CHAPITRE 3

NÉGOCIER L’IMPLANTATION DE
L’OFFRE SUR LE LIEU DE VENTE
Fiche ressource 1
Les étapes de la négociation avec le
chef de rayon
Le chef de secteur représente son entreprise, sa marque et ses produits auprès des grandes
surfaces d’un secteur géographique déterminé.
Son objectif est double :
- il doit inciter les chefs de rayon à commander des produits référencés par la centrale
d’achat
- il doit optimiser la place des produits en rayon
Pour cela, il rencontre le chef du rayon correspondant dans le point de vente.

I Préparer la négociation
La préparation de la négociation comprend plusieurs phases.

• Connaître …
• Connaître … dans la zone prospectée.
• Connaître … : la politique de produits, de prix et de distribution de l’enseigne de
grande
distribution prospectée.
• Préparer … : découverte des besoins, argumentaire en CAP (Caractéristiques-
Avantages-Preuve), traitement des objections.
• Préparer … : plaquette ou diaporama de présentation de l’entreprise, échantillons,
catalogue (papier ou tablette), tarifs, bons de commande, conditions commerciales (mode
et moyens de paiements, mode et délais de livraison).

II Construire une offre adaptée aux

attentes des clients de la grande
surface
Le chef de secteur doit pratiquer ….
Il devra, dans un premier temps, consulter ou mener une série d’études, d’enquêtes,
d’observations afin de connaître parfaitement les spécificités de ….
Dans un second temps, il devra construire un …

III Prendre contact avec le chef de

rayon
1. Prendre … préalable pour rencontrer le chef de rayon.
2. Se … à la poursuite de l’entretien.
3. … (s’il s’agit d’une première visite) : son identité, sa fonction, sa qualité de
décisionnaire.
4. Annoncer … : si c’est le chef de rayon qui vous a contacté, rappelez sa demande et
montrez que vous pouvez y répondre. Si c’est vous qui avez contacté le chef de rayon,
donnez un avantage général apporté par votre entreprise et lié à l’activité du client.

IV Découvrir les besoins du chef de

rayon
1. Poser des questions
De préférence courtes, claires, précises et adaptées au chef de rayon pour découvrir …
Cette découverte doit se faire en pratiquant …

Découverte des Découverte des besoins du chef de rayon

besoins des clients

Profil clients Stratégie de l’enseigne et du point de vente

Panier moyen Politique d’assortiment

Attentes clients Politique de marchandisage : organisation du

linéaire, facing, mise en avant des produits, organisation
de promotions

Recherche de nouveaux produits

Exigence en termes de chiffre d’affaires et de marges

dégagées

Procédure de la commande

Délais et conditions de livraison

Délais de paiement
La découverte des besoins doit partir de questions sur … pour arriver à des questions sur la
… en construisant une solution adaptée aux besoins.
2. Reformuler
Reformulez les besoins du chef de rayon pour être …

V Argumenter
L’argumentation a pour objectif …
L’argumentation doit être … : en direction du chef de rayon et en direction des clients de
la grande surface.

Argumentaire en direction des Argumentation en direction du chef de

clients rayon

Notoriété de l’entreprise Suivi de la gamme de produits dans le

temps

Garantie de qualité des produits Rentabilité et marges dégagées

Originalité des produits Fréquences des livraisons

Variété de la gamme des produits PLV

Praticité et attractivité du Organisation de promotions

conditionnement

Reprise des invendus

Délais de paiement

EXEMPLE

Caractéristiques Avantages Preuves

Argument Produit bio Bon pour la santé Label AB

client

Argument chef Fréquence de Bonne rotation Conditions

de rayon livraisons des stocks, pas de commerciales
frais de stockage

VI Traiter les objections

Les objections sont les remarques du chef de rayon pouvant retarder l’accord final. Elles
se manifestent par des réticences, des craintes, des hésitations, des freins.
1. … l’objection
EXEMPLE
Objection sincère : « J’ai déjà un nombre important de marques pour ce produit dans
mes rayons »
Objection fondée : « Une livraison tous les mois, ce n’est pas suffisant pour la rotation
de mes stocks »
Objection non fondée : « J’ai peur que mes clients ne connaissent pas votre marque »
Objection non sincère : « Je ne dégagerai jamais de marge avec votre produit »
2. … l’objection
EXEMPLE
« Je comprends… et vous avez raison de souligner ce point… »
3. … à comprendre
EXEMPLE
« Pourquoi vous pensez ne pas pouvoir dégager de marge ? »
4. … la compréhension en reformulant
EXEMPLE
« Si je comprends bien, votre inquiétude porte sur… »
5. … l’objection
EXEMPLE
– Boomerang : « J’ai déjà… » // « C’est la raison pour laquelle je suis ici… »
– Affaiblissement : « Pas intéressé » // « Vous hésitez encore… »
– Compensation : « Pas pratique, ce conditionnement » // « Mais cependant, vous
pouvez… »
– Reformulation interrogative : « Je vais perdre du temps » // « Vous vous demandez… ? »
– Écran : « Du déjà-vu » // « J’y reviendrai, avant permettez-moi de vous… »
– Témoignage : « Marque pas connue » // « Nous sommes distribués dans les grandes
surfaces suivantes… »
– Implication : « Offre pas adaptée » // « D’après vous, qu’est-ce qui serait
convaincant ? »
6. … de sa réponse
Vérifiez si le chef de rayon a accepté le traitement de l’objection.

VII Conclure la négociation

La conclusion doit permettre …
 EXEMPLE

Signaux verbaux Signaux non verbaux

Le chef de rayon commence à parler des conditions Le chef de rayon se montre

commerciales (exemple : conditions et délais de aimable, il se détend, il
livraison). Le chef de rayon a accepté la réfutation à sourit, il acquiesce de la
sa plus grande objection, il semble convaincu. tête.
Le chef de rayon demande des avantages Il lit attentivement les
supplémentaires (exemple : organisation d’animations conditions commerciales.
supplémentaires). Il manipule les échantillons
de produits.

La conclusion de la négociation peut se faire grâce à diverses techniques :

• … pour amener le chef de rayon à s’engager en parlant du règlement ou de la livraison.

• … acceptés par le chef de rayon.
• … sur les produits ou les conditions commerciales.
• … : le vendeur isole une dernière objection en obtenant un accord sur les autres.
• … : proposer un avantage exceptionnel si le chef de rayon commande tout de suite.
• … le bon de commande.

VIII Prendre congé

• Le vendeur … le chef de rayon de sa commande.
• Il montre qu’il … à sa disposition et qu’il … la livraison.
• Il … une nouvelle visite pour faire le point.

Fiche ressource 2
 Le marchandisage et les principes
d’allocation du linéaire
I Définition et enjeux du
marchandisage
Le marchandisage (merchandising) est ….
Avec le développement de la vente en libre-service en grandes et moyennes surfaces, les
enjeux du marchandisage sont considérables : il s’agit …
1. Les trois formes de marchandisage
Les points de vente combinent trois formes de marchandisage.
• Le marchandisage de gestion : son objectif est … (parts de marché, contribution au CA
ou à la marge…).
• Le marchandisage de séduction : le rayon doit être …

• Le marchandisage d’organisation : il concerne tout ce qui permet …

2. Les cinq enjeux du marchandisage

• Proposer le … (celui que le client désire).

• Définir la … (pas de rupture de stock).
• Choisir le … (simplifier la recherche du client et mettre en avant les produits les plus
intéressants pour le magasin).
• Proposer le … (celui que le consommateur est prêt à payer).
• Choisir la … (saisonnalité).

II L’attribution de la surface de vente

aux familles de produits
1. L’attribution de la surface de vente
Pour attribuer de l’espace de vente aux différentes familles et marques de produits, les
grandes et moyennes surfaces tiennent compte … (% de chiffre d’affaires de la marque par
rapport aux autres marques) et de ….
EXEMPLE
Les yaourts nature de la marque Malo ont une part de marché de 4 %. Ils devront donc
occuper 4 % du linéaire développé (ld) du rayon.
Si le linéaire au sol du rayon des yaourts nature est de 2 m et le nombre d’étagères de
3, le linéaire développé de ce rayon est de 6 mld (2 m au sol × 3 étagères). Les yaourts
nature de la marque Malo devront ainsi occuper 0,24 mètre linéaire développé (4 % de
6 mld).
Remarque : ce calcul peut se faire avec le chiffre d’affaires ou avec la marge.
2. Les indices de sensibilité
Les indices de sensibilité (IS) permettent de … ne prend pas trop de place par rapport au
chiffre d’affaires ou à la marge commerciale qu’elle dégage.

IS … % CA (chiffre d’affaires) / % ld (linéaire développé)

IS … % MB (marge brute) / % ld (linéaire développé)

Si IS > 1 : le produit est sous-représenté, il faut lui accorder plus de place dans le linéaire.
Si IS = 1 : le produit occupe la place qui lui revient dans le linéaire.
Si IS < 1 : le produit est surreprésenté, il faut lui accorder moins de place dans le linéaire.
EXEMPLE
Une marque représente 12 % du CA du rayon, elle occupe 18 % du linéaire développé
de ce rayon.
IS CA = 12 % / 18 % = 0,66. Elle a un IS au CA inférieur à 1, elle est donc surreprésentée
dans le rayon.
Il faudra réduire sa présence.

Fiche ressource 3
 La mise en valeur de l’offre en
rayon
La vente en libre-service dans les grandes surfaces suppose …
Cette mise en valeur peut se faire par le choix du mobilier de présentation, les facteurs
d’ambiance du magasin, les univers de consommation et la théâtralisation de l’offre,
l’implantation des produits dans le rayon.

I Le mobilier de présentation des

produits en rayon
Plusieurs présentations des produits sont possibles en grandes et moyennes surfaces.

Vrac Gondoles Comptoir

Ilot central Bergerie Picots

Tourniquets Meubles Meubles réfrigérés

 II Les facteurs d’ambiance
Il s’agit de créer une ….
L’objectif est … le consommateur afin d’influencer favorablement ….
Les facteurs d’ambiance sont l’éclairage, les couleurs, les matériaux,
la sonorisation, le personnel (accueil, comportement,
professionnalisme, disponibilité, sourire, amabilité, politesse), la
décoration, la signalisation et les odeurs.

III Les univers de consommation

L’implantation des produits peut se faire aussi en univers de consommation, lieu
consacré au sein de la grande surface à la satisfaction d’un même besoin et permettant de
favoriser … (cross selling).
EXEMPLE
L’univers « petit déjeuner » rassemble tous les produits alimentaires et non
alimentaires nécessaires à ce repas (café, chocolat, tasses, cafetières…).
 Fiche ressource 4
L’implantation des produits dans le
rayon
Cette implantation permet également ... Elle est régie par plusieurs règles.

I Les zones froides, les zones

chaudes, les têtes de gondole
L’implantation des produits en rayon peut se faire en :

• zone froide : ...

• zone chaude : …

• tête de gondole : à chaque extrémité de la gondole se trouvent les têtes de gondoles

(TG).
Placer les produits en zone chaude ou en TG permet de multiplier leurs ventes par
deux ou par trois.

II Les niveaux d’implantation des

produits
L’implantation des produits en rayon peut se faire … .

• Niveau du chapeau : le rayon ne doit pas dépasser 1,80 m, au-delà les produits ne sont
plus accessibles. Au niveau du chapeau sont placés …

• Niveau des yeux : sont placés là les produits ….

• Niveau des mains : occupé par les produits …, à forte … et forte ….
• Niveau de sol : pour les produits …, ….

III L’implantation horizontale ou

verticale et le facing
Les produits peuvent être implantés de deux façons différentes.

• Implantation verticale : une même famille ou marque de produits est présentée dans
le sens vertical. Cette présentation est la plus utilisée car elle donne …

• Implantation horizontale : une même famille ou marque de produits est présentée

dans le sens horizontal. Cette présentation est moins …
Le … désigne le nombre de produits identiques faisant directement face au consommateur
sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire dans un point de vente. Un facing bien réalisé et
sans trou favorise l’image et permet au consommateur de mieux appréhender visuellement
l’offre.

Le …est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou d’une tête de gondole.

Il est généralement construit par le service marketing du réseau de distribution et transmis
au chef de rayon qui l’utilisera pour implanter son rayon. Aujourd’hui, les planogrammes
sont construits grâce à des logiciels de merchandising.
 IV L’animation du rayon
L’animation du rayon peut se faire en positionnant des PLV (publicités sur le lieu de
vente), des « stop rayon » (affichette qui vient …»), ou encore des kakemonos
(affiche …).

PLV Stop rayon Kakemono

L’animation du rayon peut se faire aussi par l’organisation d’actions ponctuelles comme
des … (par des films sur des écrans de télévision ou sur des tablettes ou par des
promoteurs de vente), des ateliers avec partage d’expériences entre consommateurs et …
(voir chapitre 4).
Toutes les techniques d’implantation des produits en rayon s’orientent de plus en plus
aujourd’hui vers une … ..
Il s’agit de … d’une enseigne ou d’une marque afin de faire vivre une expérience unique
aux clients au sein du point de vente et ainsi ….
 Fiche ressource 5
Le contrôle du respect des accords
et les actions de « revente »
Le … pour le chef de secteur à rester en permanence en relation avec le chef de rayon et à
réaliser régulièrement … dans le point de vente.
Ces visites lui permettront, d’une part, …
Enfin, le chef de secteur doit aussi faire … en faisant remonter au niveau de sa direction
les informations récoltées sur le terrain.
Pour faciliter le travail du chef de secteur lorsqu’il réalise une visite en grande surface, il
existe aujourd’hui …, qui permettent de présenter le catalogue produit, d’organiser le ….

I Le contrôle des accords nationaux

et locaux
Le chef de secteur est chargé de contrôler régulièrement l’application et le respect des
accords nationaux et locaux.

• Accords nationaux passés entre l’entreprise fournisseur et la centrale d’achat du

réseau de grande distribution.
Ces accords portent sur …

• Accords locaux passés entre l’entreprise fournisseur et le chef de rayon

représentant la grande surface.
Ces accords portent sur la …
Si les accords nationaux et locaux ne sont pas respectés, il devra alors proposer des
mesures …. C’est ce qu’on appelle la « revente ».

II Les actions de « revente »

La « revente » consiste pour un chef de secteur à suivre dans le temps son référencement
en grande surface en apportant toutes les modifications nécessaires afin d’optimiser sa
présence en rayon et donc de développer son chiffre d’affaires.
Les actions de « revente » consistent à :
• … les produits.
• … pour vérifier si les accords passés sont respectés.
• …, en accord avec le chef de rayon, si l’allocation du linéaire n’est pas la bonne ou si
les produits sont mal placés.
• … pour augmenter les volumes présentés.
• … en optimisation la fréquence des livraisons.
• … de PLV et de stop rayon.
• … des produits en rayon.
• … des bons de réduction.

III Le reporting :la remontée des

informations du terrain
Le chef de secteur est aussi un des acteurs de la veille
commerciale et concurrentielle, et à ce titre il est missionné
pour faire remonter à sa direction les informations récoltées
sur le terrain auprès des chefs de rayon :
• les ….
• l’évolution ….
• l’apparition ….
• l’apparition ….