Définir la politique de

produit – partie 2
 2. La différenciation du produit
La différenciation permet d’éviter que la décision d’achat ne repose sur le seul critère du prix. Même sur des produits apparemment
homogènes comme l’acier ou le pain, la différenciation est possible, comme en témoignent la gamme d’aciers d’ArcelorMittal ou la
Banette.
2.1. La différenciation par le produit
a) La forme
Le format, la taille ou l’apparence du produit peuvent donner lieu à de nombreuses variations. Par exemple, pour le paracétamol, il peut
s’agir du dosage ou de la forme galénique (comprimés à avaler avec de l’eau ou à faire fondre dans la bouche, poudre, sirop), etc.
b) Les fonctionnalités
La plupart des produits comprennent différentes fonctionnalités qui vont au-delà de la
prestation de départ. Pour prendre les décisions pertinentes, on interroge les clients sur
leur intérêt pour les différentes fonctionnalités possibles du produit8. On analyse combien
de clients souhaitent chaque fonctionnalité, on compare la valeur perçue de cette dernière
à son coût de réalisation, on étudie le temps nécessaire pour l’introduire et dans quelle
mesure elle est aisément copiable par les concurrents9. L’entreprise doit également déterminer si elle préfère offrir des packages
intégrant plusieurs fonctionnalités ou si chaque client peut choisir les options qu’il souhaite.
c) La performance
La performance correspond au niveau de qualité obtenu avec les caractéristiques choisies
pour le produit. Les entreprises ne doivent pas toujours rechercher la meilleure performance
possible : le niveau souhaitable dépend des besoins de la cible visée et du niveau de performance des produits concurrents. En outre, la
performance doit
d) La conformité
La conformité exprime dans quelle mesure un produit respecte, dans les conditions normales d’utilisation, les spécifications préétablies. Si
la Porsche 944 affiche une vitesse d’accélération de 100 km/h en dix secondes, il faut que la rapidité réelle d’accélération soit conforme à
ce standard. S’il existe de grandes variations autour de cette moyenne, certains acheteurs seront déçus.
e) La durabilité
On peut la définir comme la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Pour communiquer aux clients sur la durabilité
du produit, on peut proposer une garantie. Parce qu’il s’agit d’un engagement sur une durée pendant laquelle le client pourra gratuitement faire
réparer ou remplacer le produit, les garanties réduisent le risque perçu sur la durée de vie. Elles sont particulièrement efficaces dans deux
situations : lorsque l’entreprise est peu connue, car elles rassurent sur la durabilité et les performances du produit; lorsque le produit a une durée
de vie supérieure à ceux des concurrents, ce que la garantie communique explicitement. Enfin, notons que pour les produits soumis à des
phénomènes de mode ou d’obsolescence technologique (PC, téléviseur, smartphone), la durabilité réelle est souvent inférieure à la durée de vie
technique être gérée dans la durée, de manière à maintenir le niveau promis

f) La fiabilité
La fiabilité est la probabilité qu’un produit fonctionne sans connaître de défaillance pendant une période de temps donnée. La recherche de la
fiabilité maximale a souvent été au cœur des méthodes d’amélioration de qualité.
g) La réparabilité
Il s’agit de la facilité avec laquelle on peut réparer un produit. Dans l’idéal, il faudrait que le client puisse détecter la défaillance, ôter la pièce
défectueuse et la remplacer par une nouvelle. Certains produits incluent une fonctionnalité de diagnostic qui permet aux
équipes en charge du service après-vente de résoudre le problème par téléphone ou d’expliquer aux clients comment le faire eux-mêmes.
Lorsque l’on appelle le service après-vente Darty, par exemple, l’interlocuteur pose une série de questions au consommateur pour lui
suggérer d’essayer lui-même quelques méthodes pour résoudre la panne, avant d’envoyer un technicien à domicile. De nombreuses entreprises
informatiques de software ou hardware proposent une assistance technique par téléphone et e-mail, ou à travers des services de
chat en direct.
h) Le style
Le style fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotions qu’il suscite. Il peut rendre le produit unique et difficile à imiter. Le
style joue un rôle essentiel pour Apple dans l’informatique, Absolut Vodka dans les alcools ou Montblanc dans les stylos.
i) La personnalisation
Comme nous l’avons expliqué dans les chapitres 5 et 9, la personnalisation des produits
permet de répondre précisément aux besoins des clients et de se différencier très efficacement des concurrents
 2.2. La différenciation par le service

Une entreprise à la recherche d’un avantage concurrentiel peut également fonder sa différenciation sur
un ou plusieurs services. De nombreuses pistes sont alors envisageables.
a) La facilité de commande
Il s’agit de faciliter la passation d’un ordre d’achat par le client. Concernant les produits vendus en ligne,
la facilité de commande est essentielle pour éviter que les clients ne renoncent au dernier moment. Dans
les activités B2B, la commande passe souvent par des
systèmes automatiques qui suivent l’état des stocks.
b) La livraison
Il s’agit de raccourcir les délais, de garantir que les produits livrés correspondent exactement à la
commande et de soigner ce moment de contact avec les clients. Ainsi, Domino’s Pizza s’engage à livrer en
moins de 30 minutes et a équipé ses livreurs de sacs chauffants pour que les pizzas arrivent chaudes chez
le client13. La cimenterie Cemex a équipé ses camions de livraison d’un système GPS permettant de
savoir à chaque instant où ils se situent et
garantit l’horaire de livraison à vingt minutes près, une information importante pour l’industrie du BTP, où
les retards sont coûteux et fréquents14.
c) L’installation
L’installation concerne l’ensemble des opérations nécessaires à la mise en état de marche d’un produit.
Certains magasins spécialisés font de l’installation une pièce maîtresse de leur stratégie de
différenciation.
d) La formation du client
Parce que la performance perçue du produit est liée à la capacité du client à bien l’utiliser, la formation peut jouer un rôle essentiel dans la
construction de la satisfaction. Ainsi, GE forme le personnel hospitalier à l’utilisation de ses machines de radiographie. L’Oréal Produits
Professionnels propose de nombreuses formations aux coiffeurs qui utilisent ses produits : les thèmes évoqués dans les sessions ne concernent
pas seulement l’utilisation technique des produits, mais tous les aspects de la gestion d’un salon. La formation se développe également dans
les activités à destination des particuliers : Maggi a ainsi créé des modules de «coaching culinaire» et Sony propose des formations sur ses
produits d’électronique grand public.
e) Le conseil
Le conseil est un élément essentiel pour faciliter la décision d’achat du client. Parfois, il va plus loin avec les banques qui fournissent à leurs
clients PME des conseils sur leur politique financière et sur le mode de financement optimal pour leurs investissements. Le conseil joue un rôle
fondamental dans les activités B2B et peut parfois être tarifé en tant que tel.
f) La maintenance et la réparation
Le bien doit être maintenu en bon état de marche. Ce type de service est particulièrement important pour les biens durables et les produits
industriels. Il doit être rapide et efficace.
De plus en plus d’entreprises proposent une assistance en ligne qui permet aux clients de chercher dans la base de données comment réparer
eux-mêmes le produit ou de faire appel
à un technicien. Certaines marques d’électroménager créent des produits connectés qui facilitent le diagnostic et la réparation
g) Les retours
Les politiques de retour entrent en ligne de compte dans la décision d’achat. Les entreprises de vente à distance, comme La Redoute ou Ventes
privées, proposent ainsi un renvoi très aisé des produits non satisfaisants et, en échange, un bon d’achat ou un remboursement sur le compte
bancaire du client. Une politique indulgente de retour donne envie aux clients de procéder à d’autres achats auprès de l’entreprise et de la
conseiller à leur entourage.
On distingue deux types de retours. Les retours contrôlables sont ceux qui résultent de problèmes, difficultés ou erreurs émanant du vendeur
ou du client (problème de taille, produit abîmé, etc.). Ils peuvent être réduits par des programmes adéquats pour améliorer
l’emballage, le transport ou la livraison. En revanche, l’entreprise ne peut pas influencer les retours non contrôlables, liés au fait que le client a
changé d’avis ou n’aime pas le produit, si ce n’est en formant ses vendeurs et en améliorant son site Internet de façon que les
clients fassent des choix opportuns
• 2.3. Le respect de l’environnement
• Les sujets d’environnement jouent un rôle croissant dans la conception et la fabrication des produits. Ils
constituent également un levier de différenciation pour les entreprises qui parviennent à réduire efficacement
leur impact environnemental
• 2.4. Le design
• Le design constitue un élément essentiel de positionnement et de différenciation20. Il porte à la fois sur les
éléments fonctionnels et émotionnels, les deux étant fortement liés. Prenons l’exemple du Boeing 777 : si cet
appareil semble spacieux et confortable aux passagers, c’est parce que les coffres à bagages mis sur le côté, les
sièges surélevés, les plafonds légèrement courbés et les panneaux mobiles ont été conçus pour optimiser la
sensation d’espace.
• Le design doit intervenir très en amont de la conception afin d’intégrer à la fois la forme et la fonction du produit.
• le rôle du design a évolué : initialement envisagé comme une manière de dessiner les objets, il est devenu un outil
de réflexion sur les problèmes rencontrés par les clients, de manière à les reformuler et à intégrer cette vision
dans la conception. Le design ne se caractérise plus uniquement par sa dimension créative : il est désormais
considéré comme un outil stratégique de résolution de problèmes et une source d’avantage concurrentiel
• Au-delà du design industriel traditionnel, deux méthodes d’innovation fondées sur le design ont émergé
♦ L’approche design-driven innovation, défendue par Roberto Verganti, s’intéresse au régime de signification des
produits porté par le design. Fondée sur trois étapes – écouter, interpréter, diffuser –, elle permet la création de
produits porteurs d’un sens radicalement nouveau et peut expliquer l’émergence de succès comme l’iPhone, la Wii
ou le robot Kuka26.
♦ L’approche design thinking applique la démarche et les méthodes des designers à des problématiques
managériales. Elle centre le processus d’innovation sur l’utilisateur et l’usage, à partir d’observations, d’études
ethnographiques et de focus groups. Elle s’appuie sur la réalisation de multiples prototypes
 3. Les produits de luxe
Le design constitue souvent un aspect important des produits de luxe, même si cet univers
comporte de nombreuses autres spécificités. La marque y joue un rôle essentiel : elle est
source d’avantage concurrentiel et de différenciation. L’expérience client, en magasin et
lors de l’utilisation, se révèle également primordiale. Le secteur représente aujourd’hui un
chiffre d’affaires mondial estimé à 217 milliards d’euros pour la mode, les accessoires, les
bijoux, les montres et les parfums, et à près de 1 000 milliards d’euros si l’on ajoute les
voitures de luxe, les vins et spiritueux, les yachts et croisières, et l’hôtellerie29.
Avec un prix supérieur à la moyenne, les produits de luxe ont longtemps été associés au
statut social et à la richesse de leurs clients. Les temps ont changé30. Dominent aujourd’hui
le style, le plaisir personnel, ainsi que l’expression des valeurs et des aspirations. Selon Gilles
Lipovetski et Elyette Roux, dans les sociétés occidentales, le luxe est davantage tourné vers
l’expérience de l’«Être » que vers le «Paraître » : on porte une montre Cartier ou Tag Heuer
non par snobisme pour afficher son rang social, mais aussi pour son bonheur personnel
– le plaisir de porter un bel objet et de faire une folie
• Il convient de distinguer le luxe du premium. Alors que le premium
justifie ses prix en fonction de critères objectifs, comme c’est le cas pour
le whisky, le luxe valorise le rêve et la magie. L’acheteur de luxe doit avoir
l’impression qu’il acquiert un objet véritablement unique. Les mots clés
sont la qualité, l’artisanat, l’héritage, l’authenticité et l’histoire. Hermès
vend ses sacs à plusieurs milliers d’euros, «non pas parce qu’ils sont à la
mode mais parce qu’ils ne se démodent jamais »
3.1. Développer une marque de luxe
Avec la crise, de nombreuses marques de luxe ont dû justifier leurs prix et essayer d’éviter de
les baisser. Celles qui ont réussi à élargir leur gamme de manière verticale, avec différentes
marques associées à différents niveaux de prix, ont mieux résisté. Cette stratégie suppose
toutefois que la différenciation entre marques d’une même maison soit claire afin
d’éviter tout risque de confusion et de cannibalisation. Chaque marque doit également
respecter la promesse centrale de la marque mère et ne pas détériorer son image.
Les extensions horizontales consistant à élargir le nombre de catégories couvertes sont plus
compliquées. Le fabricant de bijoux Bulgari a étendu son activité aux hôtels, aux parfums, aux
chocolats et aux cosmétiques, générant certaines interrogations des experts sur la viabilité
d’une telle politique
3.2. Le marketing du luxe
Les responsables marketing des marques de luxe doivent garder en tête qu’ils vendent
souvent un rêve, ancré dans le statut, le prestige, le savoir-faire et l’histoire. Tout comme
dans d’autres secteurs, il faut s’adapter à un environnement en évolution constante. La
mondialisation, les nouvelles technologies, les crises financières et les changements de goût
des consommateurs exigent de constantes adaptations, même si la permanence de l’identité
de marque joue un rôle crucial. La check-list ci-après résume quelques lignes directrices du
marketing du luxe.
Il existe actuellement une forte tendance à offrir des expériences
personnelles exceptionnelles autour des produits de luxe. Un client qui a
visité l’atelier ou rencontré le designer se sent plus proche de la marque.
Ainsi, Gucci invite ses plus gros clients à des
défilés de mode, à des événements équestres et au festival de Cannes39.
Porsche a quant à lui créé des centres d’expérience et des écoles de
conduite dans différents pays pour inciter les adeptes de la marque « à
mieux conduire et à profiter de l’expérience totale de
conduite, sur route, hors route, sur la neige ou sur glace »; ces centres
intègrent des routes inclinées à 45° et des collines de glace
Les marques de luxe développent de plus en plus la vente en ligne et le
marketing digital41. Elles sont très présentes sur Facebook et Twitter.
Ainsi, le marketing du luxe exige de trouver un bon équilibre entre image
classique et contemporaine, entre continuité et changement.
 4. Piloter les assortiments et les gammes

Tout produit s’inscrit dans le cadre d’un assortiment et d’une gamme commercialisés par
l’entreprise. Ainsi, Pernod Ricard pilote une large gamme d’alcools premium partout dans
le monde
4.1. La hiérarchie des produits
Le produit s’inscrit dans une hiérarchie de niveaux que l’on peut décomposer en six échelons, illustrés ici par l’exemple de
l’assurance vie :
1. Le type de besoin concerné. Il s’agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l’assurance en
général : la sécurité.
2. La famille de produits. Elle regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont un
même besoin. Dans notre exemple, les différentes sources de revenu (salaires et placements notamment) satisfont un besoin de
sécurité.
3. La catégorie de produits. Elle rassemble tous les produits qui, au sein d’une même famille,
présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.
4. La gamme de produits. Il s’agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu’ils
fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux
mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix
similaires. Exemple : l’assurance vie
5. Le type de produit. Il correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple :
l’assurance vie multisupport.
6. La référence ou l’article. C’est l’unité de base, caractérisée par une taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de
différenciation. Exemple : un contrat d’assurance vie multisupport Vivaccio Essor de la Banque Postale, spécifiquement destiné aux
jeunes de 18 à 29 ans
L’assortiment de produits d’une société peut se caractériser par sa largeur, sa profondeur
et sa cohérence :
♦ La largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise.
Dans le cas de Pernod Ricard, il s’agit du nombre de marques commercialisées (ici 19).
Si l’on divise la largeur de l’assortiment par le nombre de catégories de produits couvertes, on
trouve la largeur moyenne de chaque gamme (ici, 19/10 soit 1,9).
♦ La profondeur de chaque gamme correspond au nombre d’articles qu’elle offre. Ainsi, le
whisky Chivas est commercialisé sous trois versions, en fonction de son âge (12 ans,
18 ans, 25 ans).
♦ La cohérence de l’assortiment a trait à l’homogénéité des différentes gammes quant à leur
utilisation finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution. L’assortiment
de Pernod Ricard est cohérent dans le sens où il couvre essentiellement des
boissons alcoolisées. Michelin, avec ses gammes de pneus, de guides de tourisme et de
guides de restauration, se caractérise par une hétérogénéité plus forte
 4.3. Gérer une gamme de produits

Les produits d’une même gamme se répartissent par marques, puis par lignes de produits.
Ainsi, LVMH dispose d’une gamme de parfums sur différentes marques (Dior, Guerlain,
Givenchy, Kenzo, etc.), elles-mêmes composées de plusieurs lignes (pour Dior : J’adore,
Miss Dior, Fahrenheit, Eau Sauvage, etc.).
Le responsable d’une gamme doit bien connaître les ventes et bénéfices de ses différentes
références pour déterminer sur lesquelles investir, se maintenir, maximiser les marges ou
lesquelles arrêter43. Il doit également connaître la cible et l’image de chaque produit.
a) Les ventes et les bénéfices
Toute entreprise détient dans sa gamme des produits ayant un impact différent sur le
chiffre d’affaires et la rentabilité. Les supermarchés ne font quasiment pas de marge sur le
lait, en font davantage sur les produits surgelés, et beaucoup plus sur les produits frais. Il
faut déterminer pour chaque produit si la priorité est de stimuler les ventes, d’accroître les
marges ou les deux.
b) Le profil et l’image
Le responsable de gamme doit également étudier le profil de sa gamme vis-à-vis de la
concurrence.
 4.4. L’étendue de la gamme

L’entreprise doit décider de l’étendue de sa gamme, c’est-à-dire du nombre de références

proposées. Plusieurs objectifs entrent en ligne de compte. Le premier consiste à favoriser
la montée en gamme des clients : chez BMW, la série 3 joue un rôle clé de point d’entrée
dans la marque et génère des volumes de vente importants. On va ensuite encourager les
clients à monter en gamme et à passer aux séries 5 et 7 au fur et à mesure que leur niveau
de vie augmente.
Un autre objectif de la gamme consiste à favoriser la vente croisée, en proposant des produits
complémentaires (lingettes pour bébé avec les couches, cartouches
avec les imprimantes).
Une gamme étendue permet également de se prémunir contre les variations de conjoncture
économique et de goût des consommateurs. Ainsi, Nissan peut profiter de l’engouement en
faveur des 4 x 4 sans être pénalisé par un éventuel retour en force des berlines traditionnelles.
De façon générale, une entreprise qui souhaite acquérir une grande part de marché cherche
à développer une large gamme. Si elle recherche avant tout la rentabilité, elle peut au
contraire se concentrer sur les articles dégageant les meilleures marges
• Il existe en réalité deux façons de faire progresser une gamme : l’étendre ou la consolider.
• a) L’extension de gamme
• Toute gamme de produit couvre une partie de l’ensemble proposé par le secteur d’activité. Ainsi, Rolex couvre le haut de gamme
horloger, tandis que Tissot s’est spécialisé dans le milieu de gamme.
• Il s’agit donc d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits. On peut étendre la gamme vers le bas, vers le
haut, dans les deux sens ou de manière horizontale
• . L’extension vers le bas.
• Nombreuses sont les sociétés qui commencent par attaquer le haut ou le milieu de gamme pour s’étendre ultérieurement vers le bas.
Elles lancent alors des modèles bon marché afin d’élargir leur clientèle. Ainsi, la marque Mercedes a développé le modèle Classe A,
moins cher que sa gamme classique, pour recruter une clientèle plus jeune. Les entreprises espèrent ensuite que les clients, une fois
fidélisés, achèteront d’autres produits plus générateurs de marge. Le produit le moins coûteux est nommé produit d’appel.
• Une stratégie d’extension vers le bas se justifie si :
• ♦ l’entreprise pense que le segment de marché nouvellement traité représente un fort potentiel;
• ♦ elle estime que le milieu de gamme connaît une croissance ralentie ;
• ♦ elle souhaite gêner des concurrents du milieu ou du bas de gamme, qui risqueraient par la suite de s’intéresser au haut de gamme.

• Naturellement, une telle stratégie comporte certains risques : entraîner une cannibalisation des anciens produits, souvent générateurs
de marges supérieures; provoquer une contreattaque vers le haut des concurrents bien placés en bas de gamme ; engendrer un
mécontentement chez les distributeurs peu enclins à « démocratiser » leur activité ; et aboutir finalement à une dilution de l’image.
• L’extension vers le haut. Une société bien placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour différentes
raisons :
• ♦ bénéficier d’un marché en plus forte croissance et/ou à marges plus élevées;
• ♦ repositionner son image ;
• ♦ s’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme
Les risques associés à l’extension de gamme vers le haut sont substantiels : les concurrents
peuvent contre-attaquer dans le bas de gamme ; l’entreprise peut ne pas disposer des
compétences nécessaires (vendeurs et distributeurs) pour commercialiser des produits
exclusifs,
ce qui peut pénaliser les nouveaux produits lancés; ou les consommateurs peuvent penser
que l’entreprise n’a pas l’image suffisante pour fabriquer du haut de gamme.
L’extension dans les deux sens.
Une société bien positionnée en milieu de gamme peut
décider de s’accroître simultanément vers le haut et vers le bas.
L’extension horizontale.
Une gamme peut également s’accroître par adjonction de nouveaux articles entre les
produits actuels. À l’origine d’une telle approche, on constate souvent une situation de
surcapacité de production, la volonté de satisfaire un désir de variété chez les clients, le
souhait d’accroître sa place en linéaire, et une stratégie de couverture totale du marché en
s’adressant à tous les segments pour mettre à distance les concurrents
b) La modernisation, la mise en avant et l’élagage
Parfois, l’étendue de la gamme est satisfaisante, mais les articles ont vieilli et ont besoin d’être remis au
goût du jour. De nombreux produits sont ainsi régulièrement rajeunis.
Il faut veiller à renouveler les produits qui se vendent bien. Ainsi, Nike rafraîchit régulièrement son modèle
de chaussures Air Force 1, introduit dans les années 1980 et toujours
un des best-sellers de la marque50. Dans les parfums, des produits anciens, comme Miss Dior, ont fait
l’objet de plusieurs renouvellements, tant sur la forme des flacons que sur le nom (Miss Dior Chérie par la
suite redevenu Miss Dior) et sur la publicité, afin de rester en phase avec les attentes de la clientèle, même
si le jus est resté le même.
Les responsables de produit doivent, enfin, être prêts à élaguer leur gamme, lorsque certains produits,
devenus des poids morts, consomment inutilement les ressources de l’entreprise.
Un élagage se justifie également lorsque l’entreprise souhaite améliorer sa rentabilité
en concentrant les ventes sur quelques références. Il faut alors examiner les marges bénéficiaires et donner
la priorité aux articles qui dégagent le plus de bénéfices
4.5. L’articulation des prix au sein de la gamme
La structure de la gamme a une forte incidence sur les prix. Lorsque l’on propose des
produits complémentaires, il faut décider lesquels on vend à prix élevé et lesquels à
moindre prix. Certains restaurants vendent les plats à des prix abordables et réalisent de
fortes marges sur les boissons. Les opérateurs téléphoniques cherchent à vendre les
abonnements en proposant le téléphone à 1 €. Les marques de rasoirs réalisent souvent de
fortes marges sur les lames, les fabricants d’imprimantes sur les cartouches. Il faut toutefois
manier ce type de stratégie avec prudence pour éviter que les consommateurs ne
s’approvisionnent chez des fabricants meilleur marché pour les produits complémentaires.
Les fabricants associent souvent plusieurs produits dans des offres groupées.
C’est ce que l’on appelle le bundling.
Le bundling pur consiste à proposer un produit seulement s’il est acheté avec un autre, par
exemple en associant la vente d’un bien durable avec une garantie obligatoire.
Dans le bundling mixte, on peut acheter les deux produits séparément ou conjointement.
C’est par exemple le cas des constructeurs informatiques qui proposent d’acheter ensemble
un ordinateur et une imprimante, ou des théâtres qui vendent des places pour chaque
spectacle ou des abonnements. Les clients n’ont pas forcément prévu d’acheter les
différents produits, mais la réduction de prix associée au package peut les y inciter
 4.6. Le cobranding
• Certains responsables marketing combinent des produits de marques
différentes pour cosigner un produit commun. Philips et Nivea, Lu et
Milka, Gucci et Fiat 500, Nespresso et Krups sont autant d’exemples
d’alliances de deux marques pour concevoir et signer un produit
conjointement, et, bien souvent, communiquer ensemble
• On peut définir le cobranding comme l’association de deux marques
pour la commercialisation d’un produit commun.
Le cobranding présente plusieurs avantages, notamment le partage des
coûts de conception, de lancement et de commercialisation et le fait
d’associer l’image et la notoriété des deux marques. Il permet d’attirer de
nouveaux clients. Mais le cobranding présente également des risques
 5. Le packaging et l’étiquette

Avant d’être présentés au marché, les produits doivent être conditionnés et étiquetés. Chacune de ces étapes fait l’objet de
décisions spécifiques.
Le packaging, ou conditionnement, est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.
Le rôle du packaging est essentiel dans certaines activités comme l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène-beauté ou les
parfums. En effet, il constitue souvent le premier contact entre un consommateur et un produit. Il doit attirer l’attention du
client en rayon et donner envie d’acheter. Le conditionnement joue également un rôle par la suite, lorsque le consommateur
ouvre le paquet et utilise le produit. Certains emballages comme la bouteille de Canard WC au bec coudé ou le flacon des
parfums JeanPaul Gaultier constituent une part importante du capital marque. Globalement, le packaging constitue un outil
marketing de premier plan pour positionner le produit et le
démarquer de la concurrence
• a) Les différents niveaux de packaging
• On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement :
• ♦ Le conditionnement primaire contient directement le produit, par exemple la bouteille de Yop ou le flacon de Chanel n° 5 ;
parce qu’il accompagne le produit tout au long de
• sa consommation, le conditionnement primaire affecte la facilité d’usage et influence la manière dont le produit est perçu dans
la durée.
• ♦ Le conditionnement secondaire protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, tel le cartonnage
qui relie les six bouteilles de Mini Yop ou la boîte contenant le flacon de parfum. Visible dans les linéaires, ce suremballage joue
un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d’acheter. Il sert également de support pour donner des informations sur le
produit. Les préoccupations environnementales ont récemment incité certaines marques à supprimer les suremballages
• ♦ Le conditionnement d’expédition, enfin, est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport. Les caisses
contenant les packs de Yop appartiennent à cette catégorie. Ce conditionnement-là est souvent peu visible pour les
consommateurs et concerne davantage les distributeurs.
• b) Le packaging en tant que levier d’action marketing
• Différents facteurs expliquent le rôle essentiel joué par le packaging en tant que levier
• d’action marketing :
• ♦ Le libre-service. Le packaging doit accomplir la plupart des fonctions inhérentes à la
• vente : attirer l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance.
• ♦ La reconnaissance. Le packaging permet la reconnaissance immédiate de la marque,
• comme c’est le cas pour les flacons verts de shampooing Fructis.
• ♦ L’image. Le packaging contribue à communiquer le positionnement du produit, à l’instar du beurre La Motte de Président,
évocateur de tradition et de qualité grâce à la
• présentation du produit
• ♦ La différenciation. De nombreux consommateurs sont prêts à payer un peu
plus cher
• pour la commodité, l’apparence attrayante, la sécurité ou le prestige insufflés
par un
• packaging soigné.
• ♦ L’innovation. Le packaging constitue un levier d’innovation important,
susceptible de stimuler les ventes et de modifier les conditions de
consommation, comme en témoignent les compotes à boire ou les Apéricube.
• Dans ce contexte, le conditionnement doit remplir plusieurs objectifs :
• 1. permettre d’identifier la marque ;
• 2. transmettre des informations descriptives et persuasives sur le produit;
• 3. faciliter le transport et protéger le produit;
• 4. aider au stockage à domicile ;
• 5. faciliter la consommation et l’utilisation du produit dans les situations
d’usage souhaitées
c) L’élaboration du packaging
Pour atteindre ces différents objectifs, les caractéristiques esthétiques et
fonctionnelles du packaging doivent être choisies avec soin. L’emballage est un objet
signifiant qui transmet des messages sur le produit. Il peut, par exemple, conduire le
consommateur à percevoir un produit alimentaire comme sain, alors que sa
composition ne reflète pas forcément cette caractéristique. Le packaging intègre des
éléments graphiques (la couleur, par exemple) et structurels (la forme) qui influencent
la perception de la marque au plan fonctionnel et symbolique. Ainsi, les couleurs
constituent un outil clé pour communiquer certaines caractéristiques symboliques
 5.2. L’étiquette

L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit.

Les étiquettes apparaissent sur le packaging ou à l’intérieur (comme pour les produits
pharmaceutiques). Elles vont de la simple fiche à une création graphique sophistiquée. La
quantité d’informations présentée est très variable, même si certaines données sont rendues
obligatoires par la réglementation.
Une étiquette peut remplir plusieurs fonctions. Au minimum, elle sert à identifier le produit
ou la marque, comme dans le cas des agrumes ou des légumes. Elle peut éventuellement
préciser le calibre du produit, comme pour les œufs.
Elle est souvent utilisée pour décrire le produit : son origine, son mode de fabrication, sa date limite de
consommation, ses ingrédients, son mode d’utilisation et, éventuellement, un label de qualité. Les étiquettes
de produits alimentaires doivent aujourd’hui indiquer la composition du produit, son
poids, sa valeur nutritive, sa date de fabrication ou sa date limite de consommation, et la
quantité d’un certain nombre de nutriments.
Facultatives, les étiquettes carbone donnent le bilan CO2 du produit et parfois d’autres informations sur son
impact environnemental.
Enfin, l’étiquette peut promouvoir le produit, notamment grâce à son graphisme
 Résumé
1. Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. Par produit, il faut entendre tout ce qui peut être offert sur le
marché pour satisfaire un besoin. Élaborer la politique de produit consiste à définir de manière cohérente l’assortiment des
produits, les gammes, le packaging et l’étiquette.
2. Tout produit s’analyse à cinq niveaux. Le bénéfice central correspond à l’avantage que le consommateur recherche. Le produit
générique est défini par l’offre de base dans la catégorie. Le produit attendu coïncide avec les attributs espérés par le
consommateur. Le produit augmenté traduit l’ensemble des services et avantages associés au produit. Le produit potentiel
correspond à toutes les améliorations envisageables.
3. Il existe différents modes de classification des produits, fondés sur leur durée de vie (biens durables, biens périssables, services)
et leur clientèle (particuliers ou entreprises).
4. Les produits peuvent être différenciés sur leur forme, leurs fonctionnalités, leur performance, leur conformité, leur durabilité,
leur fiabilité, leur réparabilité, leur style et leur degré de personnalisation. La différenciation peut également s’appuyer sur les
services qui leur sont associés : facilité de commande, livraison, installation, formation du client, conseil, maintenance, réparation
et retour. La dimension environnementale constitue également un facteur essentiel.
5. Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit. Il détermine les
émotions générées par le produit, la manière de l’utiliser, sa dimension symbolique et la signification qu’il revêt pour le client. Il
constitue une source importante de différenciation.
6. Les produits de luxe exigent un marketing particulièrement soigné, fondé sur une forte dimension émotionnelle, une qualité
irréprochable, un style spécifique, et un ancrage dans les valeurs et les styles de vie.
7. L’assortiment de produits commercialisés par une entreprise se caractérise par une certaine largeur, profondeur et cohérence,
qui constituent autant de leviers pour faire évoluer l’activité.
8. La gamme correspond à l’ensemble des produits d’une même catégorie commercialisés par l’entreprise. Les gammes doivent
être périodiquement évaluées en fonction de la croissance et de la rentabilité de chaque produit. La gestion de gamme consiste à
décider si elle doit être étendue (vers le haut, vers le bas, dans les deux sens ou de manière horizontale), modernisée ou élaguée.
9. Les biens tangibles doivent souvent être accompagnés d’un packaging et d’une étiquette. Un packaging bien conçu accroît la
valeur du produit en facilitant son transport et son utilisation, tout en attirant le regard et en donnant envie de l’acheter