CHAPITRE 4:

LE MANAGEMENT DU PRODUIT

I. Définitions et importance du produit

• produit = tout ce qui est offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin
• produit = objet de l’échange entre l’entreprise et le consommateur
• Produit = panier d’attributs objectifs et subjectifs
• Produit = somme d’avantages
• produit = ensembles de caractéristiques dont les caractéristiques d’identification, fonctionnelles,
techniques, d’aspect visuel (design), d’emballage et de conditionnement, commerciales et
psychologiques

• C’est l’élément qui conditionne tous les efforts marketing de l’entreprise;

• C’est la variable la plus importante pour l’entreprise qui le commercialise mais aussi
pour le client qui l’achète comme promesse de satisfaction.

1
Exemples de produits

Moteur
électrique

Composants
électroniques

2
• Cas des services
• Définition
le service est une activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.

Exemples: transport, maintenance, hygiène, banque, assurance, formation,

hôtellerie, etc.
• Principales caractéristiques d’un service

• L’intangibilité: un service ne peut être ni touché, ni vu, ni senti, ni goûté

ou entendu avant d’être acheté.
• L’indivisibilité: production et consommation du service se déroulent au
même moment.
• La variabilité: la qualité du service dépend en partie de l’individu qui le
réalise.
• La périssabilité: les services ne se stockent pas.

3
• Types de services

Selon qu’ils sont associés ou non à un produit on distingue:

• services qui accompagnent un produit :

Exemple : véhicule + une garantie + un service d’entretien.

• produits-services : une composante produit et une composante

service.
Exemple: Le restaurant, il y a à la fois production de nourriture
et prestation de service.

• services accompagnés d’un produit ou d’autres services:

Exemples: transport aérien :service de base (le transport) +
plusieurs produits (nourriture ; boissons, journaux et
magazines) + services complémentaires.

• purs services : un service unique est proposé

Exemples: l’assistance d’un avocat ; les soins d’un psychologue.

4
 • Modèles de représentation des services

La fleur des services

La fleur des services ressort les huit services
périphériques dans l’ordre dans lequel les clients
les sollicitent très souvent et ceci dans le sens des
aiguilles d’une montre
Elle se compose d’un cœur (le service de base) et
des pétales (les services périphériques).

l a fleur
r iq u es d e d eux:
s pé riphé visent en
se r vice e s u bdi
Les s
s e r vices
d es

Les services périphériques facilitants : Les services périphériques de soutien

▪ Information : ▪ Le conseil:
▪ prise de commande; ▪ L’hospitalité;
▪ Facturation; ▪ La sécurité
▪ Paiement: ▪ Les exceptions

5
 l’approche moléculaire de Shostack

Approche moléculaire de
Shostack:

Un service de base + des services

périphériques
Les services périphériques sont des
prestations proposées en vue
d’améliorer l’offre globale.
Ils jouent souvent un rôle dans la
différenciation et le positionnement

Exemple de représentation moléculaire de l’offre de

service dans une chambre d’hôtel, segment individuels
affaires
6
 II. Cycle de vie du produit et stratégies marketing

Cycle de vie du produit:

C’est une courbe en « S » ou en

cloche

La théorie du cycle de vie du produit

sous-tend qu’un produit naît, vit et
meurt

7
Stratégies marketing selon le cycle de vie du
produit

8
• cycles de vie atypiques

9
III. La gestion de la gamme de produits

– gamme de produits: ensemble homogène de produits définis autour d’une technologie

ou d’un marché.
- mix de produits: ensemble de produits offerts par une entreprise. Il s’agit dans le cadre d’une
entreprise de commerce, on parle plutôt d’assortiment. Un mix est composé de plusieurs
gammes de produits

• quelques exemples de gammes de produits

10
11
• Les dimensions de la gamme de produits:
largeur, profondeur, longueur

12
• Les dimensions de la gamme de produits:
largeur, profondeur, longueur

13
14
15
16
 • Les options de gestion de la gamme des produits

Définition Avantages Inconvénients

- Chiffre d’affaires plus

élevé;
- Possibilité d’exploiter un - Gestion complexe ;
Une gamme longue est grand nombre de - Coûts très élevés
une gamme qui compte couples produit-marché - Risque de dispersion des efforts
Gamme longue un nombre élevé de - Grande satisfaction de la - Risque de cannibalisation ;
produits clientèle ; - risque de présence de produits
- Fidélité accrue de la inutiles
clientèle ;
- Grande compétitivité

- Risque d’insatisfaction
- Gestion simple d’une bonne partie du
- Coûts moins élevés marché
Une gamme courte
- Concentration des - Risque d’infidélité plus
est une gamme qui
Gamme courte efforts de la firme sur élevé
compte un nombre
un petit nombre de - Vulnérabilité de la firme à
limité de produits
produit une forte attaque de la
concurrence
- Risque financier plus élevé
17
• La gestion du portefeuille de produits: le modèle du BCG

Quatre groupes de produits sont généralement distingués :

les produits stars (ou étoiles) : ce sont les plus prometteurs dans l’entreprise. Ils exigent des
investissements élevés ;
les produits vaches à lait : ils permettent de finaliser les investissements au profit des stars et
dilemmes ;
les produits poids morts : ils ont peu d’intérêt pour l’entreprise et doivent être abandonnés (forte
croissance et part de marché faible) ;
les produits dilemmes : ils allient croissance forte et part de marché faible. Ce sont des enfants à
problèmes.

18
V. Politique de marques

Exemples de marques CHEZ COCA-COLA

Quelques marques chez NESTLE

19
20
21
V. Politique de marques

• Principales options de politiques de marques dans les entreprises

22
 Avantages et inconvénients par politique de marque
TYPES DEFINITION
Nom attribué de façon
exclusive et cohérente à un
Marque
produit ou à une gamme
Produit
limitée avec un positionnement
unique
Marque la plus ancienne avec
une action transversale
Marque mère contrairement à la marque fille
qui est une marque de
l’ « étage inférieur »
Nom attribué à un ensemble de
Marque ligne produits cohérents aux
fonctionnalités différentes.
La marque correspond à un
Marque – .Faiblesse relative des coûts de
ensemble de produits
gamme
cohérents et complémentaires.
. La marque qui correspond à
un ensemble de produits
Marque – respecter l’identité de la
hétérogènes.
ombrelle
Marque générique + un
complément par produit.
Marque qui couvre différentes
Marque – communication bicéphale.
marques-produits de ses
Source
valeurs.
Une marque pour plusieurs
produits distincts et
Marque
prénommés. Le produit domine,
Caution
la marque mère est caution
d’une caractéristique saillante.
AVANTAGES
. permet une stratégie offensive
.Facilite la perception des différences
sur un marché concurrentiel
.Permet de lancer de nouveaux
produits sans nuire à la marque mère.
.Préserve l’indépendance des produits
de l’entreprise.
.Accentue la présence en linéaire de la
marque mère.
Garantie liée à l’ancienneté ou à la
puissance
Garantie de rajeunissement et
proximité vis-à-vis du public cible
.cohérence perçue par le
consommateur et la distribution.
.faiblesse relative des coûts de
lancement.
.Synergie.
.Absence de dispersion
lancement
.synergie.
. Notoriété
.Peu contraignant car
indépendance des produits.
.Référence et facilitée lors du
lancement d’un produit nouveau.
.2 noms rendent possible la
permet la présence de la marque mère
tout en permettant à la marque fille
d’exprimer son individualité
.Référence et faillibilité lors du
lancement d’un nouveau produit.
.La marque mère est un précieux
support.
Cautionne la marque-produit
INCONVENIENTS Exemples
onéreux.
pas de synergie entre
produits ni entre la
marque mère et ses Mambo, L&B, 33
produits.
faible espace du linéaire.
Peut nuire à la visibilité.
Marque mère : Renault
Marque fille : Mégane
.Inadapté aux vraies Delsey Cirrus = Ligne de
innovations. bagage haut de gamme.
.Difficultés et coût de Dior (collation s, slips, …)
communication sur des Bonjour (rouge à lèvre, vernis
à ongles, déodorants, gels
produits variés et
douché, …)
multiples.
.Difficulté de communiquer
de façon cohérente pour YAMAHA (piano, moto)
marque.
.Trop de dispersion diminue la
Pierre Cardin.
puissance de la marque.
La marque Accor Hôtels du
.Obligation de respecter
groupe Accor couvre les
l’identité de la marque.
marques Ibis et Novotel.
Marque caution: Lu,
Marques produits cautionnées:
Pépito, Mikado, Ourson, Figolu,
etc.
 CHAPITRE 4:
LA COMMUNICATION B TO B

DÉFINITION.
Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non,
en direction de tous les publics.
La communication B to B renvoie à un ensemble de techniques permettant aux
entreprises de communiquer entre elles
Même si ces techniques sont proches de celles du marketing B-to-C (c’est-à-dire
« Entreprise vers Consommateur »), certaines caractéristiques sont propres à
l’univers professionnel.
On ne s’adresse pas de la même façon aux entreprises et aux consommateurs.

En effet, les cycles d’achats et les prises de décisions sont bien plus longs dans le
domaine professionnel. Aussi, les clients du monde B2B sont des acheteurs
professionnels (acte d’achat très particulier et nullement impulsif).De plus, le panier
moyen dans le cadre d’un achat B2B peut-être très élevé.

Pour toutes ces raisons, la communication B-to-B doit être très spécifique aux
besoins de cette cible
24
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION B to B

On distingue trois grandes catégories d’objectifs de communication. Elles

correspondent aux trois dimensions ou stade de l’attitude ou de
l’apprentissage .

✔ Les objectifs cognitifs (faire connaître)

• ils conduisent au développement d’une notoriété assistée et de la

notoriété spontanée
✔ Les objectifs affectifs (faire aimer)

• La communication cherche à persuader. L’entreprise cherchant à

modifier favorablement les attitudes et opinions vis-à-vis d’un produit,
d’une marque, d’un dirigeant, etc.
✔ Les objectifs conatifs (faire agir)

• Exemple : inciter le consommateur à utiliser le produit d’une manière

différente, inciter le salarié à mieux accueillir le client.
25
LE RÉSEAU DE BASE DES ACTIVITÉS DE COMMUNICATION

Créatifs indépendants
(Studios de création, designers,
Sociétés informations
Annonceur
Création
photographes, musiciens)
d’études
Exécution

Conseils

Agence conseil :
Production Documents
Généraliste/spécialisé
Documents
Fabrication :
(Photogravure, imprimerie,
audiovisuelle imprimés
façonnage, marquage)
audiovisuels

Vente d’espace

Prestations de service
Centrales d’achat
d’espace
Achat d’espace
Médias :
Supports, régies
Diffusion des messages en
communication directe
Poste, routeurs, sociétés de télémarketing

NB. : Le schéma ci-dessus n'est pas exhaustif. D'autres

prestataires sont sollicités en fonction des besoins: agences de
mannequins, photothèques, fabricants d'objets publicitaires, etc.
 LE MIX DE LA COMMUNICATION MARKETING

Relations
Promotion Marketing
Publicité publiques Vente
des ventes direct (MD)
(RP)
Messages presse et
Jeux et concours Dossiers de presse Démonstrations Catalogues
radio

Cinéma Primes Communiqués Réunions de vente Mailings

Brochures Echantillons Séminaires Essais Télémarketing

Annuaires Stands Rapports annuels Foires et salons Téléachat

Présentoirs Bons de réduction Mécénat Achat télématique

Messagerie
Symboles et logos Remises Parrainage
électronique

Cassettes vidéo Animations Lobbying Fax

Programmes de
DVD Journaux internes Répondeur
fidélisation

Evénements
28
SALONS PROFESSIONNELS & PRESSE PROFESSIONNELLE

• spécificités des salons professionnels

Public de professionnels
• Utilisateurs (industriels, commerçants, artisans,
Cible: responsables d’administrations)
• Prescripteurs (architectes, ingénieurs, conseillers
fiscaux, médecins, journalistes spécialisés, etc.

Salons internationaux
Formes de salons
Salons spécifiques
professionnels
Salons monomarques

• principales raisons de participer à un salon

– Acheter des biens et services;

– Développer l’image institutionnelle;
– Évaluer les prix pratiqués;
– Identifier la stratégie de la concurrence;
– Introduire de nouveaux produits, tester de nouveaux concepts;
– Vendre des biens et services;
– Nouer des contacts ou renforcer les relations avec les prospects, les clients ,
les prescripteurs, les fournisseurs, les partenaires;
– etc.

29
• spécificités de la presse professionnelle

• La presse professionnelle regroupe l’ensemble des publications portant

sur un domaine spécialisé dont le lectorat est constitué de professionnels.

• Nature des supports: magazines, journaux, revues, annuaires spécialisés,

etc.

30
CHAPITRE 5:
LA DISTRIBUTION

31
 1. Canal direct ou canal ultra
court
Le canal direct désigne un mode de vente direct entre le
producteur et le consommateur.

Exemples: Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par

correspondance, la vente par les artisans de leur propre production
AVANTAGES INCONVENIENTS
∙ Connaissance de fond des besoins
de la clientèle cible ∙ Stockage très important
∙ Lancement rapide des produits ∙ Organisation et gestion très lourdes
nouveaux des vendeurs
∙ Services à la carte pour les clients ∙ Capacité financière importante
∙ Gain partiel de la marge des ∙ Offre de produits limitée à ceux de
intermédiaires éliminés (prix l'entreprise
concurrentiel)
32
 2. Canal court
Un canal court est un canal de distribution ne comportant
qu’un intermédiaire (distributeur / détaillant) entre le
producteur et le consommateur.
AVANTAGES INCONVENIENTS
∙ Economie de la marge du grossiste
∙ Frais de vente très élevés par
∙ Bonne coopération entre les
l'émiettement des commandes
détaillants
∙ Insolvabilité des petits détaillants
∙ Diversification des risques d'infidélité
∙ Rentabilité douteuse de certains
∙ Bons services après-vente et
détaillants
produits personnalisés
∙ Stockage très important
∙ Meilleures connaissance du marché
∙ Nécessité d'actions promotionnelles
∙ Fidélité assurée en cas de franchise
vers le consommateur
∙ Croissance de la notoriété et de
∙ Aide à la gestion et à l'assistance
l'implantation géographique en cas
technique en cas de franchise
de franchise
33
 3. Canal long
Un canal long est un canal de distribution comprenant au
moins deux intermédiaires (grossiste + détaillant) entre le
producteur et le consommateur
AVANTAGES INCONVENIENTS
∙ Risque de constitution d'un écran
avec le marché cible
∙ Réduction de son équipe de vente
∙ Perte des contacts avec les détaillants
∙ Couverture géographique plus dense
∙ Infidélité des grossistes
∙ Régulation des ventes grâce au
∙ Dépendance vis-à-vis des grossistes
stockage des intermédiaires
∙ Pression sur les prix et les marges en
∙ Financement plus souple de la
cas de groupement des achats
production
∙ Envois directs à certains détaillants
∙ Baisse des frais de facturation et de
∙ Nécessité de promouvoir les produits
transport
auprès des grossistes et des
détaillants.
34
 CHAPITRE 6:

CHECKLIST DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT B TO B

Checklist des bonnes pratiques à mettre en œuvre en vue d’améliorer la relation

client B to B.

• La connaissance client, indispensable pour optimiser la gestion de la relation client

b-to-b
Une gestion optimale de la relation client b-to-b passe par une meilleure connaissance de
celui-ci. Pour cela il est indispensable de mettre en place des outils permettant de
collecter et de gérer les données sur les clients.

Site Web, service après-vente, réseaux sociaux sont des moyens d’obtenir des données
utiles sur les clients. Intégrez cette collecte de données dans le processus de vente grâce à
l’action des commerciaux.

• Le Customer Relationship Management pour enrichir la base de données clients

Le CRM (Customer Relationship Management) regroupe les outils et les techniques
utilisés pour optimiser l’interaction avec les clients. Ils permettent de collecter et de traiter
35
les informations sur ces derniers.
• L’ultra-personnalisation de la relation client b-to-b
Une relation client b-to-b ultra-personnalisée fait référence à une
personnalisation poussée qui touche l’échange avec les clients, les contenus
et les offres proposés ainsi que le service après-vente.
Cette personnalisation justifie la mise en place du CRM. Exploitez les
données issues des outils CRM. Cela vous permettra de personnaliser votre
relation client b-to-b.

• Un nouveau parcours d’achat client né du digital

La prépondérance du digital a changé le parcours d’achat client. Il faut
inclure tous les canaux dès le début du cycle d’achat. Mais également tout
au long de la relation avec les clients.
Le parcours d’achat client digitalisé donne lieu à un cycle d’achat souvent
long avec la mobilisation de différents supports pour chaque étape du
parcours. Anticipez les attentes de vos utilisateurs, proposez des contenus
sur mesure.

• La stratégie multicanale pour rester performant face à des clients

exigeants 36
• Une expérience client unifiée
La stratégie multicanale ne suffit pas pour s’adapter aux comportements d’achat des clients.
Il faut procurer une expérience client unique. Une stratégie omnicanal est alors nécessaire.

Cette stratégie omnicanal consiste à instaurer une continuité entre les différents points de
contact utilisés par les clients. Elle permet de mettre en place une expérience client
homogène. L’objectif est de donner aux clients la possibilité de passer d’un canal à un autre
sans qu’il y ait de rupture.

La stratégie omnicanal permet d’allier les supports online et offline. Elle est indispensable
dans un contexte où les clients exigent un parcours d’achat unifié en passant des points de
contact digitaux aux points de vente physique.

• Une vision client 360° pour une meilleure gestion de la relation client b-to-b
La raison d’être des outils CRM et de la stratégie omnicanal est de procurer une vision client
360°. Cette vision unique du client permet de mieux les connaître grâce à toutes les données
rassemblées. Personnalisez votre la relation client b-to-b et optimisez la grâce à cette vision
360°.

• Assistant virtuel, chatbot, SVI, des techniques devenues capitales pour la gestion de
la relation client b-to-b
La relation client b-to-b ne se base pas uniquement sur le contact direct entre les clients
37 et
• Les réseaux sociaux, des supports qui aident à la gestion de la relation
client b-to-b
Supports de communication privilégiés par les consommateurs, les réseaux
sociaux constituent l’un des principaux points de contact avec l’entreprise.
Disposer d’un community manager est toutefois utile pour veiller à la gestion de
l’image de la marque sur ces médias sociaux. Il va se charger d’interagir et
d’échanger avec les clients pour faire en sorte que l’entreprise soit à leur
disposition.

• Une relation gagnant-gagnant

Maintenir le concept de gagnant-gagnant dans l’entreprise. Cela engendre une
relation client b-to-b optimale. Ainsi, il faut satisfaire les clients avant, pendant et
après l’achat. Avant dans vos action marketing et commerciales. Pendant grâce
à des lead manager expérimentés. Après avec un service client au fait des
attentes des clients et formé à la gestion de la relation client.

• La gestion de la relation client b-to-b, une activité qui touche tous les
acteurs de l’entreprise
Chaque acteur de l’entreprise est amené à représenter celle-ci auprès des clients.
Chacun doit donc s’impliquer dans cette gestion de relation client b-to-b. Les
38
bases de données doivent être partagées et accessibles à tout acteur qui est
• L’évaluation, une manière d’optimiser sa stratégie de gestion de relation
client b-to-b
L’évaluation doit être réalisée de manière continue. Elle doit également
concerner toutes les activités qui ont rapport avec la gestion de la relation avec
les clients.
Cette évaluation se fait à la base d’indicateurs qui permettent de mesurer la
satisfaction client (Customer Satisfaction Score, Net Promoter Score,
Customer Effort Score). Le revenu généré par les clients, le CA de l’entreprise, la
fréquence d’achat constituent également des indicateurs à suivre. Evaluer sa
politique de gestion de la relation client b-to-b est une manière de trouver des
pistes pour l’améliorer.

La gestion de la relation client b-to-b pour les secteurs de l’industrie, du

bâtiment et de la santé est l’une de nos activités historiques d’amélioration de
l’expérience client. Sur la même thématique consultez cet article sur le Lead
Center ou contactez l’un de nos Lead Manager pour approfondir le sujet.

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