Institut Superieur des Etudes Technologiques de Rades

Cours Marketi ng

Chapitre 5

La politique de produit
 Le cycle de vie d'un produit
Ventes

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin
Temps

La vie d’un produit est marquée par différentes phases exprimées par la
courbe de vie du produit appelée également cycle de vie du produit.
 cycle de vie d'un produit
  Phase de lancement Phase de croissance Phase de maturité Phase de déclin
Caractéristiques        
Ventes Faible Forte croissance Maximales Déclinantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible
Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits
Clientèle Pionniers Adopteurs précoces Marché de masse traditionnelle
La concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante
Créer la notoriété et
Accroître le profit et maintenir la Réduire les dépenses et
Objectifs marketing favoriser l’essai du Accroître la part de marché
part de marché récolter
produit

Actions Mise au point du produit Modification du produit pour lui

Extension de la gamme et Réduction sélective de la
commerciales : suivant les réactions du donner un « plus » par rapport
des services gamme (élagage)
- Produit marché aux produits concurrents

Fixation du prix en
Modification du prix
fonction des objectifs Modification du prix (suivant les
- Prix (suivant les réactions des Baisse de prix
poursuivis (profit, part de réactions des concurrents)
concurrents)
marché)
Elargir le nombre de point Sélective : abandonner
- Distribution Sélective Encore plus extensive
de vente certains points de vente
Soutenir la publicité pour
Intensive pour faire Moins intensive mais qui vise la
- Publicité augmenter la notoriété de Très faible
connaître le produit différenciation
la marque

Les dépenses promotionnelles

Limitées (faites pour
Echantillons tests pour visent la fidélisation des clients Réduites au
- Promotions convaincre les clients de la
favoriser l’essai (bon de réduction, vente par minimum :promotion prix
supériorité de la marque)
lots)
 La gamme des produits 
La notion de gamme :
La gamme est un ensemble de produits proposés par l’entreprise et qui ont un
lien entre eux au niveau de leur fonctionnement, de leur clientèle ou de leur
mode de distribution.
La gamme est le regroupement des lignes de produits qu’offre une même
entreprise.

Une gamme se caractérise à partir de quatre critères :

- Sa largeur : nombre de lignes de produits proposées (une ligne étant un groupe

homogène de produits)

- La profondeur de la ligne : nombre de modèles distincts que comprend chaque

ligne

- Son longueue (étendue) : est le nombre total des références

 La taille de la gamme :

Disposer d’une gamme plus ou moins vaste présente à la fois des avantages et des
inconvénients.

Gamme peu étendue

Avantages Inconvénients
Limitation de choix pour le consommateur : risque qu’il s’adresse à un
Concentration des efforts sur quelques produits
concurrent
Simplification de la gestion
Vulnérabilité de l’entreprise si la vente chute et si la concurrence est
Baisse des coûts de production et de stockage
vive.

Gamme étendue
Avantages Inconvénients
Organisation et administration plus complexes
Exploitation de plusieurs segments du
Dispersion des actions
marché, donc plus grande satisfaction des
Dépenses plus importantes (coûts de production, de stockage de
clientèles et fidélisation. Vulnérabilité
lancement)
limitée car le risque est mieux réparti
Risque de cannibalisation entre les produits (diminution des ventes d’un
Notoriété de la marque
produit à cause d’un autre qui l’a remplacé)
Fin