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Marketing fondamental et communication

Chapitre III. Les politiques marketing

Plan du chapitre III:

I. POLITIQUE DU PRODUIT
II.POLITIQUE DU PRIX
III.POLITIQUE DE DISTRIBUTION
IV.POLITIQUE DE COMMUNICATION
 I. Politique du produit

I.1.Qu’est-ce qu’un produit en marketing?

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »
(Kotler et Dubois, 2009,P.418).

Un produit peut être un bien matériel (automobile) , une idée (planning familial) , un service
(service financier ) ou toute combinaison de ces trois éléments.

Ceci inclut simultanément les objets physiques, les services, les endroits, les personnes et les idées.
 I.2.Exemples de produits numériques

 Ebooks;
 Les tutoriels (pour apprendre de nouvelles choses ou comment effectuer
une simple tâche, …);
 Formation et coaching (en entrepreneuriat, developpemnt personnel,
marketing, droit,…);
 Les logiciels (par abonnement par exemple: SaaS, …);
 Les images, les photos et les créations graphiques (via les banques
d’images, les réseaux sociaux comme instagram ou depuis son site, …);
 Les voyages, les expériences, la cuisine, la couture, …
 Etc.
 I.3. Le cycle de vie d’un produit

Le concept de cycle de vie du produit a été introduit par Dean en 1950.

Il repose sur une analogie avec la biologie selon laquelle les produits
connaissent une succession de phases les conduisant de la vie à la mort.

Dans sa forme la plus classique, le cycle de vie des produits est représenté par
une courbe en  « S  » comportant quatre (04) phases :
 Introduction (lancement) ;
 Croissance ;
 Maturité ;
 Déclin.
 Quelques caractéristiques de chaque phase du cycle de vie d’un produit

Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles Croissantes maximales déclinantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible faible
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante
Priorités Communication Communication Fidélisation des Innovation
commerciales Commerciale commerciale et clients
usage des privilèges
acquis lors de
l’entrée
Stratégies de prix Pénétration ou Domination par Prix concurrentiel Réduction de prix
avantageuses écrémage coût ou
différentiation
 Limites du cycle de vie traditionnel

 Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent

grâce à un markéting performant à ne pas entrer en phase de déclin 
(exemple : Coca cola);

 D’autres produits ont un cycle de vie trop court (exemple : les téléphones
portables, innovations technologiques) ;

 D’autres produits connaissent une nouvelle phase de croissance après une

phase de déclin comme dans le secteur de la mode.
 II. Politique du prix
II.1. Méthode de fixation du prix
Lorsqu’une entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte elle se confronte
systématiquement au problème de fixation du prix (Prix de vente).

Dans cette perspective elle peut avoir recours à plusieurs méthodes de fixation de prix et à
plusieurs stratégies.

II.1.1.Méthode de fixation du prix à partir des coûts

Avant de mettre un produit sur le marché et définir son prix, il faut en connaitre le coût de revient.

Ainsi, l’entreprise fixera un prix de vente qui couvrira tous ses coûts ou charges (production,
distribution, vente…) et qui lui permettra de dégager un bénéfice.
 II.1.2.Méthode de fixation du prix par rapport à l’offre

L’entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence.

La fixation du prix à travers cette méthode est fonction de : la structure

du marché (Monopolistique, concurrentiel…), la pace de l’entreprise
sur son marché (leader ou suiveur), la nature du marché (sensibilité
plus ou moins forte au prix).
 II.1.3.Méthode de fixation du prix par rapport à la demande

Théoriquement la demande augmente quand le prix baisse selon la théorie de l’élasticité de la demande par rapport
au prix.

Cependant, le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s’il craint pour la qualité. Il est
donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer : c’est la méthode
du prix psychologique.

Pour un produit donné, le prix psychologique correspond à celui que sera disposé à payer le plus grand nombre
d’acheteurs ou l’acquérir. C’est encore le prix qui maximise le nombre d’acheteurs

Pour définir le prix psychologique d’un produit, on demande à un échantillon de clients potentiels (échantillon
représentatif)  :
 Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ?
 En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?
 II.2. Les stratégies de prix sur un marché

Caractéristiques Objectifs
Stratégies
-prix de vente élevé -Compenser la faiblesse des parts de marché par
Écrémage une marge unitaire élevée
-prix supérieur à la moyenne des concurrents
-Véhiculer une image de marque haut de gamme
-prix s’adresse à une clientèle de choix.

-Prix de vente très bas Obtenir rapidement les parts de marché

Pénétration importantes
-Prix inférieur à la moyenne des concurrents

-Alignement sur le prix de la concurrence -Se différencier par la qualité, l’innovation et les
Alignement services
- Prix égal à la moyenne des concurrents
-Stratégie avantageuse face à un leader

Modulation des prix en fonction des prévisions -Segmenter le marché

Prix différencié de la demande, selon le type de clients ou le
-Atténuer la saisonnalité des ventes
moment de la consommation
-Personnaliser l’offre
 III. POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III.1. Que signifie distribuer les produits?

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation, et le cas échéant, à leur entretien.

La distribution doit ainsi résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de
consommation), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées),…
 III.2.Les différents canaux de distribution
Un canal de distribution est la succession des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du
producteur au consommateur.

Le circuit de distribution par contre renvoie à  l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un
produit.

 Le canal direct ou ultra court

Il ne comporte aucun intermédiaire. Il s’agit de la vente directe des biens ou des services du producteur au
consommateur.
Producteur => Client (consommateur final).

 Le canal court
Il fait intervenir un seul intermédiaire : le détaillant.
Producteur => Détaillant => Client (consommateur final).

 Le canal court long

Plusieurs intermédiaires interviennent dans la distribution du bien ou du service.
Producteur => Négociant => Grossiste => demi-grossiste => Détaillant => Client (consommateur final).
 IV. POLITIQUE DE COMMUNICATION

IV.1. Définition et objectifs de la communication

La communication marketing consiste à transmettre des messages à son public en vue de modifier ses
comportements (motivation, connaissance, image, attitude…).

La promotion consiste à faciliter ou à stimuler les comportements d’achat (exemple : une distribution
gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

La communication commerciale c'est la transmission d'un message à un public cible, dans l'objectif d'en
modifier les comportements mentaux, afin d'agir (indirectement) sur ses comportements effectifs, et notamment
ses comportements d'achat.
Les objectifs de la communication

-Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et

services.

- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses

produits et à leur donner une bonne image.

- Faire agir : la communication vise à faire acheter.

Parmi les cibles de la communication nous avons:
 La communication interne regroupe tout ce qui se passe dans l’entreprise, donc de
l’entreprise vers les salariés, mais aussi vers les actionnaires.

 La communication externe concerne l’ensemble des messages qui sortent de l’entreprise;

 Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et et prescripteurs.
 Cibles non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.
 IV.2.Les outils du mix de la communication

IV.2.1.Outils de communication médias :

 Presse;
 Radio;
 Télévision;
 Cinéma;
 Affichage;
 Internet (réseaux sociaux numériques,…)

IV.2.2.Outils de communication hors médias :

 Marketing direct;
 Promotion des ventes;
 Communication événementielle (mécénat et sponsoring);
 Relations publiques (experts, journlistes, leaders d’opinions,…).
 Le data mining au cœur du marketing digital

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