SAE : Audit et Stratégie de marketing de contenu

Niveau : BUT3 MDEE – 2023/2024

Enseignant : Chebli YOUNESS
Adresse mail : chebli.youness@univ-lorraine.fr

Cette SAE est composée de 2 devoirs :

• Audit de communication digitale, 2000 mots
• Stratégie de marketing de contenu, 3700 mots

Les étudiants doivent effectuer les tâches en s’assurant qu’ils sont soumis avant la date
spécifiée. Toutes les soumissions doivent être bien présentées, écrites dans un style académique
avec les titres et sections appropriés (introduction, partie principale et commentaires finaux).

Tous les rapports doivent utiliser le formatage suivant :

• Police : times, 12 points
• Le texte des tableaux et figures n’est pas inférieur à l’équivalent de la police times, 10
points
• Marges de page de 2.54 cm (conservez tous les tableaux et les figures dans les marges
de page indiquées)
• Format de page A4
• Justification à gauche
• 1.5 espacement des lignes

Devoir 1 – Audit de communication digital

Le principe est que vous avez été embauché pour gérer la communication digitale de la marque.
Vous devez d’abord effectuer un audit. Dans la deuxième mission, vous utiliserez cette
recherche et cet audit pour déterminer une stratégie de marketing de contenu.

Résumé : Recherche sur l’industrie et audit de la marque

En se basant sur votre travail de groupe, fournissez un résumé d’une page de vos résultats et
identifiez la marque évaluée. CONSEIL : Vous le faites à la fin de votre travail. Cette section
devrait être de style rédaction et inclure un résumé de constatations et recommandations de
l’audit. Inclure les éléments suivants :

1
• Nom de la marque
• But (1-2 phrases, qu’est-ce qu’elle fait)
• Secteur/industrie : (soyer précis si c’est une sous-catégorie)
• Aperçus sur l’utilisation des médias sociaux dans l’industrie (leaders, influenceurs)
• Audience : grandes lignes sur les types de l’audience (utilisateurs finaux, unité d’achat,
autres composantes) et la motivation (ou du besoin) d’acheter
• Inclure tous les points pertinents liés à la démographie, à la taille du marché, aux
activités en ligne et mobiles (personnelles et professionnelles), au marketing ou à la
publicité rencontrée par le public, pourquoi choisissent-ils cette marque ?
• Cycle de vente et canaux : bref aperçu de la manière dont les produits ou services de la
marque sont généralement achetés. Quantité et fréquence d’achat
• Performance : par rapport aux normes de l’industrie, comment performe la marque au
niveau communication digitale (en retard, en développement, compétente/moyenne,
supérieure à la moyenne du secteur, leader du marché)
• Recommandations

2
Devoir 1 – partie 1 : Evaluation de l’industrie
En se basant sur votre travail de groupe, que suggère la recherche en ce qui concerne l’adoption
des réseaux sociaux et mobile par l’industrie choisie ? CONSEIL : Réduisez votre travail à la
catégorie ou sous-catégorie applicable à votre marque.

• Les marques leaders dans l’industrie

• Les pratiques marketing (médias possédés, gagnés et payés1)
• L’utilisation des médiaux sociaux dans l’industrie
• Les réseaux sociaux les plus efficaces (proposition : fanpagekarma, similarweb)
• Thèmes de contenu en commun ou types de contenu partagés
• Nombre de suiveurs typiques (leader d’industrie, 3 principaux concurrents)
• Contenu typique d’engagement (leader d’industrie, 3 principaux concurrents)2
• Environnement réglementaire (réglementations gouvernementales ou sectorielles,
notamment si applicable aux médias sociaux)
• Une saisonnalité pour l’industrie (Trafic sur le web, Google Trends, des études
existantes)
• La complexité du produit (combien d’informations le public a-t-il besoin pour prendre
l’action)
• Influenceurs notables3
• Qui est l’acheteur type (personnes/entreprises qui ont besoin de _________)
• Cycle de vente type (comment sont achetés les produits/services, la durée du processus)
• Les appels à actions4 en commun sur les sites web et réseaux sociaux

1
Pour les médias payés sur les réseaux sociaux, il faut aller sur « l’Ad Library Tool »
2
Propositions : Fanpagekarma, buzzsumo
3
Propositions : Buzzsumo (X, TikTok, Facebook et Youtube), Followerwonk (X)
4
Annexe 3

3
Devoir 1 – partie 2 : Evaluation de la situation digitale de la marque
Choisissez une marque de cette industrie et réalisez un audit de communication digitale.

A propos de la marque
Citez :
• Nom de la marque
• Secteur/industrie > sous industrie (si applicable)
• URL du site web
• Profils sociaux (réseaux sociaux) promus sur le site web
• Si applicable, indiquez tout autre réseau utilisé mais non promu sur le site web

Fournissez un bref historique de la marque : le temps passé dans le secteur, le domaine de

compétence (qu’est-ce qu’elle produit ou fait) et tous les détails pertinents, ses pratiques
marketing, sa croissance.

CONSEIL : Lisez la section « A propos de nous » sur le site web. Recherchez les
biographies de l’entreprise dans les articles de presse et les entretiens. Notez les slogans
utilisés dans les campagnes.

A propos de la performance du site web de la marque

Qu’est-ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas ? REMARQUE : Si vous avez accès aux données
analytiques pour cette marque, utilisez les outils appropriés. Sinon, je vous conseille les outils
cités ci-dessous.
Statistiques générales

a. Utilisez https://www.similarweb.com/ pour fournir (et comparer le trafic aux

concurrents). ASTUCE : Le cas échéant, visitez les pages ‘Annoncez ici’ pour avoir une
idée sur le trafic auto-déclarés.

Enregistrez manuellement les éléments suivants :

• Catégorie
• Classement par catégorie (category rank)
• Visites mensuelles les plus élevées au cours des 6 (ou 3) derniers mois
• Visites mensuelles les plus basses des 6 (ou 3) derniers mois
• Pages par visite
• Taux de rebond

4
 • Quelle est la répartition des sources de trafic (recherche, direct, référence, sociale, etc.) ?
• Quelle est la répartition par genre et par tranche d’âge de votre audience ?
Par rapport aux concurrents, y a-t-il une opportunité de source de trafic manqué que vous
pouvez voir dans les données ci-dessus ?

b. Utilisez Marketing.Grader.com de Hubspot pour fournir une analyse comparative

concurrentielle supplémentaire ainsi qu’une évaluation de l’expérience mobile.

Vérification des mots clés, textes d’ancrage et les domaines référents perdus et trouvés 5
Pour les mots clés : Google Keyword Planner, similarweb, Moz, Semrush
Pour les textes d’ancrage : Quelles sont les 5 principaux textes d’ancrage du site basés sur le
rapport Anchor Text (root domain) via OpenSiteExplorer : https://moz.com/researchtools/ose/
Existe-t-il des textes d’ancrage à supprimer ? (SEMRUSH)
Pour les domaines référents perdus et trouvés : En utilisant OpenSiteExplorer, existe-t-il des
just discovered links ou des domaines référents trouvés (sous le titre : Link Research)
identifiés ? Si oui, qu’indiquent-ils sur le type de contenu partagé récemment ? Est-ce qu’il
existe des liens à supprimer/désavouer ? (+SEMRUSH)

Autorité
En utilisant Moz, faites un mapping en plaçant les 4 marques (votre marque + 3 concurrents)
sur une carte. Prenez l’autorité de domaine comme abscisse et l’autorité de la marque comme
ordonnée.

Qualité du contenu
Notez la qualité du contenu sur une échelle de 1 à 4 (1 mauvaise, 2 moyenne, 3 bonne, 4
excellente)

• Le texte est-il facile à lire ?

• A-t-il des phrases courtes et claires ?
• Le contenu est-il divisé en sections et facile à parcourir les paragraphes ?
• Dans quelle mesure le contenu est-il « humain » (avez-vous l’impression qu’il a été écrit
pour des humains ou des ordinateurs) ?
• Le contenu évite-t-il le placement ou maladroit de phrases-clés (bourrage de mots-
clés) ?
• Est-ce que le ton est approprié pour l’audience ?

5
Annexe 4

5
Pour la page d’accueil :
• Dans quelle mesure la page explique-t-elle qui est l’entreprise ?
• Dans quelle mesure la page explique-t-elle ce que la société fait ou vend ?

Pour les pages intérieurs :

• Si quelqu’un visite le site à partir d’un résultat de recherche ou d’un lien menant à une
page intérieure (comme un article de blog, une page de produit, une FAQ, etc.)
comprendrait-il où se trouvait ? qu’est-ce qu’ils font ou vendent) ?
• Les pages contiennent-elles des aides à la navigation pour indiquer l’emplacement de la
page dans la portée du site ?

Le site web mobile est-il optimisé ? (Cochez toutes les cases applicables) ?
• Images de qualité (elles ne sont pas floues)
• Touch friendly (les carrousels d’images, par exemple, sont faciles à utiliser, à balayer)
• Les boutons et CTA (call to action) sont clairement visibles (de grandes tailles de bouton
minimisent les erreurs de clic)
• La police est assez grande pour lire, pas besoin de taper ou pincer le zoom (14px et plus)
• La transition portrait/paysage est harmonieuse
• Les images ne contiennent pas de texte
• Les formulaires sont courts et utilisent des types de saisie spécifiques à un texte, un e-
mail ou un nombre en fonction du champ de formulaire

Pour les articles de blog (le cas échéant) :

• A quelle fréquence l’entreprise publie-t-elle ?
• Les visiteurs sont-ils incités à revenir pour lire les nouveaux articles ?
• Regardez les commentaires – les gens semblent-ils engagés ? Est-ce qu’il y a beaucoup
de commentaires spam ? l’entreprise répond-elle aux commentaires ?
• Le contenu du blog est-il pertinent pour l’entreprise, l’industrie et le public ?
• Pourquoi quelqu’un voudrait-il lire ce blog ? Qu’est-ce qu’ils gagneraient à lire ce
contenu ?

Quelles sont les tactiques de marketing de contenu utilisées (cochez toutes les cases
applicables) :
• Etude de cas
• Blog
• eNewsletter
• In-person events

6
 • Vidéos
• Illustrations et photos
• Whitepapers
• Infographie
• Webinaires/Webcasts
• Présentations en ligne
• Communauté en ligne (groupe facebook, Chaîne Slack, Ning, etc.)
• App.
• Autre ______________

Quel est le but principal de ce contenu (cochez toutes les cases applicables) :
• Génération de leads
• Vente
• Nourrir les leads (lead nurturing)
• Notoriété de la marque
• Engagement
• Rétention/Fidélité client
• Création d’ambassadeurs de la marque
• Upsell/cross-sell

La marque demande-t-elle à son public de s’abonner à :

• eNewsletters
• Blog
• Communauté en ligne
• Série de vidéos
• Magazines numériques
• Magazines imprimés
• Podcasts
• App
• Autre

Pour les pages de commerce électronique ou d’inscription :

• Quel est le ton utilisé ? vente douce (soft) ou direct (hard) ?
• Le texte met-il l’accent sur le fait de demander au visiteur d’acheter/rejoindre/s’inscrire,
etc. (concentration attributs) plutôt que d’expliquer pourquoi le visiteur devrait acheter
(concentration bénéfices) ?

7
Quelles sont les tâches les plus importantes à accomplir par les visiteurs – Quelles sont les
principales actions (pouvant être suivies) qu’un prospect effectue lors de la visite du site web ?
(Ex., télécharger une brochure, s’abonner à la newsletter, s’inscrire, acheter)

Selon la conception et le contenu, diriez-vous que le site web est supérieur ou inférieur à la
moyenne de l’industrie ? Discussion critique.

Grille d’évaluation des médias sociaux

Créez et soumettez un tableau qui affiche l’URL du site web et tous les réseaux sociaux. Utilisez
le modèle ci-dessous.

Dans la colonne 4 : Quels sont les objectifs de la marque6 sur les réseaux sociaux :
• Améliorer la notoriété de la marque
• Générer des leads
• Booster l’engagement
• Générer du trafic vers le site web
• Améliorer le service client
• Nourrir les leads/Lead nurturing

Dans la colonne 5 : Quels appels à action (CTA) liés au contenu original de la marque sont mis
en évidence dans le profil ou le contenu social ?
• Acheter (ou autres transactions financières) : Produit/service, adhésion payée,
événement, etc.
• S’abonner (s’inscrire – transactions sans revenu) : eNewsletter, Webinaires, adhésion à
la communauté
• Télécharger : Etudes de cas, rapports, ebooks
• Lire, écouter, regarder : articles de blog, séries de vidéos, magazines numériques,
magazines imprimés, podcasts

Dans la colonne 6 et 7 : Quels sont les adjectifs décrivant le ton de la marque pour chaque
réseau et est-ce qu’il est compatible avec l’image de la marque globale ?

Dans la colonne 8 : Quel média est utilisé (la marque profite-t-elle d’images, de liens, de
hashtags et d’autres fonctionnalités) ?

6
Annexe 1

8
Réseau URL Profile Objecti CTA Le ton Cohére Média Fréquence Croissan Le taux
complet f(s) utilisé nce utilisé de partage ce du d’engageme
e: cover avec (texte, nombre nt (likes,
image, l’image image, de commentair
avatar, de la vidéos, followers es, partages)
5-10 marque liens, (https://
keywor hashtag www.fan
ds in s pagekar
bio, ma.com/
URL dashboar
d)
LinkedIn
Twitter
Facebook
YouTube
SlideShare
Instagra
m
Pinterest
Vimeo
iTunes
Tumblr
Medium
SnapChat

Selon le profil et le contenu, diriez-vous que leurs canaux sociaux sont supérieurs ou inférieurs
que la moyenne ? Discussion critique.

Analysez les suiveurs de la marque. Qu’avez-vous appris sur leurs intérêts et leur influence sur
les réseaux sociaux ?
• Buzzsumo : Quels types de contenu présente l’engagement le plus élevé sur Facebook
sur les 12 derniers mois ? Quel est le meilleur moment de partage ?

• Keyhole.co: pour connaitre le type de post qui intéresse le plus les internautes, le
nombre de charactères idéal, la meilleure heure de partage…
Iconosquare, Followerwonk (intéressant pour vos analyses sur twitter), TweetReach sont de
bonnes alternatives.
Autres outils pour surveiller les tendances, les sujets et les influenceurs :
ThinkwithGoogle, Followers Analyzer (Application), HootSuite (site payant), Social Mention
(blog)

9
Devoir 1 – partie 3 : Résumé et recommandations

Comment évalueriez-vous la maturité de la stratégie de marque sur les réseaux sociaux7 ?

Discussion critique.

Faites 5 recommandations basées sur les conclusions de l’audit qui auraient un impact
commercial significatif si elles étaient adoptées. Expliquez.

7
Annexe 2

10
Devoir 2 : La stratégie de marketing de contenu

La structure du devoir pour la stratégie de marketing de contenu8

Vous avez été embauché pour gérer la communication digitale de la marque. Vous avez
effectué un audit et devez présenter la stratégie à l’équipe, ainsi que 3 trois éléments de contenu
et 3 publications sur les réseaux sociaux.

A fournir :
a) Stratégie de marketing de contenu (1 page, environ 800 mots)
b) Article d’attraction de l’audience (800-1600 mots + 3 publications sur les réseaux
sociaux
c) Email persuasif (max. 125 mots)
d) Page d’atterrissage persuasive (500-1000 mots)

Vue d’ensemble : Stratégie de marketing de contenu

Pour élaborer une stratégie de marketing de contenu, vous devez tenir compte de ce que vous
souhaitez réaliser et de ceux que vous souhaitez cibler (l’audience que vous souhaitez attirer).
Le but d’un plan marketing de contenu est d’amener votre audience à travers une séries d’étapes
qui les mènent éventuellement à une offre.
Le parcours de l’utilisateur est souvent présenté comme un entonnoir, car il s’agit d’une
visualisation utile. Les personnes qui voient votre contenu n’obtiendront pas forcément votre
offre, et la plupart de ces dernières qui voient une offre ne l’accepteront pas (ne l’achèteront
pas, ne téléchargeront pas, ne demanderont pas une démonstration, etc.). Pour cette raison, il
est important de s’assurer que notre contenu soit vu par le maximum d’audience (dans ce cas-
ci, l’article qui attire l’attention de l’audience et les 3 annonces sur les réseaux sociaux en font
sa promotion).

8
Annexe 5

11
Lorsque quelqu’un visite votre site web pour lire l’article, le rôle de l’article est de transformer
ce visiteur en un abonné newsletter et finalement en un client. Le rôle d’email persuasif est
d’attirer l’abonné vers une page d’atterrissage dédiée à la transformation de l’abonné en client
(page d’atterrissage convaincante avec une offre d’achat/souscription, demande de
démonstration, télécharger, regarder, etc.)

Landing page
wit h CTA

3 social post s
Audience t ract ion
art icle. CTA t o sign up Email wit h CTA

art icle SEO

inf luencers

(Source : RazorSocial)
Le diagramme ci-dessus est un aperçu simplifié du processus global et vise à illustrer le lien
entre les éléments de votre mission. En réalité, les programmes de marketing de contenu sont
complexes et conçus pour couvrir l’intégralité du processus d’achat – pas seulement pour
sensibiliser et vendre, mais pour fidéliser les clients et les encourager à défendre la marque
(bouche à oreille, recommandations).

12
Modèle de planification (A ajouter dans les annexes)
L’audit de contenu met en évidence les points forts et les opportunités d’amélioration. La
stratégie de marketing de contenu met l’accent sur la manière dont vous allez engager
l’audience et utiliser le contenu pour générer des comportements rentables.

Considérez la stratégie de marketing de contenu comme un résumé décrivant les objectifs

commerciaux et les besoins des clients, ainsi que la manière dont vous utiliserez le contenu
pour y répondre.
Le modèle de planification suivant est un guide pour préparer la stratégie de marketing de
contenu et les exemples de marketing de contenu.
1. Analysez votre situation actuelle avec une synthèse SWOT
Avant de vous lancer dans votre stratégie de marketing de contenu, regardez autour de vous.
Une synthèse SWOT vous aidera à évaluer votre situation présente. Cette synthèse vous permet
d’analyser les points positifs et les points négatifs en interne et en externe de l’entreprise.
Force : Qu’est-ce que l’équipe de contenu a bien fait ? Existe-t-il un contenu avec lequel votre
audience a bien interagi ? Chaque campagne qui a porté ses fruits dans le passé devrait gagner
une place dans la case des forces. Par exemple, l’un des principaux moyens pour évaluer le
succès d’une campagne consiste à mesurer le nombre de vues ou de téléchargements générés
par un e-mail. Savoir quels types de messages résonne le plus auprès de votre audience offre
une valeur considérable lorsque vous planifiez votre stratégie de contenu.
Faiblesse : Que voudriez-vous changer dans votre stratégie de contenu ? Dans ce quadrant,
ajoutez toutes les tâches avec lesquelles vous avez du mal.
Opportunités : Sur quelles tendances du marché pourriez-vous capitaliser ? Pensez à des idées
ou à des stratégies inexplorées qui pourraient fonctionner.
Menaces : Qu’est-ce que vos concurrents font bien ? Les facteurs extérieurs susceptible
d’empêcher votre croissance doit apparaître dans ce quadrant. Pensez à vos concurrents mais
ainsi aux tendances du marché, aux variables sociales ou économiques qui pourraient jouer
contre votre marque.

Exemple :
Synthèse SWOT
Forces : Faiblesses :
• Nous avons le budget pour investir • La plupart de notre contenu actuel est
dans l’e-mailing en haut de l’entonnoir
• Notre base de données clients nous • Nous n’avons pas atteint nos objectifs
permet de mener une enquête de trafic ce mois
annuelle afin de comprendre des
nouvelles tendances

Opportunités : Menaces :

13
 • Il y a quelques mots-clés importants
pour lesquels les concurrents ne se
positionnent pas
• Notre produit peut aider à faire face à
une nouvelle loi
• Un concurrent clé a une autorité de
domaine (brand authority9)
supérieure à la nôtre
• Les lois sur la confidentialité rendent
plus difficile que jamais la
compréhension du comportement des
consommateurs

Une fois que la synthèse SWOT est faite, faites un plan d’action. Vous devez agir pour profiter
de vos forces, saisir les opportunités et essayer d’atténuer les faiblesses et les menaces.

Exemple d’un plan d’action pour le SWOT ci-dessus :

1) Organiser une réunion trimestrielle pour discuter des tendances avec les autres équipes
de marketing et les chefs de produits
2) Identifiez 3 contenus à partager qui arrivent dans la partie inférieure de l’entonnoir afin
de mieux accompagner le client dans son parcours
3) Mettre en place des KPI pour mesurer les performances

2. Identifier l’audience et les besoins des utilisateurs (buyer personas)

Audience : A qui vendez-vous ? Décrivez l’audience. Être spécifique. Pour les entreprises avec
plusieurs marques, vous devez faire une stratégie de marketing de contenu pour chaque marque.
S’il existe des qualifications spécifiques pour un lead, assurez-vous de les inclure.
Besoin des utilisateurs : De quoi ont-ils besoin ou que veulent-ils faire ? Concentrez-vous sur
le contexte (le POURQUOI) : quels sont leurs objectifs, orientations et obstacles.
Définir le problème du point de vue de votre public
Selon vous, quel est le principal problème (écart besoin/valeur) qui pourrait être traité dans
votre stratégie de marketing de contenu ?
• Enoncez les difficultés rencontrées par les prospects
• Soyez descriptif, donnez des détails basés sur les constatations de l’audit (tenez compte
des sujets ou du contexte de ce qui est communément partagé ou de la manière dont la
marque présente sa solution).
• Si la marque propose plusieurs produits/services, quelle est la solution principale de
votre contenu pour chaque segment ciblé ?
La définition de « persona » est un moyen de catégoriser votre audience afin que vous puissiez
adapter votre stratégie pour atteindre vos objectifs et diffuser du contenu sur les canaux
préférés.
Enquêter l’audience est le meilleur moyen d’en savoir plus sur eux, mais vous pouvez aussi
compléter vos personas avec des données d’engagement issues de votre contenu (comme par
exemple les campagnes d’e-mailings).

14
Exemple de buyer persona :

3. Positionnez votre solution

Les énoncés de positionnement répondent succinctement :
Quel est le produit/service, à qui s’adresse-t-il, dans quelle industrie concurrencez-vous ?
Qu’est considéré par le public comme avantages concurrentiels et bénéfices clés de votre
solution, appuyés par des preuves et le point de différenciation.
Remarque : les preuves sont constituées de deux ou trois éléments qui supportent l’énoncé de
votre positionnement. Références de clients, évaluations, critiques, statistiques, endossement
d’experts, médias, récompenses…
CONSEIL : Utilisez un énoncé de positionnement dans le premier paragraphe de votre stratégie
de contenu. Réutilisez-le pour la page d’atterrissage et pour les appels à action.

En fonction de l’écart de besoin/valeur identifié pour ce segment d’audience, comment le

produit/service résout-il le problème défini ? Points à considérer :
• Quelle est la meilleure solution pour répondre aux besoins du public ?
• Pourquoi les clients vous choisissent-ils à la place de vos concurrents ? Concentrez-
vous sur les avantages les plus convaincants pour l’utilisateur.
• Qu’est-ce qui différencie cette solution des autres concurrents ? (Numéro 1, leader du
marché, primé, le seul à faire X, s’intègre avec…)
• Ce qui soutient ces revendications (déclarations d’avantage) : références de clients,
évaluations, critiques, mentions d’experts, citations de clients, médias, appartenance à
une association, récompenses…
• Y a-t-il quelque chose qui rend le produit/service de cette marque unique
(différenciateur clé) ?

15
 4. Cartographiez vos objectifs et indicateurs de performance clés
Le rôle de l’audit est de comprendre la situation actuelle du marketing de contenu et de faire
des recommandations qui auront un impact sur l’entreprise. Pour obtenir l’approbation de votre
stratégie de marketing de contenu, les principales parties prenantes doivent comprendre les
objectifs commerciaux et les indicateurs de performance clés.
Parmi les moyens les plus courants pour mesurer le succès de votre contenu, nous pouvons
citer :
Engagement e-mailing Taux d’ouverture, taux de clics,
développement du mailing list, et le nombre
de téléchargement
Performance du site web Nombre de pages vues, taux de rebond, temps
passé sur le site
Engagement sur les réseaux sociaux Likes, commentaires, et partages
Classement dans les moteurs de Où le contenu se classe organiquement sur les
recherches moteurs de recherche
Conversions Trafic des abonnés, ventes, prospects
qualifiés

Quels sont les objectifs principaux de votre stratégie de marketing de contenu proposée ?
D’après les recommandations de l’audit, à quoi sert votre marketing de contenu ? Que faut-il
accomplir ?
1) Etablir l’entreprise en tant que leader d’opinion dans l’industrie
2) Apporter de la visibilité à vos produits et services
3) Générer du trafic organique sur le site web
4) Construire et établir des relations (obtenir des inscriptions par emails)
5) Support des ventes (convertir les leads potentiels en opportunités de vente)
6) Nourrir les clients existants
7) Encourager les recommandations de bouche à oreille

Remarque : si vous travailliez pour la marque, les éléments ci-dessus seraient utilisés pour
définir des objectifs SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time-based goals)
auxquels des indicateurs de performances (KPIs) clés seraient associés.

Exemples d’objectifs :
Atteindre X nombre de pages vues chaque mois
Ajouter chaque mois un nombre X de nouveaux opt-ins à la newsletter
Atteindre un nombre de page X de partage d’article de blog par mois
Gagnez un nombre X de nouveaux abonnés sur les médias sociaux

16
Les indicateurs de performance clés (KPI) que vous définissez dépendent des canaux que vous
exploitez et des données auxquelles vous pouvez accéder. En B2C, les 3 principales
technologies utilisées par les équipes de marketing de contenu sont l’analyse web (comme
Google Analytics, Matomo), l’analyse des réseaux sociaux et les campagnes d’e-mailings.
Vous aurez également des objectifs variés pour chaque persona et pour chaque étape dans le
cycle de vie du client, que vous tracerez sur une carte de contenu.
La carte de contenu décompose le cycle de vie client pour chaque « buyer persona ». Les 3
étapes clés du cycle de vie sont : la conscience, la considération, et la décision.

Ce que vous devez faire dans cette étape est de créer des cartes de contenu. Chaque carte de
contenu sera dédiée à un buyer persona. Dans mon exemple simple ci-dessous, la marque a un
seul buyer persona.
Persona Cycle de vie
NOM : Paola Connaissance Considération Décision
Paola réalise qu’elle Elle a définir son Elle choisit une
a un problème problème et cherche solution (ou les
des solutions solutions)
Problème/Solution Lister les idées de Lister les idées de Lister les idées de
pour lequel le contenu pour contenu pour contenu pour
persona ci-dessus a répondre à son répondre à son répondre à son
besoin d’aide problème problème problème
Objectif SMART Augmenter les Générer 10% de Augmenter le taux de
nouvelles visites prospects en plus à conversion de clients
mensuelles sur le site partir de chaque livre de 1.9 à 3% en 12
de +25% en 12 mois blanc crée en 12 mois mois

17
 campagne Créer du contenu Créer du contenu Créer du contenu
pour le haut de pour le milieu de pour le bas de
l’entonnoir l’entonnoir l’entonnoir
Canal de Réseaux sociaux e-mail ? ?
communication
KPI Nombre de visites Nombre de prospects Taux de conversion
uniques mensuelles par livre blanc des prospects en
clients

5. Planifiez votre contenu

Cartographier vos contenus sur un calendrier rend leur traitement plus simple. Avant de faire
ce calendrier, il faut décider si vous voulez planifier pour un mois ou plusieurs mois. Il existe
de nombreuses options de calendrier de contenu. Nous vous présentons ci-dessous un modèle
simple pour le mois de janvier. Nous avons créé une colonne pour chaque semaine. Vous
pouvez aussi aller plus loin en inversant le tableau et en créant une ligne par jour.

1 janvier 8 janvier 15 22 29
janvier janvier janvier
Le message Type de Nom du
de la contenu contenu
campagne
Obj. 1

Obj. 2

Obj. 3

Votre objectif est une version simplifiée d’un objectif SMART qui vous aide à catégoriser le
contenu. Par exemple, générer 7% de leads en plus à partir de chaque vidéo tutoriel partagée.
Le message de la campagne est le thème général du contenu.
Le type de contenu est le format de chaque élément que vous allez créer comme des articles de
blog, les e-mails, etc…
Le nom du contenu est le titre ou le sujet de chaque morceau de contenu.
Les dates à droite montrent la date de sortie ou de publication de chaque élément. Dans notre
exemple, on planifie pour le mois de janvier 2024. Nous avons fait une colonne par semaine.

18
Inclure la stratégie de marketing de contenu
CONSEIL : réalisez un résumé. Servez-vous des commentaires de l’audit.
Fournissez un résumé d’une page de votre plan marketing de contenu proposé et de son impact
anticipé. Appuyez-vous sur les recherches effectuées dans l’audit et sur le modèle de la
planification de contenu. Incluez un aperçu de la marque (énoncé de positionnement), des
problèmes de communication digitaux, de la solution que vous proposez et de l’impact
escompté.

En particulier, la section du modèle de planification doit être résumée ici.

Conclure via un lien clair avec l’audience et le contenu. Après avoir lu la stratégie de marketing
de contenu et les exemples de contenu associés, je devrais être en mesure de comprendre
immédiatement : le contenu est-il pertinent pour votre audience, le trouverait-elle utile à lire
afin de s’engager, l’aiderez-vous à passer à la prochaine étape ?

Inclure l’article (800-1600 mots) + 3 annonces

L’article joue deux rôles clés dans une stratégie de contenu.
Le rôle principal consiste à attirer l’attention (des prospects, des clients, des influenceurs, et
d’autres parties prenantes clés). Rappelez-vous de l’entonnoir RACE (Reach, Act, Convert,
Engage). Utilisez le contenu pour attirer leur attention, augmenter la notoriété de la marque.
Cet article est disponible gratuitement sur le web et est activement partagé sur les réseaux
sociaux et disponible pour l’indexation dans la recherche.

Le rôle secondaire est de créer une affinité. Encore une fois, l’entonnoir de RACE : amener
l’audience à agir, à montrer son intérêt et son désir. L’article doit établir une relation pour
confirmer à l’audience que vous avez quelque chose de précieux à offrir, qu’il vaut la peine de
rester en contact.

Reportez-vous aux sections du modèle de planification pour clarifier votre compréhension de :

• Quel est l’audience de votre article ? (Les gens qui ont besoin ou veulent quelque chose)
• A quel(s) problème(s) sont-ils confrontés ? (Définissez le problème de leur point de
vue)
• Quels aspects du (des) problème(s) sont les plus énervants, douloureux ou nuisibles ?
• Qu’aiment-ils ?
• Quel type de contenu lisent et partagent-ils généralement ?
• Quel est l’énoncé du problème de leur point de vue ?
• Quelles sont leurs motivations pour résoudre le problème ?
• Quel ton, quels mots clés (y compris les hashtags) vont attirer leur attention ?

19
 • Que proposez-vous comme solution ?

Eléments à prendre en compte :

• SEO (mots clés à inclure dans l’article) et partage social (hashtags, @mentions et tout
ce qui contribue à la découverte et au partage).
• Le titre : clair, spécifique, utile, une urgence qui génère une impulsion (intérêt pour la
lecture).
• Le corps : devrait être centré sur le problème. L’audience n’est pas prête à acheter.
• Quelle image sera utilisée dans l’article avec les annonces sur les médias sociaux ?

CONSEIL pour la rédaction de l’article :

Les annonces avec des listes peuvent être efficaces. « 5 problèmes que vous devez savoir
sur… ». Ne vous contentez pas d’énumérer les problèmes ; chacun pourrait comporter plusieurs
paragraphes d’analyse approfondie et d’explication.
Prenez en compte le ton de la marque. Le ton émotionnel de l’article ne peut pas être générique.
Vous voulez créer une relation de confiance avec l’audience. Pour vous différencier et expliquer
pourquoi les gens doivent choisir votre marque, vous avez besoin d’un lien émotionnel.

Inclure 3 annonces pour promouvoir l’article :

Les articles doivent être largement distribués et promus. L’idée est de diviser l’article en
plusieurs parties et de le publier sur différents canaux à des moments différents, en créant un
lien vers l’article complet.
• Incluez 3 publications sur les médias sociaux qui promeuvent l’article :
• Un post immédiat (dans le média avec le plus d’audience et d’engagement)
• Un post le lendemain (utilisé pour augmenter le « reach », généralement un poste
rémunéré/parrainé)
• Un post une semaine plus tard (utilisé pour redéclencher un média avec un engagement
élevé).

Garder en tête :
• Longueur appropriée d’une publication dans les médias sociaux (en fonction du réseau)
• Annonce et image d’accompagnement convaincantes, pertinentes
• En temps opportun, sentiment d’urgence ou impulsion pour cliquer sur l’article
• Comprend un lien et un appel à action

Email persuasif (environ 125 mots)

20
Le marketing de contenu est utilisé pour attirer l’attention, augmenter l’engagement et optimiser
les actions qui sont clés pour une entreprise (conversion, rétention).

L’article vise à attirer l’attention et à accroître l’engagement avec la plus large audience. La
réponse souhaitée est « hey, je veux donner une attention à cette personne ou à cette entreprise
au fil de temps, car son contenu est en rapport avec ce que j’essaie de résoudre ». L’action la
plus courante consiste à « s’inscrire sur la liste de diffusion », car une liste de diffusion est le
meilleur moyen de faire des offres.
L’email persuasif (un email avec une offre qui renvoie à une page d’atterrissage associée) a
pour objectif de permettre au client de poursuivre son trajet. Les abonnés à une liste de diffusion
ont généralement une intention commerciale. L’offre par courrier électronique a pour but
d’attirer l’attention des abonnés qui ont une intention commerciale suffisante pour « passer à
l’action ».

CONSEIL : l’article aide à cerner le problème, tandis que l’email persuasif aide à résoudre le
problème en présentant les solutions et options.
• Affiner le segment de l’audience qui est en mesure d’agir
• Quels sont les objectifs du public ? je veux… j’ai besoin de
• L’appel à action doit être spécifique, clair et orienté vers les bénéfices

Page d’atterrissage persuasive (500-1000 mots)

L’appel à action dans l’email persuasif mène à la page d’atterrissage persuasive.
Vous allez soumettre une maquette de la page d’atterrissage pour montrer le layout, et vous
allez inclure le texte et les images suggérés. Utilisez un crayon et du papier, PowerPoint,
Balsamiq, Marvel App, wordPress…

La page d’atterrissage persuasive est évaluée en fonction de la disposition (placement des

éléments, contraste de l’appel à action).
Elle est également évaluée sur le contenu (texte et images).

21
Eléments de la page d’atterrissage :
- Un titre très clair décrivant votre offre
- Bouton d’appels à action
- A propos du produit/service, de l’entreprise : informations clés sur le produit, l’offre : à
quoi sert-il, à qui est-il destiné, pourquoi est-il mieux que les alternatives ? Réutilisez
l’énoncé du positionnement.
- Caractéristiques et avantages :
• Transmettre la valeur de votre produit ou service. Comment le visiteur peut-il
en bénéficier ? Soyez concis.
• Qu’est ce qui fait de votre service le meilleur outil pour répondre aux besoins de
votre cible ?
• Soulignez ce qui vous rend unique. Pourquoi votre produit ou service est-il
meilleur que vos concurrents ?
• Témoignages : citations et photos qui suscitent la confiance et soutiennent
directement la raison d’accepter l’appel à action.
• Le cas échéant, les entreprises qui aiment votre service : logos de produits
• CTA secondaire : si les visiteurs ne vont pas accepter l’offre principale, pouvez-
vous leur donner une bonne raison de s’inscrire pour recevoir votre e-newsletter
ou d’effectuer une action secondaire ?
• Bas de page : logos de vos réseaux sociaux

22
Annexes
Annexe 1 : Les objectifs de la marque sur les réseaux sociaux
Avec le développement du digital et l’utilisation massive des réseaux sociaux, les marques sont
de plus en plus conscientes de l’importance de planifier leur présence sur ces réseaux sociaux
d’une façon stratégique. Les réseaux sociaux, comme n’importe autre canal de communication,
ne sont pas un canal de communication isolé. Il faut toujours penser à l’inclure dans votre
stratégie de communication globale.
Vous trouverez ci-dessous 6 objectifs clés que toute marque doit intégrer dans sa stratégie sur
les réseaux sociaux :
1. Améliorer la notoriété de la marque : Améliorer la notoriété de la marque raccourcit le
processus de vente, améliore la part de marché et positionne votre marque comme le leader
dans son secteur. Mais avec autant de marques, comment faire en sorte que la vôtre se démarque
?
• En publiant un contenu engageant et en utilisant les hashtags pertinents
• En faisant du Social Media Advertising (SMA) ou de la publicité payante sur les réseaux
sociaux
• En collaborant avec d’autres marques ou influenceurs

2. Générer des leads : quand la marque génère plus de leads, elle aura plus de chance
d’augmenter son chiffre d’affaires. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour les
trouver. La marque peut générer des leads :
• En organisant par exemple des concours
• En lançant un sondage
• Ou tout simplement en recevant les coordonnées d’un lead intéressé par ses offres.

3. Booster l’engagement : L’engagement de vos followers sur les réseaux sociaux est
mesuré par leurs interactions avec vos publications et plus précisément les likes, les partages et
les commentaires. Le taux d’engagement est un indicateur de l’efficacité de vos efforts de
communication sur les réseaux sociaux pour susciter l’intérêt de vos followers. Pour améliorer
le taux d’engagement :
• Copiez vos publications les plus performantes : Jetez un œil sur vos publications
partagées ces derniers mois et qui ont eu un succès. Y a-t-il un thème commun parmi
eux ?
• Identifiez d’autres comptes : Selon une étude réalisée par HubSpot et Mention en 2019,
les publications mentionnant 2 comptes (ou utilisateurs) sont celles qui auraient le plus
de likes et de commentaires.
• Interagissez avec vos followers : Après avoir publié, interagissez avec vos followers.
Répondez à leurs questions. Likez leurs commentaires.

23
 • Utilisez des appels à action (CTA : Calls to action) : Un appel à action incite le client à
effectuer une action précise. Il peut être une image, un petit texte, ou un lien swipe-up
(ex : taguer, acheter maintenant, sign up, learn more…)

4. Générer du trafic vers le site web : Avoir plus de trafic vers votre site web grâce à vos
réseaux sociaux peut aider à stimuler la génération de leads et les ventes. Pour augmenter vos
chances d’avoir du trafic vers votre site web :
• Ajoutez le lien de votre site web sur vos profils de réseaux sociaux
• Ajoutez les liens des pages d’atterrissage à vos publications
• Ajoutez un titre intrigant ou une petite partie d’une histoire en les invitant à aller sur le
site pour savoir plus
• Utilisez la technique FOMO (fear of missing out) : les followers vont avoir peur de rater
quelque chose et en conséquence ils vont visiter votre site pour savoir plus.

5. Améliorer le service client : pour garder le client, il faut lui proposer un service client
de qualité. Par conséquent, il vaut la peine d’évaluer votre capacité à garantir la satisfaction de
votre clientèle via vos réseaux sociaux. Pour améliorer le service client :
• Surveillez les mentions de la marque (« @VotreMarque ») pour répondre à ces clients
qui cherchent une réponse de votre part et remédier la situation dès que possible.
• Agissez comme un humain : vos commentaires reflètent la personnalité de votre
marque. Donner une voix humaine à sa marque est un élément clé pour améliorer le
service client.
• Réagissez rapidement : ne répondez pas en demandant aux clients d’appeler le service
client. Réglez le problème sous les yeux du public pour que tout le monde puisse voir
votre professionnalisme.

6. Nourrir les leads ou lead nurturing (surtout en B2B) : ça consiste à aider le prospect à
avancer dans le tunnel de conversion. Pour nourrir les leads sur les réseaux sociaux :
• Connectez-vous avec les prospects dès que vous les rencontrez sur Linkedin. Envoyez-
leur des invitations sur les autres réseaux sociaux. Si le prospect vous suit sur Twitter,
n’hésitez pas à le suivre en retour. Remerciez-le s’il commence à vous suivre en retour.
Likez et commentez ses publications. Souhaitez-lui le joyeux anniversaire…

24
Annexe 2 : Les 5 niveaux de maturité sur les réseaux sociaux
La maturité sur les réseaux sociaux dépend de plusieurs facteurs comme la politique de
publication, les technologies et logiciels utilisées pour gérer les comptes, et le degré
d’intégration des réseaux sociaux au sein de la stratégie de communication globale.
Dans cette activité, nous allons différencier 5 niveaux de maturité.

1. Novice : Une marque novice est une marque qui vient de créer ses comptes sur les
réseaux sociaux histoire d’être présente mais sans aucune stratégie.
Cette présence manque généralement de supervision de la part de la direction de
l’entreprise ou de l’équipe marketing.
Ce niveau représente le niveau le plus basique de maturité d’une marque sur les réseaux
sociaux. En étant novice, la marque expérimente différents types de contenu pour
engager son public. Cette première expérience sur les réseaux sociaux aide la marque à
comprendre le client et le fonctionnement des réseaux sociaux.

2. Amatrice : La marque a déjà créé des comptes sur les réseaux sociaux et publie de temps
en temps. A ce stade, elle ne dispose pas d’un calendrier de contenu.
Les publications ne reflètent pas toujours la personnalité et l’image de la marque.
Plusieurs personnes créent et publient sans un plan de communication cohérent.

3. Intermédiaire : Au troisième niveau de maturité, la marque dispose déjà d’une équipe

dédiée aux réseaux sociaux et d’une stratégie bien définie. La marque dispose d’un
calendrier de contenu sur les réseaux sociaux et partage un contenu qui reflète l’image
de la marque et garde la même tonalité sur les différents réseaux sociaux. Les différents
départements de l’entreprise s’engagent et fournissent des informations et contribuent
pour des publications régulières. La marque recrute une équipe de d’assistance ou de
Community managers pour répondre aux questions et régler les problèmes de ses fans
sur les réseaux sociaux. En conséquence, la marque essaye de construire une bonne
relation avec ses followers en particulier et avec la communauté en général sur les
réseaux sociaux.

4. Confirmée : La marque maitrise parfaitement la gestion des réseaux sociaux. Ses

publications génèrent un engagement élevé et ses KPIs sont très bons. A ce stade, la

25
 marque est prête à explorer de nouvelles plateformes émergentes comme Discord afin
de se montrer comme une marque leader et avant-gardiste.

5. Pionnière : Une marque pionnière est une marque qui a atteint le sommet de maturité.
La marque gère plusieurs comptes actifs et partage des publications de haute qualité
d’une façon systématique.
A ce stade, la marque expérimente des nouvelles stratégies innovantes et jamais vu
ailleurs. Elle a rassemblé une large communauté sur ses différent réseaux sociaux.
Les publications ont un impact direct et profond sur l’identité de la marque. Les
communications sur les différents réseaux forgent la réputation digitale de la marque.

26
 Annexe 3 : Le call to action
Définition : Lorsque vous réussissez à convaincre les internautes de réaliser l’action souhaitée,
c’est parce que vous avez un appel à action efficace dans votre contenu.

Un appel à action est un élément visuel cliquable qui incite l’internaute à immédiatement
effectuer une action précise. Il prend souvent la forme d’un verbe d’action comme par exemple
« participer à un événement », ou « acheter » un produit. Il peut être rédigé sous forme
d’invitation à la première personne comme « j’achète », ou à l’impératif comme « abonnez-
vous maintenant ».

Un appel à action, un composant essentiel, qui crée un sentiment d’urgence invite l’internaute
à appuyer sur le bouton et à passer à l’étape suivante de son parcours d’achat.

Le choix de ses mots et de son emplacement est stratégique. Lorsque l’entreprise SAP a passé
ses appels à action en orange, son taux de conversion a augmenté de plus de 32.5%. Maintenant
que vous avez compris la définition de l’appel à action et son intérêt, nous allons partager avec
vous quelques conseils qui vous permettent d’améliorer leurs performances.

Comment améliorer son appel à action ?

1. Le choix des couleurs : L’appel à action doit se démarquer. Vous pouvez y parvenir en
jouant sur un fort contraste entre la couleur du bouton et le design de votre site web.

2. L’emplacement : Il est l’un des facteurs les plus importants. Les internautes veulent lire
un peu plus pour savoir ce que vous avez à offrir avant de voir votre appel à action.

27
3. Le design : Vous pouvez augmenter la performance de votre appel à action et améliorer
le taux de conversion en testant différentes tailles, en incluant une image de votre
produit, ou en utilisant des coins arrondis.

4. Soyez créatif : Placer un appel à action dans une vidéo entraîne des fois plus de clics
qu’un simple bouton.

28
Annexe 4 : Mots clés, textes d’ancrage et les domaines référents perdus et trouvés
Les mots-clés : Pour une meilleure visibilité, il est essentiel de bien choisir ses mots-clés. Le
choix des bons mots-clés susceptibles d’attirer l’attention de votre cible vous permettra de
progresser dans le classement des moteurs de recherche. Ces mots-clés renseignent directement
les moteurs de recherche sur votre contenu, leur permettant ainsi de classer votre site web. Votre
stratégie de mots-clés doit correspondre aux mots-clés tapés par l’internaute quand il fait ses
recherches. L’ajout de mots-clés pertinents dans vos contenus (article de blog, page web,
description de produits) peut aider à faire monter votre site web dans le classement, ce qui vous
permettra d’augmenter le trafic sur votre site et dépasser vos concurrents.

Selon une étude réalisée par FirstPageSage en 2023, le premier résultat organique sur Google
obtient environ 39.8% de l’ensemble des clics. Ce chiffre baisse à 18.7% pour le deuxième
résultat et 10.2% pour le troisième.

29
Les textes d’ancrage : Le texte d’ancrage est le texte cliquable placé sur une page. Il peut
généralement être repéré en fonction de la couleur bleue. Il est utilisé pour créer des liens vers
d’autres pages externes ou internes.

30
Le texte d’ancrage est utile pour les visiteurs et pour les moteurs de recherche parce qu’il leur
donne une meilleure idée du contenu qu’ils trouveront sur la page de destination.

Il existe plusieurs types de texte d’ancrage comme :

• Le texte d’ancrage générique comme « cliquez ici »

• L’ancre de marque, comme son nom l’indique, utilise le nom de la marque
• Le texte d’ancrage nu en partageant un lien URL
• L’ancre d’image
Pour améliorer le classement de votre site web sur les moteurs de recherche, il est important
d’utiliser différents types de texte d’ancrage. D’après quelques études, le texte d’ancrage à
utiliser le plus est le texte d’ancrage de marque.

Les domaines référents perdus et trouvés : Les domaines référents trouvés sont ceux qui ont été
acquis récemment et d’où vous n’aviez pas obtenu de backlinks auparavant. Les domaines
référents trouvés sont des sites externes qui ont été trouvés par les moteurs de recherche avec
un lien vers votre site web. Lorsqu'un site Web gagne de nouveaux domaines référents trouvés,
cela peut aider à améliorer le classement et le trafic du site Web dans les moteurs de recherche.

Les domaines perdus sont ceux d’où vous avez récemment perdu des backlinks. Le moteur de
recherche Google peut prendre en compte la valeur de ces domaines perdus quand il analyse le
profil de backlinks de votre nom de domaine. Mais puisque le lien a été récemment perdu, vous
avez encore la possibilité de récupérer ces backlinks et de maintenir votre statut SEO. Cela peut

31
se produire pour diverses raisons, telles que le site Web externe qui décide de supprimer le lien
par exemple. Lorsqu'un site Web perd des domaines référents, cela peut entraîner une
diminution du classement et du trafic des moteurs de recherche. Il est important pour les
propriétaires de sites Web et les professionnels du référencement de surveiller leur profil de
backlinks et d'essayer de retrouver les domaines de référents perdus si possible.

Au sein de cette activité, nous allons vous présenter quelques outils qui vous aideront à analyser
les mots clés, les textes d’ancrage et les domaines référents perdus et trouvés.
Pour les mots clés : Google Keyword Planner

Il existe plusieurs outils qui vous aident à choisir vos mots clés. Je vous présente ici l’outil
Google Keyword Planner.

L’outil est gratuit. Pour pouvoir l’utiliser, il faut s’identifier avec un compte Google. Une fois
que vous accédez, vous cliquez sur « outils et paramétrages ».

32
En cliquant sur « trouver de nouveaux mots clés », vous allez avoir le choix entre « commencer
avec des mots clés » ou « commencer avec un site web ». Pour notre exemple, je vais
commencer avec un site web.

Après avoir cliqué sur « commencer avec un site web », vous devez rentrer le lien de votre site
web et après choisir si vous souhaitez identifier des mots clés pour l’intégralité du site ou
seulement pour la page. Si je choisie « utiliser seulement cette page », Google Keyword Planner
va me proposer des mots clés pour la page d’accueil seulement.
Il vous reste juste à cliquer sur « obtenir des résultats ».

33
Pour mon exemple, j’ai choisi d’avoir des idées que pour la page d’accueil. Comme vous
pouvez le voir dans la première colonne, la majorité des mots contiennent le nom de la marque.
Mais si on descend dans les résultats, nous pouvons voir d’autres mots clés comme « bar
restaurant », « bar à proximité », « carte de restaurant »… Pour chaque mot, vous pouvez
observer le nombre moyen de recherches mensuelles, le niveau de concurrence ainsi que les
fourchettes basse et haute pour l’enchère si jamais vous décidez de lancer une campagne Google
Ads.

Pour les mots clés : similarweb.com

Une autre solution pour planifier vos mots-clés est avec l’outil Similarweb. L’outil est payant
mais avec la version gratuite vous pouvez accéder à quelques informations utiles.
Pour avoir une idée sur les mots-clés qui ramènent le plus de trafic sur votre site web, il suffit
juste de taper votre nom de domaine dans la barre de recherche et cliquer sur search.

34
Pour aller directement sur les résultats qui vous intéresse, cliquez sur « marketing channels »,
à gauche et vous descendez un peu dans les résultats. Avec la version gratuite, vous avez accès
aux 5 mots clés qui ramènent le plus de trafic sur votre site web.

Pour les mots clés: Moz

Le troisième outil que j’aimerai vous présenter est Moz. Pour planifier vos mots-clés, vous
devez cliquer sur Free SEO Tools, et choisir Keyword Explorer.

35
Vous pouvez chercher par mots clés, nom de domaine, sous domaine, ou par page exacte. Dans
cet exemple, j’ai choisi de faire mes recherches par mot clé. L’outil vous propose en bas à
gauche des suggestions de mots clés. Moz est plus utile pour le marché américain parce que
comme vous voyez, il nous propose des mots clés mais n’arrive souvent pas à calculer le volume
mensuel de chaque mot clé proposé.

Pour les mots clés : Semrush

Semrush vous propose aussi des mots clés. Vous pouvez aller dans la section recherche de mots
clés en tapant sur vue d’ensemble des mots clés ou sur keyword Magic Tool.

Pour le texte d’ancrage: Moz

36
Pour trouver les textes d’ancrage qui ramènent le plus de trafic sur votre site web, vous devez
cliquer sur la sous-section « Anchor Text » qui se trouve dans la section Link Research.

Pour vous donner un exemple, j’ai cherché les textes d’ancrage pour le site web chanel.com.
J’ai décidé de chercher les textes d’ancrage pour tout le site (root domain).
Vous avez les tops textes d’ancrage avec le nombre de sites web contenant chaque texte
d’ancrage. Le « no anchor text » que vous voyez signifie qu’il n’y avait pas de texte d’ancrage
dans le code html du backlink.

37
Pour le texte d’ancrage: SEMRUSH
Pour trouver les meilleurs textes d’ancrage, vous devez aller à la section backlink Audit. Vous
allez trouver ce résultat en bas à droite.

La deuxième colonne intitulée « domaines » montre le nombre de domaines qui utilise ce texte
et la dernière colonne est le nombre de backlinks (parce qu’il se peut que le même domaine
utilise le même texte plusieurs fois sur plusieurs pages).

38
Pour trouver les textes d’ancrage potentiellement dangereux, ouvrez votre campagne Backlink
audit, cliquez sur Audit. Ensuite, utilisez le filtre déroulant des ancrages et choisissez money et
composé (considérés comme potentiellement toxiques).
Vous avez le choix de les supprimer en allant à la dernière colonne intitulée actions.

Pour Les domaines référents perdus et trouvés : SEMRUSH

Avant de vous présenter les domaines référents perdus et trouvés, j’aimerai vous présenter
comment faire un audit de backlinks.. Puisque les domaines référents perdus et trouvés font
partis des backlinks.
Pour notre exemple, buffalo-grill a 7,0% de backlinks toxiques, 16,9% de backlinks
potentiellement toxiques, et 76% de backlinks non toxiques.
Pour les backlinks toxiques, vous pouvez contacter les propriétaires des domaines pour les faire
retirer ou les désavouer10.

10
https://search.google.com/search-console/about

39
Grâce à la version gratuite de SEMRush, vous pouvez juste voir le nombre de domaines
référents perdus, trouvés ou rompus. Pour aller plus loin, il vous faudra la version payante.

Avec la version payante, vous pouvez voir le Toxic Score qui vous permettra de savoir si le
nouveau lieu est nocif ou pas.
De l’autre côté, l’identification des domaines cassés vous permettra de résoudre le plus tôt
possible les problèmes des liens cassés. Sinon ça va nuire à votre SEO. Pour ça, il vous faudra
contacter le propriétaire de site pour réparer l’erreur.

40
Dans la dernière colonne de ce tableau, vous pouvez décider si vous garder ou supprimer le
backlink.
Le mot « comment » juste à côté, vous permettra d’ajouter un commentaire au backlink pour
expliquer pourquoi cette action a été accomplie.

En cliquant sur « possibilités de backlinks », SEMRush va vous demander de rajouter vos

concurrents pour vous proposer de collaborer avec des nouveaux domaines.
Dans mon exemple, j’ai mis courtepaille comme concurrent (vous pouvez rajouter jusqu’à 3
concurrents). L’outil me propose asgolfcesson.com, cerise-hotels-residences.com…

41
Annexe 5 : La stratégie de marketing de contenu
Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui repose sur la création et la
diffusion de contenu utile afin de communiquer avec son audience et améliorer la visibilité. Le
marketing de contenu est une composante de l’inbound marketing.
Cette approche a pour but d'attirer des visiteurs sur un site web et de les transformer en
consommateurs. Elle établit une expertise, développe la notoriété de la marque et permet d’en
avoir une place dans l’esprit des consommateurs quand ils ont besoin d’acheter le produit.

Au lieu de présenter vos produits ou services, vous fournissez un contenu vraiment pertinent et
utile à vos prospects et clients pour les aider à résoudre leurs problèmes. Le marketing de
contenu est une stratégie marketing utilisée pour attirer, engager et conserver une audience en
créant et en partageant des articles, des vidéos, des podcasts et d’autres supports pertinents.

Yves Rocher est une marque française connue pour ses produits de beauté et de soin. Si son site
web propose des produits de beauté, la marque dispose également d'un blog dans lequel elle
publie des articles, principalement des conseils beauté. Ainsi, les clientes de la marque peuvent
se renseigner sur l'utilisation des produits qu'elles pourront ensuite acheter directement sur le
site.

Mais quels sont les tactiques (éléments) de marketing de contenu ? Nous pouvons
citer : article de blog, Podcast, Etude de cas, Interview, Webinar, Image, vidéo, infographie,
communiqué de presse, e-book.

42
Des exemples de marketing de contenu
Blogs

Newsletter
s

Livre
blanc
(Whitepap
er)

43
Posts sur
les réseaux
sociaux

Emails

44
 vidéos

Pourquoi le marketing de contenu est important ? Il vous permet de partager votre

expertise, de touche une cible plus qualifiée et d’avoir un meilleur référencement tout en payant
moins cher que la publicité classique. Les marques possédant un blog obtiennent 67% de leads
en plus par rapport aux autres marques. Selon une autre étude réalisée en 2022, 88% des
personnes déclarent que les vidéos de marque les ont poussés à acheter l’offre.
Une bonne stratégie de marketing de contenu peut :
a. Améliorer la visibilité : En offrant un contenu informatif/éducatif, vous augmenter non
seulement votre visibilité mais votre référencement aussi.
b. Générer des leads : ce trafic généré vous permettra de susciter l’intérêt de prospects
qualifiés.
c. Fidéliser l’audience : proposer un contenu informatif peut augmenter la confiance des
clients envers la marque et à la considérer comme un leader d’opinion.

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Les essentiels
Les pratiques marketing (médias possédés, gagnés et payés) :
➢ Médias possédés
Site web :
Nom de domaine « NomDeMarque.ExtensionDeNomDeDomaine » (fournisseur :
godaddy.com, networksolutions.com, domain.com…). Extension : .com, .net, .org…
Hébergement (le fait de rendre le site accessible aux utilisateurs via l’accès à un serveur)
Page d’atterrissage/Landing page : Une page d’atterrissage est une page unique qui apparaît
après qu’un utilisateur a cliqué sur un lien associé à un site web. Par exemple, si un utilisateur
effectue une recherche pour quelque chose comme « ordinateurs portables Dell », il verra le
lien vers dell.com/laptops, pas la page d’accueil.
A/B testing : L’A/B testing consiste à comparer deux versions d’une page web (ou autre) afin
de vérifier laquelle est la plus performante. Ces variations, dénommées A et B, sont présentées
de manières aléatoires aux utilisateurs. Une partie d’entre eux sera alors dirigée vers la première
version tandis que l’autre sera affectée à la seconde.
Blog
Forum/Communauté
Podcast
Email :
Opt-in : La qualification opt-in signifie que les utilisateurs ont volontairement donné la
permission de recevoir des e-mails commerciaux sur des sujets qui les intéressent.
Opt-out : Lors de l’opting-out, les utilisateurs doivent décocher la case sur la page Web pour
éviter d'être ajoutés à la liste de diffusion.
Si on parle d’opt-in, cela signifie que si on n’a pas dit oui, alors c’est non. Au contraire, avec
l’opt-out, si on n’a pas dit non, c’est oui.
SMS : Pour les SMS commerciaux, le nombre de caractères est de 149 car la mention de
« STOP PUB » est devenue obligatoire par la CNIL.
Evènement en ligne : Les événements en ligne sont conçus pour susciter l'intérêt des utilisateurs
pour la marque, attirer du trafic vers un site ou générer des revenus avec une entrée payante.
Promotions de vente : coupons en ligne, Echantillons en ligne (musique, logiciels..), jeux
concours
Monde virtuel : c’est un monde créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant
héberger une communauté d'utilisateurs présents sous forme d'avatars ayant la capacité de s'y
déplacer et d'y interagir (exemple : World of Warcraft).
Jeux en ligne : les entreprises produisent des jeux en ligne et vendent des produits virtuels aux
joueurs qui utilisent de la monnaie réelle pour les acheter.

46
Cadeaux en ligne : exemple https://www.lepotcommun.fr/
Applications mobile
Codes QR : les codes QR ont été développés pour la première fois pour l'industrie automobile
en 1994 afin de suivre les stocks. Les codes QR peuvent être utilisés pour afficher du texte à
l'utilisateur, pour ouvrir une URL, enregistrer un contact dans le carnet d'adresses ou pour
composer des messages. (Fournisseur : https://www.qr-code-generator.com/)
Afin d'utiliser les codes QR de manière stratégique dans les communications, il y a quelques
considérations clés à prendre en compte :
Contexte et contenu : le code QR doit diriger l'utilisateur vers un contenu ciblé qui complète le
matériel imprimé où se trouve le code. Le simple fait de pointer un code QR sur la page d'accueil
de votre site Web n'est pas susceptible de se transformer en action.
Instruction/Appel à l'action : à moins que vous ne soyez au Japon, il est fort probable que vos
utilisateurs cibles aient besoin d'un signal pour les inciter à scanner le code QR. Il peut
également être utile de fournir des informations sur ce que les utilisateurs peuvent s'attendre à
trouver après avoir scanné le code (par exemple, "scannez ce code pour une offre spéciale...").
Page de destination mobile - il y a fort à parier que la personne qui scanne le code sera sur un
appareil portable. Par conséquent, vous devez vous assurer de diriger les utilisateurs vers une
page de destination adaptée aux mobiles pour une expérience utilisateur optimale. L'envoi
d'utilisateurs vers un site Web formaté pour un affichage sur ordinateur ne sera pas utile et ne
fera pas bonne impression.
Suivi et rapports - si vous envisagez d'utiliser des codes QR dans des campagnes marketing, il
est important de pouvoir suivre le nombre de scans au fil du temps, de capturer des données
géographiques et d'autres informations. Un système de suivi et de création de rapports par
code QR peut vous aider à le faire efficacement.
Marketing basé sur la localisation : Le marketing géolocalisé utilise des données sur la situation
géographique d’un consommateur afin de planifier et d’exécuter des campagnes hautement
pertinentes. En accédant aux données de localisation, les marques peuvent délivrer des
messages plus ciblés.
Réseaux sociaux
Micro-blogs
SEO-Référencement naturel :
Triangle d’or : Une zone en forme de triangle bénéfice de la visibilité maximale.
Règles de base :
Donner un titre de page unique (Il apparait en bleu dans les résultats de recherche) « Title »

47
Donner une description de page unique (elle apparait sous le titre) « description »
Améliorer la structure de vos URLs
Faciliter la navigation sur votre site (exemple : Breadcrumb lists)
Créer un site map (https://www.xml-sitemaps.com/)
Faire un Plan du site
Créer des page 404 utiles qui guide gentiment les utilisateurs vers une page qui fonctionne
Permettre la possibilité qu'une partie de l'URL soit supprimée
Offrir un contenu de qualité
Rédiger des meilleurs textes d’ancrage
Optimiser l’utilisation de vos images (l'attribut "alt" vous permet de spécifier un texte alternatif
pour l'image si elle ne s’affiche pas). L'optimisation de vos noms de fichiers d'images et de
votre texte alternatif facilite les projets de recherche d'images comme Google Image Search.
Penser à regrouper vos images (JPEG, PNG, GIF) dans un seul répertoire (par exemple nom de
domaine.com/images/)
Utiliser les balises de titre de manière appropriée
➢ Médias payés
Annonces publicitaires
Parrainage : Un exemple courant est quand une entreprise paye les blogueurs directement pour
parrainer ses produits.
Publicités classifiées : Les petites annonces sont placées à la fois par des consommateurs
individuels et par des entreprises. Ceux-ci utilisent généralement du texte, mais peuvent
également inclure des photos. Les annonces sont regroupées par classement (voitures et
locations par exemple).
Placement de produit : Les annonceurs sont intéressés par les jeux en ligne, car ils touchent une
cible large et variée, et les joueurs aiment réellement voir le placement de produits dans les
jeux. C'est parce que cela rend les jeux plus réels.
Publicités sur les réseaux sociaux
Publicités mobiles
SEA-Google Ads

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 ➢ Médias gagnées
Couverture digitale par les médias traditionnels
Marketing viral : L'équivalent en ligne du word-of-mouth et appelé word-of-mouse, qui se
produit lorsque des individus se transmettent du contenu par courrier électronique ou par
partage sur les réseaux sociaux.
Wikis : Sites Web qui permettent aux utilisateurs de publier, d'éditer et d'organiser du contenu
multimédia.
Notes et avis
Recommandations sociales
E-mail
Discussion sur les réseaux sociaux
Discussion sur les communautés en ligne
Widgets et applications sociales : Les widgets sont des Mini-applications Web utilisées pour
distribuer ou partager du contenu sur le Web social, téléchargées sur un appareil mobile ou un
ordinateur de bureau, ou accessibles sur un site Web ou un blog (exemple : la météo ajoutée à
un site web).
Contenu collaborative

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Taux de rebond :
Afin de vous permettre de juger des performances de votre site, voyons dans un premier temps
ce qu’est un bon taux de rebond.
• 0%: Atteindre un taux de rebond de 0% est impossible, si vos rapports Google Analytics
indique un tel taux de rebond c’est qu’il y a un problème au niveau de votre intégration.
Dans ce cas, téléchargez immédiatement le Google Tag Assistant et corriger le
problème.
• Inférieur à 25% : A moins que votre trafic soit très faible, il y a de forte chance qu’il
y ait un problème au niveau de votre intégration de Google Analytics ici aussi.
• Entre 26% et 40% : Votre site est très performant, essayez de maintenir ce taux.
• Entre 41% et 55% : Votre site se situe dans la moyenne, il n’y a rien d’alarmant.
Cependant vous pouvez essayer d’intégrer les suggestions ci-dessous afin d’améliorer
encore votre taux de rebond.
• Supérieur à 55 % : Votre site a besoin d’être optimisé.
Si votre taux de rebond est élevé, il faut l’améliorer. Vous pouvez trouver des solutions dans
les liens ci-dessous :
https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=fr
https://www.trimardeau.com/article/taux-de-rebond
Dans certains cas de figure, un taux de rebond élevé peut être logique et positif sur le site. Tout
dépend du contenu et du contexte. Certaines recherches impliquent en effet de n'avoir accès
qu'à une seule page, comme par exemple un plan d'accès ou une recette de cuisine.
De même, certaines actions sur une page n'entraînent pas forcément le rechargement de celle-
ci, comme un téléchargement ou encore le clic sur un bouton de vote. Ces visites seront
considérées comme des rebonds malgré l’interaction de l'utilisateur. Il faut donc toujours
utiliser cet indicateur en corrélation avec d'autres indicateurs comme le taux de transformation
ou encore le temps passé sur la page.

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Texte d’ancrage :
Le texte d'ancrage est le texte cliquable dans un lien hypertexte.
Avec l'onglet « Anchor Text » dans « Link Explorer », vous pouvez analyser les phrases les
plus couramment utilisées comme texte d'ancrage pour créer un lien vers votre site et vos
concurrents.
Pour rechercher le texte d'ancrage d'un site dans « Link Explorer », suivez ces étapes à partir
de la section Texte d'ancrage :
1. Utilisez le menu déroulant pour sélectionner l'étendue de votre recherche et afficher les
données d'un domaine racine, d'un sous-domaine ou d'une page exacte
2. Entrez le site que vous souhaitez rechercher dans le champ de recherche et cliquez sur
Analyser
3. Vous verrez une liste de textes d'ancrage triés par le nombre de domaines de liaison qui
sont liés à votre site avec ce texte d'ancrage
Cliquez sur la flèche dans la colonne « Top Links » à droite pour voir les top liens, basés sur
l'autorité de la page, qui utilisent ce texte d'ancrage.
Si vous voyez [no anchor text], cela signifie simplement qu'il n'y avait pas de texte d'ancrage
dans le code html de ce lien retour.

Les moteurs de recherche utilisent le texte d'ancrage externe (texte utilisé par d'autres pages
pour créer un lien vers votre site) pour refléter la façon dont les autres sites voient votre page
et, par extension, de quoi peuvent parler vos pages. Bien que les propriétaires de sites Web ne
puissent généralement pas contrôler la façon dont les autres sites sont liés au leur, « il faut que
vous assuriez que le texte d'ancrage que vous utilisez dans votre propre site est utile, descriptif
et pertinent ». (Source : Google)
Si de nombreux sites pensent qu'une page particulière est pertinente pour un ensemble donné
de termes, cette page peut réussir à bien se classer même si les termes n'apparaissent pas dans
le texte lui-même.

Le texte d'ancrage optimisé pour le référencement est :

➢ Succinct
➢ En rapport avec la page liée
➢ Faible densité de mots clés (pas trop de mots clés)
➢ Non générique

Gardez à l'esprit que vous n'avez souvent aucun contrôle sur le texte d'ancrage que d'autres sites
utilisent pour renvoyer à votre propre contenu.

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Images :
Juste pour info (pas pour votre devoir)
Il est important pour le référencement que les images soient originales et non copiées à partir
d’autres sites. Les moteurs de recherche apprécient le contenu original et unique – et les images
ne font pas exception.
Vous pouvez vérifier le caractère unique de l’image en utilisant un service
gratuit : TinEye – https://tineye.com/.
Ici, vous pouvez télécharger une image ou fournir un lien vers celle-ci. Le service le vérifiera
et répondra 0 comme résultat si l’image est unique.

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