Définition des concepts

Thème 1 : l’analyse des ventes

Définition du taux de croissance et l’indice

 Le taux de croissance est un outil qui permet d’apprécier l’évolution d’une grandeur entre deux périodes ;
 L’indice est un outil économique qui permet de comparer l’évolution d’une grandeur dans le temps et dans
l’espace.

Quels est l’utilité des coefficients saisonniers et des totaux mobiles ?

 Les coefficients saisonniers permettent de repérer les variations saisonnières et de prévoir les ventes ;
 Les totaux mobiles permettent de corriger les variations saisonnières.

Quelles sont les limites des méthodes de prévisions de ventes ?

 Les prévisions de ventes s’appuient sur des données antérieures ;

 Ils ne tiennent pas des stratégies commerciales de l’entreprise.

Thème 2 : Analyse commerciale du marché :

Définition de l’étude de marché : Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser,
mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché.
Quels sont les objectifs visés par une étude de marché ?

 Adapter l’offre aux attentes des clients potentiels ;

 Modifier un produit qui existe déjà ;
 Concevoir un nouveau produit ;

Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques : c’est le
meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer.
Citez les sources d’informations :

 Les sources internes : informations d’origine interne à l’entreprise (fichier client, les statistiques des ventes,
rapport de visites)
 Les sources externes

Quels sont les types d’information ?

 Spécifiques : qui sont liées à une entité (un client, un fournisseur) ;

 Globales : Informations générales sur l’offre et de la demande

Echantillon : modèle réduit de la population étudier

Le sondage : (c’est une technique) C’est étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de
personnes
Le panel : C’est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain nombre de
personnes pour connaître l’évolution de leur comportement.
Le recensement : c’est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l’ensemble de la population et
pas un échantillon.

La méthode des quotas : Elle consiste à déterminer (fixer) des critères sur la population mère et à appliquer
ensuite la même répartition sur l’échantillon

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L’administration du questionnaire

Modes Avantages Inconvénients

d’administrations
A domicile ou à  L’enquêté dispose d’assez de temps pour  Le coût de réalisation est très élevé
la réunion bien répondre  L’enquêteur peut être embêté ou
 L’échantillon est représentatif agressé
Dans la rue  Les informations reçues sont à chaud  Les conditions d’administration
 Rapidité et coût de réalisation peu élevé sont parfois difficiles
 Le risque de non représentativité
Par télévision,  Rapide à réaliser à un coût peu élevé  Le questionnaire doit être court
téléphone  Il permet de joindre les personnes  Difficulté de vérifier les réponses
géographiquement dispersées
Par la poste  Possibilité de joindre les personnes  Le taux de non-retour est important
dispersées géographiquement  Le questionnaire est parfois mal
 Le coût de réalisation est relativement remplit
faible

Thème 3 : définition de l’offre

Définition du produit : C’est tout ce qui être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin ( bien ou service).

La gamme de produit : c’est un ensemble homogène de produits définis autour d’une technologie, satisfait le
même besoin générique. Ex la gamme palmolive (savon, shampoing, gel de douche)

Le portefeuille de produit : Ensemble des produits fabriqués par une même entreprise, qui ne satisfait pas un
même besoin. Ex les produits de SIAT (cuisin’or, palma, huile d’amande, savon)

Comment peut-on caractériser une gamme ? Elle se caractérise par sa largeur, sa profondeur et son ampleur.

Quels sont les objectifs d’une politique de gamme ? Elle vise à satisfaire tous les segments de la clientèle, obtenir
les grandes parts de marché,

La largeur de la gamme : C’est le nombre de lignes de produit ;

La profondeur de la gamme : C’est le nombre de produits proposés dans chaque ligne ;

L’ampleur : C’est le nombre total de produits.

L’assortiment : Ensemble des produits proposés par un distributeur dans un point de vente (magasin, superette,
supermarché, hypermarché).

Le conditionnement : Le conditionnement est la première enveloppe matérielle qui contient le produit (ou qui est
en contact direct avec le produit)

Les fonctions mercatiques (commerciales) du conditionnement :

 attirer l’attention (informer) ;

 elles permettent séduire le client ;
 Elles permettent de positionner le produit ;
 Elles permettent de faire vendre le produit : ils jouent le rôle de vendeur muet.

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Les fonctions techniques du conditionnement :

Faciliter l’utilisation du produit

Protéger le produit et le consommateur
Contenir le produit

Définition de l’étiquette : L’étiquette peut être considérée comme la « carte d’identité » d’un produit

Quelles sont les mentions obligatoires de l’étiquette ?

 Le nom ou l’adresse du fabriquant ;

 Le pays d’origine ;
 La composition du produit ;
 La quantité ;
 La date limite de vente ;
 Le code barre ou code à barre ;
 Le prix de vente.

Quelles actions envisageables par rapport à chaque phase de cycle de vie ?

Actions lancement croissance Maturité Déclin

Produit Offre étroit : un ou Légère amélioration Standardisation ou Abandon ou
deux modèles. du produit. élargissement de la relancer le
gamme. produit.
Prix Prix élevé. Prix en baisse pour En baisse. En baisse
conserver ses parts
marché.
Communication Communication Communication Communication Communication
intensive. soutenue pour d’entretien. hors média,
fidéliser la clientèle. promotion.
Distribution Distribution sélective. Distribution plus Distribution Distribution
intensive. intensive. sélective

Quelles stratégies adaptées aux produits ?

 L’innovation : lancer un produit sur marché différent des produits déjà commercialisé ;
 L’adaptation : C’est l’amélioration, la modification d’un produit déjà existant ;
 L’imitation : C’est la fabrication d’un produit déjà existant ;

Donnez les avantages et les inconvénients de chaque type de gamme

TYPE DE AVANTAGES INCONVENIENTS

GAMME
Gamme  Concentration des efforts sur  Limitation du choix pour le consommateur
courte quelques produits qui risque d’acheter à la concurrence
 Gestion simplifiée  Vulnérabilité de l’entreprise en cas de chute
 Baisse des coûts de production et de des ventes ou d’une concurrence rude
stockage  Difficulté de remplacer les produits en déclin
 Facilité de suivi des produits
Gamme  Exploitation de plusieurs segments  Dispersion des actions
longue de marché impliquant ainsi une plus  Organisation complexe
grande satisfaction des clients et  Dépenses plus importantes en
fidélisation communication
 Complémentarité possible entre les  Risque pour les produits de se concurrencer
produits entre eux
 Vulnérabilité limitée
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  Permet de mieux répondre aux  Coût plus important pour le suivi
attentes des clients et de toucher
toutes les cibles potentielles

Thème 4: la valeur de l’offre

Le prix psychologique : C’est le prix pour lequel le plus grand nombre d’acheteur potentiel est prêt à acheter le
produit.

Quelles sont les limites du prix psychologique ? : le produit est présenté seul sur le marché ; il ne tient pas
compte du coût réel du produit ; il n’assure pas toujours le maximum de profit ; les personnes interrogées ne sont
pas toujours en situation d’achat.

Le seuil de rentabilité en valeur : C’est le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte, ni profit.

Le seuil de rentabilité en volume : C’est le nombre de quantités vendues pour lequel l’entreprise ne réalise ni
perte, ni profit.

Le point mort : C’est la date à laquelle le seuil de rentabilité sera atteint. C’est aussi la date à laquelle l’entreprise
va commencer à réaliser des bénéfices.

Quelles sont les stratégies (politiques) de prix possible ? :

 la politique d’alignement : Elle consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents
 la politique d’écrémage : Elle consiste à fixer ses prix au-dessus de ceux de la concurrence. L’entreprise
vise un segment du marché à fort pouvoir d’achat.
 La politique de pénétration : elle consiste à fixer ses prix au-dessous de ceux de la concurrence afin
d’obtenir les plus grands parts de marché.
 La politique des prix différenciés : Elle consiste à vendre un même produit à des prix différents selon les
différents segments de la clientèle.

Quelles sont les méthodes de fixation de prix ? :

 La fixation de prix en tenant compte des coûts

 Par la concurrence (marché)
 Fixation de prix par la demande (prix psychologique, élasticité)
 La réglementation

Thème 5 : Communiquer l’offre

La publicité : consiste pour une entreprise, une institution, une collectivité, une association à émettre une
information en direction de son public (cible) en utilisant une communication de masse en vue d’agir sur leurs
attitudes et comportements.
Définition du plan média : C’est la combinaison des médias et support en vue d’atteindre la cible visée.
Média : Ensemble des supports de même nature (télévision, radio, presse, cinéma…)
Support : organe qui véhicule le message publicitaire (France 24, RFI, Télé Gabon, Echo du nord)

Medias Avantages Inconvénients

Télévision Capacité de mettre le produit en scène et la bonne Coûts élevés, ciblage approximatif sur
mémorisation ; c’est le média le plus puissant en les chaînes et effet de zapping
couverture et en temps d’écoute
Radio Permet une bonne segmentation, son coût est modéré et Et nécessaire de répéter le message
c’est un media puissant comme la télévision pour qu’il soit modéré et le message
éphémère
La presse Support crédible et permet une bonne sélectivité Coût élevé et faible mémorisation
Affichage Il permet de toucher un large public et est rapide à C’est un media éphémère et faible
mettre en place et a fort impact implication
Cinéma Le taux de mémorisation est bon Média onéreux (coûteux) avec une
audience limitée.
Intérêt Média interactif qui permet de cibler en fonction des L’encombrement croissant limite son

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 centres d’intérêt impact.

La promotion des ventes : c’est une technique utilisée par l’entreprise pour développer ses ventes à court terme ;

La mercatique directe : c’est une technique permettant d’établir un contact direct entre l’entreprise et ses clients
potentiels (en utilisant les coupons réponses etc.). Elle appartient à la communication relationnelle ;

Quels sont les objectifs de la mercatique directe

 Prospecter : C’est la recherche des nouveaux clients en leur faisant une offre irrésistible ;
 Fidéliser la clientèle : à travers la relance d’un contact régulier ;

 Animer le lieu de vente : cela incite le client à fréquenter un point de vente ;

 Vendre les produits : à travers une présentation d’une offre intéressante.

Les principaux techniques de la mercatique directe

Techniques Principe Avantages inconvénients

Le publipostage C’est une offre -bon ciblage si le fichier -Faible taux de retour
(mailing) commerciale est fiable ; -contrainte postale
adressée par courrier -Possibilité d’argumenter -communication à sens
et valoriser le produit unique
téléphone Il permet un -Flexible et rapide ; -coût élevé
dialogue réel avec le -interactif et efficace - ce n’est pas visuel
client
Internet Envoi par mail -Cible mondial 24/24 ; -Parc encore limité
-traitement automatique

Quelle est la différence entre la publicité et la promotion ?

Caractéristiques Publicité Promotion des ventes

objectifs Faire connaître, faire aimer,
faire acheter le produit
Les effets Effet à + ou – long terme
Types de stratégies Pull : attirer le consommateur
vers le produit
Moyens Utilise les Médias de masse
Faire acheter le produit
Effet à court terme
Push : pousser le produit vers le
consommateur
Utilise La force de vente

Citez les différentes techniques de promotion

Les réductions des prix  Réduction immédiat : réduction lors de l’achat

 Bon de réduction
 Vente par lot
Les jeux  Concours
 loterie
Les primes Prime produit : supplément de produit pour le même prix
Prime cadeau : un cadeau pour l’achat d’un
L’audience totale : C’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs d’un support.

Audience utile : Elle correspond à la cible visée, c’est une partie de l’audience totale

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Thème 6: distribuer l’offre

Citez les avantages et les inconvénients des systèmes de rémunération

systèmes AVANTAGES INCONVENIENTS

FIXE Vendeur Régularité et sécurité Manque de stimulation
des revenus N’incite pas à l’effort
Non reconnaissance des efforts des
ventes
Entreprise Gestion commerciale Mauvaise évaluation et appréciation
faible de la FDV
Contrôles accentués ; charges
indépendantes de l’activité
COMMISSION Vendeur Rémunération motivante en Négligence des tâches
fonction de l’activité et des administratives
résultats ; Insécurité, irrégularité
Individualisation des performances Système qui pousse la vente des
et du mérite produits facile à vendre

Entreprise FDV dynamisée ;

Réduction des contrôles d’activité ;
Conservations de bons vendeurs
FIXE ET Entreprise Souplesse du système
COMMISSION Vendeur Sécurité-stimulation-émulation Malaise psychologique en cas de
malaise
FIXE + Entreprise Possibilité d’orienter l’action
COMMISSION + commerciale, solidarité des équipes
PRIME en cas de primes collectives.

Quelles sont les missions de la force de vente :
Le rôle de la force de vente consiste à :
 Représenter l’entreprise auprès des clients ;
 Prospecter : Il recherche de nouveau client ;
 Négocier : les conditions de vente auprès des
clients
 Assurer le suivi des clients : Il fidélise la
clientèle
Quels est le profil type du vendeur ou du
commercial
Les qualités personnelles
 Avoir une bonne résistance physique et
nerveuse
Quels sont les objectifs du marchandisage :
 Avoir une excellente présentation,
 Avoir le sens de l’humour,
 Etre optimiste et persévérant,
 Avoir confiance en soi,
 Les qualités commerciales ou mercatiques
 Avoir le sens des contacts humains (aptitudes
à l’écoute, à la négociation)
 Avoir l’esprit d’initiative et le sens de
l’organisation,
 Avoir de la ténacité, de la persuasion et le
goût de la compétition,
 Etre disponible, avoir le bon sens et du
réalisme.
 Les qualités techniques
 Maîtriser les outils télématiques et
informatiques
 Maîtriser une ou plusieurs langues
étrangères,
 Avoir une bonne culture générale et
bonne connaissance du produit et du
secteur d’activité.
 de maximiser le chiffre d’affaire ;
 d’obtenir une bonne rentabilité (MB) ;
 de permettre au consommateur de circuler
facilement dans le PDV ;
 de permettre aux acheteurs à retrouver
facilement le produit recherché.