Marketing opérationnel

I. Bases :
Le marketing opérationnel est l’ensemble des techniques et moyens mis en
œuvre afin d’atteindre les objectifs définis précédemment pendant la démarche
marketing.
Le marketing opérationnel est donc la partie « Concrétisation » du marketing
stratégique qui est par conséquent la partie « théorique ». On peut aussi dire que
le but du marketing opérationnel est le Remplissage des objectifs stratégiques.
II. Composantes du marché :
- Clients - Produits - Publicité
- Offre et demande - Négociation des prix
- Communication - Fidélisation - Prospection

III. Démarche Marketing :

- Diagnostique stratégique
Partie
- Etude de marché
théorique
- Segmentation, ciblage, positionnement

Partie
- Marketing Mix ( Les 4 P)
pratique

- Etude de marché

IV. Comment différencier les produits ?

Par leur :
Nature, durée de vie, fréquence d’achat, nature d’utilisation, B2B, B2C.
 V. Cycle de vie d’un produit et leurs caractéristiques :
Période Caractéristiques
D
Prix
Lancement Gamme
Conc 0
Dist
Comm : On vise les clients curieux de
nouveautés
D
Prix (Eco d’échelle)
Gamme
Croissance Conc
Dist
Comm : Clientèle diversifiée
PROFIT
D
Prix
Maturité Gamme
Conc
Produits quasi-identiques
D
Prix
Déclin Gamme
Conc
Dist quasi-confidentielle
: Faible/ Décroissante
: Forte/ Croissante
: Stable/ Qui stagne
: Aggravée/ Nombreuse

VI. Etude sur la gamme :

1) Facteurs de différenciation :
Largeur, longueur et profondeur de la gamme.
Σ des produits
Les activités stratégiques Same product,
Produits de secteurs différents modèles variés
Produits entrée de gamme : Produits d’appel avec l’objectif d’attraction des
clients.
Produits milieu de gamme : Produits leader avec le meilleur rapport qualité/prix.
Ce sont les produits les plus lucratifs.
Produits haut de gamme : Produits d’image. Leur rentabilité est faible mais leur
marge bénéficiaire.
2) Stratégies de gammes :
Gammes Caractéristiques
Coût de production et stockage
Force de vente
Réponse aux besoins du marché
Gamme courte - Positionnement haut de gamme
- Vulnérabilité face aux changements
des consommateurs

Gamme longue Risque d’échec d’un modèle

Coûts de logistique..
Risque de cannibalisation
- Produits qui s’adaptent aux besoins

3) Stratégies de produits :
Anticipation de la disparition du produit par le lancement de nouvelles offres.
Eviter d’être dominé par la concurrence
 Processus d’innovation :
Le degré de nouveauté est quasiment contrôlé par la différenciation
technologique.
-Nature d’innovation :
Innovation technologique
Innovation Marketing

-Type d’innovation :
Innovation de renouvellement : Evolution du packaging, de la forme ou de la
gamme.
Innovation de production : Modification du processus de fabrication, économies
d’échelle.
Innovation de rupture : Elle évolue avec l’évolution technologique et l’évolution
de l’idéologie des consommateurs.
Innovation radicale : Changement complet.
  Adaptation : Appelée aussi Marketing local, est le développement des
produits autour des spécificités locales de l’environnement de l’E/se. Son
inconvénient est son coût.
 Imitation : (Me-too-product)
Tout simplement imiter un produit concurrent qui connaît le succès.
Son inconvénient : - Dépendance de la durée de vie des produits imités.
-Les produits originaux ont 6 mois d’avance sur les produits imités.
4) La marque et sa gestion :
Critères
 Lisible & Audible
 Evocatrice de l’univers de la marque
 Déclinable

Fonctions
Marque De Distribution (MDD) :
Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque créée et détenue par
une enseigne de distribution et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur
demande par des industriels indépendants ou plus rarement par des filiales de
productions appartenant à l'enseigne.

Buts
Notoriété d’image de marque :
Garder un niveau élevé de connaissance de la marque et optimiser la relation
consommateur-marque.
PS : Être connu sans être apprécié n’est pas un FAIL.

VII. Concept de prix :

 Le prix :
Le prix que fixe l’E/se pour vendre ses produits ou services. Bien
évidemment, le prix de vente n’est pas établi de manière arbitraire, selon
le bon vouloir de l’entreprise. Pour déterminer cette valeur il faut tenir
compte de plusieurs facteurs.
 La fixation ou modification des prix :
- Lancement d’un nouveau produit
- Lancement sur un nouveau segment, circuit ou marché géo.
- Face à la concurrence
- Ou du coût d’achat des composantes du produit.
  Méthode de fixation de prix :
- En fonction des consommateurs
- En fonction des coûts (Seuil de rentabilité, point mort)

 Stratégies de prix :
- D’écrémage  fixer un prix élevé par rapport à la moyenne des
prix des produits comparables afin de maximiser les profits.

- D’alignement fixer les prix de ses produits et/ou services au

même niveau que ceux des concurrents.

- De différenciation  pour un même distributeur, à proposer des

tarifs modulés pour une même prestation ou un même produit, en
fonction des segments de la demande et du contexte.

- Pénétration  consiste à lancer un produit ou un service à un

prix défiant toute concurrence

VIII. Concept de distribution :

 La distribution :
L'ensemble des outils marketing mis en place pour commercialiser un
service ou un produit.

 Canaux de distribution :
o Extra-court : ne comporte aucun intermédiaire entre le
producteur et le détaillant qui vendra lui-même au
consommateur final.
o Court : ne comportant qu'un intermédiaire (distributeur /
détaillant) entre le producteur et le consommateur
o Long : comprenant au moins deux intermédiaires (grossiste et
détaillant) entre le producteur et le consommateur.

 Stratégies de distribution :
o Sélective : l'entreprise sélectionne un nombre restreint de points de
vente.
o Exclusive : l'offre est disponible via un point de vente unique, ou dans
une zone géographique restreinte.
o Intensive : l'entreprise multiplie les points de vente, sans considération
accrue des détaillants, afin de couvrir massivement le marché.
  Fonctions de distribution :
o Merchandising
o Zapping
o Analyse PESTEL
o Massification

IX. Concept de communication :

 La communication :
L'ensemble des messages, données, signaux, informations que l'entreprise
diffuse sur ses marchés.
 Objectifs
- Etape cognitive (Faire connaître)
- Etape affective (Faire aimer)
- Etape conative (Faire agir)

 Outils de communication

Médias Hors médias

Réseaux sociaux, presse, Market direct,
cinéma communication
événementielle, sponsoring,
mécénat, communication
digitale, affiliation..