 Catherine Millet crit propos de la dissolution de Prsence Panchounette : Prsence Panchounette expose un velosolex plaqu-or ( loccasion dune exposition organise par un grand bijoutier). Quaussitt aprs, Presence Panchounette dcide de prendre ses distances par rapport un monde o la libert consiste pouvoir choisir entre les 25 versions disponibles de la 205 , signale que la libert de lartiste, qui consiste dsormais pouvoir imaginer la 26eme version de la 205 en plaqu-or (Jeff Koons, BMX), trnant dans un muse (Ange Leccia) a perdu depuis Duchamp sa suprmatie. 11. Le monde de lart et celui de la publicit seraient tout les deux sur le mme terrain et ce ne serait pas celui de lobjet mais de la mode, c'est--dire de lphmre, de la comptitivit et de largent ? Finalement laura de lart serait comme le dcrit Yves Michaux, un gaz qui se dposerait aussi bien sur luvre dart dans le muse que dans la publicit et la mode. Lre post moderne marquerait une esthtisation absolue du monde o laura se serait dissoute ? Quelle est la part auratique de la sculpture contemporaine ? Est-elle toujours la reprsentation sacre de lesprit de lartiste ? 8. La problmatique A lre que lon pourrait appeler post-post-moderne, o les frontires entre art et publicit sont de plus en plus floutes, pourrions-nous parler duvre dart publicitaire ? Quels sont les impacts de la publicit dans le monde de lart et quel moment lun bascule dans lautre ? Il serait intressant de questionner ce nouveau rapport quentretient la sculpture contemporaine utilisant lobjet industriel et son rapport la publicit. Car si la quotidiennet de lobjet ne pointe que sa fonction et sa valeur marchande, par quelle magie devient-il sacr une fois avoir pouss les portes du muse ? La sculpture qui utilise lobjet industriel pourrait elle faire publicit ? Enfin, la sculpture se dfinit par sa gravit, sa matrialit et son autonomie dans lespace. Elle est dpendante de la lumire et du champ visuel. Elle est un volume et un espace. A la question, la sculpture est-elle soluble dans la publicit, nous admettrions que la sculpture est le composant, le matriau qui changerait dtat en contact avec la publicit. Le terme soluble dsigne un lment qui peut se dissoudre dans un solvant appropri, un liquide ou un corps liqufi. En littrature, la solubilit dsigne ce qui la proprit de se fondre dans une autre chose, qui est enclin se mler, fusionner avec ce qui lentoure. La publicit serait llment qui ferait basculer la sculpture en la dmunissant de sa matrialit. Pourrait-elle se dissoudre dans la publicit ? La ralit commerciale de la publicit oprerait-elle un changement dtat ? Admettrions nous que ce qui la fait basculer dun tat dart un tat publicitaire marquerait la dissolution de son aura ? Finalement, lorsque la sculpture fond dans la publicit, son aura devient-elle soluble au contact du mercantile ?
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Catherine Millet, Le Ready-Made, signe culturel ?, Art Press n145, Mars 1990, p32

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 I/ Le dplacement de laura sur lobjet promouvoir A/ La pub dtourne lart 1/ les rapports historiques Quest ce que la publicit ? Lart de laffiche (1880-1910) La publicit en gnral est associe laffiche. Au dpart, elle tait une criture, puis une criture illustre et enfin un message visuel porteur dune information qui devait tre accessible de la manire la plus immdiate. Les diffrentes rvolutions industrielles mles aux avances techniques dans limprimerie ont encourag son dveloppement. En revenant en 1880, Toulouse Lautrec a excell dans lart de laffiche ou dans un autre sens, a insuffl laffiche des qualits artistique. En effet, il joue sur les compositions et surtout, sautorise le luxe de tirer parti de la technique dimpression lithographique pour plaquer dnormes aplats de couleurs vives. Ses compositions sont lore de labstraction o la peinture dart ne stait toujours pas engage. Si ses compositions taient indites, elles avaient nanmoins les qualits de retenir le regard des passants dans la rue. Les affiches quil a conues pour le Moulin Rouge ont t instantanment considres comme des uvres dart et ont t collectionnes comme telles. Bonnard et Vuillard ont investi limagerie publicitaire de qualits plastiques incroyables mais les ncessits de la production de masse imposrent delles-mme leurs critres adapts une production encore plus rapide et plus efficace de la publicit. Au cours du XX me sicle un foss norme sest creus entre la publicit et lart. Des artistes comme Magritte ou Dali considraient leurs participations pour des campagnes publicitaires comme une activit alimentaire. Magritte, a qui, lorsquon lui demande ce quil dteste le plus rpond franchement: La publicit. A loppos quand Cassandre se lancera dans la peinture, il ne connaitra pas de grand succs ; de mme son lve, Savignac, considr aujourd'hui comme le plus grand affichiste vivant (campagnes Citron, Mon savon...), fait preuve dans ses Mmoires d'une modestie de bon aloi: Il est heureux que je sois affichiste car je ne sais vraiment rien faire d'autre. 12 Le divorce art et publicit Largement influence par les Etats-Unis, l'Europe voit prolifrer dans l'immdiate aprs-guerre agences et artistes spcialiss. Le divorce entre le mtier d'artiste et celui de graphiste publicitaire est alors consomm. A lre de la mcanisation, lobjet est devenu un des piliers de la socit. Sa profusion a entrain une importante dpendance linformation commerciale. La publicit sest dveloppe, elle a remplac les illustrateurs par des agents publicitaires. Son mot dordre tait faire acheter tout tout le monde et tout de suite. Il fallait gnrer de nouveaux besoins pour les futurs consommateurs. Pour lencyclopdie Universalis, dans un article
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Cit par Antoine Calvino, Salut lartiste !, www.marianne2.fr/Salut-l-artiste-!_a149720.html 05/10

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intitul art et publicit, Marc Thivolet note : La publicit est dpourvue de tout pass mythique ; elle appartient une priode d'miettement ; elle souligne cet miettement et l'accentue en donnant une image, le plus souvent agrandie, d'objets et de personnages spars. Elle sur-diffrencie l'environnement en crevant les surfaces : celles du mur et de l'cran de tlvision. Elle tend faire triompher l'instant sur la dure en ramassant l'extrme le message qu'elle vhicule ; elle s'efforce de donner ce dernier une force ruptive, d'autant plus qu'elle doit triompher d'autres publicits.13. La publicit est intrinsquement dpendante du prsent et de lair du temps. A cela sajoute son rapport la quantit. Si il fallait ici prsenter les deux distinctions importantes entre lart et la publicit, il opposerait la quantit lunique et linstantanit lternit. Lauthenticit des oeuvres Luvre dart est unique, elle est : une par rapport au zro de l'origine le zro est ici comme une frontire entre l'infini et le un et chaque exemplaire d'un tirage limit constitue une unit supplmentaire, le numro l'atteste, la signature l'authentifie. 14.Cette authenticit reprsente ce que Walter Benjamin a nomm son Aura. Celle-ci qualifie son hic et nunc une singulire trame de temps et despace : apparition unique dun lointain, si proche soit-il 15. Laura se dpose sur luvre dart comme un halo sacr tmoin de sa supriorit. Cest ce qui dfinit luvre dart en tant que perfection, un modle absolu. Au final, la diffrence profonde entre grand art et art mineur serait laura sacr de luvre dart. Et pourtant, nous lavons dj voqu, de nombreuses publicits utilisent des figures de lhistoire de lart afin de vanter les produits issus de la grande consommation. Lorsque lart mineur vient profaner le sacr de luvre dart o se dplace laura, entame telle sa dissolution une fois plonge dans le mercantile ? La pub rcupre lart Freud a admit que nous prenions plaisir retrouver ce que nous connaissions, c'est-- dire reconnaitre. La publicit tant un message de linstantan, elle a souvent recours la rcupration afin damener avec son message des rfrences connues afin de convoquer des significations le plus rapidement possible. Dans cette perspective nous pourrions admettre que luvre dart reprise dans la publicit serait un signifiant pouvant amener le message publicitaire un autre degr de comprhension. Afin de cerner au mieux notre sujet nous dbuterons par la cration dun lexique afin de cerner les diffrents moments du dtournement o lorsquil y a pastiche, citation ou plagiat. 2/ Le dtournement La rcupration touristique La rcupration dans la publicit admet plusieurs degrs. Le premier consiste utiliser luvre pour ce quelle est. Cest souvent le cas dans la publicit touristique. Par exemple, on utilise une image de la Tour Eiffel pour Paris ou la statue de la Libert pour New York. La symbolique de la sculpture permet par sa simple prsence dapporter au message la raison du dplacement touristique. Or, dans ce scnario nous pourrions reprocher luvre
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Marc Thivolet, Art et publicit, www.universalis.fr 04/10 Marc Thivolet, Art et publicit, www.universalis.fr 04/10 15 Walter Benjamin, L'oeuvre d'art l'poque de sa reproductibilit technique. d Allia, Paris IV, 2003, p19

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dart dtre gomme linstar de lattraction touristique qui est, dans ce cas de figure, plus vendable. La re-contextualisation de luvre dart dans la publicit touristique est aussi rcurrente. Dans ce cas de publicit luvre est cite et mise en scne. Prenons lexemple de la publicit pour lile de France (Cf. Img 04). Celle-ci a t conue pour promouvoir le nouveau Paris culturel dans dautres villes europennes. Sur ces affiches figurait le cur de Jeff Koons (Hanging Heart, 2006) plac dans le jardin du chteau de Versailles. Limage informe de lexposition de lartiste dans la demeure royale mais tous ceux qui ont pu voir cette exposition, savent que la pice ntait pas expose dans le jardin. Ici, la sculpture est mise en scne avec plusieurs couples se bcotant autour delle. En plus de signifier luvre pour ce quelle est, cest dire un travail de lartiste le plus cher actuellement, elle est aussi utilise dans lvocation littrale du cur, de lamour et du kitsch. Paris est souvent vu par les trangers comme la ville de lamour. Le cur de Koons cre un lien par rapport ce clich, et les couples autour crent une redondance. Malgr la mise en scne autour de luvre pouvons-nous parler de dtournement ? Le cur de Koons nest il pas intrinsquement la signification du kitsch, de lamour ou mtaphoriquement du clich parisien ? Le dtournement La dfinition du dtournement dans le petit Robert est laction de changer le cours, la direction . Nous pourrions convenir que pour que luvre dart soit dtourne il faut quelle perde ses significations. Dans son tude sur lart et la publicit, Danile Schneider note propos du dtournement : Pour quil y ait dtournement, il faut quune uvre de rfrence soit reconnue et identifie par les rcepteurs du messages publicitaires. La culture artistique du public tant alatoire, il nest pas toujours ncessaire que luvre ou que lartiste soit identifi. La simple reconnaissance du statut duvre dart de lobjet utilis dans lannonce peut suffire. 16. La position par rapport la rcupration de lart dans la publicit selon Schneider est que dans le dtournement de luvre dart, lobjet promouvoir est valoris par la rfrence. Laura sacre de luvre dart se transpose sur le produit, mais cela ne vaut que lorsque le spectateur peut reconnaitre la rfrence. Or cest dune reproduction de luvre dont il est question. Walter Benjamin a accus la reproduction photographique de luvre original comme tant la perte de son aura : Sortir de son halo lobjet en dtruisant son aura, cest la marque dune perception dont le sens du semblable dans le monde se voit intensifi tel point que, moyennent la reproduction, elle parvient standardiser lunique. 17 Comme dans lexemple de la Statue de la Libert pour voquer New York ou la Tour Eiffel pour Paris si l'utilisation rpte de ces uvres comme topos gographiques perptue leur lgende et renforce leur notorit, elle accentue irrmdiablement le gommage de leur ascendance artistique. Le transfert de laura Schneider pointe le paradoxe quentraine la rcupration de luvre dart dans la publicit. Son constat est protiforme : " Toute utilisation dune uvre dart des fins publicitaires introduit une dsacralisation, apparente tout au moins, de cette uvre. En ralit, au second degr, le fait mme de prendre une preuve comme rfrence ou caution est une reconnaissance implicite de son importance ou de sa valeur[] Dans le mme temps,
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Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d. : du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p15 Walter Benjamin, L'oeuvre d'art l'poque de sa reproductibilit technique. d Allia, Paris 4eme, 2003 p21

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tout emprunt publicitaire au monde de lart induit une valorisation du produit et donc du consommateur qui va lacqurir ".18 Luvre dart est un certain degr valorise dans la rcupration, elle ajoute la dimension publicitaire, sa dimension auratique qui par transfert, va valoriser le consommateur. Head on En 2010, pour la campagne du clbre magasin londonien Harvey Nichols, lagence Y&R sinspire de luvre intitul Head On de lartiste Cai Guo-Giang (Cf. Img 5 et 6). La sculpture du chinois a t ralise pour son exposition au Deutsche Guggenheim Berlin. Celle-ci est compose dune meute de 99 loups qui scrasent dans un mme lan sur un mur en verre. Les installations de Cai sont des interprtations en volume de la peinture traditionnelle chinoise. Lartiste note dans un entretien pour le Muse des Beaux Arts du Canada : Dans lart chinois, le parchemin fournit le cadre dans lequel lhistoire se droule, chacun est libre de choisir la perspective quil prfre. 19. Dans son travail, la relation quentretient le spectateur avec lespace et le mouvement est principale. Il compose ses installations comme un agencement dune forme rpte afin de rendre visible un mme mouvement. Le spectateur est donc invit lire lhistoire (le mouvement) nimporte quel moment de laction. Le mur en verre sur lequel la meute scrase a t ralis de la mme taille et profondeur que le mur de Berlin. En soi, la pice reprsente linstinct de meute qui conduit parfois lhomme se jeter sans rflchir vers une fin tragique. Lorsque Harvey Nichols reprend linstallation pour ses soldes, lagence gomme la rfrence au mur de Berlin pour placer la place un buste masculin vtu dune veste. La mtaphore de Cai Quo-Giang est totalement balaye. Linstallation a mme t tronque puisque le mouvement de collision a t enlev. Dans un aspect plus technique, il apparait que limage publicitaire soit un photomontage, il nest pas question ici de photographie de luvre du chinois. Mais malgr ces dtails, dans sa gnralit, la sculpture est suffisamment reconnaissable pour que nous puissions lvoquer en tant que dtournement. Pour revenir Schneider, dans le dtournement, il faut avant tout que luvre soit reconnue en tant que tel pour que le produit soit valoris de laura. Afin de cerner les caractristiques du dtournement nous allons analyser ce qui ressort de la citation, du pastiche ou plus strictement du plagiat, car malgr que luvre ait connu une grande mdiatisation peut-on affirmer que la rfrence soit assez forte pour tre reconnu par tout le monde ? 3/ Le pastiche, la citation et le plagiat La rhtorique de limage Dans Rhtorique de limage, Roland Barthes analyse limage publicitaire pour les pates Panzani. Il distingue trois messages diffrents mais complmentaires : le message linguistique (celui du message crit tel que le logo ou le slogan), le message iconique cod (celui que limage transmet dans les signes quelle utilise, en dautre terme ce quelle dnote) et le message iconique non cod (celui qui renvoi la connaissance arbitraire du
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Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d : du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p21 Cai Guo-Qiang, droulement. Muse des beaux-arts du Canada, Ottawa, 2006

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receveur, o sa symbolique connote). La publicit utilise les signes culturels afin damener limage un signifi et un signifiant. Par exemple, dans son analyse de la publicit pour les pates, Barthes voit dans la runion du poivron, de la tomate et de la teinte tricolore (rouge, jaune, vert) les signifiants dun signe dont le signifi serait lItalie. Le signe culturel fonctionne pour le public franais car il est fond sur un strotype touristique. Limage est dote de diffrents pans, celui de la dnotation et celui de connotation. Son analyse smiologique de limage publicitaire nous apporte donc une lecture dordre linguistique de celle-ci o il va chercher rendre compte de la prgnance de limage sur le discours Les uvres des communications de masse conjuguent toutes, travers des dialectiques diverses et diversement russies, la fascination d'une nature, qui est celle du rcit, de la digse, du syntagme, et l'intelligibilit d'une culture, rfugie dans quelques symboles discontinus, que les hommes dclinent l'abri de leur parole vivante.. 20. Il nous montre de la mme manire que dans la lecture du message iconique non cod, linterprtation de lindividu va varier selon sa connaissance et sa culture. Les enjeux de la publicit dans lutilisation des signes culturels doit dans son intrt tre compris par la majeure partie de la population. Le pastiche Dans une de ses campagnes publicitaires, Levis a utilis le David de Michel-Ange(Cf. Img 03). Limage publicitaire prsente la sculpture dans son lment actuel, c'est--dire relatif un espace dexposition. La photographie de la sculpture prsente les caractristiques de la carte postale souvenir que lon peut acheter dans les boutiques aux alentours du Louvre. Limage est dailleurs borde dun cadre noir ou le logo est appos. Par un photomontage relativement succinct, un bermuda Lvis habille le David. Sur le plan des significations nous pourrions luder limage de telle sorte : le signifiant port par la sculpture serait la masculinit, et son signifi serait la perfection car en tant que hro biblique, victorieux du gant Goliath, David incarne de manire quasiment universelle lidal masculin. Dans un deuxime systme de lecture, le signifiant serait la sculpture et la reprsentation parfaite du corps humain, son signifi serait le gnie de lartiste et luvre dart suprme. Ces deux systmes de lectures permettent Lvis de rcuprer toutes les connotations symboliques de la sculpture afin de les transfrer sur le jeans quil promeut. De telles sortes que dans un troisime systme de lecture nous pouvons lire le signifiant relatif la perfection du David qui porte un jeans Lvis et son signifi qui est que le jeans Lvis est lenvergure de la perfection. Au niveau du message dnot nous aurions lquation telle : le signifiant serait la perfection portant un jeans Lvis, le signifi passerait pas lidentification de la sculpture et vaudrait que tout le monde devrait tre habill la perfection. Nous rejoignons alors la thorie de Schneider. Dans lutilisation de luvre dart, laura va se dporter sur lobjet promouvoir et ensuite sur le futur acheteur qui va se sentir valoris en se projetant par rapport luvre utilise. Bien videmment pour que cela puisse se produire, la rfrence doit tre lisible. Dans le cas de cette publicit, le David est trs facilement reconnaissable, nous pourrions alors classer cette publicit dans une catgorie relative au pastiche. J-P Govrvitch a crit : Mais souvent au lieu de sappuyer sur luvre originale dans son intgrit, le publicitaire a recourt au pastiche soit en incrustant lintrieur du tableau dorigine une des figurations du produit dont il fait la promotion, soit en ralisant un la manire de suffisamment distinct pour quon apprcie la
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Roland Barthes, Rhtorique de l'image, in Communication n4, 1964, p9 http://www.valeriemorignat.net/telechargements/roland_barthes_rhetorique_image.pdf

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performance. 21 Le pastiche a aussi comme vertu damener une intention parodique lobjet copi un point o confront luvre dart, il apporte au message publicitaire un certain degr iconoclaste. Quand je vois les prix Dartyles bras men tombent ! (Cf. Img 07). Avec cette publicit, Darty utilise une image de la Vnus de Milo. La publicit pointe ici son message sur les prix du magasin. Limage de la desse grecque nest pas corollaire aux activits du magasin, il y aurait peu de ponts envisageables entreprendre entre un magasin dquipement lectromnager et la statue. En revanche Darty ici convie lhumour : par le slogan, il personnifie la sculpture. Les guillemets du slogan voquent la Vnus qui nous parle. Le message incite liconoclasme : il rcupre une des plus grandes questions de lhistoire de lart savoir quelles positions formaient les deux bras de la Vnus. Il rsout instantanment la question par ils sont tombs devant les prix de Darty . Il absout lnigme luvre, et le remplace par un message publicitaire. La citation Dans le cas de cette publicit, les limites entre citation et pastiche sont floues, car le cocasse de la publicit est amen par le slogan utilis. En revanche, la statue na pas t modifie ou manipule. Le petit Robert donne la dfinition de citation ainsi : passage cit dun auteur, dun personnage clbre et donn comme tel (gnralement pour illustrer ou appuyer ce que lon avance). Dans la publicit, la citation quivaut la reprise de luvre dart dans son entit sans quelle ait connu la moindre modification. Donc dans le cas de la pub pour Darty, la Vnus de Milo est lillustration du slogan. Mais sa position et reconnaissance en tant quuvre dart rehausse lattrait de la publicit lorsque le spectateur ralise lirrvrence humoristique de la situation. Le plagiat Pour revenir la publicit dHarvey Nichols nous pouvons apprhender limage avec les outils ncessaires instaurs prcdemment. Limage montre la meute de loups dessine par Cai Quo-Giang se jetant rageusement sur un veston install sur un mannequin. Si dans la prcdente lecture de luvre dart nous avions avanc la mtaphore de lhomme et du mur de Berlin, il est vident que dans le cas de la publicit, lallusion est gomme. En revanche nous pouvons lire le signifiant de la meute de loup, signifi la meute enrage des clients au moment des soldes. Un deuxime signe apparait avec comme signifiant la rage du loup et son signifi la guerre. Ce deuxime signe est mettre en opposition celui du veston qui de part son installation comme point de chute de la meute signifie la chair fraiche dvorer le plus rapidement possible. Au final, la publicit accapare plusieurs signes relatifs leffet de meute, linstinct et aux besoins vitaux dans un contexte de solde de magasin. Le plan de la dnotation met en parallle linstinct primaire de survie aux soldes. En revanche le plan de la symbolique offrira au non initi de lart contemporain une rfrence type crocs blancs, quant lamateur dart, il se sentira peut tre valoris par le sentiment de reconnaissance dun clin dil escamot lart ou bien sera cur par le gout amer du plagiat que laisse cette publicit. 21 Jean-Paul Gourvitch, Comprendre la publicit, Paris : l'Ecole, 1975, p99

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En ayant labor un lexique du dtournement nous avons t amen lvidence que pour que la rcupration soit efficace, c'est--dire quelle convoque toutes les significations de luvre dart et quelle prserve son caractre sacr il faut que la rfrence soit comprhensible. Comme Barthes la justement soulign, la publicit relve du message direct et instantan. Dans sa construction il doit pouvoir proposer diffrents plans de lecture amenant le plus concisment possible au message principal. Or il apparait que lorsquil est question duvre contemporaine les mtaphores conues par lartiste sont balayes et utilises dans un sens littral. Le cas de Cai Cuo Giang en est lexemple le plus vident. Nous avons parl de plagiat car dans ce cas ci, luvre a t imite et le veston Harvey Nichols sest attribu indument leffet de meute de lhomme en sursis pour imager la rue qui se prpare louverture des soldes. Emprunter, copier, imiter, nest-ce pas l la dfinition textuelle du plagiat ? Car ce qui diffrencie le pastiche et la citation au plagiat cest labsence la rfrence. En conclusion, nous sommes amens nous demander si cet oubli envers la rfrence de luvre dart nest-il pas juste le reflet du malaise quopposent lart contemporain et le grand public ? B/ La rupture avec la sculpture moderne 1/ La pub boude lart contemporain Les sculpteurs modernes les plus utilises En 1998, Danile Schneider dcortique les diffrentes variations de reprise de lart dans la publicit22. Elle analyse quels en sont les intrts du point de vue commercial et culturel. Cette tude tente de rpertorier tous les cas de reprise et de dtournement dans la publicit depuis 1900. Schneider construit un palmars duvre et dartiste les plus utiliss par la publicit. Par rapport la sculpture elle souligne la prsence de celle-ci dans 17% des dtournements tudis. Afin de rpondre notre question savoir quel moment la sculpture moderne et contemporaine est utilise dans la publicit nous avons cherch dans ce tableau les sculpteurs ayant exercs aprs 1910. Seules les sculptures de Christo et Buren ont t utilises entre 1900 et 1998 dans la publicit franaise.23 Lenqute sociologique de Bourdieu et Darbel Nous pouvons donc nous interroger sur les diffrents niveaux de connaissances de la sculpture moderne et contemporaine dans la culture gnrale de la population franaise ? Entre 1964 et 1965, Bourdieu et Darbel ont conduis une enqute dans diffrents muses Europens. Celle-ci cherchait valuer le niveau culturel du public. A la synthse de cette tude sociologique, il apparait que le public des muses des beaux arts est avant tout reprsent par la haute classe de la socit. La classe populaire prfre aux expositions de dessins, peintures ou sculptures, la frquentation des vnements culturels relatifs lobjet. Cette enqute rvle de la mme manire le niveau culturel des diffrentes classes des publics des muses. Bourdieu et Darbel divise la population en trois catgories : le niveau infrieur au baccalaurat, le niveau bac et le niveau suprieur au baccalaurat. Dans une
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Biblio. Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d : du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p262

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classification gnralise, ltude sociologique nous montre que la part de la haute classe de la socit a un niveau suprieur au baccalaurat, et loppos, la classe populaire et ouvrire rvle un niveau infrieur au niveau bac. Le tableau de la frquentation de lapparition des noms des peintres rvle la popularit de ceux ci par rapport aux diffrentes classes. La synthse de lanalyse est conclue de telle sorte Les vingt peintres les plus cits reprsentent 65% de tous les peintres cits pour les sujets dont le niveau est infrieur au baccalaurat, 56% pour les dtenteurs du baccalaurat et 44 % seulement pour les dtenteurs dun diplme plus lev. 24. A cela, Schneider rapporte son tude des diffrents peintres dtourns dans la publicit et conclu : Puisque les 20 artistes les plus employs des publicitaires reprsentant 47,5 % de toutes les publicits avec dtournement, la cible vise semble, une fois de plus tre la classe populaire. 25( pour les villes de Laon, Arras, Pau, Rouen et des arts dcoratifs). Cette segmentation des diffrentes connaissances des arts selon lducation de la population rvle les enjeux de la publicit utiliser le plus les artistes les plus populaire et cibler une fragmentation particulire de la socit lorsquelle dtourne des uvres modernes ou contemporaines. Le dsintrt pour lart de la classe infrieur au niveau bac La mconnaissance ou le dsintrt de la partie infrieur de la population pour lart moderne est expliqu par Bourdieu par rapport aux diffrentes ruptures que celui-ci opre chaque dcennie. Il ajoute : si les formes les plus novatrices de lart se livrent dabord qu quelques virtuoses, cest quelles exigent laptitude rompre avec tous les codes, commencer videmment par le code de lexistence quotidienne et que cette aptitude sacquiert travers la frquentation duvres exigeant des codes diffrents et travers lexprience de lhistoire de lart comme succession de ruptures avec les codes tablis, bref laptitude mettre en suspend tous les codes disponibles pour sen remettre luvre mme, dans ce quelle a de plus insolite au premier abord, suppose la maitrise accomplie du code des codes qui rgle lapplication adquate des diffrents codes sociaux objectivement exigs par lensemble des uvres disponibles un moment donn du temps. 26 En conclusion, ltude de Bourdieu et Darbel rvle le foss entre les diffrents niveaux de connaissances selon les classes de la socit. Si luvre dart dtourne par la pub doit pouvoir tre vectrice dun signe, il faut que le public puisse interprter partiellement sa symbolique ou au moins reconnaitre son signe duvre dart. La sculpture moderne a opr une rupture par rapport au classicisme. En plus de cette rupture, elle se renouvelle dans un constant tat de rupture par rapport la sculpture postrieure. Cet tat de rupture engendre la perte des non initis qui se sentent lss dans ce renouvellement de la connaissance. Cette cassure dans la sculpture et lart en gnral peut en dfinitif expliquer les raisons pour lesquelles la sculpture est trs peu utilise dans la publicit. Puisque plus de la majorit de la population nest pas initie lart, la rfrence luvre risquerait au mieux de passer inaperue et au pire dtre rinterprte de manire triviale. 24 Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les muses d'art europens et leur public deuxime dition
revue et augmente, d. de Minuit, 1977, p197 25 Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d : du Tricorne, 1201 Genve, 1999. p88 26 Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les muses d'art europens et leur public deuxime dition revue et augmente, d. de Minuit, 1977, p26

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Lorsque la publicit utilise des uvres dart non rfrentielles un public non averti, elle cible une partie prcise de la population. Enfin si la publicit utilise une rfrence lie a la sculpture contemporaine, de quelle manire est-elle signifie ou signifiant ? 2/ Les colonnes de Buren, un socle scandale La cration surprend. La cration drange. Elle se moque des normes et des modes. Elle fait passer avant tout lexpression sans concession dune personnalit. Cest la raison pour laquelle elle est controverse. Les chaussures Sidonie Larizzi aussi, sont des crations. (Cf. Img 08). Avec ce message, les chaussures Sidonie Larizzi convoite lintrt des femmes pour ses produits. Le magasin de luxe parisien utilise la controverse de lavant-gardisme afin de magnifier les chaussures quitte rpudier normes et modes ce qui peut paraitre tonnant pour des accessoires de prt--porter. Mais le message ci-dessus est pour la composition de la publicit sa simple lgende. En effet la publicit se prsente sous telle forme : En haut de lannonce est pos le slogan la cration est controverse . Au dessous de celui-ci, une photographie occupe les quatre cinquime de limage et en bas de page, sur la dernire bordure est inscrit le texte, suivis du logo. Limage publicitaire pour les chaussures Sidonie Larizzi La photographie a t prise dans la cour du Palais Royale Paris. Au premier plan de limage figure une demi-jambe dune femme portant des escarpins noirs. La jambe du modle est appuye sur le dessus dune des colonnes de Buren. Au second plan, nous discernons le reste de linstallation de lartiste et dans le troisime plan nous reconnaissons les murs extrieurs du Palais Royal. Limage est en noir et blanc. Considrant que la publicit daterait de la fin des annes 80 (aucune source sure na pu tre trouve), le recours limage en noir et blanc dans les magazines est quasiment obligatoire en raison des contraintes financires des moyens dimpressions de lpoque. Nanmoins, dans ce cas prcis lutilisation du noir et blanc vient appuyer le regard sur la rptition du motif linaire de Buren. A lvidence, limage fait rfrence au scandale qui a accompagn la ralisation de ce projet. Toute la composition de la publicit porte plus sur le scandale de cette uvre plutt que sur luvre en gnral. Le titre de lannonce la cration est controverse nous induit instantanment sur lide gnrale de lavant-gardisme et de la cration artistique, car si il y a bien un domaine de cration o le scandale a t rcurent cest bien lhistoire de lart partir des impressionnistes. Dans cette photographie, la colonne de Buren devient le socle de la chaussure. Le directeur artistique de la campagne aurait pu choisir de photographier uniquement la chaussure prsente sur une des colonnes, mais la place il dcide davoir recours un modle. Celle-ci appuie son pied fermement sur la colonne. La position voque la domination de la chaussure porte par la femme sur les colonnes de telle sorte quil se cre un rapport de supriorit entre les deux. Les chaussures se sont dtaches de la norme et de la mode, elles sont la cration pure, elles sont au del de la controverse, elle domine le scandale. Lhistoire des colonnes de Buren Cest en juin 1985 que le ministre charg de la culture, Jack Lang, commande Buren une intervention dans la cours dhonneur du Palais Royale qui se trouvait tre lpoque un parking. En Aout dbute les travaux et dj la critique fait fureur. La documentation de la

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Dlgation aux arts plastiques dnombre en tout 225 articles sur 45 organes de Presse diffrents contre le projet du plasticien. Face cette colre de la part de la presse, le projet est convoqu devant la commission suprieure des monuments historiques o 15 voix sur les 27 sont votes contre laboutissement du projet. Aprs une action en justice au tribunal administratif de Paris dbut 86, le maire RPR Jacques Chirac prend le 29 janvier un arrt interdisant la poursuite des travaux. Il se fonde sur labsence de consensus et de vritable concertation face cette rupture de la longue continuit architecturale dharmonie et de justes proportions et cette coloration sans rfrence avec la palette environnante du lieu. Finalement le 5 mai 1986, le nouveau ministre de la culture, Lotard donne lautorisation pour lachvement des travaux en voquant la raison du droit moral de lartiste qui doit demeurer un principe essentiel dans lapplication des dcisions administratives . Nanmoins, les colonnes ne sont pas plus apprcies par la majorit des habitants de la ville. Brigitte Fiang va mme crire dans le figaro du 11 juin 1986 : de toute faon, quoi quil advienne de son temple grec en costume de zbre, que Mr Buren se console. Son nom, jusquici connu des seuls privilgis, est maintenant clbre. Gageons que bientt, comme celui du prfet Poubelle, il deviendra commun, et cette fois, non point pour dsigner le contenant, mais un dchet monumental. Une manire de gloire immortelle, en somme ! Elle invitera par ailleurs les riverains sarmer de bombes de peintures afin de vandaliser les colonnes.27 Le rejet de lart contemporain Dans son essai intitul Lart contemporain expos aux rejets, Nathalie Heinich analyse le scandale de ces colonnes. Sa conclusion par rapport au rejet de celle-ci vient du fait que linstallation est constitue de formes simples et de couleurs minimales ne manifestant ni inventivit ni expression personnelle de la part de lartiste ; ce minimalisme expressif, ds lors quil est rapport aux autres uvres du mme artiste ne peut qutre peru comme fumisterie par ceux qui identifient luvre lobjet cr et non, comme le demande lart conceptuel, lacte ou la dmarche cratrice de lartiste ou encore, comme le propose le travail de Buren, lespace recr par ce qui nest pour lui quun outil visuel . 28 Nous avons l lobjet du scandale. Il est issu de la mconnaissance du public non averti de lart contemporain. La question de lesthtique pour le non initi est prpondrante dans sa relation luvre ou sinon il jugera luvre sur des qualits dordre subjective lies sa propre intuition. Nous rejoignions ici le propos de Bourdieu quant la lecture de luvre dart contemporaine dans un rseau de code spcifique tabli chaque rupture entre les diffrents mouvements. Nathalie Heinich pointe de manire formel les diffrents niveaux de lecture pour lamateur dart et le novice : A ces dsaccords fondamentaux sur les valeurs et enjeux s'ajoutent les malentendus quant ce qui est vu : malentendus ns du dcalage entre le rfrent mobilis par les non spcialistes et par les spcialistes d'art contemporain. Pour les non initis, le rfrent spontanment sollicit pour percevoir un objet n'ayant pas les caractristiques canoniques d'une uvre d'art tend tre le monde vcu, auquel s'appliquent les valeurs du monde ordinaire ; pour les initis par contre, le seul rfrent vraiment pertinent est l'histoire de l'art - et une histoire de l'art trs spcialise, qui excde largement la culture scolaire. 29. Ainsi comme Bourdieu la dmontr
Nathalie Heinich, L'art contemporain expos aux rejets. Etudes de cas, d. Jacqueline Chambon, Nmes, 1998, p39-50 28 Ibid. p52 29 Ibid. p210

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dans son tude, pour satisfaire au mieux la lecture dune uvre dart il faut avant tout soustraire son interprtation celle du quotidien : Percevoir luvre dart de manire proprement esthtique, c'est--dire en tant que signifiant qui ne signifie rien dautre que lui- mme , cela consiste non pas, comme on le dit parfois, la considrer sans la relier rien dautre quelle-mme, ni motionnellement, ni intellectuellement bref sabandonner luvre apprhende dans sa singularit irrductible, mais en reprer les traits stylistiques distinctifs en la mettant en relation avec lensemble des uvres constituant la classe dont elle fait partie et avec ces uvres uniquement. Situer une reprsentation dans ses indications stylistiques et non dans la reprsentation constituant lunivers des objets quotidiens, univers comme un simple monument, c'est--dire comme un simple moyen de communication charg de transmettre une signification transcendante. 30 Les deux propos de ces deux thoriciens explicitent de manire implicite que pour quune uvre dart contemporaine soit comprhensible, il faut pouvoir avoir suffisamment de bagages thoriques pour la discerner dans sa totalit. Finalement pour revenir la publicit de Sidonie Larizzi, limage publicitaire, en saccaparant les colonnes, dtourne lhistoricit de luvre et sa dimension scandaleuse plus quelle ne se rfre aux intentions artistiques de lartiste. Et malgr que la publicit risque une controverse par lutilisation de la colonne (pour le public choqu par linstallation dans la cour royale), le fait que le scandale ait fait la une de la presse franaise dans la fin des annes 80, renforcera tout point de vue limage des chaussures. Car il a beau tre dcri quand il pointe son nez, lavant-gardisme est toujours positif pour la population car il est le signe de la modernit. Au final, les colonnes ne sont que le socle du scandale sur lequel se dresse la chaussure qui, bien y regarder nest pas si audacieuse. Le dernier point important par rapport cette publicit est quelle vante un produit de luxe, nous pouvons donc imaginer que le public rceptif loffre appartiendra la haute classe de la socit. En conclusion, nous pouvons amener lhypothse que la sculpture contemporaine est utilise dans la publicit, non pas pour ses qualits plastiques mais pour ses connotations politiques. Certaines publicits vont jusqu' utiliser cette incomprhension gnrale pour lart contemporain en leur faveur. 3/ Lart contemporain mdiatis par la figure du sceptique Nous pourrions envisager que la publicit dans sa capacit de grande diffusion puisse encourager la propagation de lart contemporain sur la cible que compose les profanateurs. Le graphiste nest pas considr comme un artiste, nanmoins la plupart du temps il a suivi le mme cursus que celui qui peut vivre financirement de son art. Il est trs bien inform de la scne contemporaine actuelle et de lhistoire de lart en gnral. Mais la publicit tant place sous la bannire du commerce, elle doit avant tout prsenter un message ici et maintenant. Elle doit tre accessible pour tout le monde et utilise les clichs de la socit pour mettre en avant son produit. Il savre que dans la communication tlvisuelle, lart contemporain et moderne est trs peu convoit. Lorsque celui-ci est voqu, il est souvent reprsent par lincomprhension. 30 Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les muses d'art europens et leur public deuxime dition
revue et augmente, d. de Minuit, 1977, p73

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Nous avons recens un corpus de diffrentes publicits utilisant la connotation lart contemporain sans dnotation par rapport une uvre de lhistoire de lart prcise. La pub SNCF Prenons lexemple de la publicit pour la SNCF31 (Cf. Img09). Celle-ci a t diffuse sur nos crans en Avril 2000 et vante le tarif dcouverte de la SNCF. Le film commence par le dplacement d'une masse verte qui obstruait la vue, lorsquapparat alors un visiteur devant une uvre compose par des nons et des miroirs. Dans les miroirs se refltent d'autres uvres, notamment une projection vido. Par rapport au dcor, les murs sont blancs et nous distinguons dans le fond une chaise de gardien. La scne est accompagne de bruits suggrant le mouvement. Lutilisation des nons et miroirs, le contexte du white cube et la place du gardien, ancre le spot dans une exposition dart contemporain. Une fois le dcor construit et reconnaissable, les diffrents plans vont se faire sur les visages des visiteurs de lexposition, chacun mimant une raction, de l'incomprhension l'amusement. Un jeune homme se gratte la tte, un autre manipule un interrupteur devant une uvre, cherchant en saisir l'effet. Une femme hausse les sourcils, un homme plus g mime l'incomprhension puis l'effort intellectuel tandis que sa compagne semble sceptique. Une femme d'une cinquantaine d'annes se mordille le doigt ; et enfin un homme d'une trentaine d'annes au crne ras regarde de gauche droite cherchant saisir un mouvement dune des pices. Seule une jeune femme d'origine asiatique coute et rie... L'ambiance sonore est faite de bruits mcaniques. Enfin le spot est conclu par la voix dun homme annonant : Pour que lart moderne grandisse . Un fond sonore d'applaudissements vient clore la scne, laissant place un panneau blanc indiquant : - 25 % * pour tous * soumis condition , puis plus bas SNCF, nous de vous faire prfrer le train . La voix enjoue d'un homme annonce Vivez de dcouverte en dcouverte. Dcouverte de la SNCF, c'est moins vingt-cinq pour cent, pour tous . Sur les onze personnages, seule la femme asiatique sourit. Nanmoins, la grande majorit des acteurs jouent l'incomprhension. Aucun plan nest concrtement fait sur les uvres exposes mais uniquement sur les visages. Finalement, seulement le contexte de lexposition dart contemporain. La pub Visual Une autre publicit plus rcente, diffuse en 2005 pour lopticien Visual32 (Cf. Img 10), reprend le mme procd et quasiment la mme construction. Dans une salle aux murs blancs, un bloc jaune monumental est install de biais sur un socle blanc. Des coules de peinture bleue recouvrent sa moiti suprieure. Comme dans la publicit SNCF le spot est avant tout construit autour des ractions des visiteurs la vue de la sculpture qui comme pour la publicit SNCF prsente surtout des ractions sceptiques. La manire dont les visiteurs regardent et scrutent chaque dtail de la pice montre la difficult dun public non averti apprhender une uvre dart et pour signifier, au final, lart contemporain comme un monde du nimporte quoi et qui ne provoque peu de relles satisfactions artistiques. Les ractions sont entrecoupes de trois crans noirs o s'inscrivent successivement uvre d'art ? , imposture ? et enfin, parce que personne n'a le mme regard, nous faisons les verres comme personne . Ce qui accentue le sentiment anti art, ou du moins dun art qui est toujours peru comme incomprhensible.
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 Limage de lart contemporain Les agences de publicit utilisent la rfrence lexposition dart contemporain car elle est perue par la majorit de la population encore comme un signe culturel fort. Mais comme nous lavons vu dans les deux exemples, la valorisation du produit vendre nest pas dpendant dune uvre dart, il ny a pas de transfert de laura sur lobjet promu. En revanche, limage de la marque est valorise par un parallle culturel par rapport au cadre de lexposition et en plus, elle entrera en connivence avec le spectateur quand celui-ci se reconnaitra dans la figure du sceptique. L'usage de l'exposition et sa reprsentation institutionnelle (murs blancs, architecture singulire, espace chic, vide et pur...). On reconnat videmment le clbre white cube devenu, aprs le Bauhaus, le cadre rcurrent de toute exposition d'art moderne puis d'art contemporain dans la deuxime moiti du xx sicle. Il n'est pas anodin. Il renvoie, sans ambigut, un contexte culturel haut de gamme mme s'il demeure tranger aux pratiques culturelles de la majorit des tlspectateurs. L'art contemporain est avant tout montr par limage quil reflte dans la socit. Il est surtout voqu comme tant incomprhensible et litiste. Nanmoins la publicit lutilise afin de valoriser limage de sa marque car il reste significatif de haute gamme culturelle. C/ Signifier lart pour vendre 1/ Signifier lart contemporain sans le figurer Lutilisation dune uvre dart dans la publicit, nous lavons vu, la vertu de valoriser le produit promu par le transfert de la valeur sacre de lart. A la diffrence de Levis qui avait habill le David de Michel Ange prsent dans son contexte dexposition, certains publicitaires vont maintenant jusqu' montrer lobjet promouvoir en tant quobjet dart. le Ready-made a permis cette transgression puisque dun avis gnral, depuis quun urinoir a bascul dobjet du quotidien objet sacr en tant expos, nimporte quoi peut tre dart. La rfrence une uvre existante sannihile et le cadre du muse crer la dportation de la valeur sacre Nous allons analyser deux spots tlvisuels effectuant cette transgression. Tetra pak, 2000 Le premier spot a t ralis en 2000 par lagence Cin Com pour la firme Tetra Pak33 (Cf. Img 11). Cette entreprise est connue pour lemballage de denres alimentaires. Le spot cible le grand public. Bien que Tetra Pak sadresse avant tout aux professionnels, la publicit cherche sensibiliser le grand public sur les qualits dempaquetage Tetra Pak. Le logo de celui-ci sur un emballage X certifie la qualit Tetra Pak. Le spot se droule dans le cadre dune exposition. Les signes indicateurs sont le cadre blanc des murs et du sol, des pices prsentes sur des socles ou protges par une barrire inscrivant le parcours dans lespace, le groupe de visiteurs quips daudio guides. Les spectateurs se dplacent selon un mme mouvement en suivant la visite guide, alors quun plan se fait sur une femme dtache du groupe. Elle dambule seule, elle porte galement
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un audio-guide et sirote un liquide contenu dans une brique Tetra Pak. Lambiance sonore est construite par le son de la visite guide et lingurgitation du liquide par la femme. Les pices dart exposes sont relatives lart Africain, nous pouvons lentrevoir dans quelques plans et cela est soulign par la piste audio du guide. La femme termine sa boisson et pose le contenant sur un cube vitrifi qui protge une pice non identifiable. Laudio guide prsente alors un objet anthropologique utilis pour la contenance de liquide. Limage qui suit prsente en premier plan lobjet en question alors que nous pouvons voir au second plan le groupe de touriste se diriger directement sur la brique Tetra Pak et sextasier la vue de celle-ci. Nous pouvons construire plusieurs plans de lecture de ce spot : Le premier message connot : La brique est vue comme une uvre dart, sauf qu la diffrence des outils africains elle suscite un rel intrt de la part des touristes (visages extasis). Luvre dart se dfinie par ladmiration que on lui porte. Elle connote aussi un dni de lart puisque le dchet est susceptible dtre peru comme une uvre dart. Le deuxime message dnot : Lexposition est dordre anthropologique, elle prsente des outils et sculptures daspect crmonial africain. En faisant glisser la Tetra Pak sur ce thme dexposition, elle le place dans un mme rapport danthropologie, c'est--dire quen tant que contenant de denres alimentaires, son affiliation lanthropologie dnote le caractre sculaire de la brique ancr dans un savoir faire connu. Elle voque que la brique est conue de telle manire quelle peut survivre (contenir des produits) pour une priode exhaustive dans le temps. Elle r-enforce le caractre cologique en la rapprochant des outils traditionnels et naturels de lart africain. Au final ce spot utilise le contexte dune exposition pour valoriser son produit dun point de vue formel et esthtique ainsi que sur le pan de ses qualits intrinsques. Mais le message suggre aussi que nimporte quoi peut devenir art une fois expos. Il serait difficile de faire la diffrence entre le rebus de notre socit et son art ? Fishermans friend, 1998 Le deuxime spot date de 1998 (Cf. Img 12). Ralis par lagence Brunstatt il promeut les bonbons Fishermans friend34. Le premier plan prsente un packaging agrandi suspendu une potence. Lobjet est prsent dans un espace dexposition. Nous reconnaissons le cadre par les murs blancs, les tableaux accrochs au mur et les visiteurs les regardant, ainsi quun gardien plutt vieux jeu. Un jeune homme entre et se dirige directement sur la sculpture. Il pntre sa tte dans la fente qui suggre louverture de lemballage. Ds lors apparait lcran un vido-montage montrant successivement une glisse de sport extrme o le spectateur prend la place du skieur, un panneau noir et enfin un long zoom jusqu' la vue dun visage colrique dun pcheur qui frappe la camra. Le jeune homme est ject de la sculpture. Le gardien lui tape sur lpaule et lui propose une pastille fishermans friend en tendant la main avec le packaging lchelle 1/1 dedans. Le premier message connot : Le vido montage suggre lexaltation gustative procure par le bonbon. Il sera rpt lorsque le gardien proposera un bonbon et que nous verrons le jeune homme le port sa bouche. Le deuxime message dnot :
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Lagrandissement du packaging plac dans une exposition dart le signifie en tant quuvre dart, c'est--dire un lment sacr qui est capable de procurer sur son public un flot dmotions fortes, impossible communiquer par les mots. Le vido montage dnote la sensation quil ressent quand il engouffre sa tte dans luvre. Il suggre la qualit transcendantale de lart. Proust a narr les pouvoirs de luvre dart par la mort de Bergotte devant la Vue de Dreft de Vermeer dans son roman La Prisonnire. A la vue de ce pan de mur jaune il a ralis son incapacit retranscrire par le mot lamoncellement des sentiments quil ressentait et mourut. La squence vido voque ici le caractre magique de luvre, le pouvoir quelle a sur le spectateur. Or cette magie est dporte sur les effets gustatifs du bonbon, et cela dans le deuxime temps du spot, lorsque le jeune homme porte sa bouche le bonbon offert par le gardien. , Les deux spots prsentent les packagings des produits vendre dans le cadre de lexposition. Dans les deux cas ce transfert permet daugmenter les valeurs de lobjet dans un premier temps parce quils sont regards par les acteurs comme des uvres dart et en deuxime, la narration des diffrents scnarios transpose les vertus de lart sur les objets vendre (exaltation, tat de transe). Les spots font rfrence a la boite Brillo dAndy Warhol et au Ready made de Marcel Duchamp. Dans un mme temps ils dnigrent lart en ayant un message de fond appuyant que tout peut tre dart. Et la diffrence des spots pour la SNCF et Visual, les acteurs ont un visage exalt la vue des packagings. La figure du sceptique a fait place celle du convaincu. Au final les deux publicits utilisent le contexte de lexposition pour valoriser leurs produits. Lorsque Danile Schneider a crit que lassociation de luvre dart au produit avait la capacit de transposer laura de lart sur lobjet promu, il savre que lorsquil est question de suggrer lart contemporain, il est plus rentable de prsenter le produit dans un contexte dexposition que dutiliser une uvre existante. 2/ La Citron devient Picasso Qui na pas vu la publicit ? sexclamait Jean Claire, alors directeur du muse Picasso dans les tribunes du journal libration du 28 dcembre 1999. En effet le conservateur sest indign du spot tlvisuel ralis par Citron pour vendre la Xsara. Et plus encore, il sindigne de la nomination de celle-ci : la Xsara Picasso. Le spot Le spot se droule dans une recomposition du muse Picasso, murs blancs, tableaux accrochs aux murs et gardien ract (Cf. Img 13). Face au tableau (Figures au bord de la mer, 1931) le visiteur est happ par lenvie incontrlable de toucher un de seins de la femme reprsente, et au moment o celui affleure le tableau de sa main, le gardien siffle et signifie par un mouvement du doigt quil est interdit de toucher le tableau. En revanche Citron nous convie dans un de ses espaces de vente afin de pouvoir essayer le nouveau vhicule, la Xsara Picasso. Le message publicitaire admet diffrents pans de lecture Le message connot : Linstitution de lart est rpressive. La pulsion qui conduit lhomme entrer en contact avec luvre (embrasser, toucher le tableau comme une idole) est rprime par le

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gardien. Nait alors un sentiment de frustration par rapport au dsir de contact avec le tableau. La socit doit tre interactive. La mme pulsion conduit lhomme acheter un vhicule Citron o il pourra assouvir sans rpression ses fantasmes. Le message dnot : La consommation vient dun dsir dassouvir un besoin. Afin de mettre en exergue ce dsir, le publicitaire prend le parti de le mettre en parallle lattrait sacr des uvres dart. Au final le spot utilise la tactique publiciste de base qui consiste rcuprer une uvre dart pour valoriser le produit promouvoir. Mais ce qui drange le plus lancien directeur du muse Picasso, cest lapposition du nom Picasso ce qui se rvle tre un objet industriel dont la production se fait en srie. La voiture sappelle Picasso Cest en 1998 que stabli le contrat entre Citron et le fils de Maya Picasso, alors directeur de Picasso Administration. La firme gre par Claude Ruiz Picasso se consacre avant tout la vente de licences commerciales. Selon lentreprise, Picasso est une marque de luxe dont il faut protger la notorit. Dans un rapport dat de 1998 Olivier Widmaier Picasso dnombre jusqu' plus de 700 marques illgales Picasso 35. Les raisons qui ont pouss les hritiers du maitre autoriser lutilisation de la signature de lartiste restent inconnues. Mais la tactique a t bnfique pour Citron puisque lentreprise affirme avoir fait une conomie de 30% sur leur plan mdia international. En rcuprant le nom du fameux peintre, Citron associe directement son produit la modernit. Cest aussi le reflet nouveau de lattrait que porte notre socit lgard de la signature. Jean Claire dnonce ce fait, selon lui la signature est linvention du sujet moderne en art. () le paraphe seul dun artiste vaut de lor, lors mme que luvre nexiste pas encore. Le ftichisme de la signature, isole de luvre, devient alors le pivot autour duquel sorganise le marchandage. 36 Lassociation de lobjet industriel et de la signature dun grand maitre sest encore pouss iconoclasme un peu plus loin. Mais la question se posera de manire encore plus forte dans 150 ans ou une Picasso sera plus rare quun Picasso Signifier lart ou utiliser le nom de lartiste, le cadre du muse sont des plans marketing efficaces pour lagence publicitaire. Lemprunt un lment relatif lart valorise le produit. Pour une voiture, la rfrence au matre fera cho au gnie et la modernit. Quel nom pourrait tre aussi efficace et tre traductible par un seul substantif internationalement ? En conclusion, la publicit actuelle sempare de codes lis lart, elle ne dtourne pas les uvres mais les crs. Elle na plus besoin dart mais se fait art en le suggrant. Pourtant au cours de ces dernires annes, plusieurs procs ont vu le jour, opposant artistes et publicitaires. Si lart contemporain a orient son discours sur le concept plus que sur la forme, comment peut-il se protger de la reprise ? 3/ Le droit des artistes
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Picasso, Portrait de famille, Ramsay, 2000 Jean Claire, Rebonds, Libration du 28/12/99, p. 9

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Du point de vue de la loi La pense est un bien difficile protger et beaucoup dartistes du XXme sicle en ont fait les frais. La loi du 11 Mars 1975 () ne protge que des crations dobjets dtermins, individualiss et parfaitement identifiables, et non pas un genre (dcoulant) dune ide comme, en lespce, celle denvelopper des objets qui nont point besoin de tels soins. fut la phrase concluant le procs quavaient entam Christo et Jeanne-Claude propos de la contre faon du pont neuf empaquet. Selon Nadia Walravens-Mardarescu (membre du Centre d'tudes et de recherche en droit de l'immatriel). Le droit d'auteur adopte une approche subjective de la cration, marque par l'inspiration de la philosophie librale et individualiste du XIXe sicle, base sur l'ide d'uvre des beaux-arts classiques. Aussi, l'uvre est la cration d'une personne physique, l'auteur, dont elle reflte la personnalit. Pour les pices classiques, qui s'inscrivent dans la reprsentation portrait, paysage... , l'approche subjective de l'originalit ne pose pas de problme. En revanche, certaines uvres d'art contemporain rendent l'analyse de l'originalit c'est dire l'empreinte de la personnalit de l'artiste dlicate pour les juges. 37 De ce fait, lempaquetage dun pont ne peut tre protg, pas plus que la manire de peindre la faon de. Lart contemporain admet lide comme piliers de sa ralisation. Il est donc difficile de pouvoir protger lide de lartiste lorsque les moyens ou le sujet diffrent, mme si la similitude parait vidente. Philippe Ramette En 2008 pour sa campagne publicitaire vantant lnergie solaire GDF Suez a prsent la photographie dun homme en lvitation sur un arbre. La position dcontracte de lhomme joue sur les effets visuels de limage, car si on tourne la photographie dans le format paysage, lhomme semble tre allong sur larbre. Son pied touche la ligne dhorizon et la dextrit de la composition finale laisse planer un sentiment de lgret, une simple brise, un soleil radiant, tout pour vendre les qualits de lnergie cologique. Or il savre que cette publicit fait rfrence au travail de lartiste suisse Philippe Ramette dont luvre consiste dfier les lois de la pesanteur depuis plus de dix ans (Cf. Img 14). En effet par un procd complexe de prothse et de trucage physique, lartiste sest offert le luxe de se mettre en scne marchant le long dun arbre, lisant son journal dans les profondeurs sous- marines ou admirant la vue sur la skyline de Tokyo depuis son balcon la parallle de la ligne dhorizon flottant sur leau. Evidemment, il dcoule de ses photos quil dit raliser sans trucage un brin de surralisme. Il est vtu dailleurs dun costume noir, chaussures cires et cravate, rappelant plus ou moins le personnage rcurrent de luvre de Magritte. Que la publicit ait utilise une image similaire celles produites par Ramette, est ce vraiment de lordre du plagiat ? Puisquil nest pas inenvisageable de crer un pont entre Ramette et Magritte et que ce dernier est le plus plagi dans la publicit, finalement, nous pourrions admettre que la publicit soit arrive sur le terrain de Ramette, avec un dcalage certes, mais utilisant un chemin qui tait presque dj trac. Or il savre que lagence Australia, lorigine de la campagne ait contact la galerie de lartiste, Xippas, afin den savoir plus sur son travail. Faute daccord, lagence a dcid de procder au trucage par un logiciel informatique plutt que de se lancer dans la cration dune prothse. Philippe Ramette et la 37 http://www.lecourrier.ch/index.php?name=NewsPaper&file=article&sid=443038

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galerie Xippas ont assign en rfr les auteurs de ces images mais le jugement leur a t dfavorable.38 Un autre cas de plagiat dans la publicit nous montre les difficults que peuvent encourir les artistes pour la protection de leurs ides. Fischli and Weiss En 2003, le constructeur automobile Honda prsente son nouveau spot publicitaire pour vanter sa dernire cration (Cf. Img 15). Intitul the Cog39, il est bas sur leffet domino o partir du mouvement dune pice dautomobile, plusieurs actions vont tre dclenches. Le mcanisme final aboutit la ralisation de lautomobile dans sa forme gnrale. Lide est bien trouve, elle rappelle le travail la chaine propre lindustrialisation de lautomobile. Sa ralisation en trois dimensions est digne dun studio danimation hollywoodien. Mais le hic est sa proximit dans lide avec une uvre ralise en 1987 par le duo sudois Fischli and Weiss (Cf. Img 16). La vido Der Laufe Der Dinge40 de 30mn montre un enchanement dvnements physiques, mcaniques, chimiques, une suite dquilibres rompus et de dgagements dnergie relanant sans cesse les choses. Sacs en plastique, bouteilles, chariots, plans inclins, ressorts, pneus, liquides inflammables, acides, etc., toutes sortes dobjets et de matriaux communs, comme trouvs sur des dcharges, se mettent tour tour en action, parfois lentement, souvent violemment, avec des mouvements et des bruits comiques, dans une sorte de chute de dominos. Diverses analyses, diverses visions peuvent sattacher cette uvre qui garde une grande actualit et constitue, prs de vingt ans aprs sa prsentation la Documenta de Kassel, une rfrence pour les jeunes artistes de diverses disciplines. Sa diffusion en DVD en est une raison. Mais il y a aussi un attrait du bricolage, du commentaire critique sur la technologie, et aussi une reconnaissance de la mtaphore la fois ironique et tragique de lenchanement inluctable des vnements. Si les deux artistes suisses nont pas port plainte contre la marque automobile, ils regrettent lamalgame qui peut tre fait entre leur travail et cette publicit, confiant au Herald Tribune avoir reu de nombreux messages dans ce sens. Faut-il en conclure que lart est aujourdhui insuffisamment protg face ce genre de rcupration ? Pour lavocat Sudois Sbastien Fanti, lenjeu tient dans la capacit prouver le caractre original dune uvre. Il sagit de dmontrer quil y a une ide, une cration originale ne de lesprit. Entre luvre de F et W et le spot Honda, lide est certes la mme, mais la ralisation diffre, car elle est axe sur des pices dautomobiles. 41Difficile donc dobtenir gain de cause devant un tribunal. Au final, en stagnant sur ses positions, la loi offre une carte blanche la publicit pour piller les ides issues de lart contemporain. Et comme le synonyme de publicit est grande diffusion, le problme quengendre ce genre de plagiat quivaut attribuer le concept la pub plutt qu lart pour le public non initi aux uvres contemporaines.
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http://deliredelart.20minutes-blogs.fr/archives/2008/04/06/quand-les-artistes-sont-pilles-par-lespublicitaires.html 39 Dailymotion 40 Der laufe der Dinge, DVD 41 www.hebdo.ch/quand_la_pub_pille_les_artistes_suisses_38459_.html

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Au cours de cette premire partie, nous avons analys de manire littrale la reprise de la sculpture contemporaine et moderne dans la publicit. Nous avons ainsi point le dplacement quopre laura de luvre (dans le sens de sa valorisation institutionnelle) sur lobjet promouvoir. Ce dplacement nest effectif uniquement que quand elle est reconnaissable en tant quuvre dart. Mais ce point fait souvent dfaut car le bagage culturel ncessaire la lisibilit de luvre moderne a pour contre partie le dsintrt des masses. En donnant une dfinition succincte de la sculpture contemporaine nous pourrions lenvisager comme un espace spatio-temporel. Au dbut du XXe sicle, des artistes comme Brancusi, Maillol, Matisse, portent la sculpture classique l'apoge de ces expriences. D'autres tentatives issues du cubisme de Dada et du constructivisme amne la sculpture vers de nouvelles expressions moins exprimentales et plus abouties. Au cours des annes 1960, une conception nouvelle et beaucoup plus large est dveloppe. Celle-ci bouleverse totalement la notion restrictive de la sculpture comprise comme un objet que l'on situe et peroit dans l'espace tridimensionnel, pour atteindre celle plus vaste d' espace comme lieu polyvalent. Cette conception tendra de plus en plus utiliser et dvelopper toutes les donnes possibles du concept d'espace envisag comme lieu mental et physique. La sculpture acquiert ainsi une dimension spatio-temporelle globalisante, quasi totalitaire , puisqu'elle cherche intgrer tous les moyens d'expression, et de laquelle rien de l'action et de la pense de l'artiste et mme du spectateur ne serait exclu. Installations (Fischli et Weiss), performances, concepts espaces, attitudes (Philippe Ramette) sont devenus des branches de la sculpture. De plus la sculpture a admis dans son vocabulaire de forme lobjet. Il a ainsi fallu envisager un objet banal, manufactur, multiple comme constitutif dune uvre dart intrinsquement unique et mystrieuse. Lauthenticit de luvre dart du point de vue du profane a donc t fortement branle. Selon Nathalie Heinich : la notion d'authenticit relve la fois de l'esthtique, en tant qu'elle est applique l'art, et la dfense de l'intgrit pour ainsi dire ontologique d'un objet valoris : ainsi en va t'il de nombreuses critiques insistant sur la ncessit d'une discrimination qui viterait de mlanger ce qui ne va pas ensemble, de confondre le n'importe quoi avec la cration vritable. 42. Pour les profanes, lart contemporain est peru comme une fumisterie, et lartiste a perdu en authenticit quand lobjet manufactur est entr dans sa production invalidant le poids de sa main cratrice. Pourtant lobjet est devenu un lment majeur dans la sculpture contemporaine. Nous pouvons donc chercher les raisons de son irruption dans le domaine des beaux arts. A quelle condition lobjet industriel peut-il devenir uvre dart ? Lorsque certains publicitaires placent dans leurs spots TV les produits quils promeuvent dans un cadre dexposition afin de les valoriser, ne signifient-ils pas que pour quil y ait uvre dart, il faut surtout quil y ait des muses ? Quel est le caractre sacr de luvre dart comportant lobjet et quel rle joue linstitution?
Nathalie Heinich, L'art contemporain expos aux rejets. Etudes de cas, d. Jacqueline Chambon, Nmes, 1998, p. 202
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 A/ La socit industrielle 1/ La ftichisation de lobjet La socit du gadget Dans son analyse de la socit de consommation, Baudrillard examine la nouvelle place quoccupe lobjet dans nos rapports. La mcanisation et lindustrialisation ont entrain un accroissement notable de ceux-ci, lorigine de nouveaux besoins. Baudrillard qualifie ces objets comme tant des gadgets car leurs fonctions ne relvent pas dun besoins vital vis-- vis de lhomme mais alimentent la socit du capital. Et dans cette socit gadgetise, le ludique gouverne les relations entre les hommes. Il note Cest le ludique qui rgit de plus en plus nos rapports aux objets, aux personnes, la culture, au loisir, au travail parfois, la politique aussi bien. Cest le ludique qui devient la tonalit dominante de notre habitus quotidien, dans la mesure prcisment ou tout les objets, biens, relations, service y devient gadget. 43. Lobjet nest plus dpendant de sa fonction intrinsque mais doit provoquer un dsir de consommation et de possession vis--vis du consommateur. Baudrillard empreinte Marx la notion de la ftichisation de la marchandise. Lobjet reprsente la rcompense du travail car il devient un niveleur de la russite sociale. Lobjet-ftiche admet cependant un paradoxe car en tant que ftiche, il est insaisissable. Mais dans son inaccessibilit, il satisfait le besoin humain, celui de lillusion. Une fois achet, il perd ses qualits ftiches, il nest plus fantasm et est remplac par un nouveau dsir. Cest ce que Baudrillard nomme lattrait de la nouveaut . La publicit, messagre du gadget Afin dorchestrer cette socit du consommable et du gadget, le message publicitaire devient le principal mdium informatif de la socit de consommation. La publicit doit engendrer un plaisir visuel et un dsir dachat. Elle doit aussi convoiter les acheteurs en promouvant lobjet en le plaant devant les concurrents. Elle identifie lobjet et provoque le dsir. Car finalement sans son autorit, lobjet serait noy dans la profusion du bibelot. Baudrillard dfini la publicit comme un code que tout individu issu dune socit civilise est cens adhrer automatiquement. Cette adhsion est impose par un consensus gnral entre le spectateur et le message publicitaire. Selon lui, la publicit nest pas relle mais est vectrice de ralit, celle de la consommation. Finalement en tant que mdium du fantasme et de lobjet ftichis, la publicit admet des degrs de ralit irrelle. Si la publicit doit faire adhrer le spectateur instantanment, ce quelle propose cest avant tout un fantasme, elle vend de lhyper ralit. Lart, mdium de lobjet
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II/ Le culte des objets

Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses myhtes, ses structures, d. Denol, 1970, p. 172

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Les relations art et objets ont volues de mme. Si dans lart traditionnel lobjet a toujours eu sa place, il sindexait par rapport la virtuosit de sa reprsentation, il ntait quun figurant dans luvre dart. Au XXe sicle lobjet est devenu sujet comme lment autonome dune analyse de lespace 44 avec les cubistes, jusqu' devenir llment unique de luvre en effaant les notions de savoir-faire et de main cratrice de lartiste. La publicit a pntre lart de la mme manire o son code a t rcupr (packaging, slogan, non). Lart a pris pour thme lobjet de la consommation et cela a commenc par le Pop Art. Baudrillard pose la question de leur suprmatie par rapport la publicit et la socit de consommation, car sils transposent un monde objet tout en aboutissant eux mme un objet consommer, nont-ils justement pas gnr un art du consommable ? Lart traditionnel a pour mission de montrer le monde en profondeur or, lartiste pop est devenu un producteur dobjets plus quun crateur (le recours la srigraphie). Ils ont peint ce qui pouvait sembler tre dordre superficiel, tout ce qui tait des logos, signes et slogans en ne faisant que recopier leurs sujets. Ils nont pas laiss de place la main sacre qui vient poser sur la toile limpression et lexpression du peintre. Or, ce que les puristes ont pu leur reprocher, nest autre que davoir point du doigt la ralit de la consommation qui fait quun objet nest rien dautre quun dsir. Au final, le Pop Art est un art du rel qui prsente lvidence et la trame des objets. Enfin la nuance fondamentale entre objet de consommation et lobjet dart cest que dans le premier rapport lobjet est banal, dans le second il est rvler, lobjet nest banal que dans son usage, dans le moment o il sert. Lobjet cesse dtre banal ds quil signifie : or, nous avons vu que la vrit de lobjet contemporain nest plus de servir quelque chose, mais de signifier, ce nest plus dtre manipul comme instrument, mais comme signe. Et cest la russite du Pop art que de nous le montrer comme tel. 45. Le Pop Art a t le premier courant dvoiler les ralits de lobjet en tant que nouvelle icne contemporaine. En idoltrant cette socit, le Pop Art a surtout rvl la ftichisation de lobjet. Depuis 1960, lutilisation de lobjet comme matriau a t rcurrent dans les courants esthtiques. Leurs agencements, leurs relations lespace et leurs expositions livrent lobjet dans sa profondeur et non dans sa fonction. Cest donc dans une nouvelle relation vis--vis de luvre et de lobjet o nous entrons. Nous pouvons donc nous interroger sur le caractre sacr des uvres dart utilisant lobjet en lment fondateur. Cette aura est elle issue de lobjet ou de lexpression de lartiste ? Enfin si lobjet dans son rapport lespace et lexposition fait sculpture comment apprhender notre regard sur celui-ci ? Quelle est la porte de son hic et nunc, pour reprendre lexpression de Benjamin ? O va laura de luvre dart lre de la sculpture reproductible ? 2/ La sculpture lre de sa reproductibilit Luvre non faite de main dhomme Bien quils aient montr le ftichisme de lobjet et de la consommation, le Pop Art ainsi que les Ready made de Marcel Duchamp ont invit le processus de la reproduction dans le champ des Beaux Arts. Le recours la srigraphie pour les premiers et lexposition dobjet manufactur pour le second ont boulevers une conception de lart universel, celle de luvre unique.
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Ibid. p. 175 Ibid. p. 180

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 Pour un art manufactur ? Malgr lacadmisme quest devenu le Ready made, il est toujours dplor. Ce qui drange dans ce nouveau rapport du monde art et objet, cest la disparition de la main cratrice. La rutilisation des objets du quotidien amne aussi la disparition effective du travail en atelier. Ce quOlivier Cna dplorait dans ses critiques dans lhebdomadaire Tlrama propos de la sculpture contemporaine tait que de plus en plus dartistes ne sont finalement que des concepteurs dont le travail ne consiste qu remplir un bon de commande. La sculpture serait alors entre dans son re absolue de reproduction technique mcanise. Il ny aurait plus de caractre sacr lorsque son authenticit est balaye par la sculpture en srie. En dfinitif tre artiste pourrait tre que de lordre de la profession, un tat civil en quelque sorte. Et dailleurs par bien des points le travail de lartiste et celui du designer se refltent. Olivier Cena rajoute les bons artistes acadmiques () font fabriquer le kitsch que la socit actuelle rclame. 46. Alors artiste ou designer duvre dart ? Art = choisir Lexemple de la boite Brillo de Warhol illustre bien la distinction entre grand art et design (Cf. Img 17). Arthur C. Danto note pour les cahier du Muse National dArt Moderne : Ironie qui devait le remplir damertume, en 1964, Warhol fit tout simplement passer la boite brillo de lautre cot de la ligne que lon croyait si infranchissable en 1954, mais que des artistes avaient allgrement franchie dans lautre sens, disons en 1894. ()Le designer original, de fait, intenta un procs Warhol, mais Warhol avait fait quelque chose que lui- mme navait pas pu faire. Warhol fit de lart partir dune boite que son designer avait spar de lart. Il eut t conceptuellement impossible ce dernier de considrer ce quil avait cr comme de lart. Warhol a du crer de lart partir de quelque chose que Martin Heidegger eut caractris comme Zuhanden- comme sous la main linstar des instruments ou du monde lorsquon le considre comme un systme de moyen. 47. Lobjet dpossd de sa fonction et expos devient une nouvelle entit, une uvre dart qui nous fait face, nous regarde et nous fait nous questionner sur sa ralit. Lorsque la fonction sabstrait lobjet alors la ftichisation et le fantasme engendr par le commerce se dissout et lobjet devient unique, llu, lobjet choisi. Enfin dans la socit marchande, lobjet est dpendant dune valeur dchange exprimer par largent. Lorsque celui bascule dans les Beaux-Arts, quel poids accordons-nous sa valeur marchande ? Et quel rapport entretient- elle avec luvre dart finale? 3/ La valeur marchande de lart La valeur de lart selon Marx Dans le Capital Marx a expos la marchandise et sa valeur. Toute marchandise a en commun davoir une valeur, c'est--dire une substance commune qui permet leur change. Selon lui cette substance provient de la quantit du travail abstrait utilis pour produire cette marchandise. Cette valeur est reprsente par une somme dargent. Ce qui oppose lart la marchandise est contenu dans le rapport de production. Lart en soi est issu dune production dsintresse. Il est une projection de lhomme sur le monde et comme le travail
Olivier Cna, La famille sculpture, Tlrama n3066, 10/08 Arthur C. Danto, Lesperlute et le point dexclamation, A propos de High & Low et de Art & Pub, Cahiers du MNAM, n37, Automne 91, p.100
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est oppos au plaisir et la satisfaction, lart nest pas le fruit du travail, lart ne produit rien. Il nest pas expos la valeur car il nest pas ordonn par un temps de production ou la matire de production. Il est le fruit dun acte gratuit, puisquil na pas de finalit commerciale. Il na donc pas de valeur, ou plutt, pour reprendre Marx, il est la valeur suprme puisquil y est limage de la valeur. Lart moderne a intgrer lobjet industriel en tant que matriau de sa cration. Si lobjet industriel est dpendant de sa valeur, nous pourrions supposer que lorsquil est rcupr dans lart, sa valeur se dissout. A la diffrence, dans la publicit, sa valeur accroit, car finalement la publicit est le vecteur de la valeur, elle module le rapport, travail, matriau et objet. Donc pour quune marchandise sabsoute de sa valeur, il faut quelle bascule dans le champ de lart. Ce basculement peut soprer au moment o plusieurs contingences vont se rencontrer et affirmer que cet objet est de lart. Nous allons analyser ces ncessits. Le cheminement du Ready made Dans Rsonnance du Ready made48, Thierry De Duve expose les diffrentes conditions ncessaires lentre de lobjet dans le champ de lart. Pour cela, il revient sur le parcours du Ready made de Duchamp expliquant la tactique entrepris par lhomme aux multiples identits pour faire basculer un urinoir de lobjet banal lobjet dart. Cest en Janvier 1916, dans une lettre adresse sa sur que Marcel Duchamp voque pour la premire fois le concept du Ready made. Trois ans auparavant, il avait procd lassemblage dune roue de bicyclette monte sur un tabouret. Le Ready made, dont la dfinition reste toujours en suspens, commenait prendre forme dans latelier new yorkais de Duchamp. Aprs quelques expositions inaperues et le refus au Independents show de 1917, le Ready made entrait stratgiquement dans lart moderne. Selon lui, pour que la magie opre il faut tout dabord apposer lobjet une tiquette invisible notant ceci est de lart . A cela, il faut ajouter la validation du public. Cest dailleurs une phrase de Marcel Duchamp qui rsume au mieux cette condition : aprs tout, le public reprsente la moiti de la question ; lart est aussi fait de ladmiration quon lui porte ; le chef-duvre est dclar en dernier ressort par le spectateur. Bref, ce sont les regardeurs qui font les tableaux. 49. Pour que le public adhre a ltiquette ceci est de lart il peut tre aid par une publicit, un scandale par exemple. Lorsque lurinoir de Duchamp, sign R.Mutt t refus au salon des indpendants de New York en 1917, cest Stieglitz qui pris la dfense de lobjet et de son auteur inconnu en produisant une photographie esthtise de lobjet en question. La photographie signe Stieglitz parue dans sa revue, the Blind Man. N2 date de Mai 1917 (Cf. Img 18). De Duve tabli le parallle, pour que lobjet soit authentifi dart, il faut une signature, en loccurrence ici cette de Stieglitz et un scandale, le refuser du salon des indpendant, qui avait pour slogan no jury, no prize. Lurinoir est alors expos dans la galerie 291 de Stieglitz. Le tour est jou, le coup est fait, lurinoir est expos dans une institution dart. Le basculement entre lobjet banal et lobjet dart a t opr. Pour synthtiser, le Ready made a besoin dune institution qui lui appose ltiquette ceci est de lart , et au sein de cette institution le public pourra contempler lobjet. Si ce sont les regardeurs qui font les tableaux quel degr contemple-t-il luvre dart ? Quant 48 Thierry de Duve, Rsonances du readymade. Duchamp entre avant-garde et tradition, d. Jacqueline Chambon, 1989
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Cit par T de Duve, Ibid. p33, (Entretiens cits par Georges Charbonnier et Pierre Cabame, Entretiens avec Marcel Duchamp, Belfort, Paris, 1967, p.39 et Duchamp du Signe p.247)

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au Ready Made, cest une chose que lon ne regarde mme pas, ou une chose quon regarde en tournant la tte. Concluons avec Duchamp : cet angle exprimera le coin de lil ncessaire et suffisant. 50 Thierry de Duve citant Marcel Duchamp. La transparence sociale de lart Le Ready made nest pas reconnu pour sa qualit plastique, il opre un changement radical dans la manire de contempler luvre dart. Ce que nous reconnaissons au Ready made cest ltiquette invisible note ceci est de lart . Lobjet alors sabstrait de sa valeur marchande, il ne renvoie plus au travail dont il est le produit. Bourriaud notait dans esthtique relationnelle : si elle est russie, une uvre dart vise toujours au-del de sa simple prsence dans lespace ; elle souvre au dialogue, la discussion, cette forme de ngociation interhumaine que Marcel Duchamp appelait le coefficient dart 51. Lartiste est alors producteur de relations entre les gens et le monde travers un objet anim. La qualit sociale de luvre nie sa dtermination marchande puisque sa valeur nest pas contenue dans un rapport de temps de travail et de substance de travail. En tant que troc de rapports sociaux, luvre dart admet une transparence sociale. Enfin cette transparence sociale ne place pas uniquement lobjet dart au centre du rapport, mais elle induit aussi son producteur, lartiste ou pour reprendre De Duve : quelque chose est une uvre parce que quelle est faite de main dhomme, parce que la main qui la faite est singulire et y laisse des traces de sa faon, parce quelle donne voir et quelle est belle, sublime, signifiante ou mme simplement intressante, parce que sa valeur est reconnue 52 , nous naurions qu remplacer la main cratrice, par lesprit crateur dans la phrase pour dmontrer qu ltiquette ceci est de lart doit sajouter la signature dun homme attestant et authentifiant lobjet. Quel valeur ainsi accorde ton la signature de lartiste ? Peut on envisager la signature de lartiste comme issu de la mme essence que la marque de lobjet ? B/ La marque et la signature 1/Les simulationnistes La frontire extrme entre art et marchandise Depuis Marcel Duchamp luvre est gnre partir des objets issus de lindustrialisation. Nous pourrions voquer une nouvelle posture de lartiste qui ne travaille plus partir de la matire premire mais partir des instruments de productions crer par la civilisation 53. Nous lavons voqu prcdemment les Nouveaux Ralistes et le Pop Art
Cit par T. de Duve, Ibid, p.42, (Conversation avec Marcel Duchamp In Alain Jouffroy, Une rvolution du regard, Gallimard, Paris, 1964, p.119, repris dans Opus International, n49, Mars 1974, p.89) 51 N. Bourriaud, Esthtique relationnelle, d. Les presses du rel, p.43 52 T. de Duve, Ibid, p49 53 Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scnario : comment lart reprogramme le monde contemporain, d. Les presses du rel, 2003, p.17

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ont t les premiers avoir utilis la consommation comme sujet. Les Pops taient fascins par les packagings, les publicits et limagerie kitsch et les Nouveaux Ralistes pour laction mme de consommer. En plus dtre matriau de luvre, la marchandise est aussi devenue le sujet. Dans les annes 80 les simulationnistes se sont empars leur tour de lide de consommation, poussant les limites encore plus loin par rapport leurs ains. Dans leur cas, ils ont cherch mettre en vidence non plus la consommation mme mais le dsir, lattraction de la consommation. Nicolas Bourriaud note en citant Koons : Chez les simulationnistes, luvre rsulte dun contrat qui stipule lgale importance du consommateur et de lartiste pourvoyeur, Koons utilise ainsi les objets comme des convecteurs de dsir, car le systme capitaliste occidental conoit lobjet comme une rcompense pour le travail accompli ou pour la russite () Et une fois ces objets accumuls, ils dfinissent la personnalit du moi, ralisent et expriment ses dsirs. Koons, Levine ou Steinbach se prsentent donc comme de vritables intermdiaires, des courtiers du dsir dont les travaux reprsentent de simples simulacres, des images nes dune tude de march davantage que dune quelconque ncessit intrieure , valeur au plus bas. 54. Dans leur reprsentation de la marchandise pour ce quelle est, Bourriaud y voit une mise jour du processus de transaction, lart en sefforant de briser la logique du spectacle, nous restitue le monde en tant quexprience vivre 55. Mais lorsque lart se retrouve gal posture et dans un mme rituel de dmonstration que la marchandise, peut on dire que celui-ci sest objectiv de la marchandise, ou nest il pas juste prsent en tant que marchandise aurol dune notion artistique ? The New, Jeff Koons, 1980 En prenant pour exemple les installations The News (Cf. Img 19) de Jeff Koons nous sommes invits voir des aspirateurs exposs sous une vitrine transparente. Les objets ici ne renvoient pas leur fonctionnalit ni caractristique esthtique mais leur qualit de marchandise. Cette diffrenciation est opre par la vitrine dans laquelle ils sont contenus. Selon les dsirs de Koons, les aspirateurs renvoient au fantasme de la marchandise. Ils sont distancs de leur ralit intrinsque par la manire dont ils sont exposs. Fabien Danesi note propos de linstallation : Avec Jeff Koons, la destruction de lart aboutit son terme en faisant concider luvre une marchandise sans que la contradiction noffre lobjet sa vrit. 56. Or par ses installations, Koons tente de restituer la marchandise sa vrit extrme. Car cest dans la contradiction extrme entre marchandise et uvre que la valeur de la marchandise sabolit. Arrangement, Ange Leccia, 1987 En 1987, pour la Documenta VIII de Kassel, Ange Leccia expose une Mercedes 300 CE isole sur une plate forme de prsentation (Cf. Img 20). Le socle mobile fait tourner la berline sur elle-mme dans une sorte de ballet narcissique, mtaphore de lhallucination de la marchandise par un art victime de son succs. Lhistoire veut que la documenta ait refus sa premire proposition pour lexposition. Leccia dcida alors de jouer la carte de la sensation en prsentant le dernier modle de Mercedes qui sponsorisait lvnement. A un certain niveau de lecture de luvre, il met en pril la notion daura selon
N. Bourriaud, Ibid., p.21 N. Bourriaud, Esthtique relationnelle, d. Les presses du rel, 2001 56 Fabien Danesi, Philippe Dagen (Dir.), Lambivalence du ready-made lpoque postmoderne. 4t.Thse. Art contemporain. Paris 1, 2002, p.327
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laquelle : labsence dillusions et le dclin de laura sont identiques 57. Il expose le produit de la marchandise dont la valeur se multiplie par linstitution la reconnaissant comme une uvre dart. La diffrence ici par rapport au Ready made Duchampien cest quils ne se distancient plus de leur qualit de marchandise et le processus dexposition entre uvre dart et marchandise est similaire. Les objets renvoient directement leur caractre de marchandise sans rvler leur vrit. Ils apparaissent sous laura du commerce, lobjet ftiche ou lobjet du fantasme. La transposition du supermarch la galerie nest plus suffisamment pertinente pour que lobjet se rvle. Mais lorsque dans le systme de dmonstration de la marchandise, lchantillon en vitrine nest pas vendable ou au rabais, en art, lexposition multiplie la valeur de lobjet. The New Hoover convertibles, New Shelton Wet/Dry 5 Gallon, Double Decker de Jeff Koons qui prsente quatre machine laver dans une vitrine a t mis aux enchres chez Christies pour 10 millions de dollars par exemple. Si la valeur des machines sest vue amplifie, cest avant tout parce que linstallation tait signe Jeff Koons. La valeur marchande de lart ne serait finalement quune question dauthentification par le procd de la signature ? 2/ Lobjet sign La signature La signature est un gage dauthenticit absolue de luvre. Pour avoir une valeur dans le monde de lart lobjet doit avant tout avoir un producteur attest. Le crateur peut tre connu sous un pseudonyme (lexemple de R.Mutt) un collectif (Lexemple de Prsence Panchounette) mais lobjet ne peut tre anonyme. Nous nentrerons pas plus dans les significations profondes des enjeux de la signature. Le point ici est de rappeler que dans lart et dans lart moderne plus encore, la signature de lartiste fait luvre. Cest ce qui diffrencie le designer ou lagent publicitaire. Dans les deux cas, lidentification du crateur est contenue sous la brend, c'est--dire la marque du produit. Quest ce quune marque ? Dans son analyse de la publicit, Pub Fiction58, Nicolas Riou dcortique les nouveaux systmes de la publicit. Selon lui, la pub est dpendante de la mode dans le sens o elle la cre. Les campagnes publicitaires sont de plus en plus d-homognises par rapport au produit objet quelles promeuvent. Le produit nest plus le hro du spot. Il note propos la publicit ne sert plus un argumentaire produit. Elle devient un objet en soi. La marque et le produit bnficient de la crativit par effet de renvoi, mais la crativit nest pas au service du produit 59. Au final, lenjeu de la publicit est de valoriser la marque. Le constat quil propose propos de celle-ci est quelle profite du vide idologique actuel pour donner son point de vue sur la vie et le rle de lindividu dans la socit par exemple avec des 57 Walter Benjamin, Charles Baudelaire, Un pote lyrique lapoge du capitalisme, d. Payot, p227
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Biblio ; Nicolas Riou, Pub fiction, la socit post moderne et nouvelles tendances publicitaires, d. Dorganisation, 2002, p.136
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slogans tels que Just do it (Nike), ou encore la dernire campagne pour les jeans Diesels inspire des One minute sculptures dErwin Wurm, Be stupid . Nous pourrions schmatiser de telle sorte : dans les nouveaux systmes des campagnes publicitaires ce quon nous vend nest plus un objet mais une marque, un style et une attitude. En mme temps, lorsque le Ready made envahit le muse, un objet, rappelons- le, quon ne regarde que du coin de lil, si cet objet est d-esthtis mais est tout de mme vecteur dun caractre sacr, finalement ce vecteur est contenu dans la signature que celui- ci porte. Il nous fait adhrer face lui une certaine attitude qui permettrait de la considrer comme art plutt que produit de lindustrie. Par rapport la signature, nous remarquerons que plus lartiste est connu, plus sa valeur augmente. La signature serait la marque qui se dposerait sur lobjet, lattestant uvre dart. Il ny aurait finalement que trs peu de diffrence entre la marque (de fabrique) et la signature (de lartiste). Le style En prenant lexemple de Bertrand Lavier, celui-ci a depuis longtemps construit son art autour dune peinture crmeuse quil applique aux objets du quotidien (Cf. Img 21). Lorsquil repeint un frigidaire la valeur plastique redouble ici sur sa valeur sociale et conomique : la signature visuelle de lartiste est lexpression radicale de la survaleur ajoute lobjet quand il devient une uvre. Quest ce qui diffrencie le style de la signature, et la signature de la marque? La touche de Lavier nest elle sa marque ? Et quest ce que la publicit part le mdium de la marque avant tout ? La publicit est elle au service de lobjet ou de la marque ? 3/ La publicit daujourdhui La pub est mal vue Dans le souci de rpondre au mieux notre problmatique nous allons analyser la place quoccupe la publicit actuellement. En nous basant sur le rapport de Yannick Lebtahi et de Franoise Minot, La publicit daujourdhui, discours, formes et pratiques60, nous pouvons tablir un constat sur lopinion des franais propos de la publicit. Dans un sondage IPSOS de 2004 il apparait que 18% des franais se dclarent publiphiles contre 25% publiphobes ( 57% sont indiffrents). Dans une enqute plus rcente (IPSOS 2007) le pourcentage des publiphobes passe de 25 30%. En 1987, ctait leffet inverse o 50% des franais dclaraient aimer la publicit. Nous pouvons donc constater que malgr la diminution des messages tlvisuels sur nos chaines nationales, le sentiment de mfiance vis--vis de la pub continue son ascension dans lopinion franaise. La meilleur argumentation contre la publicit en France reste lexigence de la raret et la volont dune cration dsintresse Aussi tout oppose la culture des cultivs la culture publicitaire : cration oppose (re) production, originalit standardisation, spiritualit matrialisme, esthtique marchandise, lgance vulgarit, savoir ignorance, srieux divertissement, qualit quantit, altruisme rentabilit. 61. Cest de lhritage de la philosophie des lumires qui valorise lhumanit que dcoule ce rejet pour la publicit. On 60 Yannick Lebtahi, Francoise Minot, La publicit daujourdhui Discours, formes et pratiques, d. LHarmattan, 2009
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Ibid., p.29

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lui reproche avant tout sa nature commerciale et sa perversion quant lutilisation de la culture pour vanter les mrites de tel ou tel produit. Les nouvelles stratgies La publicit ayant compris que son mdium ntait pas le plus populaire a volu. Lorsquil y a encore 20 ans son principal champ dopration tait les journaux, laffiche et la tl, elle est aujourdhui beaucoup plus prsente mais aussi beaucoup plus discrte. Internet a permis aux utilisateurs dchanger des avis et des commentaires sur les marques gnrant de la contre pub. La dmultiplication des sources dinformations et la nouvelle autonomie du consommateur ont contraint les marques comme les agences de pub inventer dautres modes de communications. Ces nouvelles formes se sont affranchies de la publicit classique au profit dune publicit plus vnementielle. Dans son livre Le Marketing62, Yves Chirouze dfinit la communication vnementielle ainsi : elle consiste runir un groupe de personnes pour les faire participer un vnement dans le but de crer une motion ou un sentiment qui suscitera ladhsion par lenthousiasme et agira sur le comportement futur, par exemple les inaugurations (lancement dun nouveau produit, ouverture dune nouvelle usine), les expositions, stand et salon, les vnements dans la ruele parrainage, le mcnat) La plupart du temps lentreprise passe par des agences pour raliser lvnement. Nicolas Riou rsume la tendance : de nouveaux modes de communication apparaissent privilgiant la sduction, la prise a contre pied des modles traditionnels () la marque cesse dtre le faire valoir de ses produits, elle se transforme en vritable spectacle publicitaire 63 Les publicits ne se pensent plus comme de simples rcits : ce sont des expriences, des fictions interactives qui transforment les consommateurs en participants potentiels, en co- crateurs de la narration. En effet la publicit de plus en plus utilise les communications nouvelles (internet, SMS) pour entrer en interactivit avec le public. Le marketing va alors jusqu' emprunter la sociologie lide de capital social propre Bourdieu pour laborer le concept de capital currency comme lon dit aujourdhui dans certaines agences, c'est--dire la valeur sociale dune marque, soit sa capacit sintgrer dans la conversation. The fun Theory, entre interactif et moraliste The fun theory est une campagne publicitaire lance par la marque de voiture Volkswagen qui a pris place dans diffrents lieux public de la ville de Stockholm (Cf. Img 22). Ralise par lagence DDB Stockholm, la campagne avait pour message On peut faire un geste pour lenvironnement en samusanton peut donc conduire une voiture colo en ayant du plaisir . Ainsi les escaliers dune bouche de mtro ont t transforms en vritable piano. Afin que les usagers des transports prfrent lescalateur, lescalier, les marches avaient chacune une note qui sactivait chaque fois quun passant posait le pied dessus. Les rsultats ont montrs que 66% des usagers ont prfr les escaliers aux escalateurs64. Cette campagne utilise un schma dinstallation interactive caractre moralisateur et ludique afin de vhiculer son message. Cest surtout des indices annonciateurs qu lpoque postmoderne, lorsque la signature de lartiste devient une marque, et que les publicits 62 Yves Chirouze, Le Marketing, tudes et stratgies, 2eme dition mise jour, d. Ellipses, Paris, 2007
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Nicolas Riou, Pub fiction, la socit post moderne et nouvelles tendances publicitaires, d. Dorganisation, 2002, p.136 64 www.Thefuntheory.com 39

deviennent des lieux de relation esthtique, les frontires entre grand art et art mineur nont jamais t aussi minces. C/ la publicit spectaculaire 1/ le supermarch est un muse. Au sens figur Dans les annes 70 Andy Warhol concevait dj le supermarch comme un muse. Dans un entretien propos de the Store, Oldenburg a dit : Il est possible que lart soit condamn tre bourgeois Etant admis que je voulais crer quelque chose, que serait cette chose ? Juste une chose, un objet. Lart ny entrerait pas. Je fais un objet charg ( vivant ). Une apparence ou un contenu artistique est driv de la rfrence de lobjet, non de lobjet lui-mme ou de moi. Ces choses sont dans des galeries, mais ce nest pas leur place. Une boutique (the store) conviendrait mieux. Museum dans la conception bourgeoise quivaut boutique dans la mienne. 65. LorsquOldenburg prsentait ses objets mous et vivant , anthropomorphique il voulait les placer dans des conditions de prsentation de vente. De tel sorte, il cra un store au sein mme de sa rtrospective Beaubourg. Au sens littral En 1875, le bon march accueillait dj une galerie dart au sein de son tablissement. Si la pratique avait cess au dbut du sicle ; depuis les annes 90 les grands magasins renoue avec cette pratique. Inviter lart dans les magasins cest avant tout pour redorer limage du temple de la consommation par laura culturelle. Les grandes marques sduisent leur public en prnant limplication culturelle. Daprs Emmanuelle Mayer, responsable de la communication mode femme au Printemps : Les gens ne viennent plus dans les grands magasins pour faire seulement leurs courses. Ils viennent pour humer lair du temps, se faire coiffer, acheter des billets davion, se restaurer, et, pourquoi pas, dcouvrir une exposition. 66Le Printemps sappuie sur une grande opration vnementielle par an qui conjugue, offre commerciale et culturelle. Ils ont confi pour cela Catherine Ormen, conservatrice du muse des arts dcoratifs, la conception des expositions du magasin. Ainsi, le Printemps a vu dfiler des artistes comme Djamel Tatah, Valrie Jouve, Valrie Belin ou Stphane Couturier. Dans le cas du printemps, lexposition continue en gnral sur la rue puisque les vitrines sont laisses aux soins des artistes. En septembre 2000 par exemple ; cest lartiste Arthus qui avait install sa chambre dans lune delles sur le boulevard Hausmann. Il y avait habit pendant trois semaines. Les Galeries Lafayette ont ouvert en octobre 2001 une galerie de 300m2 et travail en collaboration avec des galeries parisiennes, par exemple Robouan Moussion. De ce fait elle a dj expos des sculptures en glaces dartistes chinois, du design sudois, des projets exprimentaux dlves de lEnsad, des marionnettes de lartiste Roland Roure et les uvres 65 Claes Oldenburg, Claes Oldenburgs store days, Documents from the store, selection par Claes Oldenburg et Grimmett Williams, Something else press, New York, 1987, cit dans Artstudio n19, Hiver 1990, p.60

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Propos recueilli par Anne Kiefer, mettez de lart dans votre com, dossier Zurban, 2003

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dOleg Kulik ou de Christophe Luxereau, dans le cadre de lexposition Avatar en partenariat avec la galerie Robouan Moussion. Le Bon March Rive gauche quant lui, a ouvert en Mai 2002 une galerie de 80 m2, dnomme LEntre. La programmation de celle ci a t confie au galeriste parisien Bernard Zurcher. Le fait tonnant ; en gnral les uvres sont dissmines dans tous les rayons. Et chaque rnovation dun espace du magasin, le Bon March achte une uvre. Cest ainsi quil est le seul grand magasin possder une vritable collection dart contemporain. La nouvelle collaboration art et grand magasin a pour principal intrt de valoriser limage du magasin. En proposant des expositions elle offre surtout ses visiteurs une visibilit sur la scne de lart actuel qui est souvent peru comme inaccessible. En mme temps, les artistes sont les aussi bnficiaires de ces actions. Car quand les Galeries Lafayette reoivent 80 000 personne en une journe, si jamais un centime fait un dtour dans la galerie, quelle galerie parisienne peut se vanter de recevoir 800 personnes en une journe ? Du mcne au commanditaire Les commanditaires sont des marques qui vont demander aux artistes une ralisation originale par exemple pour un designer un sac ou autres accessoires visibles dans la communication dune entreprise. Dans son article Mettez de lart dans votre com67, Anne Kiefer a recens le cas avec tels artistes : la boutique Colette Paris a demand Claude Closky la ralisation dun briquet, la Fnac a command un sac Fabrice Hybert et Tati Erik Dietman. Les bires allemandes Becks ont quant elles demand Tony Oursler et Damien Hirst la ralisation dtiquettes limites. Cette technique est apparue lorsquAgns b. est passe du stade de mcne celui de commanditaire. En effet, elle possde une galerie dart (la galerie du Jour) et a rcemment dcid de permettre aux artistes quelle soutient de collaborer, sous contrat, sa ligne de vtements. Les artistes sont donc invits designer les nouveaux modles de ses collections en plus de participer aux expositions dans sa galerie. Il ne sagit plus ici simplement dun produit mais bel et bien dun procd de communication que les artistes proposent aux marques et celles-ci, en contre partie, bnficie de la notorit de lartiste afin dappuyer une image avant-garde et culturelle Lartiste est donc une marque qui sajoute la marque des objets afin de doubler la communication de celui-ci ? 2/ la sculpture vnementielle Le gadget en histoire Selon le dictionnaire Hachette, un gadget est un objet ingnieu, utile ou non, amusant par sa nouveaut , et dans un sens pjoratif : objet sans relle utilit pratique . Celui-ci tient son nom de Mr Gaget, inventeur et vendeur de miniatures de la Statue de la Libert. Le gadget pourrait prsenter les prmices de ce que nous allons appeler la sculpture publicitaire car le terme sest avant tout fait connaitre par la publicit lorsque les compagnies offraient leurs clients des petits objets sympathiques mais inutiles afin de les fidliser. 67 Anne Kiefer, Mettez de lart dans votre com, Dossier Zurban, 2003
http://www.editions-organisation.com/Chapitres/9782708130043/chap5_Kieffer.pdf, 05/10

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 La sculpture vnementielle Dans le cadre dune campagne publicitaire vnementielle les entreprises font appel aux designers afin de crer des objets exceptionnels afin de retenir lattention des spectateurs. Il est question ici de sculpture venementielle. Nous allons tudier trois exemples diffrents de ces objets : Un premier type peut tre dfinit de telle sorte : un agencement dans un contexte particulier voir extraordinaire de lobjet promouvoir. Le premier exemple nous montre une voiture Honda Mito contenue dans un caddie en plein cur dun centre commercial (Cf. Img 23). La sculpture joue par un effet spectaculaire sur les lois de la gravit. Le message est assez vident et comporte tous les signes relatifs la consommation : le caddie plein, le supermarch, la voiture comme pose en haut du tas de marchandise. Linstallation suggre lachat de la voiture aussi simple et rapide que lorsquon achte des produits au supermarch. Cette campagne avait pour but de proposer aux passants de visiter le site web construit pour la voiture. Le deuxime exemple vante les quipements modernes de la cuisine du gant sudois Ikea (Cf. Img 24). En effet il a lui aussi investi les rues de Londres en prsentant un arbre gigantesque sur lequel des appareils lectro mnagers sont poss. Cette installation avait t prsente du 12 aout au 12 septembre 2010 dans le cadre de lexposition The Surreal House de la galerie Barbican, un centre darts londonien. Le deuxime type de cration dobjets vnementiels pourrait se dfinir par la transformation de lobjet promouvoir. Lobjet est mtamorphos. Pour le salon de lautomobile de Detroit 2010, les directeurs artistiques de Mercedes prsente leur dernier modle non pas dans sa forme finale mais bche (Cf. Img 25). Or la bche relve ici du spectaculaire puisquelle a t sculpte dans la masse de lobjet. En effet la coque extrieure de la Mercedes revt sa robe drape, insinuant, sans les dvoiler, ses courbes nouvelles. Enfin le troisime type dobjets vnementiels vaudrait lutilisation dun ou de plusieurs matriaux sans rapport avec le produit prsenter voquant ses qualits. Cest dans le lien mental qutabli le spectateur entre lobjet vnementiel prsent et le produit que le message publicitaire passe. La compagnie Ella Bach a par exemple prsent la sculpture dune femme nue dans un parc Sydney en 2008 ralise avec 24000 pches (Cf. Img 26). La sculpture mesure 5 m de haut et 12 m de long. Le slogan pour la campagne tait Skin good enough to eat et vantait les gels douches et savon de la compagnie. Nous nvoquerons pas ici les logos des entreprises qui ont t reproduit en trois dimensions car en effet cette dmarche est plus en rapport avec la signaltique dun magasin ou dun lieu de vente que de la cration en soi dun vnement publicitaire. Les trois exemples dutilisation de la sculpture evenementielle ont t exposs dans des lieux ne faisant pas rfrence de manire vidente un quelconque point de vente. Les lieux de ces vnements ont t le supermarch, le salon, le jardin public et le centre dart. Nous pouvons donc dire que ces objets ne dpendent pas dune signaltique pour un lieu de vente. Quels sont les intrts pour les entreprises crer ce genre dobjet ?

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Nous allons les mettre en parallle avec une dfinition de la sculpture. Selon Robert Morris la sculpture est un volume et un espace dans un champ visuel. Les objets vnementiels correspondent cette dfinition. Ils ont t dtachs leurs fonctions. Par exemple les automobiles prsentes ci-dessus ne sont plus aptes rouler. Elles envahissent le paysage et le champ visuel prsent. Elles ont dpass le stade de lobjet de dcoration car leur pntration dans lespace modifie celui-ci ; Leurs imbrications dans lespace engendrent une apprhension nouvelle de celui-ci. Elles interrogent le spectateur de par leur prsence. Au final ces sculptures sont places afin de surprendre et divertir le spectateur. Plus la surprise est leve et plus la curiosit est mise en alerte. Le spectateur sera alors dans une demande dinformation sur cet objet en question. Nous retrouvons ici la dfinition de la publicit. Mais ces sculptures ne peuvent entrer dans le champ de lart. A cause, entre autre, de leur qualit dintrt, elles sont l pour augmenter les ventes. A cela sajoute la notion du crateur lorigine de louvrage. Ce sont des designers qui dessinent ces sculptures. Le designo en tant que projection de lesprit de lhomme sur le papier (le stade premier de la sculpture) est ici la projection dun cahier des charges impos au designer. Il devient alors le ralisateur de lide dont la tte de production est perdue dans les diffrents maillons que compose la chaine dune quipe de publicitaires. Cet aspect de la cration est instantanment banni des beaux arts. Pourtant ces publicits gnrent un lien, elles deviennent visibles par le bouche oreille, par les connexions quelles tablissent entre les spectateurs. Peut-on alors affirmer quelle apprhende une nouvelle forme desthtisme relationnelle et publicitaire ? Au final, quest ce qui diffrencie une uvre dart expose au supermarch et une sculpture vnementielle ? Dans les deux cas, il y a avant tout un dsir de communication, de sensationnel et damusement. Le XXIe sicle ralisera littralement la prdilection Warholienne. La culture populaire et lart doivent fusionner et se prsenter sous des aspects similaires. La culture doit tre accessible tous. Mais la banalisation de la culture ne la conduit-elle pas sa perte ? Navons-nous pas atteint le point le plus haut dune culture reprsente dfaut dtre relle ? Finalement si art et pub ne font plus quun, que lart est devenu une marchandise, navons-nous pas juste confirme lentre de lre moderne dans lre du spectaculaire ? 3/ la socit du spectacle En 1967 parait la premire dition de lessai de Guy Debord, La socit du spectacle. Debord prolonge la critique Marxienne du ftichisme de la marchandise dveloppe dans le Capital (1867). Loriginalit de la rflexion consiste dcrire dans sa thse lavance contemporaine du capitalisme sur la vie de tous les jours, c'est--dire dans son emprise sur le monde travers la marchandise. La socit aline Dans le premier chapitre il prsente le monde du spectacle comme le rgisseur de la socit. Or par son autorit, le spectacle est spar de la ralit. Celle quil propose est mensongre et les rapports entre les hommes schangent travers le filtre du spectacle

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provoquant des rapports fausss. Le spectacle nest pas un ensemble dimages, mais un rapport social entre des personnes mdiatises par des images. 68. Dans ce systme lhomme est vou vivre dans une reprsentation. Tout est surfait et optimis, plus rien nest vraiment rel puisque tout est devenu une image dans laquelle on se projette. Lhomme est alin par la ralit spectaculaire, il est endormie et se laisse bercer par la ralit fictive des images fausses du monde. A mesure que la ncessit se trouve socialement rve, le rve devient ncessaire. Le spectacle est le mauvais rve de la socit moderne enchaine, qui nexprime finalement que son dsir de dormir. Le spectacle est le gardien de ce sommeil. 69. Lhomme a perdu sa capacit dfinir son propre dsir et cest la suprmatie du spectacle et son capital. Il donne du rve, impossible raliser. La reprsentation de la culture Debord critique la monte en puissance de la culture comme tant la reprsentation gnralise de la culture. Il la nomme la pseudo-culture () qui vise ressaisir le travailleur parcellaire comme personnalit bien intgr au groupe 70. La culture est devenue une marchandise. Debord a abord la fin de lhistoire de lart lorsque tous les arts de toutes les cultures et toutes les poques se sont retrouvs sur un mme pied dgalit et dtermins par une mme terminaison. Le muse est devenu le lieu de la reprsentation de lart, le lieu du spectacle de lart o celui-ci a perdu sa fonction. Lart a souvent t issu du rituel et du religieux, le sparer de son contexte dissout son autorit, il devient autonome, et dans cette sparation, il va vers son effondrement. La philosophie de Hegel annonait que dplacer luvre du temple au muse engendrait la fin de lart dans sa forme sacre telle quelle tait vcue. A lre post industrielle, les temples ont t dvaliss de leurs statuaires sacres et le nombre de muses a augment. Ce dplacement a fait basculer lart sur le seuil de la marchandise. Ces dernires annes ont vu larrive de lart dans le supermarch, le temple de la consommation et de la marchandise. Toute la culture est sponsorise maintenant par des multinationales. Elles gouvernent notre monde dune manire abstraite puisque elles ne sont pas go-localisables et nexistent que dans un flux dchanges internationaux montaires invisibles. Elles ont fauss les rapports entre les hommes, et par des campagnes marketing elles donnent une ide dun mode de vie idal en dirigeant nos comportements. La sparation La socit du spectacle tient spar le pouvoir dcideur, c'est--dire lautorit spectaculaire et le consommateur : Lorigine du spectacle est la perte de lunicit du monde, et lexpansion gigantesque du spectacle moderne exprime la totalit de cette perte () Dans le spectacle, une partie du monde se reprsente devant le monde, et lui est suprieure. Le spectacle nest que le langage commun de cette sparation. Ce qui relie les spectateurs nest quun rapport irrversible au centre mme qui maintient leur isolement. Le spectacle runit le spar, mais il le runit en tant que spar. 71. Or pourrions nous envisager la sparation comme une chance en ce sens quelle vient fracturer tout totalitarisme, commencer par celui du spectacle. Les failles quelles laissent ouvertes ne sont-elles pas des espaces appropris la ngociation ? Nous pourrions trouver ici le rle de
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Guy Debord, La socit du spectacle, 3eme dition franaise d. Gallimard, Paris, 1992, p.4 Ibid. p.11 70 Ibid. p.146 71 Ibid. p.15

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lart : combler les failles de la socit spectaculaire par des espaces de dialogue entre les hommes soustrait pendant un certain temps de lautorit spectaculaire. Pourrions nous envisager luvre dart comme un rendez vous hors champ de la socit du spectacle ? Dans cette deuxime partie nous avons dfini la place quoccupe le Ready made dans lart. Nous lavons confront sa valeur marchande et celle quil acquire lorsquil devient uvre. Nous avons cherch limplication de lartiste dans sa diffusion en concluant que le Ready made est surtout tributaire dune signature et dune institution. Lorsque Marcel Duchamp admet au Ready made quil est une chose quon ne regarde que du coin de lil, il insinue que luvre dart a depuis perdu son caractre dobjet contempler. Lorsque la sculpture nest plus lobjet du recueillement ne devient-elle pas un ersatz de luvre dart ? Dans ce sens, elle serait pied dgalit avec les sculptures publicitaires cest dire une reprsentation en trois dimensions ludique cherchant valoriser une marque (lartiste) sans jamais vraiment se soustraire la valeur marchande (le march de lart) et dpendante dun lieu qui cr ltonnement (la salle dexposition). Enfin comme nous lavons vu, les barrires entre publicit et art sont de plus en plus fines. La publicit se poste devant la galerie en tant qulment participatif, les multinationales sont des commanditaires duvres dart et surtout lart sexpose dans les temples de la consommation comme sil ntait finalement quun composant de lair du temps. La sparation ontologique entre art et publicit quivalait opposer lunicit, la reproduction, et lternel, linstantan. Or en sexposant en tant que marchandise, lart a amolli ces distinctions tel point quil est juste de se poser la question : quelle est laura de luvre dart ? Avant de pourvoir rpondre la question savoir si laura de la sculpture est soluble dans la publicit, il faut pouvoir discerner son caractre sacr. Mais lorsquelle montre sa dpendance lobjet, ne devient-elle pas plutt un reflet de la mode ? Par quel principe lart peut-il contourner la socit du spectacle lorsquil glisse lui aussi sur le terrain de la mode, du ludique et du futile ? Luvre dart est elle dnonciatrice du refus du spectacle ou est-elle un leurre, un spectacle du refus ? III/ La socit du mix A/ Laura est un gaz 1/ Lesthtisation du monde Nous pourrions voquer lesthtique de la socit contemporaine comme un jeu de ping-pong multi joueurs o les graphistes, les sculpteurs, les peintres, les designers ou encore les crateurs de mode se renverraient la balle. Celle-ci serait dulcore aux couleurs du canon actuel. Elle ferait voyager avec elle un air du temps qui se propagerait sur chaque terrain que lacadmisme avait tenu pour sparer.

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 Par exemple, pour promouvoir ses travaux dt lentreprise Leroy Merlin a prsent dans sa campagne publicitaire des images dobjets agrandis (Cf. Img 27). Une jeune femme a charg son caddy d'un robinet mitigeur deux fois plus grand qu'elle, un homme porte une gigantesque poigne de porte, un scooter transporte un norme rouleau d'isolant et un automobiliste a fix sur la galerie de sa voiture un pot de peinture qui pourrait bien l'craser. Les multiples fournitures qu'achte le client moyen d'un magasin de bricolage sont symbolises par un objet banal sacralis par sa taille et son unicit. A croire que lemprunt lartiste Pop quest Oldenburg passerait compltement inaperu, ainsi lanne suivante ils remettent cela ! Cette fois les objets sont prsents comme des objets gonflables (Cf. Img 28). Le sceau et le pinceau ou la brouette dans une version boue, cest sur, cela voque les travaux dt, la piscine, le soleil, les vacanceset Jeff Koons Versailles ? Ce qui est tonnant cest que Koons et Oldenburg ont plac la thmatique de leurs recherches artistiques sur le ftichisme des objets de consommation ... Finalement on prend lart ce que lart avait pris la socit marchande. On cre, on mix et on remix. Comme un ingrdient magique qui prendrait toutes les sauces, les One minute sculpture (Cf. Img 29) ont connu un palmars incroyable de reprises ces dernires annes. Kit kat par exemple a prsent une publicit o quatre personnes sont dans dtranges postures relies par diffrents objets (Cf. Img 30). Le slogan : one minute break. Le rapport avec la barre de chocolat : aucun. Peu importe linterprtation corollaire, lide est bonne parce que le message est cool. Les Red Hot Chili Peppers nont pas manqu lappel non plus. Pour leur clip Cant stop, ils pastichent toutes les One minute sculpture de Wurm (Cf. Img 31). Lidiotie grotesque se mlange parfaitement au rock funk des californiens. Les One minute sculpture deviennent ici une parodie du ridicule. Il nempche que laspect minimal et conceptuel de la sculpture se voit pris de cours pour tre totalement anantie. Face cet engouement pour la pose ridicule, la mode sy est prte aussi. Cette fois cest Herms qui convie lartiste raliser les photos de prsentation de la nouvelle collection (Cf. Img 32). Au final : des photos et des sculptures. Desperate met en marche immobile lopposition entre deux jambes de pantalon faisant le grand cart. Construct met en volume purement gomtrique et angles droits le pardessus. The anarchist est une photo dune silhouette masculine debout sur un cheval tenu en laisse et sac croco la main. Mais le comble de lidiotie revient la marque de jeans Diesel (Cf. Img 33). Lidiotie ce nest pas quune affaire de sculpture phmre, cest avant tout un style ! Soyez stupide , telle est la signature-manifeste de la campagne diesel, une invitation linsouciance et la drision. Le message vaudrait embrasser le ridicule, ignorer les risques, refuser le conformisme ambiant. Lapproche sinspire de la rflexion de Wurm qui souhaite, selon ses propres mots donner une place une valeur, ce que lon rejette ou ce que lon cache habituellement : le ridicule, lchec . Rien dtonnant donc a ce que les visuels de la campagne singent lironie subversive des One minute sculpture de lartiste autrichien. Les malins critiquent, les stupides crent nous dit mme lune des affiches. Sans doute mais pas partir de rien. La publicit singe les artistes, cest un fait. Mais les artistes se prtent au jeu avec plaisir on dirait. En avril 2008, Jeff Koons customise le nouveau logo de Google chrome (Cf. Img 34). Le chrome inoxydable de lartiste amricain devient en quelque clic, le visage de la version elle aussi chrom de la plus grande entreprise de moteur de recherche prsente sur la toile.

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Les uvres, les logos, les images publicitaires se ctoient sur un mme registre esthtique. Par exemple une marque de cosmtiques a prsent son nouveau produit en plaant au cur de Londres un pot de vernis ongle agrandie et qui repose sur le liquide qui sen chappe (Cf. Img 35)5. Bien sr son but est damuser le passant qui la vue de lobjet sinterrogera sur la marque en question. Et bien sr, le non initi lart contemporain ne fera surement pas le lien avec les expansions de Csar ou les objets agrandis dOldenburg. En mme temps, qui aurait t encore choqu si jamais cela avait t Oldenburg qui avait ralis la sculpture ? 2/ Lart a ltat gazeux En 2003, Yves Michaud tabli le constat de la perte de laura sacr dans notre socit contemporaine dans son ouvrage lArt ltat gazeux. Son analyse porte sur les nouvelles pratiques dans lart contemporain ainsi que sur lesthtisation de la socit en gnral. Il dbute son introduction par une phrase sans quivoque : cest fou ce que le monde est beau 72 Il tablit le paradoxe suivant : dans le rgne de la beaut ce qui disparait cest luvre dart. La socit en gnral est dulcore par le beau. La mode, la publicit, la cuisine ou le culte du corps gnralisent la notion de lesthtique mais cest comme si, plus il y a de beaut, moins il y a duvre art, ou encore comme si, moins il y a dart, plus lartistique se rpand et colore tout, passant pour ainsi dire ltat de gaz ou de vapeur et recouvrant toutes les choses comme une bue. 73. Luvre dart a disparu et a laiss la place une exprience du beau, comme si elle stait dissoute et, transforme en gaz, elle se dposait partout. Cest ce quil appelle lther esthtique . Selon lui luvre dart ne relve plus de lobjet sacr mais de lexprience artistique, comme un flux esthtisant que lon partage en faisant lexprience de luvre dart. Depuis Marcel Duchamp et les Ready-made lart est devenu procdural, il ne dpend plus dune essence mais des procdures qui le dfinissent. 74 Il soppose lart substantiel, c'est--dire que lobjet uvre nest plus le rsultat de lart mais cest lexprience et la rationalisation de luvre. La profusion du Ready made. Avec les Ready made, Duchamp a fait un coup exceptionnel pour lart. Bien que Michaud admette la porte hautement exceptionnelle le laction de Duchamp il sappuie sur Delhomme pour juger que la profusion du Ready made a t aussi son point de basculement. Selon lui plus de la moiti des travaux dart contemporain sont du Ready made, celui-ci est banalis et donc la pense critique quil dtenait sest vulgarise, en fait donc, la popularisation et la vulgarisation du Ready Made, ce quon pourrait appeler sa dmocratisation des Ready Mades pour tout le monde et partout -, sont responsables de la disparition du monde de lart par siphonage ou encore par vaporisation de sa substance. 75. Sur ce point il rejoint Thierry De Duve lorsque celui-ci crit dans son texte sur Clment Greenberg Depuis Duchamp, il est acquis que tout et nimporte quoi peut tre de lart, et le monde de lart vit aujourdhui sur ce pacte qui veut quun objet quelconque, ds lors quil a 72 Yves Michaud, Lart ltat gazeux. Essai sur le triomphe de lesthtique, d. Stock, 2003, p.7
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Ibid. p.9 Ibid. p.50 75 Ibid. p.55

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franchi la porte dun muse ou dune galerie, se prsente au public_qui na plus qu opiner du bonet_ dj dot du statut dart. Greenberg trouvait cela insupportable, moi aussi. 76. La d-esthtisation de lart Les dadas ont pouss les limites de lesthtique de lart en le d-esthtisant, et Michaud sappuie sur Rosenberg pour avanc sa thse : cest le moment ou, selon les termes de Harold Rosenberg, lart se d-dfinit, c'est--dire perd sa dfinition et se d- esthtise, c'est--dire perd ses composantes esthtiques de plaisir et de beaut 77 Lorsque lart nadhre plus aux valeurs de lesthtisme et que la galerie et le muse font luvre il est clair que sa porte sacre se voit srieusement amoindrie. Et les nouvelles thories sur lesthtisme, aprs Benjamin et aprs Greenberg cherche dailleurs plus rpondre la question Quand ya-t-il art ? Plutt que Quest ce lart ? Au final, selon Michaud, lart devient une attitude, un rite litiste qui se fait autour de pice selon un code spcifique, celui du vernissage ou de lexposition. Lart et lattrait de la nouveaut Au moment o lart sest dtach de sa porte religieuse et transcendantale il sest autonomis. Il sest spar du sacr et a produit son propre culte o le muse en serait la chapelle. Enfin pour renforcer cette sacralisation de lart, de nouveaux muses de toutes sortes sont construits tous les jours. Les uvres en face desquelles nous nous trouvons sont souvent des copies (le cas du Ready Made par exemple o chaque muse conserve une rplique dun Ready Made perdu). Il ny a plus de contemplation religieuse devant les uvres dart, en revanche le muse codifie nos rapports celle-ci. Lart devient donc une attitude, le muse devient un parc dattraction et lart contemporain devient une esthtique de la distraction. La socit rclame du nouveau sans cesse, de nouvelles expositions, de nouveaux artistes, de nouveaux muses Mais lattrait de la nouveaut a pour contre partie de ne vivre que dans le prsent. Les questions mtaphysiques, la recherche de la vrit et de la beaut absolue ne sont plus lordre du jour. La compartimentation de la socit et le syndrome du zappeur font que les questions en art deviennent identitaires et gocentriques. Au final, en vivant tellement dans le prsent lart a perdu son caractre universel et ternel. Il est devenu une mode. Lart sest spar de la magie pour devenir une distraction. Dans cette optique de la distraction et de la nouveaut, lart est partout, dans chaque rassemblement il faut du beau. Mais lart nest pas l en tant quuvre magique et sacr, il est la distraction esthtise. Au final laura sest vapore, elle sest transforme en un gaz qui se dpose partout, tout est esthtique, tout est beau lart se rfugie alors dans une exprience qui nest plus celle dobjets entours dune Aura mais dune aura qui ne se rattache rien ou quasiment rien. 78 Finalement si Erwin Wurm est repris dans une campagne publicitaire et que son message colle tonnamment bien avec le baratin publicitaire cest quil ny a plus de frontire entre grand art et lart mineur. Tout est mis au mme niveau, au niveau du spectacle, du dcor et de la simulation. A trop vouloir tre proche de la ralit lart a fini par
Thierry de Duve, Clment Greenberg entre les lignes suivi dun dbat indit av Clement Greenberg. Paris ed dis voir, 1996 p86. 77 YM, Lart ltat gazeux, p.93 78 Ibid. p192

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ne plus sen dtacher abolissant sa porte critique. Lart naurait pas plus dinfluence sur la pub quelle nen a sur lui ? 3/ Lessence est un gaz Ladjectif gazeux neffraie ici que ceux qui ne peroivent dans lart que son rgime de visibilit institutionnelle. Tout comme immatriel cest un terme qui nest pjoratif que pour ceux qui ne veulent pas le voir 79rpondra crument Nicolas Bourriaud propos de lessai dYves Michaud. Il savre que dans son ouvrage, force dunifier lart et de le gnraliser une simple forme sans substance il nen peroit plus sa traduction. Selon Bourriaud, cest justement par ce transfert de lessence de lart, que celui-ci devient substantiel. La traduction universalise luvre dart et son essence se solidifie dans le relationnel. De plus, en choisissant de nvoquer aucun travail dartiste Michaud porte un coup fatal lart, inculpant son accus sans preuve. Nous commencerons par revenir sur les artistes de lair du temps, ceux dont les travaux se retrouvent utiliss dans la publicit afin de dgager leurs dmarches par rapport au prsuppos lecture que la culture de masse en a fait. Car il est vrai que le Ready Made sest tendu dans lart mais depuis Duchamp quels chemin a-t-il parcouru ? Les objets dOldenburg, des visages qui nous regardent Dans les annes 60, Oldenburg a bas la quasi intgralit de son travail dans une ligne Duchampienne. Luvre de lamricain d'origine chinoise se situe essentiellement, par son humour, sa drision, son ct dlibrment objet , dans une suite des Ready Made cela prs qu'ici les objets sont dtourns ou transforms par le changement d'chelle (Cf. Img 36), par une relation nouvelle avec l'espace ou par leur traduction en des matriaux incompatibles avec leur usage. Ce ralisme, fond sur le monde de l'objet et de la machine, trouve son apoge dans ces sculptures molles, objets sans chelle, sans structures ni tension ; dcervels, rduits l'inactivit, l'avachissement, neutraliss enfin, ils acquirent, par le souvenir qui subsiste de leur forme, une sduction due limprgnation mtaphorique de lartiste o de leur anthropomorphisme allgorique. Donald Judd crit propos du travail dOldenburg : Il est clairement vident que luvre dOldenburg inclut des sentiments lgard des objets, ses objets sont des objets tels quils sont sentis, non tel quils sont. 80 Oldenburg personnifie ses objets (Cf. Img 37). Il leur donne un visage anthropomorphique qui relve de lautoportrait de lartiste. Barbara Rose y lit mme un rapport dordre totmique. Les objets comme des visages qui nous regardent, revtent un pouvoir magique et suprieur dordre ftichiste. Or ce nest pas la ftichisation de la valeur marchande de lobjet tel que Marx nous la prsent, il sagit plutt dune magie religieuse o lobjet devient un visage qui nous regarde. Les choses que je vois me voient autant que

79 Nicolas Bourriaud, Radicant. Pour une esthtique de la globalisation, d. Denol, 2009, p.62
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Donald Judd Claes Oldenburg texte rdig en juillet 1966 loccasion de lexposition Oldenburg au Moderna Museet de Stockholm, mais publi pour la premire fois in Judd, complete writings 1959-1975, the press of the Novia Scotia College of Art and Design, Halifax, New York university press. NY, 1975, p192

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je les voient 81 avait not Baudelaire. Dans le cas dOldenburg, ses sculptures sont des objets personnifis capable de nous regarder et de cet change nait la dimension magique de la rencontre. Linanim sanime et dvoile finalement la projection que lhomme se fait sur ce qui lentoure. La personnification de lobjet cest une manire de mettre mal ou de dvoiler les valeurs ftichistes que porte la socit du capital sur les objets. La fat car de Wurm, ou le prolongement des maux de la socit Avec sa Fat Car (Cf. Img 38), Erwin Wurm prolonge le travail dOldenburg. Lartiste sculpteur a t imprgn des recherches de lart minimal et de lart conceptuel durant son apprentissage en tant qutudiant dart. Mais depuis 1995 cest une sculpture figurative quil se livre. Si avec les One Minute Sculpture, lhomme tait objectiv et se transformait en sculpture, La Fat Car (2000) semble aujourdhui inverser le processus : grossie, dans une situation inconfortable, presque gne par ses rondeurs, elle semble prendre une forme humaine. Erwin Wurm inverse les codes de reprsentation et rvle les contradictions de notre socit, qui nous conditionne maigrir et consommer toujours plus. Lartiste aux multiples facettes, la fois sculpteur, photographe, dessinateur et qui travaille mme pour des campagnes publicitaires continue interroger le monde. Lidiotie tangible de son uvre nest pas que de lordre du burlesque. A limage du bouffon du roi il est celui qui peut se permettre de dire haut et fort ce que tout le monde nose savouer. Il confie Obrist Hans- Ulrich Malgr une apparence de dmocratie, nous vivons sous une forme de dictature conomique de plus en plus forte. Les ingalits se creusent et nous vivons les uns les autres dans des ralits de plus en plus loignes. Mon travail est trs li ce constat. J'ai t lev dans les annes 1960-1970 et le monde d'aujourd'hui est de plus en plus domin par l'argent, que ce soit le monde du travail, celui de la mode ou mme de l'art... J'en fais partie et par consquent je pose des questions. 82 Lorsque la Fat Car est reprise pour une campagne publicitaire contre les nergivores la publicit dcentralise lattention sur luvre en lui fournissant un contexte (Cf. Img 39). Limage prsente la voiture sortie de son garage dune maison familiale. Wurm montre la voiture limage de lhomme, elle est le reflet dans un miroir dformant o lhomme prend conscience de son apptit de consommation. Or la publicit appauvrie la sculpture en inversant son statut car ici cest la rflexion de lhomme par rapport lui-mme qui sannule et place lobjet dans son entit inanime et consommatrice. La vracit du message publicitaire nous raconte que lobjet consomme et que nous subissons cette consommation Mais malgr la ncessit cologique de prfrer aux nergivores des produits colos acheter cest consommer ! Wurm voque les diffrentes strates de la ralit Nous avons tous une image de la ralit et nous partageons, comme une image collective, un accord sur la reprsentation du monde. Cette image est dissmine travers toutes sortes de mdias. Mais il est important de garder lesprit que la reprsentation, aussi utile quelle soit pour chacun, et donc pour lintgrit de la socit, nest pas la ralit elle-mme, juste une construction. Dans mon travail, jessaie toujours dinterroger cette image. 83
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cit par Walter Benjamin. Charles Baudelaire un pote lyrique lapoge du capitalisme. Paris, ed Payot 1979 p201 82 Cit dans Beaux Arts Magazine, n268, p42 83 Cit dans Beaux Arts Magazine, n268, p42

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Au final les deux artistes recherchent la vrit des objets en les confrontant nos positions par rapport eux. Lart se drobe la ftichisation de la marchandise en crant un cran sur lequel celle-ci se projette et se dvoile. Cette rencontre entre luvre et le public ne ressort pas de lexprience de lart comme le formule Michaud, car exprience lide de lexprimentation et donc du non achev rside. Cest plutt dune relation tablit entre luvre et le spectateur quenfin elle devient magique. Lorsque le spectateur est face luvre et se sent vu autant quil la voit nait une relation magique. Au final laura de lart ne serait elle pas que relationnelle ? B/ Lesthtique relationnelle 1/ luvre en tant que moment Dans ses analyses sur lart contemporain Nicolas Bourriaud dfinie laura artistique par lexprience de celui-ci et la dportation de laura de luvre sur le spectateur. Il y a encore cinquante ans, lart innovait. Par leurs recherches de formes nouvelles et dans leurs dterminations pousser un peu plus loin les limites de lart, les avants gardes modifiaient les formes de lart jusqu' en modifier sa dfinition. Ctait par lbranlement des certitudes actuelles que lart avanait crant toujours une rupture entre son pass et son avenir. Avec lart moderne, les limites de lart ont tellement t pousses, et lart a tellement t lobjet du scandale que maintenant plus rien ne choque. De ce fait, Nicolas Bourriaud avance : Lart devait prparer ou annoncer un monde futur : il modlise aujourdhui des univers possibles. 84 Lartiste prsente les images manquantes de la socit Debord a prsent la socit actuelle comme celle du spectacle o les hommes vivent dans la reprsentation. La multiplication des modes de communication, le dveloppement des cits et lultra pouvoir du capitalisme ont engendr une socit dmunie de connexions relles entre les hommes. Cette socit est devenue la socit des images. Quelles soient publicitaires ou culturelles, elles ont t places sur un mme rapport dchelle. Un des enjeux de lart est de montrer la ralit. Bourriaud prsente lexemple de Pierre Huyghe En produisant des images qui manquent notre comprhension du rel, Huyghe effectue un travail politique : contrairement lide reue nous ne sommes pas saturs dimages, mais soumis la pnurie de certaines images, quil sagit de produire contre la censure. Remplir les blancs qui constellent limage officielle de la communaut. Ainsi lartiste va prsenter des photographies douvriers en plein ouvrage sur des panneaux environnants le site de construction (chantier barber Rochechouart, 1994). Il cre des connections entre les diffrentes ralits et les met jour, en dautre terme, les uvres ne se donnent plus pour but de former des ralit imaginaires ou utopiques, mais de constituer des modes dexistence ou des modles daction lintrieur du rel existant, quelle que soit lchelle choisie par lartiste. 85 Laura de luvre se dpose sur son public 84 Nicolas Bourriaud, Esthtique relationnelle, d. Les presses du rel, 2001, p.13

Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scnario : comment lart reprogramme le monde contemporain, d. Les presses du rel, 2003, p.46 51

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En pointant ce que la socit dissimule, lart est devenu le produit de lcart entre ses ralits. C'est--dire que le sujet de lart est devenu la ralit sociale, il ne cherche plus la reprsentation utopique mais prsenter la ralit telle quelle est dissimule. Bourriaud fait rfrence au moment de lart. La valeur dexposition et ce quelle amne un niveau relationnel constitue le point cumulant de luvre. Lart resserre lespace des relations contrairement la tl, au cinma ou la littrature. De ce fait luvre devient un interstice social tel que Marx a pu la dcrire : Linterstice est un espace de relations humaines qui, tout en sinsrant plus ou moins harmonieusement et ouvertement dans le systme globale, suggre dautres possibilits dchanges que celles qui sont mises en vigueur dans ce systme. 86 Bourdieu le prsente plus gnralement comme le Capital social, un lieu dchange et de communication entre les hommes. Mais des deux dfinitions nous pouvons dgager deux notions cls : lespace et la relation. A cela Bourriaud ajoute la notion du temps, relative au moment de lexposition. Luvre dart existe alors dans un espace o des hommes entre en relation un moment prcis. En sappuyant sur Parreno il dmontre que lobjet dans lart nest pas le happy end mais juste un moment du processus dexposition. Au final ce rendez vous avec luvre dart un moment donn constitue lessence de luvre. La finalit nest pas la convivialit mais le produit de cette convivialit et ce produit justement cest laura. Nous pourrions conclure que lart borde les limites de la socit cherchant par la communication quil engendre cerner les failles de celle-ci. Il contourne la socit du spectacle en proposant au public sa participation et, en lui montrant la ralit, en le faisant entrer dans un scnario, le spectateur devient acteur. Mais en 2010, la publicit sest elle aussi accaparer de ce que Bourdieu nommait le capital social, le traduisant par capital currency, c'est--dire la capacit dune marque interfrer dans les relations entre les hommes, devenant un sujet de conversation ou une occasion de rencontre. Les publicits ne se pensent plus comme de simples rcits : ce sont des expriences, des fictions interactives qui transforment les consommateurs en participants potentiels, en co-crateurs de la narration. Lexemple de Pepsi en janvier de 2010 se prsente comme un appel ides pour rendre le monde meilleur : en se dveloppant sur les rseaux sociaux dinternet, the refreshing project permet linternaute de faire une proposition et les mieux notes se voient attribuer une bourse pour leur ralisation. Cest surtout le moyen au-del de la mission, dengager la conversation avec ses publics du monde entier. Cette stratgie confirme un changement de paradigme dans la publicit : le consommateur nest plus considr comme un tre passif mais comme un animal social. La culture du message, qui dominait jusquici la publicit, laisse place une culture du dialogue. Peut-on prdire la publicit de bientt devenir un langage entre tous les hommes de tous les continent ? Un message universel qui saffranchirait des barrires ethniques ? 2/ Lexemple de Flix Gonzalez-Torres
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Nicolas Bourriaud, Esthtique relationnelle, d. Les presses du rel, 2001, p.16

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 La compartimentation de la population La socit organise les populations selon leurs origines, leurs professions, leurs intrts Cest aussi un moyen efficace de pouvoir cibler au mieux un march et pour les publicitaires, de pouvoir orienter leurs messages selon la cible atteindre. Selon Nicolas Riou dans son analyse de la publicit daujourdhui, les amateurs dart contemporain, par exemple, sont considrs comme une ethnie, un segment particulier de la socit et donc un march distinct pour le publicitaire. Dans lart ltat gazeux, Michaud dplorait de mme la perte de lunicit universelle en art. Lart sest vu tre compartimenter selon sa provenance. Lart est canadien, asiatique, fministe ou homosexuel ect. Le problme engendr par la compartimentation de lart lamne sa perte dans sa recherche de la vrit mtaphysique. Les questions abordes par lart sont devenues gocentrique. Luvre de Flix Gonzalez est facilement classifiable : Artiste cubain, homosexuel, dont le principal sujet artistique repose sur sa relation amoureuse avec son compagnon dcd du SIDA. Mais laspect autobiographique devient universel lorsque la relation deux est voque sous sa forme la plus minimale. Lartiste laisse au public la possibilit de pntrer son imaginaire et son intimit, en transformant les souvenirs complexes et personnels en formes dpouilles. La participation Avec ses installations de candys (Cf. Img 40), le public est invit ramasser les bonbons disposs sur le sol de la salle dexposition. Le poids du tas est relatif au poids du corps de ltre aim. Cest aussi la mtaphore du corps qui est vou disparaitre pendant le temps de lvnement. Sur le plan formel, cette uvre remet en question la solidit et la prennit de luvre. A propos des Candy pieces Bourriaud note : lors dune exposition de Flix Gonzalez-Torres, jai vu des visiteurs amasser autant de bonbons que leurs mains et leurs poches pouvaient en contenir : les voila renvoys leur comportement social, leur ftichisme, leur conception accumulative du mondetandis que dautres nosent pas, ou attendent que leur voisin subtilise un bonbon pour en faire autant. 87 Torres nous met face notre relation en gnral par rapport luvre dart. Etre un des lments constitutifs de la destruction de luvre est difficile. Mais cest surtout une manire dancrer luvre dans un temps, un rendez-vous, puisquen mme temps quelle est dtruite, elle construit un moment. Une fois que le dernier bonbon est pris par le public, luvre a disparu. En fait ds le premier bonbon substitu, luvre a dj mut. Elle nexiste plus en tant que forme mais en tant que moment. Laura de luvre se trouve justement dans le produit de ce moment. Bourriaud le traduit pas : De plus en plus, le public se voit demble pris en compte. Comme si dsormais, cette unique apparition dun lointain quest laura artistique se voyait fournie par lui : comme si la micro-communaut qui se regroupe devant limage devenait la source mme de laura, le lointain apparaissant ponctuellement pour auroler luvre, qui lui dlgue ses pouvoirs. Laura de lart ne se trouve plus dans larrire-monde reprsent par luvre, ni dans la forme elle mme, mais devant elle, au sein de la forme collective temporaire quelle produit en sexposant. () Lart contemporain opre donc un dplacement radical par rapport lart moderne, dans le sens ou il ne nie pas laura de luvre dart, mais en dplace lorigine et leffet. 88 En invitant le spectateur la participation Torres gnre un 87 Nicolas Bourriaud, Esthtique relationnelle, d. Les presses du rel, 2001 p.58
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lien social. Luvre devient un rendez-vous. En mme temps, il oppose dans une mme unicit lmotionnel (le caractre autobiographique) et le formel (la forme pure). Linfiltration de lartiste Dans une entrevue avec Joseph Kossuth, Torres lgitime son travail dartiste sous lallure du parasite : Je veux tre un virus au cur de linstitution. La culture est ainsi faite que tous les systmes idologiques sauto-reproduisent. Donc si je fonctionne comme un virus, un imposteur qui sinfiltre, je me reproduirai moi aussi dans chaque institution. En faisant cela, peut tre que jadhre des institutions quauparavant jaurais rejetes. Largent et le capitalisme sont des pouvoirs qui ne sont pas prts de tomber, du moins pour le moment. Cest au sein de ces structures que des changements peuvent et doivent advenir. Mon adhsion est une stratgie lie mon rejet initial. 89 Au final, lart ne peut faire cran la socit quen linvestissant. Lorsquelle rallie les zones spares de la socit, luvre renoue avec lutopie. Bourriaud rebondit sur limplication sociale de luvre dart dans son ouvrage intitul Radicant : Le rle politique de lart contemporain rside dans cet affrontement avec un rel qui se dfile, napparaissant que sous forme de logos et dentits infigurables : flux, mouvements de capitaux, rptition et distribution de linformation, autant dimages gnriques qui entendent chapper toute visualisation non contrle par la communication. Le rle de lart est de devenir lcran radar sur lequel ces formes furtives, repres et incarnes, peuvent enfin apparaitre et se voir nommes ou figures. 90 Finalement lart engendre une esthtique relationnelle qui provoque un lien social, alors que la publicit gnre une esthtique de la distraction. La distraction, cest le ludique, elle est dpourvue de message transcendantale, ou dimplication motionnelle. Enfin pour revenir Michaud, lorsquil voquait lart contemporain en tant que rsidu procdural et donc immatriel, cest au contraire par le reflet quil renvoie de la socit que lart se matrialise. Il dfinit justement les instances immatrielles de la socit. 3/ les htrotopies et les zones autonomes libres Le muse Selon Walter Benjamin, la reproduction est lorigine de la perte de laura sacre de luvre dart. On objectera que nimporte quelle uvre, mme reproductible, existe elle aussi hic et nunc : dans le temps et le lieu o le spectateur en fait lexprience 91 En revanche Michaud retrouve Benjamin quant au moment de lexprience de lart. Le spectateur passe dun monde o il se recueillait devant les uvres () un monde ou il est distrait et manipul par les images, pour son plus grand plaisir : souvre le temps de la rception dans la distraction 92 Le muse est prsent pour tre lpicentre du dsintrt gnral des foules pour lart alors que paradoxalement il est le lieu de culte ddi celui-ci. Luvre dart est apprhende sous une forme de divertissement: Au fond, le muse est la plus belle illustration du diagnostic de Benjamin, dans ce quil a de plus grinant : il sauvegarde la valeur culturelle en la soumettant aux valeurs de lexposition et de
Joseph Kosuth-Felix Gonzalez-Torres, Une conversation, 1993, publi dans Trouble n1 hiv 2002, traduit par Raphaele Vidaling 90 Nicolas Bourriaud, Radicant. Pour une esthtique de la globalisation, d. Denol, 2009 91 Yves Michaud, Lart ltat gazeux. Essai sur le triomphe de lesthtique, d. Stock, 2003, p.113 92 Ibid. p.116

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la publicit 93. Michaud le compare un parc dattraction, nous pourrions plutt dgager lide du muse comme un espace dutopie, cest dire en tant quespace gouvern par un modle idal soustrait aux lois de la consommation. Or le muse est un lieu codifi, avec des rites suffisamment forts pour que lutopie soit soustraite celui-ci et remplac par le concept de lhtrotopie auquel le muse conviendrait mieux. Lhtrotopie Michel Foucault est lorigine du concept de lhtrotopie. Il a expos son concept en 1967 lors dune confrence intitule des espaces autres . Ce sont des lieux lintrieur dune socit qui en constituent le ngatif, o sont pour le moins aux marges. Lhtrotopie est a loppos de lutopie. Foucault la dfinit ainsi dans toute culture, dans toute civilisation, il y a des lieux rels, des lieux effectifs, des lieux qui sont dessins dans linstitution mme de la socit, et qui sont des sortes de contre-emplacements rels, tous les autres emplacements rels que lon peut trouver lintrieur de la culture sont la fois reprsents, contests et inverss, des sortes de lieux qui sont hors de tous les lieux, bien que pourtant ils soient effectivement localisable. 94 En outre, les htrotopies sont souvent lies des htrochronies c'est--dire quelles sont en rupture par rapport au temps actuel. Le muse reprsente un lieu dcal par rapport la civilisation, qui est rgie par ses propres rgles mais prsente une vision en rupture de la socit. De plus, par laccumulation duvres passes il est constitutif dun lieu de tous les temps qui est soit mme hors du temps . Lutopie Lhtrotopie se dfinit par lopposition au concept dutopie. En mme temps nous lavons voqu, luvre dart se construit autour dune notion gnralise de lutopie. Bourriaud note dans Postproduction : Devenant gnratrice de comportements et de remplois potentiels, lart vient contredire la culture passive , opposant des marchandises et leurs consommateurs, en faisant fonctionner les formes lintrieur desquelles se droulent notre existence quotidienne et les objets culturels proposs notre apprciation. 95 Selon Bourriaud, cest parce que la socit transforme lhistoire en mmorial et en spectacle que les enjeux de lart contemporain est de composer de nouveaux systmes de lecture travers ce spectacle, de faon ce que la libert de lartiste par rapport la socit rglemente puisse construire non pas un, mais des milliers de scnarios alternatifs. A travers ce partage, le moment o nous faisons lexprience de lart, luvre se rvle. Laura de luvre provient du produit de ce partage, de ce quelle propose comme scnario et limplication du spectateur vivre dedans. Ce produit de la relation pourrait tre dfinie comme une Zone Autonome Temporaire, c'est--dire selon la dfinition mise par Hakim Bey en 1997, un vnement qui occupe provisoirement un territoire dans lespace, le temps ou limaginaire, et se dissout ds lors quil est rpertori. 96 En dfinitif la TAZ est une utopie, elle nobit aucune autorit et nest dicte par aucune rgle. Son caractre fugitif accroit le fantasme quelle suscite et finalement, sur ce point, nous rejoignons le concept de laura selon Bourriaud qui se laisse entrevoir quau moment de la rencontre pour disparaitre
Ibid., p.123 www.wikipedia.org 95 Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scnario : comment lart reprogramme le monde contemporain, d. Les presses du rel, 2003 96 Hakim Bey, TAZ, Zone Autonome Temporaire, premire dition franaise, d. De lEclat, Paris, 1997, p.5
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une fois lvnement consomm. A lheure de lEtat omniprsent, tout puissant et en mme temps lzard de fissures et de vides, la TAZ est une tactique parfaite. Et parce quelle est un microcosme de ce rve anarchiste dune culture libre, elle est selon moi, la meilleur tactique pour atteindre cet objectif, tout en faisant lexprience de certains de ses bnfices ici et maintenant. 97 Hakim Bey a construit sa dfinition de la TAZ autour des utopies pirates. Il la dfinie aussi contre les doxas de la socit simule dans laquelle nous vivons. Luvre dart construit ses propres dogmes mettant en cause lunique scnario propos. En se faisant lcran radar de la socit du spectacle, lart sautonomise et devient un espace libre. Finalement laura de luvre dart cest le moment de la relation entre luvre et le public, dans un consensus non rglement, contournant les lois de la socit une utopie. C/ lart fait rfrence lart dans la publicit 1/ Le dtournement dans lart Dans le cadre de la biennale de Venise de 2003, la compagnie de vodka Absolut a dcid de participer lvnement en exposant diffrents artistes ayant ralis une publicit pour la marque. Le rsultat, 16 artistes contemporains de tous les continents ont prsent au Palazzo Zenobio une image vantant la vodka. Le Ready Made fonctionnel La publicit pour la vodka Absolut que nous allons tudier est signe par Dan Wolgers (Cf Img 41). Pour celle-ci, lartiste sudois a utilis un porte bouteille similaire au fameux Ready Made de Duchamp, o une bouteille de vodka Absolut sgoutte. En revanche, si la signature de Marcel Duchamp est prsente sur la base du porte bouteille hrisson, lobjet nest pas sign dans la publicit. Il prfigure cependant un slogan : Absolut Wolgers crit en gros caractre en bas de laffiche. Finalement, dans limage de Wolgers, la signature se soustrait au slogan de la marque. La diffrence notable entre les deux images provient de la bouteille vide positionne sur le porte bouteille. Le Ready made selon sa conception premire est libr de sa fonction. Dobjet industriel, il devient uvre dart et en tant que tel, il ne peut tre utilitaire. La publicit cre par Wolgers joue sur liconoclasme. En redonnant une fonction au Ready made, il le fait rebasculer son tat premier, celui dobjet manufactur. A cela sajoute la porte mercantile de la publicit. Le dtournement et la rptition en art sont rcurant mais comme nous lavons abord dans la premire partie de ce mmoire, lorsque lart est dtourn dans la publicit, nous parlons souvent diconoclasme. Comment aborder le dtournement dun artiste propos dun autre artiste dans la publicit ? Finalement lart ou la publicit post moderne nont-ils pas en commun que la rcupration ? Le dtournement de lobjet dtourn
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Afin dobtenir le grade de docteur de luniversit de Paris I, Fabien Danesi crit en 2002 une thse intitule lambivalence du Ready Made lpoque post moderne . Dans celle-ci il va voquer la plupart des cas de reprises, de dtournements et des retentissements du Ready made dans lart contemporain. Dans les cas de dtournements des Ready Made de Duchamp il cite Prsence Panchounette. En effet le collectif sest lui aussi attaqu au Ready Made avec leur pice New Ready made. Il en a donn une version dgrade. Il a dit propos de celui-ci : Duchamp ne nous parait pas aussi important quon le dit. Son uvre est survalue. En ralit, il nexiste pas de Ready made. Le porte bouteille est une sculpture. New Ready-Made montrait la dgnrescence du porte bouteille de Duchamp. Cest un objet en plastique orange, moins intressant formellement que le Ready made, bien plus ridicule. Nous sommes critiques de cette soi disant neutralit, trs rpandue qui nest que pure idologie. Nous avons toujours pens quen aucun cas il ne sagissait de neutralit. 98 . La neutralit renvoie ici au fait que lart ne contourne pas la socit mais en fait partie, o pour reprendre les termes de Danesi par rapport lesthtique du Ready made, celle-ci est donc rduite la chute de lart dans le champ social : les uvres ne peuvent dpasser le systme qui les produit et qui est lui- mme clairement localis au sein de la socit. 99 Prsence Panchounette sest attach a dtourn les uvres dart afin de les replacer dans un contexte dobjet dart culturel et de marchandise dcorative. Lart ne peut aller au del de sa ralit, cest dire une marchandise ou un lment dcoratif. La socit du dcor En 1980, Eric Fabre dite des extraits de la socit du dcor qui se rapproprie de manire quasi littrale plusieurs des deux cent vingt et une thses de La Socit du spectacle de Guy Debord de 1967 : toute la vie des socits dans lesquelles rgnent les conditions modernes de reprsentation sannonce comme un immense dfil de dcor 100 affirme le groupe, alors que le situationniste commenait sa rflexion en notant : toute la vie des socits dans lesquelles rgnent les conditions modernes de production sannonce comme une immense accumulation de spectacles. Tout ce qui tait directement vcu sest loign dans une reprsentation. 101 Le passage de la production la reprsentation dans le texte de Prsence Panchounette efface la structure mme du capitalisme et souligne que la consommation et ses images ont dfinitivement pris le pas sur le processus de production. Si pour les situationnistes le dtournement tait un moyen daccder la vrit, pour Prsence Panchounette, le plagiat et le dtournement entretiennent la saturation des penses. Donc pour souligner cette socit du dcor, o les objets dart sont finalement relays des marchandises culturelles, Prsence Panchounette met mal les uvres dart. Ils cherchent ridiculiser la sphre de lart en pointant sa qualit marchande. Par exemple en 1986 il ractualise la tte de taureau de Picasso de 1942 (Cf. Img 42). La selle au cuir craquel et le guidon de mtal rouill de la version originale sont remplac par deux objets en plastiques affichant un lifting la fois humoristique et drangeant. Le rajeunissement montre la consommation invitable de luvre. Sous ce maquillage grossier perce la contamination de
Cit par Sylvie Coudrec une conversation avec Prsence Panchounette kanal magazine, op. cit p32, p150 Fabien Danesi, Philippe Dagen (Dir.), Lambivalence du ready-made lpoque postmoderne. 4t.Thse. Art contemporain. Paris 1, 2002, p. 152 100 Jacque Soulillou, Prsence Panchounette. Du dcoratif, le paradigme mural. La socit du dcor, p.115, cit par Danesi dans Lambivalence du ready made, p.198 101 Guy Debord, La socit du spectacle, 3eme dition franaise d. Gallimard, Paris, 1992
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lart par la marchandise. Le remake met fin lide que la cration serait au del des changes conomiques : () ce quil aurait fallu, tout de suite aprs, cest jeter la tte de taureau, remarquait Picasso. La jeter dans la rue, dans le ruisseau, n importe o, mais la jeter. Alors il passe un ouvrier, il la ramasse. Et il trouve que peut tre, avec cette tte de taureau, il pourrait faire une selle et un guidon de vloet il le fait. Cela aurait t magnifique. 102 Finalement telle que laborde la pense de Panchounette, la socit nest quune accumulation de dcors et de marchandises, et nous ne pouvons pas relguer lart de pouvoir se dtacher formellement de sa valeur en tant que marchandise culturelle. Le dtournement et la rptition ont banalis le Ready made au point o celui-ci nest devenu quun signe dans le paysage culturel. Dans la rcupration, le Ready Made se banalise. Il rpond la demande gnrale de la socit du kitsch. Que lart ou la publicit dtourne le Ready made, le versant de la rcupration vulgarise le ready made, le re-fonctionnalise et lui rend sa fonction dobjet manufactur, sa qualit de bien et de marchandise tout en saccaparent sa signification culturelle et en clbrant son kitsch. 2/Lhistoire de lart en abime Les post modernes et la rptition Selon le point de vue de Schneider expos dans la premire partie, la rcupration de la sculpture dans la publicit a leffet paradoxal de dplacer la valeur de luvre dart sur lobjet promouvoir tout en valorisant la sculpture. La rcupration entretient surtout le kitsch de luvre dart en banalisant sa porte critique. Chaque uvre est le produit de citations. Les parallles, rapprochements ou autres rappels, se font et se dfont de manire mettre lart en abime. Thierry De Duve crit ce sujet : Une uvre dart en interprte toujours au moins une autre, quelle soit du mme artiste ou non. Cest ce qui fait de lhistoire de lart une histoire auto-interprtative 103 Lart post moderne sest illustr dans lart de la rptition et les Ready Made se sont vu multiplis amenant chaque variation un lger changement de matire ou dinstallation. Dans la conclusion de La pub dtourne lart, Schneider note en reprenant Flix Gonzalez Torres : En mme temps que le pass rcent est reni, les production du pass plus ancien sont reprises en compte, do le gout des post modernes pour la citation (), mais ce pass nest pas repris tel quel ; il ressemble un miroir bris pour reprendre une belle expression de Flix Gonzalez Torres qui pose par ailleurs le constat suivant : () on assiste lmergence dune socit distance et ironique 104. Le nihilisme de Prsence Panchounette dplore la socit du kitsch qui se construit selon un amoncellement de citations. Mais finalement chaque rcupration un nouveau fait est tabli, agrandissant le champs des significations des objets. Lagrandissement du champs des significations, entre philosophie et art
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Michel Dupr mentionne lide de Picasso sans prciser la source bibliographique. Les rois de la petite reine , Etant donn.Marcel Duchamp, n1. Paris/Bordeuaux : Association pour lEtude de Marcel Duchamp/ d. Liard, 1999, pp. 127-128, cit par Dansi, Lambivalence du ready made, p 339 103 Thierry de Duve, Nominalisme pictural, Marcel Duchamp, la peinture et la modernit, p24 104 Danile Schneider. La pub dtourne l'art. d : du Tricorne, 1201 Genve, 1999

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Dans son article intitul Esthtique de la rcupration Rudy Steinmetz met en parallle la philosophie de Derrida sur le langage et les Ready made de marcel Duchamp. Selon lui la russite du Ready made provient de la capacit de lobjet contenir un sens technique et un sens esthtique. Le fait que lobjet se retrouve dans le muse cre une rupture du lien entre le signe et sa signification. Lorsque lobjet est dplac de sa fonction il perd son signe et peut tre ractiv sur un fond de milliers dautres significations, il suffit quil le puisse en vertu dune double rvolution, de notre regard et de nos conceptions. 105 La duplicit du Ready made est quil est issu dune srie, il nest pas unique comme est suppos tre une uvre dart, et son caractre artistique ne provient finalement, en reprenant de Duve qu ltiquette invisible quil porte indiquant ceci est de lart . Cette tiquette est versatile, on pourrait la placer sur nimporte quel objet. Nous ne reviendrons pas plus sur ces points abords prcdemment mais nous pourrions conclure en reprenant Steinmetz Il ny a de lart, ainsi que le soulignait Arthur Danto, que lorsque lon dit quil y en a. Le mot art est un performatif et la ralit de lart nadvient que par lui. 106 Steinmetz met en parallle lhistoire de lart et de la philosophie sur leur capacit se rpter. C'est--dire que les deux disciplines ont promu lart de la citation. La philosophie de Derrida par rapport au signe est que celle-ci volue avec ses significations. Le moment de basculement o celui-ci est rutilis et dcontextualis lui apporte de nouvelles significations, ce qui permet dexorciser le leurre de la ralit 107. Le dtournement, la citation et la rptition sont en art et en philosophie ce qui peut faire basculer dune signification lautre. La rptition est lessence de lart puisquelle pousse chaque fois un peu plus les tendues de son historicit. Ainsi, Derrida note : si le beau ne perd rien tre reproduit (), cest que dans la premire fois de sa reproduction, il tait dj essence reproductive. ou Steinmetz de dire : Il ny aurait donc pas antinomie entre lunicit et la multiplicit de luvre dart : la premire trouverait au contraire dans la seconde le ressort mme de sa dfinition _ pour reprendre une expression de Gianni Vettimo dsignant le fait que lart est toujours en qute de sa propre nature plutt que dtenteur de celle-ci. 108 Finalement, et pour reprendre Steinmetz : Lhistoire de lart et celle de la philosophie ne seraient donc que des reprises perptuelles et parallles du principe de rptabilit. Mais avec Duchamp et Derrida on arrive un point dexacerbation de ce principe, un point de croisement ou lart ne peut plus se passer dune approche philosophique qui le problmatise, et la philosophie dune pratique artistique qui la mette au travail jusqu la rendre impossible. 109 Steinmetz met en parallle la smiologie et le Ready made ; Considrons lurinoir comme un signe comportant son lot de significations. Lorsque Duchamp le signe et lexpose dans le muse il perd son signe dpendant sa fonction et est remplac par dautres significations. Lorsque celui-ci se voit une nouvelle fois rpter, il pousse un peu plus loin son champ de lecture apportant une nouvelle vracit sur son essence. La rptition provient de la transposition de la ralit vers dautres significations.
Rudy Steinmetz, esthtique de la rptition (Duchamp/Derrida), Horizons philosophiques, vol. 3, n2, 1993 p45-60 106 Ibid. 107 Ibid. 108 Derrida cit par Steinmetz in esthtique de la rptition (Duchamp/Derrida), Horizons philosophiques, vol. 3, n2, 1993 p45-60 109 Ibid.

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Finalement la rptition est un lment de la construction de la culture. Car chaque rptition, une nouvelle signification apparait. En revanche laspect littral et premier degr de la publicit napporte quune lecture linaire de la rptition. En saccaparant les valeurs culturelles de luvre dart, la publicit ne peut les signifier au del de leurs significations tablies. 3/ Les nouveaux mythes Les visages du plastique Avec New Ready Made Prsence Panchounette avait tent de lifter le porte bouteille de Duchamp. Le collectif avait choisi pour cela lutilisation dun plastique orange. Le choix de ce matriau enfonait la rptition dans le champ du kitsch soulignant la survaluation des uvres dart contemporaines. Pour mettre en vidence ce fait, le choix du plastique est justifi. Ce matriau symbolise laccs des masses aux biens de consommation. Il accompagne galement lapparition dune socit de loisirs, avec le dveloppement de la baklite et du nylon, du plexiglass et du vinyle, les application du plastiques aux biens de consommation dpassrent bientt limitation de matriaux naturels pour incarner des formes, des couleurs et des textures parfaitement artificielles _leur contact et leur aspect annonant ainsi une transgression des limites matrielles imposes par la nature depuis la nuit des temps. 110. Aux antipodes de cette fascination de ce que lon a nomm le Fetish Finish pour la finition parfaite obtenue grce aux moyens de lindustrie plastique, Anita Molinero, une cinquantaine dannes prcdent lapparition du matriau sapproprie les produits de cette industrie pour les malmener coup de chalumeau (Cf. Img 43). Lartiste franaise utilise le Ready Made aussi. Mais elle le prsente sous sa forme la plus impropre et dchir, tel un corch des objets de lre post moderne. Dans sa dconstruction de la chair mme de lobjet, il nous apparait sous une forme anthropomorphique. Le plastique dvoile son caractre organique et vivant. Dans laction de fondre lobjet elle gomme son lissage et sa forme pour ny laisser que les vrits physiques de son matriau. Et quest ce que la sculpture part un jeu sur les matriaux ? La mythologie et le Fetisch Finish En 1980, Tony Cragg a commenc utiliser le plastique dans sa production. Dans son interview avec Lynne Cook celui-ci tmoigne () une fois que jai commenc admettre quil y avait un matriau sans mythologie et sans posie, jai ralis quen lutilisant, je pouvais tre capable de crer pour moi un autre niveau de sens. Je fabrique des images avec lui afin que le monde soit pour moi plus riche () Jessaie de crer des images avec ce matriau qui approfondiront encore et renforcerons les associations qui viennent lesprit quand on pense au plastique. 111 Finalement, Cragg essaie avant tout de donner au matriau mort quest le plastique, une me ou du moins a le charger en profondeur. La socit actuelle a spar le religieux et le mythique du reste, il sagit surtout de redonner de la magie ce qui nous entoure. Dans les pices de Cragg le plastique devient un matriau sensible dpositaire dune aurole
Jeffrey L Meiklo, De limmatrialit virtuelle : plastiques et plasticit au 20 eme sicle. In Catherine Malabou (dir), plasticit, Paris ed Leo Scheer, 2000 p147 111 Cit par Lynne Cooke, Tony Cragg, 12, traduit par fabien Danese, lambivalence du ready made, 323

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magique, lartiste cre avant tout sa propre mythologie du plastique. Seul un observateur superficiel peut nier quil y ait des correspondances entre le monde de la technique et le monde archaque des symboles de la mythologie 112, crit Walter Benjamin dans son livre sur les passages parisiens. Tony Cragg cherche aussi pointer des correspondances, ce qui revient surtout les inventer : il cre de nouveaux rapports visuels et esthtiques vis vis de la matire qui aiguise la sensibilit par rapport celle-ci. Vivre dans un monde qui est devenu principalement artificiel et cr par lhomme. Je peux laccepter aussi longtemps que le monde artificiel est muni dimages et de significations qui sont aussi profondes et signifiants que celles qui se trouvent dans les choses naturelles. De sorte que, par exemple, quand les tigres steindront, comme les dragons lont fait, il y aura quelque chose dquivalent pour prendre leur place. Si lon veut couter la radio plutt que le chant dun oiseau, si elle a une valeur que lon peut accepter, bien, mais je pense alors que lon doit vraiment dvelopper son potentiel. 113 Un tel propos montre que Tony Cragg nest pas la recherche dun idal de nature transform par la technique en un paradis perdu. Il refuse la nostalgie de lorigine qui est lune des causes de la relation ngative que nous entretenons avec lindustrie. Ses uvres dtachent alors les objets artificiels de limpratif de la productivit pour leur accorder une valeur culturelle (Cf. Img 44). Finalement cest justement parce quils sont mythifis par lartiste que les objets deviennent auratiques. Lart est le moyen de rendre vivant ce que lindustrie et la publicit nous donne comme dshumanis. Enfin, pour achever cette partie nous citerons Fabien Dansi sappuyant sur Kant pour admettre que ce qui diffrencie foncirement la pub de lart cest que dans le premier cas, il y a un but de communication mercantile et dans le second il ny a pas de finalit objective : en fait, labsence de finalit de lart rejoint celle de la nature. Kant notait que face une production des beaux arts, nous devons prendre conscience quil sagit dart et non dun produit de la nature ; mais dans la forme de cette production, la finalit doit paraitre aussi libre de toute contrainte impose par des rgles arbitraires que sil sagissait dun simple produit de la nature. () Rien ne simpose lart, car travers son absence de finalit, son caractre dsintress et le libre jeu des facults, cest lui qui simpose. 114. La recherche dsintresse rend la cration purifie de toutes contraintes. Les objets nous apparaissent alors comme humaniss et vivants. Lorsque les sculptures simposent nous comme autant de visages qui nous regardent, nous les contemplons, eux et laura quils dgagent.
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Walter benjamin, Paris, capitale du XIX e sicle. Le livre des passages. Paris ed le cerf, 1989 p478 Cit par Lynne Cooke, Tony Cragg, 12, traduit par fabien Danesi, Lambivalence du ready made, p.323

Fabien Danesi, Philippe Dagen (Dir.), Lambivalence du ready-made lpoque postmoderne. 4t.Thse. Art contemporain. Paris 1, 2002, p. 154

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Conclusion Au final, nous avons analys les rapports quentretenaient la publicit avec la sculpture post-industrielle dune manire littrale (Partie I) c'est--dire, lorsque la sculpture tait utilise pour ce quelle est et pour les significations auxquelles elle renvoie. Nous avons alors tabli le constat que lart moderne et lart contemporain suscitaient le dsintrt des profanes, ce qui explique les raisons pour lesquelles les publicitaires ont souvent recours des rfrences lart classique plutt que rcent. Dans la deuxime partie nous avons tudi la question sous un angle structurel, nous avons analys la capacit de la publicit se rapproprier les codes de lart contemporain afin de placer non pas lobjet quelle promeut mais la marque quelle vhicule au centre dun rseau social, crant ce que Bourdieu avait appel du capital social. Selon Debord, la socit capitaliste a alin lhomme qui sest dtach de ses dsirs en vivant dans la reprsentation de la vie. Tous les hommes de toutes les socits occidentales avanaient selon un mme mouvement, dict par un mme pouvoir, celui du spectacle. La publicit tait un des mdiums de cette socit vhiculant de lhyper ralit. En revanche lart se devait de faire un cran radar la socit pour en pointer son fonctionnement. Lre post industrielle a vu naitre une nouvelle forme de socit. Grce aux nouvelles technologies, la foule aline comme la concevait Debord est devenue solitaire, le syndrome du zappeur est apparu. Car internet, paralllement laugmentation du nombre de chaines TV, a contribu fragmenter lattention de lindividu et le rendre plus actif, slectif et critique ; les publicitaires se sont affranchis de la publicit acadmique pour aller vers une forme plus vnementielle, mais au final la publicit est devenue plus perfide, plus difficile cerner. Enfin finalement, il nous faut considrer les artistes comme des agents culturels capables de nous proposer diffrentes trajectoires par rapport celles imposes par la socit. Et il faut surtout tre de plus en plus vigilant et pouvoir discerner quand il y a publicit ou pas, afin de dvelopper une vritable autonomie culturelle. Enfin nous avons questionn la place du Ready made dans lart contemporain afin de cerner o se situait son caractre sacr. Il est un des acteurs principaux de la scne contemporaine tout comme lobjet est vital dans notre socit. Nous avons tent de rpondre la question, le Ready made peut il faire publicit une fois quil a t tabli institutionnellement que celui-ci dpendait des beaux arts ? Lorsque Ange Leccia utilise le dernier modle de la Mercedes expos sous sa forme de marchandise pour la Documenta, fait-il publicit ? Quelle est la diffrence notoire entre ce travail et lAlfa Romo dans un caddie expose au supermarch ? Et puisque les artistes envahissent maintenant les centres commerciaux, quand peut-on dire quil y a art ? Ce que Leccia met en vidence cest le rapport de lart la marchandise. Cest tout le propos des simulationnistes, montrer lart en tant que marchandise absolue, vectrice de pulsion dachat. Ange Leccia a point pour la Documenta VIII la ralit abstraite de lart ainsi que le financement des multinationales des vnements culturels. Il ne montre pas pour autant pas la ralit en dehors de son interprtation et lart est toujours une reprsentation. La valeur marchande de la Mercedes a bien disparu lorsquelle a t expose comme tel. Lart nous met en prsence de contre images. En face de cette abstraction conomique qui dralise la vie quotidienne, arme absolue du pouvoir techno-marchand, les artistes ractivent les formes en les habitant, piratant les proprits prives et les copyrights, les

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marques et les produits, les formes musifis et les signatures. 115. La Mercedes est ici limage dun Ready Made, c'est--dire quelque chose quon ne regarde que du coin de lil. Enfin surtout dans le rapport que nous entretenons avec lobjet, la pice ne nous apparait pas comme marchandise mais comme la signification de la marchandise, cest dire relative en tant que signe dfaut dune valeur. Finalement, laura de luvre dart contemporaine ne dpend plus de son authenticit et de son unicit mais de ce quelle projette et ce quelle bouleverse dans nos rapports aux objets. Nous pourrions imaginer luvre dart expose comme une entit qui nous fait face et nous regarde. Ainsi en citant Walter Benjamin les choses que je vois me voient autant que les vois 116. Dans le cadre de lexposition, lvnement propice la contemplation, nous pourrions nous imaginer dans un muse des glaces o les uvres dart seraient des formes qui nous regardent et nous interrogent, refltant nos comportements par rapport elles et aux objets. Le sentiment que lon prouve devant une uvre dart est celui dune entit relationnelle. Rien en elle ne nous toucherait si nous ne percevions, mme confusment, que luvre tisse des liens nombreux et complexes avec son dehors : le poids de lhistoire qui lentoure et les nergies qui la traversent, le destin de lindividu qui la engendre et la rsonnance quil trouve dans le ntre. 117 Cest ainsi que dbute le texte de Thierry De Duve, Rsonnances du Ready Made. Il cre la mtaphore de luvre dart et son caractre nigmatique et paradigmatique avec une pelote. Luvre dart se donne au monde dans sa complexit, elle nest pas lisible mais visible, ce qui impose le subjectif. Pour revenir sur la publicit ralise par Dan Wolgers, nous avons not que limpact de la publicit est dtenu dans son iconoclasme par rapport luvre de Duchamp. En mme temps en procdant de telle sorte, limage de la publicit renforce les significations culturelles du Ready-Made appuyant sa position dobjet sacr, tel que Schneider lavait soulign dans son tude, la pub dtourne lart. La rptition dans lart ou dans la publicit, cest avant tout valoriser le sacr de luvre originel en intensifiant ses significations culturelles. Or, dans lart, la rptition ouvre le champ des significations des objets alors que dans la publicit elle ne fait que renforcer leur notorit. Nous achverons ce mmoire en citant Tony Cragg : Nous sommes passs depuis la dernire guerre par une priode pendant laquelle on a nomm de nombreuses possibilits de faire de la sculpture, de nouveaux matriaux, de nouvelles techniques, de nouveaux concepts. Nous avons finalement termin ce processus de dnomination: ce qui appartenait au non art , lurinoir, les empreintes, la srigraphie, a t pris et mis dans lart. Il ny a pas un matriau qui ait t nomm, pas une technique, que ce soit cracher, chier, pisser toutes les rponses physiques, on peut les utiliser () Maintenant nous pouvons commencer crire des mots, faire des phrases, chercher une nouvelle signification. Il y a quelques annes, les gens sinquitaient du post-modernisme, de la fin du modernisme, ils pensaient quil ne restait plus rien inventer, cest fou! Maintenant tout est en place () cest le vrai moment
Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scnario : comment lart reprogramme le monde contemporain, d. Les presses du rel, 2003, p.92 116 Water Benjamin, Charles Baudelaire. Un pote lyrique lapoge du capitalisme, paris : d Payot, 1979, p201 117 Thierry de Duve, Rsonances du readymade. Duchamp entre avant-garde et tradition, d. Jacqueline Chambon, 1989, p.9

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pour commencer travailler. 118 Si lart na pas de finalit, il na non plus pas de fin. Tant que lhomme sera, lart existera car il est son moyen dexpression. La publicit quant elle nest quun mdium au prsent, les sculptures publicitaires sont voues disparaitre selon la fluctuation de la mode, elles nont pas dhistoire. Et tant que la publicit dtournera lart, elle ne fera que renforcer sa notorit. Bibliographie Baudrillard Jean, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, d. Denol, 1970 Benjamin Walter, Paris, capitale du XIX e sicle. Le livre des passages. Paris d. Le Cerf, 1989 Benjamin Walter, Charles Baudelaire, Un pote lyrique lapoge du capitalisme, d. Payot, 1979
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Tony Cragg, cit par lauteur, La sculpture de Derain Schas, Centre George Pompidou

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