Module 4.

L’innovation.
Le marketing dans la Net-économie

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 L’innovation

C’est la source de croissance privilégiée pour les entreprises.

L’offre crée la demande et l’innovation incite les clients à

acquérir de nouveaux produits.

L’innovation est un outil essentiel de fidélisation de la clientèle.

Étude de Boston Consulting Group: 72% des cadres dirigeants

d’entreprise considèrent l’innovation comme une des 3 priorités
clés de leur entreprises.

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 Les activités internes concernés
par l’innovation

R&D – les bureaux d’études et l’ingénierie

Les usines qui fabriquent

La finance chargée d’élaborer un business plan

Les ressources humaines – recrutement et motivation du personnel

Le marketing qui doit faire en sorte que le nouveau produit

corresponde aux attentes des clients potentiels
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Les taux d’échec des nouveaux produits

Les innovations peuvent connaitre l’échec à deux moments:

1)Lors de leur développement:

- 19% des projets disparaissent avant d’être commercialisées
- 81% enregistrent des résultats insuffisants lors des test
préalables au lancement.

2) Dans la phase de commercialisation:

Entre 20 et 95% des nouveaux produits se soldent par un échec
après le lancement ( 20-25% dans le secteur industriel,
30% dans les services, 70- à 95% dans le high tech, 95% dans
la grande consommation).
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 Les 7 clés de succès d’une
innovation réussie
(selon Nathalie Bollé – GfK Custom Research France)

1. Arriver premier sur le marché

2. Ne pas sous–estimer la résistance au changement
des consommateurs.
3. Arriver au bon moment.
4. Exploiter aux mieux ses catégories: privilégier les extensions
de gamme plutôt que les nouvelles catégories.
5. S’appuyer sur la légitimité des marques en analysant leur identité.
6. Ne pas hésiter à positionner les innovations à un prix premium.
7. Justifier le prix adopté par le degré d’innovation.

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Conditions favorisant le succès
de nouveaux produits
1. Caractéristiques de l’innovation
- Produit répondant aux désirs et besoins des clients
- Avantages en comparaison des produits concurrents
- Sophistication technologique
- Prix en cohérence avec la valeur perçue.

2. Stratégie de l’entreprise
- Ressources R&D dédiées à l’innovation
-Synergies technologiques
- Synergies marketing
- Ordre d’entrée sur le marché
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 Conditions favorisant le succès
de nouveaux produits (suite)
3. Processus interne de développement de l’innovation
- Compétences en marketing,
- Compétences technologiques,
- Rapidité du processus,
- Orientation-marché
- Utilisation d’information émanant des clients,
- Communication interne,
- Soutien du top management.

4. Caractéristiques du marché
- Large marché potentiel,
- Faibles chances de réactivité concurrentielle. 7
 Les différentes sources
d’innovation

1. La technologie nouvelle (e.g. Blue Ray, clés USB).

2. L’usage qui modifie la manière dont les clients utilisent

les produits et les services.

3. Le modèle économique (e.g. presse en ligne financée par

la publicité, logiciels gratuits).

4. Le processus de fabrication ou prestations de service différentes.

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L’approche technology push
L’innovation pars d’une nouvelle technologie,
sans que l’on sache au départ à quoi elle peut servir.

Le rôle de marketing est d’identifier une application

qui réponde à une attente du marché, influencer la mise
à point du produit et élaborer le plan de lancement

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 L’approche market pull

On identifie des insatisfactions et des souhaits inassouvis,

auxquels on décide de répondre par un nouveau produit.

Le rôle de marketing est de s’assurer que les prototypes

répondent au cahier de charge initial et que l’on ne s’éloigne pas
de l’idée de départ.

Dans le troisième temps, le marketing élabore les conditions

de commercialisation de l’innovation.

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 La récence et la différence –
les deux dimensions de la
nouveauté

La récence – signifie qu’un produit soit disponible depuis peu

de temps.

La différence par rapport aux produits existants

- Une nouvelle technologie (e.g. Skype)
- La performance (nouveau microprocesseur)
- Le design (iPod vs. autres lecteurs MP3)
- Éléments perceptuels liés à la marque et à l’image

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 Les types d’innovations

1. Les innovations de rupture ou innovations radicales

(les premiers téléphones mobiles, les lecteurs MP3)

2. Les innovations technologiques (Blu-Ray vs. DVD)

3. Les innovations comportementales

(cosmétiques pour hommes, yoghourts à boire)

4. Les innovations incrémentales

(Honda Fix vs. Honda Civic)

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 Les conséquences du degré
d’innovation
Une absence d’influence claire sur les taux de succès

La rapidité de diffusion et les phases de l’adoption;

- Les innovateurs - 2,5%
-Les adopteurs précoces - 13,5%
- La majorité précoce – 34%
-La majorité tardive - 34%
- Les retardataires - 16%

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 Les caractéristiques des
adapteurs rapides des innovations
-Haut niveau d’éducation et de culture
- Haut niveau social
- Mobilité sociale vers le haut
- Attitude favorable à l’emprunt
- Ouverture au changement
- Capacité à supporter le risque et l’incertitude
- Ambition
-Connaissance des innovation
-Exposition aux médias

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 Le décollage des ventes, le
modèle des avalanches
et la masse critique

Étude de Golder et Tellis (USA)

- le temps moyen de décollage est de 6 ans

- La pénetration moyenne au décollage est de 2,9%

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Le marketing de l’entreprise numérique
C’est l’art d’organiser la vente et l’après-vente.
La fonction commerciale est la plus affectée par
l’internet
• Trois axes principaux:
-Accès à l’information de marché,
- La recherche d’information,
- La veille concurrentielle, technologique et
stratégique.
- Développement des stratégies de prix, du produit,
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de promotion et de distribution
 L’accès à l’information de
marché
• La recherche d’information sur le comportement
du consommateur
– Les sondages – par téléphone ou par courrier
– Les « focus groups » - l’observation des réactions
d’un petit groupe d’utilisateurs
– La veille concurrentielle – une attention permanente
portée à ce que font les concurrents
– Les panels – sondages réguliers auprès d’échantillons
stables qui permettent de mesurer l’évolution des
habitudes

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 Le coût des études de marché
Source: Galant et Vernette, 2000
Critères Face à face Téléphone Poste Internet
Domicile

Longueur du 20 – 60 5 – 10 min 20 – 45 min 5 – 15 min

questionnaire min

Taux de 50 à 60% 50 à 70% 5–20% Fichier e-mail:

réponse (fichier) 8 à 13%
(500 quest. 70-90%
complets) (panel)
Délai de 15 à 30 5 à 15 4 à 8 semaines Fichier e-mail:
réponse jours jours 1 mois.
Panel: 2 à 7 jrs
Coût par 20 15 10-15 (fichier) 2 à 6 (fichier)
questionnaire 4 – 6 (panel)
retourné, C$
Remarques Barrières Heures 10% 75% de réponses
d’accès d’appel d’adresses exploitables,
limitées inutilisables 18
8% d’adresse invalides
 L’étude de marché et
l’intelligence économique
Étude de marché Intelligence économique
Statique Dynamique

Ponctuelle Permanente

Obsolescente rapidement Mise à jour en temps réel

Incomplète ou trop lourde à traiter Ciblée sur des besoins en information

prédéfinis par l’entreprise
Souvent sous-traitée Réalisée par tous les acteurs de
l’entreprise
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 Le Net dans la recherche
d’information
• Il permet de récolter en permanence de
l’information qualitative sur la situation du
marché et le comportement des concurrents par
visites des forums et de leurs sites
• Il permet d’accumuler un volume important de
données sur les pratiques de navigation des
internautes mobilisant de nouveaux outils de
collecte et de traitement d’information

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 L’exploitation des données
• « Datawarehousing » - entreposage de
données
• « Datamining » - exploitation systématique
des bases de données (tableurs, logiciels
statistiques, systèmes d’aide à la décision)
• L’alimentation en données
• « Datamarts » - la distribution de données

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 Le fonctionnement d’un entrepôt
de données

OLAP – Online Analytical Processing (étude

approfondie)
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OLTP – Online Transacion Processing
 Stratégie de prix
• Internet est censé apporter de la
transparence dans le prix par les moteurs de
recherche qui fournissent les meilleurs
offres
• En réalité, les écarts de prix demeurent
même sur les produits vendus en ligne

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 Stratégies de prix- le modèle de
Bertrand de la concurrence
• La concurrence ruineuse – elle peut s’installer si les
acheteurs disposent instantanément de toute information
sur les prix et les produits sont très similaires. Chacun des
offreurs espère prendre toute la clientèle en vendant à un
prix à peine inférieur à celui de l’autre.
• Comment éviter la concurrence ruineuse:
– La semi collusion – les entreprises s’entendent à maintenir les
prix à un niveau raisonnable
– Profiter du manque d’information des clients ou de leur
indifférence aux prix
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– Offrir une différenciation horizontale
 La concurrence sur le Net
• Les tactiques pour éviter la guerre de prix
sont plus difficiles car les coûts de
transaction et de recherche d’information
sont réduites sur le Net
• La volatilité de la clientèle se manifeste
avec plus d’ampleur

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 Une stratégie : la discrimination
de la clientèle
• Si l’entreprise arrive à savoir qui est prêt à payer
quoi, elle peut mettre sur pied des formules de prix
« à la tête du client »
• Les enchères
– Enchères aveugles – l’offreur propose un produit et chaque
client donne le prix qu’il est prêt à payer
– Enchères inverses – le consommateur est sollicité pour
exprimer un besoin d’achat et les offreurs peuvent répondre
à sa requête.

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 Une stratégie : la discrimination
de la clientèle
• Le « yield management» des compagnies aériennes
– Gestion de taux de remplissage et de recette par siège

• Les invendus:
• 30% dans le transport aérien
• 15% séjours touristiques
• 40% spectacles et loisirs
• 30% restaurants

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 Une stratégie : la discrimination
de la clientèle
• Le verrouillage – tirer parti des coûts indirects du
client s’il change de fournisseur.
Les coûts de verrouillage sont ceux de l’irréversibilité
que crée le contrat

Le verrouillage est un processus progressif

1. S’établir comme marque reconnue pour inciter les
clients à acheter le bien ou le service
2. Proposer une phase d’essai « sans risque »
3. Verrouillage contractuel 28
 Stratégie de produit
• La différenciation horizontale – établir un
produit préféré par certains consommateurs,
mais pas par tous
• La différentiation verticale – offrir un bien
de qualité supérieure, reconnu meilleur pour
tous et vendu plus cher (Sony, Honda, IBM)
• La stratégie de gamme qui combine les
différentiation verticale et horizontale
• Vente par assortiment ou par lot
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 Stratégie de promotion
• Elle est différente pour producteurs établis et pour
les nouveaux entrants
• Internet comme vecteur publicitaire
– Capter l’attention du client potentiel
• Les « attracteurs »
– Le site web conçu pour faire jouer le client
– Le club offrant des privilèges exclusifs
– Le service d’assistance en ligne
– Le sponsoring exclusif
– La place en agora pour offrir l’interactivité
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– Le portail accessible par liens hypertexte
 Le marketing relationnel
• Un marketing « one on one » cohérent avec la
stratégie de servuction, rendu possible grâce à
Internet
– La fidélisation – moins que dans le monde réel
– L’exploitation systématique des données sur chaque
client
– La mise en place de communautés autour de ses
produits
– Le push – envoi systématique des informations ciblées
– L’assemblage du produit ou de service à la demande

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