Stratégie mondiale du

groupe DANONE
concernant sa branche
biscuits

Présenté par
Biki MONOFILA et
Christine VEULEMANS
Cas Management Stratégique
11 juin 2004
 Problématique

 Le groupe DANONE compte 3 grandes

activités :
 les eaux minérales 15.1% de rentabilité
 les produits laitiers 13.7%
 les biscuits 9.1%
 Quelles ont été les erreurs stratégiques du
groupe DANONE conduisant sa branche
biscuits à une rentabilité relative ?
 Présentation de l’industrie
 Filière : Agro-alimentaire

 Industrie : Production agro-alimentaire

 Métier : Production et
commercialisation de biscuits
et produits céréaliers
 Entreprise : secteur biscuits du Groupe
Danone
 Le marché mondial des biscuits
 47 milliards d’euros pour 12.6 millions
de tonnes

 Principaux acteurs du marché :

 NABISCO,
 DANONE,
 KRAFT

 Plus de 60% du marché contrôlé par

des acteurs locaux

 De fortes disparités dans la

consommation mondiale
La consommation de biscuits
(en kilo par habitant et par an)

Source: www.danone.fr
 Présentation de l’entreprise
L’historique du Groupe Danone
1965 Antoine Riboud PDG des verreries Souchon-
Neuvesel
1970 BSN entre dans l'alimentaire
1973 Fusion de BSN et Gervais Danone
1989 BSN rachète à Nabisco Belin, Jacob's et Saiwa.
Et devient le 3ème groupe alimentaire européen
1994 BSN devient DANONE … naturellement
1997 Focalisation sur 3 métiers porteurs
1998 Accélération de l'internationalisation
2001 Plan de restructuration industrielle européen
 Les filiales de la branche biscuits
 Présence mondiale :
 LU - France, Belgique …
 Opavia Lu - République tchèque et Bolshevik –
Russie
 General Biscuit - Allemagne, Belgique, France,
Hollande et Italie
 Filiales européennes de Nabisco : Belin - France,
Jacob’s - Angleterre, Saiwa - Italie
 Papadopoulos - Grèce
 W&R Jacob - Irlande
 Une quarantaine d’acquisitions ou prises de
participation en Asie, Amérique Latine, Europe
centrale, Afrique
 Marques : Danone, Lu, Heudebert, Britannia, Jacob’s,
Griffin’s …
La répartition du CA par pôle
Groupe Danone

Source : Cahier chiffres

Danone 2003
La répartition du CA
Secteur biscuits

Source: www.danone.fr
 Analyse stratégique
Segmentation stratégique : DAS
 France :
Petit déjeuner (Lu petit Déj, Heudebert)
 Apéritif (TUC)
 Pause goûter (Prince)
 Produits allégés (Taillefine)

 Royaume-Uni : biscuits salés

 Italie : biscuits petit déjeuner sucrés
 Indonésie : biscuits enrichis en calcium

Un nouveau DAS a tendance à se développer :

le «snacking »
 Chaîne de valeur
Activités de soutien Activités biscuits, Groupe Danone
Infrastructure de la firme
Gestion des ressources humaines

M
ar
Développement technologique - R & D

ge
Approvisionnements

Marketing
et vente
Production

Services
Logistique
Logistique

ge
externe
interne

ar
M
Activités principales
 Analyse sectorielle de Porter
Rôle des
Entrants pouvoirs
1/5 publics
3/5

Pouvoir de négociation
Menace de nouveaux
Pouvoir de négociation
entrants
des fournisseurs

des clients
Concurr
ents du
secteur
Fournisseurs Clients
2/5 4/5
4/5

Menace de produits ou
services substituables

Substituts
2/5
 Analyse sectorielle : stratégie générique
Différenciation
4
élevée Branche biscuits
5 Focalisation
3
Hybride Différenciation

Valeur Prix 2 6
bas
ajoutée
perçue
Sans
fioritures 1 7 Echec probable

8
limitée

bas élevé
Prix
 Analyse sectorielle

Prix élevé

France

Gamme étroite Gamme large

MDD

1er prix

Prix faible
 Diagnostic stratégique
Les facteurs internes
 Forces :
 Position locale de N°1, mondial N°2
 Marques à forte notoriété
 Positionnement santé, bien être
 Gamme large de produits
 Puissance marketing
 Barrière à l’entrée
 Faiblesses :
 Faible croissance du CA (+0.4% en 2003)
 Rentabilité relative (9.1%)
 Investissements faibles en R&D
 Risque de cannibalisation de certains produits
 Diagnostic stratégique
Les facteurs externes
 Opportunités :
 Potentiel de croissance dans les pays émergents
 Partenariats (avec des acteurs européens, pays de
l’Est…)
 Développement d’une nouvelle gamme de biscuits en
Asie
 Menaces
 Volatilité des cours des matières premières
 Hausses tarifaires des biscuits Danone
 MDD et 1ers prix
 Faiblesse de la consommation en Europe
 Forte disparité de la consommation mondiale
 Risque d ’OPA
 Les erreurs stratégiques
 Occasions manquées d’acquérir une taille mondiale
 Groupe absent des Etats-Unis : plus gros marché mondial
 Stratégie gagnante des produits laitiers inadaptée aux
biscuits
 Budgets de publicité en baisse
 Aucune innovation majeure (recettes de biscuits) depuis
2001
 Aucun manager récemment embauché issu de la branche
biscuits
 Echec du transfert de la marque LU en Pologne
 Les facteurs clés de succès

 Notoriété et image de marque

 Une politique marketing forte
 Gamme large de produits de qualité
 Politique d’internationalisation
 Recommandations stratégiques
 Redynamiser le marché européen notamment
français (plus gros marché du Groupe)

 Continuer l’implantation en Asie

 Prises de participations sur le marché

américain (plus gros marché mondial)

 Augmenter les investissements en R&D

(recettes des produits)