Module Gestion des produits & Prix

Chargée du module : Dr. Aroua Aissaoui

Niveau : L3 Marketing ESCT
S1 AU 2022-2023
Lundi 15h40h - 17h10 Salle B 05
aroua.aissaoui.guest@esct.uma.tn

CHAPITRE I . LE PRODUIT EN MARKETING

I. Le produit dans l'optique marketing

Dans l'optique marketing, il y a deux dimensions du produit:
Une dimension matérielle qui se rapporte au support physique du produit, certaines
caractéristiques (poids, volume, durée de vie) et surtout la composition du produit. C'est ce
qu'on peut appeler la technique qui a présidé son élaboration.
Une dimension fonctionnelle: à quoi sert le produit? Quelle est sa fonction pour la clientèle
qui l'utilise? Ou susceptible de l'utiliser? Une personne n'achète jamais un objet pour lui -
même mais pour la fonction qu'il remplit.
A côté de ces deux dimensions, il faut ajouter le contenu symbolique du produit

a/ Définition du produit

"Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être remarqué, acquis, ou
consommé. Cela inclus les objets physiques, les services, les personnes, les lieux, les
organisations et les idées." (Kotler et Dubois)

Dans la littérature marketing, il existe une multitude de concepts liés au produit et

qu'il convient de clarifier dans la partie suivante. En autre, on cite la gamme de produit, la

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marque de produit, le packaging, le cycle de vie et la notion du nouveau produit. Mais avant
de traiter ces concepts, il convient de présenter le concept du produit total.

Le concept du produit total

Selon Levitt (1980), il existe plusieurs niveaux de produit, tel que le montre le graphique
suivant:

Produit
Potentiel
Produit
Génériqu
Produit e
Attendu
Produit
Augmenté
Figure 1: Concept du produit total (Levitt, 1980)

Le noyau représente le produit générique: c'est le minimum que l'entreprise puisse offrir à
ses clients.
Le produit attendu: est le minimum requis par le client. Ce sont les caractéristiques de base
du produit auxquelles s'attend le client.
Le produit augmenté: est tout ce que l'entreprise propose en termes de produits ou de
services annexes: publicité, promotion, SAV,…
Le produit potentiel: c'est l'idéal auquel l'entreprise essaye de tendre pour maximiser ses
chances par rapport à ses concurrents. Les innovations d'aujourd'hui représentent les
produits potentiels d'hier.

Rq: Plus l'entreprise s'éloigne du produit noyau, plus elle améliore son offre plus elle
trouve des moyens pour se distinguer des autres.

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b/ Classification des produits

Critères Classifications

Prix • Produit marchand : qui s’acquiert en échange d’un paiement qui

couvre le coût de revient et dégage une marge pour le producteur.
Exemple : les produits achetés dans le commerce.
• Produit non marchand : qui s’acquiert gratuitement (la sécurité) ou
en échange d’un paiement qui ne couvre pas les coûts de production.
Exemple : les transports publics, l’éducation…

• Produit substituable : qui peut être remplacé par un autre pour

Substituabilité et satisfaire un même besoin. Exemple : un savon et un gel de douche
complémentarité • Produit complémentaire : qu’ont ne peut utiliser sans l’achat d’un
autre produit. Exemple : un téléphone et un abonnement à une ligne.

Fréquence d’achat • Produit banal : qu’on achète régulièrement. Exemple : un produit

alimentaire de base
• Produit anomal : qu’on achète occasionnellement : Exemple : un bien
d’équipement

Habitude d’achat • Produit acheté de façon impulsive

• Produit acheté de façon réfléchie

Lieu de destruction • Produit industriel : utilisé majoritairement dans le cycle de production

d’une entreprise
• Produit domestique : utilisé majoritairement par les consommateurs

Durée de vie • Produit durable : qui se conserve sur le long terme. Exemple : un
réfrigérateur, une automobile…
• Produit non durable : qui se détruit à la première utilisation

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II. La gamme de produit

On appelle gamme" un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix."(Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.
a/ Dimension de la gamme
La gamme se caractérise par :
 sa largeur : c’est le nombre de modèles différents d’un même produit : une gamme de
voiture, une gamme de scooter pour Peugeot par exemple.
 sa profondeur : c’est le nombre de variétés ou versions proposés sur chaque produit
de base : la 206 est proposée en version essence, diesel, cabriolet, utilitaire...
 sa longueur : c’est le nombre total de produits distinct proposé par un fabricant :
nombre de modèle X nombre de versions différentes
b/ Le bas et le haut de gamme
* Le bas de gamme: ces positionnements sont généralement associés dans l'esprit du grand
public à des premiers prix et une mauvaise qualité. Ceci est vrai pour des produits
manufacturés et standardisés (automobiles, TV, réfrigérateur,…) mais cela est parfois injuste
car les premiers peuvent offrir des produits de meilleurs qualités
* Le haut de gamme
Le haut de gamme n'est pas forcément le luxe. Le haut de gamme sert à valoriser l'image de
la marque et à générer de forte contribution.
c/ Gamme courte/ gamme longue

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 Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance : Risque financier plus

concentration des efforts sur 1 important
seul segment Risque d'infidélité de la
Allégement des stocks clientèle pour certains
Gestion plus simple segments non touchés
Meilleure marge d'exploitation
Gamme courte soit en se concentrant sur un
segment à haut revenu (prix
élevé), soit en pratiquant
l'économie d'échelle par un effet
dit de série, concentré sur
quelques produits (production de
masse)

Couverture et satisfaction d'un Accroissement des coûts de

nombre important de segments de production
marché Alourdissement des stocks
Dispersion des risques entre un Gestion plus lourde/
Gamme
plus grand nombre de segment
longue
produit/segment
Plus grande souplesse de gestion
des marchés

III. Le packaging d'un produit

La plupart des biens ne sont vendus en vrac mais conditionnés (ou emballés).
Le conditionnement: c'est la mise en condition du produit (conditionnement en boîte, en
bouteille, en sac, en tube,…)
L'emballage: c'est l'enveloppe charnelle du produit une fois celui-ci conditionné.
Dans ce qui suit, nous allons utiliser le terme packaging parce que contrairement aux deux
autres, il n'évoque pas seulement les aspects physiques et fonctionnels du contenant des
produits, mais aussi les aspects décoratifs.
On peut définir le packaging comme:" L'ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie
du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, sa présentation en linéaire, son identification et son identification par le
consommateur."

a/ Les niveaux du packaging

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On distingue généralement 3 niveaux de packaging:
Emballage primaire: c'est le contenant de chaque unité de consommation; il se trouve donc
en contact direct avec le produit.
Emballage secondaire: (regroupement): celui qui regroupe plusieurs unités de consommation
de produits pour en faire une unité de vente.
Emballage tertiaire (ou de manutention): celui qui permet de transporter de l'usine aux
dépôts un certain nombre d'unités de vente de produit.

b/ Notions autour du conditionnement

 Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,...

Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton,
plastique,,…), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode
d‘ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,…)
 Le décor du contenant
C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du
supermarché.
 Le surconditionnement
A l‘unité ou pour regrouper plusieurs contenant d‘un même produit, il servait au
départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de
manutentions. Il sert aujourd‘hui de plus en plus comme un réelle emballage que l‘on
retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

C / Fonctions de l‘emballage
 Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la
lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
 Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le
produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service
(faciliter l‘utilisation), positionnement (véhiculer une image

IV. Le cycle de vie d'un produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C‘est J. Dean, en 1950, qui a eu
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 l‘idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d‘un produit le lancement ou
introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

Lancement Croissance Maturité Déclin

Plafonnement des
Croissance des Lente, niveau des ventes Forte, décollage des
ventes à un niveau Négative
ventes très faibles ventes
élevé
Oligopolistique mais le
Concurrence
Concurrence Monopole Forte nombre des concurrents
monopolistique
diminue
Moyenne de plus en
Rentabilité Négative Forte Moyenne puis faible
plus forte
Production en grande
Segmentation du
Produit Mise au point du produit série, extension de la Réduction des gammes
marché
gamme

Distribution limitée :
Extension de la Distribution sélective et
Distribution exclusive ou sélective. Intensive
distribution spécialisée
Mise en place du produit
Prix élevé (écrémage) Tendance à la baisse Baisse des prix,
Baisse des prix (forte
Prix des prix, large gamme promotion par te prix
concurrence)
ou bas (pénétration) de prix afin d'écouler les stocks
Rôle informatif
Rôle de fidélisation de
Objectif: Rôle informatif et
la clientèle a la marque
persuasif Objectif : Rôle informatif Objectif :
Objectif ; accroître le
créer une préférence à écouler les stocks
faire connaître le produit taux d'utilisation du
notre marque Techniques : peu de
Communication produit Techniques :
Techniques : publicité publicité par les médias,
Techniques : publicité par les
intensive par les maintien des actions
médias, promotion sur
médias, actions promotionnelles
publicité par les médias, les lieux de vente,
promotionnelles
concours
échantillonnage

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d‘un produit. Ceci
dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la

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durée de vie d‘un produit de sa durabilité.