Etudiants Cours2D Stratégie - MKG D° DU - MAF 29 - 04 - 2021

27/04/2021
Le Mkg-Mix
Produit innovant = marché segmenté

Si le–produit
Les 4est
éléments de banalisé
Produit votre politique marketing
= marché plus large :
l’élémentComment Gamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle
dominant présenter le produit à vos clients ?
différent
Si le prix est l’élément

Prix bas = démocratisation du marché
déterminant pour
Prix élevé = sophistication du marché
atteindre votre cible
Circuit de distribution :
• court ou long
Si le choix d’un type de • vente directe, par correspondance, centrale d’achat,
distribution ou de grossiste ou revendeur
vente est primordial Structure de vente :
• vendeurs qualifiés
• technico-commerciaux
Si la communication
avec votre marché est
L’image de marque de l’entreprise et de vos produits
essentielle (publicité et
promotion)
Université Montpellier / DU Management des affaires / René Pierre BEYLIER / rene.beylier@umontpellier.fr
, c’est :
- une offre différente (produit)

- un design (produit)
- un prix plus élevé, « différent » (prix)
- un réseau de points de vente propre (distribution)
- de fortes communications de lancement (publicité,
communication)
- une culture ! (stratégie / publicité, communication)
- une image de marque (RSE & CSR)
- un positionnement & process (triangle d’or du
positionnement: atouts Pdt, attentes public, positiont pdts concurrents)
118
1
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Le triangle d’or du positionnement : cas Nespresso
Réalité produit
Qualité supérieure
Atouts du Pdt
Identification Un expresso de Différenciation
qualité professionnelle
à la maison.
Positionnt Pdts
Attentes du public
concurrents
Attentes des clients Position des concurrents

Goût et Esprit du café Grand public
119
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
 Les 6 facettes du Retailing mix

Adapté de Ducroq (2006)
Assortiment
Largeur
Profondeur
Marques
Prix (Nat. Propres…) Physique
Niveau de prix Design
Compensations Merchandising
Promotions Animation en magasin
Mix D°
Retailing mix
Personnel et Implantation
services Type de site
Méthodes vente Localisation
Services Format
Communication
Médias
Mkt direct
120
2
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3.2 Quels sont les 5 B de la distribution ?
C’est Proposer au consommateur …
Le B Bon produit
au B Bon prix
au B Bon endroit
au B Bon moment
en B Bonne quantité
121
3.3 D’une production à flux poussés

à une production à flux tirés
Dans le système à flux poussés, le
fabricant décide ce qui sera produit
puis choisit le distributeur capable de
vendre le produit.
DONNEUR
D’ORDRES 
Dans le système à flux tirés, le

distributeur décide ce qui sera vendu
puis choisit le fabricant capable de
produire le produit.
DONNEUR
 Guérande D’ORDRES
122
René Pierre BEYLIER – DU MA U Montpellier 2017
3
27/04/2021
3.4 TNI - Parties Prenantes - Légitimité

TNI explique que l’environnement de l’entreprise est caractérisé par des règles
et des exigences sociales et culturelles auxquelles celle-ci doit se confronter.
TNI appréhende les organisations comme des entités encastrées dans un
contexte social (Granovetter, 1985), interconnectées (Powell et DiMaggio, 1991)
et socialement construites par leur environnement.
La théorie des parties prenantes pose que TNI l’organisation est

appréhendée comme une constellation d’intérêts coopératifs et
Parties prenantes
concurrents (Donaldson et Preston, 1995 ; Moore, 1999).
Légitimité
Légitimité : « l’impression partagée que les actions [du
distributeur] sont désirables, convenables ou appropriées par
rapport au système socialement construit de normes, de valeurs
ou de croyances sociales » (Suchman, 1995).
123
Institution ... TNI - SNI
Le concept institution dans la TNI désigne « des habitudes et des

manières de penser dont chaque acteur d’un même champ
organisationnel s’attend à ce qu’elles soient suivies par les autres
agents » (March et Olsen, 1989)
A l’instar de Scaraboto et Fischer (2013) et de Chaney et Ben

Slimane (2014), si l’on conçoit la pratique de consommation
spécifique (produits bio, de terroir etc.) comme une institution à
part entière, c’est que cette pratique existe et perdure parce
qu’elle est ancrée de façon concomitante dans les trois piliers des
institutions (Scott, 2001)
Trois piliers des institutions : réglementaire, normatif et culturo-

cognitif (Scott, 1995)
124
4
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Légitimité et Mkg
Légitimité : « l’impression partagée que les actions [du distributeur] sont désirables, convenables
ou appropriées par rapport au système socialement construit de normes, de valeurs ou de croyances
sociales » (Suchman, 1995).
La réponse aux intérêts des parties prenantes

permet le maintien de la coopération et
l’atteinte de performance (Clarkson, 1995 ;
Jones, 1995 ; Jones et Wick, 1999 ; Kochan et
Rubinstein, 2000).
Pour les consommateurs, par une relation améliorée

avec leurs distributeurs, sur des axes variés et
complémentaires (économiques, environnementaux et
sociaux) (Lapeyre et Bonnefond, 2005 ; Swaen et
Chumpitaz, 2008)
Pour les distributeurs par une amélioration de l’image, avec l’espoir d’un gain de parts de
marché et d’une augmentation du chiffre d’affaires » (Charrière et Morin-Delerm, 2010). Ils
espèrent un gain de confiance de la part des consommateurs (Gatfaoui et Lavorata, 2001 ;
Sireix, Pontier et Schaer, 2004 ; Lapeyre et Bonnefond, 2005 ; Swaen et Chumpitaz, 2008)
et des Parties Prenantes.
125
Légitimité organisationnelle
Socialement construite
Légitimité Cognitive Légitimité Socio-politique
(allant de soi) (n’allant pas de soi)
Est-ce que l’organisation Référentiel: performances, normes et règlements

en vigueur
appartient à une classe ou à
catégorie familière, non Est-ce que l’organisation a le
problématique droit d’exister? Est-elle
bénéfique, dangereuse pour
Stop moi le Gpe social/Sté
Analyse des Légitimité Légitimité

Pragmatique Morale
Bénéfices
PP immédiates PP + lointaines
Les organisations s’adaptent, mais sont aussi capables de manipuler et de créer

leur environnement.
La légitimité, un « antidote à la nouveauté » selon Stinchcombe (1965),
« comme un moyen de compenser son poids ».
126
5
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Légitimité Distributeur
«GERER, c’est légitimer, i.e. produire une argumentation susceptible de

rendre [l’action] de l’entreprise acceptable par toutes les parties prenantes »
(Laufer, 1996).
La satisfaction donc les attentes a priori et les perceptions a posteriori

jouent un rôle principal dans la légitimité de l’action. Cette légitimité n’est
constatable qu’après coup (selon Cadiou et Gabriel, 2005).
«Tout problème de légitimité de l’entreprise et de ses dirigeants est révélé

par une situation conflictuelle » (Cadiou et Gabriel, 2005).
127
De la Légitimité Sociopolitique à …
la Légitimité liée à un territoire …
 Fait référence pour les MDD de terroir aux accords de

transaction entre PME/TPE locales (Comportements
coopératifs , négociations calculées entre le D° et ses PP)
 Cat. de la Légitimité Pragmatique
La mise ne place d’une communication spécifique vise à l’obtention d’une
légitimité pragmatique (Charrière et Morin-Delerm, 2010), comme la
promotion par le D° des produits fabriqués par les PME locales
(Messeghem, 2004)
 La référence à l’image terroir renvoie à la notion de normes
officielles, de qualité et d’origine, d’authenticité et de valeurs
partagées entre les différents acteurs
 Cat. de la Légitimité Morale
Relations du D° avec les PME dans un but d’améliorer son image vis-à-vis
des PP, en particulier les consommateurs et les pouvoirs publics
(Messeghem, 2004; Beylier et al., 2012)
128
6
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Légitimité territoriale, coopération, confiance ...

Légitimité territoriale (Beylier et al., 2011; 2012; 2016)
129
Mise en perspective TNI – LT - Mkt

Espace Social Actions collectives localisées Espace territorial
Temps
Ensemble des organisations Champ dynamique
qui construisent le sens social Arène Proximité Réalité sociale repose
sur un ensemble de
de la réalité
(Greenwood et al. 2008) significations partagées
Espace
Marché des P. Terroir - Production – Transformation - Commercialisation
Règles du jeu socialement acceptées Perception de la réalité sociale

Habitudes et manières de penser, d’être … Capacité de faire interagir ses membres
Stratégies dynamiques: Ensemble
de consommer comprendre partagécomment le
par les acteurs
Marketing consommateur
3 Piliers: Réglementaire appréhende
(lois et règles); Normatif ses relations
(normes, avec
standards, la GDA.
valeurs);
Cognitif Stratégies de positionnement
(habitudes ancrées, différenciateur.
pratiques communes « allant de soi »)
Consommation de produits de terroir - Pratiques encastrées dans les structures
sociales locales (comportements, valeurs, engagements collectifs)
Image donnée auxStratégies
MDD T. d’influence:
Légitimité Enseigne agir sur Image
la manière
qu’elle se dont
donne un
Méga-Mkt marché
Dans la mise en avant des vaPerception
se développer,
Ensemble sur se
les maintenir
de significations
généralisée (TI dedes
Nature et intensité Lawrence
liens
valeurs recherchées Terroir :actions
et /Suddaby agir
d’une
Héritage
sur
entité
culturel
les
quant à son
institutions).
développés avec le collectif
caractère
Imaginaire
désirable
– Identité
ou approprié
Ancrage dans le temps au
Histoires
sein d’un
– Symboles
système territorial - Encastrement
Enracinement Appartenances
socialement construit
- Idéologie Imprégnation
130
7
27/04/2021
Processus de formation de la légitimité territoriale perçue
Validité Formes de légitimité

Propriétés observables Jugement collectif de territoriale perçue
de l’entité légitimité
Significations partagées (Médias, Organismes de régulation …)
(Héritage culturel, Identité, Histoire, Capacité à s’ancrer
Imaginaire, Appartenance, Symboles, dans les réseaux
Représentations …) sociaux-Encastrement
Jugement Individuel Imprégnation
Dimensions Terroir de légitimité territoriale
Dimensions Territoire Instrumentale /
Types de proximités Relationnelle / Morale
Capabilité à s’attacher
durablement au
Comportements perçus Sélection normes sociales
de l’entité, de ses leaders et
territoire - Ancrage
Conformité
responsables, relations avec les dans le temps
Agrégation de valeurs, de
autres acteurs sociaux Enracinement
comportements, etc. territorial
territoriaux
131
théorie de légitimation
CONTEXTE ET QUESTION DE RECHERCHE
Processus de LEGITIMATION de L’enseigne
LOGIQUES LEGITIMITE
Choix d’un marqueur
territorial
Localisation
Enracinement
Temps et lieu
Géographique
PROXIMITES
Organisée
Encastrement Imprégnation
Construction d’un pouvoir Espace territorial
collectif local
Importance du concept de proximité

(Zimmermann, 1995, 1998; Leroux et al., 2013)
8
27/04/2021
Deux approches de la Légitimité

Approche institutionnelle / déterministe
La légitimité est recherchée en réponse aux pressions de l’environnement pour

la conformité aux institutions, aux respects des règles du jeu socialement
construites (Suchman, 1995 ; Bitektine, 2011).
Approche stratégique / volontariste
La légitimité est donc une ressource pour l’entreprise, accordée par les
acteurs (P.P.) du marché considérés comme essentiels à sa survie, et générée
par une satisfaction au moins partielle de leurs attentes (Buisson, 2005).
La satisfaction, confrontant les attentes a priori et les perceptions a posteriori,

joue un rôle important dans la légitimité de l’action ; la légitimité n’est en ce cas
contestable qu’après coup. (pas tjrs pour Capron et Quairel, 2004)
133
DD et Stratégies des distributeurs alimentaires

Stratégies territoriales
? Stratégies relationnelles
Stratégies d’intégration amont Stratégies d’internationalisation
134
9
27/04/2021
2.2. Stratégies ... et proximité
135
2.2. Stratégies ... et proximité
136
10
27/04/2021
Stratégies distributives ou intensité de distribution
Types de franchises
De production (Yves Rocher …)

De distribution (Intermarché …)
De service (Adecco, Century 21 …)
137
Stratégies multicanal et omnicanal

Attentes du consommateur (PP)
138
11
27/04/2021
Repenser le commerce !
Colportage e-commerce
XVIIIe XXIe
Mobilité de l’offre vient à lui
Acheteur attend Point de Vente

Lieu de co-construction
Nelle pratique Recours à des canaux et à des

Fragmentation
de consommation formats de + en + variés
Expérience vécue sur un lieu physique

Shopping experience
(consommation le long de nos déplacements)
Expérience vécue sur ordinateur, tablette, smarphone

e-shopping experience
(Analyse en termes de flux)
139
Repenser le commerce !
Expérience vécue sur un lieu physique
Shopping experience
(consommation le long de nos déplacements)
- Eclatement du mode de vie
- Développement de la société du transit et de l’emport
- Le tout conjugué à des agencements techno-commerciaux
combinant les canaux (omnicanal) et/ou les formats (cross-format)
Expérience vécue sur ordinateur, tablette, smarphone

e-shopping experience
(Analyse en termes de flux ou pérégrination commerciale)
- Optimisation de ses déplacements (conso) – Gain de temps, efficacité
- Attractivité du PdV ou site commercial – Vivre Expériences hédonistes
Promouvoir une expérience d’achat ou de e-achat créant une

destination +/- récurrente comme l’achat sans flux de déplacement
(commerce en gare en fort développement – Keller, 2009; Sabbah, 2011 – où comme
l’achat instantané à travers les smarphones (shazamisation* de l’offre)
*Shazam = application Iphone
140
12
27/04/2021
Recherche de proximité par le client (GDA)

« Je suis ce que je mange » (Fischler,1990)
Proximité d’accès  distance physique qui sépare l’acheteur de son magasin
Proximité fonctionnelle  représente la recherche d’efficacité / à l’activité

course, magasinage
Proximité relationnelle bâtir des relations avec les clients au travers d’un
service qui puisse différencier l’entreprise de ses concurrents
Proximité identitaire  Levier de fidélité à un magasin, relation qu’entretient le

consommateur avec le magasin ou l’enseigne (pas avec le
commerçant: proximité relationnelle)
Proximité de processus Importance qu’accorde le consommateur au

fonctionnement interne du magasin qui garantira la qualité du
produit attendu
141
La bonne étoile des enseignes …
Proximité
relationnelle
Proximité Proximité
relationnelle d’accès
Proximité
Proximité d’accès
identitaire
Proximité
identitaire Proximité de
Proximité Proximité de processus
fonctionnelle processus
Enseigne traditionnelle Proximité
fonctionnelle
Enseigne soft discounter
Biocoop ? Forme coopérative: proximités identitaire et

d’accès
142
13
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Les enseignes misent sur la proximité: un format du

passé devenu format d’avenir
Plus de 6650 magasins de proximité en France
Les formatsUnde proximité

circuit déjà 2sur le plus
fois point important
de représenter
que 10% des ventes…
le drive
d’ici un an, en raison du repositionnement du hard-discount, à bout de
Poids en valeur, en % et en Mrds € (prévisions), des différents
souffle (LSA avril 2015)
circuits de distribution, sur le total PGC + FLS, CAD à P3 2015
143
Circuit court de proximité

Frais d’ici (Gpe In Vivo) – Enseigne
alimentaire portée par la coopération agricole
misant sur la proximité, le goût, le juste prix
et le partage (propose des produits frais de
provenance locale ou régionale).
O’Tera du Sart – Enseigne alimentaire développée par le petit fils du

fondateur de Décathlon (Gpe Auchan)
Terroir Direct – Structure coopérative et participative

(agriculteurs, consommateurs et salariés) réunit plus de
soixante agriculteurs des Cévennes et du Languedoc,
des centaines de consommateurs, pionnier en France
et en Europe pour le système d’appro. Local (15 ans)
144
14
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Le classement Brand Footprint 2016

Vision des marques (PGC-FLS) qui sont achetées par le plus grand
nombre d’acheteurs
Les produits Herta ont été choisis par 83.4% des ménages
français, en moyenne 9.7 fois par an, ce qui signifie qu’ils ont été
choisis sur les linéaires des supermarchés 224 millions de fois au
cours de l’année 145
2.2. Stratégies territoriales ...

... Pourquoi une stratégie vers le territoire ?
• L’analyse du lien de l’entité avec le territoire suggère à
opposer deux modèles :
Entité nomade Entité ancrée au
territoire
Soumise aux forces du Par les liens marchands et
non marchands qu’elle noue
marché où le territoire ne se avec les autres acteurs
réduit qu’au seul espace, localisés, le territoire se
révélant alors comme un
simple support des facteurs réservoir et un potentiel de
de localisation ressources à la base de la
compétitivité de l’entité
146
15
27/04/2021
... Pourquoi une stratégie vers le territoire ?

La stratégie territoriale oblige de se placer au-delà des frontières de
l’entreprise. Elle implique l’intégration des ressources liées au
territoire dans le processus de création de valeur.
Ressources
Territoire
Humaines Est un réservoir et un
Naturelles potentiel de ressources.
Matérielles Correspond au produit des
Immatérielles relations entre:
- Composantes matérielles (organisation de l’appareil

productif, population, organisation des réseaux …
- Composantes conceptuelles (institutions, rapports de
pouvoir, représentations, identités, organisations…)
147
Méthodologie : modalités de mise en œuvre de la stratégie

dans un contexte territorial spécifique
• Capacité de l’entité à exploiter des ressources spécifiques

 logique expertise
• Capacité de l’entité à co-construire ses ressources avec les

parties prenantes
 logique réseau
• En quoi l’activité développée garantit à l’entité de générer un

revenu
 logique de génération de revenu
148
16
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Méthodologie : modalités de mise en œuvre de la stratégie

dans un contexte territorial spécifique
Dynamique d’actions susceptibles de permettre à l’entité d’accroître

l’intensité de son ancrage : identification des leviers stratégiques
d’ancrage territorial
1.Nature du service offert aux clients
2.Expertise technique et commerciale de l’entité
3.Densité du maillage territorial tissé par l’entité
4.Instauration d’une confiance partagée par l’existence de contacts

répétés dans un espace de proximité
149
MKG Territorial et branding territorial
Développement des marques territoriale
• Enjeu autour du territoire : reconnaissance et différenciation

• Construire une marque territoriale (MT)
• MT et valeurs d’excellence du territoire
• Marketing territorial ou branding territorial ?
150
17
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Marketing Territorial se met en œuvre autour ...
Une identité qu’il faut

définir, forger, promouvoir,
faire défendre parfois ...
Qu’il faut penser, Qu’ils faut convaincre,

positionner, conduire et fédérer, mobiliser,
promouvoir mais aussi valoriser, mais surtout
ATTIRER ATTIRER
151
151
MT porte les valeurs d’excellence du territoire
Nécessité de combiner différents pôles (Pouzenc et al., 2007)

Terroir Une MT forte et partagée Vendr
Privilégiant la qualité à la quantité e plus
Production et
Créant des espaces expérientiels
mieux
Citoyen Privilégiant les produits hauts de gamme
Selon l’espace
concerné Promouvoir le bien-vivre
Objectifs
Marque pays Promouvoir la destination touristique
Marque ville visés
Promotions globales / valeurs partagées
Marque région
152
18

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Produit innovant = marché segmenté

Si le prix est l’élément

- une offre différente (produit)

Le triangle d’or du positionnement : cas Nespresso

Identification Un expresso de Différenciation

Attentes des clients Position des concurrents

 Les 6 facettes du Retailing mix

3.2 Quels sont les 5 B de la distribution ?

C’est Proposer au consommateur …

3.3 D’une production à flux poussés

Dans le système à flux tirés, le

3.4 TNI - Parties Prenantes - Légitimité

La théorie des parties prenantes pose que TNI l’organisation est

Institution ... TNI - SNI

Le concept institution dans la TNI désigne « des habitudes et des

A l’instar de Scaraboto et Fischer (2013) et de Chaney et Ben

Trois piliers des institutions : réglementaire, normatif et culturo-

La réponse aux intérêts des parties prenantes

Pour les consommateurs, par une relation améliorée

Est-ce que l’organisation Référentiel: performances, normes et règlements

Analyse des Légitimité Légitimité

Les organisations s’adaptent, mais sont aussi capables de manipuler et de créer

«GERER, c’est légitimer, i.e. produire une argumentation susceptible de

La satisfaction donc les attentes a priori et les perceptions a posteriori

«Tout problème de légitimité de l’entreprise et de ses dirigeants est révélé

 Fait référence pour les MDD de terroir aux accords de

Légitimité territoriale, coopération, confiance ...

Mise en perspective TNI – LT - Mkt

Règles du jeu socialement acceptées Perception de la réalité sociale

Processus de formation de la légitimité territoriale perçue

Validité Formes de légitimité

Importance du concept de proximité

Université Montpellier / DU Management des affaires / René Pierre BEYLIER / rene.beylier@umontpellier.fr

Deux approches de la Légitimité

La légitimité est recherchée en réponse aux pressions de l’environnement pour

Approche stratégique / volontariste

La satisfaction, confrontant les attentes a priori et les perceptions a posteriori,

DD et Stratégies des distributeurs alimentaires

Stratégies d’intégration amont Stratégies d’internationalisation

2.2. Stratégies ... et proximité

2.2. Stratégies ... et proximité

Stratégies distributives ou intensité de distribution

De production (Yves Rocher …)

Stratégies multicanal et omnicanal

Mobilité de l’offre vient à lui

Acheteur attend Point de Vente

Nelle pratique Recours à des canaux et à des

Expérience vécue sur un lieu physique

Expérience vécue sur ordinateur, tablette, smarphone

Expérience vécue sur ordinateur, tablette, smarphone

Promouvoir une expérience d’achat ou de e-achat créant une

Recherche de proximité par le client (GDA)

Proximité fonctionnelle  représente la recherche d’efficacité / à l’activité

Proximité identitaire  Levier de fidélité à un magasin, relation qu’entretient le

Proximité de processus Importance qu’accorde le consommateur au

La bonne étoile des enseignes …

Enseigne soft discounter

Biocoop ? Forme coopérative: proximités identitaire et

Les enseignes misent sur la proximité: un format du

Les formatsUnde proximité

Circuit court de proximité

O’Tera du Sart – Enseigne alimentaire développée par le petit fils du