QUESTIONS & THÈMES DE RÉFLEXION

Module B
4 Le comportement d’achat
Questions

Pour vous permettre de retrouver facilement les éléments de réponse à ces questions, le numéro de
la page qui constitue le point d'entrée de vos recherches est mentionné.

1. D’un point de vue économique, donnez un exemple pour chacune des trois catégories
suivantes : 130

– Produit durable / la cafetière

– Consommable/ la baguette de pain

– service/ une assurance

2. Près d’un achat sur 8 relèves de mobiles rationnels. Expliquez. 131

Les principes de l’action de vente s’adaptent aux différentes situations d’achat. Ainsi, une
décision d’achat suit un schéma général et répond aux principes fondamentaux du marketing.
L’analyse à partir des motivations et des freins reste une des explications pertinentes de la
logique du comportement d’achat. D’autres approches viennent compléter cette vision
d’ensemble nécessaire à la compréhension de cette logique. Enfin, la prise en considération
de l’ensemble des facteurs influençant les achats parachève un panorama assez complet des
situations d’achat.

3. Admettre que l’achat résulte d’un processus comportant des étapes bien marquées relève
d’une simplification pouvant paraître abusive. Néanmoins, dressez un schéma de
différentes étapes d’un processus d’achat. 133

Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait

Recherche d’informations

Evaluation des solutions

Non Décision d’achat

Sentiment post-achat favorable ? OUI

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4. Les caractéristiques des marchés industriels sont au nombre de trois : 137

– Le rôle primordial de la technique

– La demande est une demande dérivée

– La demande est hétérogène

Apportez un commentaire de quelques lignes pour chacune de ces trois caractéristiques.

Le rôle primordial de la technique :

Les produits industriels, pour la plupart, présentent un haut degré de technicité. Ils sont définis par
des cahiers des charges très précis ; parfois, ils relèvent de spécifications nationales ou
internationales.

En général, le dialogue qui s'engage entre vendeur et acheteur est un débat de techniciens. Un
générateur, un ordinateur, de l'acier fin, du tissu imprimé, un lingot d'aluminium font bien davantage
appel, lors de la vente, à la technique qu'aux sentiments.

La conséquence, sur le plan du marketing, se retrouve dans l'acte d'achat. Le processus fait intervenir
ordinairement plusieurs personnes dans l'organisation, car il est difficile d'être le spécialiste de toutes
les techniques.

Il serait préférable de parler de négociation d'achat, dans la mesure où l'acheteur est très bien
informé des qualités des produits, de leurs avantages, de leurs inconvénients.

L'aspect technique se manifeste donc à plusieurs niveaux, aussi bien chez le vendeur que chez
l'acheteur.

La demande est une demande dérivée :

En effet, les biens industriels sont appelés à s'intégrer dans le processus de production d'autres
produits/services ou bien à concourir à cette production. Il s'ensuit qu'ils ne sont pas demandés pour
eux-mêmes, mais que leur demande dépend, d'une manière ou d'une autre, d'une demande finale.
Ceci entraîne plusieurs conséquences :

La demande est rigide

La demande de biens industriels évolue peu lorsque le prix change. En effet, le prix des biens
incorporés dans le produit final ne représente qu'une partie du coût total du produit ; par
conséquent, une hausse ou une baisse de la valeur des approvisionnements n'a qu'une incidence
relativement faible sur le prix de vente ou sur la marge dégagée. D'autant plus que, dans un assez
grand nombre de cas, le volume des biens achetés est strictement défini par un coefficient fixe. Par
exemple, le prix des pneumatiques peut augmenter ou diminuer, le nombre de pneus vendus, en
première monte, sera toujours égal au nombre de voitures multiplié par cinq.

La demande est fluctuante Les biens industriels sont achetés en fonction de la demande du produit
final dans lequel ils s'incorporent, de telle sorte que toutes les variations de cette demande sont non
seulement répercutées, mais encore amplifiées. Voilà l'effet du mécanisme dit de l'accélérateur : la
demande de biens intermédiaires subit des fluctuations de plus grande ampleur que celles du produit
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de consommation correspondant. Par le jeu des stockages ou des déstockages, des anticipations ou
des retards, la demande de biens industriels est soumise à des à-coups importants. Les difficultés de
planification des ventes et de la production sont accrues d'autant chez le vendeur.

La demande est hétérogène :

S'agissant des biens de consommation, les entreprises possèdent, en général, un assez grand nombre
de petits clients ; pour les biens industriels, le nombre de clients, de taille d'ailleurs fort différente,
peut être très réduit : quelques clients, voire un seul parfois réalisent 60% ou 70% du chiffre
d'affaires. La négociation vente est alors très différente dans chaque cas. Il arrive que le vendeur soit
à la merci de l'acheteur, lorsque ce dernier représente une très forte part du chiffre d'affaires.

De toutes ces particularités, il résulte que les vendeurs de biens industriels ont le souci de bien gérer
leur portefeuille de clients pour ne pas dépendre trop directement d'un seul ou de quelques-uns
d'entre eux.

Une stratégie possible consiste à intervenir également sur le marché des biens de consommation,
dans le but de mieux répartir les risques. Par exemple,

Un fabricant de peintures pour carrosseries automobiles décide de vendre ses peintures en bombes
aérosols pour les particuliers.

Un producteur de régulateurs de tension pour circuits électriques industriels inclut dans son
catalogue un régulateur pour les microordinateurs des particuliers.

4. Vous êtes en entretien de vente avec un acheteur « rusé et futé », quel sera votre
comportement ? 140

Accéder à sa demande systématiquement et facilement vous desservira.

Lui donner de la considération et des signes de reconnaissance, lui montrer qu’il est un client
apprécié.

Lui accorder un plus est toujours possible mais montrez-vous, vos produits et votre entreprise
méritent autre chose que tu marchandage.

5. Citez au moins trois tactiques susceptibles d’être utilisées par un acheteur professionnel.
142

Les manipulations relatives à l’information

Prêcher le faux pour savoir le vrai, ce qui fait réagir.

Le flux de parole, ce qui « embrouille » l'esprit.

La surenchère ou la référence au concurrent, qui met mal à l'aise.

Le bluff, qui sème le doute.  La rétention d'information, qui renvoie à l'équilibre de l'échange
d'informations.

Les manipulations relatives à la personnalité

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La dérision, ce qui met mal à l'aise.

Le chantage et l'intimidation, pressions, mal vécu…

Le mutisme qui provoque des réactions de « flux de parole ».

L'indifférence ou le désintérêt, ce qui met mal à l'aise.

Les manipulations relatives au temps

Ces tactiques influencent de manière négative le vendeur qui en est victime.

La levée de séance.

L'ultimatum.

Le retard délibéré.

6. Généralement, quel est l’avantage recherché par une entreprise qui décide de l’achat d’un
bien d’investissement ? 147

Pour les entreprises, un investissement est une dépense importante pour l’acquisition d’un bien
d’équipement ou de production.

Généralement, les investissements visent à l’amélioration des moyens de production, à leur

modernisation, à leur renouvellement du fait de l’usure ou du fait de l’obsolescence. On parle alors
d’investissement technique.

L’achat d’un terrain, d’un hangar ou d’une surface de bureaux est également considéré comme un
investissement. On parlera alors d’investissement immobilier.

L’achat des biens d’investissement des entreprises se distingue par un certain nombre de
caractéristiques qui rendent la tâche du vendeur plus complexe.

7. Quels sont les facteurs influençant l’achat ? 149

L’acheteur subit plusieurs types d’influences, celles provenant de :

Son environnement du plus large au plus immédiat :

Les facteurs socio-culturels

Les classes sociales

Les groupes de référence

La famille

Lui-même, c’est-à-dire de contexte individuel :

Les risques

Les préférences individuelles.

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8. On distingue le risque réel du risque perçu lié à l’achat. Expliquez ce qu’est le risque perçu
et dites comment le vendeur peut rassurer le prospect. 151

Le risque perçu est tel que le prospect le « voit », le ressent. Si le vendeur a réellement rassuré son
interlocuteur, ce dernier ne percevra pas de risque. À l'inverse, l'acheteur peut se trouver en situation
d'inquiétude alors que le risque réel est limité.

Pour diminuer le risque perçu, l’acheteur va rechercher, auprès de diverses sources, des informations
sur le produit. Ces sources sont habituellement :

Personnelles (amis, voisins, collègues, famille)

Commerciales (publicités, catalogues...)

Publiques (organisations, gouvernements, associations de consommateurs)

Liées à son expérience (essai du produit par exemple).

9. Un acheteur ne choisit pas au hasard. En effet, un grand nombre de critères contribuent à

créer sa préférence. Citez cinq critères de préférences individuelles des acheteurs.

La proximité du lieu d’achat

Le prix

Le style du produit qui lui convient

La durée de la garantie

L’humeur