Marketing approfondi

Année universitaire: 2022-2023

 Chapitre I.
La politique produit
 Plan
1 Le produit
1.1. Définitions
1.2. Classifications

2 La gestion d’une politique produit

2.1. Les composantes du produit
2.2. Le cycle de vie du produit
2.3. Stratégies de gestion d’un produit

3 Gestion de la gamme
3.1. Définition des notions
3.2. Les niveaux de gammes
3.3. Stratégie de gestion de gamme

2
 Politique produit dans la démarche marketing

1- Analyse-diagnostic
Marketing
études Analyse externe Analyse interne

Diagnostic

Marketing 2- Fixation des objectifs et choix des options

stratégique stratégiques fondamentales

Marketing 3- Formulation et élaboration du Marketing-mix

opérationnel
 1. Le Produit

1.1. Définitions

1.2. Classifications

2
 1.1. Définitions
« A product is a tangible good, service, idea, or some conbination of these that
satisfies consumer or business customer need through the exchange process […]
it is a bundle of attributes including features, functions, benefits and uses »
(Solomon et al)

« Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »
(Kotler et Dubois)

« Tout ce qui offert sur un marché pour l’intérêt, l’acquisition, l’usage ou la

consommation qui peut satisfaire un besoin ou un désir » (Armstrong)

3
 1.1. Définitions
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire

Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie polystyrène
900 t/m
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
stylique 7/7
 1.1. Définitions

Toute offre sur un marché est un produit

Au delà de l’acceptation traditionnelle et réductrice ou le produit est souvent
compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l’entreprise, On appelle
produit tout ce qui peut être offert sur un marche de façon à y satisfaire un
besoin.

3
 1.1. Définitions

✓ Les biens

• Physiques et tangibles
• Différents secteurs
• Différents clients
 1.1. Définitions

✓ Les biens
✓ Les services

• Intagibles
• Indivisibles
• Variables
• Périssables
 1.1. Définitions
✓ Les biens
✓ Les services
✓ Les événements et les expériences

• Moment vécu par le consommateur

• Vivre des émotions
• Etre immergé dans un lieu théâtralisé
 1.1. Définitions
✓ Les biens
✓ Les services (dont l’information)
✓ Les événements et les expériences
✓ Les personnes et les endroits
 1.1. Définitions

✓ Les biens
✓ Les services
✓ Les événements et les expériences
✓ Les personnes et les endroits
✓ Les organisations et les idées

• Des activités à but non lucratif

• Un marketing social
 1.1. Définitions

Biens matériels Biens associés à Supports tangibles

(biens de grande une prestation d’information
consommation) (construction intangibles
avec assurance) (édition, CD…)
Tangible Intangible

Services de mise à Services associés à des Services intangibles

disposition de biens (restauration, (services financiers)
biens (locations) hôtellerie…)

(Lendrevie et al., 2003)

3
 1.2. Classifications

1. Critère : cible de clientèle

>> Industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne sera pas la même, les

attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes

- Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la

relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing
relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être des produits
durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou
des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.

- Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là

aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-
alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en
place un marketing segmenté, moins différencié.

6
 1.2. Classifications

Industriels Consommation
Pdts Pdts
Matières Pièces et Banals Anomaux
Premières Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques
 1.2. Classifications

2. Critère : durée de vie et tangibilité

Biens périssables : biens tangibles consommés en une ou

quelques fois
>> Disponibilité et publicité

Biens durables : biens qui supportent nombreuses utilisations

>> Service d’accompagnement et argumentaire solide

Services : offres intangibles et périssables

>> Niveau de qualité variable

6
 1.2. Classifications
Biens périssables : biens tangibles consommés en une ou quelques fois

Biens durables : biens qui supportent nombreuses utilisations

Services : offres intangibles et périssables

Ecole, abonnement à une bibliothèque, Avocat, visite chez le médecin
6
 1.2. Classifications
3. Critère : habitudes d’achat des consommateurs

1. Produits d’achat courant (convenience product) :

Achat rapide, fréquent, peu de comparaison, peu d’implication
Prix bas, grande disponibilité, beaucoup de communication
➢ Produits de première nécessité : produits alimentaires, le savon, carburants, les
journaux, …
➢ Produits d’achat impulsif : bonbons, Chewing-gum, Programme TV, magazine de
cuisine, …
➢ Produits de dépannage : un parapluie, un magazine

2. Produits d’achat réfléchi (shopping products) :

Produits que l’on prend le temps de comparer
Achat programmé
Prix élevé, quelques circuits de distribution
>> qualité, prix, style (Electroménager, Meubles, …)

6
 1.2. Classifications

3. Critère : habitudes d’achat des consommateurs

3. Produits de spécialité (speciality products) :

Caractéristiques uniques et image de marque bien définie
Fidélisation à la marque, faible sensibilité au prix
>> produits de luxe (voitures, parfums, bijoux, vêtements)

4. Produits non recherchés :

Non connus par le consommateur
Efforts de communication
>> innovations

6
 2. La gestion d’une politique produit

2.1. Les composantes d’un produit

2.2. Cycle de vie de produit

2.3. Stratégies de gestion d’un produit

2
 2.1. Les composantes d’un produit

a) Concept produit
b) Contenu du produit
c) Attentes du produit
d) La conception du produit
e) Conditionnement / packaging
f) Services associés
g) Marque

3
 2.1. Les composantes d’un produit

a) Concept produit

Attente essentielle du client à laquelle répond le produit

Positionnement perçu

3
 2.1. Les composantes d’un produit

a) Concept produit

Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un

produit, exprimée en termes de bénéfices clients et en termes
d’avantages que l’utilisateur doit en retirer c.à.d. a travers les
yeux du client.

Exemple: des produits pharmaceutiques sont définis pour les

producteurs en termes de molécules alors que pour le client ils
sont définis en termes d’effet qu’il produit.

3
Le concept produit peut évoluer au cours du temps
et en fonction de la politique marketing:

Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie

de produits doit être défini pour durer, mais il peut
évoluer dans le temps et c’est le cas des biens de grande
consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige
un effort permanant d’innovation, ou parfois même
une transformation radicale.

Exemple: l’huile d’olive a toujours été un corps gras

parmi d’autres avant qu’on ne met en avant ses bienfaits
pour la santé, alors les concepts extra-vierge, grand cru,
produit du terroir sont apparus lui donnant une
nouvelle idée de concept produit n’ayant rien avoir avec
le corps gras habituellement utilisé.
 2.1. Les composantes d’un produit

b) Contenu du produit

Formule produit : Description technique de ses composantes, de ses

processus ou de ses caractéristiques

Caractéristiques du produit : ce qui est rajouté au modèle générique

du produit >> des sources de différenciation
Recherche de nouvelles caractéristiques ?

Exemple: une lessive, une voiture, un voyage organisé

3
 2.1. Les composantes d’un produit

b) Contenu du produit

Formule produit

Traduction du concept
produit

3
 2.1. Les composantes d’un produit

c) Attentes du produit
Performances : Les performances sont le résultat de la consommation
et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les
clients Ces performances sont liées à la formule produit adoptée et
traduisent le concept marketing du produit
Exemple: une lessive, un voyage organisé.

Qualité du produit : Caractéristique du produit ou service sur laquelle

repose sa capacité à satisfaire les attentes saillantes ou implicites du
consommateur

Avantage produit : = bénéfice produit

Caractéristique distinctive du produit sur une des dimensions
3
 2.1. Les composantes d’un produit

c) Attentes du produit

Performances

3
 2.1. Les composantes d’un produit

c) Attentes du produit

Qualité

« Quality is when our customer come back and our products don’t »
Siemens

Deux dimensions de la qualité de produit :

- Le niveau de qualité : reflet du positionnement

- La constance de la qualité

3
 2.1. Les composantes d’un produit

c) Attentes du produit

L’avantage produit

3
 2.1. Les composantes d’un produit

d) La conception du produit

Identité sensorielle : Caractéristiques sensorielles perçues du produit

Design du produit : Ensemble des éléments contribuant à

l’apparence visuelle et physique d’un produit, qui répondent à un
objectif d’esthétisme, d’ergonomie, d’information et de praticité.

Style du produit : Une description de l’apparence d’un produit

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Identité sensorielle

Exemple :

Cajoline ou comment faire d’un adoucissant une expérience

sensorielle… L’univers de la beauté mis en avant par la crème de
jojoba et crème d’amandes douces qui rappelle le lait pour le corps

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Identité sensorielle

Exemple :

3
2.1. Les composantes d’un produit

Design

3
 2.1. Les composantes d’un produit
Design
Le design est la conception et la réalisation d’objets ou
d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la
production, de les rendre plus esthétiques et de créer une
expérience plus satisfaisante pour le client.

Le design consiste à penser une offre à travers l’expérience du

client, et non pas à faire une intervention cosmétique à la fin
du processus, c.à.d. que les designers doivent à la fois intégrer
les problématiques et contraintes de conception et de
production, tout en réalisant un produit adapté et attractif
pour les clients.

3
 2.1. Les composantes d’un produit
Design
il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au
produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui d’adapte à
lui ». Jonathan Ives , le patron de design d'Apple

Exemple: Arrivée très tardivement sur le marché

des téléphones portables, Apple lança l'iPhone le 27
juin 2007. En 18 mois, l’entreprise vendit près de 18
millions d’appareils. En 2011, elle en vendit 73
millions, ce qui représente 20% des marches des
Smartphones. Ce succès prodigieux n’est pas du a la
seule apparence du produit ou à ces caractéristiques
techniques, mais aussi à un design et une ergonomie
( facilité d’utilisation et de manipulation) qui ont
révolutionné l’expérience de l’utilisateur.
3
 2.1. Les composantes d’un produit

e) Le conditionnement/packaging

« Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui
même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire son
identification et son utilisation par le consommateur »

(Lendrevie et al. 2000)

3
 2.1. Les composantes d’un produit

e) Le conditionnement/packaging

Conditionnement

Emballage

Packaging

3
 2.1. Les composantes d’un produit
e) Le conditionnement/packaging

- La plus part des biens de grande consommation sont vendus conditionnés ou emballés,
les termes emballage, conditionnement, et packaging sont à peu près synonymes à la
différence près que le packaging n’évoque pas seulement les aspects physiques et
fonctionnels mais aussi les aspects décoratifs qui sont importants.

- Donc le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui , sans être inséparables du
produit lui même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection,
son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les clients.

3
 2.1. Les composantes d’un produit

e) Le conditionnement/packaging
Les catégories du packaging:

On distingue trois catégories ou niveaux de packaging:

• Emballage primaire qui est en contacte direct avec le produit
• Emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné
• Emballage tertiaire qui permet le transport, il intéresse les distributeurs
que les consommateurs finals.

Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire

3
 2.1. Les composantes d’un produit

e) Le conditionnement/packaging
Exemple: les battons glacés Haagen-Dazs sont empaquetés
individuellement dans un sachet lui même intégré dans une boite en carton.
Ce double niveau d’emballage permet d’exprimer le caractère haut de
gamme du produit.

3
 2.1. Les composantes d’un produit

e) Le conditionnement/packaging
Exemple: Il arrive même parfois que le packaging constitue l’avantage
produit lui même la caractéristique distinctive qui est valorisée par le
client c’est le cas des capsules (doses individuelles) Nespresso c’est le
packaging qui fait le produit

3
 2.1. Les composantes d’un produit
e) Le conditionnement/packaging
les composantes du packaging
Le contenant Le décor
Matériaux Graphisme
Forme Couleurs utilisées
Système de bouchage et de fermeture Emplacement/disposition des textes

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Les fonctions de conditionnement

Niveau technique

La protection du
La facilité produit
d’utilisation

Le transport,
stockage et
La protection de rangement
l’environnement

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Les fonctions de conditionnement

Niveau communication
• Le visuel

Esthétique: Utilitaire

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Les fonctions de conditionnement

Niveau communication

• Le visuel
• La reconnaissance d’une marque

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Les fonctions de conditionnement

Niveau communication

• Le visuel
• La reconnaissance
• L’information

3
 2.1. Les composantes d’un produit

Les fonctions de conditionnement

Niveau communication

• Le visuel
• La reconnaissance
• L’information
• Le positionnement

Exemple : Confiture traditionnelle aussi bonne que si elle a

été faite à la maison
3
Les différentes dimensions du produit
 2.1. Les composantes d’un produit

f) Services associés

Ensemble des services complémentaires de l’offre qui apportent

au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont
autant de sources de différenciation

3
 2.1. Les composantes d’un produit

f) Services associés
Les différents types de services associés:

Les services associés au produit

Les services Les services associés

associés de base additionnels

Les services Les services

additionnels intégrés additionnels tarifés

3
 2.1. Les composantes d’un produit

f) Services associés
Les différents types de services associés:

Exemples: la règlementation européenne oblige les constructeurs

automobiles à garantir leurs véhicules de deux ans , Toyota et Honda
les garantissent trois ans, la garantie de deux ans est un service de
base et celle de trois ans est un service additionnel.

Un service de base du transport aérien consiste à offrir un siège dans

un avion permettant de voyager d’un aéroport à un autre, mais le
service n’est pas le même qu’il s’agisse d’un low coast ou non, d’un
voyage en première classe ou en classe économique: les services
additionnels font la différence.

3
 2.1. Les composantes d’un produit

f) Services associés
Les services additionnels intégrés: permettent de situer l’offre à un
certain niveau de gamme dans la catégorie de produit ou encore de
distinguer cette offre de celle de ces concurrent, ils ne conduisent à
aucune tarification supplémentaire.
Exemple: les services additionnels intègres dans l’offre des hôtels
5*(service personnalisé, spa, piscine, salle de sport, confort
exceptionnel,….)

Les services additionnels tarifés: peuvent faire l’objet d’une

politique marketing propre et deviennent de ce fait un produit induit
en soi exemple: l’entreprise Budget de location de voiture offre en
plus de son service de base des services additionnels tarifés tels que:
location de GPS, location de siège enfant, le service de conducteur
additionnel,..
3
 2.1. Les composantes d’un produit

f) Services associés
Classification de services associés

Services de préparation Services de facilitation Services d’après vente

d’achat de la transaction
Accueil Prise de commande et de Réassurance
réservation
Prise en charge Facturation Livraison, installation et
formation à l’utilisation
Information sur l’offre paiement Maintenance et réparation
Conseil à l’achat Traitement des
réclamations
Traitement des cas Programmes de fidélisation
particuliers

3
2.2. Cycle de vie d’un produit

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Période de lancement
• Premier essai du produit
• Un pionnier innovateur et des concurrents suiveurs
• R&D > investissements > Pas de profits
• Stratégie de prix ?
• Conditionnée par l’acceptation du marché et la situation du pionnier
• Communication focalisée autour de l’information

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Période de croissance
•Croissance des ventes et du profit
•Recherche de fidélisation > B à O positif
•Extension de gamme et extension de cible
•Recherche d’une plus grande couverture
•Entrée des concurrents
•Réajustement du prix

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Période de maturité
•Période la plus longue
•Ventes saturées
•Intensité concurrentielle très forte >> partage des pdm
•Achat de remplacement
•Augmentation l’utilisation du produit / proposer de nouvelles
occasions de consommation
•Modification du produit pour renouvellement
•Modification d’éléments du mix

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Période de déclin
•Raisons du déclin : avancée technologique, changement des besoins
du consommateur
•Baisse des ventes > obsolescence des produits
•Disparition des avantages concurrentiels
•Soit utiliser les ressources pour lancer un nouveau produit, soit
maintenir le produit avec réduction des coûts (de communication)
•Possibilité de se tourner vers le e-commerce

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Pertinence du concept
• Certains produits meurent dès leur lancement
• Certains produits ne déclinent pas
• Un produit peut être lancé avec succès dans un marché en déclin

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes faibles fortement maximales déclinantes

croissantes

Coût unitaire élevé moyen faible faible

Bénéfices négatifs croissants élevés réduits

Clientèle pionniers adopteurs marché de traditionnelle

précoces masse
Concurrence limitée croissante stable déclinante

3
 2.2. Cycle de vie d’un produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Créer la notoriété Réduire les

Objectifs Accroître le profit en
et favoriser l’essai Accroître la pdm dépenses et
marketing maintenant la pdm
du produit récolter

Stratégie Innovation Différenciation Segmentation Désengagement

3
 2.3. Stratégies de gestion d’un produit
Innovation ou imitation

Echapper à l ’ encombrement des Stratégie rentable en début de la vie du

marchés >> place vacante produit

Acquisition d’un avantage à long Renouvellement du portefeuille de

produit sans subir les coûts et les risques
terme sur les concurrents
>> Amélioration du produit copié
>> barrières à l’entrée >> Une veille concurrentielle efficace

MAIS MAIS

Stratégie coûteuse et risquée Notoriété du pionnier non imité

3
 2.3. Stratégies de gestion d’un produit

Modification du produit

Repositionnement Améliorations

• Arrivée d’un nouveau concurrent • augmenter ou diminuer la qualité

• Changement des préférences • changer le style
• Erreur positionnement initial • changer les caractéristiques

Renaissance du « dieu »

3
 2.3. Stratégies de gestion d’un produit

Stratégies d’abandon du produit

>> Gestion d’un portefeuille produits

➢ « Traire » le produit >> générer du cash

➢ Elaguer la gamme >> simplifier
➢ Cession >> si n’affecte pas les autres produits

3
 3. Gestion de la gamme

3.1. Définition des notions

3.2. Les niveaux de gamme

3.3. Stratégies de gestion de gamme

2
 3.1 Définition des notions

Assortiment : ensemble des modèles différents d’un produit proposés à la vente par
un magasin

Assortiment de produits de beauté

3
 3.1 Définition des notions

Gamme : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils satisfont une même
catégorie de besoins, sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont
distribués dans les mêmes points de vente ou sont dans le même intervalle de prix

3
 3.1 Définition des notions
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage.

3
3.1 Définition des notions

3
 3.1 Définition des notions

Ligne : ensemble des catégories cohérentes qui forment la gamme

La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits

:
– classiques (3 références)
– techniques (7 références)
– premiums (5 références)
– électriques (2 références)
– enfants (4 références)
La ligne de produits « brosse à dent classique » :

3
3.1 Définition des notions

✓ Golden classique
✓ Golden coco
✓ Golden ftoury

3
 3.1 Définition des notions

Dimensions de la gamme:

- Largeur : nombre de lignes proposées

- Profondeur : nombre de produits différents offerts dans chaque ligne

- Longueur, étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les

lignes

3
 3.1 Définition des notions

Largeur gamme = nombre de lignes

Cheveux
Cheveux secs Cheveux gras Cheveux colorés
normaux

Shampoing Shampoing Shampoing Shampoing

Profondeur Après Après Après Après

gamme = shampoing shampoing shampoing shampoing
nombre de
Masque Masque Masque
produits par
ligne Serum

Traitement

3
 3.1 Définition des notions

Avantages
• facilite le processus de production
Gamme courte • meilleures marges unitaires
• réduit les risques de cannibalisation
• mieux acceptée par les distributeurs
Inconvénient
• risquefinancier plus important
• risque d’infidélité de la clientèle
pour les segments non touchés

• dispersion des risques • accroissement des coûts de

• couverture d’un nombre plus production
Gamme longue important de besoins et de segments • risques de cannibalisation
• stocks plus importants
• gestion plus difficile

•acquérir une réputation dans un

Gamme cohérente domaine de compétence

3
 Structure de la gamme&
Produit d’appel
Produit leader Produit d’avenir
Produits qui sont
appelés à remplacer
Produits qui font le les leaders ainsi que
plus de chiffre ceux qui sont conçus
d’affaires. pour faire la
transition entre
deux leaders
Le parfum vanille est La twingo était
par exemple le produit destinée à remplacer
leader de la gamme de la super 5
Yaourt Danone
Produits ayant pour rôle
d’attirer le client grâce à
leurs prix, le vendeur se
charge par la suite de leur
vendre le produit leader
Une E/se proposera une
croisière »éco » à un prix
défiant toute concurrence
puis vendre au client , la
croisière coûte beaucoup
plus, en lui démontrant
qu’il ne peut prendre le
risque de voyager avec
ses employés de bureau
 Structure de la gamme&

Produit
Produit tactique
régulateur

Ces produits ont pour rôle

Ces produits ont pour but
d’absorber les frais fixes et de
compenser les fluctuations des
ventes des produits leaders
de gérer la concurrence ou
de répondre à une action
des concurrents afin de
conserver ses positions dans
la distributions et auprès
des consommateurs.

Un fabricant d’imperméables dont

les ventes sont soumises à des
fluctuations saisonnières pourra
adjoindre à sa gamme une Bio de danonne
fabrication d’articles d’été
(maillots de bain…)
 3.2. Les niveaux de gamme

Stratégie bas de gamme (ou premiers prix):

- stratégie coûts / volumes
- minimisation des coûts marketing
- entrée de gamme, produits d’appel

Stratégies milieu de gamme:

>>Bon rapport qualité / prix : marques premium et MDD
>> MAIS une vraie recherche de compromis ?

Stratégies haut de gamme

>> Différenciation

3
 3.2. Les niveaux de gamme
La stratégie de « premium price »

• Une offre tarifaire qui vise le cœur du marché sans se situer dans les prix bas

• Valorisation des avantages supérieurs

>> Qualité, performance, attrait de la marque

➔ Objectif : prendre des PDM importantes par une proposition de valeur qui
met l’accent plus sur les bénéfices de l’offre que sur les prix bas

3
 3.2. Les niveaux de gamme

La stratégie « low cost »

Le produit de base est de qualité

L’offre est réduite à l’essentiel; peu de services
La structure de l’organisation est revue de manière à réduire les coûts

3
3.3. Gestion stratégique de la gamme

• Extension
• Modernisation
• Différenciation
• Élagage

3
 3.3. Gestion stratégique de la gamme

La stratégie d’extension

• Tirer profit de surcapacités de production

• Satisfaire un désir de variété des consommateurs
• Fidéliser les consommateurs
• Contrer un concurrent
• Développer une marque forte pour faciliter le référencement
• Attirer des consommateurs sensibles aux prix

3
 3.3. Gestion stratégique de la gamme
La stratégie d’extension
Avantages
- élargissement de la clientèle
-construction d’une image
Extension vers le bas « bas prix »
- produit d’appel
- toucher de nouveaux
segments
Extension vers le - meilleures marges
haut - améliore l’image de la
marque
3
Inconvénients
- risque de cannibalisation des
produits plus chers
- mécontentement des distributeurs
« haut de gamme »
- risque de « dilution » de l’image de
la marque
-risque de contre-attaque de
concurrents en bas de gamme
- légitimité de la marque sur le haut
de gamme ?
- compétences de la marque sur le
haut de gamme ?
 3.3. Stratégies de gestion de gamme
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage.

3
 3.3. Gestion stratégique de la gamme

La stratégie de consolidation

Définition : Accroissement d’une gamme par adjonction de nouveaux

articles entre les produits actuels

Objectifs :
- accroître les bénéfices
- proposer une gamme complète aux distributeurs
- produire à pleines capacités
- acquérir une position dominante sur le marché

Risques : confusion et cannibalisation

3
 3.3. Gestion stratégique de la gamme

Autres stratégies de gestion de la gamme

Modernisation : remise au goût du jour d’articles vieillissants

Différenciation : Choisir un ou deux produits qui servent de « locomotive » :

- soit les produits les moins chers
- soit les plus chers pour véhiculer une image de qualité
- soit des articles qui marchent mal : on leur alloue des efforts particuliers

Élagage
- produits « poids morts »
- lorsque les capacités de production sont insuffisantes, se concentrer sur les produits
stratégiques