GE15 – BUSINESS DESIGN

PART2 - MISE EN PRATIQUE

Mardi 26 septembre 2023 _ Virginie Lamarche

Un processus itératif

De l’idée ...

... Au marché
Des postures appropriées
Un raisonnement pas à pas
« La Légitimité »
Etape 1
NOUVEAUTE
■ Problème à résoudre
■ Moyens humains
■ Moyens financiers
■ Moyens physiques et intellectuels

Ø Centré sur son projet

MARCHE

■ Marché visé

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

La légitimité : je pose les fondations de mon projet

« sans problème à résoudre, pas d’innovation possible. »

« Ouvre ton frigo et fais avec ce que tu as ! »

Objectif : obtenir la preuve de légitimité : vous avez identifié un

véritable problème à résoudre et vous avez des capacités et
moyens solides (tangibles et uniques) pour avoir l’audace de
vouloir le résoudre !
Posture à adopter : vous vous focalisez sur les fondations de
votre projet et ce dont vous disposez à l’instant t pour avancer.
Cas pédagogique BLABLACAR - FR jeudi 22 septembre 2022

Synthèse Légitimité - vue détaillée

LEGITIMITE

Solidité et crédibilité du projet et de l’équipe au point de départ

Problème à résoudre
Moyens à disposition
Comment partager un trajet en voiture avec quelqu'un qu'on ne
Moyens Humains Moyens Physiques et intellectuels Moyens Financiers
connait pas ?
Réseau relationnel du fondateur - Plateforme web de mise en relation (beta) - apport du fondateur
L'augmentation du tra c routier et l'engorgement des transports associés à des
préoccupations environnementales croissantes va nous pousser à inventer des MIT, INSEAD, Mines - Nom de domaine covoiturage.fr
nouvelles solutions de mobilité. Le développement du covoiturage est une opportunité - Compétences du fondateur
dans ce sens. Informatique, management et gestion de projet

Périmètre d'application
Atouts différenciants
La mobilité des personnes
Réseau relationnel du fondateur

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« La Désirabilité »
Etape 2
 On ne peut pas faire boire ... Un âne qui n’a pas soif !
USAGES
■ Demandeurs
Utilisateurs = clients ??
■ Besoins
Prioritaires ? Secondaires ?
■ Solutions existantes
analyse de la concurrence directe et indirecte
Répond aux besoins ?

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

La désirabilité : je valide les besoins

« curiosité et empathie sont les maitres mots pour comprendre

où se situent les véritables besoins à satisfaire »

Objectif : obtenir la preuve de désirabilité : il existe bien des

besoins importants mal satisfaits par les solutions actuellement
existantes. Ils représentent des espaces d’opportunité pour de
nouvelles offres qui y répondront. Ils vont être confirmés et/ou
révélés par votre étude terrain.
Posture à adopter : vous vous concentrez sur la compréhension
des usages actuels avant l’arrivée de votre projet ! Explorez,
observez et validez vos hypothèses sur le terrain.
 NOM DU PROJET : « »

QUI EXPRIME DES BESOINS DANS LE MARCHÉ ?

DEMANDEURS

BESOINS

ns

i
B eso

SOLUTIONS EXISTANTES = QUELLES SONT LES SOLUTIONS ACTUELLEMENT UTILISÉES PAR LES DEMANDEURS POUR SATISFAIRE LEURS BESOINS ?

Importance du besoin Satisfaction du besoin

ÉTUDE MARCHÉ
EXPLORATOIRE

Les objectifs de l’étude de marché exploratoire :

• Comprendre le marché tel qu’il est organisé aujourd’hui avant que l’innovation prenne
place
• Comprendre le jeu des acteurs en place
• Comprendre les besoins, les usages et les solutions existantes
• Identifier là où la valeur de l’innovation peut être perçue tant en terme d’usages que de
gain économique
• Identifier des acteurs qui peuvent s’engager dans le projet et devenir des partenaires stra-
tégiques : early- adopters, beta-testeurs, partenaires de fabrication, partenaire de
commercialisation…

méthodologie
1. Plan d’interview
A partir de la cartographie des usages et du
réseau de valeur obtenue avec la méthodo-
logie du Business Design de Vianeo, il s’agit
de définir un plan d’interview des acteurs du
marché à
interroger en personne. Toute personne
potentiellement concernée par l’arrivée de
l’innovation est intéressante à contacter.
Pour cela, il est nécessaire de segmenter les
contacts, en s’appuyant sur la segmentation
proposée par la méthode :
• Demandeurs
(potentiels utilisateurs ou non)
• Acteurs marché
(potentiels clients ou non)
• Influenceurs / prescripteurs
• Experts du domaine
• Partenaires techniques
b. Veille stratégique sur chaque
acteur
Informations de cadrage obtenues
grâce à une veille sur le net (google +
outils de veille plus spécialisés)
• Quel est leur positionnement
marché : Quel est leur cœur
d’activité ? Que vendent-ils et à
qui?
• Quel est leur business model ?
• Quel est leur localisation géogra-
phique (siège - filiale) ?
• Quels sont leurs partenaires ?
• Quels sont leurs clients ?
• CA / taille / date de création
c. Entretiens exploratoires
Objectifs :

2. Collecte de l’information • Maximiser le nombre de ren-

a. Identification de tous les moyens
d’obtenir de l’information
• Veille au travers d’outils de veille + internet
• Veille par des événements (salons,
conférences, petits-déjeuners)
• Veille par des contacts
dez-vous : 1 contact donne accès
à 5 autres contacts.
• Réaliser les interviews selon le
guide d’entretien marketing explo-
ratoire sous la forme d’un entre-
tien semi-directif : les questions
sont ouvertes pour faire s’exprimer
librement l’interviewé, sans
l’influencer.
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Identi er les opportunités

Périmètre d'application : La mobilité des personnes

Demandeurs ( 7 )

Besoins ( 8 ) Ceux qui ne

Collectivités : Resp Grandes entreprises :
Jeunes/étudiants peuvent/veulent pas Ecolos Séniors Conducteurs
mobilité RH
prendre la voiture

Voyager à moindre coût Opportunité++ Opportunité+ Opportunité Opportunité Opportunité

Rejoindre des endroits mal

Opportunité+ Opportunité+ Opportunité Opportunité+ Attendu
desservis

Avoir un comportement
Opportunité+ Opportunité Accessoire
écolo/une image verte
Désengorger les routes et les
Opportunité+
transports en commun
Passer un bon moment Opportunité Opportunité Opportunité Opportunité Accessoire

Proposer des nouvelles

Opportunité Accessoire
solutions de mobilité

Voyager en toute sécurité Attendu Attendu Attendu Attendu Attendu

Gagner du temps Accessoire Attendu Attendu Négligeable Attendu

Fiabilité des informations Intensité du besoin

+ de 5 personnes interviewées Entre 1 et 5 personnes interviewées Pas encore interviewé Opportunité Attendu

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Persona
Léa

Demandeur : Jeunes/étudiants Périmètre d'application : La mobilité des personnes

Ce qu'il/elle pense et ressent ? Ce qu'il/elle observe ?

Elle a bien conscience des enjeux liés à l’environnement et elle se sent prête à
changer ses habitudes. D’ailleurs elle n'a pas le permis de conduire et n'imagine pas
avoir sa propre voiture. Mais pour le moment ce qui la préoccupe le plus c'est d’arriver
à boucler son budget d’étudiante et de pouvoir faire des aller-retour sur Toulon pour
Prénom
retrouver son copain.
Léa
Il y a beaucoup d’autres jeunes comme elle qui galère pour rentrer le WE. Alors à la
fac, ils ont créé un panneau d’af chage avec des petites annonces pour que ceux qui
ont des voitures puissent proposer aux autres de partager leur trajet mais ça ne
marche pas bien. Les annonces ne sont jamais à jour.
Il y a de plus en plus de jeunes qui comme elle se préoccupent de l'environnement
mais ça reste encore une minorité.

Age 22
Ce qu'il/elle fait ? Ce que les autres disent de lui/elle ?

Sa vie, ses motivations Pour rentrer à Marseille chez ses parents, elle prend le bus plutôt que le train car c'est Elle est sympa et conviviale, toujours de bonne compagnie. Elle est curieuse de
le moins cher. Mais pour aller à Toulon chez son copain, c'est vraiment galère ! Il faut rencontrer de nouvelles personnes et prête à rendre service. C’est une lle sérieuse à
Etudiante à Aix-en-Provence à la fac de sciences en
prendre le train et changer à Marseille, elle en a pour plus de 2h alors qu'en voiture il qui on peut faire con ance.
L2 de Biologie
faut 1h et c'est hors de prix. Alors le plus souvent, elle fait du stop mais elle ne se
Elle vit dans une chambre en cité U.
sent pas vraiment en sécurité et ses parents et son copain ne sont pas rassurés.
Sa famille habite à Marseille.
Son petit ami Alex est étudiant à Toulon. Elle aime
sortir avec ses amis.
Le week-end, elle rentre soit chez ses parents, soit elle
retrouve son petit Ses tâches, activités, "jobs to be done" Ses maux, souffrances, craintes
ami sur Aix ou sur Toulon. Elle rêve d’un monde plus écolo, sans pollution mais a le sentiment que c'est encore Elle doit gérer son budget et a toujours peur de nir le mois dans le rouge.
une utopie. Elle aimerait que tous les jeunes se sentent concernés. Pour économiser et aussi gagner du temps, elle fait du stop mais ce n'est pas
Sa personnalité, ses valeurs Elle aime faire des rencontres, passer des moments de convivialité et échanger avec vraiment sûr !
des gens qui partagent les mêmes valeurs. Elle ne veut pas pour autant sacri er ses WE en famille ou avec son copain.
Vive, joyeuse et sociable
Studieuse
Soucieuse des autres, empathique
Ses gains potentiels, espérances, désirs Les solutions qu'il utilise actuellement
Calme et posée
Elle peut cependant sortir de ses gonds quand on
s'attaque à ceux qu'elle aime ou à ses valeurs.
La famille et les amis comptent énormément pour
elle.
Elle déteste le gaspillage et se sent de plus en plus
concernée par les questions environnementales
même si elle n'est pas très engagée.

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« L’acceptabilité »
Etape 3
 C o mp l é
P E ST E L
ments :
, SWOT
, straté
ECOSYSTEME gie océ
an bleu

■ Acteurs du marché
■ Influenceurs du marché

=> Cartographier son réseau de valeur

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

L’acceptabilité : je cartographie l’éco-système

« Votre projet est « un pavé dans la mare ». Connaissez vous

suffisamment les habitants de votre mare ?»

Objectif : obtenir la preuve d’acceptabilité : vous anticipez les

réactions positives ou négatives des acteurs et influenceurs en
place pour mieux vous insérer dans l’écosystème.
Posture à adopter : vous vous concentrez sur la compréhension
de l’écosystème en place avant l’arrivée de votre projet.
Explorez, observez et validez les hypothèses sur le terrain.
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Segmenter l'écosystème
Acceptabilité

Prescripteurs à solliciter Cibles prioritaires à prospecter

Favorable Les acteurs (3) Les in uenceurs (3) Les acteurs (2)
- ADEME/Ministère de l'environnement - ADEME/Ministère de l'environnement - Particuliers
- ONG environnementales et sociales - ONG environnementales et sociales - Collectivités
- Media - Media

Indifférents à laisser de côté Cibles secondaires à convaincre

Les acteurs (5) Les in uenceurs (0) Les acteurs (0)

Neutre
- Transports en commun urbains - Aucun in uenceur - - Aucun Acteur -
- Compagnies aériennes
- Entreprises
- Pétroliers
- Constructeurs auto

Détracteurs à surveiller Dilemnes à creuser

Les acteurs (6) Les in uenceurs (1) Les acteurs (0)

Défavorable - Taxis - Assureurs - Aucun Acteur -
- Bus longue distance
- SNCF
- Sociétés autoroute
N'a pas de besoin opportunité
- Plateformes de covoiturage A des besoins opportunités
- Assureurs

Désirabilité

Intensité du besoin
Opportunité Attendu

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« La Faisabilité »
Etape 4
 Compléme
nt : L e a n s t a
OFFRE r tu p

■ Fonctionnalités
Liées à chaque besoin
■ Partenaires techniques
En partant des moyens à disposition, on définit les
partenaires techniques nécessaires.
On définit également la capacité de mise en œuvre :
court, moyen, long terme.

Ø Centré sur son projet

La faisabilité : je construis mon offre

« La vie est trop courte pour construire des choses dont

personne n’a besoin »

Objectif : obtenir la preuve de faisabilité : vous êtes capable de

proposer une solution qui satisfait mieux que l’existant les
besoins des demandeurs en vous appuyant sur vos moyens et
sur des partenaires techniques si nécessaire.
Posture à adopter : vous vous recentrez sur votre projet. Vous
êtes dans une phase de créativité. Vous réalisez un
prototype/maquette que vous béta-testez avec des utilisateurs.
Vous testez et améliorez votre solution !
 NOM DU PROJET : « »

MARCHÉ : ..........................................................................................................................................................................................................................................................
DEMANDEURS : ...............................................................................................................................................................................................................................................

BESOINS FONCTIONNALITÉS MOYENS A PARTENAIRES TECHNIQUES CAPACITÉ DE MISE

DISPOSITION (si nécessaire) EN OEUVRE

L A FA I S A B I L I T É
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Dé nir les fonctionnalités MVP

Périmètre d'application : La mobilité des personnes

Déjà disponible Court terme Moyen terme Long terme Ne sais pas

Mise en relation Large choix de trajets

passager/conducteur Alerte
Opportunité++ Suggestion de stops et horaires de
passage
Suggestion de prix

Opportunité+

Info, notes et commentaires Option "Blabla"

Opportunité Voyage entre femmes

Paiement sécurisé online

Attendu Chat

Fonctionnalités recommandées pour le MVP (Minimum Viable Product)

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Prioriser les fonctionnalités

Périmètre d'application : La mobilité des personnes

DESIRABILITE FAISABILITE

Fonctionnalités ( 10 )
Délai de mise en Moyens à
Besoins oeuvre disposition Partenaires techniques

Mise en relation passager/conducteur 1 3 1 Déjà disponible 3

Large choix de trajets 1 3 1 Court terme 2

Alerte 1 1 1 Court terme 1

Suggestion de stops et horaires de passage 1 1 1 Court terme 1 1

Suggestion de prix 1 Court terme 1

Info, notes et commentaires 1 1 Déjà disponible 2

Voyage entre femmes 1 1 Court terme 1

Option "Blabla" 1 Court terme 1

Paiement sécurisé online 1 Court terme 1 1

Chat 1 Court terme 1

Moyens à disposition : Différenciant Intensité du besoin Délai de mise en oeuvre :

Opportunité Attendu Déjà disponible Court terme Moyen terme Long terme

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« La Viabilité »
Etape 5
 Complé
BUSINESS MODEL BM C, M
me n t s :
i x M a r ke
t (P ), Va
l u e P ro p
o sitio n
C a nv a s

■ Produits / services
■ Clients
■ Proposition de valeur

■ Structure de couts
■ Modèle de revenu

■ Canal de distribution

Ø Centré sur son projet

La viabilité : je définis mon business model

« A l’origine était la commande ! Unique preuve de la valeur

ajoutée apportée par votre offre»

Objectif : obtenir la preuve de viabilité : vous vendez des

produits et services à valeur ajoutée à des clients bien identifiés
ce qui vous permet de développer une activités pérenne et
rentable.
Posture à adopter : vous êtes toujours centrés sur votre projet
pour définir votre business model. Vous béta-testez votre
proposition de valeur et votre prix auprès des prospects.
 NOM DU PROJET : « »

CLIENTS PRODUITS/SERVICES

FICHE PRODUIT / SEGMENT

CANAL DE DISTRIBUTION

DEMANDEURS
PROPOSITION DE VALEUR

BESOINS

MODÈLE DE REVENU / PRIX

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« Le BMC »
 Business model canvas from www.businessmodelgeneration.com
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rendez-vous sur www.onopia.com
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Business Model Canvas

Partenaires clés Activités clés Proposition de valeur Relation client Clients

- Banque Développement, gestion et Une mise en relation rapide, pratique Service automatisé et personnalisé Particuliers
- API type GoogleMap maintenance d'une plateforme web et et sécurisée pour organiser un Co-création : scores et
mobile covoiturage en toute con ance, recommandations sur
n'importe où, n'importe quand conducteurs/passagers

Ressources clés Canaux de distribution

- Réseau relationnel et Direct
compétences du fondateur
- Nom de domaine covoiturage.fr
- Plateforme web de mise en relation
(beta)

Structure de coûts Modèle de revenus

RH pour développement, gestion et maintenance de la plateforme Hébergement Commissions : xe + variable

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BMC « à blanc » BMC Validé
(obtention des 5 preuves de valeur)
Virginie.lamarche@utc.fr

DΨ
Centre d’innovation
Daniel Thomas
CI– 02_17