Année académique 2022-2023 Licence : C03

Support de cours de

Outils marketing et
Marketing de
l’événementiel

Chargé de cours : Dr Kodjovi Séna AYISSOU

 CHAP ITRE 1 : L’ACTION PAR LE PRODUIT

I- LE CONCEPT MERCATIQUE DU PRODUIT

Le produit englobe différentes notions et est en étroite relation avec la démarche mercatique.

A- La notion de produit
Le terme produit englobe des biens matériels (une chaise, une voiture, une bouteille de lait, un
appareil ménager) mais également des biens immatériels appelés services que satisfont soit un
besoin individuel (soin dentaire) soit besoin collectif (la sécurité).

Le produit peut se définir par ses caractéristiques :

- Physiques : dimension, couleur, forme…

- Fonctionnelles : utilité du produit, apport nutritionnel.
- Psychologiques : Image du produit.

B- Classification des produits

On peut classer les produits selon plusieurs critères.

- Critère prix
 Produit marchand
 Produit non marchand
- Critère de fréquence d’achat
 Produit banal
 Produit anomal
- Critère d’habitude-d ’achat
 Produit acheté de façon impulsive
 Produit acheté de façon réfléchi
- Critère de substituabilité et de complémentarité
 Produit substituable
 Produit complémentaire
- Critère durée de vie
 Bien durable
 Bien semi-durable
 Bien non-durable

2
 C- L’adéquation du produit aux besoins
Un lien étroit existe entre besoin et produit. Le succès du produit dépend en grande partie de
son adéquation avec les besoins qu’il est destiné à satisfaire. Cette adéquation est cependant
délicate dans le cas ou plusieurs produits peuvent satisfaire un même besoin et lorsqu’un
même produit peut satisfaire plusieurs besoins.

D- Le rôle de certains services dans l’adéquation produit-besoin

De plus en plus, notamment pour ce qui concerne l’acquisition des biens anomaux, le
consommateur prend en considération les services offerts par le vendeur.

1- Les caractéristiques des garanties et services après-vente (SAV)

- Les types de garantie :

 La garantie légale : cette garantie est prévue par l’article 1641 du code civil. Elle
constitue la garantie contre les vices cachés c’est-à-dire les défauts qui rendraient
le produit impropre à l’usage auquel le consommateur le destinait.
 La garantie conventionnelle : elle résulte du contenu du bon de garantie rédigé par
le fabricant pour le distributeur. Elle peut être gratuite ou payante et sa durée est en
général déterminée (6mois, 1an ou plus)

- Les formes du service après-vente

 L’accueil, l’écoute, les formations, le conseil,

 L’échange, le remboursement,
 Le prêt pendant l’immobilisation nécessaire à la réparation,
 Le transport, la livraison et la mise en service,
 L’entretien et la réparation (la maintenance de produit),
 Les notices, les modes d’emploi,
 La fourniture de pièces détachées,
 La formation de l’utilisateur,
 La disponibilité du service.

3
 - Les qualités des services après-vente
 Sérieux
 Rapidité (d’intervention et de réparation)
 Efficacité
 Clarté, précision des notices
 Personnalisation de l’accueil
 Flexibilité
2- Les rôles des garanties et du service après-vente
Les garanties et les services ont surtout un rôle commercial. Les objectifs et les garanties et du
SAV sont :

- Pour le consommateur
 La sécurité
 La facilité
 La satisfaction
 La qualité
- Pour l’entreprise
 La conquête et la fidélisation de la clientèle
 Le démarquage de la concurrence
 La mise en valeur d’une image de marque basée sur le service
E- Le rôle de la qualité et des normes dans l’adéquation produit-besoin
Offrir un produit de qualité ou normalisé permet à l’entreprise de donner au consommateur les
garanties, les sécurités visant à accroitre le niveau de la satisfaction de ces besoins.

1- La qualité
La qualité, c’est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins d’un
utilisateur. Les entreprises cherchent la qualité pour :

- Clarifier l’offre
- Rassurer et fidéliser le client
- Conquérir des parts de marché
- Se positionner face aux concurrents
- Dégager une marge supérieure
- Construire l’image de qualité
- Maitriser les couts (réduction des déchets, retour des produits défectueux)

4
Pour l’entreprise, l’objectif est de rechercher la qualité totale (qualité du produit + qualité des
services annexes + les sept zéros). Les sept zéros sont : Zéro stock ; Zéro défaut ; Zéro panne ;
Zéro délai ; Zéro papier ; Zéro accident ; Zéro mépris.

Pour cela, l’entreprise pratique des contrôles de qualité (au niveau de l’approvisionnement, de
la fabrication, de la distribution) met en place des services de qualité ainsi que des plans
d’amélioration de la qualité. Le consommateur reconnait la qualité grâce aux éléments
objectifs (taille, volume, âge), aux éléments subjectifs (esthétique, gout). Pour aider le
consommateur à reconnaitre ses éléments, il existe des moyens comme les labels (Ex : labels
rouges, labels blancs. Les appellations d’origine contrôlée (AOC), la certification.

2- La normalisation
La norme est une règle commune de fabrication et de présentation des produits. Les normes se
présentent sous forme de document, de fascicules, dont le nombre de pages varie d’une à
plusieurs centaines. Le contenu porte sur des définitions de termes, sur des caractéristiques
physiques et techniques du produit, sur des règles d’emploi.

L’organisme qui gère les normes en France s’appelle AFNOR

La normalisation joue un rôle important pour :

- Les producteurs
 Facteurs de compétitivité
 Baisse des couts car production importante
 Baisse des stocks
 Facilite l’exportation si les normes sont reconnues à l’étranger.

- Les consommateurs
 Garantie de qualité
 Garantie de sécurité
 Facilite la comparaison des produits
 Facilite la comptabilité.

5
 II- LE CYCLE DE VIE ET LA GAMME DE PRODUIT
Comme tout être humain, un produit connait un cycle de vie. Tout produit à une vie dont on
peut retracer les étapes en fonction de ses ventes et de sa rentabilité.

Le plus souvent l’entreprise produit plusieurs biens et est amenée à gérer des gammes de
produit.

A- Le cycle de vie du produit

La courbe de vie du produit se décompose en quatre (4) phases ou étapes en fonction de deux
(2) critères : le temps et le volume des ventes.

- La première étape est le lancement : les ventes sont assez faibles car le produit n’est
pas assez connu. Les consommateurs éprouvent un besoin de réflexion avant d’adopter
le produit.
- La deuxième étape est la croissance : les ventes augmentent et le marché s’élargit.
- La troisième phase est la maturité : l’augmentation des ventes ralenties et le marché
connait une certaine saturation. Les clients potentiels ont été dans l’ensemble touchés
et l’arrivé d’un concurrent tant à remettre en cause la croissance.
- La quatrième étape est le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagent
des parts de marché (l’évolution technologique, une modification des gouts des
consommateurs sont par exemple des éléments explicatifs de cette situation).

6
 B- Le cycle de vie et la rentabilité du produit
Le cycle de vie permet de situer le produit le produit en fonction de l’évolution des ventes. Il
permet aussi de mettre en valeur l’évolution de sa rentabilité.

Dans la phase de lancement, la rentabilité du produit est négative, les couts de lancement sont
importants (cout de distribution, de communication) et les couts de production s’imputent sur
de petites unités. Le cout de revient unitaire reste élevé.

Dans la seconde phase, le produit devient rentable, le cout de revient tend à diminuer.

Ce pendant le produit dégagera surtout des profits importants dans la phase de maturité. Par
contre, dans la phase de déclin il y a sous-utilisation des capacités de production. Les ventes
baissent et les profits sont moindres. Pour faire face à cette situation, l’entreprise peut se
reconvertir ou renouveler le produit à condition que le cout de cette relance puisse être
supporté.

C- Le cycle de vie et les actions commerciales

En fonction de la phase dans laquelle se situe un produit, l’entreprise met en œuvres des
actions commerciales spécifiques. Ces actions concernent le produit mais également les autres
variables du plan de marchéage pour obtenir une cohérence avec les caractéristiques de
chacune des étapes.

Etapes Actions
Lancement - Légère modification éventuelle du
produit suivant les réactions du
marché
- Fixation des prix en fonction des
objectifs poursuivis (profit, par de
marché)
- Sélection des distributeurs
- Publicité intense, promotion de
lancement (échantillons, tests)
Croissance - Pas de modification du produit
- Modification éventuelle du prix
suivant les réactions des concurrents
- Extension de la distribution
- Publicité

7
 Maturité - Modification du produit pour lui
donner un « plus » par rapport aux
produits concurrents en matière de
qualité, de conditionnement par
exemple
- Modification éventuelle des prix
suivant les réactions des concurrents
- Publicité moins intense, promotion
(bon réduction, vente par lot)
Déclin - Soit profonde modification du produit
- Soit pas de modification si l’abandon
du produit est envisagé
- Baisse des prix
- Abandon de certains distributeurs
- Publicité très faible voire inexistante
- Promotion prix

D- La gamme de produit
Pour répondre aux besoins des différents types de clientèle, l’entreprise diversifie en général
son offre et crée ainsi des gammes de produit.

1- La notion de gamme et d’assortiment

La gamme est l’ensemble des produits offert par l’entreprise. Elle est composée de modèle
plus ou moins nombreux de même type de produit. Une gamme peut être composée de
plusieurs lignes (famille de produit). C’est-à-dire de plusieurs groupes homogènes de produit.

L’assortiment est un terme utilisé au niveau de la distribution. C’est l’ensemble des produits
que le distributeur offre à sa clientèle dans ses rayons.

L’assortiment comprend des articles de nature différente et de marque différente.

2- Les caractéristiques de la gamme et de l’assortiment

La gamme se caractérise par :

- Sa largeur : nombre de ligne de produit proposé

- Sa profondeur : nombre de modèle
- Sa longueur : l’ensemble des références qui composent la gamme
La longueur de la gamme se définit alors à partir de sa largeur et de sa profondeur.

8
9
Lorsque le nombre de modèle est identique dans chaque famille.

La longueur = Largeur x profondeur

Gamme de voitures « Peugeot »

305 604 607
- 305 GR - 604 TS - 607 SR
- 305 TS - 604 TX - 607 TX
- 305 TX - 604 GL
- 305 GL
- 305 TL
- Largeur = 3
- Profondeur
 305 = 5
 604 = 3
 607 = 2
- Longueur de la gamme = 5 + 3+ 2 = 10
3- La politique de gamme
La politique de la gamme consiste à déterminer l’ampleur de la gamme, sa composition et son
évolution :

a- La taille de la gamme

 Gamme courte
- Avantages
 Concentration des efforts sur quelques produits
 Simplification de la gestion
 Baisse des couts de production, de stockage, donc meilleure compétitivité.
- Inconvénients
 Limitation du choix pour le consommateur
 Vulnérabilité de l’entreprise si les ventes chutent et si la concurrence est vive
 Difficulté pour remplacer le produit

 Gamme longue

10
 - Avantages
 Exploitation de plusieurs segments du marché donc plus grande satisfaction
des clientèles et fidélisation
 Complémentarité possible entre les produits
 Vulnérabilité limitée
- Inconvénients
 Dispersion des actions
 Organisation, administration plus complexe
 Dépenses plus importantes
 Risque de cannibalisation entre les produits
b- La composition de la gamme
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution aux résultats de
l’entreprise, aussi faut-il analyser la composition.

On distinguera les différents types de produits :

- Produit leader (vedette) : produit pilier de la gamme, il contribue à une part

importante du chiffre d’affaire.
- Produit d’appel : produit attractif par son prix destiné à attirer le client et à faire
vendre les autres produits.
- Produit tactique : produit qui a des objectifs suivant la politique de l’entreprise
(améliorer, modifier l’image de marque, réagir face à la concurrence)
- Produit de remplacement : produit qui prépare l’avenir, destiné à remplacer le
produit leader
- Produit régulateur : produit qui permet de compenser les variations de vente de
certains produits.

c- L’évolution de la gamme
Suivant l’évolution des ventes et des bénéfices, l’entreprise procède à des ajustements de la
gamme qui peuvent prendre différentes formes :

- Le rajeunissement de la gamme
- L’élargissement de la gamme avec l’introduction de produits nouveaux
 Pour consolider la gamme
 Pour conquérir de nouveaux marchés

11
 - L’élagage de la gamme qui se traduit par l’abandon de produit.

III- LA COMMUNICATION ET LE PRODUIT

Chaque produit possède des éléments d’identification qui permettent de le différencier des
produits de la concurrence : Marque, conditionnement, étiquette, esthétique.

Ces éléments permettent d’établir une communication avec le consommateur.

A- La marque
1- Définition
La marque est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit ou un groupe de produit
de ceux des concurrents. La marque à un rôle d’informatif : elle permet d’identifier et de
différencier un produit.

Elle a également un rôle de communication : elle est une signature, une valeur de référence.

Par cette signature la marque véhicule une image du fabricant et de ses produits (sérieux,
garantie) exprimé par la notion d’image de marque. L’image de marque peut être défini
comme étant la représentation du produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.

Pour le consommateur, ce rôle de communication est important car dans son acte d’achat il
recherche des symboles qui lui permettent d’identifier sa personnalité.

2- Les caractéristiques de la marque

a- Les différentes formes de marque
- Un nom
- Un prénom
- Une association de lettre (Ex : KB)
- Une association de chiffre et de lettre
- Un logotype (un symbole)
- Un slogan ; Ex : et la puissance est en vous ; une vision au-delà des communications
- Un signe figuratif
b- Les différentes sortes de marque
- Les marques des producteurs : marques crées par le fabricant
Ex : Peugeot
- Les marques de distributeur : marque créée par le distributeur pour vendre les produits
achetés au fabricant. Ex : Leader Price.

12
 c- Les marques symboliques de qualité

- Le label : étiquette collective créée par un syndicat professionnel qui atteste que le
produit possède des caractéristiques au niveau de qualité préalablement fixé.
Ex : Label rouge, label blanc.
- Certificat de conformité : attestation par un organisme extérieur que le produit satisfait
aux conditions des qualités fixées par le producteur.
Ex : le laboratoire X certifie que le produit est conforme au niveau de qualité
déterminé préalablement par le producteur.
- AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) : dénomination géographique (région, pays,
localité) désignant un produit qui en est originaire et dont les qualités ou les
caractéristiques sont dues au milieu géographique.
Ex : AOC des vins.

3- Le choix de la marque
Choisir une marque est une décision importante pour la vie d’un produit. Pour éviter des
erreurs qui risquent d’être couteuse pour être exploiter, une marque doit répondre à des
critères de qualité et à des critères de validité.

a- Les critères de qualité de la marque

- Lecture, écriture facile

- Prononciation aisée
- Mémorisation facile
- Originalité
- Evocatrice et adapter au produit
- Pourvu d’un contenu affectif
- Exploitable

13
b- Les critères de validité de la marque
Pour utiliser la marque il faut que celle-ci soit :

- Disponible : la marque doit être libre, non déposé à l’INPI (Institut National de la
Propriété Industriel)
- Distinctive : on ne peut utiliser comme marque le nom du produit
Ex : le réfrigérateur
- Loyale : ne pas induire en erreur le consommateur
- Conforme à l’ordre public et aux bonnes mœurs.
c- Protection de la marque
En France la marque est déposée à l’INPI. Au Togo il existe aussi pour toute création le dépôt
de la marque à l’INPI.

Il faut ajouter aussi BUTODRA : Bureau Togolais des Droits de l’Auteur.

Le dépôt de la marque permet de protéger celle-ci contre les contrefaçons et les imitations.

d- Les méthodes de choix de la marque

Le choix de la marque passe par l’utilisation :

- De méthodes créatives : méthode de réunion de groupe, pratiquant du remue-méninge

(« Brainstorming »)
- De l’informatique : Ex : A partir d’un logiciel chargé de rechercher des vocables de 3 ;
4 ; 5 lettres qui ont été ensuite analysés que la marque ELF a été créée.
Les entreprises font appel également à des spécialistes de linguistiques, réalisent ou font
réaliser des tests, des études de motivation pour sélectionner la marque qui semble le mieux
adaptée.

B- Le conditionnement
Le conditionnement est un élément important du produit dont les fonctions ont évolué pour
devenir communicative.

1- Qu’est-ce que le conditionnement

Le conditionnement est la 1ère enveloppe du produit.

L’emballage, ce sont les enveloppes successives du produit qui s’ajoute au conditionnement

permettant dans les meilleures conditions la sécurité, la manutention, la conservation, le
stockage des produits. Dans la pratique, les deux (2) termes sont souvent confondus dans un

14
seul terme « le packaging »

15
 2- Les fonctions du conditionnement et de l’emballage
Le conditionnement assure deux (2) catégories de fonction :

a- Les fonctions techniques :

- Protéger le produit
Ex : le polystyrène qui entoure un poste téléviseur
- Contenir, conserver
Ex : un pot de yaourt
- Garantir une quantité
Ex : un flacon de shampoing
- Faciliter les opérations de transport, de mise en rayon, de stockage
Ex : les films plastiques de pack de lait

b- Les fonctions commerciales

- Attirer, séduire (couleur, graphisme, forme…attrayant)

- Personnaliser, différencier
- Informer, communiquer
- Innover, rénover (apporter un élément nouveau au produit)

3- Le choix du conditionnement
Choisir un conditionnement suppose les décisions concernant ses caractéristiques.

- Caractéristiques physiques ou matériels :

 Sa taille, son format
Ex : 25 cl, 100 cl
 Sa forme
Ex : sac, sachet, cylindrique, cubique
 Sa matière
Ex : bois, verre, métal, papier, tissu
- Caractéristiques psychologiques
 Couleur
 Son graphisme (caractère du texte, mise en valeur de la marque, les décorations)

16
  Sa nouveauté, son originalité
 Ses services (dosage, commodité)
 Sa sécurité
 Ses conditions de dégradation

- Caractéristiques financières
Son cout est en général plus élevé (produit de luxe)

C- L’étiquette
L’étiquette, c’est l’ensemble des mentions inscrites sur le conditionnement du produit. C’est
la carte d’identité du produit. L’étiquette est un support de communication. Elle permet au
consommateur d’identifier le produit, de connaitre le produit et de l’utiliser dans les
meilleures conditions.

L’étiquette des produits est obligatoire et doit contenir diverses

mentions. L’étiquette assure plusieurs fonctions :

- Pour le consommateur : elle joue un rôle d’information. L’étiquette est une carte
d’identité du produit qui permet de connaitre, de comparer et de choisir en
connaissance de cause un produit donné. Elle est également une preuve d’achat utile
en cas de litige.

- Pour le distributeur : elle joue un rôle de gestionnaire (l’importance notamment du

code barre pour apprécier l’importance des ventes, pour gérer les commandes, les
stocks, pour évaluer l’impact d’une promotion). L’étiquette permet aussi une meilleure
productivité (gain de temps au niveau de l’identification des prix des caisses)

D- L’esthétique industrielle, design ou la stylique

L’esthétique industrielle ou stylique englobe un aspect du produit : sa beauté.

L’esthétique industrielle est une recherche de personnalité du produit qui vise à concilier
efficacité et esthétique. C’est une véritable discipline de synthèse, intégrant les contraintes de
la technologie, la mercatique, celle relative à la conception et au développement de tout
produit.

17
 1- Les objectifs de la stylique
- Différencier le produit de ceux de la concurrence
- Stimuler les ventes
- Satisfaire le consommateur qui recherche le gout et le confort
- Agir sur l’image du produit et de l’entreprise
- Justifier un prix élevé.

2- L’évolution de l’esthétique industrielle

Au départ, la stylique assure tout été un remède à la laideur des produits industriels fabriqués
en grande série.

Aujourd’hui elle est devenue un élément de communication de l’image qu’une entreprise

souhaite donner à son produit. Elle a un impact commercial important et comme le
conditionnement, elle est en quelque sorte un vendeur muet.

3- Les domaines de la stylique :

- La stylique produit : c’est la stylique qui concerne la conception de la forme du produit.
- La stylique graphique : c’est l’esthétique qui concerne le conditionnement du produit
(forme, couleur, graphisme) et va définir l’identité visuelle du produit.
- Le graphisme d’environnement (Siège social, agence, point de vente, stand dans les
foires…)

IV- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Le positionnement est la place occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par
rapport au produit concurrent. Le positionnement du produit peut s’analyser du point de
vue de l’entreprise et du consommateur.

- Pour l’entreprise : c’est la position que l’entreprise souhaite donner à son produit dans
l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents ; on parle de positionnement
voulu.
- Pour le consommateur : c’est la position occupée par le produit dans l’esprit du
consommateur par rapport aux concurrents ; on parle de positionnement perçu.
L’existence d’un décalage entre le positionnement voulu et perçu amènera l’entreprise à
repositionner son produit par de nouvelles actions commerciales.

18
 1- La carte de positionnement
Elle permet de visualiser le positionnement des produits concurrents ceux de l’entreprise sur
une carte à deux (2) axes. Elle est également appelée la carte perceptuelle.

Pour construire cette carte, on procède en trois (3) étapes :

- Analyse des concurrents et leur perception sur le marché

- Sélection de deux (2) axes qui correspondent à deux caractéristiques opposées du
produit
- Placement des produits concurrents sur la carte et la détermination du positionnement
du produit de l’entreprise.

Rapide

*A *B
*I
Vieux *C Jeune

*D *E *G

*H
*F

Lent
Le positionnement du produit de l’entreprise dépendra de la stratégie de l’entreprise (imitation,
différenciation) et de la demande existante sur chaque segment.

Dans l’exemple ci-dessus, l’entreprise pourrait positionner son nouveau produit dans le cadran
supérieur droit ou il y a une seule marque I présente.

2- Le rôle du positionnement
Le positionnement :

- Agit sur les autres éléments du plan de marchéage ; la communication se fera en

fonction du positionnement
- Détermine l’image du produit, voire de l’entreprise dans l’esprit du consommateur
- Permet d’éviter des erreurs commerciales (lancer un produit sur un créneau trop occupé)

19
- Influence la stratégie de l’entreprise (le choix d’un positionnement sur un créneau
particulier entraine une stratégie de spécialisation.

20
 CHAPITRE 2 : L’ACTION PAR LE PRIX

Le prix est un élément important d’action sur le marché. Il doit être en cohérence avec les
autres variables du plan de marchéage. Sa fixation est une décision stratégique qui
conditionne l’équilibre financier de l’entreprise.

Pour fixer, ses prix, l’entreprise dispose de plusieurs méthodes telles que :

- Les méthodes de fixation des prix par rapport aux couts

- Les méthodes de fixation des prix par rapport à la demande
- Les méthodes de fixation des prix par rapport à la concurrence

I- LA FIXATION DES PRIX

A- Fixation des prix par rapport aux couts
1- Le cout de revient complet (Full costing)
Selon cette méthode, le prix de vente est obtenu en ajoutant au cout de revient complet (cout
variable + cout fixe), la marge.

PV = cout de revient complet + marge

On peut distinguer plusieurs couts :

- Cout d’achat = PA +Frais d’achat
- Cout de production = Cout d’achat + Frais de production
- Cout de revient = Cout de production + Frais de distribution
Le Résultat = CA – CR

Cependant il est très important de distinguer le cas des entreprises commerciales et celui des
entreprises industrielles.

Définitions

- La marge : c’est le résultat de l’activité productive commerciale de

l’entreprise. On distingue :
 La marge commerciale ou marge brut : c’est la marge sur cout d’achat du
produit ; MC= PVHT – PAHT
 La marge nette : c’est la marge sur le cout de revient ;
Mn= PVHT – CR

21
- Le taux de marque : c’est la marge commerciale exprimée en pourcentage du prix de
vente ;
- Le taux de marge : c’est la marge commerciale par rapport au prix d’achat ;
- Le coefficient multiplicateur : c’est le coefficient qui permet d’obtenir le prix de vente
d’un bien à partir de son cout d’achat ;

FORMULES

- MC = PVHT – PAHT
- PVTTC = PVHT x (1+ taux TVA)
- PVHT = PVTTC / (1+ taux TVA)
- Taux de marque = ((PVHT- PAHT) / PVHT) x 100
- Taux de marge = ((PVHT- PAHT) / PAHT) x 100
- Coefficient multiplicateur = PVTTC/PAHT ou ((1+ Taux TVA) / (1 – Taux de marque))

Le carré magique
Taux de marge
PAHT PVHT

Coefficient

Multiplicateur

Taux de TVA Taux de TVA

PATTC Taux de marge PVTTC

22
Application

a) Vous disposez des données suivantes :

PAHT = 16 000F ; PVHT= 25 000F ; Taux de TVA= 18%

Calculez :

1- La marge commerciale
2- Le taux de marge
3- Le taux de marque
4- Le coefficient multiplicateur
5- Faites apparaitre les résultats dans le carré magique.
Résolution

1- La marge commerciale (MC)

MC= 9000
2- Le taux de marge= 56,25%
3- Le taux de marque= 36%
4- Le coefficient multiplicateur (k)
k = 1,84375

5- Le carré magique

56,25%
16 000F 25 000F

1,84375

18% 18%

18 880F 56,25% 29 500F

23
 b) un distributeur applique un taux de marque de 35% sur un paquet de pate acheté à 650F HT
à la société KOURA&LAWOE. Taux de TVA = 5%. Calculez :

1- Le prix de vente du distributeur

2- Le taux de marge

3- Le coefficient multiplicateur.

Résolution

1- PVHT= 1 000F
2- Taux de marge = 53,85%
3- k= 1 ,615

c) Un carton d’eau gazeuse est vendue à 3 658F TTC par la société K&L au distributeur. Le
taux de TVA est de 18%. Le distributeur applique un taux de marque de 20%. Calculer :

1- Le PAHT du distributeur

2-Le prix de vente public

3- Le coefficient multiplicateur

Résolution

1- PAHT = 3 100F
2- PVHT = 3 875F ; PV Public = 4572,5
3- k= 1 ,475

2- La méthode du cout direct (direct costing)

Cette méthode consiste à déterminer le prix de vente à partir du cout variable (CV).

PV= CV + Marge.

Dans cette méthode la marge doit couvrir les frais fixes et permettre de dégager un bénéfice.
Cette méthode est souvent utilisée lorsque l’entreprise doit intervenir sur plusieurs segments
différents.

24
 3- La méthode du seuil de rentabilité
Le SR est le chiffre d’affaire pour lequel une entreprise ne fait ni bénéfice, ni perte c’est-à-
dire que la marge sur cout variable est égale aux charges fixes : MSCV= CF.

Le SR ne permet pas de fixer directement le prix des produits. On peut cependant calculer
pour un prix de vente donné, les quantités à vendre pour atteindre ce seuil en comparant les
résultats obtenus et le potentiel du marché, il est alors possible de fixer un prix de vente
acceptable pour l’entreprise.

B- La fixation du prix par rapport à la demande

1- L’élasticité de la demande par rapport au prix
L’élasticité mesure la variation de la demande par rapport à la variation de prix. Elle permet
de comparer les élasticités des produits concurrents ou de savoir comment il faut agir sur les
prix pour stimuler la demande. Mais on ne peut utiliser cette méthode pour déterminer le prix
d’un produit nouveau.

En général, le coefficient de l’élasticité est négatif car une augmentation des prix entraine une
baisse de la demande et inversement. Cependant il existe des exceptions comme pour les
produits de luxe.

Le coefficient d’élasticité varie e valeur absolue de 0 à l’infini.

a- e = 0, la demande est parfaitement inélastique ; c’est-à-dire insensible aux variations

des prix.
b- e = ∞, la demande est parfaitement élastique, c’est-à-dire qu’elle varie quand bien
même le prix reste stable.
c- e = 1 ou e= 1, l’élasticité est qualifié d’unitaire c’est-à-dire qu’elle traduit l’égalité
entre les variations relatives de la demande et les variations relatives du prix.
d- e > 1 ou e < -1, l’élasticité est qualifié de forte, la demande est élastique c’est-à-dire
que les variations relatives de la demande sont supérieurs aux variations relatives du
prix.

25
 Application
Le responsable d’un magasin a décidé d’augmenter le prix de deux (2) produits et constate les
effets suivants sur les quantités.

Prix en 2005 Prix en 2006 Qtés vendues Qtés vendues

en 2005 en 2006
Produit A 30 40 1000 950
Produit B 1000 1100 200 250

T.A.F : 1- calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix de ces produits

2- en quoi ces produits sont-ils différents ?

Résolution

1- eA = - 0 ,3 ; eB = 2,5
L’élasticité de la demande par rapport au prix est de -0,3 pour le produit A, ce qui signifie que
si le prix du produit A augmenté de 1%, la demande baissera de 0,3%.

L’élasticité de la demande par rapport au prix est de 2,5 pour le produit B, ce qui signifie que
si le prix du produit B augmente de 1%, la demande augmentera de 2,5%.

On peut supposer que pour le produit B il s’agit dans ce cas d’un bien de luxe.

 L’élasticité croisé
Elle exprime la variation relative de la demande d’un bien A par rapport à la variation relative
du prix d’un bien B.

eC = (∆QA/QA)/ (∆PB/PB)

-
Si eC = 0, les biens sont indépendants
-
Si eC > 0, les biens sont substituables
-
Si eC < 0, les biens sont complémentaires

Application

En janvier le prix d’un bien X est de 15F et la quantité consommée du bien Y est de 70unités.
3 mois plus tard, le prix du bien X passe à 20F et la quantité consommée à 90unités.

Déterminer la nature économique des deux(2) biens.

26
Résolution

eC = 0,86

eC > 0, donc les deux biens sont substituables.

2- Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité

Le prix psychologique est le prix accepté par le plus grand nombre d’acheteur potentiel.

Remarque :

Les acheteurs potentiels ne sont pas forcément les acheteurs effectifs.

La détermination d’un prix psychologique se fait grâce à un sondage dans lequel on pose deux
(2) questions pour sonder :

- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce qu’il est de mauvaise
qualité ?
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce que vous l’estimez trop
cher ?

Méthodologie

1- Bien lire l’énoncé : dans l’énoncé, les différents niveaux de prix ainsi que le nombre
de personne qui juge le prix trop élevé ou la qualité insuffisante seront indiqués.
2- Calculer les pourcentages : des personnes qui trouvent le prix trop élevé ou la qualité
insuffisante.
3- Calculer :
- Le pourcentage cumulé décroissant des réponses « qualité insuffisante »(a)
- Le pourcentage cumulé croissant des réponses « prix trop élevé » (b)
4- Calculer le pourcentage d’acheteur potentiel :
100 – (a + b)
5- Le prix psychologique : correspond au pourcentage d’acheteur potentiel le plus élevé.
Cette méthode donne une bonne approximation de l’intensité de la demande en
fonction du prix c’est-à-dire elle a pour avantage :
- De donner une idée assez précise de la demande potentielle et donc de la part de marché ;
- De donner une idée de la segmentation du marché en termes de prix.
Cette méthode présente cependant des limites :

27
 - Elle ne convient que pour les produits pour lesquels le prix est un facteur essentiel de
l’achat. Les autres critères d’achat ne sont pas pris en compte (la qualité, le service
après-vente par exemple).
- Le manque d’information ou de compétence du consommateur interrogé rend le
résultat peu crédible.
- Le consommateur n’est pas en situation d’achat
- Le produit n’est ni présenté ni en situation de concurrence, ni dans un environnement
lié à la vente (Aménagement du rayon, promotion proposée)
- La demande potentielle n’est pas une demande effective
- Le produit doit être un produit pour lequel il existe une vraie relation entre la demande
et le niveau de prix
- Ce prix a une durée de validité limitée car le temps peut faire varier le prix
psychologique
- Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaire et le
bénéfice.

Application

Dans une étude menée auprès de 250 personnes pour déterminer le prix psychologique d’une
bouteille d’eau gazeuse, on pose les questions suivantes :

- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce qu’il est de qualité
insuffisante ?
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce que le prix est trop
élevé? Les résultats de l’étude se trouvent dans le tableau ci-après :

Prix de vente 100 150 200 250 300 350 400 450
Qualité insuffisante 50 125 35 25 15 0 0 0
Prix trop élevé 0 0 20 25 40 60 90 15
T.A.F.

1- Déterminer le prix psychologique par calcul

2-déterminer le prix psychologique par graphique

28
Résolution

1- Le prix psychologique est de 250F ; à ce prix 66% sont prêts à l’acheter, 16% le
trouvent de qualité insuffisante et 18% le trouvent trop cher.
2- Prix psychologique par graphique
C- La fixation des prix par rapport à la concurrence
L’entreprise peut fixer :

- En dessous du prix du marché : c’est la volonté de gagner des parts de marché mais de
risque de guerre de prix
- Au niveau du prix moyen du marché : cela permet d’éviter une guerre de prix
- Au-dessus du prix du marché : l’entreprise pense que le consommateur sera prêt à
payer un prix très élevé en raison par exemple de la qualité du produit (produit de
luxe).

II- LES CONTRAINTES DE LA STRATEGIE DES PRIX

1- Les contraintes internes
Type de contraintes Effets sur la stratégie de prix
Image de l’entreprise Si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix de ses
produits sera assez élevé.
Plan de marchéage Les autres éléments du plan de marchéage (produit, distribution,
communication) influencent le prix car le plan doit être cohérent.
Le produit Le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influence le
prix (prix plus bas en phase de déclin).
Les couts Les prix dépendent du cout de revient des produits.
2- Les contraintes externes
Type de contraintes Effets sur la stratégie de prix
La règlementation Même si le régime général est celui de la fixation des prix,
certains prix sont règlementés (tabac, produit agricole) et
certaines pratiques sont interdites (vente à perte).
La concurrence Le nombre de concurrent, leur poids sur le marché influence le
prix.
La demande Le comportement d’achat du consommateur influence la fixation
des prix.
La distribution Par exemple le rapport de force entre le consommateur, le
fabricant et le distributeur influence la marge et donc la fixation
des prix.

29
 III- Les stratégies de prix
Les stratégies de prix dépendent de deux (2) paramètres :

- Lors du lancement du produit nouveau

- Durant la vie du produit.

1- Lors du lancement du produit nouveau

On peut adopter plusieurs politiques :

- La politique d’écrémage : elle consiste à fixer un prix élevé de façon à toucher une
clientèle restreinte pour laquelle le prix n’est pas un frein à l’achat t à réaliser
immédiatement un profit important.
Ex : les produits de luxe
- La politique d’alignement : alignement des prix sur ceux des concurrents ou du leader.
- La politique de pénétration : elle consiste à fixer un prix relativement bas dans le but
d’accroître les quantités vendues et de conquérir une forte part de marché.
Ex : les produits de grande consommation.
- La politique de prix différencier : politique de prix différent pour le même produit
selon le type de client (enfant, étudiant actif), le moment de la consommation (prix
différent selon la période pratiquée par les compagnies aériennes)

2- Durant la vie du produit

- La politique de hausse de prix : dans le but d’améliorer la rentabilité ou de répercuter

une hausse des couts quand cela est possible.
- La politique de la baisse de prix : pour gagner des parts de marché, pour répercuter
une baisse du cout de revient pour faire face à une concurrence accrue.

30
 CHAPITRE 3 : LA DISTRIBUTION

I- LE SYSTEME DE DISTRIBUTION
A- Définitions

- Le canal de distribution : c’est la voie d’acheminement de bien de même nature entre

le producteur et le consommateur final.
- Le circuit de distribution : c’est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels
s’écoulent un produit ou une catégorie de bien entre le producteur et le consommateur
final.
- Le réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui
interviennent dans la vente du produit du producteur au consommateur.

B- Le choix des canaux de distribution

On distingue généralement le canal direct ou le canal sans niveau, le canal court ou le
canal à niveau et le canal long ou le canal à deux (2) ou plusieurs niveaux.

La longueur du canal dépend du nombre d’intermédiaires.

1- Avantages et inconvénients des canaux

 Canal direct
- Avantages
 Bonne connaissance de la clientèle
 Contrôle du marché
 Pas d’intermédiaire à rémunérer.

- Inconvénients
 Lourd investissement en termes de logistique, SAV, communication.
 Nécessité d’une grande rigueur.

 Canal court
- Avantages
 Bon contact avec le marché
 Mise à disposition rapide du produit

31
  Pas de marge de grossiste.
- Inconvénients
 Nécessité de recruter et de gérer une force de vente
 Nécessité de contrôler l’activité promotionnelle des détaillants
 Charge administrative plus large.

 Canal long
- Avantages
 Large diffusion du produit
 Force de vente réduite
 Faible frais de transport et de stockage
- Inconvénients
 Perte de contact avec la clientèle finale
 Cout de distribution élevé
 Risque de conflit avec les centrales d’achat.

2- Les critères de choix des canaux de distribution

Le choix du canal de distribution repose sur deux (2) éléments essentiels :

a- L’efficacité du canal
- La puissance du canal (capacité à couvrir le marché)
- La souplesse du canal (possibilité de modifier les modes de distribution des produits
- Les fonctions et les compétences des intermédiaires (service après-vente effectué par
l’intermédiaire)
- La maitrise et le contrôle du canal.
b- La rentabilité du canal
- Evaluer le cout du canal
- Comparer le cout et les services apportés par canal
- L’effet du canal sur le volume des ventes

32
 C- Les personnes : les intermédiaires commerciaux
C’est l’ensemble des personnes qui interviennent dans le système de distribution entre le
producteur et le consommateur. On distingue :

- Le courtier : sa fonction consiste à réunir un acheteur et un vendeur pour conclure une

affaire. Il a un statut de commerçant et ne participe en principe pas à l’affaire. Sa
fonction prend fin lorsque l’acheteur et le vendeur sont arrivés à un accord. Sa
rémunération est un courtage versé par la personne qui lui a demandé d’intervenir.
- Le commissionnaire : il agit en son nom personnel pour le compte d’un autre
commerçant. Il achète où il vend.
- Le négociant : c’est un commerçant qui achète les produits en son nom propre et les
revends avec une marge qu’il fixe lui-même.
- Le concessionnaire : c’est un commerçant qui reçoit de la part du producteur
l’exclusivité de la vente d’un produit sur un territoire délimité.
- La centrale d’achat : c’est l’organe qui centralise les achats pour une chaine de magasin.

D- La politique de distribution
Le choix d’une politique de distribution ne se limite pas au simple choix du canal. Le
producteur devra décider si ses produits seront distribués dans un grand nombre de point de
vente (distribution intensive) ou dans un nombre restreint (distribution contrôlée).

Pour décider, il prendra en compte différents éléments :

1- Les éléments de décision

- L’entreprise : objectif (part de marché et capacité de l’entreprise)

- Le produit : la nature du produit (un bien industriel nécessitera souvent des
intermédiaires agrées ou exclusifs) et des caractéristiques du produit (poids, volume,
durée de conservation).
- Le marché : le type de clientèle (industrielle, particulier, habitude d’achat) et de la
politique de distribution des concurrents.
- L’environnement : l’environnement juridique (législation sur la vente des produits
pharmaceutiques, monopole sur les tabacs …)

33
 2- Les stratégies
On distingue trois types de stratégie : intensive, sélective, exclusive.

a- La stratégie intensive :
Elle consiste à distribuer le produit dans le maximum de point de vente.

Exemple : les produits de grande consommation

 Avantages :
- Bonne ouverture de marché
- Chiffre d’affaire important
- Notoriété rapide
 Inconvénients :
- Cout de distribution élevé
- Contrôle difficile du circuit
- Difficulté de s’adapter car le produit est présent partout
b- La stratégie sélective :
Le producteur sélectionne les points de vente selon les critères qualitatifs ou quantitatifs
(taille, compétence, emplacement…)

 Avantages
- Diminution des couts de distribution
- Contrôle qualitatif des points de vente
- Image de marque plus forte du produit
 Inconvénients
Ouverture du marché plus limitée.

c- La stratégie exclusive :
L’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur
géographique donné à quelques distributeurs. C’est généralement un contrat de concession ou
s’il est assorti d’un savoir-faire, d’un contrat de franchise.

Exemple : TOYOTA (CICA AUTOS), Renault (CICA Autos), LG (Ramco), MoneyGram

(BIA).

34
  Avantages :
- Forte image de marque
- Cout limité
- Très bon contrôle de la commercialisation.
 Inconvénients :
- Ouverture géographique faible
- Respect de la législation
- Besoin de stimuler et d’animer le réseau de vente.

II- LA FORCE DE VENTE

C’est l’ensemble des personnes qui ont pour fonction de vendre des produits ou services de
l’entreprise. Le rôle de la force de vente ne se limite pas cependant à l’acte de vente.

1- Les métiers de la vente

a- L’équipe de vente sédentaire
 Vendeur sédentaire
- Le vendeur en magasin : il accueille, conseille le client du magasin.
- Le télévendeur : il prend des rendez-vous par téléphone auprès des prospects, informe
et prend des commandes.
 Les responsables commerciaux
- Le directeur commercial : il dirige le service commercial, propose des actions
commerciales
- Le chef de vente : il recrute les vendeurs, définit les objectifs, anime et contrôle
l’équipe de vente.

b- L’équipe de vente non-sédentaire

 Les vendeurs salariés
- Les représentants (VRP= Voyageurs, représentants placiers et représentants non
statutaires) : il prospecte, conseille, la clientèle, recueille les commandes, collecte des
informations.
On distingue le VRP multicartes qui travaillent pour plusieurs employeurs et les VRP
exclusifs qui travaillent pour une seule entreprise.

35
- Le marchandiseur : il négocie les emplacements et les quantités des produits
référencés. Il organise les actions de promotion
- Le livreur : il enregistre le livre, les commandes au détaillant
- Le prospecteur : il prospecte de nouveaux clients et leur fait connaitre les nouveaux
produits. Il ne prend pas les commandes mais prépare le travail des représentants.
 Les vendeurs non-salariés
- L’agent commercial : il négocie et conclut des ventes pour le compte de l’industriel. Il
agit de façon indépendante et n’intervient pas normalement en son nom propre
(contrat de mandat)
- Le courtier : il met en rapport l’acheteur et le vendeur pour les faire contracter (contrat
de courtage)
- Le commissionnaire : il vend sous son nom des marchandises pour une ou plusieurs
entreprises (contrat de mission).

2- Le profil du vendeur
 Les qualités commerciales
- Aptitude au contact humain et à la négociation
- Sens des initiatives
- Tenace et persévérant
- Disponible
- Aptitude à s’affirmer.
 Les qualités personnelles
- Bonne présentation
- Confiance en soi
- Optimiste
- Résistance physique.
 Les qualités techniques
- Bonne culture générale
- Bonne organisation
- Bonne connaissance du marché et du produit
- Maitrise des outils de gestion commerciale.

36
 3- Le rôle de la force de vente

 Prospecter
- Démarcher de nouveaux clients
- Analyser les besoins des clients.
 Vendre
- Négocier, conclure la vente
- Prendre la commande
 Conseiller
- Conseiller et former le client
- Prêter assistance aux clients
 Informer
- Informer les clients actions promotionnelles
- Faire remonter les informations sur le marché
 Gérer
- Organiser son activité, temps de travail
- Effectuer les tâches administratives.

4- La rémunération et la stimulation de la force de vente

Commission : en général pourcentage fixe (Ex :8%) ou variable (Ex : 6% jusqu’à 1 000 000,
8% entre 1 000 000 et 2 000 000 du CA versé au vendeur).

- Intéressement : prime collective perçue par l’équipe de vente.

- Prime : montant fixe ou variable alloué en cas de dépassement d’objectif.
- La stimulation : technique de promotion commerciale à court terme (la motivation est
quant à elle en moyen et long terme) destiné à mobiliser la force de vente et les
revendeurs sur un objectif commercial.
a- La rémunération de la force de vente
 Le fixe : la rémunération n’est pas liée au résultat.
- Avantages
 Un système simple
 Adapter aux ventes très technique
 Sécurité pour le vendeur
- Inconvénients

37
  Peu stimulant
 Cout parfois important pour l’entreprise
 La commission : la rémunération dépend uniquement des résultats
- Avantages
 Risque limité pour l’entreprise
 Stimulant
- Inconvénients
 Peu de sécurité pour le vendeur
 Néglige l’aspect qualitatif de la vente
 Fixe + Commission : c’est la combinaison des deux (2) systèmes précédents.
- Avantages
 Sécurité
 Modulation des couts pour l’entreprise
 Stimulant
- Inconvénients
 Système plus compliqué
 (Fixe + prime) sur quota : la rémunération de base est fixe plus une prime en
fonction d’un résultat positif.
- Avantages
 Sécurité pour le vendeur
 Dynamisme des ventes
- Inconvénients
 Gestion plus compliquée
 Couts excessifs pour l’entreprise
b- La stimulation de la force de vente
On distingue plusieurs techniques de stimulation :

- Par la rémunération : prime, intéressement.

- Par la promotion de carrière : nomination en tant que chef, inspecteur des ventes voir
directeur régional.
- Par les récompenses et honneurs : lettre de félicitation, diplôme, tableau d’honneur,
article dans la presse, chèque cadeau …
- Par les concours : cadeau, voyage, pour le meilleur vendeur, appartenance à un club.

38
 III- LE POINT DE VENTE

Définitions

- La zone de chalandise : c’est la zone d’attraction d’un point de vente. C’est l’aire
d’attraction commerciale de vente d’où provient la clientèle potentielle.
Elle se détermine à l’aide des courbes isochromes (courbe reliant des points situés à
des temps de trajet identique du point de vente en voiture par exemple) ou des courbes
isométriques (même distance par rapport au point de vente)

- Courbes isochromes : courbes géographiques à l’intérieur desquelles l’ensemble de la

population mettra moins d’un certain temps pour se rendre au point de vente.
Exemple : 5min, 10min, 30min.

- Courbes isométriques : courbes géographiques qui correspondent chacune à une

certaine distance du point de vente.
Exemple : 500m, 1km, 3km, 5km.

- Indice de la disparité de la consommation (IDC) : il traduit le comportement d’une

région par rapport à la production nationale pour un type de dépense. Si par exemple
l’IDC est de 103, cela signifie que la région consomme plus que la moyenne nationale.

- L’évasion : dépense effectuée par les habitants hors de la zonz de chalandise.

- L’invasion : dépense effectuée dans la zone de chalandise par les non-résidents.

1- L’implantation du point de vente

a- Le choix de la localisation
Le choix de l’emplacement du point de vente est une décision très importante pour le
distributeur. Il repose sur de nombreux critères.

- Les biens distribués : leur nature est un élément primordial du choix de

l’implantation du point de vente.
Ex : une bijouterie ne pourra être implantée dans un quartier défavorisé.

39
- La situation géographique : le distributeur doit rechercher les pôles d’attraction
important (rue piétonnière, centres commerciaux dynamiques), recenser les moyens de
transport, les possibilités de parking, les obstacles éventuels de déplacement tel que le
sens interdit, rue d’embouteillage fréquent ou au contraire des facilités d’accès (station
de bus, voie rapide).
- La concurrence : on étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente
; dénombrements des concurrents, situation géographique, clientèle, chiffre d’affaires
estimé, positionnement, point fort, point faible.
- La clientèle : Le futur commerçant doit dénombrer et évaluer sa composition (âge,
nombre de personne par foyer, CSP), son potentiel d’achat (zonz résidentielle ou
populaire), ses besoins, ses habitudes d’achat (mode de vie, achat d’impulsion, fidélité
au point de vente)
- Cout de l’investissement : ce cout varie selon l’emplacement. Dans la pratique, le
commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites différents, lieu possible
d’implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilités de succès
compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.

b- Le choix de la zone de chalandise

- Etablissement de la carte de la zone :

3km

- Evaluation du potentiel de la zone :

Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (par

foyer) x
IDC x nombre d’habitant de la zone (nombre de foyer)

40
 - Calcul du chiffre d’affaire prévisionnel :
Lorsque le lieu d’implantation est choisi, il est indispensable d’évaluer le chiffre
d’affaire prévisionnel du projet.
Les étapes méthodologiques

1- Dénombrer le nombre d’habitant : le nombre de personne par ménage.

Ex : une zone de chalandise comprend 40 000 habitants, le nombre de personne par
ménage est de 2,6.

2- Calculer ou repérer le nombre de ménage

Ex : nombre de ménage = (40 000/ 2,6) = 15 384,61538 = 15 385 ménages

3- Calculer ou repérer la dépense moyenne des ménages de la région :

Dépense moyenne des ménages de la région = consommation moyenne annuelle d’un
ménage dans le pays x IDC.
Ex : au niveau national la consommation moyenne d’un ménage est de 2000 ; l’IDC de
la région est de 103%. La dépense moyenne d’un ménage = 2000 x 1,03 = 2060.

4-
Le chiffre d’affaire potentiel de la zone = nombre de foyer x la
dépense moyenne par ménage + invasion – évasion.

Ex : on admettre que la zone de chalandise connait une évasion de 10% et une invasion de 4%.

Ex : le chiffre d’affaire prévisionnel = 2060 x 15385 x 0,94

= 29 791 514F

Ev : 2060 x 15385 x 10% = 3 169 310

Iv : 2060 x 15385 x 4% = 1 267 724

CAP = 2060 x 15 385 – 3169310 + 1 267 724

CAP = 29 791 514F

41
 5-
Chiffre d’affaire potentiel du point de vente = CA potentiel de la zone -
Chiffre
d’affaire de la concurrence

On admettra que le nouveau point de vente occupera 15% du marché, de la première

année. CA du point de vente = 29 791 514 x 15% = 4 468 727,1.

Application

Un nouveau point de vente de vêtement et article de sport va s’implanter à ADIDOGOME.

La zone de chalandise compte 30 000 habitants. Le nombre de personne par ménage est de
2,8. La consommation par ménage en moyenne au Togo préservée à ce type de produit est de
952 F par an. L’IDC de la région pour ce type de produit est de 98. Le nouveau point de vente
devrait occuper 25% du marché la 1ère année.

TAF : Calculer le CA potentiel de ce nouveau point de vente pour la 1 ère année.

Résolution

Zone de chalandise 30 000 hbts

Nombre de personne/ménage = 2,8

Consommation par ménage en moyenne = 952

IDC = 98

Point de vente occupé = 25%

- Calcul du nombre de ménage

Nm = 30 000/ 2,8 = 10 714,29

Nm = 10 714

- Calcul de la dépense moyenne par ménage

DMM = 952 x 0,98
DMM = 932,96

42
 - Calcul du CA potentiel de ce nouveau point de vente
CAP = 10714 x 932,96
CAP = 9 995 733,44
CAP = 9 995 733

- Calcul du CA potentiel de ce nouveau point de vente

CA = 9 995 733 x 0,25
CA = 2 498 933,36
CA = 2 498 933
Le taux de rentabilité de l’investissement (TRI)

Ce taux est important pour décider de la création du point de vente. Il est obtenu par la formule :

TRI = (Bénéfice net/ Capitaux investis) x 100

43
 CHAPITRE 4 : L’ACTION PAR LA COMMUNICATION

Les mots clés

Communications médias : communication par le moyen de la publicité dont le but est de

toucher le plus grand nombre de personne de la cible

Communication des hors médias : communication qui a pour but d’agir sur le
comportement de la cible (promotion des ventes et mercatiques directe) ainsi que les attitudes
(communication institutionnelle)

Parrainage : opération par laquelle une entreprise attache son nom à un évènement culturel
ou sportif qu’elle finance en partie ou en totalité.

Le mécénat : opération qui consiste pour une entreprise à apporter un concours matériel ou
financier sans contrepartie directe, à une œuvre, une association, une personne.

Relations publiques : activités déployées par l’entreprise pour établir et maintenir de bonne
relation avec les publiques de l’entreprise.

Médias : ensemble des supports de même nature

Ex: Télévision, Radio, Presse, affichage, Cinéma, internet

Support : élément de transmission de message.

Ex : pour la télévision on distingue les supports tels que : TVT, TV2, TV7.

Plan médias : il consiste à sélectionner les médias et les supports et à trouver la meilleure
combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires

Copie stratégie : technique de création publicitaire qui consiste à résumer dans un document
les éléments essentiels que la publicité devra comporter.

Promotion des ventes : ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie
d’une entreprise afin de développer les ventes à court terme.

Mercatique directe : ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et
mesurable entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de données ou fichier.

Fichier : ensemble de noms de coordonnées de personnes qui sont selon certains critère

44
 I- L’ENTREPRISE ET LA COMMUNICATION COMMERCIALE
A- La notion de communication commerciale
1- Notion
La communication commerciale consiste pour un émetteur à transmettre un message de nature
commerciale à un récepteur par un moyen de communication.

Le récepteur pourra éventuellement transmettre un message en retour (feed-back).

La communication commerciale se caractérise donc par la circulation d’un message de nature

commerciale entre l’entreprise et son public. L’entreprise communique en direct d’un public
interne (le personnel, la force de la vente) ou un public (les consommateurs, les distributeurs,
les prescripteurs). La communication interne relève du domaine du personnel et s’effectue par
le biais de notes, de rapport d’affiche de réunion de journaux.

La communication externe : repose sur deux grandes catégories d’actions :

Action médias : elle repose sur l’utilisation de communication de base (publicité, presse…

Action hors médias : elles n’utilisent pas de communication de masse et sont faites de la
façon la plus proche du public (cette forme de communication s’appelle communication de
proximité.

Communication de proximité : une publicité sur les lieux de vente (PLV)

La communication externe repose sur la… directe, la promotion. A ces actions s’ajoutent
actions de relation publique (salon ; faire…avec la presse, journée de porte ouverte,
fondation…)

2- Les objectifs

- Faire connaitre : le but est de faire connaitre l’entreprise, les produits et les services.
- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise, les produits et à leur
donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise à faire acheter.

45
3- Les cibles

Les cibles de la communication

Internes Externes
-force de vente
- salariés

Commerciales Non commerciales

-clients actuels -Etat
-clients potentiels -presse
-distributeurs -associations de consommateurs
-prescripteurs

46
 B- Les formes de communication
1- Schéma

Formes de communication

Communication médias Communications hors médias

Promotion des ventesMercatique directe Communication institutionne

Relations publiques Parrainage Mécénat

2- Cohérence de la consigne de communication

L’entreprise qui sélectionne plusieurs actions menées simultanément doit être vigilante à la
cohérence de son plan de communication. Cette cohérence a plusieurs niveaux :

- Cohérence entre communication interne et communication externe

Ex : si les actions de communication externe mettent en valeur la capacité à respecter des
délais courts, la communication devra sensibiliser et mobiliser les salariés sur ce point.

- Cohérence entre communication médias et hors médias

Ex : publicité pour un nouveau … et distribution d’échantillon sur les lieux de vente.

- Cohérence entre les moyens de communications utilisées et les éléments

d’identifications du produit (le logo, l’esthétique, la marque, le slogan)

47
 3- Les critères de choix entre les actions de communication
Ce sont :

- Les objectifs de la communication : vendre, informer, promouvoir, se faire connaître,

créer un contact, fidéliser
- Le public concerné par l’action : public général ou spécifique, professionnel
- Le budget : les coûts varient selon les actions
Ex : une campagne de publicité télévisée est très… comparativement à une opération de
publipostage

- Le délai : certaines communications doivent être réalisés très rapidement ; or suivant

les moyens utilisés, les temps de conception sont plus ou moins long.
- Les produits : certains moyens de communication sont plus adaptés que d’autres pour
communiquer un produit.
- Les réglementations : ses lois et règlements fixent des conditions à l’utilisation des
moyens de communication dont l’entreprise doit tenir compte.
- La période : suivant les périodes (moment de la journée, saison) l’individu n’éprouve
pas les mêmes sensibilités face à une communication.

II- LA PUBLICITE PAR LES MEDIAS

A- Généralités
La publicité est une technique de communication utilisée par l’entreprise au service d’un
objectif commercial.

Les objectifs d’une action en direction du consommateur sont les suivants :

- Faire acheter des biens ou des services influençant les comportements d’achat
- Informer, faire acheter un nouveau produit
Les objectifs en direct de l’entreprise, on peut citer :

- Augmenter les parts de marché

- Augmenter le chiffre d’affaire
- Se faire connaitre, augmenter la notoriété
- Fidéliser une clientèle
- Créer, améliorer une image de marque

48
 B- Les différentes formes de publicité
Les objectifs poursuivis conditionnent la forme publicitaire choisie :

- La publicité produit et marque : elle vise à faire connaitre le produit dans le but de
déclencher l’acte d’achat.
- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : c’est la publicité dont le but est de
donner une bonne image de l’entreprise auprès du public
- La publicité collective ou générique : c’est la publicité qui vise à mettre en valeur un
produit sans communiquer de marque précise.
Ex : publicité pour un fruit financé par différents producteurs

- La publicité d’intérêt général : c’est une publicité dont l’objectif est de sensibiliser le
public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou sociale
Ex : campagne pour la sécurité, les préservatifs.

C- Les différents médias

 La télévision : son rôle est de visualiser un concept, une image du produit,
émouvoir, sensibiliser par le visuel et l’auditif, toucher un large public.
- Avantages
 Une bonne mise en valeur du message (son, image, son décor)
 Médias puissants et complet
 Couverture nationale (audience élevée)
 Médias de qualité
 Possibilité de parrainage, d’émission
- Inconvénients
 Faible sélectivité
 Fort encombrement
- Coûts élevés
- Délai de réservation long

49
  La radio : annoncer un évènement, sensibilisé par la voix, l’enthousiasme.
- Avantages :
 Cout faible (limité)
 Souplesse (possibilité de modifier le message au dernier moment
 Bonne sélectivité géographique
 Délai de réservation et de production réduit.

- Inconvénients
 Audience peu attentive
 Sélectivité réduite à certaines heures
 L’image de marque médiocre

 La presse écrite : informer de façon plus spécifique et démontrer des points

particuliers.
Presse quotidienne

- Avantages
 Bonne sélectivité géographique
 Forte audience
 Délai de réservation court.

- Inconvénients
 Durée de vie courte
 Qualité technique médiocre (papier, photo).
Presse magasine

- Avantages
 Très bonne qualité technique
 Diffusion nationale
 Publicité ciblée
- Inconvénients
 Couts élevés
 Risque de saturation (beaucoup de publicité)
 Délai de parution plus long.

50
  L’affichage : informer et montrer le produit (sans démontrer toutes les
performances) toucher une cible urbaine.
- Avantages
 Très bonne sélectivité géographique
 Audience élevée.

- Inconvénients
 Audience distraite et peu sélective
 Médias de notoriété et d’image plus que de démonstration
 Nécessité d’un message court
 Nécessité d’une très bonne création.

 Le cinéma : visualiser et sensibiliser un public restreint et très captif.

- Avantages
 Très bonne mise en valeur du message
 Audience très attentive.
- Inconvénients
 Cout de réalisation élevé
 Délai de réservation long
 Audience limitée

D- Les partenaires d’une campagne publicitaire

a- Les annonceurs : personnes physiques ou morales qui décident de réaliser une

publicité, de promouvoir un produit ou une marque, leur institution et de la
financer
b- Les agences de publicité : entreprises indépendantes au service des annonceurs
pour conseiller, concevoir, contrôler et exécuter une campagne publicitaire.
c- Les régies : ce sont des sociétés qui gèrent et vendent l’espace d’un ou plusieurs
supports pour lesquels elles travaillent.

d- Les centrales d’achat d’espace : ce sont des sociétés qui achètent en gros des
espaces publicitaires, des supports et les revendent aux annonceurs ou aux agences

51
de publicité.

52
e- Les sociétés de production : elles réalisent, les idées des créateurs.
Ex : société qui réalise les films pour un message publicitaire.

f- Les médias et les supports : ils véhiculent l’information publicitaire.

E- Les étapes d’une campagne publicitaire

Une campagne publicitaire se déroule en plusieurs étapes :

1- Déterminer les objectifs publicitaires

2- Déterminer le budget de la campagne
3- Définir la cible
4- Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (Plan-médias)
5- Création de la publicité (Message publicitaires)
6- Diffusion de la publicité
7- Contrôle des résultats

F- Le contenu d’un message publicitaire

Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixé, il s’agit de créer la publicité.
Pour cela on crée une copy stratégie qui est un document écrit et reprenant les éléments
essentiels que le message doit transmettre.

Il existe plusieurs modèles de construction d’une copy stratégie. Nous allons retenir la
méthode dite créative. On peut distinguer trois (3) contenus de la méthode :

- L’axe publicitaire : c’est l’idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de
sa cible.
- Le concept d’évocation : c’est ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon
aussi efficace que possible l’axe publicitaire.
Ex : il pleut beaucoup, la route est mauvaise et pourtant la voiture tient la route.
- Le thème : façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinée est mise en
scène dans le message.
Ex : Ton, musique, scénario qui seront utilisés.

53
 III- LA PROMOTION DES VENTES
Elle fait partie des outils de communication hors média par un ensemble de technique, la
promotion des ventes influence les ventes à court terme.

A- Les techniques de promotion des ventes en direct du consommateur final

1- Les ventes avec prime
On distingue différents types de prime :

- La prime directe : remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté.
Ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice.
- La prime différée : remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain
nombre d’achat.
Ex : un jouet pour enfant pour cinq (5) achats d’un produit.
- La prime de recette : offre de fiche recette en prime pour tout achat de produit.
- La prime contenant : le conditionnement est un contenant réutilisable.
- La prime produit en plus : offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10% pour
le même prix)
- La prime auto-payante : remise d’un cadeau contre une somme d’argent. Mais la
valeur de la prime doit être supérieure à la somme demandée.

2- Les techniques de jeux

- Jeux, loterie : opération avec promesse de gain pour lesquels le hasard détermine le ou
les gagnants.
- Les concours : opération faisant appel à la recherche et au bon sens des participants
pour gagner un cadeau.
- Un gagnant par magasin : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire
gagner un des clients du point de vente.

3- Les réductions de prix

- Bon de réduction : coupon donnant droit à une réduction de prix lors d’un achat.
- Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
- Vente groupée : ensemble de produit vendu en même temps à un prix spécial.
- Trois pour deux : technique qui propose trois (3) pour le prix de deux (2).
- Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit pour essais.

54
 4- Essais et échantillonnage
- Echantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essais.
- Essais gratuits : offre d’essais d’un nouveau produit sans obligation d’achat.
- Démonstration : présentation d’un produit et de sa qualité, suivie d’un essai ou d’une
dégustation.

B- La distinction entre la promotion des ventes et la publicité médias

Caractéristiques Promotions des ventes Publicité médias
Objectifs Faire acheter Faire connaitre, faire aimer,
faire acheter
Effets A court terme A plus ou moins long terme
Type de stratégie Stratégie push (pousser) Stratégie pull (tirer)
Le but est de pousser le Le but est d’attirer le
produit vers le consommateur vers le
consommateur produit

55
 IV- LA MERCATIQUE DIRECTE
C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de données ou d’un fichier.

A- Les principales techniques de la mercatique directe

La mercatique directe utilise différentes techniques :

- La mercatique directe écrite (l’écrit)

- La mercatique directe téléphonique (l’oral)
- La mercatique directe médias (le visuel)

1- L’écrit
En matière d’écrit on distingue :

- Le publipostage
 Le publipostage individuel (mailing) : c’est une offre commerciale
personnalisée adressée par voie postale à un client précis dont les coordonnées
figurent dans un fichier.
 Le publipostage collectif (bus mailing) : envoie postale groupé de plusieurs
entreprises qui vendent des produits complémentaires à la même cible de
clientèle.

- Le catalogue : c’est un document de plusieurs pages présentant l’ensemble des

produits vendus par une seule entreprise adressée par voie postale ou distribuée en
boite aux lettres.
- Le catalogue collectif : c’est un catalogue présentant les offres de plusieurs entreprises
adressées par voie postale.
- L’imprimée commerciale, le dépliant : ce sont des documents no personnalisés et
distribués en boite aux lettres ou incorporé dans un journal.
- Le document transmis par télex ou télécopieur (FAX)

2- L’Oral
L’utilisation de ce moyen de communication concerne surtout l’usage du téléphone (phoning)
c’est ainsi qu’on parlera de la mercatique téléphonique : c’est un contact avec un prospect
dans le cadre d’une opération de prospection de vente ou de fidélisation par téléphone.

56
 3- Le Visuel
Ce moyen de communication peut prendre plusieurs formes :

- Une disquette : support qui contient une démonstration d’un produit et d’une offre
commerciale directement exploitable par le client sur son ordinateur.
- Les cassettes vidéo
- Les CD, les DVD
- La télévision (télé-achat) : présentation et vente de produit dans les émissions de télé-
achat.
4- La structure du publipostage
Le publipostage comprend : une enveloppe porteuse, une lettre, un dépliant, une
enveloppe retour. La structure du publipostage peut se résumer comme suit :

 L’en-tête : on distingue deux (2) parties distinctes :

- La première partie comprend : la raison sociale, l’adresse et le logo de l’entreprise
expéditrice.
- La deuxième partie comprend le nom et l’adresse du destinataire.

 Le corps de la lettre :
- L’accroche : elle a pour objectif d’inciter le destinataire à lire la lettre jusqu’au bout.
Ex : dans quelques jours les fêtes battront leur plein, l’effervescence des préparatifs a
commencé.
- L’argumentation : elle doit déclencher l’action du destinataire.
Ex : prix intéressant, offre promotionnelle
- Les recensements et la signature manuscrite de l’émetteur
- Le post-scriptum : il doit être préparé avec soin puisqu’il est l’un des éléments les plus
lus avec l’accroche et les légendes. Il peut s’agir de l’offre d’un cadeau voire d’un
deuxième cadeau pour stimuler le retour.

 L’accélération de réponse
Afin d’inciter les destinataires à l’action, les entreprises couplent soit l’action du publipostage
à une action de promotion. Des coupons réponses sont alors insérés dans la lettre.

57
5- Les avantages et les inconvénients des techniques de la mercatique directe

Techniques Avantages Inconvénients

Publipostage - Bon ciblage si le - Faible taux de
fichier est bon remonter
- Possibilité - Communication à
d’avantage et de sens unique
valorisation du (impossibilité de
produit répondre aux
objections)
- Cout réduit
- Délai bref
Publipostage groupé - Diminution des - Message non
couts personnalisé
- Fichier bien ciblé - Taux de retour
encore plus faible
que pour un
publipostage
classique
Mercatique - Communication - Couteux
téléphonique (phoning) interactive
- Impossibilité de
- Facilité d’accès montrer le produit
- Bon résultat sous
condition d’une
bonne
méthodologie
Imprimée sans adresse - Cout faible - Document non
personnalisé
- Bon ciblage
géographique - Faible rendement
Visuel (télé-achat) - Valorisation du - Forte
produit réglementation télé-
achat
- Fort impact
- Cout élevé

58
 B- Rôle et importance d’un fichier
Le fichier est l’ensemble de noms et de coordonnées de personnes qui sont classées selon
certains critères. Le fichier ou base de données détermine la réussite d’une opération de
mercatique directe.

1- Rôle d’un fichier

Le fichier permet de :

- Réaliser des actions de vente par publipostage ou téléphone

- Segmenter le marché
- Acquérir une meilleure connaissance du marché
- Faire des prévisions

2- La constitution d’un fichier

On peut constituer un fichier en :

- Interne :
 Fichier client (information des services commerciaux et comptables)
 Fichier prospect (information des salons, de la force de vente, de concours …)
- Externe
 Achat du fichier
 Location du fichier
 Consultation gratuite

3- Caractéristiques d’un bon fichier

- Qualifié : il doit procurer les informations dont on a réellement besoin.
- Sélectif : il doit permettre de choisir les noms à partir des critères qui correspondent
aux ciblages choisis par l’entreprise.
- Exact : les informations doivent être valides, ce qui suppose une mise à jour régulière.

59