La politique de produit internationale

 Introduction
 Adaptation ou standardisation des produits
 Les effets du “pays d'origine”
 La gestion internationale des marques
 Conclusion

Introduction
Gérer la politique de produit internationale consiste principalement à
offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins de
consommateurs d'origines diverses, à veiller à l'image des produits
commercialisés et à leur donner les noms (marques) adéquats. L'étude
de ces aspects permet de comprendre l'intérêt, mais aussi les
difficultés, de proposer des produits standardisés, portant partout un
même nom. On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonald's
se présente, depuis quelques années, comme : “Né aux USA. Fait en
France”.

Adaptation ou standardisation des

produits
 Adaptation ou standardisation des produits
 Arguments pour l'adaptation de la politique de produit
 Arguments pour la standardisation de la politique de produit

Adaptation ou standardisation des produits

Lors de la définition de la politique de produit internationale, l'entreprise doit arbitrer
entre les souhaits d'une clientèle locale et l'incidence financière d'une éventuelle
adaptation. Généralement, l'adaptation d'un produit est valorisée par le client local,
mais augmente les coûts de développement et de production.
Il est impossible de déterminer le degré adéquat de standardisation / d'adaptation
d'un produit sans connaître le contexte précis de l'entreprise qui le fabrique. La
décision d'adaptation est à la fois influencée par le type de produit, les quantités
produites, les marchés visés et les préférences des clients.
Complément:Voir l'animation : standardisation ou adaptation de la politique de
produit
Standardisation ou adaptation de la politique de produit internationale
Une série d'arguments pour et contre l'adaptation de la politique de produit permettent
de prendre la bonne décision tout en respectant le contexte international de
l'entreprise. Il est utile de distinguer, lors de cette prise de décision, différents types
d'attributs de produits, à savoir des attributs physiques, de service et symboliques.
- Les attributs physiques sont liés aux aspects matériaux des produits, c'est-à-dire
l'ensemble des qualités physiques du matériel de fabrication (carton, verre, bois,
plastique, etc.) y compris la densité, les couleurs, les formes, le reflet de la lumière,
etc.
- Font partie des attributs de service l'ensemble des prestations de service liées au
produit, telles que par exemple la garantie, le service après vente, les délais de
livraison, la maintenance, la réparation et la formation.
- Les attributs symboliques font référence à tous les signes dont l'interprétation varie
culturellement (les couleurs, les formes, mais aussi certains chiffres, certaines lettres
et images ainsi que le design).
Remarque:
Certaines qualités d'un produit, telles que les couleurs, les formes et les matériaux
font partie à la fois des attributs physiques et des attributs symboliques.
Complément:Voir l'animation : attributs du produit
Attributs du produit
Complément:Fenêtre sur : l'interprétation culturelle des attributs symboliques

L'interprétation culturelle des attributs symboliques

Complément:Voir l'animation : l'importance relative des attributs

L'importance relative des attributs
 Arguments pour l'adaptation de la politique de
produit / Production
1- Préférences locales
Les préférences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la politique
de produit. Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la sécurité du véhicule (coussins gonflables latéraux), tandis que les
acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort d'utilisation (vitres
électriques, climatisation), les fabricants ont intérêt à tenir compte de ces souhaits.
Les préférences locales peuvent être d'ordre culturel, géographique ou réglementaire
– bien que ces éléments soient souvent interdépendants.
Exemple:
- « préférences locales » nécessitant une adaptation du produit ;
- arguments “culturels” : préférence plus forte pour des aliments “bio” en Allemagne
qu'en France ;
- climat/géographie du pays : fort pourcentage de voitures à quatre roues motrices en
Suisse (dû aux montagnes et à l'enneigement) ;
- cadre réglementaire : normes de sécurité, d'hygiène, etc.
2- Réduction des coûts de fabrication
Parfois, les adaptations de produit mènent à une réduction des coûts de fabrication.
La vente, dans certains pays africains, de camionnettes japonaises “allégées”, c'est-
à-dire sans la plupart des équipements standards offerts sur les marchés
industrialisés (vitres électriques, climatisation, deuxième miroir...) en sont un
exemple.
Exemple:
Réduction des coûts en adaptant les attributs de service :
Adaptation (raccourcissement) de la durée de garantie d'un produit. Un fabricant subit
des coûts plus importants sur un marché où il doit garantir son produit deux ans que
sur un marché où le délai légal de garantie est de six mois.
3-Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution, réparation et service après-vente
jouent fortement en faveur de l'adaptation de la politique de produit. L'existence de
distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de produits
électroménagers) de simplifier leurs structures propres de réparation. Si, au contraire,
le réseau de distribution n'est pas capable de prendre en charge, le cas échéant, la
livraison, la réparation, la maintenance ou la formation des clients, les fabricants sont
dans l'obligation d'assurer ces services eux-mêmes.
Exemple:
L'existence de distributeurs qui prennent en charge la réparation des produits (par
exemple Darty) ou la formation de la clientèle (par exemple Castorama avec les
stages de bricolage) permet à un fabricant d'adapter son offre au marché local.
 4-Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser les
fabricants à adapter leur offre : un effet défavorable dû à l'origine (national) du produit
ou un autre problème d'association symbolique non appropriée du produit. Jusqu'à
nos jours, des produits d'origine allemande se vendent un peu plus difficilement en
Israël que dans le reste du monde suite à la période de nazisme en Allemagne.
Exemple:
Attributs symboliques nécessitant une adaptation du produit :
- en cas d'image du pays d'origine négative - voiture “Made in Roumanie” vendue en
France, produit de luxe « Made in Bangladesh » - d'autres attributs du produit doivent
être adaptés, par exemple la garantie pour la voiture ou l'ajout de la mention «
Designed in France » pour le produit de luxe ;
- signification culturelle inadaptée : tirelire en forme de cochon. Si l'idée de mettre de
l'argent dans un cochon est bien admise dans les pays germanophones – le cochon
y est considéré comme portant chance – elle étonne les Français et choque les
Musulmans.
Complément:Voir l'animation : les arguments types pour l'adaptation des produits
Les arguments types pour l'adaptation des produits

Arguments pour la standardisation

de la politique de produit
Économies d'échelle
Les économies d'échelle constituent un argument très fort pour la standardisation des
produits. La fabrication de produits standardisés en longue série permet une
répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités. Il en résulte aussi des
effets d'apprentissage qui diminuent les coûts de production unitaires. Avec chaque
doublement de la production cumulée d'un bien (standardisé), les coûts de production
de ce bien baissent d'un pourcentage constant. L'ampleur relative de la baisse
dépend de l'industrie concernée. Elle peut atteindre les 30% pour l'industrie
aéronautique et se situe vers 10% pour l'industrie automobile.
Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur nécessitant l'adaptation des produits, des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit standardisé.
Au niveau de l'Union Européenne, par exemple, le “home country rule” règle
clairement qu'un produit fabriqué dans un des pays membres en respectant les
normes locales peut être commercialisé dans tous les autres pays de l'Union. Au
niveau mondial, l'industrie pétrolière présente un exemple d'application de normes
internationales.
Remarque:
Concernant les attributs de service, le potentiel d'économies d'échelle est nettement
inférieur comparé aux attributs physiques. Elles ne sont toutefois pas négligeables
comme en témoignent les manuels d'instruction standardisés (en plusieurs langues)
qui accompagnent par exemple les produits électroménagers partout au monde.
Standardiser la prise en charge du client et le processus du service apporté - par
exemple la réception du client et le remplacement d'un pot d'échappement chez
Midas – permet de faire bénéficier toute une organisation des apprentissages faits
grâce à des clients exigeants. La standardisation du service rendu est
particulièrement recommandée dans le cas où la clientèle est mobile. Un touriste se
rendant chez McDonald's à l'étranger y attend non seulement les mêmes produits
mais aussi le même sourire et la même rapidité de service que dans son pays
d'origine. De même, une société de transport international exigera, avant même
d'acheter des poids lourds, que sa flotte bénéficie d'un service de réparation et de
maintenance efficace et identique sur l'ensemble des marchés servis.
Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est recommandée
en cas d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne faut surtout pas adapter
les produits quand l'achat est motivé par une demande d'exotisme ou de valeur
universelle.
Exemple:Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays d'origine positive : parfum français, chaussure d'origine italienne ;
- demande d'exotisme / valeur “universelle” : Coca Cola

Les effets du “pays d'origine”

L'influence de l'origine d'un produit sur le comportement d'achat occupe la recherche
en marketing depuis une quarantaine d'années. Il ne fait aucun doute que le “made
in” est susceptible d'influencer le consommateur lors du choix d'un produit. Des
études ont montré que les consommateurs sont prêts à payer 30% plus cher un même
modèle de voiture s'il est fabriqué aux Etats-Unis au lieu des Philippines (Johansson
et Nebenzahl, 1986). Des produits électroménagers de marque allemande ou
japonaise perdent 30% à 40% de leur valeur perçue s'ils sont fabriqués en Corée
(Jaffé et Nebenzahl, 1989). Plus récemment, il a été montré que la délocalisation de
la fabrication et dans une moindre mesure du design des produits de luxe français
dans d'autres pays auraient des conséquences négatives considérables (Koromyslov
et Walliser, 2011).
Or, l'effet est loin d'être systématique et son ampleur variable selon les situations.
L'image du pays d'origine n'est qu'un critère de choix parmi d'autres à influencer la
décision du client. Ainsi, la problématique mérite d'être analysée à plusieurs niveaux.
 Schéma : Les effets du pays d'origine.

Produits importés par rapport aux produits domestiques

D'abord (cercle concentrique extérieur du schéma), on constate, de manière
générale, que dans les pays industrialisés les consommateurs préfèrent des produits
locaux aux produits importés. L'inverse est vrai dans les pays en voie de
développement, où les consommateurs ont tendance à préférer les produits importés
des pays industrialisés aux produits locaux.
Effets du pays d'origine
A un deuxième niveau, on observe que l'effet du pays d'origine varie en fonction de
la catégorie de produit et du pays d'origine. Certains produits ont un effet de pays
d'origine très marqué et spécifique à un seul pays. Cela est par exemple le cas pour
les pâtes – que tout le monde préfère d'origine italienne. Pour le chocolat, une
majorité de consommateurs préfèrent le chocolat suisse et une minorité le chocolat
belge. Pour les voitures, l'origine idéale est tantôt l'Allemagne, tantôt le Japon.
Autres critères : marque, composantes, étape de la production délocalisée
A un troisième niveau joue également un rôle, pour le client, un ensemble d'autres
critères, plus ou moins susceptibles soit de renforcer soit de contrebalancer l'effet du
pays d'origine. Ces critères sont : l'étape du processus de production délocalisée (la
délocalisation du design est perçue différemment de la délocalisation de la fabrication
ou de l'assemblage) ; l'image de la marque du produit ou de l'entreprise (une marque
forte comme Sony peut contrebalancer une origine a priori défavorable), le prix, la
garantie, etc.
Exemple:
L'image de la SMART est le résultat de l'ensemble des attributs physiques et de
service de la SMART, y compris le prix, plus :
- l'image de marque “SMART” ;
- l'image du lieu de fabrication “France” et plus précisément “la Lorraine” ;
- l'image des groupes “Mercedes” et “Swatch” ;
- la perception du pays d'origine idéal pour cette catégorie de produits (voiture de
tourisme) ;
- l'origine du client : il évaluera autrement le lieu de fabrication, selon qu'il vienne
d'Allemagne (production d'un pays industrialisé voisin), de France (production
nationale) ou du Mali (production venant d'un des pays les plus industrialisés du
monde) ;
- les critères socio-démographiques et psycho-graphiques du client : âge, niveau de
formation, ouverture internationale, etc.
Complément:Voir l'animation : la perception des effets du pays d'origine par le
consommateur
La perception des effets du pays d'origine par le consommateur
Pour simplifier le processus de décision, le consommateur utilise le pays d'origine
comme un critère d'évaluation globale (résumé) réduisant le risque perçu d'achat. Il
l'utilise comme critère saillant, lorsqu'il a des sentiments forts concernant un pays.
L'influence du pays d'origine s'avère particulièrement forte pour des personnes ayant
peu voyagé, ayant un niveau de formation faible et étant âgées.
Exemple:Prise de décision en tenant compte de l'origine du produit.
Prenons le cas d'un consommateur français qui souhaite acquérir une voiture de ville.
Ayant, a priori, une attitude favorable à l'égard des produits fabriqués en France, il
rêve d'une voiture de fabrication allemande mais fait également confiance aux
voitures japonaises. Si, de plus, il a une attitude favorable à l'égard de la marque
Toyota, il y a toutes les chances que ce client achète une Toyota “Yaris” fabriquée en
France. L'exemple peut sembler caricatural, car il laisse de côté d'autres critères
d'achat comme le prix de la voiture, ses attributs physiques (motorisation, design,
performance) et de service (garantie, intervalle de maintenance). Toutefois, quand le
client ne dispose pas de tous ces critères ou dans les cas, nombreux aujourd'hui, de
produits peu différenciés, l'origine du produit peut faire la différence.
Les recommandations suivantes découlent des recherches en matière d'effets du
pays d'origine :
- un fabricant a intérêt à faire connaître son pays d'origine, si celui-ci est perçu comme
favorable pour une catégorie de produits donnée (montres Ebel / Suisse ; pâtes Barilla
/ Italie) ;
- un fabricant a intérêt à faire connaître son pays de fabrication, si celui-ci est perçu
comme favorable pour une catégorie de produits donnée (produits Sony fabriqués en
Allemagne) ;
- un fabricant a intérêt à faire oublier son pays d'origine et/ou son pays de production,
si ceux-ci sont perçus comme défavorables pour une catégorie de produits donnée
 (chocolats / Ferrero, Italie / lieu de fabrication en dehors de la Suisse et de la
Belgique) et devrait dans un tel cas de figure plutôt insister sur :
 le nom de la marque (chocolat Ferrero “Kinderschokolade”) ;
 la garantie du produit (voiture coréenne Hyundai garantie 120 000 km) ;
 d'autres éléments liés à une origine favorable (mobilier IKEA fabriqué en Chine,
mais avec label “Design by IKEA, Sweden”).

La gestion internationale des

marques
 Introduction
 Les fonctions et qualités de la marque
 Avantages et inconvénients des marques globales
 La transposition d'un nom national au plan international

Introduction
Rappel de la définition et des composantes d'une marque :
Un nom auquel peut être associé un logotype, un jingle, un symbole, une signature,
un code graphique, un emballage, etc. permettant de différencier un produit (ou un
service) de l'offre de la concurrence.

Les fonctions et qualités de la

marque
Une marque crée de la valeur pour le client et pour le fabricant.
Valeur de la marque pour le fabricant
Pour l'entreprise, la marque est un actif négociable qui peut être vendu sous forme
de licence ou de contrat de franchise. Le consommateur est attaché aux marques
plus qu'aux entreprises et il est prêt à payer plus cher un produit pour les qualités
attribuées à une marque. Par ailleurs, l'image des marques est susceptible de rejaillir
même sur celle de l'entreprise. La décision du groupe BSN, il y a quelques années,
 de se donner le nom de sa marque la plus connue – Danone – en est un formidable
exemple.
Valeur de la marque pour le client
Pour le client (entreprise ou consommateur), la marque :
- favorise la reconnaissance des produits ;
- valorise l'acheteur ;
- différencie les produits ;
- constitue une garantie d'origine et de qualité.
Ces fonctions ne s'arrêtent bien entendu pas aux frontières. Au contraire, la garantie
d'origine et de qualité est essentielle pour le développement d'une marque
internationale. Le capital marque est la somme des valeurs d'une marque pour
l'entreprise et pour les consommateurs.
Définition:Capital marque
Le capital marque comprend la notoriété, les associations mentales, la fidélité, la
satisfaction et la qualité perçue.
Complément:Voir l'animation : la valeur de la marque internationale
La valeur de la marque internationale
De là découlent les qualités d'un nom de marque international. Il doit de préférence :
- être court (deux à trois syllabes) ;
- être facile à mémoriser ;
- être facile à prononcer (sur tous les marchés visés) ;
- ne pas avoir de connotations négatives ;
- évoquer des attributs clés des produits ou au moins renvoyer vers une catégorie de
produit spécifique ;
- il doit encore être disponible, c'est-à-dire pas encore déposé par une autre
entreprise pour une catégorie de produit donnée.
Complément:Voir l'animation : le nom international parfait
Le nom international parfait ?
La société Interbrand évalue chaque année la valeur des marques. Les marques les
plus chères telles que Coca-Cola ou Microsoft sont évaluées à plus de 50 milliards €.
-> www.interbrand.com

Avantages et inconvénients des marques

globales
Une marque globale est une marque dont la signalétique – c'est-à-dire le nom, le
packaging et les emblèmes (le logotype, le jingle, les symboles, la signature et les
codes graphiques) - sont identiques dans tous les pays. Une telle uniformité des
marques facilite considérablement leur commercialisation. La marque globale est la
 base même du marketing global. Des marques comme Coca-Cola, Marlboro,
McDonald's, IBM, Sony, Mercedes n'auraient pas atteint leur valeur actuelle, si elles
n'étaient pas standardisées. Leur valeur s'explique par une accumulation
considérable d'investissements de communication sur une longue durée.
Exemple:Reconnaissance des marques globales
Pour le consommateur, la marque globale facilite la reconnaissance des produits.
L'arche dorée de McDonald's montre le chemin aux personnes “affamées” partout au
monde. Le clown Ronald McDonald est mieux connu des petits enfants aux Etats-
Unis, et non seulement aux Etats-Unis, que le Père Noël ou Jésus-Christ. Le “swoosh”
de Nike permet de signaler certaines valeurs et un état d'esprit au monde entier.
L'étoile de Mercedes est globalement synonyme de qualité.
Or, la plupart des marques ont été conçues initialement dans un contexte national.
Les rendre globales n'est ni facile, ni toujours souhaitable. Une marque locale permet
mieux qu'une marque globale de tenir compte des spécificités des marchés. Le
groupe Oetker utilise la marque “Dr. Oetker” en Allemagne, “Oetker” sur d'autres
marchés européens et “Ancel” en France. L'abréviation “Dr.” (pour docteur) confère
une certaine crédibilité scientifique à la marque en Allemagne, un pays où les titres
académiques ont une valeur sociale considérable. En France - et tous les autres
marchés du monde, sauf peut-être l'Autriche et la Suisse – rajouter “Dr.” à la marque
serait superflu, voire même dommageable.
Déposer un nom de marque global
Les coûts et la complexité juridique de la gestion des marques globales restent
élevés. Se pose dans un premier temps le problème de trouver un nom de marque
encore disponible. Tous les ans, environ 70 000 marques sont déposées en France.
Les coûts (frais administratifs et assistance juridique) pour déposer une marque au
niveau mondial sont estimés à 150 000 Euros.

La transposition d'un nom national au plan

international
Les noms Citroën, Peugeot, Michelin, mais aussi Jungheinrich, Kindermann,
Mitsubishi, etc. sont très difficiles à prononcer (correctement) à l'étranger. Pourtant,
ce n'est pas une raison suffisante pour ces groupes de se détacher du nom de leur
fondateur. Avec un peu de chance, un nom bien national est même à l'origine d'un
effet du pays d'origine favorable (Heidelberger Druckmaschinen, Vuitton, Porsche).
Pour ceux qui souhaitent adapter leur nom au niveau international, plusieurs
méthodes existent.
- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische
Motorenwerke). Toutefois, les sigles sont dénués de sens et donc généralement
perçus comme (trop) neutres.
- La mise en avant des marques produits : certains groupes comme Procter & Gamble
non seulement simplifient leur nom de groupe (P&G), mais le mettent en retrait au
profit des noms de marque de leurs produits (Vizir, Ariel, Pampers, etc.).
 Schéma

- L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problème de la

prononciation et de la mémorisation de leur nom avec humour. Sachant que leur nom
est difficile à prononcer pour un Français, la marque de bière belge “Hoegaarden” a
fait figurer sur ses affiches trois chevaliers énonçant chacun une syllabe. Le vin
mousseux espagnol “Freixenet” déclare aux consommateurs allemands qu'il est sans
importance de bien prononcer “Freixenet” aussi longtemps qu'ils choisissent la
bouteille noire dans laquelle se trouve le produit.
- La translittération : elle consiste à garder la consonance du nom dans les autres
langues. “Silkience”, un produit de soin pour les cheveux, devient “Soyance” en
France afin de maintenir l'association avec la soie.
- La traduction : la pure et simple traduction est encore une autre méthode
d'adaptation du nom. Le fromage “La vache qui rit” se traduit partout où il est vendu :
“Die Kuh die lacht”, “The cow which smiles”, “La vacca que ria”, etc.
Si aucune des méthodes citées auparavant ne permet d'obtenir un nom de marque
international optimal, la solution la plus drastique consiste à se donner un nouveau
nom. Cette option est pourtant coûteuse car elle demande un effort de communication
considérable afin de rétablir le capital marque ainsi perdu. Elle n'est donc choisie
qu'en dernier ressort.
Complément:Voir l'animation : les dilemmes de choix d'un nom de marque
internationale
Les dilemmes de choix d'un nom de marque international
D'autres découvrent avec stupeur la signification de leur nom bien après l'entrée sur
un marché étranger.
Exemple:Un nom de marque qui « ne marche pas »
La “Chevrolet Nova” introduite sur certains marchés de l'Amérique du Sud il y a fort
longtemps est l'exemple d'un mauvais nom de marque souvent cité dans la littérature.
“No va” signifie “ne marche pas”, et ce modèle ne “marchait” vraiment pas bien (en
Amérique du Sud).
En général, plus un nom est porteur de sens et de pouvoir symbolique, plus il est
difficile de le transposer dans un contexte culturel différent. Un sigle s'exporte
 facilement, un nom promesse (“Weight Watcher”, “Taillefine”, "Du Darfst”, “Hohes C”)
nécessite une adaptation forte.

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En guise de conclusion
Une visite sur le site du groupe “Nestlé” (www.nestle.com - rubrique : « brands », puis
accéder via les catégories de produit affichées) permet de saisir les nuances de la
gestion de la politique de produit internationale. Ce groupe dispose par exemple d'une
gamme d'eaux en bouteille dont il gère le positionnement, la commercialisation – et
aussi les noms de marque – avec délicatesse et succès. La dernière marque
introduite au niveau global s'appelle “Pure Life”, présentée sur le site de Nestlé
comme « la marque d'eau en bouteille la plus populaire du monde ». Le mot « pure »
est censé évoquer une qualité de cette eau, la pureté. Pour d'autres marques, telles
que S. Pellegrino et Poland Spring, le nom de marque évoque une origine, même si
la marque Poland Spring est embouteillée dans le Nord-Est des États-Unis.

La politique de prix internationale

 Introduction
 La fixation du prix public
 Le commerce parallèle
 Les prix de transfert

Introduction
La politique de prix internationale se résume en deux grandes questions : à quel prix
faut-il proposer le produit/service au client et à quel prix faut-il céder un produit au
sein d'un groupe ?
La première question renvoie à la fixation des prix publics tandis que la deuxième
concerne la fixation des prix de transfert au sein d'une entreprise multinationale.

La fixation du prix public

 Introduction
 Les coûts supplémentaires
 Les marges commerciales
 Le positionnement international
 La fluctuation des taux de change
  Introduction
 Rappel des objectifs stratégiques de la politique de prix :
 Plus encore que sur un marché domestique, où la situation concurrentielle d'une
organisation est souvent plus favorable qu'à l'étranger, les prix pratiqués à
l'étranger déterminent :
 - la capacité de pénétration d'un marché ;
 - la capacité de combattre les concurrents ;
 - l'image des produits ;
 - la relation avec les clients ainsi que la fidélité de ceux-ci.
 Le schéma ci-dessous présente de manière fortement simplifiée quelques
déterminants d'un prix de vente public sur un marché étranger.


 Schéma simplifié d'une tarification export.
 Tout d'abord, on remarque que le fabricant du bien n'est qu'un acteur parmi
plusieurs à avoir une influence sur le prix final. Le prix de vente (prix départ usine)
que le fabricant fixe en fonction de ses propres coûts et d'une marge souhaitée
constitue la base sur laquelle d'autres acteurs, notamment les transporteurs,
distributeurs et le gouvernement du marché visé apportent des “transformations”.
 Ainsi, les spécificités de la politique de prix internationale ne résident pas
prioritairement dans les méthodes de base de la fixation de prix appliquées par
les fabricants. On y retrouve les mêmes philosophies et approches que sur un
marché domestique (calcul sur la base des coûts complets – “full costing” - ou
calcul sur la base des coûts partiels – “direct costing”). Ce qui est spécifique au
niveau international est :
 - la prise en compte de coûts supplémentaires ;
 - la modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des
intermédiaires et du pouvoir d'achat de la cible ;
 - le choix d'un positionnement international ;
 - la fluctuation des taux de change.

Les coûts supplémentaires

Vendre un produit sur un marché étranger engendre typiquement des coûts plus
importants que sur le marché domestique. Quatre facteurs sont à l'origine de ces
coûts supplémentaires :
- les coûts de la structure internationale : vendre à l'étranger suppose tout d'abord
une modification de la structure organisationnelle. Lorsque l'activité internationale
 démarre ou n'est pas très importante, elle peut être gérée par un responsable export
à temps partagé. A l'autre extrême, dans une entreprise multinationale, la structure
internationale comprend plusieurs centaines de personnes. De plus, les activités
internationales demandent des études de marché, des voyages de prospection, de
négociation et des visites chez les clients ;
- les coûts liés aux échanges internationaux concernent le transport des
marchandises, leur assurance, les frais d'entreposage, de douane et les taxes. La
répartition prévue de ces frais entre le vendeur et l'acheteur est sujet à négociation et
se concrétise dans le type d'Incoterm (International Commerce Terms ; www.eur-
export.com) choisi. La tendance internationale va toutefois vers une prise en charge
de plus en plus complète des charges liées à l'échange par le vendeur, moyennant
une rémunération plus élevée ;
- les surcoûts financiers supportés sont les frais bancaires liés à l'échange de devises
(dans les cas où la facture n'est pas établie dans la monnaie du vendeur), et les frais
de couverture du risque de change ;
- enfin, en fonction de la politique de produit, il peut y avoir des coûts d'adaptation du
produit. Les constructeurs automobiles, par exemple, se passeraient bien des coûts
d'adaptation de leurs véhicules à une minorité de marchés où l'on roule à gauche (des
coûts impossibles d'ailleurs à répercuter sur le client final).

Les marges commerciales

A la base, les marges commerciales du producteur correspondent à
son taux minimum exigé de rémunération des capitaux investis. Mais
elles sont également susceptibles de refléter, dans une certaine
mesure, la variance du pouvoir d'achat local, la situation
concurrentielle sur un marché ou encore les mesures fiscales locales.
L'indice international du Big Mac exprime parfaitement les
différences de pouvoir d'achat
(www.economist.com/markets/Bigmac/Index.cfm).
Exemple:Adaptation des marges en fonction du pouvoir
d'achat
Un Big Mac coûte deux fois plus cher en France qu'en Pologne, non
pas parce que la viande polonaise ne coûte que la moitié, mais plutôt
parce que McDonald's adapte ses marges, au moins partiellement, en
fonction du pouvoir d'achat local.
Un raisonnement analogue peut amener un fabricant à réduire ses
marges si les prix de la concurrence sont particulièrement bas sur un
marché ou si le produit est frappé par un taux de fiscalité élevé.
Exemple:Adaptation des marges en fonction de la législation
Sur le marché automobile européen les fabricants fixent généralement
les prix nets les plus faibles au Danemark. Les voitures y sont
soumises à une TVA particulièrement élevée.
Le prix payé par le client final est le résultat des coûts et marges de
l'ensemble des intermédiaires d'un canal de distribution. Ainsi, ce prix
a tendance à être plus faible si le produit est vendu directement à
distance par le producteur (par internet par exemple) que si une
multitude d'intermédiaires intervient. Le Japon est l'exemple type d'un
marché avec des canaux de distribution longs. Chaque intermédiaire
appliquant une marge en fonction de sa valeur ajoutée, le prix final
d'un produit y est typiquement de 20% à 30% plus élevé que sur
d'autres marchés industrialisés. Inversement, il se peut qu'un produit
français vendu par un hard-discounter allemand pratiquant des marges
plus faibles que la concurrence soit, malgré un canal de distribution
de longueur comparable, proposé moins cher en Allemagne qu'en
France. Des produits de la maison “L'Oréal” en sont un exemple. Se
laver les cheveux avec un shampooing “L'Oréal” coûte moins cher en
Allemagne qu'en France.

Le positionnement international
Jouant sur un effet de pays d'origine favorable, certaines marques sont, de manière
délibérée, positionnées différemment à l'étranger que sur le marché d'origine. Des
marques de bières allemandes, belges ou anglaises aussi bien que des marques de
pâtes italiennes sont positionnées dans le haut de gamme en France tout en étant
des produits de moyenne gamme, voire de bas de gamme, sur leur marché
domestique. Inversement, des eaux minérales françaises se positionnent davantage
“en haut de gamme” à l'étranger que dans l'Hexagone.

La fluctuation des taux de change

Lorsqu'un producteur détermine son prix de vente à l'étranger, il tient compte d'un
taux de change spécifique, typiquement le taux de change actuel ou escompté à court
terme. Toutefois, entre monnaies librement convertibles, le taux de change peut
fortement fluctuer.
De ce fait, malgré un prix de vente exprimé en devises constant, le chiffre d'affaires
et ainsi les profits d'une entreprise vendant à l'étranger sont soumis à d'importantes
fluctuations. Celles-ci ne sont pas sans influence sur les ventes de biens sur différents
marchés.
 Le commerce parallèle
 Le phénomène de base
 Le danger du commerce parallèle
 Les mesures contre le commerce parallèle
 L'incidence des spécificités de la politique de prix sur le calcul des
prix internationaux

Le phénomène de base
Les facteurs décrits ci-dessus expliquent pourquoi, pour des biens identiques, on
observe fréquemment des différences de prix importantes d'un pays à l'autre. Ces
différences peuvent mener à des flux de marchandises non intentionnels par les
producteurs selon le schéma ci-dessous.

Le commerce parallèle.

Selon les cas, il s'agit soit de ré-importations, soit d'exportations parallèles.

- La réimportation consiste, comme l'indique le nom, de réintroduire en pays A un
produit auparavant exporté du pays A vers le pays B.
- Par exportation parallèle on entend l'exportation dans un pays tiers d'un produit
auparavant exporté du pays A au pays B. Les deux types de transactions sont
subsumés par le terme commerce parallèle.
La logique précise, sous-jacente, au commerce parallèle est la suivante : il y a du
commerce parallèle à partir du moment où les gains d'arbitrage, c'est-à-dire les
différences de prix nets pour un bien identique, sont supérieurs aux coûts d'arbitrage.
Par coûts d'arbitrage, on entend l'ensemble des coûts liés aux transactions présentés
ci-dessous :
 - coûts d'information par rapport aux possibilités de commerce parallèle (connaître
les différences de prix) ;
- coûts de transport du produit (par exemple pour la réexportation du pays B vers le
pays A) ;
- coûts d'opportunité (le temps investi à réaliser le commerce parallèle, par exemple
le temps de voyage, le temps de remplissage des documents douaniers, etc.) ;
- coûts de communication (téléphone, internet, frais de négociation) ;
- coûts de voyage (si l'on accompagne le produit) ;
- coûts psychologiques (liés par exemple à l'incertitude de pouvoir revendre le produit
tel que prévu ; le fait de se déplacer dans un pays dont on ne maîtrise pas la langue
afin de s'y procurer le produit).
Remarque:
Il est à noter que lorsque la quantité de marchandises réexportée augmente, la
croissance des gains d'arbitrage est plus forte que celle des coûts d'arbitrage. Ainsi,
naturellement, les commerçants sont plus enclins à s'engager dans des actions de
commerce parallèle que les particuliers. Pour ces derniers, le commerce parallèle se
résume typiquement à l'achat de marchandises lors d'un voyage ou au remplissage
du réservoir de leur véhicule dans un pays limitrophe.

NavigationLe danger du commerce

parallèle
Il est parfaitement légal et légitime – en tant que particulier aussi bien qu'en tant que
commerçant – de profiter des différences de prix et de s'approvisionner dans les
conditions les plus favorables. Le commerce parallèle n'est donc nullement interdit,
sauf si l'on ne respecte pas le cadre réglementaire (acquittement des frais de douane,
acquittement de la TVA, respect des normes et standards en vigueur lors de
l'introduction des produits sur un marché). Il ne s'agit pas d'un marché noir. Par
contre, il est de coutume de parler d'un “marché gris” du fait que ces flux ne sont ni
intentionnels ni forcément connus par les fabricants.
Problèmes liés au commerce parallèle pour les fabricants
Le commerce parallèle est susceptible d'entraîner plusieurs problèmes pour les
fabricants concernés :
- prévisions erronées de la demande locale (si le fabricant ne se rend pas compte que
les produits achetés au pays B sont en réalité consommés au pays A ou C) ;
- ... engendrant dans les cas les plus graves des décisions erronées lors du choix de
la localisation de sites de production ;
- problèmes de sécurité si le produit réexporté ne correspond pas aux normes en
vigueur dans le pays d'accueil ;
- problèmes de service après-vente si les capacités de SAV ne sont pas suffisantes
dans le pays d'accueil ;
 - problème de communication avec le client si l'acheteur final n'est pas connu du
fabricant ;
- problème d'image si par exemple les produits sont revendus sur le marché d'accueil
à un prix qui ne correspond pas au positionnement souhaité ou si les
emballages/produits sont légèrement modifiés afin de satisfaire aux normes
spécifiques d'un pays ;
- irritation du consommateur : le consommateur pourrait se sentir “trompé” s'il
découvre qu'un produit qu'il a acheté au prix fort dans son pays est proposé
sensiblement moins cher à d'autres clients ;
- perte de chiffre d'affaires et de profits : ce sont les intermédiaires s'engageant dans
du commerce parallèle qui réalisent une partie du profit à la place du producteur.
Pour toutes ces raisons, les fabricants ont intérêt à éviter ou au moins à limiter les
phénomènes de commerce parallèle.
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