Gestion Commerciale Part 1 & 2

Gestion Commerciale
Le Management de la
Force de Vente (FDV)
Licence Fondamentale
Economie Gestion - S6
Pr. Zineb OUAZZANI

TOUHAMI
Qu'est-ce que Echange d'un bien contre de l'argent
la vente?
La vente est un ensemble d'actions et

de démarches menées par un
3 définitions parmi vendeur dans le but de conclure un
des dizaines contract de vente avec un client
La vente est une transaction humaine

qui lie deux personnes ayant chacune
un objectif précis: Rentabilité et
survie pour l'entreprise, satisfaction
des besoins pour l'acheteur
Différentes
formes de vente
La vente à distance
La vente itinérante
La vente sédentaire S'effectue par catalogue,
Le commercial va à la téléphone, annonces presse,
L'acheteur vient à la rencontre rencontre de son client ou de publipostages ou média
du vendeur. Les équipes son prospect. De nos jours, électroniques.
commerciales ne sont pas on retrouve cette forme de Elle a remplacé progressivement
amenées à se déplacer dans le vente essentiellement dans le l'appellation originale de vente
cadre de leur activité de vente. BtoB. par correspondance.
Les métiers
de la vente
Un bon commercial doit à la fois maitriser
certains savoir-faire mais aussi avoir des
talents et savoir-être bien spécifiques :
une aisance dans la relation, l'art de
convaincre, le goût de la vente et du
challenge, une ouverture, un dynamisme,
une bonne expression orale...
Vendeur, belle
évolution en vue ...
La mise en place
d'une force de vente
Définir des objectifs
Choix de la stratégie et de la structure
La taille de la force de vente
Le mode de rémunération
La force de vente désigne l'ensemble du personnel
chargé de rendre visite ou de recevoir les clients
potentiels et/ou actuels afin d'assurer la
promotion, la vente et parfois l'après-vente des
produits ou services de l'entreprise.
Définir les objectifs
L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant
Le représentant doit savoir analyser les problèmes de son client et lui proposer une solution adaptée.
Les entreprises doivent définir avec soin les objectifs de leur force de vente en terme de:
Temps consacré aux clients actuels
Temps consacré aux prospects
Temps consacré aux produits bien établis sur le marché
Temps consacré aux nouveautés
La force de vente prend en charge une ou plusieurs activités:

La prospection de nouveaux clients
La promotion des produits et services de l'entreprise
La collecte d'information sur le marché, la clientèle, la concurrence, ...
La vente: approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections, ...
Le service : conseil, assistance technique ou financière, livraison.
DIFFÉRENTES FORMES D'OBJECTIFS DE VENTE
POINTS
QUANTITÉS DE PRODUITS

CHIFFRE D'AFFAIRE
Fixe un certain nombre

Prend en compte le
de points pour la
Fixe à chaque vendeur un volume des ventes sans
réalisation de tâches, ex.:
Chiffre d’affaires à être influencé par
un client nouveau = 10
réaliser en valeur. les prix
points,

CA de 10.000dh = 3 points
PRODUCTIVITÉ /
COMPORTEMENT
PERFORMANCE
MARGE

Evaluation plutôt
Evaluation du travail du
Expression en valeur, ou subjective du
vendeur sur son secteur par :
en % par produit ou comportement du
• CA/ nombre de visites,
marge globale dégagée vendeur au cours de
• Nombre de
par le vendeur certaines tâches ( ex :
visites/nombre de commandes,
qualité, contact client….)
• CA/nombre de clients
Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs
Améliorer l'image de marque de l'entreprise
Augmenter le chiffre d'affaire
Améliorer l'indice de satisfaction des clients
Obtenir de nouveaux clients
Motiver les intermédiaires
Augmenter le nombre et la valeur des commandes
Limiter les risques liés aux clients insolvables
par client
Améliorer les marges en limitant les frais de
distribution
Augmenter la productivité des tournées
SMART
MAIS PAS QUE ....

STIMULANT Tout en restant accessible, un
objectif doit représenter un défi
pour le vendeur et l'amener à se
surpasser.
EQUITABLE Il faut tenir compte de la diversité

des situations professionnelles (
vendeur nouveau ou confirmé,
secteurs de potentiels différents)
pour fixer les objectifs du vendeur
NEGOCIÉ Non pas imposé. Le vendeur doit

être impliqué dans la fixation de
l'objectif
FDV propre ou déléguée
Certaines entreprises optent pour une FDV mixte, en fonction des catégories de produits
commercialisés, des marchés ciblés et de la nature de leurs clients.
Source: Kotler, Keller, Manceau et Dubois, Marketing Management, 13ème édition

FDV propre ou déléguée
Certaines entreprises optent pour une FDV mixte, en fonction des catégories de produits
commercialisés, des marchés ciblés et de la nature de leurs clients.
Source: Management de la force de vente – Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier
Plusieurs structures possibles
Structure par zone Structure par produit

On utilise le critère géographique. La Le critère retenu est la famille de
structure commerciale correspondra à produits. L’organisation se fera par la
un découpage du territoire total de création de divisions, chacune étant
vente en « sous-territoires », gérés spécialisée dans un produit ou groupe
chacun par un vendeur. de produits.
Cette organisation peut prévaloir
lorsque les cibles de clientèles sont
radicalement différentes en fonction
des produits.
Structure par marché Structure par tranche de clientèle

Le but est d’organiser la structure en La distinction se fait en fonction du
fonction du type de client (grandes montant du CA du client : clients grands
entreprises, PME/PMI, pharmacies, comptes, comptes clés, …
Particuliers, CHR, …) car on se rend
compte que le type de client correspond Approfondir: Doc "La gestion des
généralement à son activité. comptes clés"
Nombre d’entreprises utilisent, en les mixant, ces 4 types de structures afin de se rendre
opérationnelles et d’être le plus proches possible de leur clientèle.
Méthode basée sur les ventes potentielles
En optant pour cette méthode, l'entreprise doit bien connaître le marché potentiel pour chaque
territoire de vente et la productivité des vendeurs.
Le nombre des représentants est alors obtenu en divisant les ventes potentielles sur la productivité
de chaque vendeur.
Exemple:
L'entreprise AMIX estime réaliser (ou réalise ou souhaite réaliser) un CA annuel de 5 millions de
dirhams. Si l'on suppose qu'un vendeur réalise en moyenne 200.000 DH par an et par territoire ,
l'entreprise devra donc faire appel à 25 vendeurs (5M/200.000) pour bien couvrir le marché.
Méthode basée sur l'analyse de la charge de travail
Cette méthode comporte cinq étapes :
1. On classe les clients par catégories de volume correspondant à leurs achats annuels (réels ou
estimés).
2. On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie (nombre de visites par
client par an).
3. On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an (en
multipliant le nombre de clients dans chaque catégorie par la fréquence de visite correspondante).
4. On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer dans une année.
5. On obtient le nombre de représentants en divisant le nombre total de visites à faire dans l’année
par le nombre annuel de visites pouvant être effectuées par un représentant.
Exemple:
Une entreprise a une clientèle classée en deux types A et B. Elle estime qu’il y a 1.000 clients de type
A et 2.000 clients de type B sur son marché. Un client de type A doit être visité 36 fois par an, contre
12 fois pour un client de type B.
Charge de travail globale = (1.000*36) + (2.000*12) = 60.000
60.000 visites doivent donc être effectuées. Si l’on suppose qu’un vendeur fait, en moyenne, 1.000
visites par an, l’entreprise a besoin de 60 représentants à plein temps.
Nombre de visites par an nécessaires pour rencontrer tous les clients / prospects
Nombre de vendeurs =
Nombre potentiel de visites par vendeur et par an
Pour calculer ce ratio, il est primordial de bien connaître la clientèle que l’on souhaite toucher et le potentiel de
visites réalisables par vendeur.
Nombre de visites par an nécessaires pour Nombre potentiel de visites par vendeur
rencontrer tous les clients / prospects et par an
Le potentiel dépend des missions :
Le nombre de visites à réaliser par client se calcule de deux analyses :
- avant la vente : modes de prospection,
- pendant la vente : négociations, démonstrations,
analyse qualitative de la clientèle
- après la vente : administration et suivi des ventes.
Segmenter la clientèle par activité, secteur, type d’entreprise permet
de différencier les missions.
Le nombre potentiel de visites par vendeur et par an peut être réalisé
Exemple : dans une grande entreprise : plusieurs visites sont à réaliser
selon deux modalités :
pour connaître les besoins et identifier le processus de décision.
- calcul à partir du nombre de visites par jour :
Dans la grande distribution : les visites doivent être régulières pour
assurer la présence des produits dans les rayons. Nombre de visites x Nombre de jour
par jour de visites par an
analyse quantitative
On peut également estimer le nombre de visites nécessaires en - calcul à partir de la durée moyenne des visites :
fonction :
Nombre de visites x Nombre de jour
- d’objectifs commerciaux (nouveau marché à conquérir),
de visites par an de visites par jour
- d’observations terrain,
- de prévision des ventes.
Durée moyenne d’une visite
Le mode de rémunération de la FDV
La mise en place d’une force de vente de bon niveau obéit

à trois impératifs : recruter des individus capables, savoir
les motiver et savoir les garder.
Un bon système de rémunération :
Pour l'employeur = contrôler l’activité des représentants

et de la canaliser vers les activités prioritaires de
l’entreprise
Pour le vendeur = une certaine régularité de revenus, une

récompense en cas de performances supérieures à la
moyenne et un sentiment de justice.
Les différents types de rémunération
Fixe Variable Remboursement Avantages

• Facilite la prévision des
• Peut prendre la forme des frais annexes
d’une prime, d’une
coûts de vente • Compensent les
commission sur le chiffre
d’affaires ou d’un dépenses consenties pour
• Tels que la voiture de

fonction, l’assurance-vie,
• Permet de confier aux réaliser les visite et inviter
intéressement aux le prêt au logement, ...
vendeurs des missions les clients
bénéfices
autres que la vente
• Assurent une sécurité
• Vise à stimuler et • Frais de déplacement: matérielle
• Assure au représentant forfait, indemnité
récompenser un surcroît
une certaine stabilité du kilométrique, ...
d’activité • Augmentent l’attrait du
revenu
poste
• Négligence des vendeurs • Frais de vie et
• Crée une forte loyauté d’hébergement
pour toutes activités autre
vis à vis de l'entreprise
que la vente
• Constitue un système
peu motivant

L'entreprise va choisir le système de rémunération qui

convient le mieux aux orientations commerciales qu'elle
s'est fixée, en fonction des principales motivations de ses
vendeurs, de la situation du marché, de ses moyens
financiers, ...
Certaines entreprises indexent la partie variable à des

indicateurs tels que la satisfaction ou la fidélité du client.
D’autres firmes allouent une partie de la rémunération

variable à la performance globale de l’équipe de vente ou
de l’entreprise dans son ensemble, dans l’objectif d’inciter
les vendeurs à développer un esprit d’équipe == certains
vendeurs pénalisés !!!
La gestion d'une
force de vente
Recrutement
Formation
Supervision
Motivation Un directeur des ventes doit recruter, former,
Evaluation superviser, animer et évaluer ses
représentants.
Le recrutement et la sélection des
représentants

La force de vente constitue un atout parmi les plus productifs

pour une entreprise, mais aussi les plus coûteux.
Toute entreprise est censée déterminer une taille optimale de

la force de vente afin de rationaliser ses coûts.
Il faut prendre en considération le gaspillage occasionné par

le recrutement de personnes inadéquates.
Turnover, coût de formation des nouvelles recrues,

productivité des nouvelles recrues, ...
représentants

PRODUCTIVITÉ
Niveau d'éxpérience
Parcours d'études
Statut antérieur
Style de vie
Attitude
Faible Personnalité
Compétences
Difficulté de définir des procédures de

recrutement et de sélection
représentants

Les procédures de sélection des candidats varient considérablement, depuis la simple

entrevue informelle jusqu’aux tests et entretiens approfondis.
Les tests fondés sur la mise en situation, en décrivant des scénarios de vente et de travail
proches de la réalité de l’entreprise sont de bons prédicteurs
représentants

Quatre grandes phases
Mise au point d'un référentiel de

recrutement
Recherche et présélection
Sélection et choix définitif
Intégration
Une démarche originale
La formation de la force de vente
- Connaitre l'entreprise, son histoire, son organisation
- Connaître les produits, leurs fonctions, leur processus de

fabrication
- Connaître les techniques de présentation des produits et les

arguments de vente
- Connaître les clients, leurs types, leurs besoins, leurs motivations,

leurs habitudes d'achats
- Connaître les concurrents, leurs stratégies et leur place dans le

marché
La supervision de la FDV
Les entreprises diffèrent dans la manière dont les vendeurs rendent compte de leur
activité à leurs supérieurs, tout comme dans le degré de précision avec lequel leurs
tâches sont définies.
Les représentants payés à la commission

bénéficient en général d’une grande
indépendance.
Les vendeurs salariés sont soumis à un

contrôle plus strict.
La motivation de la force de vente
La plupart des vendeurs ont besoin d’être encouragés
et stimulés (travail seul, horaires irréguliers,
concurrence, échecs, ...)
Motivation = Implication = Performance
Facteurs de motivation:
1. La rémunération
2. Les promotions
3. La progression personnelle
4. Le sens du devoir accompli
Plusieurs systèmes de motivation: les quotas, les

concours de vente, l'évaluation client, ...
L'évaluation de la force de vente
Une bonne évaluation passe par une information régulière et à double sens sur les résultats
obtenus.
Plusieurs sources d'information:

Plan de travail du représentant, plan d'action annuel, rapport de visite, rapport d'activité, ...
Plusieurs approches:
- Comparer les performances d'un vendeur dans le temps
- Comparer les performances des vendeurs entre eux
- Analyser la performance métier (organisation, travail
d'équipe, retour d'information, ...)
- Analyser la performance comportementale
Les indicateurs de performance
Nombre moyen de visites par jour :

Total des visites / Nombre de jours de visites
Temps moyen par visite

Temps de visite/ Nombre total de visites
CA par visite
CA total / Nombre total de visites
Coût moyen par visite :

Coût total des visites / Nombre total des visites
Marge par visite

Marge totale / Nombre total de visites
Nombre de visites nécessaire par commande

Nombre de visites / Nombre de commandes
Conquête de la clientèle :
Nombre de nouveaux clients / Nombre total de clients
Marge par commande

Marge totale / Nombre total de commandes
Taux de marque
Marge totale / CA
ET BIEN D'AUTRES ...

Gestion Commerciale
Les Techniques de
vente et l'Art de la
vente
Licence Fondamentale
Economie Gestion - S6
Pr. Zineb OUAZZANI

TOUHAMI
L'art de la vente
La vente est un art reconnu depuis de
nombreuses années.
La prospection
L'entretien de vente Un vendeur efficace n’est pas
seulement doué ; il a acquis une
méthode dans la gestion de
l’interaction avec le client.
Les entreprises investissent chaque

année des millions pour former des
individus à la vente.
L'art de la vente
Les 6 étapes de la vente
Prospection
Préapproche
Présentation et démonstration
Réponse aux objections
Conclusion
Suivi
La prospection commerciale
Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre d’affaires réalisé à

partir de leur portefeuille clients.
Cette démarche, les amène souvent à délaisser une phase essentielle de l’action commerciale qui
vise à gagner de nouveaux clients : la prospection.
La prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi que le développement

du portefeuille clients.
Beaucoup d'entreprises confient cet aspect à d’autres personnes, de sorte que les vendeurs
puissent se consacrer davantage à la vente.
L'organisation de la prospection
L’initiative du vendeur peut prendre diverses formes :
• Inciter les clients satisfaits à fournir des noms d’acheteurs potentiels ;
• Solliciter les fournisseurs, les détaillants, les autres vendeurs, les banquiers ou les syndicats
professionnels ;
• Profiter d’événements (congrès, salons) où l’on a de bonnes chances de rencontrer des prospects ;
• Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les annuaires ;
• Passer des coups de téléphone et envoyer des messages autour de soi ;
• Effectuer des visites exploratoires.

Le repérage des prospects
Le service commercial définit une stratégie d’approche qui

consiste à déterminer :
La cible que l’entreprise Les moyens qu’elle met en

souhaite atteindre œuvre pour toucher cette cible
Différentes catégories
de prospects
Les clients actuels
Les contacts Peuvent être intéressées
par d'autres produits Les anciens clients
Toute personne ou proposés par l'entreprise.
entreprise (dont on connaît
les coordonnées) Peuvent donner les Clients perdus que
susceptible d'être intéressée coordonnées d'autres l'entreprise chreche à
par l'offre de l'entreprise contacts: parrainage reconquérir.
Peut être qualifié de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le

vendeur souhaite faire une proposition commerciale.
Différentes catégories
de prospects
Prospect
Le prospect froid: Il a réagi à une démarche commerciale et froid
souhaite une documentation ou une démonstration. Il a été
relancé, mais n’a pas encore accepté de rendez-vous.
Prospect
Le prospect tiède: Il a répondu favorablement à notre tiède
proposition, tout en semblant assez intéressé par notre
produit ou service. Il a accepté le rendez-vous avec le
commercial mais n’est pas encore convaincu par notre Prospect
offre. chaud
Le prospect chaud: Très intéressé par notre proposition, il
a répondu favorablement, a eu un entretien, a fait établir un
devis, mais n’a pas encore acheté. Client
Le client: Il a acheté notre produit.

Le fichier : base de la prospection
Il permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions
à mener.
De plus en plus, les entreprises constituent de véritables bases de données dans lesquelles les
informations sur les prospects sont très précisées :
• Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client : raison sociale, adresse,
téléphone, télécopie, e-mail, activité, forme juridique, capital, année de création, effectif… ;
• Des informations de qualification : coordonnées, types (décideur, utilisateur, prescripteur), fonctions des
interlocuteurs, origine des clients (prospection téléphonique, visite commerciale, salon…) ;
• L’historique des contacts commerciaux : dates des contacts, types de contacts, dates des relances,
références des produits commandés, quantités, conditions financières, ... .
Les critères de sélection des prospects
Objectif de la Critères de sélection possible Exemples

prospection
Sélection des entreprises :

- Nombre de salariés.
Augmentation du chiffre - de plus de 100 salariés,
- Volume des achats (portefeuille d’achats)
d’affaires - représentant un volume d’achat minimum de 3.000.000
- Chiffre d’affaires. DH par an.
- Sélection des entreprises créées depuis moins de 3

Augmentation du - Nouvelles sociétés créées. mois.
nombre de nouveaux - Clients de la concurrence. - Contacter les sociétés clientes de la concurrence.
clients - Un secteur géographique peu ou pas couvert - Contacter les prospects de la zone industrielle de Oujda
sur laquelle l’entreprise n’a pas de clients.
- Clients équipés depuis plus de trois ans qui entrent en

Fidélisation de la - Récence du dernier achat. phase de renouvellement.
clientèle - Type de produit acheté précédemment. - Clients susceptibles d’être intéressés par des produits
complémentaires ou de nouveaux produits.
Les différentes techniques
Pour partir à la conquête du bon client, il faut aller le chercher au bon endroit, avec le bon document, et
suivre une ou plusieurs des méthodes proposées.

La technique Le principe Les + Les -
peu réactif, contraintes

C’est le nom générique donné à tout peut avoir un bon rendement si
Mailing adressé message de prospection adressé précision du ciblage
postales, relativement cher si
besoin d'achat de fichier
coût très faible, cible mondiale, Prolifération de ces messages

E-mailing Envoi massif d'e-mails aux prospects
rapidité, 24h/24 (SPAM), faible efficacité
Peut être ressenti comme

Le phoning Contacter les clients par téléphone Rapide, flexible agressif , temps passé pour la
formation des télévendeurs
Les différentes techniques
La technique Le principe Les + Les -
Street Distribution de main à main de

Échantillonnage possible Ciblage difficile à gérer
marketing message publicitaires dans la rue
Les réseaux Créer un profil sur un réseau social Coût élevé si création de contenu
Favorise la proximité
sociaux pour créer des liens avec les prospects pro
Référencement de site vitrine, Crédibilité, Efficace dans le B to Coûts de création, d'alimentation

Le site internet bannières sur d'autres sites B et de maintenance
La prospection Prendre un RDV pour rencontrer Très efficace à condition de

Coûteuse et chronophage
physique directement le prospect respecter certains principes
La sélection des prospects
Exemple :
L’entreprise Morvan est à la veille de lancer un nouveau produit qu’elle destine en priorité
à ses clients actuels. Afin d’assurer le succès de cette opération, elle souhaite détecter
au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à
contacter, elle attribue à chacun des clients de son fichier un nombre de points pour
différents critères.
• La récence des achats

15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois,
10 points si le client a passé commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois,
5 points si le client a passé commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois,
0 point si le client a passé commande depuis plus de 12 mois.
• La fréquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois écoulés ;
• Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 3000 DH au cours
des 12 derniers mois.
On décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90 points.
Le commercial dispose de l’extrait de fichier suivant :

Critères Client A Client B Client C Client D Client E
Récence d'achat 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois
Fréquence ; nbre
5 0 4 2 1
d'achats
Montant 36.000 DH 0 60.000 DH 28.000 DH 70.000 DH
Score

Critères Client A Client B Client C Client D Client E
Récence d'achat 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois
Fréquence ; nbre
5 0 4 2 1
d'achats
Montant 36.000 DH 0 60.000 DH 28.000 DH 70.000 DH
Score 78 0 107 52 100

La préparation des tournées
Pour réaliser un plan de tournée

cohérent, le vendeur, encadré par
son responsable, analyse le potentiel
de visites à réaliser et utile pour le
client, la fréquence optimale des
visites et le coût des visites.


Potentiel des visites
Nombre potentiel de visites Temps disponible pour les visites par an
par vendeur =
Durée moyenne d'une visite
Temps disponible pour les visites par an = (1) – (2) – (3) Durée moyenne d’une visite dépend :
(1) Durée de l’année (365 jours ou 52 semaines) - Du type de visite (prospection, démonstration, prise de
(2) « Temps non travaillé » : commande, fidélisation, par exemple)
- congés payés
- fins de semaine - Du temps de déplacement
- congés maladie
(3) – « Temps consacré aux autre tâches que les visites » - De la répartition géographique des clients (éloignement des
- formation clients, facilités de circulation)
- salons
- réunions - De la durée du cycle d’affaires du produit (délai qui s’écoule
- tâches administratives entre les premiers contacts et la conclusion d’une vente).
Potentiel des visites - Exemple
Un commercial analyse son activité en tenant compte des éléments suivants : il dispose de 5 semaines de
congés payés, 2 semaines de formation, et pendant une semaine, il anime un stand sur un salon. Par ailleurs,
le lundi est réservé aux réunions. Le vendeur consacre 4 jours par semaine aux visites qui durent en
moyenne 45 minutes, déplacement compris. Le commercial travaille 8 heures par jour.
Estimation du temps disponible pour les visites :
Nombre de semaines dans l’année : 52

Congés payés : -5
Formation : -2
Salon : -1
= temps de travail effectif = 44 semaines
Nombre de jours consacrés aux visites : 44 x 4 jours = 176 jours

Temps disponible pour les visites par an 176 x 8 heures = 1 408 heures
1408 heures
Nombre potentiel par an : = 1 877 visites par an
0,75
La fréquence des visites
Il s'agit nombre de visites à réaliser par an pour un client.
Elle est la résultante d’un fin dosage entre les besoins des clients et les disponibilités du vendeur.
Elle sera influencée par:
La qualité des clients La nature des biens vendus

- la rentabilité des visites, La vente de biens de consommation
- la solvabilité des clients nécessite des visites fréquentes en raison
- le potentiel de chiffre d’affaires qu’ils de la rotation rapide des stocks. En matière
représentent. de vente de biens d’équipement (biens
durables), la fréquence des visites sera
plus espacée.
Le coût des visites
La productivité du vendeur est déterminée par la

marge nette dégagée, c’est-à-dire la marge
calculée après déduction des coûts de visite.
Pour évaluer la rentabilité de son activité, le

commercial doit connaître exactement le coût de
ses visites pour éventuellement choisir d’autres
techniques de contacts avec les clients.
Il est aussi envisageable d’ajuster la fréquence des

visites.
Charges de la
Eléments de calcul du coût d’une visite pour une période donnée
période
1. Charges salariales du personnel de vente

-salaires et charges sociales I
2. Frais de vie
- Frais d’hébergement (restaurant, hôtel…)
II
- Frais de déplacement (remboursements kilométriques, frais d’autoroutes, de parking…)
- Frais de téléphone
3. Charges de personnel administratif et de direction

- Pourcentage du temps consacré par l’encadrement au suivi de la FDV III
- Pourcentage du temps consacré par le secrétariat commercial à la FDV
4. Frais de gestion commerciale

- Frais de fonctionnement du service commercial IV
Total des frais de visites : Total (I) + (II) + (III) + (IV) V
Coût d'une visite = V / Nbre de visites

Le coût des visites - Exemple
Rachid est commercial dans la société Clivert, il est

rémunéré par un fixe de 11 500 DH par mois sur 13 mois.
Il touche une commission de 5% sur le chiffre d’affaires
réalisé et des primes trimestrielles de 4 500 DH. Il est
remboursé de ses frais de route sur la base de 4 DH par
kilomètre et parcourt environ 30 000km par an. Ses
frais d’hôtel et de repas sont remboursés 120 DH par
repas et 460 DH pour les soirées étapes. Les charges
sociales sont de 22% de la rémunération versée. Il a
pris 180 repas au cours de l’année et réalisé 140 soirées
étapes.
Montant annuel des ventes réalisées : 6 100 000 DH. Il a
réalisé environ 620 visites par an.
Calculez le coût d'une visite

L'organisation matérielle
L'organisation de la prospection passe par un

planning de visites, un état récapitulatif des visites à
réaliser sur une période donnée. En fonction des
fréquences de visites attribuées aux différents
clients, on élabore un tableau qui regroupe la liste
des clients à démarcher. A partir de ce tableau, le
commercial établit son plan de tournée.

Exemple :
M. Mesbahi exploite un secteur commercial couvrant différentes villes du Royaume.
Sa clientèle est constituée de grandes et moyennes surfaces de vente, et de petits détaillants. Pour
déterminer les fréquences de visites, il distingue dans son portefeuille clients trois profils:
Profil 1 : surfaces de vente dont le chiffre d’affaires est supérieur à 150 000 DH et dont la surface de
vente est supérieure à 2 000 m2. Fréquence de visite mensuelle : 4 ;
Profil 2 : points de vente dont le chiffre d’affaires est compris entre 45 000 DH et 150 000 DH et la
surface de vente comprise entre 400 et 2 000 m2. Fréquence de visite mensuelle : 2 ;
Profil 3 : CA compris entre 15 000 DH et 45 000 DH et surface de vente inférieure à 400 m2. Fréquence
de visite mensuelle : 1.
L’analyse géographique de la clientèle peut être résumée dans le tableau suivant :
A partir de ces informations, M. Mesbahi établit un planning de visites qui peut se présenter ainsi :
Les itinéraires de visite
Établir un itinéraire de visite consiste à élaborer un trajet afin de réaliser toutes les visites inscrites
au plan de tournée dans les délais prévus.

L'itinéraire doit tenir compte des caractéristiques géographiques du secteur, de la situation du

vendeur sur son secteur et des contraintes client.


Les types de circuits
Tournée marguerite
Le secteur peu être divisé en cinq sous-secteur (1, 2,
3, 4, 5). Chaque jour, le vendeur visite une parcelle ou
quelques clients de chaque sous-secteur. Par
exemple, il visitera le mardi le client A du secteur 1, le
mercredi le client A du secteur 2, le jeudi le client A
du secteur 3 et le vendredi le client A du secteur 4. Le
cœur de la marguerite correspond en principe au
siège de la société ou au domicile du vendeur.
La semaine suivante, il travaillera sur les clients B de
chaque secteur, etc.
Tournée escargot (ou spirale)

Le point de départ de la tournée Escargot (ou spirale)
est le siège de la société (ou le domicile du vendeur).
Avec ce type de tournée, le commercial organise ses
visites, ses rendez-vous en suivant le tracé d’une
spirale.
Cette organisation permet de visiter régulièrement
tout le secteur, de ne pas prendre de rendez-vous
car les clients connaissent les jours de passage.
Cependant, les temps de déplacements sont longs et
les frais de vie importants.
Tournée zigzag
Elle est adaptée aux secteurs géographiques très
étendus avec des clients distants les uns des autres. Le
commercial planifie sa tournée autour d’un axe central. Il
s'agira pour lui de commencer par le client le plus éloigné
de sa société pour terminer par le plus proche.
Elle permet de ne pas perdre de temps dans les trajets
entre les visites, de diminuer le temps de déplacement
entre deux clients.
Cependant, les trajets sont souvent longs et les frais de
vie peuvent être élevés.
L'entretien de vente
La préparation: une phase
déterminante dans la réussite
de l'entretien de vente
Connaître mon produit, Se préparer

mon marché et mes psychologiquement
objectifs
Se préparer Avoir une image positive de
Composants et physiquement son interlocuteur ( aimer son
caractéristiques du produit client)
Les concurrents, leurs Démarche, poignée de main, Le sourire =signe de
forces et faiblesses, leurs expressions du visage décontraction, de sympathie
stratégies Tenue vestimentaire Le regard = moyen
Objectifs à court terme, à Coiffure d'expression de la pensée
long terme Accésoires et de la personnalité
Le sourire doit être présent à toutes
les étapes de l'entretien de vente
Prise de Créer dès le départ un climat
contact favorable
Mettre dans un état réceptif

Rassurer

Argumentaire Amener à prendre une décision

Augmenter notre force de persuasion

Prise de Surtout si le client n'achète pas,

congé il éprouvera un certain regret
Les outils du commercial
Au cours de l'entretien de vente, le commercial doit donner des renseignements précis, faire
des devis rapides, faire des propositions et prendre des commandes.
Il doit donc constituer

Prse de une "check list" afin de vérifier que rien ne manque
contact
L'intendance Les outils professionnels
Bloc notes, carnet ou cahier propre Fichiers et dossiers clients (listing

clients + dossiers où sont classés tous
Stylo les documents afférents au client:
rapport de visite, bon de commande, …)
Bons de commande et touts papiers
administratifs en vigueur Guide et catalogue de

l’entreprise;
Tarifs
Machine à calculer
Cartes de visite Échantillons, palettes
de couleurs;
Voiture.
Téléphone , GPS
Préparation Exécution
Gain de
Préparation Exécution temps
Phase 1
La prise de contact
Le vendeur décide de la façon dont il va aborder le client

au début de l’entretien de vente.
Son aspect, ses premières phrases et réponses sont

importants.
L’entrée en matière doit être positive et chaleureuse.
La première impression est en effet essentielle. Elle

influence la qualité perçue du conseil fourni et la
confiance accordée par le prospect au vendeur
La prise de contact
Les introductions à éviter
Le foot, le championat
Le client peut ne pas aimer le football ou être pour l’équipe adverse
national, ...
Le client s’en aperçoit vite et on prend, à ses yeux, l’aspect d’un flatteur,
La flatterie
d’un menteur.
On ne donne pas une idée de l’importance que représente la visite, et

Le "je passais par là"
donc le client.
Sous entendus: « … Et j’en ai profité pour passer vous voir ». C’est un

Le 'j'étais chez untel"
signe de désinvolture.
La prise de contact
Les introductions à éviter
Sous entendu: « Et comme je ne savais pas quoi faire, je suis passé vous
Le "j'avais un moment
voir ». Ce n’est pas une marque de considération ni un signe
entre deux clients"
d’organisation.
Le "comment vont les On risque d’avoir comme réponse: « C’est complètement mort ces
affaires?" temps-ci »
Le "Etes-vous toujours On risque d’avoir comme réponse: « Ah! Parlons-en … ». Il ne faut jamais
satisfait de nos produits" en faire référence soi-même.
La présentation de la La seule histoire qui intéresse le client c’est la sienne. La société n’a de
société valeur que pour appuyer l’argumentation
La prise de contact
Personnaliser son introduction
De quoi ai-je envie?

–Que vais-je faire chez ce client?

–Quel but je veux atteindre?

–Quelle est la vraie raison de ma visite?

Pourquoi ai-je envie?

–Qu’est ce qui motive mon envie?

–Qu’est ce qui pourrait amener le client à partager mon envie?

–Qu’est ce qui m’amène, moi, à vouloir rencontrer ce client?

Quel délai je me donne pour réaliser mon objectif?

La prise de contact
Personnaliser son introduction
« Bonjour Monsieur, Amine ALAOUI de la société « Bituma »…, Parce que vous êtes un client
potentiel important …, Parce que je suis un vendeur …, j’ai envie de vous faire découvrir
(acheter) mes produits … au cours de l’entretien, qu’en pensez-vous? »
« Bonjour Monsieur, Prénom+nom, société, ville, … Vous avez un chantier, vous avez besoin
de matériaux, mon métier est d’en vendre et j’ai très envie de devenir votre nouveau
fournisseur et ce le plus tôt possible … Qu’en pensez-vous? »
La prise de contact
Exploiter les réponses des clients
«Pourquoi pas, mais j’ai déjà un fournisseur et je

ne vois pas ce qui me ferais changer, … »
– Soit je décode : « Lorsque vous me dites

pourquoi pas, que dois-je comprendre ? ».
– Soit je livre une émotion : « Lorsque vous me

dites pourquoi pas, j’ai le sentiment que c’est
possible! Qu’en pensez-vous ?

La prise de contact
« Là, pour l’instant, je n’ai pas besoin de vos

services, les affaires sont difficiles … »

– Soit je décode : « Qu’est ce qui pourrait faire que

demain vous ayez besoin de mes services ? ».
– Soit je livre une émotion : « Lorsque vous me

dites là, pour l’instant, j’ai le sentiment que dans un
autre lieu à un autre moment cela serait possible ?
Qu’en pensez-vous ? ».
La prise de contact
«Il faudrait que vos prix soient très compétitifs … »
– Soit je décode : « C’est quoi pour vous des prix

compétitifs ? »
– Soit je livre une émotion : « Lorsque vous me dites

qu’il faudrait que mes prix soient très compétitifs, j’ai
le sentiment que vous me donnez ma chance ? Qu’en
pensez-vous ? »

La prise de contact
« Il coûte combien votre produit? »
– Soit je décode : « Il faudrait qu’il coûte combien

pour que vous me l’achetiez ? »
– Soit je livre une émotion : « Votre question me

donne l’impression que vous pourriez être intéressé
par mon produit ? Qu’en pensez-vous ? ».
Phase 2
Découvrir les besoins et les motivations des clients
Vendre, c’est faire correspondre son produit, son
service ou son idée aux besoins et aux motivations
de son interlocuteur.
BESOIN: Aspect matériel, objectif et facile à décrire
MOTIVATION: Aspect émotionnel, attaché à la

complexité psychologique
Que faut-il savoir?
Raison sociale, forme juridique, adresse

Identification Actionnaires, responsables
Appartenance à une association professionnelle, à un groupement d'achat
Terrains, magasins d’exposition, bureaux

Equipement Camions (tonnage?, auto-déchargeables?), élévateurs
Matériel en propre ou en leasing
Personnel Effectif, organigramme, ...
Catégories de produits vendus, Rayon d'action géographique

Activités Marché, concurrence, clientèle, fournisseurs
Chiffre d'affaires, marge, projets d'avenir, ...
Comment le savoir?
LE BLOC DE LA DECOUVERTE
DÉCOUVERTE INDECELABLE
Découverte
Installer la phase de la
de la Par petites touches,
dans la fluidité de la
découverte juste après clientèle
conversation avec le
l’entrée en matière et avant
client
la proposition
Phase 2
Il n'est pas indiscret d'explorer son interlocuteur,
c'est au contraire une façon de s'intéresser à lui.
L’indiscrétion et l’impudeur seraient de transmettre

publiquement ce qui nous a été confié.
Le temps accordé à la découverte dépend de la

durée de l’entretien
Les informations doivent être retranscrites dur une

base de données
Phase 3
Proposer la ou les solution(s) adéquate(s)
Il ne suffit pas de proposer pour vendre. Il faut

soigner sa proposition
Proposer = devenir un expert de ce qu’on propose

(composition, agencement, mode d’emploi, limites
de performance, contre-indications, avantages, …).
Proposition = descriptif de ce que nous vendons.
La proposition diffère de l’argumentaire, mais dans

la réalité les deux concepts ne sont pas isolés
Exemple: vente d'une maison
La maison Le terrain Le financement

proprement dite Superficie
Organisme de crédit
Taux d'intérêt
Situation Durée du crédit
Constructeur; Orientation Mensualité
Procédé de construction; Viabilité Condition d'accès au
Matériaux utilisés; Accès crédit
Caractéristiques du Distance du centre
plan; urbain
Surface couverte;
Nombre de pièces;
Prix
La tactique de proposition
Lorsqu’un vendeur dispose d’une gamme

importante de produits, il faut qu’il réfléchisse à la
tactique de proposition.
La tactique de proposition est l’ordre selon lequel

seront présentés les produits au client.
Plusieurs tactiques sont envisageable, selon la

catégorie de client que nous recevons.
La tactique de proposition
Tactique A Tactique B Tactique C Tactique D
Je commence par
Je commence par Je commence par
Je place les articles renouveler les produits de
présenter les présenter les produits
en promotion et les rotation chez le client, puis
nouveautés, puis les plus rentables, puis
nouveautés dans le ceux qui sont en rupture.
j’enchaîne sur les les articles de bonne
catalogue et je le Je présente ensuite les
produits en promotion et rotation chez le client,
feuillette devant le produits à forte marge qui
je termine par les puis les nouveautés et
client. sont poussés par les
renouvellements. enfin les promotions.
promotions.
Clients réguliers Amateurs de Potentiel d'achat

traditionnels nouveautés limité
Phase 4
Argumenter et négocier
Argumenter c’est utiliser les ressources du vocabulaire

et de l’expression pour entraîner notre interlocuteur à
prendre la décision que nous attendons de lui.
Un argument solide comporte un avantage soutenu par

des faits ou preuves.
Ex : « Ce parquet est agréable », « Ce parquet est

agréable au touché, il a une texture lisse et brillante ».
Les mots qui caractérisent l'avantage
Un avantage se signale par une expression équivalente à: « Vous avez » ou « Vous aurez ».
Pour exprimer l’avantage on utilise des verbes qui s’adressent aux motivations du client:
–L’avidité: augmenter, économiser, gagner, bénéficier, diminuer, réduire, …
–La sécurité: protéger, empêcher, assurer, garantir, …
–L’hédonisme: procure, donne, offre (du bien-être)
–Le besoin d’accomplissement: faire, réaliser, obtenir, devenir, …

L'argumentation par comparaison
Caractéristiques Notre société Concurrent A Bilan Concurrent B Bilan
-
Notoriété Un peu connue Très connue - Très connue
+
Image Humaine Anonyme + Anonyme
+
Structure Légère Lourde + Lourde

Tarifs er
Notre société Concurrent A Bilan Concurrent B Bilan
conditions
-
Tarifs Strict Assez souple Très souple -
+
Caution Exceptionnellle Systématique Néant =
+
Rapport Qté/prix Satisfaisant Moyen Satisfaisant =

Rendre l'argumentation vivante et performante
Illustrer: Maquettes, photographies, films, dessins,

...
Expliquer: Reprendre en éclairant le sujet de

manière différente.
Démontrer: Faire apparaître clairement les

différents enchaînements de l’explication
Anecdotes: Évoquer une autre personne , une autre

situation, ...
Répondre aux objections et aux obstacles
L’appui
S’appuyer sur l’objection pour déboucher sur

un argument

« J’attendais votre remarque. C’est justement

pour cette raison que je viens vous voir, afin
de vous informer des particularités et des
qualités du produit, du service ou de l’idée
dont je suis venu discuter avec vous. »

La compensation
Plutôt que de nier l’évidence, ce qui vous ferait

passer pour de mauvaise foi, il vaut mieux
admettre l’inconvénient.

Mais vous allez mettre en balance le « léger

inconvénient » et insister sur les « avantages
considérables » de ce dont vous cherchez à le
convaincre.

La sélection
Si un interlocuteur émet deux, trois objections

à la fois, vous choisissez celle (ou celles) dont
la réponse est la plus facile, et vous tentez
d’ignorer celles que vous avez laissé de côté,
parce qu’elles sont plus difficiles.
La diversion

Contourner l’objection en la détruisant. Pour cela,

vous posez à votre interlocuteur une série de
questions bien préparées auxquelles il est obligé
de répondre par l’affirmative et qui ont pour
résultat d’éliminer l’objection, sans que vous ayez
pris le risque de l’aborder de front.

Phase 3
Conclure l'entretien de vente
Les issues d’un entretien sont multiples:
–Un accord, par exemple une commande ;
–Une avance. Dans une négociation par étapes, on

constate un progrès significatif ;
–Une dégradation. L’entretien se solde par un recul

de nos chances ;
–Un échec.
Quand conclure?
Parler trop au moment où votre client est convaincu est une erreur;
Il est important de conclure aussitôt que possible;
Un certain nombre de signes annoncent que le client est prêt à se décider:
- Il donne lui-même son accord;
- Il demande des précisions qui permettent de comprendre qu’il a mentalement acheté

votre produit;
- Les objections qu’il fait ne concernent que des détails.

Votre attitude au moment de conclure
Sûr de vous, ni nerveux, ni agressif, vous parlez
lentement et calmement.
Vous communiquez à votre interlocuteur

l’impression que la décision va de soi.
Vous évitez d’être trop pressant pour votre

client, sinon il pensera que vous êtes son seul
espoir.

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Pr. Zineb OUAZZANI

La vente est un ensemble d'actions et

La vente est une transaction humaine

La force de vente prend en charge une ou plusieurs activités:

Fixe un certain nombre

MAIS PAS QUE ....

EQUITABLE Il faut tenir compte de la diversité

NEGOCIÉ Non pas imposé. Le vendeur doit

Source: Kotler, Keller, Manceau et Dubois, Marketing Management, 13ème édition

Structure par zone Structure par produit

Structure par marché Structure par tranche de clientèle

Cette méthode comporte cinq étapes :

Charge de travail globale = (1.000*36) + (2.000*12) = 60.000

La mise en place d’une force de vente de bon niveau obéit

Un bon système de rémunération :

Pour l'employeur = contrôler l’activité des représentants

Pour le vendeur = une certaine régularité de revenus, une

Fixe Variable Remboursement Avantages

• Tels que la voiture de

Le mode de rémunération de la FDV

L'entreprise va choisir le système de rémunération qui

Certaines entreprises indexent la partie variable à des

D’autres firmes allouent une partie de la rémunération

La force de vente constitue un atout parmi les plus productifs

Toute entreprise est censée déterminer une taille optimale de

Il faut prendre en considération le gaspillage occasionné par

Turnover, coût de formation des nouvelles recrues,

Difficulté de définir des procédures de

Les procédures de sélection des candidats varient considérablement, depuis la simple

Quatre grandes phases

Mise au point d'un référentiel de

Sélection et choix définitif

- Connaître les produits, leurs fonctions, leur processus de

- Connaître les techniques de présentation des produits et les

- Connaître les clients, leurs types, leurs besoins, leurs motivations,

- Connaître les concurrents, leurs stratégies et leur place dans le

Les représentants payés à la commission

Les vendeurs salariés sont soumis à un

Motivation = Implication = Performance

Plusieurs systèmes de motivation: les quotas, les

Plusieurs sources d'information:

Nombre moyen de visites par jour :

Temps moyen par visite

Coût moyen par visite :

Marge par visite

Nombre de visites nécessaire par commande

Marge par commande

ET BIEN D'AUTRES ...

Pr. Zineb OUAZZANI

Les entreprises investissent chaque

Les 6 étapes de la vente

Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre d’affaires réalisé à

La prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi que le développement

• Inciter les clients satisfaits à fournir des noms d’acheteurs potentiels ;

• Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les annuaires ;

• Passer des coups de téléphone et envoyer des messages autour de soi ;

• Effectuer des visites exploratoires.

Le service commercial définit une stratégie d’approche qui

La cible que l’entreprise Les moyens qu’elle met en

Peut être qualifié de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le

Le client: Il a acheté notre produit.

Objectif de la Critères de sélection possible Exemples

Sélection des entreprises :

Gestion Commerciale Part 1 & 2

Gestion Commerciale Part 1 & 2

Charge de travail globale = (1.00036) + (2.00012) = 60.000