UIECC

Marketing fondamental et communication

Pr MVELE Sigismond Hervey

Agrégé des Universités en Sciences de Gestion

Dr MBARGA Albert Joël

Enseignant-Chercheur , Université de Yaoundé 2

MAI 2022
 Objectif général du cours:

Le cours vise à fournir à l’auditeur un ensemble de connaissances dans le domaine du

marketing, tout en lui apportant une base d’évaluation théorique des différents concepts utilisés
dans le domaine.

Il doit comprendre ce que signifie le concept de marché, et se familiariser avec les processus
de décision en lien avec les politiques marketing et les produits concurrents du marché.

L'objectif étant de distinguer vos produits de ceux de la concurrence et d'améliorer leurs

ventes.
 Objectifs spécifiques:
A la fin de l’enseignement, l’auditeur doit savoir:
Pourquoi a-t-il besoin du marketing pour vendre ses produits ?

Comment peut-il établir une position de vente pour ses clients ?

De quels outils a-t-il besoin pour créer une position dominante ?
Comprendre la contribution du marketing à l’amélioration des
performances d’une organisation et améliorer leur aptitude à analyser
les stratégies markéting.
Plan du cours:

Introduction générale

Chapitre I : Le marché

Chapitre II : Les techniques de démarcation sur le
marché
Chapitre III : Les politiques marketing

Conclusion générale
 Références Bibliographiques

Kotler P., Dubois B. (2004), Marketing Management, Pearson Education, Editions

successives.

Lendrevie J., Lévy J (2012), Mercator 2013, 10ième édition, Dunod, Paris.

Van Laethean N. (2005), Toute la fonction Marketing, Dunod, Paris.

Remy Marrone et Claire Gallic (2018) , Le grand livre du marketing digital, Dunod,
Paris.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Les phénomènes du marché sont omniprésents aujourd’hui dans plusieurs domaines de la vie
courante.
Les consommateurs sont de moins en moins loyaux vis-à-vis des produits qu’ils utilisent, des
points de vente qu’ils fréquentent et des marques qu’ils préfèrent.

Pour les entreprises rien n’est gagné pour longtemps. Il leur est devenu impossible de se
reposer sur leurs lauriers dans la mesure où de nouveaux produits et de nouveaux concurrents
apparaissent sans cesse.

Toute entreprise qui veut assurer sa rentabilité et sa survie dans ce contexte de forte intensité
concurrentielle, doit mettre en œuvre une stratégie markéting pertinente et innovante capable
de lui procurer un avantage concurrentiel durable.
Ainsi, pour assurer sa pérennité, l’entreprise doit effectuer des choix devant lui permettre de
répondre efficacement à la demande. Ces choix relèvent aujourd’hui du marketing.
 Origine du markéting
Phase
Phase de production (optique produit)
Phase de vente (optique vente)
Phase de marketing (l’ère du markéting)
Caractéristiques Périodes
-L’offre est dominante (l’offre crée sa de la fin du 19e siècle à 1920 environ
propre demande) ;
-Le rôle du chef des ventes consistait à
vendre tous les produits fabriqués.
-Les excédents de production de la fin de la crise de1929 à 1950 environ
(surproduction) deviennent des facteurs
économiques importants.
-Les entreprises prennent conscience qu’il ne
suffit pas de produire pour vendre.
-Les habitudes d’achat évoluent, le cycle de depuis les années 50 environ
vie des produits se raccourcit , les marchés
se segmentent, s’élargissent et se
complexifient.
-Le client occupe le centre de la réflexion
économique de l’entreprise
 Définition du marketing

Il n’existe pas de définition universelle du concept de markéting mais, quelques points essentiels sont à
retenir.
- Market =Marché
- Ing = action de …
Dans l’approche littérale, le markéting renvoie à:
L’ensemble des techniques permettant d’évaluer les besoins et les intentions du consommateur et
d’élaborer des stratégies commerciales en conséquence. Synonyme de Mercatique.
D’après Kotler, le Markéting « C’est satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs mieux
que le concurrent ».
En d’autres termes, le markéting est une activité professionnelle qui consiste à :
 Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché (consommateurs);
 Identifier les consommateurs actuels (clients) et futurs (prospects) ;
 Faire connaitre et assurer la distribution de ces produits et solutions
 Rendre l’entreprise rentable.
 Notions consubstantielles au marketing
Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. N.B : si l’accord
intervient entre les différentes parties qui échangent, il y’a transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relation.

Besoin : c’est un sentiment de manque (un vide) inhérent à la nature humaine. Exemple : manger, se vêtir…
N.B : l’apparition d’un besoin se traduit par « un état de tension » qui crée chez un individu des pulsions.

Désir : moyen privilégié pour satisfaire un besoin. Mieux, le désir est un besoin qui porte sur un objet spécifique.
Exemple : avoir faim (besoin) mais je désire un plat spécifique (poisson).
Satisfaction : correspond au jugement d’un client après avoir comparé les performances perçues du produit avec
ses attentes.
Valeur : représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts perçus par les clients (qualité/prix).
e-marketing ou marketing digital : regroupe toutes les pratiques marketing utilisées sur les supports et canaux
digitaux.
En général, il est assimilé à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à internet : on parle alors de webmarketing
ou de cybermarketing.
 Chapitre 1. Le marché
Plan du chapitre :

1.Définition et acteurs du marché

2. Le découpage d’un marché selon l’offre

3. Le découpage d’un marché selon la demande

4. L’étude du marché

5.Le comportement d’achat d’un consommateur sur le marché

 5.Le comportement d’achat d’un consommateur sur le marché

5.1.Utilité de l’étude du comportement du consommateur :

Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable commercial ou marketing doit bien connaître leurs attentes et
comprendre les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir
dans leur processus d’achat.

Etudier le consommateur permet à l’entreprise de connaitre, de comprendre et de prédire ses comportements pour
s’adapter à lui ou l’influencer.

Pendant longtemps, les économistes ont mis en avant la rationalité du consommateur, le markéting permet de
reconnaitre et de relever son côté irrationnel et émotionnel.

Le comportement du consommateur renvoie de ce fait au processus par lequel l’individu élabore une réponse à un
besoin.
 5.2.Facteurs explicatifs du comportement du
consommateur
Bernard DUBOIS détermine 03 niveaux de facteurs explicatifs du comportement d’achat d’un consommateur : individuel,
interpersonnel et socioculturel.
 Au niveau individuel
L’achat est le résultat d’un conflit où s’affrontent les motivations et les freins. Les motivations sont des pulsions
positives incitant à l’achat, tandis que les freins sont les pulsions négatives empêchant l’achat.
 Au niveau interpersonnel 
L’environnement social de l’individu exerce une influence indéniable sur son processus d’achat. Cet environnement
est constitué de différents groupes d’influences notamment les groupes d’apprentissage qui sont très proches des individus
(amis, collègues, famille) et qui sont source de conseil pour l’individu.
 Au niveau socioculturel 
On peut citer à ce niveau les facteurs sociodémographiques (l’âge, le sexe, le revenu…) et les facteurs culturels (la
coutume, les pratiques religieuses…),…

N.B : à ces trois facteurs, il semble important d’ajouter l’influence des variables du markéting mix (4P).
 5.3.Les étapes du processus d’achat
Etape 1: La reconnaissance du besoin ( perception par le consommateur d’un décalage entre un état
souhaité et un état ressenti).

Etape 2: La recherche de l’information (dès que le besoin de consommation est reconnu, le

consommateur se lance dans la recherche d’informations en interne ou en externe avant de s’engager).

Etape 3: L’évaluation des différentes solutions possibles (le consommateur se sert des informations
reçues pour réduire l’incertitude. Il évalue le produit en fonction des attributs qui le constituent).

Etape 4: La décision d’achat (la marque qui aura l’attitude la plus favorable est celle qui affichera une
plus grande probabilité d’être achetée).

Etape 5: Le comportement post-achat ou après achat (après l’achat et la consommation (ou

l’utilisation)le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment
d’insatisfaction).
 TAF 1.
I. Faites la différence entre outbound et inbound marketing
II. Quels sont les principaux objectifs du marketing digital ?
III. Précisez les spécificités des méthodes du marketing digital suivantes: Search Engine Optimization
(SEO ), SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA), Social Media Optimization (SMO), EMAIL
MARKETING, L’ANALYSE WEB, LE DISPLAY, buzz marketing, bouche-à-oreille électronique , le
ROI digital.
IV. Quels sont les critères de performance du référencement naturel?
V. Quelle est l’utilité de la GOOGLE SEARCH CONSOLE pour les propriétaires de sites ou de blogs?
VI. Quels sont les déterminants de la confiance des consommateurs lors des achats en ligne?
VII.C’est quoi le lead nurturing ? Comment garantir l’efficacite d’une campagne de lead nurturing ?
VIII.Faites la différence entre les trois leviers du marketing digital suivants: Owned Media, Paid Media et
Earned Media.
 1.Définition et acteurs du marché

En économie le marché peut être entendu comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande où un
ajustement par les prix doit se réaliser.

En markéting, le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Quatre principaux contours du marché  :

 Que fabrique-t-on ? caractéristiques de l’offre

 Qui achète nos produits? Profil de la clientèle ou de la demande

 Quand consomme-t-on le produit ? Moment de consommation (perspective

comportementale)
 Pourquoi achète-on un produit ? analyse des motivations d’achat

Le marché au sens large renvoie à l’ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou
négativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catégorie de produit, d'une marque, ou
d'une entreprise.
 1.Définition et acteurs du marché
PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE
Intervenants Principaux rôles Principales informations utiles
Les consommateurs  Consommer les produits proposés sur le marché - qui sont-ils ?

- combien ?

- comportement ?

- motivation ?

-caractéristiques ?
Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins - politique du produit ?

- politique du prix ?

- politique de distribution ?

- politique de communication ?...

Les prescripteurs et les conseillers Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs - qui sont-ils ?

  - combien sont-ils ?

- caractéristiques générales ?

- comportement, habitude

d’information?-etc.

Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs - lieu d’implantation ?

- la taille ?

- stockage ?

- service après vente ?-etc.

 1.Définition et acteurs du marché
Autres acteurs du marché :

 L’Etat et l’administration publique 

L’Etat et l’administration publique n’interviennent pas seulement en tant qu’acheteurs, mais ils fixent et
font appliquer la réglementation sur les conditions de fonctionnement du marché (droit fiscal, législation
sur les prix, la concurrence, la publicité, la propriété industrielle, les contrats, la promotion).

 Les administrations privées: les chambres de commerce, les syndicats professionnels et les unions
patronales qui déterminent également certaines règles de fonctionnement des marchés.
 Les associations privées: associations privées qui ont pour vocation la défense du consommateur
 Les institutions financières (banques et assurances) : ont un rôle important à jouer dans la
conclusion des marchés, notamment à l’exportation (crédit, assurances…).
 Organismes internationaux: OMC, OPEP, OMS, …
 Les sous-traitants,…etc.
 2. Le découpage d’un marché selon l’offre

Lorsqu’on associe la notion du marché (ensemble de consommateurs éprouvant le même type de besoin) à la
notion de produit (avantages perçus), on peut distinguer cinq niveaux d’analyse ou types de marché :
générique, principal, environnant, support et complémentaire.
Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Le marché principal : ensemble de produits semblables et directement concurrents.

Le marché des produits substituts (environnant) : ensemble de produits de nature différente du produit
principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.

Le marché support : ensemble de produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
principal.

Le marché complémentaire : ensemble de produit auxquels recourt le marché principal. La consommation

d’un produit peut s’accompagner ou nécessiter la consommation d’autres produits.
 3. Le découpage d’un marché selon la demande

Lorsqu’on découpe le marché selon la demande, on distinguera les consommateurs du produit

et les non-consommateurs. Par conséquent nous avons :
Les non-consommateurs absolus (NCA) : Il s’agit des consommateurs qui n’achèteront pas le
produit pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.

Les non-consommateurs relatifs (NCR): des non-consommateurs dans l’immédiat mais les

motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.

Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en tenant compte de la part des NCR
transformables en acheteurs effectifs, les consommateurs actuels de l’entreprise et ceux qu’on
espérer gagner sur les concurrents.

Le marché de la prospection de l’entreprise : comprend la part des NCR et des

consommateurs qu’on souhaite transformer en clients de l’entreprise.
 4. L’étude du marché
4.1. Définition et objectifs d’une étude du marché

Dans son sens large, l’étude de marché est un processus de collecte d’informations dont le but est
de résoudre un problème commercial préalablement défini.

Pour Astous (2000), l’étude de marché comprend l’ensemble des activités qui visent à définir,
recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus
de décision en markéting à fin de le rendre plus efficace.

Elle vise à cet effet trois objectifs : l’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir
la demande et les facteurs qui l’influencent) ; l’aide à la décision (identifier les moyens de conquête
de la demande potentielle et déterminer leur niveau d’intervention) ; l’aide au contrôle (analyser
les performances et les résultats atteints).
 4.2.Etapes d’une étude de marché:

les étapes du processus d’une étude de marché :

 Identification du problème markéting ;

 Formulation des hypothèses ;

 Élaboration du plan de l’étude ;

 Élaboration des instruments de collecte des données ;

 Enregistrement des données nécessaires ;

 Traitement et analyse des données ;

 Interprétation des résultats, conclusion et recommandations ;

 Préparation et présentation du rapport de l’étude.