Le benchmark digital

&
Persona

1
 OBJECTIFS

• L’étude de marché pour aller chercher l’information

• Identifier les persona et faire la fiche récapitulative

Benchmark
• Faire une matrice comparative : collecte des données
• Fiche de restitution
• Synthèse et mapping de la concurrence
• Envisager la synthèse comme une aide à la décision

Nous allons découvrir cela ensemble lors de ce live !

 Le Marché

Savoir dans quel environnement le projet est amené à évoluer influencera le projet
!

Pourquoi ?
Avant même de commencer un projet il est important de faire une étude du Marché
ne serait ce que pour justifier l'investissement et trouver de l’inspiration et
s’assurer que le projet est viable.

Quoi ?

L’OFFRE
- Les acteurs du marché et notamment la concurrence
- Quels dispositifs existent déjà ?
- Quel est l'état du marché actuel ?
- Comment évolue-t-il (grandes tendances) ?

LA DEMANDE
- Etude de la cible = les futurs utilisateurs = consommateurs
- Quels sont leurs usages ? Habitudes ? Comportements ?
 Etudes documentaires

Pour réaliser cet état des lieux, vous pouvez vous baser sur
deux approches: l'étude documentaire et l'étude de
terrain.

L'étude documentaire
Vous devrez rechercher et compiler le maximum d'informations
disponibles sur le secteur concerné par votre projet.

• Etudes en ligne : informations et chiffres clés.

• Articles, magazines, infographies…

Tous les éléments que vous collectez dans votre étude devront être
sourcés : origine des informations que vous collectez pour démontrer
leur crédibilité, et n'oubliez pas de préciser la date.
 Etudes documentaires

Quelques pistes :

• L’INSEE, pour des données génériques et des statistiques :

https://www.insee.fr/fr/accueil

• BPI France: https://www.bpifrance.fr

• Xerfi, pour un grand nombre d'études de marché par secteur :

https://www.xerti.com ( payant)

• Cairn, pour un grand nombre de revues spécialisées :

https:/www.cairn.info

• Bibliothèques (BNF, bibliothèques universitaires..)

• Intéressez-vous également aux fédérations et syndicats

professionnels, aux instituts d'études comme Nielsen, IFOP, UFC, etc.,
 Etudes terrain : L'étude quantitative

Elle se conduit sur deux axes :

L'étude quantitative : obtenir des informations sur les utilisateurs.

COMMENT ?
• On identifie des profils cibles pour le projet.
• Sur ce profil, on sélectionne un échantillon large.
• On utilise un questionnaire de maximum 15 questions pour trouver
des réponses aux questions soulevées par le projet

Connaître les grandes tendances générales de l’étude

 Etudes terrain : L'étude qualitative

Elle se conduit sur deux axes :

L'étude qualitative : identifier les motivations et les freins

rencontrés
par les utilisateurs.

COMMENT ?
• L'objectif est de collecter des témoignages.
• Cette étude sera menée sur un groupe restreint
• Entretiens individuels ou en petits groupes sous forme de groupe
consommateurs.
• Micro –trottoirs
• Vous pourrez inclure et mettre en avant des citations dans votre
recommandation, ou courts extraits : C'est un outil puissant.

Permet d'illustrer concrètement la légitimité du projet et de mieux

comprendre les comportements.
Les personas
 Les personas

II est maintenant important de qualifier avec plus de précision vos

futurs utilisateurs : grâce à l'étude terrains, vous disposez de suffisamment
d'informations représentatives pour dégager un ou plusieurs profils types.

II s'agit ici de représenter concrètement et simplement les utilisateurs, leur profil,

leurs freins et leurs attentes.

Sous forme de fiches, une persona est un individu fictif, représentation d'un
groupe cible du projet, permettant de définir des scénarios typiques d'usage.

INCARNER LES CIBLES,

QUALIFIER LES UTILISATEURS
 Les personas

COMMENT ?

La fiche persona reflétera les informations collectées aux cours de l’étude de

marché !

Utilisez l'étude qualitative pour donner à votre persona un profil réaliste par ses
traits de personnalité et des citations.
.

Le persona permet de valider l'opportunité du projet en en démontrant

I’intérêt pour les utilisateurs.
Exemples
 En résumé ! La MOA valide la
La MOE découvre Ie Marché et s'assure de pertinence de mener le
proposer une solution adaptée! projet !
Le benchmak ?
Mode d’emploi !
 Définition du Benchmark digital

Le benchmark est une méthode d’analyse qui repose sur des critères spécifiques et
mesurables prédéfinis en amont. Il doit servir les objectifs de votre projet digital.

• Il est réalisé selon une méthodologie de mesure homogène et donne lieu à des
livrables

• Il sert à prendre des décisions et à établir un plan d’actions. C’est aussi une
source d’inspiration basée sur la concurrence

🡪 Un benchmark n’est pas une analyse subjective de sites avec une colonne + et
une colonne – réalisée par un stagiaire.
 Benchmark digital en 6 points

Qui ? : le chef de projet ou planneur stratégique ou service marketing

Quoi ? : se mesurer à sa concurrence

Quand ? : En début de projet, lors de la phase d’analyse de la demande

Comment ? : analyse de site et de l’écosystème digital de votre client et de la

concurrence selon une grille de critères prédéterminés

Combien ? : 3 à 5 entreprises qui excellent dans votre secteur

Pourquoi ? : comparer et s’inspirer pour déterminer la meilleure stratégie digitale à

adopter et poser un plan d’action
Concrètement qu’analyse-t-on ?
 Connaître l’environnement projet

Connaître l’environnement concurrentiel dans lequel s’inscrit le

projet.
🡪 On identifie les acteurs incontournables donc la concurrence,
leurs écosystèmes digitales et leurs stratégies, et
positionnement

Comprendre le contexte du projet

🡪 On identifie les codes et bonnes pratiques du marché, les
fonctionnalités habituelles et la façon de communiquer.

Connaître les services auxquels ont recours vos cibles et

les usages de votre marché
 S’inspirer !

Faire un benchmark c’est aussi s’inspirer , s ’améliorer à

l’aune des bonnes pratiques de la concurrence, mettre en
évidence les opportunités du marché.

C’est un outil qui va permettre de trouver et d’affirmer son

ou ses points de différenciation et qui va orienter la
réponse apportée à la fin de la phase d’analyse.

Le benchmark est également un outil de veille et doit

être mis à jour régulièrement pour évaluer votre
positionnement vis-à-vis de la concurrence !
 On choisit les critères

On utilise des critères objectifs et mesurables

• Concurrentiels, déterminer votre positionnement

• Fonctionnels, inventaire des fonctionnalités
basiques
• Techniques, quels technologies de développement
• Editorial, ton et champ lexical de votre concurrence
• Créatif, copier les stratégies des marques
concurrentes.
 Et une méthodologie adaptée

Ces critères sont analysés et restituer grâce à 3 outils

qui sont des livrables :

• Grille d’analyse
• Fiches de restitution
• Synthèse
 Grille d’analyse

Poser des critères d’évaluation en rapport avec l’objectif du projet et les mesurer dans une grille

• Absence 0 / Présence 1

• Echelle d’évaluation : 0 1. 2. 3. 4.
Utilisez cette échelle pour évaluer chaque
0 Aucune pertinence 1 Pertinence minimum 2 Faible pertinence 3 Pertinence modérée 4 Pertinence maximum
concurrent :

• Critères de subjectivité : prendre les avis utilisateurs vérifiés grâce à un référentiel

• Outils d’analyse pour des scores externes

 Grille d’analyse

Exemples de critères d’évaluation pour un projet

digital :

• Trafic SEO
• Position dans les moteurs
• Nombre de téléchargement de l’appli ou nombre de
commentaires ou classement
• Ecosystème digital ; cartographie de présence
• Taille communauté réseaux sociaux
• Avis utilisateurs
• Contenus : type, volume, fréquence de mise à jour
• Technologies utilisées
• Fonctionnalités utilisées …
 On choisit ses concurrents

🡪 S ’appuyer sur les personas que vous avez déjà définis et partez des usages

🡪 La connaissance client et votre connaissance du secteur

🡪 Google vous indique vos « meilleurs concurrents », leaders sur vos mots clés pour un benchmark SEO

- Recherche google (en navigation privée)

- Google trends pour voir les tendances de

recherche par région et mots clés associés

🡪 https://answerthepublic.com/ recherche par mots clés

🡪 Des outils externes : https://www.similarweb.com/

• stratégie et mix marketing

• analyse du seo et du contenu
• recherche d'affiliés et de referrals
• ppc et display intelligence
 On collecte les données

https://digicrac.com/fr/faire-un-benchmark-concurrentiel/
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/benchmark
https://openclassrooms.com/fr/courses/5774771-realisez-un-benchmark-digital/5973586-
definissez-les-criteres-de-votre-analyse-concurrentielle

Collecter les données

La plupart des informations sont disponibles sur le web, sur les sites des concurrents ou proposés
par des outils spécialisés.

Réaliser un mapping concurrentiel

Simplifiez la lecture des résultats de l’analyse concurrentielle en positionnant vos concurrents sur un
graphique à deux axes représentant leurs forces et faiblesses par rapport aux pratiques étudiées.
 On collecte les données

REALISER L’INVENTAIRE DES FONCTIONNALITES ET SELECTIONNER CELLES QUI

NOUS INTERESSENT :

1/ Lister les pages les plus importantes par rapport à votre problématique : e-boutique par
exemple
• On pourrait retenir : page accueil, page produit, fiche produit, tunnel d’achat

2/ Lister les fonctionnalités présentes sur ces pages et les fonctionnalités transverses au site

3/ Retenez les fonctionnalités utiles au parcours utilisateur que vous avez déterminé au
préalable lors de la phase d’étude.
• Par exemple : création de compte et recommandation de produits similaires

🡪 Cela va vous permettre de repérer ce qui fonctionne le mieux sous l’angle des
interactions et d’identifiez les motivations des utilisateurs pour vous projeter sur votre futur
site.
 On collecte les données

Après avoir identifié les critères fonctionnels à analyser

vous pouvez poser des critères

TECHNIQUES
- Quelles technologies utilisées :

🡪 Wappalyzer / BuiltWith Technology Profiler

2 extensions chrome qui vous donneront les informations
essentielles sur les techno utilisées par vos concurrents
• quel CMS,
• quel langage
• quels plugins
• outils de stat
• Statistiques sur le maillage, les sites référents :
“Relationship” de BuiltWith.
 On collecte les données

Après avoir identifié les critères fonctionnels à

analyser vous pouvez poser des critères

CONCURRENTIELS
- SEO
- Volume du trafic
- Ecosystème de communication digital : quels RS
et NL ?
- Avis utilisateurs

🡪 Utilisez Extension Google Chrome WOT : indices

de confiance et de sécurité
 D’autres axes d’analyse ?

Vous pouvez utiliser d’autres axes d’étude selon la

pertinence de votre projet

🡪 L’axe éditorial, pour définir la ligne éditoriale, le ton

et la personnalité de votre concurrence.

🡪 L’axe créatif, pour vous inspirer des stratégies des

marques de vos concurrents.
 Construire une grille d’analyse

L’utilisation d’une grille d’analyse permet

d’appliquer les mêmes critères et d’adopter
une démarche rigoureuse et fiable.

Comment la construire ?
🡪 Sur excel ou google sheets

https://storyset.com/data
Les informations de la grille d'analyse

• Liste des sites ou applications

Exemple de grille
étudiés dont celui de votre client

• Un inventaire des fonctionnalités

relevées lors de l'étude

• Les informations fournies par les

outils d'analyse externe

• Le type de contenus des sites

concurrents.

• Inventaire des technologies

employées…
 Reporter les informations
à évaluer sur la grille

Votre grille d'analyse présente les sites étudiés selon les trois axes
d'étude choisis pour votre benchmark :

analyse concurrentielle : collecte des informations provenant de

services externes, quelle présence sur les réseaux sociaux, et
définition des positionnements ;

analyse fonctionnelle : un inventaire des fonctionnalités

identifiées, et les types de contenus proposés par les supports
concurrents ;

informations techniques : identifier les technologies utilisées par

votre environnement concurrentiel.
 Outils externes

Vous pouvez ajouter une analyse de site détaillées avec des outils
externes orientés
- SEO
- marketing,
- qualité du code
- écoconception…

🡪 Utiliser le score global pour l’ajouter à votre étude.

https://sitechecker.pro/fr/
https://www.mywot.com/
https://alyze.info/
https://www.woorank.com/fr
https://www.dareboost.com/
https://www.ionos.fr/tools/analyse-site-web
https://gtmetrix.com/
https://neilpatel.com/fr/
 Les phases d’un projet digital en méthode traditionnelle

Le benchmark fait
parti de la phase
d’analyse préalable
 La fiche de restitution : format

FORMAT :
Powerpoint ou Google Slides afin de pouvoir la présenter
et de disposer d’un template réutilisable.

🡪 rendu homogène
🡪 comparaison facile des supports étudiés

Chaque fiche reprend les trois axes choisis pour votre

benchmark et met en exergue les caractéristiques de
chaque site ou application.
 La fiche de restitution
Résumé de l’analyse

Captures d’écran
de 3 pages Scores
représentatives obtenus
format 16/9
version desktop

Résultats
à
présenter
selon les
axes
choisis
Palette couleur
url du site
date du bench
Captures d’écran
format mobile
 • Les avantages • Ce qui lui
de l’entreprise manque pour
exceller

Le swot Forces Faiblesses

Le SWOT se divise en deux axes :

-L’audit interne pour analyser notre

situation actuelle

-L’audit externe qui analyse le marché

et les concurrents Opportunités Menaces

• Les pistes • Ce qu’elle

Vous pouvez faire un swot par
concurrent ou un swot global d’amélioration risque sans
changement

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Synthèse et mapping de la concurrence

Les conclusions de votre Benchmark contiendront :

Une synthèse rédigée à partir des éléments les plus

représentatifs de la grille d’analyse (les meilleurs scores) : les
fonctionnalités étudiées, les types de contenus et la technique
ou un autre axe si nécessaire
🡪 ces conclusions ont pour vocation d’orienter votre prise
de décision et les choix que vous ferez pour votre projet
(fonctionnels, de contenus ou techniques…)

Un mapping de la concurrence : une matrice visuelle qui

permet de positionner la concurrence et votre position cible.
 Mapping concurrentiel : de quoi s’agit-il ?

- représentation graphique de type « carte

perceptuelle »

🡪 2 axes

Le mapping permet de positionner vos concurrents selon

2 critères ( axes ou dimensions)
La couleur ou la taille des éléments positionnés sur le
graphique peut introduire un 3e critère si nécessaire.
Projet d’app. d'encyclopédie qui regroupe les informations par thème
 Design haut de
gamme
Mapping concurrentiel : comment ?

1/ Définir les axes

Les critères doivent être pertinents pour distinguer les
concurrents ou les offres, et doivent tenir compte de la stratégie
de l’entreprise qui veut à se positionner sur le marché.
Contenu Contenu très
commercial éditorialisé Ex : Par exemple une boutique en ligne qui veut acquérir de la
visibilité a décidé de s’engager dans la production de contenu
régulier avec une ligne éditoriale singulière.
Son 2e axe de différenciation est de monter en gamme avec une
créa épurée qui met en valeur ses produits dans un univers
premium avec production de visuels singuliers

Design
fonctionnel
 Design haut de
gamme
Mapping concurrentiel : comment ?

X%
Y%
<X%
Y%
2/ Placer vos concurrents selon l’analyse

Contenu 3/ Indiquer des infos issus de la phase d’analyse

commercial X% Contenu très
X%
Y% éditorialisé • la taille et valeur centrale = score obtenu durant le benchmark.
Y%
X% • petit pourcentage = indice de confiance WOT
Y%
• … toute info importante pour le secteur étudié
X%
Y% 4/ Placer votre position cible

Design
fonctionnel
Le benchmark, un outil d’aide à la décision
 Trouver votre océan bleu

Le benchmark est à concevoir comme un outil de veille et d’aide à la

décision.

Maintenez le dans le temps et ajustez vos critères d’analyse selon

l’évolution du marché ou de la technologie par exemple.

Il vous aidera à trouver votre océan bleu

« L’océan bleu se caractérise par un espace stratégique non

exploité, quasiment libre de concurrence et correspondant à des
marchés rentables.
L’objectif de cette approche est simple : permettre à n’importe
quelle organisation (TPE, PME), en création ou installée, d’aller
vers la création d’océans bleus de manière à provoquer un
maximum d’opportunités tout en réduisant les risques au
minimum. »

Image : https://storyset.com/leisure
Des questions ?
Merci !