Le mix marketing

Politique Produit
Les caractéristiques du produit
Il convient à cette étape de formuler une offre qui correspond au
besoin des clients.
Les caractéristiques du produit
1. Les différents niveaux d’un produit
• Au niveau fondamental se trouve le
bénéfice central que le client achète.
l’acquéreur d’un produit de lessive
achète la propreté, le client d’un hôtel du
repos et du sommeil.
• Le produit générique est le noyau
entouré de toutes ses caractéristiques.
Une chambre d’hôtel contient un lit, une
chaise, un lavabo.
Les caractéristiques du produit
1. Les différents niveaux d’un produit
• Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client achète.
l’acquéreur d’une perceuse achète des trous, le client d’un hôtel du repos et
du sommeil.
• Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques.
Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo.
• Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur
s’attend à trouver dans le produit.
un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.
Les caractéristiques du produit
• Le produit augmenté représente la totalité de ce que l’entreprise
offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser.
C’est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport
aux produits concurrents.
• Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend
toutes les améliorations et transformations envisageables.
C’est à ce niveau que les entreprises cherchent de nouvelles manières
de satisfaire leurs clients.
Les classifications de produits
a. La duré de vie et la tangibilité
• Les bien périssables
• Les biens durables (effort de vente et service)
• Les services : Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine
crédibilité du prestataire et l’adaptation aux besoins de chaque client.
b. Les produits de grande consommation
• Les produits d’achat courant :
Les biens de première nécessité
Les produits d’achat impulsif
Les produits de dépannage sont achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un
parapluie lorsqu’il pleut.
• Les produits à achat planifié : sur lesquels le client se renseigne avant
l’achat et établit des comparaisons sur des critères tels que la
praticité, la qualité, le prix et le style
c. Les produits à destination des entreprises
• Les produits entrant en totalité dans le produit fini
• Les produits agricoles (blé, coton, fruits et légumes)
• Les ressources naturelles (bois, pétrole brut, minerai de fer)
• Les produits manufacturés comprennent les composants et les pièces
• Les biens d’équipement
• L’équipement de base se compose des bâtiments (usines, bureaux)
• L’équipement accessoire comprend le matériel d’usine léger et l’outillage.
• Les fournitures (papier, peintures, clous).
2. La différenciation
2.1. La différenciation par le produit
a) La forme
b) Les fonctionnalités
La performance correspond au niveau de qualité
c) La performance :
obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit.
d) La conformité

Si la Porsche 944 affiche une vitesse d’accélération de 100 km/h en dix

secondes, il faut que la rapidité réelle d’accélération soit conforme à ce
standard

e) La durabilité

On peut la définir comme la durée de vie d’un produit dans des

conditions habituelles d’utilisation. Pour communiquer aux clients sur
la durabilité du produit, on peut proposer une garantie.
f) La fiabilité

La fiabilité est la probabilité qu’un produit fonctionne sans connaître de

défaillance pendant une période de temps donnée.

g) La réparabilité

Il s’agit de la facilité avec laquelle on peut réparer un produit. Dans

l’idéal, il faudrait que le client puisse détecter la défaillance, ôter la
pièce défectueuse et la remplacer par une nouvelle.
h) Le style

Le style fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux

émotions qu’il suscite. Il peut rendre le produit unique et difficile à
imiter. Le style joue un rôle essentiel pour Apple dans l’informatique, et
Montblanc dans les stylos.
i) La personnalisation

La personnalisation des produits permet de répondre précisément aux

besoins des clients et de se différencier très efficacement des
concurrents.
2.2. La différenciation par le service
a) La facilité de commande

Il s’agit de faciliter la passation d’un ordre d’achat par le client.

Concernant les produits vendus en ligne, la facilité de commande est
essentielle pour éviter que les clients ne renoncent au dernier moment.
Dans les activités B2B, la commande passe souvent par des systèmes
automatiques qui suivent l’état des stocks.
b) La livraison

Il s’agit de réduire les délais, de garantir que les produits livrés

correspondent exactement à la commande et de soigner ce moment de
contact avec le client.
c) L’installation

L’installation concerne l’ensemble des opérations nécessaires à la mise

en état de marche d’un produit.

d) La formation du client

Parce que la performance perçue du produit est liée à la capacité du

client à bien l’utiliser, la formation peut jouer un rôle essentiel dans la
construction de la satisfaction.
Ainsi, GE forme le personnel hospitalier à l’utilisation de ses machines
de radiographie. L’Oréal Produits Professionnels propose de
nombreuses formations aux coiffeurs qui utilisent ses produits : les
thèmes évoqués dans les sessions ne concernent pas seulement
l’utilisation technique des produits, mais tous les aspects de la gestion
d’un salon.
e) Le conseil

Le conseil est un élément essentiel pour faciliter la décision d’achat du

client. Parfois, il va plus loin avec les banques qui fournissent à leurs
clients PME des conseils sur leur politique financière et sur le mode de
financement optimal pour leurs investissements. Le conseil joue un rôle
fondamental dans les activités B2B et peut parfois être tarifé en tant
que tel.
f) La maintenance et la réparation

Le bien doit être maintenu en bon état de marche. Ce type de service

est particulièrement important pour les biens durables et les produits
industriels. Il doit être rapide et efficace.
g) Les retours
Les retours deviennent aussi un critère très important dans le processus achat.
2.3. Le respect de l’environnement
Les sujets d’environnement jouent un rôle croissant dans la conception
et la fabrication des produits. Ils constituent également un levier de
différenciation pour les entreprises qui parviennent à réduire
efficacement leur impact environnemental.
2.4. Le design
Le design constitue un élément essentiel de positionnement et de
différenciation.
3. Les produits de luxe

Le design constitue souvent un aspect important des produits de luxe.

La marque y joue un rôle essentiel.

L’expérience client.
4. Piloter les assortiments et les gammes
4.1. La hiérarchie des produits

1. Le type de besoin concerné. Il s’agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit.

2. La famille de produits. Elle regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont un même
besoin.
3. La gamme de produits. Il s’agit de produits appartenant à la même
famille et étroitement liés parce qu’ils fonctionnent de la même façon
ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de
vente ou dans des zones de prix similaires.

4. La référence ou l’article. C’est l’unité de base, caractérisée par une

taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de différenciation.
4.2. Analyser l’assortiment de produits

On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.

Un supermarché de taille moyenne propose entre 10 000 et 50 000 références ; un grand magasin, on a plus de
200 000.
♦ La largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par
l’entreprise.

♦ La profondeur de chaque gamme correspond au nombre d’articles qu’elle offre.

a) Les ventes et les bénéfices

Toute entreprise détient dans sa gamme des produits ayant un impact

différent sur le chiffre d’affaires et la rentabilité.

Les supermarchés ne font quasiment pas de marge sur le lait, en font

davantage sur les produits surgelés, et beaucoup plus sur les produits frais.

Il faut déterminer pour chaque produit si la priorité est de stimuler les

ventes, d’accroître les marges ou les deux.
b) Le profil et l’image

L’entreprise doit décider de l’étendue de sa gamme, c’est-à-dire du

nombre de références proposées. Plusieurs objectifs entrent en ligne
de compte.
De façon générale, une entreprise qui souhaite acquérir une grande
part de marché cherche à développer une large gamme.

Si elle recherche avant tout la rentabilité, elle peut au contraire se

concentrer sur les articles dégageant les meilleures marges.
En même temps, à mesure que la gamme s’élargit, s’accroissent les
coûts de lancement, de stockage, de production et de transport.

En outre, les consommateurs peuvent être gênés par des gammes trop
larges et des produits trop complexes.
L’extension de gamme

Toute gamme de produit couvre une partie de l’ensemble proposé par

le marché. Ainsi, Rolex couvre le haut de gamme horloger, tandis que
Swatch s’est spécialisé dans le milieu de gamme.

On peut étendre la gamme vers le bas, vers le haut, dans les deux sens
ou de manière horizontale.
L’extension vers le bas. De nombreuses entreprises lancent alors des
modèles bon marché afin d’élargir leur clientèle.

Ainsi, la marque Mercedes a développé le modèle Classe A.

Une stratégie d’extension vers le bas se justifie si :

♦ L’entreprise pense que le segment de marché nouvellement traité

représente un fort potentiel

♦ Elle estime que le milieu de gamme connaît une croissance ralentie

♦ Elle souhaite gêner des concurrents du milieu ou du bas de gamme,

qui risqueraient par la suite de s’intéresser à l’haut de gamme.
Naturellement, une telle stratégie comporte certains risques : entraîner
une cannibalisation des anciens produits, souvent générateurs de
marges supérieures ;

Provoquer une contre attaque vers le haut des concurrents bien placés
en bas de gamme
L’extension vers le haut. Une société bien placée en bas de gamme
peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour différentes raisons :

♦ Bénéficier d’un marché en plus forte croissance et/ou à marges plus

élevées ;
♦ Repositionner son image ;
♦ S’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui
souhaiteraient monter en gamme.
L’extension dans les deux sens. Une société bien positionnée en milieu
de gamme peut décider de s’accroître simultanément vers le haut et
vers le bas.

L’extension horizontale. Une gamme peut également s’accroître par

adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels.
À l’origine d’une telle approche, on constate souvent une situation de :

Surcapacité de production,
la volonté de satisfaire un désir de variété chez les clients,
le souhait d’accroître sa place en linéaire,
et une stratégie de couverture totale du marché en s’adressant à tous
les segments pour mettre à distance les concurrents.
La modernisation, la mise en avant et l’élagage

Parfois, l’étendue de la gamme est satisfaisante, mais les articles ont

vieilli et ont besoin d’être remis au goût du jour. De nombreux produits
sont ainsi régulièrement rajeunis.
Il faut veiller à renouveler les produits qui se vendent bien. Ainsi, Nike
rafraîchit régulièrement son modèle de chaussures Air Force 1,
introduit dans les années 1980 et toujours un des best-sellers de la
marque.

Air Force actuelle

Air Force 1980

Air Force 1990

4.5. L’articulation des prix au sein de la gamme

La structure de la gamme a une forte incidence sur les prix. Lorsque l’on
propose des produits complémentaires, il faut décider lesquels on vend
à prix élevé et lesquels à moindre prix.
Certains restaurants vendent les plats à des prix abordables et réalisent
de fortes marges sur les boissons.

Les opérateurs téléphoniques cherchent à vendre les abonnements en

proposant le téléphone à 1 €.

Les marques de rasoirs réalisent souvent de fortes marges sur les

lames, les fabricants d’imprimantes sur les cartouches.
Il faut toutefois manier ce type de stratégie avec prudence pour éviter
que les consommateurs ne s’approvisionnent chez des fabricants
meilleur marché pour les produits complémentaires.
Les fabricants associent souvent plusieurs produits dans des offres
groupées. C’est ce que l’on appelle le bundling.

Le bundling pur consiste à proposer un produit seulement s’il est

acheté avec un autre, par exemple en associant la vente d’un bien
durable avec une garantie obligatoire.
Dans le bundling mixte, on peut acheter les deux produits séparément
ou conjointement. C’est par exemple le cas des constructeurs
informatiques qui proposent d’acheter ensemble un ordinateur et une
imprimante.
4.6. Le cobranding

On peut définir le cobranding comme l’association de deux marques

pour la commercialisation d’un produit commun.

Philips et Nivea, Lu et Milka, Gucci et Fiat 500, Nespresso et Krups sont

autant d’exemples d’alliances de deux marques pour concevoir et
signer un produit conjointement, et, bien souvent, communiquer
ensemble.
4.6. Le cobranding

On peut définir le cobranding comme l’association de deux marques

pour la commercialisation d’un produit commun.

Philips et Nivea, Lu et Milka, Gucci et Fiat 500, Nespresso et Krups sont

autant d’exemples d’alliances de deux marques pour concevoir et
signer un produit conjointement, et, bien souvent, communiquer
ensemble.
5. Le packaging

Avant d’être présentés au marché, les produits doivent être

conditionnés et étiquetés. Chacune de ces étapes fait l’objet de
décisions spécifiques.

Le packaging, ou conditionnement, est l’ensemble des activités liées à la conception et à la

fabrication de l’emballage du produit.
Le rôle du packaging est essentiel dans certaines activités comme
l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène-beauté ou les parfums.

En effet, il constitue souvent le premier contact entre un

consommateur et un produit. Il doit attirer l’attention du client en rayon
et donner envie d’acheter.
Globalement, le packaging constitue un outil marketing de premier plan
pour positionner le produit et le démarquer de la concurrence.
a) Les différents niveaux de packaging

♦ Le conditionnement primaire contient directement le produit, parce

qu’il accompagne le produit tout au long de sa consommation, le
conditionnement primaire affecte la facilité d’usage.

♦ Le conditionnement secondaire protège le conditionnement primaire

et est jeté lorsque le produit est utilisé, tel le cartonnage qui relie les six
bouteilles d’eau minérale.

♦ Le conditionnement d’expédition, enfin, est l’emballage nécessaire au

stockage, à l’identification et au transport.
b) Le packaging en tant que levier d’action marketing

Différents facteurs expliquent le rôle essentiel joué par le packaging en

tant que levier d’action marketing :

♦ Le libre-service. Le packaging doit accomplir la plupart des fonctions

inhérentes à la vente : attirer l’attention, décrire les caractéristiques du
produit, inspirer confiance.
♦ La reconnaissance. Le packaging permet la reconnaissance immédiate
de la marque.

♦ L’image. Le packaging contribue à communiquer le positionnement

du produit.
♦ La différenciation. De nombreux consommateurs sont prêts à payer
un peu plus cher pour la commodité, l’apparence attrayante, la sécurité
ou le prestige insufflés par un packaging soigné.

♦ L’innovation. Le packaging constitue un levier d’innovation important,

susceptible de stimuler les ventes.
Dans ce contexte, le conditionnement doit remplir plusieurs objectifs :
1. permettre d’identifier la marque ;
2. transmettre des informations descriptives et persuasives sur le
produit ;
3. faciliter le transport et protéger le produit ;
4. aider au stockage à domicile ;
5. faciliter la consommation et l’utilisation du produit dans les
situations d’usage souhaitées.