MODULE

> MARKETING

THÈME 6
> CONCEPTION D’UNE OFFRE – VOLET PRODUIT
 SOMMAIRE

1. Qu’est-ce qu’un produit ?

2. Produit vs Service

3. Gestion d’une gamme de produits

4. Points à retenir…
 QU’EST-CE QU’UN PRODUIT ?

− Bien/service vendu destiné à répondre à

des besoins
Mix de biens et de − Les biens comportent une part de service,
services liée à l’exigence croissante des
consommateurs (sauf pour les biens de
grande consommation)

PRODUIT

− L’optique marketing mettant le

consommateur au centre des
Porteur de sens et préoccupations prend de l’importance sur
l’optique production
de valeur
− Le produit symbolise une valeur
importante aux yeux du consommateur
 QU’EST-CE QU’UN PRODUIT ?
− A quoi le produit sert-il ?
Physiques
− Comment se présente-t-il ?

Identification − Nom du produit

− Enveloppe matérielle (Assure

Conditionnement présentation et conservation du produit)

CARACTÉRISTIQUES
− Logo
Marque − Nom
− couleur

− Image et prestige liés à l’achat du

Valeur sociale produit

Services associés − Après-vente, installation, garantie…

 PRODUIT VS. SERVICE

PRODUIT SERVICE

− Tangible − Intangible

− Stockable − Non stockable

− Standardisé − Adaptable au client

− Le client n’intervient pas − Met en interaction le client

dans sa production dans sa production

Caractérisé par Caractérisé par

− Sa forme − Sa rapidité
− Ses fonctionnalités − Son originalité
− Sa fiabilité − La qualité de l’interaction
 GESTION D’UNE GAMME DE PRODUITS

Produits générant le chiffre d’affaires le plus important

Produits leaders Produits reflétant l’image de la marque

Au service des produits phares

Produits d’appel (attirer le client par un produit pour lui vendre d’autres produits)

Choix des
Produits nouveaux
produits de la Produits d’avenir pouvant remplacer les produits leaders
gamme

Produits Produits complémentaires aux principaux proposés

complémentaires à un prix plus élevé que le principal

Produits Lancés pour réguler,

régulateurs maîtriser une baisse de chiffre d’affaires
 GESTION D’UNE GAMME DE PRODUITS

Gamme courte
− Choix limité pour le consommateur
− Risque élevé pour l’entreprise
Longueur de
la gamme
Gamme longue

− Possibilité d’exploiter plusieurs segments

− Extension de gamme vers le bas (produits moins prestigieux) : risque

d’image
− Extension vers le haut (montée en gamme) : effort financier et marketing
Modification
de la gamme
Réduction de gamme

− Disparition de certains produits et concentration sur les plus rentables

 POINTS À RETENIR…

Qu’est-ce Gestion
Produit vs Service
qu’un produit ? d’une gamme de produits

> Toute offre sur un marché est

un produit

> Généralement un mix de > Le produit est

biens et de services
− Tangible
> Porteur de sens et de valeur
− Stockable > Choix des produits
> Se caractérise par : − Standardisé > Choix de la longueur de
gamme
− sa forme
> Le service est
− son identification > Options de modifications de
− Intangible la gamme
− son conditionnement
− Non stockable
− sa marque
− Adaptable au client
− sa valeur sociale

− les services associés