MARKETING EVENEMENTIEL

& RELATIONS PUBLIQUES

FERHANE FETHI
Doctorant en marketing
Consultant GROUPE EDEN
Ferhane.fethi@yahoo.fr
 PLAN DU SEMINAIRE

• INTRODUCTION À L’EVENEMENTIEL & RP

• LES OUTILS DE L’EVENEMENTIEL & RP
• MANAGEMENT DES PROJETS
EVENEMETIELS ET RP (02 SEANCES)
• ETUDES DE CAS : FOURCHETTE D’OR, EDEN
HÔTELS, SONATRACH.

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 PLAN DE LA SEANCE
• INTRODUCTION
• L’EVENEMENTIEL ET LES RP DANS LA
COMMUNICATION GLOBALE
• DÉFINITIONS
• LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL
• LES MÉTIERS DE L’ÉVÉNEMENTIEL
• . LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE
ÉVÉNEMENTIEL ET RP
• RELATION DU MARKETING AVEC
L’EVENEMENTIEL & RP
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 INTRODUCTION
• L’entreprise a besoin d’un marketing en éveil,
ou il est primordial d’être attentif aux
tendances de son environnement.
• L’abondance d’images, de codes, et de
messages, les medias traditionnels (télé,
radios journaux, Internet….) sont saturés et
non plus cet impact qualitatif, et quantitatif.

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 INTÉRÊT DU SUJET
• L’événementiel et les relations publiques
suscitent davantage d’intérêt pour les
entreprises algériennes.

• Ils restent le moyen le plus direct, pour

permettre à un message d’émerger de
façon qualitative.

• Ils permettent d’aller plus vite et de

frapper plus fort
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 QUESTION???
• Est-ce que l’Evenementiel et les RP sont justes
des tendances occasionnelles, ou bien
présent-ils des sources de créations
d’avantages concurrentiels?

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1. L’EVENEMENTIEL ET LES RP
DANS LA COMMUNICATION
GLOBALE

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COM MEDIA

Fethi FERHANE
 COM HORS MEDIA
• c'est de la Com qui n'est pas de la pub, tout en
étant quand même de la pub

Fethi FERHANE
 MARKETING DIRECT
• Mailing , distribution de prospectus,marketing
téléphonique

Fethi FERHANE
PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE

Fethi FERHANE
L’ ÉVÉNEMENTIELLE

Fethi FERHANE
RELATION PUBLIQUE

Fethi FERHANE
 L’EVENEMENTIEL
• Technique reposant sur la création , la
gestion, et l’organisation d’événement.

• Il est rassembleur d’individualité dans un but

commun, autour d’un thème , ou a l’occasion
d’une célébration.

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LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL
OBJECTIF DE MARQUE

Gestion Animer
Valoriser Les réseaux de
De l’image Le produit Ventes
LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL
OBJECTIF D’ESPRIT D’ENTREPRISE

Motiver Choyer clients Conscience

Le personnel et partenaires. citoyenne
LES MÉTIERS DE L’ÉVÉNEMENTIEL

Métier de
Production Services
la
Audiovisuelle réceptifs
communication

Organisations
Patronales et Les organisateurs Service annexe
Consulaires. De foires et salons
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 2.2 LES RELATIONS PUBLIQUES
• Ensemble de methodes et de techniques
utilisées pour informer un public ,
promouvoir une image de marque, susciter de
la sympathie à leur égard et favoriser les
bonnes relations .

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 3. LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE
ÉVÉNEMENTIEL ET RP
• Les relations publiques et l’événementiel ont
évolué en parallèle.
• Les relations publiques et l’événementiel
s’adressent aux mêmes cibles, aux mêmes
publics.
• Ils recherchent l’adhésion, la confiance et la
proximité contrairement aux techniques de
communication qui visent à faire connaitre et
acheter
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 - les AGENCES D’ÉVÉNEMENTIELS réalisent
opérations pour:
 les publics internes (conventions,
incentives)
 les publics ciblés (assemblée générale,
congrès)
 le grand public (événement sportif,
promotionnel)
- les AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES se
consacrent principalement à la
communication corporate et produit
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• Une stratégie de relations publiques se
décline sur un ensemble de public, inscrit dans
la durée, la continuité.

• L’événement, quant à lui, reste un outil

ponctuel.

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 RELATION DU MARKETING AVEC
L’EVENEMENTIEL & RP
L’événementiel et les RP offre au marketing un
podium sur mesure qui se résume en :

Une communication de proximité

Un effet de masse

Une technique poly –sensorielle

Un service personnalisé 25

 RELATION DU MARKETING AVEC
L’EVENEMENTIEL & RP
Les techniques marketing au service de
l’événementiel:

Mettre en place l’équipe du projet

Segmentation, cibles , et positionnement .

La mesure du champ concurrentiel.

Analyse attraits/atouts. 26
MARKETING EVENEMENTIEL
& RELATIONS PUBLIQUES
SEANCE 02: LES OUTILS DE L’EVENEMENTIEL & RP

FERHANE FETHI
Doctorant en marketing
Consultant GROUPE EDEN
 PLAN DE LA SEANCE
• Les 05 processus de gestion de projet
événementiel
• Facteurs clés de succès d’un projet
événementiel
• Les outils RP

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 Processus 1 : faisabilité
1. Identifier les enjeux stratégiques externes
2. Identifier les enjeux stratégiques internes
3. Choisir les critères d’évaluation
4. Choisir l’equipe projet
5. Étudier sa faisabilité, ses risques
6. Prendre la décision d’entreprendre.

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 Processus 2 : La planification
• 1• Décomposer l’événement en lots
d’activités élémentaires; préparer la Structure
de fractionnement des tâches (SFT).

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Modèle de décomposition d’un projet évènementiel en activités élémentaires

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Processus 2 : La planification
( suite)
• 2• Estimer les coûts, les durées, les objectifs
de qualité, identifier les ressources requises,
faire une description détaillée des activités.

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Processus 2 : La planification
( suite)
• 3• Effectuer l’ordonnancement, produire le
chemin critique et les budgets.
• 4• Mettre en place les outils documentaires
• de suivi.
• 5• Obtenir l’engagement des parties
• prenantes.

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Microsoft Project

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 • Processus 3 : La réalisation
• Une vision partagée: tant les groupes que les
individus.
• Un plan d’action personnalisé
• Une disponibilité et un engagement de
toutes les ressources nécessaires
• Un système de rétroaction personnalisée
• Une définition claire des niveaux de
responsabilité
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 Processus 4 : La gestion et le
contrôle
• L’utilisation des listes de contrôle
• L’utilisation de logiciels de gestion de projets
offre certainement beaucoup plus d’options
de contrôle et de suivi

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 Processus 5 : La clôture
• L’évaluation renvoie aux objectifs initiaux du
projet : étaient-ils pertinents ? Ont-ils été
atteints ? Les moyens les plus adéquats ont-ils
été utilisés pour les atteindre ?
• Les principaux outils sont :
• Le journal de bord . Les procès-verbaux
• Les rapports d’avancement et les
• rapports financiers, Le questionnaire de
fermeture des participants, Le rapport final
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Facteurs clés de succès d’un projet
événementiel

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 LES OUTILS DES RELATIONS
PUBLIQUES
•

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POUR LES CIBLES INTERNES

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Journal d’entreprise

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Cérémonie d’entreprise

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Livret d’accueil

FERHANE FETHI 47
Repas de fin d’année

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Tournois sportifs

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POUR LES CIBLES EXTERNES

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La lettre d’information

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Journée portes ouvertes

FERHANE FETHI 52
Visite d’entreprise

FERHANE FETHI 53
Conférence de presse

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Plaquette institutionnelle

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MARKETING EVENEMENTIEL &
RELATIONS PUBLIQUES

SEANCE 3: MANAGEMENT DES

PROJETS EVENEMETIELS ET RP

FERHANE FETHI
Doctorant en marketing
Consultant GROUPE EDEN
 PLAN DE LA SEANCE
• INTRODUCTION

• PHASE AMONT

• PHASE CENTRALE

• PHASE AVAL

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 INTRODUCTION
• Le projet événementiel nécessite pour son
élaboration:
 la mobilisation de nombreux prestataire et
corps de métier;
une relation intense entre les différents
acteurs,
Définition , conception , et production des
messages, un décor, un cadre d’accueil…

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• Mais il arrive souvent que des problèmes
surviennent avant, pendant ou après
l’événement.
Pourquoi ?

• Les raisons sont multiples : manque de

professionnalisme, absence de coordination,
absence de responsable, défaut
d’expérience… etc.
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• Le projet événementiel requiert
l’enchaînement coordonné d’un certain
nombre de phases qui se succèdent dans le
temps…

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 PHASES I : AMONT

• Cette phase consiste a réfléchir et a tracer sur

ce que sera cet événement :
 Sa forme ?
Ses cibles ?
Son budget ? Chef de projet ?
 Risques….etc.

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 1. Le produit événementiel
• Matériel : composition, forme, couleur …

• Fonctionnel : usage, satisfaction…

• Immatériel : marque, image…

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 2. la réalisation de l’événement
• identifier les domaines concernés par la
réalisation de l’événement :
• secteur administratif : secteur sécuritaire :
secteur logistique secteur financier ; secteur
commercial
• attribution des taches :
• établissement d’un échéancier

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 3. Maîtriser les coûts du projet
événementiel
Prévision des coûts de réalisation;

Vérifier si le projet est faisable avec un budget

raisonnable;

Disposer d’un document de base pour

répertorier et chiffrer les actions.

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 4. Faire la promotion du projet
événementiel
• Le projet événementiel peut être comparé à la
création et au lancement d’un produit auquel
il convient d’appliquer les techniques de
marketing les mieux adaptées aux objectifs a
atteindre
• La communication de l’événement doit être
déterminé en fonction des moyens
• dont dispose l’équipe du projet, et des
objectifs fixés.
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5. L’analyse des risques

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 6. Le programme social
• l’ensemble des activités et des animations qui
gravitent autour de l’événement (soirées,
détentes, circuits touristique..);
• c’est aussi un élément de promotion de
l’événement, qui participe a son sucée, c’est
un temps fort qui aura pour but de marquer
les esprits des participants.

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 Phase II: Centrale
• représente la phase opérationnelle, ou le mot
d’ordre est de s’assurer du bon déroulement
du projet, et du suivi des missions
répertoriées

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 1. Le déroulement
• Il s’agit de suivre le plus correctement
possible le plan d’action établi et surtout de
maintenir une bonne communication
permanente entre tous ceux qui participent
au projet.

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• l’accueil du public

• l’accueil des medias

• l’accueil des VIP

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 2. la logistique de l’événement

• S’assurer en permanence de la disposition des

moyens du projet (sono, tables, chaises,
décoration, affiches…)
• Être en liaison constante avec les prestataires
et sous-traitants.

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 Phase III - AVAL
• Cette phase consiste à procéder à une
évaluation rétrospective de l’événement, en
y associant tous les acteurs concernés.

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 1. Le bilan de l’événement
• a) bilan organisationnel
• c) bilan du public
• d) bilan social
• e) bilan commercial et pérennisation des
contacts
• f) bilan financier
• g) bilan de la communication

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FERHANE FETHI 86
MARKETING EVENEMENTIEL &
RELATIONS PUBLIQUES
SEANCE 5: ETUDE DE CAS
CELLULE DE COMMUNICATION
CMN/AVAL

FERHANE FETHI
Doctorant en marketing
Consultant GROUPE EDEN
 Phases I : amont
• Cette phase consiste a réfléchir et a tracer sur
ce que sera cet événement : Sa formes ? Ses
cibles ? Son budget ? Risques….etc.

• Déterminer les idées maîtresse qui serviront

de base a la stratégie marketing.

• Clarifier les objectifs principaux et d’en

mesurer la faisabilité.
 Phase II: Centrale
• représente la phase opérationnelle, ou le mot
d’ordre est de s’assurer du bon déroulement
du projet :

• Installation sur les lieux

• Briefings
• l’accueil du :public,medias, VIP
• la logistique de l’événement
• Régie
 Phase III - AVAL :
• évaluation rétrospective de l’événement:

 bilan organisationnel

 bilan du public

 bilan social

 bilan commercial et pérennisation des contacts

 bilan financier
 Études de cas « cellule de
communication CMN /activité AVAL
SONATRACH »
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FERHANE FETHI 93
 TYPES D’EVENEMENTS:
• 1.Événements visant un public interne de l’entreprise

• 2. Événements inaugurateurs visant à montrer le

développement de l’entreprise

• 3.Événements sociaux culturels

• 4.Événements d’envergure international

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FERHANE FETHI 96
1.Événements visant un public interne de
l’entreprise:

Remise de médailles de fidélité

• Célébration du 8 mars : les femmes de l’Aval a
l’honneur
6e conférence annuelle des cadres
2. Événements inaugurateurs visant à montrer
le développement de l’entreprise
Inauguration du 1er supertanker « MESDAR »
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• Le Dr Chakib Khelil inaugure le nouveau siège de
Sonatrach /Aval (16 avril 2008)
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3. Événements sociaux culturels
Sonatrach Aval lance la campagne de
reboisement
 4-Evenement d’envergure
internationale
• 2e conférence internationale R&D le 11 et 12 décembre 2007
 Analyse SWOT de la cellule de
communication AVAL
Forces dans le plan organisationnel:

• Des compétences organisationnelles reconnues .

• Expérience acquise par les organisateurs depuis prés de

2 ans

• le directeur de la cellule de communication apporte «

une touche de professionnalisme ».

• Des relations excellentes entre le directeur de la cellule

• Forces dans le plan de la communication:

• la diffusion des reportages des

événements(Télé-Affichage).

 L’élaboration et la diffusion de Flash info.

• La gestion d’un auditorium moderne et

équipé.

• L’élaboration de poster, dépliant et guide de

• FAIBLESSES:

• Absence de fiche d’organisation spécifique à chaque

événement .

• absence de manifestation destinée aux écoliers et aux

étudiants.

• Manque de personnel spécialisé dans la communication et le

marketing

 absence d’une stratégie claire à long/moyen terme

 L’inexistence de site Internet, dédié spécialement a CMN.

• OPPORTUNITÉS:

• Le réservoir de jeunes diplômés, en

marketing et communication des universités
algériennes
• Le projet de devenir l’une des plus grandes 10
sociétés mondiale .
• Les opérations de relations publiques sont a
encourager .
• L’événement de 2010 propulsera la
compagnie aux devant de la scène mondiale .
• MENACES:

• L’émergence de grandes entreprises telles que DJEZZY,

NEDJMA , qui occupent le champ médiatique.
 Analyses des résultats:

• Notre questionnaire qui regroupe 20 questions a étais

adressé à l’ensemble du personnel de CMN, via le réseau
intranet de l’entreprise.

• Sur les 15 destinataires, nous avons reçus 03 formulaire

renvoyés dans notre boite mail. Les trois formulaires ont
été remplis par le service des relations publiques.

• sous réserve que le service des relations publique soit

représentatif de toute la cellule, nous avons tirés l’analyse
suivante :
• Toutes les opérations événementielles sont pilotées par
le Directeur de CMN

• La durée des événements varies du type de

manifestation

• Le but de l’événementiel est de promouvoir l’image de

l’entreprise, tout en lui donnant une implication
sociale.

• Le bilan de chaque événement, se résume par les

contrats réalisés et les appréciations des participants.
même si le nombre des personnes ayant remplis le questionnaire est restreint,
le résultat de cette analyse a démontré la place accordée a la technique
événementiel dans la politique de communication de la cellule,.

En revanche il semble que la perception de l’événementiel dans une

stratégie marketing n’a de sens que dans son utilisation au moment de
l’exécution, et non en amont et en aval

Ce type de travail ne peut s’inscrire que dans les recherches qualitatives,
qui sont à confirmer par une enquête quantitative. Il va de soi que d’autres
travaux du même type doivent être entrepris pour mieux comprendre la
stratégie marketing de la cellule, mais encore faut-il que cette dernière
existe ?
 Conclusion:

 Nous avons tenté de proposer une nouvelle approche méthodique dans la

gestion du projet événementiel, en mettant en évidence la multiplicité des parties
prenantes, tout en démontrant l’importance de la démarche stratégique au coté de la
démarche opérationnelle

L’analyse exploratoire sur le rôle de l’événementiel accordée par CMN a permis

de mettre en évidence la bonne conduite de la démarche opérationnelle.

 Nul ne met en doute l’implication et le professionnalisme des membres de CMN,

mais il nous a semblé opportun de signaler une insuffisance dans leur démarche
marketing
En effet, l’événementiel est sans doute un
facteur clé de succès stratégique, pour
obtenir une plus value et un avantage
concurrentiel, il n’aura de sens que s’il est
intégré dans une stratégie marketing efficace.
• En finalité de notre étude, nous avons l’intime conviction
que le marketing événementiel se nourrit de brassage de
compétences , qui si elles sont couplées d’une réflexion
stratégique en amont, et d’une rigueur d’organisation et
d’exécution pendant l’événement , et d’une pérennisation
en aval , donnera un savoir faire d’ensemblier pour
apporter des réponses aux nouvelles donnes des
problématique marketing de notre ère.