Université Hassan 2 – FSJES Ain chok

Master Management des établissements hôteliers et touristiques

Projet de Fin d’Etudes

Juillet 2020
Agences en ligne : STRATEGIE DE
COMMUNICATION DE CRISE
Cas de la ROYALE AIR MAROC

EDRIOUI Youssef
 Agenda

 Crise touristique 2020 : Le point sur la pandémie Covid-19 :

• Au Maroc
• Au sein de la RAM
• Benchmarking avec la crise du printemps arabe : cas de
l’Egypte
 Un œil sur les agences en ligne RAM
 Analyse et recommandations :
• Tourisme national
• OTA RAM
 Conclusion
Date - 01
 Crise 2020 : Le point sur la pandémie
Covid-19
Au Maroc :
l’impact de la crise sur le secteur
l’impact attendu au cas où le
touristique F T redémarrage du trafic aérien en
I O septembre ou en décembre
- Trafic aérien : -58%. N U
T - Arrivée aux postes
- - Arrivées aux postes
J E frontières : entre -70% et -
frontières : U
84%.
- -64%.- Nuitées : -59%.- I L
N ‘ - Nuitées : entre -63% et -
Recettes touristiques : -
A 73%.
29%. 2 N 2
- Recettes touristiques :
- - Fermeture des hôtels : 0 N 0
2 E 2 entre -60% et -71%.
95% pendant les mois de
0 E 0 - PIB touristique : entre
confinement.
-57% et -65%. Date - 01
 Crise 2020 : Le point sur la pandémie
Covid-19
Au sein de la RAM :

Suspension des vols OMRA depuis le 27 Février

Suspension des vols dégressivement depuis le 8 Mars ( milan et venise )

Le Maroc déclare l’etat d’urgence sanitaire et ferme ses frontières

 Les pertes en chiffres d’affaires de la RAM s'élèvent à 50 Millions de

dirhams par jour

 Plus licenciements, réduction de la flotte et vente d’avions

Date - 01
 Crise 2020 : Le point sur la pandémie
Covid-19
Benchmarking :
Le printemps arabe : crise touristique en Egypte
L’EGYPTE

2009 2010 2016 2019

Pyramides
Nombre de désertes 13M
12,5M 14,7m 5M
visiteurs en M
Le MAROC

2010 2015 2019 2020 19 Quelle stratégie pour

VID -
Nombre de
9,3 10,17 13 CO?? La période post crise?
visiteurs en M
Date - 01
Source : l’OMT
 Un œil sur les agences en ligne RAM

Présentation des top5 agences en ligne pour la Ram :

Création Origine Siège brands Commission

ODIGEO 2011 Espagne Barcelone Opodo/E- 1.5%
dreams …

SUPERSAVER 2000 Sweden Uppsala Supersaver/ 0%

Seat24..

EXPEDIA 1996 USA washington Trivago/ 1.5%

Egencia

DECOLAR 2010 Brésil Madrid Decolar 7%

TRAVELGENI 2010 Espagne Madrid Fusion avec 0.25%
O Otravo
 Un œil sur les agences en ligne RAM

Contribution des ventes agences en ligne dans le

chiffre d’affaires RAM

16%

OTA
18% VAD
Autres canaux
RAM
82%
 Un œil sur les agences en ligne RAM
Actions marketing RAM au sein de ses OTAs

• Partage des performances OTA avec les Représentants et les Agences en ligne
• Elaboration d’un plan marketing OTA annuel
• Campagne emailing: Newsletters (promotions, nouveautés produits…)
• Blog campaign: mise à jour du texte et des visuels sur le Maroc au niveau des OTA
• Extension de l’audience: repérer les clients qui ont fait une recherche sur le Maroc et leur envoyer un
emailing sur les promotions
• Programmation des Tombola sur les réseaux sociaux des OTA (test de connaissances sur RAM…)
• Inciter à l’adhésion à Safar flyer par l’envoi d’un emailing aux clients qui ont fait une réservation avec RA
• Rapport détaillée suite à une action marketing OTA (Nbre de clicks, pourcentage de concrétisation des
ventes…)
• Informer sur les nouveautés RAM: produits, nouvelles lignes, alliances, flotte…
 Analyse et Recommandations

Questions

o Quel plan de relance pour l’activité touristique nationale après

l’état d’urgence sanitaire?

scénarios
o Comment le gouvernement et les opérateurs comptent capter le
client marocain afin de doper le tourisme interne?
o Est-ce que la Ram va garder toutes ces lignes après la crise?
o La reprise doit etre progressive oui, mais comment ? par quel
segment commencer ?
o Comment ces agences en ligne doivent-elles se raprocher à
nouveau du client ? sur quoi mettre l’action pendant la
communication ?

Hypothèses
 Analyse et Recommandations
Le tourisme national :

Les enjeux du tourisme local :

• Offres touristique inadéquate avec le pouvoir d’achat des marocains

• Absence d’une promotion valorisante le tourisme local

 Analyse et Recommandations
Un plan d’action touristique pour se rattraper : le tourisme
national est un choix stratégique ou une porte de secours ?

La meilleure solution pendant cette période reste de se tourner vers le tourisme national et adapter
les offres touristiques à la clientèle marocaine afin d’encourager ce segment négliger pendant toute
les visions et les stratégies précédentes et essayer de générer le maximum de recettes possible pour
un nouveau départ.
La ministre a dans ce sens expliqué que le tourisme interne fait partie des priorités de son
département, en tant que locomotive stratégique pour redynamiser le créneau, à travers la révision
de l’offre et son adaptation à la demande des touristes locaux, le lancement d’une campagne
promotionnelle intense en vue de restaurer la confiance, sans oublier la promotion du produit local.

Seulement, ce dernier ne doit pas être la porte de secours mais le

cœur d’une nouvelle stratégie sectorielle.
 Analyse et Recommandations
Recommandations OTAs RAM pour la période post crise

Plan de communication annuel :

Premièrement il faut fixer des objectifs afin de réaliser des campagnes de
communication ou de promotion cohérentes et plus efficaces et optimiser les
campagnes multi-canal et les plans médias.
Ensuite il faut suivre quelques étapes afin de s’assurer que notre plan est cohérent :
• Replacer l'action de communication dans son contexte : plan annuel ou
campagne ponctuelle, objectif général de l'action et budget.
• Identifier tout d'abord les cibles à qui la communication s'adresse en précisant
qui est le cœur de cible et qui est la cible élargie.
• Préciser l'objectif à atteindre et quel est l'indicateur de résultats.
• Construire le message en tenant compte de la charte graphique et du
positionnement de la marque ou du produit.
 Analyse et Recommandations
Recommandations OTAs RAM pour la période post crise

Adapter les bannières et les affiches publicitaires sur les sites des agences en ligne :

Le département responsable doit impérativement mettre en avance les fêtes,

évènements et les vacances sur son agenda, ces dates sont importantes car
c’est la ou la Campanie génère le plus. La clientèle est la, la concurrence n’est
pas absente non plus, c’est à ces moments que l’on doit anticiper et agir afin
de se distinguer. Un autre point à ne pas négliger, les promotions basses
saisons pour encourager à acheter doivent figurer sur les sites des agences en
ligne (même si le budget consacré n’est pas le même).

Toute campagne publicitaire doit s’adapter au bon timing

MEME PUBLICITE POUR TOUTES LES PERIODES = UN INVESTISSEMENT
PERDU
 Analyse et Recommandations
Recommandations OTAs RAM pour la période post crise

S’engager dans le plan d’action touristique élaboré par le ministère :

Se focaliser sur ses vols internes est une

obligation pour la periode actuelle, a mise en
place de dessertes point à point ciblées et
optimisées et la création d’un hub efficient d’une
taille critique vont permettre une connectivité
accrue des régions touristiques marocaines via le
réseau domestique.
Signalant que 28 routes domestiques sont
opérées par la compagnie nationale offrant plus
de 40.000 sièges et 395 vols par semaine et
connectant 17 villes marocaines.

Source: Abdelhamid Addou (PDG RAM)

 Analyse et Recommandations
Recommandations OTAs RAM pour la période post crise

Penser au Marketing émotionnel :

Le principe des émotions positives ou négatives

est d’ancrer la marque dans l’esprit du
consommateur. Qu’il s’agisse de l’amour, de
bonheur ou même de la peur, il est question de
créer une émotion durable. Une fois ressentie, les
personnes deviennent souvent des aficionados de
la marque. Ils l’associent directement à une
émotion, ce qui a tendance à provoquer un achat
impulsif du produit/service. À l’aide d’images, de
souvenirs ou même d’objets, tout le monde peut
se voir impacté.
 Analyse et Recommandations
Recommandations OTAs RAM pour la période post crise

Penser au Marketing émotionnel :

l’esprit de p triotisme
La sécurité et l’hygiène
Conclusion
 Université Hassan 2 – FSJES Ain chok
Master Management des établissements hôteliers et touristiques

Merci Pour Votre Attention

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