Économie Industrielle (cours de M. Baudry et E.

Darmon)
L3 Économie – 2022/2023

TD 7

« Plateformes de streaming et différenciation »

I. Question de cours (sujet du CT de mai 2022)

Quelle différence faites-vous entre différenciation horizontale et différenciation verticale des

produits ? Considérons un duopole entre deux firmes A et B. En supposant deux produits
différenciés horizontalement sur un segment d’Hotelling et que cette différenciation est
maximale, démontrez quel seront les prix et les parts de marché des deux firmes à l’équilibre
lorsque les consommateurs subissent un coût de transport linéaire. Ces prix seront-ils identiques
à ceux qui auraient prévalu si les produits avaient été homogènes ?

Bonus (+1 point) représentez graphiquement le surplus des consommateurs à l’équilibre lorsque
les biens sont différenciés horizontalement.

II. Analyse de documents (seconde session de mai 2022)

A partir des documents fournis en annexe et des éléments du cours, vous chercherez à
déterminer quelles sont les formes et les enjeux de la concurrence sur le marché de la SVOD.
Vous chercherez plus particulièrement à mettre en lumière les éléments suivants :

- Quelles sont les formes de différenciation des produits sur ce marché ?

- Quelles sont les stratégies de distribution utilisées par les firmes sur ce marché ?
- Quels enjeux sont soulevés par ce marché en termes de concurrence et de financement
de la production de biens culturels ?

ANNEXE

[Document n°1] SVOD : comparatif des offres VOD par abonnement (extraits)

Source : https://www.echosdunet.net/dossiers/svod-comparatif , MAJ du 25/03/2022, dernière consultation le

30/05/2022
Séries, films, documentaires, dessins animés... Et si l’avenir de la télévision passait par la SVOD ? Les services
de Vidéo à la demande par abonnement connaissent aujourd’hui un essor considérable : pouvoir regarder ce que
l’on veut, quand on veut, n’est-ce pas le souhait de n’importe quel spectateur ? Résultat : de nombreux acteurs se
bousculent sur le marché, à coups d’exclusivités, pour vous proposer leurs services. Pour vous guider dans votre
choix, nous vous proposons un comparatif des offres SVOD.

• On distingue la VOD (vidéo à la demande) et la SVOD (vidéo à la demande par abonnement).

• La SVOD c’est un accès illimité à un catalogue de vidéos.
• Les programmes en SVOD sont disponibles via internet à tout moment et sur tous supports : mobiles, tablettes,
télévisions, ordinateurs.
• Selon le service choisi, les tarifs de la SVOD varient de 4,99€/mois à 17,99€/mois.

SVOD : qu’est-ce que c’est ?

Au cours des dernières années, les services de vidéo à la demande se sont multipliés et se réjouissent d’une
popularité croissante. (…) La SVOD, connue en anglais comme Subscription Video On Demand, est un service
donnant accès à la vidéo sur demande avec un abonnement.

Ces plateformes deviennent pour les utilisateurs un outil du quotidien où ils trouvent la grande variété de
contenus, disponibles à visionner à n’importe quel moment et sur n’importe quel support, sans publicité. Cette
flexibilité représente un véritable atout des plateformes SVOD. (…)

Les avantages de la SVOD en bref :

• une large bibliothèque de contenus
• la flexibilité (l'abonné profite de la plateforme à tout moment, 24h/24, 7J/7)
• l'adaptabilité (la possibilité de regarder les vidéos aux différents types de support)
• l'absence des coupures publicitaires

SVOD et VOD : quelle est la différence ?

En parlant de SVOD, on peut très vite se tromper du terme si on utilise la notion VOD. Ainsi, quelle est la
différence entre elles ? La SVOD est, comme on a défini dans la partie précédente, la vidéo sur demande avec un
abonnement. L’utilisateur souscrit un abonnement mensuel ou annuel donnant accès illimité au vaste catalogue
de la plateforme. Contrairement à la SVOD, la VOD est la vidéo à la demande. Il s’agit d’une plateforme de
diffusion pour profiter des vidéos à l’unité, en location ou à l’achat. L’utilisateur paie donc pour chaque vidéo
séparément. Pour simplifier, on pourrait définir la SVOD comme une VOD illimitée.

VOD illimitée : trois types d’offres de SVOD en France

Les plus grands acteurs de la VOD illimitée sont présents en France. On peut d’ores et déjà distinguer 3 grandes
catégories :
 • les Américains, Netflix en tête, qui domine le marché de la SVOD avec plus de 100 millions de clients
à travers le monde, devant Amazon Prime Video, Hulu, Disney+ ou Apple TV Plus.

• les Français qui résistent encore et toujours avec entre autres des programmes Made in France,
notamment CanalPlay et ses contenus issus des productions Canal Plus. Mais aussi les services de de
vidéo à la demande des FAI avec notamment OCS Go (Orange) ou SFR Play (SFR). Et enfin,
d’anciennes enseignes de video-club comme VideoFutur ou FilmoTV ont également investi le créneau
de la SVOD.

• les spécialistes, qui ont investi un créneau de SVOD spécifique et proposent une offre très ciblée
comme Blackpills qui propose des programmes courts destinés aux ados ou encore Anime Digital
Network, réservé aux amateurs d’animation japonaise. Si vous hésitez dans votre choix, sachez que la
grande majorité des opérateurs de SVOD proposent un mois d’essai gratuit pour tester le service.

SVOD : quelles sont les meilleures offres de la VOD illimitée ?

Avant notre comparatif SVOD de toutes les offres disponibles, voici une brève présentation des diffuseurs de
SVOD les plus connus en France ( SVOD = vidéo à la demande par abonnement, de l'anglais Subscriber
Video On Demand).

Netflix

Premier sur la liste de notre comparatif SVOD, le géant californien est un diffuseur généraliste, qui propose aussi
bien des séries que des films, des documentaires ou des programmes pour la jeunesse. Cependant, Netflix mise
avant tout sur les séries originales. Pour se démarquer de ses concurrents, Netflix mise aujourd’hui sur la
production de ses propres contenus et leur diffusion en exclusivité. Netflix propose également la possibilité de
regarder ses contenus à plusieurs (à distance) grâce à Netflix Party. (…)

CanalPlay

Le concurrent Netflix, CanalPlay dispose des films et des séries « maison » du groupe Canal Plus. Un atout en
terme d’attractivité et de qualité, au même titre que le label Made In France. De la même façon, le catalogue de
films français plaira aux cinéphiles. Bon à savoir : CanalPlay propose un accès paramétrable aux programmes
jeunesse, selon 3 niveaux : verrouillage, tranche d'âge, limitation du temps de visionnage.

Amazon Prime Video

Amazon Prime Video propose de films et séries cultes. Son catalogue varie en fonction de pays. Vous pouvez y
trouver par exemple : Suits : Avocats sur mesure, Grey's Anatomy, The Big Bang Theory, How I met Your
Mother... Toutefois, le catalogue comprend également la création originale : Transparent, Homecoming,
Hunters, Tales From The Loop, Upload, Modern Love, Hanna, Undone, Mme Maisel, femme fabuleuse, Good
Omens, The Grand Tour, Carnival Row, One Mississippi...

Disney+

La plateforme Disney+ ne se limite pas à “l’univers féérique” de Disney. Cette plateforme SVOD propose un
catalogue éclectique qui peut être intéressant pour toutes les catégories d'âge. Actuellement, l'abonné peut
profiter de l'accès à 5 univers : Production Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic et Star.
Disney+ propose également des productions originales. (…)
VOD illimitée : comparatif des offres SVOD

SVOD Contenu

Généraliste : séries, films, jeunesse, documentaires, Netflix originals

La Chronique des Bridgerton, Le Jeu de la dame, Ratched, Narcos, Orange is the New Black, La Casa
Netflix de papel, Black Mirror, Sex Education, You, Unorthodox, The Last Dance, The Crown, Elite, Stranger
Things, The Haunting of Hill House, Mon Amie Adèle, Riverdale, Lupin, Toujours là pour toi, Squid
Game

Généraliste : séries, films, jeunesse, documentaires

Homecoming, Hunters, Tales From The Loop, Suits : Avocats sur mesure, Grey's Anatomy, The Big
Amazon Prime Video
Bang Theory, How I met Your Mother, Upload, Modern Love, Hanna, Undone, Mme Maisel, femme
fabuleuse, Good Omens, The Grand Tour, Carnival Row, One Mississippi

Généraliste : films, séries, jeunesse, documentaires, adulte, séries Canal Plus + US, cinéma français,
CanalPlay cinéma étranger, Docs / Jeunesse
Versailles, Homeland, Braquo, Gabriel, Esprits Criminels, Weeds

OCS Max, OCS City, OCS Choc, OCS Géants

OCS (HBO) Dévils, Run, Westworld, Betty, The Handmaid's Tale, Game of Thrones, Chernobyl, Big Little Lies,
Euphoria, Silicon Valley, The Walking Dead, Room 104

Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, Star

Pirates des Caraïbes, Mary Poppins, Hocus Pocus, Le Manoir Hanté, Dumbo, Aladdin, Le Roi lion,
Disney+ Coco, Les Indestructibles, Toy Story, Avengers, Les derniers Jedi, L’attaque des clones, Mandalorian,
Amazing Planet, Great Migration, Luca, WandaVision, Loki, Raya et le dernier dragon, Jungle Cruise,
Le retour de Mary Poppins, Mulan, Soul

Découvert, Divertissement, Jeunesse, Cinéma Séries

SFR Play
Riviera, Les Médicis, Top of the Lake, Battlestar Galactica, Taken, Heroes

Spécialiste des programmes courts pour ado pour un usage mobile

Blackpills
Exposed, Vermin, The Show, First Love, Junior, Dead women walking

Spécialiste des films et séries d’animation japonaise (Japanime)

Anime Digital Video
Naruto, Fairy Tail, One Piece, My Hero Academia, Fire Force, Prison School

Spécialiste 100% américain, SVOD, chaînes US en direct

Hulu
Live Sports, The Handmaid's Tale, This is us, Family Guy, The spy who dumped me, Teen Titans Go!

Filmo TV Spécialiste du cinéma : films à la demande ou forfait de 800 films par mois

SVOD : combien coûte la VOD illimitée ?

Tous les services de SVOD ne se ressemblent pas et leurs tarifs sont également différents. Nous avons pris en
compte dans ce comparatif les tarifs SVOD « de base », c’est-à-dire les plus accessibles, mais certains
diffuseurs, comme Netflix ou OCS Go, proposent plusieurs niveaux de prix avec des fonctionnalités
supplémentaires : plus de HD, plus d’écrans connectés, plus de téléchargements possibles, etc.
 Tableau comparatif des tarifs SVOD

Plateforme SVOD Tarifs

8,99€/mois (1 écran en simultané)

Netflix 13,49€/mois (2 écrans en simultané, qualité HD)
17,99€/mois (4 écrans en simultané, qualité HD et Ultra HD)

Amazon Prime Video 5,99€/mois ou 49€/an

CanalPlay à partir de 19,90€/mois

9,99€/mois (2 écrans en simultané)

OCS (HBO)
11,99€/mois (3 écrans en simultané)

Disney+ 8,99€/mois ou 89,90€/an

SFR Play à partir de 5€/mois

Blackpills accès gratuit (l'option « sans pub » peut être facturée)

6,99€/mois (pas possible de télécharger le contenu)

Anime Digital Video
14,99€/mois (l'option de télécharger le contenu)

Hulu à partir de 5,99$

Videofutur inclus dans la box au prix de 39,90€/mois

Filmo TV 6,99€/mois

(…)

[Document n°2] Netflix : forfaits et tarifs

Source : site internet de Netflix, https://help.netflix.com/fr/node/24926, dernière consultation le 30/05/2022

Netflix propose différents forfaits pour répondre à tous vos besoins. Le forfait choisi détermine la qualité vidéo
et le nombre d'appareils sur lesquels vous pouvez regarder Netflix simultanément.

Tous nos forfaits vous permettent de regarder en illimité des séries TV et des films, et de jouer à des jeux
mobiles.

Essentiel Standard Premium

Coût mensuel* (euro) 8,99 € 13,49 € 17,99 €
Nombre d'écrans disponibles en simultané 1 2 4
Nombre d'appareils mobiles sur lesquels vous pouvez télécharger des titres 1 2 4
Films, séries et jeux mobiles en illimité ✓ ✓ ✓
Netflix sur votre ordinateur, TV, smartphone ou tablette ✓ ✓ ✓
HD disponible ✓ ✓
Ultra HD disponible ✓
Les Echos, no. 23714
High-Tech & Médias, mardi 24 mai 2022 687 mots, p. 22

[Document n°3] Pourquoi la croissance du streaming ne va pas s'arrêter

Le nombre d'abonnés dans le monde va croître de près d'un demi-milliard de comptes d'ici à 2027, selon
les prévisions du cabinet irlandais Digital TV Research. Mais le classement serait bousculé : Disney+
devrait dépasser Netflix.

Malgré le coup de blues de Netflix, le filon de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD) est loin de
s'épuiser. Bien au contraire : le nombre de comptes d'abonnés à des services de streaming dans le monde va
croître de près d'un demi-milliard d'unités d'ici à 2027, à 1,7 milliard, selon les prévisions du cabinet irlandais
Digital TV Research.

Les Etats-Unis resteront le plus gros marché avec 988 millions de comptes au total (soit trois par habitant !)
quand on prend en compte six plateformes - Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max, Paramount+ et
Apple TV+. Surtout, le pays de l'Oncle Sam concentrera le plus gros de la croissance d'abonnés en volume.

Mais le classement sera, lui, bousculé : dès 2025, Disney+ devrait en effet dépasser Netflix. Le géant de Los
Gatos a échaudé les investisseurs en avril avec sa première baisse d'abonnés sur un trimestre depuis une
décennie. Par rapport à sa précédente vague d'analyse, datant du début d'année, l'analyste en chef de Digital TV
Research, Simon Murray, a amputé de près de moitié le train de croissance pour Netflix.

« Bataille pour l'attention »

Selon ses prévisions, Netflix devrait voir son parc d'abonnés croître de « seulement » 31 millions d'unités
(malgré une baisse de 4 millions aux Etats-Unis) pour atteindre 253 millions dans le monde. La société de Reed
Hastings sera alors virtuellement à égalité avec Amazon Prime (252 millions) alors que Disney+ prendrait les
commandes avec 274 millions de comptes.

« Portée par la révolution des usages initiée par Netflix, la croissance avait continué à un rythme soutenu
pendant la crise du Covid. Mais dorénavant, surtout dans des marchés matures, et la France en fait de plus en
plus partie, nous allons assister à une bataille pour la répartition de l'attention », prévient un connaisseur de
l'industrie.

Pour tenter de garder son leadership, Netflix en est même venu à envisager de casser son mythe fondateur d'un
service d'abonnement sans publicité.

Selon la presse américaine, son offre de vidéo à la demande partiellement financée par la publicité (AVoD)
pourrait voir le jour dès la fin de l'année. De son côté, Disney+ s'y prépare aussi. L'avantage : toucher des publics
plus larges en modulant les prix.

Pour le leader de la SVoD, il s'agit d'un « point d'inflexion » dû à plusieurs facteurs, écrit Tim Mulligan, analyste
pour le bureau d'études britannique MIDiA Research. Selon lui, la hausse de l'inflation et l'augmentation des
taux d'intérêt poussent forcément à revoir leur modèle. Mais le retour à une vie normale post-restrictions
sanitaires aussi risque d'aggraver une sorte de « récession de l'attention ».

Course à l'investissement dans les contenus

Pour y parer, ce sera délicat de faire passer des hausses tarifaires. Même si Netflix tout comme Disney l'ont fait
encore dans les premiers mois de 2022. En 2027, Netflix devrait toujours caracoler en tête en termes de chiffre
d'affaires, avec 34 milliards de dollars, soit une hausse de 4 milliards, d'après les chiffres de Simon Murray.
Quoi qu'il en soit, Netflix et consorts seront obligés de poursuivre leur course à l'investissement dans les
contenus pour se distinguer, y compris en variant les genres et les pays de production, comme le démontre le
succès de la série coréenne « Squid Game ». Netflix a investi l'an dernier environ 500 millions de dollars en
Corée du Sud et a promis de ne pas réduire l'effort.

Autre axe de croissance, la conquête d'abonnés dans les marchés émergents. Selon Digital TV Research, l'essor
de Disney+ serait notamment porté par le déploiement dans 13 pays asiatiques de sa plateforme Hotstar, qui
devrait grimper à 114 millions de comptes, soit 42 % de la base d'abonnés mondiale du groupe californien, mais
11 % de ses revenus. Pas étonnant quand on sait que le revenu moyen par utilisateur pour Hotstar est près de six
fois inférieur à celui de Disney+ au global (4,35 dollars par mois entre janvier et mars).

Fabio Benedetti Valentini

Les Echos, no. 23676

High-Tech & Médias, mercredi 30 mars 2022 504 mots, p. 21

[Document n°4] Aux Etats-Unis, CNN lance à son tour un service de streaming (par
Véronique Le Billon)

La chaîne télévisée américaine a lancé mardi CNN+, un abonnement à 6 dollars par mois pour accéder à de nouveaux
contenus.

CNN, l'un des poids lourds de la télévision par câble et satellite, débarque dans le streaming. La chaîne télévisée américaine a
lancé mardi son service CNN+, annoncé comme un mélange d'information en direct et à la demande et de nouveaux shows
hebdomadaires. Dans un univers de réseaux sociaux sans filtre, la chaîne va aussi développer un espace pour des interactions
entre la rédaction et ses auditeurs. Le service sera facturé 5,99 dollars par mois (5,40 euros) ou 60 dollars par an. Il sera
distinct de son offre actuelle sur le câble, qui ne sera quant à elle pas modifiée, assure la chaîne. L'offre de streaming mettra
toutefois en avant dans des émissions dédiées quelques stars de sa chaîne comme Anderson Cooper, Wolf Blitzer ou Chris
Wallace, récent exfiltré de Fox News. (…)

Les Echos, no. 23680

High-Tech & Médias, mardi 5 avril 2022 471 mots, p. 20
Les Echos, no. 23659
High-Tech & Médias, lundi 7 mars 2022 475 mots, p. 22

[Document n°5] Disney + va lancer une offre avec de la publicité (par Marina Alcazar)

Le service de streaming va proposer cette offre à prix réduit fin 2022 aux Etats-Unis. Disney suit l'exemple
de nombreuses autres plateformes qui ont opté pour ce modèle.

Payer moins cher contre de la publicité, c'est ce que va proposer dans quelques mois la plateforme de streaming
Disney + avec une nouvelle offre d'abonnement. Le géant américain du divertissement compte lancer ce service
à la fin de l'année aux Etats-Unis, avant de l'étendre aux autres pays l'année suivante. Le tarif n'a pas été défini,
mais la version AVoD (vidéo à la demande financée par de la publicité) devrait coûter moins cher que la version
actuelle de Disney, selon le magazine « Variety » . L'abonnement est à 7,99 dollars aux Etats-Unis, et le groupe
propose actuellement par ailleurs des bouquets avec Hulu et ESPN + à environ 14 dollars - avec de la publicité
sur Hulu.

Cette nouvelle offre devrait permettre de booster les abonnements à la plateforme lancée en 2019. Le groupe y
voit l'une des « pierres angulaires » pour atteindre son objectif de 230 à 260 millions d'abonnés à Disney + à la
fin de l'année fiscale 2024, soit davantage que le nombre d'abonnés à Netflix aujourd'hui. En fin d'année
dernière, l'entreprise californienne comptait129,8 millions d'abonnés à son service de streaming, soit 11,8
millions de plus qu'au trimestre précédent.

Permettre à une audience plus large d'accéder à Disney + pour un prix plus bas « bénéficie à tous :
consommateurs, annonceurs et créateurs » , a expliqué dans un communiqué Kareem Daniel, président de
Disney Media and Entertainment Distribution, chargé de la monétisation du contenu et du streaming. «
Davantage de consommateurs peuvent accéder à un contenu extraordinaire. Les annonceurs peuvent toucher
une large audience », tandis que les créateurs peuvent partager leur travail « avec plus de fans ». (…)

En lançant cette offre, Disney cherche à se positionner comme un acteur majeur de la publicité en ligne, en
mutualisant la régie publicitaire de ses plateformes de streaming ainsi que de ses parcs d'attractions et ses
croisières, selon l'AFP.

Le Monde
Économie, mercredi 25 mai 2022 799 mots, p. ECO20

[Document n°6] Les causes du désamour des spectateurs pour le cinéma

Le CNC explique la désaffection par la perte d'habitude, le prix élevé du billet, mais aussi la concurrence des
plates-formes

Pourquoi les Français boudent-ils les salles obscures depuis qu'elles sont rouvertes ? C'est pour comprendre leurs
raisons que le Centre national de la cinématographie et de l'image animée (CNC) a lancé une grande enquête
dont les résultats ont été dévoilés, lundi 23 mai, au Festival de Cannes. Cinq principales justifications expliquent
leur désertion : tout d'abord « une perte d'habitude d'aller au cinéma » (pour 38 % des sondés), puis « la
perception du prix du billet » (36 %), « le port du masque » (33 %), « la préférence pour regarder des films sur
d'autres supports » (26 %) et enfin « le manque d'intérêt pour les films proposés » (23 %).

La fréquentation en salle s'est établie en 2021 à 95,5 millions de spectateurs, soit une baisse de 55 % par rapport
à 2019. (…) A noter, les grands circuits de diffusion sont touchés plus violemment que les salles indépendantes,
notamment les salles d'art et essai.

Une France coupée en deux

Cette désaffection concerne toutes les catégories d'âge, mais dans des proportions variables : les plus jeunes (15-
24 ans), par exemple, ont retrouvé plus rapidement le chemin des salles, comme les plus de 60 ans, alors que les
25-49 ans y sont revenus de façon plus occasionnelle. (…) L'ordre des cinq freins donnés par les sondés qui
fréquentent moins ou plus du tout le cinéma varie selon leur âge : les 15-34 ans préfèrent regarder des films sur
d'autres supports (pour 36 %). Notamment sur Netflix et toutes les autres plates-formes de streaming dont l'essor
a explosé pendant la pandémie et qui ont aussi touché un public plus âgé.

En revanche, les 35-59 ans, ceux qui ne possèdent pas de cartes illimitées et n'ont droit à aucune réduction dans
les cinémas, parce qu'ils ne sont ni jeunes ni seniors, affirment à 46 % que « le billet est trop cher. Enfin, 51 %
des 60 ans et plus expliquent « qu'ils ont perdu l'habitude. Or, obéissant à un cercle vertueux, aller au cinéma
donne envie d'y retourner. D'autant plus que la bande-annonce vue en salle reste encore aujourd'hui la principale
source d'information sur les films. (…)

Nicole Vulser