Chapitre 1 : Introduction marketing digital

• E marketing : ou commerce électronique : consiste à tirer profit des nouvelles

technologiques pour commercialiser produits et services

Utilisation ordre croissant :

1 : site web
2 : Blog
3 : Com digitale
4 : Réseaux sociaux
5 : App mobiles
6 : Newletters

Les avantages :
Les inconvénients :
- Captive les conso
- Marché très concu
- Accessibilité
- Marché outils digitaux
- Connaissance client
- Veille constante
- Avantage concu
- Peu coûteux

• Inboud marketing : stratégie de création de contenu qui attire des visiteurs pour les
convertir en leads puis en clients à Stratégie Pull

Comment ça marche : Segmentation, ciblage, positionnement, closing

Étapes :
- Acquisition de trafic
- Marketing automation
- Traitement CRM

• Marketing influence : capacité de provoquer une réaction pour un résultat mesurable

Les 3 R : Reach (audience), Relevance(pertinence), Resonance(resonance)

Pq ça marche : Quel avenir :

- Canal de com : reseaux sociaux - Émergence des micros influenceurs
- Influenceurs confèrent confiance - Besoin de renforcer la transparence des influenceurs
- Avantages pour les conso : code promo - Prise en compte crise écologique

• Stratégie E-marketing
- Faire des personas (client rêvé)
- Définir l’identité de la marque
- Faire un benchmarking
- Définir la plus-value
- Fixez vos KPls (c’est le premier)
SEO : Search Engine Optimization : optimisation du site avec le max de mots clés en référence avec
notre activité

SEA : Search Engine Advertising : achat de mots clés aux enchères pour booster le ranking du site
web

SMO : Social Media Optimization : construction identité sur réseaux

SMA : Social Media Advertising : utiliser des BDD des médias sociaux pour toucher nos cibles via pub
payantes.

Marketing opérationnel : plan de construction de la notoriété. Plan marketing et de com

RECAP :

• Les métiers du digital :

- Marketing
- Com
- E-commerce
- Référencement
- Analyse
- Vente
- Influenceur
- Chef de projet web
- Consultant stratégie digitale

• Concepts E-Marketing :
- User generated content : contenu généré par utilisateurs
- Value for money : valeur associée à ce que je paie
- Moment of truth : moment de verité ressentis par le client
- FOMO: fear of missing out : peur de manquer de qqch
- ROPO : research online purchase offline : recherche en ligne, achète en magasin
- Up selling : proposer produits + chers
- Cross selling : proposer produits qui s’achètent régulièrement
- AdBlock : bloquer les pubs
- Data Management Platform : plateforme de gestion des données clients
- Beacon : boitier qui localise personne via telephone
 - Intelligence artificielle : imiter comportement humain
- Algorithme : suite opérations qui résous un prob

Chapitre 2 : Analyser et anticiper une stratégie de marketing digital

I) Analyser pour mieux performer

Important analyser résultat : Exemples outils analyse :

- Se comparer aux autres acteurs marché - Dareboost : analyse vitesse chargement
- Faire prévisions sur résultats - Semrush : définir mots clés
- Comprendre enjeux des cibles - Google analytics : provenance trafic
- Déterminer parcourt types pour vente

SEO : analyser sources provenant du référencement naturel pour déterminer niveau notoriété site

SEA : comprendre impact achats de mots clés sur trafic du site et qualif visiteurs

SMO : determiner si medias sociaux ont impact sur les performances du site

SMA : evaluer impact des pub payantes sur médias sociaux et influenceurs

Analyser pour évaluer les coûts :

Les info des visiteurs

- Parcours de navigation (clics, durée de consultation, achats,)

- Provenance (réseaux sociaux, emails, trafic naturel, publicité,)
- Intérêts (en fonction des pages et produits consultés)

- Email Que faire de ses données ?

- Numéro tel - Proposer expérience achat enrichie
- Date naissance - Utiliser trigger marketing pour relancer visiteurs
- Composition foyer - Fournir contenus personnalisés

Le RGPD à règlement général sur la protection des données

II) Utilisation de la data pour enchanter l’UX

UX : User eXperience : notion d’expérience peut s’appliquer à des produits, services ou interfaces
digitales.

UX design : pratique qui consiste à concevoir et optimiser l’expérience utilisateur sur site web.
Élément clé de l’efficacité et de l’image des sites internet.

La règle des -de 3 : Comment enchanter l’UX ?

- - de 3 secondes - Design attractif
- - de 3 clics - Contenus personnalisés
- Contenus différenciants
 - - de 3 couleurs

III) Utilisation de la data

1) Écoute et apprentissage des actions de navigations

2) Analyse comportementale et sémantique.
Algorithmes d’intelligence artificielle
Calculs et push en temps réel
3) Personnalisation du contenu

• Intelligence artificielle

Son obj : reproduire l’intelligence et les capacités humaines sur un grd nombre de tâches
Capable de : reproduire capacité apprentissage humain, mener conversation, de se mouvoir

• Algorithme

Suite d’opérations permettant de résoudre un pb ou obtenir résultat.

A quoi ça sert ? c’est l’ingrédient principal de l’intelligence artificielle

IV) Créer son business model

Business model : façon dont un projet ou activité doit générer des revenus.
Vendre des produits et services avec une marge.

Importance de sa construction :
- S’assurer de la rentabilité d’une entreprise. A partir des prévisions de ventes, une E va croitre
si l’équilibre des coûts et bénéfices est prouvé.

Exemple business model :

(CF cours pour exemple Business model Spotify)

Chapitre 3 : SEO et SEA

§ SEO : Search Engine Optimization : Optimisation du site pour meilleur référencement. C’est
l’art de positionner un site, page web, une application, dans les premiers résultats naturels des
moteurs de recherche.

§ SEA : Search Engine Advertising : signifie publicité sur les moteurs de recherches.
Désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherches.
Dans le cadre de la SEA l’espace pub est principalement acheté à la performance au clic en
ciblant des requetés previses frâce à des mots clés à Achat mots clés pour meilleur
référencement. Utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur moteur de recherche.

Différences entre les deux :

SEO : optimisation ; mots clés : liens qui renvoient vers les sites web
SEA :

SEO + SEA = SEM Search Engine Marketing référencement naturel et payant

PARTIE I : SEO

Objectifs:
- Être dans la SERP (Search Engine Result Page = page de résultat) n°1 de la page Google
- Obtenir le meilleur ranking (classement)
- Limiter le budget ads (pub payantes)

1) La stratégie de contenu :

a) L’importance des mots clés :

Une fois l’identité et les cibles de la marque définies, il va falloir déterminer les mots clés sur lesquels
les cibles pourraient vous rechercher sur le Google. Le but va être de multiplier ces mots clés sur les
pages du site afin que les rebots de Google les remarquent et les référencent sur sa page de
résultats.
Lorsque les mots clés seront définis, il s’agira de les répéter sur les différents emplacements du site
mais pas n’importent lesquels à Balise Title

b) La balise title :

La balise Title : emplacement le plus important en SEO

à Balise du code HTML utilisé pour donner titre à page web
àÉtant unique, la balise title est considérée logiquement par Google et par les autres moteurs
comme un éléments pertinent et significatif pour déterminer la thématique principale d’une page.
à Adapter les mots clés + contenu des balises en fonction des sujets
Un mot clé a d’autant plus de poids comme balise titre lorsque qu’il figure seul ou en début de balise.
De plus il est préférable d’adapter les mots clés et le contenu de la balise title pour chaque type de
page en fonction du sujet.

Il existe d’autres balises ex : les balises titres.

c) Les balises titres

La position des mots clés dans les titres du site web vont également jouer un rôle dans le
référencement naturel d’une page

Elles se matérialise : (voir diapo)

Autres éléments importants dans la stratégie de contenu

- Optimisation des pages : site doit changer rapidement afin que les robots de Google puissent
« crawler » la page
- Fraicheur du contenu : contenu doit être renouvelé souvent afin que les robots aient des
nouveaux mots clés à référencer.
- Duplication de contenu : à l’inverse si les mêmes phrases sont dupliquées à différents
endroits du site, les robots vont pénaliser le contenu : le contenu doit tjrs être unique.
- Liens externes : le site sera davantage référencé si d’autres sites redirigent leurs visiteurs
vers des url de ce dernier
- Réécriture des URL : les URL du site web doivent comporter le max de mots clés : facilement
accessibles et limite le contenu.

2. Importance netlinking (améliorer la popularité) :

• Volume des liens : multiplication qui va rediriger site web et améliorer SEO
• Provenance des liens : si les liens référencés viennent d’endroit bien référencés la qualité du
SEO va également augmenter
• Emplacement des liens : En fonction des balises où se trouvent, les liens auront davantage de
poids dans l’optimisation SEO
• Texte des liens : Le référencement sera également maximisé si les liens contiennent des mots
clés en rapport avec la stratégie de référencement.

3. Confiance et accessibilité :

Comment obtenir la confiance des moteurs de recherches ?

• Autorité du site = label

Ex : meilleur référencement d’une page Wikipédia qu’une page Skyblog.
• Historique du site : site qui change trop de contenus est pénalisé
Ex : un site ayant changé plusieurs fois de contenus et de thématiques se verra pénalisé.
Comment être accessible ?

Être accessible :
• Site responsive design : site adapté pour la navigation sur smartphone, tablette et desktop.
• Structure HTML bien construite : code page clair pour que robots puissent obtenir aisément
les info clés
• Rapidité chargement page : les éléments sur le site ne doivent pas être trop lourd (images,
vidéos) pour ne pas retarder la rapidité de chargement du site (pas plus de 2s).

RECAP :

I) SEA

Comment ça marche ?
1) Définition de la stratégie
2) Définition des mots clés
3) Évaluez les coûts
4) Déterminez budget
 5) Définissez KPIS (indicateurs performance)
6) Approche test & learn

Impressions : nbre de fois où annonce a été vue

CTR (click trough rate) : taux calculé entre vues de l’annonce et les clics effectifs sur l’annonce.
CPC (coût par clic) : prix fixé par Google pour un clic sur une annonce.
Ranking : classement / position dans ordre apparition des résultats sur moteur de recherche.
SERP (search engine result page) : page de résultat sur Google.

• Budget Display

Impressions : vues de la pub

Clics : visites du site
Intérêt : devise, mise au panier
Conclusion : ventes, signatures

Coût d’acquisition trafic = budget ads/nbre de visites du site

Coût d’acquisition client = budget ads/nbre de ventes

• Avantages SEA :
• Facilité :def strat SEA est la continuité de la strat e-marketing
• Ciblage : SEA maitrisé touche efficacement les cibles sans disperser le budget
• Rapidité : SEA apporte très vite résultats sur trafic du site web

• Inconvénients SEA :
• Manque de capitalisation : efforts réalisés pour SEA sont visibles qd budget ads y est dédié
• 0 budget, 0 résultat : une fois le budget terminé il n’y a pas de résultat
• Les Adblocks : bloqueurs de pub peuvent empêcher visibilité annonces

• Importances KPIs :
Indicateurs qui permettent de mesurer la performance.

- Tableau de bord ads : recenser les performances de chaque groupe de mots clés, coûts et
tendances.
- Tableau de bord site web : visualiser le trafic obtenu, la notoriété et ventes liées à la pub
payante.

Autres indicateurs :
- Durée de la session : +la session est longue +
- Impressions
- Clics/ visites du site l’intérêt porté au site est fort
- CTR (click Trouch Rate) - Taux de rebond : consultation une seule
- Taux de transformation client page puis sortie du site
- Coûts d’acquisition de trafic et de clients - Notoriété : difficilement quantifiable mais
très important

• Autre strat de pub payante : Affiliation

Principe par lequel un site marchand ou à vocation commerciale propose un réseau de sites ou
d’individus de promouvoir ses produits / services par le biais de bandeaux ou de liens qui peuvent
être présent sur des pages web.

Marketing d’influence :
S’intègre dans une stratégie d’affiliation quand :
- Influenceur communique un code promo
- Influenceur partage un lien de redirection vers un site marchant

Avantages : Inconvénients :
- Bénéficier popularité site affilieur - Concurrence
- Modèle économique - Dépendance référencement affilieur
- Moyen toucher son cœur de cible - Bloqueurs de pub
RECAP

Chapitre 4 : SMO et SMA

• SMO (Social Media Optimization) : ensemble des techniques et actions destinées à

développer la visibilité, image et offre du site web / réseaux sociaux.

• SMA (Social Media Advertising) : activité publicitaire générée sur médias sociaux.

SMO + SMA = SMM (Social Media Marketing) techniques de mise en avant via réseaux sociaux

Les nouveaux comportements :

- Accessibilité et gratuité des médias sociaux
 - Mobile first
- Temps écran en hausse
- Dopamine liée aux interactions sociales
- Hausse des ventes en ligne

• SMO

Les objectifs :
1. Obtenir du trafic
2. Recruter des clients
3. Valoriser les contenus
4. Bâtir l’e-reputation
5. Obtenir des backlinks
6. Booster le SEO
7. Créer une communauté

Bâtir plan action conjoint avec stratégie webmarketing :

Indispensable que positionnement marketing transparaisse dans contenus médias sociaux.

Plan action SMO :

- Choix des médias sociaux
- Adéquation des mots clés
- Création de contenus
- Partage

Enjeu créer une communauté :

Recruter, nourrir, engager des individus est un travail de longue haleine. Indispensable que cibles
visées ressentent un avantage à suivre compte sur médias sociaux.

Métier de community manager :

- Créer des contenus engageants.
- Impulser et répondre aux commentaires
- Veiller au respect des règles de bonne conduite et gérer la communication de crise

Marketing conversationnel :
Technique proche marketing relationnel visant à développer de véritables conversations publiques
ou privées entre marque et clients / prospects.

Bonnes pratiques SMO :

1. Comprendre le fonctionnement des algorithmes
2. Utiliser bonne intelligence le growth hacking
3. Créer des contenus orientés « clients first »
4. Récompenser l’engagement

Les 3R de Brian Solis : Importance de l’originalité des contenus :

- Reach Vidéos, emojis, gif…
- Relevance
- Resonance
- Recency

Mesure de des KIPs :

Portée du message : mesurable via les impressions
Engagement : mesuré à partir des mentions j’aime, commentaires et partages

• SMA

Avantages par rapport au SEA :

Le ciblage : les internautes renseignent de nombreuses informations sur leurs profils des réseaux
sociaux : genre, géolocalisation, âge, intérêts, parcours scolaire…

Plan action SMA :

- Choix des cibles
- Définition des contenus
- Choix du média social
- Définition du budget publicitaire

Business Model SMA :

- Impressions : vues de la pub
- Clics : visites du site
- CTR : impressions / clics
- Enchères : en fonction des entreprises positionnées

Gestion du budget SMA :

Le budget SMA doit être orienté en fonction de la stratégie webmarketing définie au préalable.
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement

Le retargeting : reciblage publicitaire : technique de marketing en ligne qui permet de cibler visiteurs
d’un site.

Le remarketing : consiste à diffuser des pubs ciblés auprès des visiteurs d’un site ou page web.

KIPs SMA àimpressions, CTR, ventes

RECAP :