2.

1 Etablir son plan d’action (Module 2)

Effets de la digitalisation
Une des erreurs récurrentes quand on se lance dans le marketing digital, est de
croire que l’on peut calquer sa stratégie de communication sur des supports
digitaux : site, Facebook, Instagram, etc. Certes, le marketing digital fait partie
intégrante de votre stratégie de communication, mais pour qu’il soit efficace, il
doit prendre en compte toutes ses spécificités.

Intérêt de ces actions de communication

 Définir ses objectifs

La transformation digitale des entreprises

françaises

Le baromètre Croissance & Digital 2019 ressort avec un constat très clair : le digital
a un impact direct sur la croissance des entreprises. 
 La méthode SMART
En général, ces objectifs ne sont pas précis car ils représentent davantage des

souhaits, des envies, des vœux, qu’une véritable ligne directrice qui conduirait à

un plan d’actions.
 Spécifique

Plus vous êtes précis, mieux vous pourrez envisager le plan d’action et les moyens

nécessaires.

Mesurable
Pour évaluer si l’objectif est atteint, il faut pouvoir le mesurer, c’est-à-dire le

quantifier et le chiffrer.

● Si vous faites moins que votre objectif, vous aurez besoin de déployer plus

d’efforts et/ou moyens pour atteindre votre objectif.

● Si au contraire vous dépassez votre objectif, vous pourrez soit le réviser à la

hausse, soit réallouer vos moyens sur un autre objectif.

Atteignable
Vos objectifs ne doivent pas être déconnectés de la réalité de votre entreprise : vos

cibles bien sûr, mais aussi vos concurrents et votre offre.

En réalité, ce n’est pas parce que le marché est encombré ou que

votre produit n’est pas d’un usage différenciant (facteurs
défavorables) que l’objectif n’est pas atteignable. Mais il faudra alors
adopter un discours différenciant pour convaincre votre cible et la
faire acheter.
 Réaliste
Pour ne pas se mettre dans une position inconfortable ou perdre en crédibilité, les

objectifs doivent être réalistes. On confond souvent ce critère avec « atteignable »

car les 2 signifient à peu près la même chose.

Pensez à garder les pieds sur terre et à déployer un plan d’action pragmatique

avec un juste milieu entre vos ambitions et la réalité de vos ressources et de votre

situation.

Temporel
Les objectifs doivent être réalisables dans un temps donné. Sans échéance, on ne

pourra qualifier le projet de réussite ou échec. L’atteinte des objectifs doit être

rentable pour votre entreprise, et lui offrir des gains.

En fixant une date limite, vous maximiserez le travail et développerez un effort

soutenu. En marketing digital, on compte souvent 3 à 6 mois.

 Exercice : Votre objectif SMART

Reprenez l'objectif que vous avez défini au début de ce module puis dessinez

rapidement un tableau à 7 colonnes :

● 1ère colonne : écrivez vos objectifs

● 2ème colonne : reformulez votre objectif en objectif SMART

● 5 colonnes suivantes : écrivez successivement : Spécifique | Mesurable |

Atteignable | Réaliste | Temporel

Prenez 5 minutes pour transformer votre objectif en objectif SMART. Si vous

n’arrivez pas à répondre oui aux 5 dernières colonnes, reformulez votre objectif

SMART.
 Se créer une veille digitale
1. Les enjeux de la veille digitale
La veille en ligne est une méthode accessible par tous et qui permet une

surveillance dans de nombreux domaines. Cette surveillance s'accompagne

d'avantages et d'inconvénients.

2. Comment faire de la veille digitale ?

Internet est un système « ouvert » qui offre 3 grandes opportunités.
 Vous l'aurez compris, avant de communiquer sur Internet, il est

important de récolter un maximum d'informations sur l'existant :

● bullet

● ce que disent et font vous concurrents,

● bullet

● quelles sont les tendances du marché,

● bullet

● quel est le sentiment des internautes à votre encontre.

3. Quel outil pour mettre en place sa veille en ligne ?

Gratuit et rapide à mettre en place, nous vous recommandons de commencer avec

Google Alertes qui est gratuit et présente l'avantage de vous envoyer un email à

chaque fois qu'un mot ou une phrase que vous avez paramétré(e) apparait sur le

web.

4. Comment organiser votre veille en ligne ?

 1 - Concentrez-vous sur un nombre limité de sujets pour ne pas vous perdre

dans une masse d’informations.

2 - Votre sujet de veille doit répondre à un besoin identifié et suivre un but

défini.

5. Quels mots ou phrases va-t-elle surveiller par

rapport à ces sujets ?
6. N'oubliez pas de stocker votre veille pour la
rendre utilisable
Lorsque vous consultez les Alertes Google, sauvegardez celles qui vous

semblent pertinentes. Enregistrez des vidéos YouTube "pour plus tard"

et sauvegardez les tweets intéressants.

Certains outils comme Pocket vous permettent de stocker les articles

que vous consultez dans des catégories.

Votre entreprise dispose peut-être d’outils collaboratifs comme Trello, Slack ou

Planner dans lesquels vous pourriez organiser la veille :

Vous pouvez aussi créer une feuille Excel avec les données suivantes :

● Une feuille par thématique

● Pour chaque feuille, plusieurs colonnes : liens vers l'article et date de sa

publication

● Un article par ligne

● Une action à réaliser : si vous souhaitez réutiliser le contenu pour animer vos

réseaux sociaux, vous en inspirer pour la rédaction d'un article de blog, etc.

● Auquel cas prévoyez également une colonne échéance qui vous permettra de

trier les contenus en fonction de leur date d'utilisation

Approfondir sa veille digitale

Lorsque vous aurez pris l'habitude de faire de la veille digitale de façon régulière et

efficace avec les outils généraux présentés dans cette séquence, vous aurez

peut-être besoin d'outils plus spécifiques en fonction de vos besoins.

Exemples :

La veille media permet d’analyser l’actualité nationale et internationale pour :

● Établir des revues de presse,

● Mesurer le succès de ses communications,

● Analyser la perception de la marque dans la presse.

Meltwater
Spécifiquement au niveau de la presse en ligne, Meltwater analyse plus de 300 000 sources

d'information dans le monde entier. Avec des clients dans 125 pays, le logiciel d'analyse et

de reporting se concentre sur l'actualité locale et mondiale, pour veiller partout où

l'actualité se présente.
La veille des réseaux sociaux (ou Social listening)

La veille media sociaux permet de suivre en temps réel les conversations sur les principaux

réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…) pour :

● Surveiller en temps réel ce que les internautes disent de vous ou vos concurrents,

● Mesurer l’engagement des internautes avec votre marque,

● Trouver des influenceurs et ambassadeurs.

Un outil de veille des réseaux sociaux : TalkWalker

Talkwalker inclut des fonctionnalités telles que la reconnaissance d'images, les rapports en
graphiques évolutifs, et des analyses de données selon les langues ou les types de média sur
10 réseaux sociaux et 150 millions de sites web.

La veille de sites web

La veille de site web est utile pour surveiller le référencement naturel de vos concurrents :

● Positions dans les moteurs de recherche,

● Provenance du trafic,

● Sites qui parlent d’eux,

● …

Un outil de veille de sites web : SemRush

SemRush permet d'analyser n'importe quel site internet, de découvrir les stratégies
promotionnelles de ses concurrents, de trouver des idées de contenu ou de promotion pour
accroître ses parts de marché, ou de découvrir les mots-clés qui amélioreront votre
visibilité et vos conversions.
La veille éditoriale
Grâce à la veille éditoriale, vous allez surveiller les articles et blogs pour :

● Identifier les tendances,

● Détecter l’engagement généré par certains sujets.

Un outil de veille éditoriale : BuzzSumo

BuzzSumo surveille les tendances et les contenus viraux classés par catégories. Il permet

ainsi de trouver les influenceurs des réseaux sociaux ou les blogs les plus à même de donner

plus de portée à votre marque.

Ses fonctions de surveillance permettent aussi d'éditer des rapports complets d'activité, et

de vous les transmettre sur Slack, par exemple.

Les outils de curation

Ces outils vous permettent de centraliser les articles de vos médias préférés. Vous pourrez

suivre :

● Les actualités importantes,

● Les nouvelles compétences ou tendances à considérer.

Un outil de curation : Scoop.it

Scoop.it permet de consulter des milliers d'articles qui ont été sélectionnés par des
curateurs, des utilisateurs qui font donc les recherches de contenus et d'actualité à votre
place, et qui les classent ensuite dans les catégories que vous consultez.
Un simple bouton permet ensuite de partager chaque contenu directement sur vos réseaux
sociaux.
7. Synthèse
Grâce à votre veille digitale, vous allez pouvoir prendre une longueur

d'avance sur vos concurrents en suivant les données ci-dessous.

 8. Quelques conseils

1- N'analysez pas tous les types de veille en même temps. Définissez des objectifs,

et créez des cycles.

2- Intégrez la veille à votre emploi du temps ! Lundi matin pour démarrer la

semaine, une pause déjeuner en milieu de semaine, ou un vendredi après-midi

avant la clôture : prenez un rendez-vous de veille.

3 - Une fois vos méthodes de veille établies, revenez-y régulièrement et de façon

organisée. Prévoyez un temps donné pour la consultation des informations reçues

(20 min par semaine), un autre pour les réponses attendues (20 min par semaine),
un dernier pour organiser ou réorganiser la suite de votre veille (20 min par

semaine).

Identifier sa cible
En marketing, on a l’habitude de segmenter sa clientèle. On regroupe les

individus attractifs en matière de chiffre d’affaires en fonction de certaines

caractéristiques comme :

- Leurs besoins spécifiques

- Leurs données socio démographique ou géographique

- Leurs comportement d’achat

Grâce à cette segmentation, vous allez pouvoir adresser à chaque segment des

offres spécifiques.

Offres spécifiques selon les segments de clientèles :

- Les seniors : ménages, bricolage, jardinage

- Les parents : cours à domicile, assistance administrative

- Les personnes handicapé : ménage, repas à domicile

- Un senior : assistance informatique

Pour faire connaître vos offres, vous allez avoir besoin de les communiquer. Votre

communication devra être ciblée pour optimiser votre budget et vos résultats. Et

même s’ils sont importants, les critères de la segmentation sont insuffisants.

Vos cibles de communication traditionnelle ne peuvent pas être vos cibles de

communication digitale : le ciblage doit être bien plus spécifique.

 Que cherchent les internautes quand ils vous rencontrent ?

Vivre une expérience personnalisée !

80 % des consommateurs sont plus à même d’acheter auprès d’une marque si elle
propose une expérience personnalisée et 70 % déclarent que leur fidélité
augmente lorsqu’une marque comprend leurs besoins et personnaliser leur
expérience. Source : Kameleon

Faire vivre une expérience personnalisée au client nécessite de le personnifier de

façon à pouvoir mieux ressentir ses besoins, ses attentes, ses envies, ses enjeux…
C’est pourquoi en marketing digital on dresse le portrait du client idéal (également
appelé Persona Buyers).

Chaque segment dispose de différents profils de clients idéaux. Mais ne vous noyez

pas sous une masse de profils différents dont vous ne saurez plus qui est qui.
Nous vous recommandons de commencer par dresser le profil des clients qui vous

aideront vraiment à attendre vos objectifs SMART. Dans le cas d'Elapse par exemple,

on pourrait commencer par un persona pour les séniors, un persona pour les parents et

un dernier persona pour les handicapés.

Plus vous prendrez l’habitude de les utiliser, plus vous aurez envie de créer de

nouveaux profils ! Par exemple, le persona sénior pourra se multiplier en fonction des

besoins du sénior : un persona sénior pour l'assistance informatique, un persona sénior

pour l'aide à domicile, etc.

Créez votre persona buyer

Commencez dès maintenant, à l’aide de la fiche jointe, à dresser le portrait de votre

persona buyer idéal.

S'adresser à toutes les parties prenantes et choisir ses cibles

Pensez à toutes vos audiences

“ Toutes les personnes avec lesquels mon entreprise est en relation ”

Votre site web et son CŒUR de cible

L'avantage du marketing digital est qu'il vous permet de faire partir d'un même

endroit - votre site Internet - les communications à destination de vos différentes

audiences.

Il est donc important de les identifier et les connaitre pour ensuite leur proposer

des contenus pertinents.

Les différentes audiences que vous devrez adresser :

Le client : Également appelé marketing BtoC (pour Business to Consumer) ce

marketing doit tenir compte de la surexposition de la cible aux messages

publicitaires traditionnels et en ligne.

La clé pour les toucher ? Une bonne analyse de vos personas et la construction

d’une solide stratégie de contenu basée sur l’émotion pour déclencher de l’achat

d’impulsion.

Pensez-y quand vous rédigez vos fiches produit, par exemple.

Les partenaires : Votre entreprise est également en contact avec d’autres

entreprises, c’est le marketing BtoB (pour Business to Business).

Pour les convaincre, rien de mieux que leur prouver l’utilité de ce que vous allez

leur vendre :

● Pour eux,

● Mais aussi pour leurs clients finaux.

Les ambassadeurs : Internet a révolutionné le bouche à oreille, et le client est

désormais prescripteur de marque.

C’est ce que l’on appelle le CtoC pour Customer to Customer.

Quelques statistiques

• Le web est la seconde source de renseignements des internautes derrière le cercle

privé (amis et famille).

• 89% des consommateurs consultent les avis en ligne avant d’effectuer des achats.

• 62% cesseraient d’utiliser les plateformes d’avis qui censureraient les avis.

• 64% préfèrent acheter auprès d’une entreprise réactive

Une cible = Un persona

Pour chacune de ces cibles, pensez à faire des portraits persona de façon à être

pertinent et impactant dans vos prises de paroles.

Vous identifierez également où trouver vos audiences et pourrez alors choisir vos

supports de communication.
 Choisir ses supports de

communication
Voici un panorama des outils digitaux et de leur utilisation dans votre stratégie
digitale.

1. Vous avez un objectif marketing et pouvez choisir

2. Vous proposez de la vente par valeur ajoutée
(Inbound Marketing) et vous basez sur le parcours
client de votre persona

Dans une démarche qui place le client au cœur de sa stratégie, il est intéressant de
partir de vos personae, et de choisir les supports, non plus en fonction de vos
objectifs, mais en fonction des besoins et attentes du client à chaque étape de son
parcours d'achat.
Ne pas confondre consommateur (en quête d’un bien ou d’un service auquel ils ont souscrit) et
internautes (en quête de valeur). C’est pourquoi chaque entreprise devrait disposer sur le
web d’un espace transactionnel (le site) et d’un espace relationnel (le blog).

Le parcours d’achat de l’internaute :

- Identification du besoin : article de blog partagé sur les réseaux sociaux

- Recherche de solution : l’internaute lit l’article et découvre plusieurs

solutions

- Évaluation 1 : Il choisit de changer de meuble et fait une recherche sur

google

- Evaluation 2 : après des gros acteurs du marché, google propose meubles

artisanaux, le client clique

- Evaluation 3 : Il voit un titre et clique sur le lien qui mène vers le site de

mado
 - Évaluation 4 : il clique sur le lien “qui sommes nous” = une belle vidéo

présente l’entreprise

- Evaluation 5 : il revient sur google et continu son étude de marché

- Décision : Touché par l’authenticité de mado, il retourne sur le site pour

acheter le meuble

Pour faire du webmarketing, il ne suffit pas d’avoir un site Internet ou une page sur

les réseaux sociaux. Il faut adopter le même comportement que l’internaute et être

multicanal. Tous les outils sont reliés entre eux et certains répondent à différents

objectifs.

Où se situe la différence ? Dans les contenus que vous allez proposer aux

internautes.
 Mesurer et corriger ses actions

Que regarder ?
Selon le Content Marketing Institute, les indicateurs de performance les plus
regardés sont :

Ces données ne vous permettent pas de mesurer l’efficacité de vos actions et vous

préfèrerez choisir des indicateurs de performances répondant à vos objectifs

primaires et secondaires.

"Un objectif primaire est un objectif principal. Les objectifs secondaires sont des

"sous-objectifs" qui participent à l'atteinte de l'objectif principal.

Par exemple, pour augmenter ses marges et gagner plus (objectif primaire), Mado

peut vendre plus (objectif primaire également). Mais comment vendre plus,

c'est-à-dire augmenter son taux de conversion, si elle ne regarde pas ce que font
les visiteurs qui n'achètent pas sur son site ? Il faut regarder des objectifs

secondaires pour savoir ce qui se passe sur le site et pouvoir l'améliorer pour

atteindre l'objectif principal.

Par exemple :

● bullet

● Création d’un compte

● bullet

● Inscription à la newsletter

● bullet

● Ajout d’un produit au panier

● bullet

● Consultation des pages clés

● bullet

● Consultation des pages produits

● bullet

● Téléchargements (ex. une brochure, une grille tarifaire…)

● bullet

● Etc.
Synthèse objectif primaire/ secondaire

OBJECTIFS PRIMAIRES

Réaliser des économies peut constituer

Économies réalisées
un objectif principal.

Retenir des clients, c’est améliorer sa

Taux de rétention des clients fidélisation et constitue un objectif
principal.

C’est bien sûr l’objectif principal

Volume additionnel de vente recherché par la majorité des
entreprises.

OBJECTIFS SECONDAIRES

On pense à regarder ses ventes, moins

son marché. Or, s’il est en déclin et que
Indicateurs de marché
vous n’y prêtez pas attention, vos
ventes s’effondreront.

Peut-être que les ventes ne seront pas

immédiatement au rendez-vous, mais
l’augmentation du nombre de
Augmentation du nombre de prospects
prospects témoignent du meilleur à
venir pour votre chiffres d’affaires si
vous trouver comment les convertir.

Cet objectif ne saurait être un objectif

primaire car il ne se monétise pas.
Amélioration de la connaissance client Pourtant, mieux connaitre ses clients
permet de mieux les accompagner et
d’engendrer des ventes
 supplémentaires (objectif secondaire
qui aide à atteindre l’objectif primaire).

1 client satisfait qui parle de vous, c’est

10 prospects potentiels sans aucune
action de votre part. Cette objectif
Retour positif des clients
secondaire vous permet de répondre à
votre objectif commercial (objectif
primaire).

Outil d’Analyse

Ne regarder que des données macros peut être dangereux dans le pilotage de

votre stratégie digitale.

Il est important de tenir un tableau de bord pour suivre précisément ses indicateurs

de performance (ou KPI pour Key Performance Indicator).

Sur Internet, tout est mesurable. Il faut apprendre à surfer sur la data pour ne pas s’y noyer.

Le prérequis pour suivre ses données est de disposer d’un outil

d’analyse.

Nous vous recommandons d’utiliser Google Analytics qui est gratuit et compatible

avec plusieurs autres applications.

Pour disposer d’un compte Analytics, il vous suffit d’avoir une adresse gmail. Nous vous
recommandons d’ouvrir une adresse spécifique – ex : stats-nomdenmonentreprise@gmail.com
et un mot de passe que vous conserverez à l’abri avec vos document importants.

En cas de partage avec un salarié ou d'externalisation d'une prestation, ne donnez pas les
identifiants de votre compte, mais ajoutez une personne en tant qu'utilisateur pour que
celle-ci puisse consulter les données avec sont propre compte Gmail (pro ou perso).
Créer et installer Google Analytics sur Shopify

Voici comment créer et installer votre compte Google Analytics sur un

site Shopify.

Si vous disposez d’un autre CMS (Wix, Wordpress, etc.), vous trouverez de

nombreux articles sur le web pour vous expliquer comment insérer le

code sur votre site.

Découvrir Google Analytics

Pour créer votre compte Google Analytics, vous pouvez suivre ces

indications :

https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=fr

Pour installer Google Analytics sur votre site, vous trouverez de

nombreux articles sur le web pour vous expliquer comment insérer le

code dans votre CMS (n'hésitez pas à demander à votre développeur si

vous avez peur de vous tromper, cela ne lui prendra que 2mn). Le temps

que Google commence à enregistrer les informations de votre site

(variable en fonction du trafic sur votre site), et vous aurez accès à la

plateforme telle que présentée ci-dessous :

Play Video

CONTINUER
Construire un tableau de bord
Pour construire votre tableau de bord, un simple classeur Excel suffira.

Voici un modèle pour le suivi d’un site e-commerce.

Obtenir un rapport avec Google Analytics

Dès que vous serez à l’aise avec Google Analytics, vous pourrez également établir

des rapports personnalisés très visuels et qui se partagent facilement avec les

équipes.

C’est ce que l’on appelle de la data visualisation. Elle est accessible gratuitement

depuis Google Analytics, grâce à son outil Google Data Studio.

Conclusion module 2