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CHAPITRE 6
-
LE MARKETING MIX
( O P É R AT I O N N E L )

LE MARKETING MIX
• Le Marketing Mix ou encore (Le Marketing
Opérationnel) est l’ensemble des actions
marketing prévues ou réalisées dans le
domaine des 4P (Les 4 politiques de Produit
(Product); de Prix (Price); de Distribution
(Place); et de Communication (Promotion).

• La mise en œuvre du marketing mix doit

permettre d’atteindre les objectifs
découlant de la stratégie marketing et les
décisions prises sont liées aux différentes
variables internes ou externes à l’entreprise
et doivent être cohérentes avec le
positionnement.

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I- LA POLITIQUE
PRODUIT

PLAN DU CHAPITRE

I- Notion de produit

II- Identification du produit

III- Action sur le produit « Mix produit »

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I- LA NOTION DE PRODUIT
A) Définition

B) Caractéristiques d’un produit

C) Classification des produits

D) Cycle de vie de produit

E) L’analyse de la valeur du produit

A – DÉFINITION
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise au
consommateur sur un marché pour le satisfaire (Biens &
Services).

Un bon produit :

- est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour

l’acheteur);
- est celui dont les caractéristiques correspondent aux
attentes des consommateurs du segment de marché choisi.

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B- LES CARACTÉRISTIQUES DES PRODUITS

Techniques Marketing/Commerciales

Fonction Performances Composants

remplie (900 t/m) (polystyrène)
(laver le
Linge)
Image Marque & Services
symbolique Emballage associés
(rêve américain) (Stylique/Design) (7j/7j)
(Qualité allemande) (24h/24h)

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B- LES CARACTÉRISTIQUES DES PRODUITS

On peut classer les caractéristiques d’un produit selon 3 niveaux :

- Qualités perçues ou attendues par le consommateur :

poids, performances, composition, esthétique, facilité
d’emploi, …

- Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité,

robustesse, à la mode, puissance,...

- Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement,

distraction, ...

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C- LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

On peut classer globalement les produits de quarte façons :
Tangible : bien
Par nature
Intangible : service

De consommation finale
Par destination De consommation intermédiaire
Classification D’investissement
des produits
Selon la durée Durable
d’utilisation Non durable
D’achat courant (routinier)
Selon le D’achat réfléchi (complexe)
comportement Non recherché (achat impulsif)
d’achat
De spécialité (métier)

C- LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Annexe

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D – LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

Volume
des ventes
Maturité
Croissance

Déclin
Lancement

Conception
& Création
Le cycle de vie de produit est l’ensemble des étapes par Temps
lesquelles un produit passe depuis sa création jusqu’à sa
du Produit disparition
(R& D) 132

AUTRES MODÈLES DE CYCLE DE VIE

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LES PHASES DU CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT

1- Le lancement : Le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de
recherche se poursuivent, le coût unitaire est élevé. En général, la
concurrence est pratiquement faible.

2- La Croissance (Développement) : C’est une phase cruciale (échec ou

réussite). Si le produit réussit, le marché s'élargit, le coût unitaire baisse et
la concurrence émerge. Pendant cette étape, l'entreprise met au point
définitivement le produit.

3- La maturité : Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la

demande se maintient grâce au marché de renouvellement. Des
améliorations mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres
segments et contrer les actions de la concurrence.

4- Le déclin : Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.

LES ACTIONS COMMERCIALES AU COURS DU CYCLE DE VIE DE PRODUIT

Mix Produit Prix Communication Distribution Objectif
Phases
- Version de Élevé Investissement Sélective Notoriété
Lancement

base (écrémage) Important (médias (Quelques

- Gamme limitée et hors médias) points de
(courte) Faire connaitre vente)
le produit
- Élargir la Réduction du prix Importante pour Elargir au Conquête de
Maturité Croissance

gamme en de vente faire connaitre la maximum les PDM

grande série marque PDV
- Amélioration
du produit
- Modification & Alignement communication de Intensive Accroître les
différenciation fidélisation par la profits
mineurs promotion

- Réduction de Forte réduction Communication Réduire les Réduire les

Déclin

la gamme avec des basé sur la points de vente dépenses et

- Abandon de la promotions promotion éviter les
gamme stocks
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E- L’ANALYSE DE LA VALEUR DE PRODUIT

Niveaux Valeur Correspondante Exemples
Offre Valeur de coût : la somme des coûts Pour la région Nord, le prix de revient unitaire du
de fabrication du produit et de sa mise produit « x » est de 120 dirham HT, tout frais inclus.
à disposition auprès de la clientèle.
Demande -Valeur d’usage : notion plus ou -L’imprimante laser achetée par l’entreprise «y» lui
moins personnelle liée aux services permet de ne plus passer par un imprimeur pour
rendus par le produit acheté et éditer ses documents.
dépendant de ses possibilités et de ses
- Pour un collectionneur, la valeur d’estime d’un
caractéristiques propres.
timbre rare est très grande alors que sa valeur
-Valeur d’estime : notion totalement d’usage est nulle (la valeur du produit est dans sa
personnelle, liée à l’image du produit rareté pour un collectionneur, mais pour une
telle qu’elle est perçue par l’acheteur. personne qui veut envoyer du courrier ce timbre ne
lui sera pas utile ).

Marché Valeur d’échange : liée à la Une voiture d’une dizaine d’années mais en parfait
possibilité de négocier le produit, état, a une valeur d’échange faible alors que sa valeur
correspondant en fait au prix du d’usage reste encore grande.
produit accepté par le marché.

II- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT

1) L’Emballage

2) L’Etiquetage

3) Le Stylique = Le Design

4) La Qualité

5) La Marque

6) La Gamme

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Définition : L'emballage est l'ensemble des éléments vendus avec le produit pour en
assurer sa présentation, sa conservation ou son transport. L'emballage est également
souvent désigné sous le terme de packaging ou de conditionnement selon sa nature.
On distingue 3 niveaux d’emballage d’un produit
P
a Primaire Conditionnement
c
k
a
g
L’Emballage i
n
Secondaire De regroupement
g

De manutention; de
Tertiaire
transport; de stockage …

LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE

Contenir le produit
Protéger le produit LES FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport

Attirer le consommateur
LES FONCTIONS Identifier le produit
Informer le consommateur
MARKETING
Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
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Définition : L’étiquetage est l’action d’apposer sur un produit une

étiquette d’information, mentionnant par exemple le prix ou la taille. Parce
qu’il contribue à l’information du consommateur en facilitant son choix.

ROLE DE
ROLE LEGAL COMMUNICATION
(Mentions ET
Obligatoires)
L’Etiquetage D ’INFORMATION

ROLE DANS LA
GESTION DU POINT
DE VENTE
(Codes-barres)

DÉFINITION : Le design ou la stylique est constitué de l'ensemble des

éléments contribuant à l'apparence visuelle et physique d'un produit (forme,
couleur, texture…), c’est un élément fort de différenciation pour le produit.
Et doit répondre principalement à deux objectifs marketing :
Un objectif de séduction : l'apparence et l'image visuelle véhiculée par le
produit doivent être capter & attirer (séduire).
Un objectif fonctionnel : les formes du produit doivent faciliter son usage
(stockage, prise en main, utilisation, ...).

Le Design
Le Stylique

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La Qualité 1- DÉFINITIONS
- La qualité est la capacité d’un produit/service à remplir
parfaitement ses fonctions en termes de fiabilité, durabilité, respect
des normes et la performance.

- La qualité est l’aptitude d’un produit/service à satisfaire les besoins

exprimés ou potentiels du consommateur. Un produit ou service de
qualité est celui qui donne entière satisfaction sans avoir de points de
déception.

2- LES FONCTIONS DE LA QUALITÉ

- La fiabilité : mesure le nombre de dysfonctionnement par un client
après la souscription à un service, le nombre de retour ou de
réclamation sur un produit.
- La durabilité : mesure la durée de vie du produit/service qui doit
être assez longue pour que le consommateur puisse en profiter
pleinement.
- Le respect des normes : permettent d’assurer une garantie de
sécurité et de conformité.
- La performance : mesure la capacité du produit à réaliser ses
fonctions.
Ces critères peuvent être mesurés, testés, contrôlés par des
organismes, des laboratoires d’essais ou l’entreprise elle-même.

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3- LA DÉMARCHE de la « QUALITÉ TOTALE »

La démarche de la qualité totale se présente à travers la
formule des (5 Zéros + 1) :
ZERO DEFAUT
ZERO PANNE
ZERO STOCK
ZERO DELAI
ZERO PAPIER
ZERO MEPRIS
On peut rajouter d'autres zéros comme le Zéro Conflit;
Zéro Accident, Zéro Pollution... 144

4- LES NORMES DE QUALITÉ

Définition Intérêts

La norme de qualité Pour le Consommateur Pour les Entreprises

est une spécificité •Qualité •Atout marketing
•Réduction des coûts
technique d’un •Sécurité •Facteur d’innovation
produit ou d’un •Comparaison •Ouverture des marchés
service approuvée
par un organisme Pour les Pouvoirs publics
reconnu. •l'écologie
•la compatibilité
•l'efficacité et la rentabilité. 145

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LES ORGANISMES CERTIFICATEURS AU MAROC

• Le Ministère de • Le Service de • I 'institut Marocain

l'Industrie Normalisation de Normalisation
• Chargé d’attribuer le Industrielle (IMANOR):
droit d'usage de la Marocaine (SNIMA)
l’organisme officiel
marque en Le service de la Marocain chargé de
conformité aux direction de la la normalisation,
normes marocaines Normalisation et de créé en 2010, en
et de surveiller le la promotion de la remplaçant le
maintien de la qualité du Ministère SNIMA.
conformité des chargé de l’Industrie.
entreprises aux
normes.

LES NORMES INTERNATIONALES

LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES

Les produits industriels conformes Les produits conformes aux exigences

aux exigences des directives des directives internationales portent
européennes portent les initiales les initiales « ISO »
« CE » 147

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La Marque DÉFINITION
La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de
distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux des
concurrentes. Il s'agit d'un repère pour le consommateur et
éventuellement une "garantie" de qualité et de service.

UNE MARQUE PEUT ETRE

Son, Jingle ou phrase musicale (Windows de Microsoft)

Une Image de référence (Nina Ricci/CR7)

Un Nom Patronymique (Yve Saint Laurent)

Un Nom Géographique (Oulmés)

Un Slogan (MARJANE, j’y vais j’y gagne!)

Un ensemble de mots (La Vache Qui Rit)

Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BMCE ; Peugeot 2008)

Un Symbole ( de Renault)

Un dessin (La Pomme d ’Apple)

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LES CRITÈRES DE CHOIX D’UNE MARQUE

La marque doit être La marque ne doit pas être
 Prononçable : lisible et  Générique : qui entre
audible. progressivement dans le
vocabulaire commun pour
 Mémorisable : éviter les
désigner un produit (TIDE,
noms trop longs.
DANONE, SCOTCH ... etc)
 Évocatrice : de l’univers de
 Déceptive : induire le public en
la marque (Taillefine)
erreur sur la qualité, l'origine ou
 Déclinable : Servir de racine la nature du produit.
à d’autres marque :
 Contraire aux bonnes
-DANONE pour Danao,
mœurs : à l’encontre des
Dan’up, Danette
habitudes sociales &
-NESTLE pour Nescafé, individuelles.
Nesquick ou Nespresso … 150

LES FONCTIONS DE LA MARQUE

Pour l ’entreprise Pour le consommateur
•Communiquer & Véhiculer •Identifier le produit (Repérage
l ’image de l ’entreprise & Praticité)

•Différencier le produit •Sécuriser le consommateur

(Garantie et Optimisation de la
•Source de valeurs et de Qualité)
rentabilités financières &
Commerciales •S ’identifier à un style de vie
(Personnalisation)
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LES STRATÉGIES DE MARQUES

PRODUCTEURS DE DISTRIBUTEURS
• MARQUE-PRODUIT : désignant un seul « MDD »
produit (ou une seule gamme);
Unilever (Omo, Skip,…)
• MARQUE-ENSEIGNE : Marque qui
• MARQUE-GLOBALE : marque porte le nom du distributeur
internationale (Orange, Nike, Nissan…) (Carrefour; Marjane; BIM …)
• MARQUE-GAMME : Produits destinés
au même marché et vendus sous le
même nom (Dove avec les savons, les • MARQUE PROPRE : est créée par le
gels de douches, les shampoings… ) distributeur sous un nom spécifique
• MARQUE-OMBRELLE : est utilisée (« TEX » pour CARREFOUR &
simultanément pour un ensemble de « INEXTENSO » pour MARJANE…)
produits hétérogènes « BIC »
(Stylos, Briquets, Rasoirs)
• MARQUE-CAUTION : DACIA by
RENAULT
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La Gamme DÉFINITION
La gamme est l'ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent
la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs,
commercialisés par les mêmes circuits de distribution et correspondant
à une même zone de prix.
Nombre de
Largeur lignes/familles
Les
Profondeur
Nombre de versions/modèles dimension de
dans une ligne
la gamme
Nombre total des produits
Longueur
de la gamme.

Si toutes les lignes ont la même profondeur

LONGUEUR = LARGEUR x PROFONDEUR

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EXEMPLE GAMMES CENTRALE DANONE

Gamme YAOURT
LARGEUR
Lignes / Yaourt Yaourt Yaourt Fromage Crème
Familles ferme velouté à boire frais dessert
Profondeur
Modèles /
Versions

Haut de gamme
qui reposent
essentiellement
Niveaux de la Moyenne gamme /
sur :
Milieu de gamme
gamme - Le prix
Bas de gamme / - La qualité
Entrée de gamme

L’Extension par de nouveaux

Développement
modèles
Stratégies Adaptation des produits anciens
d’évolution de Modernisation (Lifting)
la gamme
Réduction Abandon de certains produits

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RÔLES DU PRODUIT DANS LA GAMME

Les produits qui composent une gamme jouent des rôles bien précis :

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