Chapitre 14 : Négocier avec les distributeurs

I. Connaitre la distribution
A. Connaitre la grande distribution
Les mouvements de concentration de la grande distribution ont eu pour effet de renforcer la
puissance d’achat des distributeurs. Cette puissance d’achat joue un rôle important dans les
négos avec les producteurs, il faut ajouter à cela le phénomène de développement des MDD
(marques de distributeurs) qui permettent aux distributeurs d’affirmer leurs positions vis-à-
vis des producteurs lors des négos tarifaire.

1. L’organisation
Les GMS sont répartis en 3 catégories :
 Les GMS (grandes moyenne surface) à dominante alimentaire qui comprennent (les
hyper-marchés, les supermarchés, les hard discounteur)
 Les GM (grands magasins) et les MP (magasins populaires)
 Les GSS (Grandes surface spécialisé) bricolage, culture et loisir, textile, sport ect…

2. Les interlocuteurs
Toutes les enseignes ne sont pas structurées de façon identique les volumes à négo ne sont
pas tous les mêmes, les niveaux d’affaires non plus c’est pourquoi le négociateur du
fournisseur peut trouver face a lui des interlocuteurs de niveaux différents.
- L’acheteur en centrale d’achat, il sélectionne et négocie auprès des fournisseurs les
produits destinés aux magasins d’une même enseigne. Il est maitres des choix des
collections des produits vendu en magasin de l’agencement dans les linéaires ou
encore des calendrier des promos. Il est chargé d’une gamme entière de produits et
prospectes les fournisseurs pour découvrir les articles les plus intéressant. Pour faire
chuter le prix d’achat il s’appuie sur des volumes de commande très important. La
plupart des références linéaires sont négocier en centrale d’achat.
- Le chef de produit, il intervient au niveau de la centrale d’achat et participe au choix
d’un produits ou d’une ligne de produit. Il négocie avec les responsables
commerciaux des fabricants et mets en place quand il s’agit de MDD un cahier des
charges dans le but de répertorier les caractéristiques du produit, des cadences
d’approvisionnement et les prix.
- Le chef de secteur ou de département, il intervient au niveau du magasin et dirige
plusieurs rayons se rapportant à une même activité (chef de secteur produit frais…). Il
est responsable du développement du CA sur un secteur et du développement de la
marge.
 - Le chef de rayon, il intervient au niveau du magasin, il est à la fois manager et acteur
de terrains. Il est chargé dans sa spécialité de la gestion des linéaires, des réassorts,
de la promotions des produits et de l’animation du rayon. Les achats sont souvent
effectués au niveau de la centrale et il a de moins en moins l’occasion de négocier
l’entrer des produits dans sont rayon avec les fournisseurs.

3. La négociation
a) Les enjeux
Pour faire distribuer son produit par un détaillant, le fournisseur doit d’abord obtenir le
référencement de son pdt c’est-à-dire le droit de travailler avec une enseigne. Il faut ensuite
gérer sa relation avec le distributeur, et dans le but de pérenniser les échanges lui accorder
des ristournes. Les enjeux de la négo reposent donc sur le partage des marges entre les
producteurs et les distributeurs. Plusieurs éléments sont de nature à diminuer la marge du
fournisseur, les primes de référencement et les ristournes. Le référencement d’un produit est
le fruit d’une négo entre le commercial du fournisseur et le représentent du distributeur. Il
donne lieu au paiement d’une prime de référencement dont l’objet est de rémunérer la
rareté du linéaire. Pour les nouveaux produits elle représente une prime de risque accorder
au distributeur. La plupart des centrales sont des centrales de référencement non des
centrales d’achat.
b) Le processus de négociation
Au niveau d’une centrale d’achat ou de référencement :

Objectifs de la négo Sujets abordés Contraintes

Obtenir un « ticket
d’entrée » et réaliser le
référencement
Développer les ventes
Développer la gamme des
produits
- Les relat° existantes La préparat° de la négo est
avec l’enseigne un point déterminant et elle
- Le marché, son doit être sans faille
évolution
Le comportement des L’acheteur de la centrale est
consommateurs en position de force. Il va
tenter de dicter ces
condition
- La gamme des pdt Des contraintes juridiques
concerner sont à prendre en compte.
- Les pdv des pdt et le
prix du droit au
référencement
- Les condition co.
Au niveau du pdv

Objectif de la négo Sujets abordés Contraintes

Obtenir une bonne place dans
le linéaire pour les pdts
Obtenir des frontales plus
importantes et des TG
-Le référencement des pdts Connaitre la politique com
-Le positionnement des du pdv, la structure, sa
pdts par rapport a la clientèle
concurrence La marge dégagée est
-Le marchandisage déterminante
-Suivi des linéaires Adapter la fabricat° et
-Les résultats des ventes et livraison des pdv
le suivi des marges
-niveau des stocks
-les quantités livrer
-pub sur lieux de ventes
-promos et annimat°
-fréquence des visites

B. Connaitre les petits distributeurs

Pour définir ces objectifs le négociateur doit tenir compte de la nature du client. Lorsqu’il
s’agit de rencontrer un petit commercent pour un entretien de vente les règles sont diff de
celles qui sont employées dans la grande distri. Le métier de base est le même que dans la
GD les enjeux sont similaires mais les interlocuteurs sont différents. Le commercial doit
négocier avec le responsable du petit commerce et le caractère souvent collectif de la
décision (conjoint, associer) complique la conclu de la négo. La dispersion géographique des
petits commerces, les horaires de prospection différent selon les métiers et les sollicitations
commerciale ajoute encore aux contrainte du commercial.

II. Négocier avec les distributeurs

A. Préparer la visite.
Pour le commercial, il s’agit d’idd les objectifs de la visite, de préparer l’argumentation, d’idd
les contacts et de bâtir une stratégie de vente.
B. Observer l’environnement
Il s’agit de bien observer la zone de chalandise et des magasins et d’établir un diagnostique
linéaire pour relever les éventuelles anomalies.
C. Prendre contact
La prise de contact consiste pour le vendeur à instaurer un climat positif en s’adaptant au diff
profil des acheteurs à la fois dans le discours et dans le comportement.
D. Comprendre le client
Il s’agit pour le commercial de découvrir les objectifs et les contraintes du distributeur au
niveau de ça zone de chalandise de ces perfs rayon et du respect de sa politique d’enseigne.
Ex découverte client :
- Les méthodes d’achats et les procédures
- La stratégie de l’enseigne (clientèle, positionnement, valeur de l’entreprise)
- La politique d’assortiment et de merchandising
- Les projets d’organisat° du linéaire
- Recherche de new produits et new fournisseurs
- Les exigences en termes de prix, de marges et de pdv
- La concurrence du pdv

E. Argumenter
La face d’argumentation a pour objectif de convaincre le client de la pertinence de la
solution. Il est nécessaire d’élaborer une double argumentation consommateur/distributeur.
En effet il ne faut pas perdre de vue que vendre à un revendeur consiste à l’aider à vendre à
son tour. La discision d’achat sera donc prise en fonction de la proba de revente. Divers
arguments peuvent être utilisé :
- La garantie d’une entreprise reconnue
- La variété dans la gamme de produits
- La garantie de la demande
- Le conditionnement, sa praticité, l’esthétique
- La rentabilité et les marges dégager
- La fréquence des passages, le réassort et le suivi
- La rotation des stocks
- La plv, les animations
- La reprise des invendus

F. Traiter des objections

Il s’agit pour le commercial de comprendre et traiter les objections.
Ex : « vous êtes trop chers ma marge et trop petite » Les volumes que vous aller
commercialiser vont générer une masse de marge importante.
« Je possède en rayon un produit similaire avec le quel je réalise des marges très
importante » Je vous comprends, mais les produits que je commercialise offre des
caractéristiques qui n’existe pas chez les autres marques, ils correspondent à un besoin sur le
marché et il vous permettra d’élargir votre gamme.
« Je crains que les caractéristiques de votre produit ne justifient pas un tel écart par rapport
aux autres produits » Les études de prix montre que les produits supportent très bien un tel
niveau de prix.
 G. Obtenir l’engagement du client
Il s’agit pour le vendeur de conclure grâce à des techniques et générer ensuite des reventes.
H. Traiter les infos
Il faut pourvoir exploiter les infos pour la prochaine visite et analyser les performances