Support de Cours Marketing Touristique 2ème Année VF

MARKETING TOURISTIQUE
2ÈME ANNÉE BTS
Année Scolaire 2022/2023
Elaboré par M. Adnane JELB

1
La stratégie Marketing (le mix marketing)
2
Le Produit
3
LA STRATÉGIE MARKETING
1. Le Produit
Définition:
 « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois
1997)
 Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service,

une activité, un endroit, un être humain, une idée...
Cette définition se décompose en deux parties :
 La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des
vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance,
programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux :
un ordinateur vendu avec une garantie.
 La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un

besoin ou un désir » chez le consommateur. Ce qui est important, ce n'est pas ce que
les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter,
c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
4
1. Le Produit
Un produit peut prendre la forme de:
 Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase,
une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...
 Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...
 Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants...
 Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques...
Le produit peut également être une offre de service, qui comporte des particularités
dont il faut tenir compte.
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1. Le Produit
L’offre de service:
 Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs

tangibles. Son évaluation est donc très subjective. On va mettre en avant les signes
démontrant la qualité de service, il est en effet nécessaire de « rendre tangible
l'intangible » par la communication.
 Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation
n'obtiendront jamais exactement le même service (par exemple, ce ne sera pas la
même hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à
homogénéiser au sein d'un réseau.
 Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du
service sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par
ailleurs être totalement adapté au client.
 Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par
avance.
6
1. Le Produit
Du produit au service:
Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais
plutôt comme un continuité :
 d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la

consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après-
vente, des garanties, des crédits, etc.).
 d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support
matériel déterminant.
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1. Le Produit
Du produit au service:
Illustration
 Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio,
essence à la pompe en libre service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts -
proposition d'informations autour du produit).
 Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique,
garanties, livraison, etc.
 Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration,
transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution
(magasin +assortiment + MDD) etc.
 Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat,
astrologue etc.
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1. Le Produit
Classification des produits
On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou

consommateurs ?
La stratégie marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des
consommateurs sont différents. C'est la classification des activités utilisées par des
grands groupes de prestation de services, tels que les banques ou les SSII.
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1. Le Produit
 Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, et il est important
d’entretenir la relation avec les clients. Une approche de marketing relationnel, One
to One, est souvent mise en place. Cela peut être des produits durables (machines) ,
des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes
informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.
 Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Cela
peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou
des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). Un marketing segmenté
est mis en place. Mais grâce aux bases de données clients et aux données de panels,
les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié...
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1. Le Produit
 Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3 principales
particularités :
 ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,
 il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,
 les achats sont rares.
L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence
d'achat, comme par exemple, rendre obsolète la technologie ou la fonction du
produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf, rendre obsolète sa
symbolique, son image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.
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1. Le Produit
Produits
Produits de
Produits industriels
B to B consommation finale B to C
Produits
Produits durables Services
périssables
12
1. Le Produit
Les composantes du produit
On distingue trois niveaux de l'offre produit :
 Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le

consommateur. (un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour se
déplacer en ville).
 Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va
mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier
fonctionnel ou symbolique (le parfum a été conçu (esthétique), et proposé dans un
packaging et vendu sous une marque).
 Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont
associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente (un ordinateur avec
le service hot-line 24h/24, le pack auto : une automobile + une garantie + un plan de
financement du véhicule).
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1. Le Produit
Les composantes du produit
On distingue trois niveaux de l'offre produit :
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1. Le Produit
Le cycle de vie du produit
La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un
marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché
jusqu'à son retrait.
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1. Le Produit

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

 En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent
doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les
points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire
négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses
promotionnelles et commerciales de lancement.
 La phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit

commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en
plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais
les premiers concurrents arrivent.
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1. Le Produit

 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux

produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de
plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents
les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent,
jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin
d‘écouler les stocks.
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1. Le Produit

Remarques
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les

cigarettes électronique sont en phase de maturité sur un marché global des
cigarettes en déclin.
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 307 Peugeot est en

phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité.
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1. Le Produit
La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se

trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques
spécifiques :
Les caractéristiques de la cible :

 Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les
consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et cherchant à être les
premiers à les adopter à découvrir le produit, la majorité précoce.
 En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui
va finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu
intéressés seront séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.
Les coûts :
Les coûts au départ sont élevés pour installer le produit dans les circuits de
distribution et le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes
augmentent.
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1. Le Produit
Les objectifs de la stratégie marketing :

Tout d'abord développer la demande et lever les éventuels freins ralentissant la
demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des
parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du
produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit,
puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers bénéfices (travail sur la
fidélité de la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).
La politique produit :
Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes
courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la
gamme de produits est généralement étendue par la suite afin de maximiser sa
visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux
références clés de la marque.
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1. Le Produit
Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un
produit :
Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de
ventes auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une
marge négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de
consommateurs et à créer de la notoriété.
21
1. Le Produit
Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :
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1. Le Produit
La gamme de produit
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise
destinés à satisfaire le même besoin générique.
Qu'est-ce « qu'un même besoin générique du consommateur » ?
Ce découpage est fait pour analyser les activités des entreprises.
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1. Le Produit
La gamme de produit
Une même entreprise peut offrir plusieurs gammes de produits:
 La marque Peugeot offre 3 différentes gammes de produits: l’automobile, les

bicyclettes - motocyclettes & scooters et l’outillage.
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1. Le Produit
La gamme de produit
Largeur et profondeur de gamme
Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :

 Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.
 Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de

produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références
commercialisées par la marque dans la gamme.
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1. Le Produit
La gamme de produit
26
1. Le Produit
La gamme de produit
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :
 On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en

réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites
généralistes.
 On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose
un nombre important de références différentes (on se spécialise).
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1. Le Produit
La gamme de produit
Gamme longue vs. gamme courte ?
Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
 De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se

rattraper sur les autres.
 D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs
segments de marché.
 De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

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1. Le Produit
La gamme de produit
Gamme longue vs. gamme courte ?
Les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des
coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par
exemple en termes de logistique et de gestion de stocks).
Les économies d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes
références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne
permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque
de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.
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1. Le Produit
La gamme de produit
Orientation de la gamme
Afin de demeurer compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la

gamme de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
 Le développement : développer sa gamme de produits de façon à consolider la

position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.
On peut commercialiser des produits compléments des produits existants
(par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes
de soleil, coordonnées avec ses collections).
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles
variétés. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut,
comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
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1. Le Produit
La gamme de produit
 L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à

maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.
 La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme

qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de
clientèle, de notoriété ou d'image.
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1. Le Produit
La gamme de produit
Diagnostic / analyse de
la gamme
Développement: Adaptation:
Réduction:
• Complément de • Remplacement de
Abandon de produits
gamme produits
anciens
• Extension de gamme * • Modernisation
Vert le bas Vert le haut
* On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même
catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.
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1. Le Produit
Le packaging
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d’achat du consommateur. Lors de

son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le
packaging.
C’est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des rayons
surchargés avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en
moins de 10Sec.
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1. Le Produit
Le packaging
Les produits subissent 3 niveaux d’emballage:
 Emballage primaire: c’est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit

qu’on appelle aussi le conditionnement.
 Emballage secondaire: il entoure le conditionnement qu’on appelle aussi
emballage. C’est le niveau d’emballage auquel est confronté le consommateur
lorsqu’il effectue son choix en magasin.
 Emballage tertiaire: il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les
cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.
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1. Le Produit
Le packaging
Les fonctions du packaging:
Les fonctions techniques:
 Contenir le produit: c’est un rôle évidemment indispensable pour les produits

liquides ou semi-liquides tels que les yaourts. Il est nécessaire d’adapter la taille
du conditionnement aux quantités consommées.
 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit
permettre de préserver la qualité du produit et d’assurer un parfait niveau
d’hygiène autour du produit.
 Faciliter le transport et le stockage du produit pour le producteur et le
distributeur mais aussi l’utilisation du produit par le consommateur.
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1. Le Produit
Le packaging
Les fonctions Marketing:
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l’entreprise qui
permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur.
 Identifier la nature du produit: l’identité du produit passe par sa nature. Elle peut
correspondre à une catégorie de produit (Ex: biscuit)ou un univers de
consommation (Ex: un snack). Elle découle directement de la stratégie de
positionnement.
 Identifier la marque: la marque est une source d’identité forte pour le produit et
également une source de différenciation par les inscriptions, le logo, un nom ou
une couleur. La marque est mise en avant sur la packaging et permet au
consommateur de la reconnaitre et d’associer au produit les valeurs qui la
caractérisent/
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1. Le Produit
Le packaging
Les fonctions Marketing:
 Communiquer le positionnement: haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé,

bio etc. autant de positionnement possibles, le packaging doit reprendre tous les
codes (couleurs, formes, personnage…) qui vont communiquer le positionnement
choisi aux consommateurs.
 Être source d’innovation: le packaging de par sa fonctionnalité, peut constituer
une source d’innovation et de différentiation très riche pour les entreprises. De
nombreuses innovations reposent exclusivement sur une nouveau packaging
(bouteilles flexibles, sachet fraicheur, emballage recyclé…)
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1. Le Produit
Le packaging
Les éléments du packaging:
Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés:

 la forme, le design,
 le matériau,
 les couleurs,
 la marque, le logo
 l'étiquette.
Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations
aux consommateurs.
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1. Le Produit
Le packaging
La forme (ou le design) du pack permet :

 d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),
 d'identifier la nature du produit,
 d'identifier la marque.
La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue
une source de différentiation.
39
1. Le Produit
Le packaging
Le choix du matériau est également très stratégique

puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :
 Des fonctions techniques : Certains matériaux comme
le verre assurent une protection optimale du produit.
 L'identification du produit, de la marque et de son
positionnement : Le positionnement tradition haut de
gamme des yaourts au lait entier dans les pots en
verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont
vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes
basiques pour la famille comme Poulain dans du papier
; le bois connote le positionnement écologique des
produits.
 L'innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui
assure la protection du produit et facilite la
conservation des aliments qu'il contient. 40
1. Le Produit
Le packaging
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories
de produits et la culture. Elles permettent d'identifier :
 La nature du produit: sur le marché du chocolat: noir ou marron pour le chocolat
noir, bleu pour le chocolat au lait.
 La marque : rouge et blanc pour Bonne Maman, violet : Milka, etc.
 Le positionnement : noir et or pour les produits haut de gamme, de dégustation,

par exemple sur le marché du café.
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1. Le Produit
Le packaging
La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging
et dans le positionnement d'une offre sur un marché.
L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle
permet d'indiquer :
 Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit,
nectar, ou boisson aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette
totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date
limite de vente.
 Les mentions pour la gestion du point de vente.
 Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
 La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils
d'utilisation, ses bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.
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1. Le Produit
Le packaging
Les grandes tendances du packaging:
On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :
 Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour
les enfants : Kiri Pick and Croq, les kinder surprise ...
 L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de
gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Petit Encas...
 Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine
les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique.
 L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication
événementielle. Par exemple, les bouteilles de coca cola pendant la coupe du
monde. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les
paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères...
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1. Le Produit
Le packaging
Les grandes tendances du packaging:
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le
packaging :
 La praticité et le nomadisme
 L'originalité des formes
 Le sensoriel : Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y

ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.
 L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel
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1. Le Produit
La gestion de l’innovation:
L'innovation produit :
 L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La Recherche &

Développement joue un rôle crucial. Chaque année, plus de 200 000 produits sont
lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela comprend des lancements réels, mais aussi
des relancements de produits déjà existants, adaptés.
 L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course
compétitive, et afin de répondre aux attentes de plus en plus complexes des
consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure
la survie de l'entreprise à Long Terme.
45
1. Le Produit
L'innovation est également importante :

 Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus
visible sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire.
 Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et
d'influencer leur demande. En effet, une part importante de la population est «
accro » aux innovations et beaucoup de consommateurs sont prêts à payer plus
cher pour avoir un produit nouveau.
 Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits
innovants tournent mieux et sont plus faciles à référencer) et contribue à renforcer
la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus).
46
1. Le Produit
Les 3 axes d'innovation :

 Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs,
maintenant on vend des œufs datés ».
 Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du
point de vue du consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une rupture en
interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!) mais pas du point
de vue du consommateur.
 Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires.
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1. Le Produit
Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés :

 Difficultés liées aux consommateurs :
 segment de marché trop petit
 pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur
 potentiel de vente surestimé
 évolution des attentes des consommateurs
 positionnement pas clairement perçu
48
1. Le Produit

 Difficultés liées aux concurrents :
 pas d'avantage concurrentiel
 réaction trop rapide des concurrents
 Difficultés liées aux distributeurs :

 problème des distributeurs (référencement, merchandising)
49
1. Le Produit

 Difficultés liées aux fournisseurs :
 mauvaise politique de lancement
 capacités de production de l'entreprise insuffisantes
 coûts de production trop élevés
 problèmes de coordination interne.
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1. Le Produit
Difficultés liées
aux
consommateurs
Difficultés liées Difficultés liées aux

Produit
aux distributeurs concurrents
Difficultés liées
aux distributeurs
Etude faisabilité technique, financière et marketing 51

1. Le Produit
Les scénarios d'entrée sur les marchés
Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela :

 en phase de lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit
distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de
points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.
 puis les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son
marché.
 les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le
marché.
52
1. Le Produit
53
1. Le Produit
Les facteurs de ralentissement:

 Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exemple : les PC, Internet.
 Un standard commun est nécessaire. Exemple : les logiciels.
 Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
 Les coûts de transfert sont importants. Exemple : rachat des logiciels pour changer
de standard d'ordinateur.
 Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit
technologique.
 Nécessité d'adapter les techniques promotionnelles classiques. Exemple : offre
d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.
54
1. Le Produit
Les stratégies d'accélération du décollage

 Pénétration agressive du marché
 Compatibilité du produit
 Annonce préalable des nouveaux produits
 Alliances marketing
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1. Le Produit
Les stratégies d'accélération du décollage

 Pénétration agressive du marché : Prix bas, investissements massifs dans la
distribution, la publicité, la promotion et la force de vente. (Avantage : permet de
dissuader les concurrents. Exemple : lancement de la Playstation par Sony.)
 Compatibilité du produit: Avantages : pas de concurrence entre les technologies,
pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le consommateur, prêt à payer plus
pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies existantes.
 Annonce préalable des nouveaux produits: Suscite la curiosité.
 Alliances marketing: Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une
expertise marketing, partage des risques, accroissement de l'effet d'échelle.
Exemple : Nestlé et Krups pour les machines à café Nespresso.
56
1. Le Produit
Pionnier ou suiveur ?
Les avantages du pionnier
Être le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à
l'entreprise :
 L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le
référent de la catégorie de produits (Exemples : Kleenex ou Danone).
 L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
 Les coûts de transfert : le changement de technologie a un coup pour le
consommateur qui va l'inciter à conserver la première technologie qu'il aura
adopter.
 Les effets de réseaux entre utilisateurs : Exemple : Microsoft.
 Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts
de brevets, acquisition des ressources (Exemples : 3M, Sony, Intel pour le
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processeur des ordis VAIO).
1. Le Produit
Les avantages du suiveur
Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :
 Innover à son tour.
 Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.
En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :
 On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont
réduits, la notoriété du produit est installé, le référencement est facilité, le
consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.
 On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation
des chaînes de production, des réseaux de distribution ou de la communication.
 A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de
marché. 58
1. Le Produit
Les avantages du suiveur
Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :
 Innover à son tour.
 Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.
En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :
 On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont
réduits, la notoriété du produit est installé, le référencement est facilité, le
consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.
 On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation
des chaînes de production, des réseaux de distribution ou de la communication.
 A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de
marché. 59
1. Le Produit
La valeur ajoutée du produit
Quelle est la valeur ajoutée du produit dans un environnement concurrentiel féroce ou

les imitations - les produits me-too – foisonnent ?
L'entreprise peut jouer sur le secret de fabrication, son savoir-faire, son expertise : «
toujours copiés, jamais égalés » . Par exemple : le Nutella de Ferrero est beaucoup
copié mais le goût de Ferrero est unique du fait de l'exclusivité qui le lit à ses
fournisseurs de noisettes. Le Coca Cola, les biscuits LU sont autant d'exemples
montrant qu'il est possible d'imiter, mais difficile de copier à l'identique.
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1. Le Produit
La gestion de la marque:
A l'origine de la marque, il y a un produit : le premier produit qui va porter le nom de la

marque. Ainsi au départ, la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un
nom inconnu. Mais, avec le temps, le produit nouveau est imité et doit être remplacé
par un nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété
déjà acquise par le nom de marque déjà existant. Ensuite c'est la marque qui cautionne
la valeur du produit (Kapferer, 1996). Les produits changent donc, mais les marques
restent.
61
1. Le Produit
Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le
sens des produits présents et à venir. La marque réputée est devenue porteuse de
valeurs dont elle fait bénéficier les produits qu'elle signe ; la marque s'envisage dans
une perspective de long terme.
La gestion de marque soulève donc 3 questions principales :

 Quelles sont les sources de pérennité des marques ?
 Comment les marques influencent-elles le comportement de consommation des
individus ?
 Qu'est ce qui fait la valeur des marques pour les entreprises ?
62
1. Le Produit
Les principales problématiques de gestion de marque
Pourquoi s'intéresser aux marques ?
 parce que les marques influencent le comportement de consommation des
individus
 parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font
partie du patrimoine culturel français (Guerlain, Suchard, LU, Banania...)
=> Les marques sont une source de valeur pour les entreprises
63
1. Le Produit
64
1. Le Produit
Les moyens d’expression de la marque:
La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer :
 son nom : la marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est
stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long
terme.
 ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments
identitaires que le consommateur va reconnaître et lui associer : son identité
visuelle (son logo), son identité auditive (les sons, les bruits qui lui sont associés) et
son identité olfactive (les odeurs) qu'elle véhicule).
 Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables.
La cohérence entre tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte
de la marque, qui permet d'asseoir le positionnement de la marque sur le marché.
65
1. Le Produit
Le nom de la marque: La création du nom de marque
A l'origine, les marques étaient :
 des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën
 ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adiddas

(Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman)
66
1. Le Produit
Il existe des effets de mode dans la création de noms : dans les années 1990, la mode
était aux noms anglosaxons, aux noms « mariage » (Epilady, Confipote), aux noms en -
ance : Fortifiance, Sublimance. Actuellement, mode des noms « scientifiques » : LC1,
Actimel, Plénitude excel A3, Provitamines B, etc.
Maintenant, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des agences
spécialisées.
67
1. Le Produit
Les agences de création de nom de marque génèrent la marque à partir de :
 brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit,

de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de
créatifs, généralement internationale.
 enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,
 les logiciels informatiques : par exemple, le logiciel Name-it combine de façon

aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres.
68
1. Le Produit
Le coût d'une recherche de nom dans une agence spécialisée est d’environ 60 000DH,
sous un délai 3 à 6 semaines.
On élabore la liste des noms possibles, on épure la liste en interne, on teste les noms
possibles auprès de consommateurs : évocation du nom (quelle est sa signification, sa
sémantique dans l'esprit des consommateurs ?), agrément (dans quelle mesure est-il
apprécié ?), mémorisation (marque-t-il les esprits, est-il facilement mémorisable ?,
etc.). Au final, il reste une liste de 3, 4 à 10 noms possibles : ce sont généralement les
cadres dirigeants qui tranchent.
69
1. Le Produit
Le nom de la marque: Les qualités du nom de marque
Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être:
 disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-

déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des
marchés. La dénomination tout comme le graphisme doit être licite.
 significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du

produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un
territoire exclusif. La marque est un élément de la stratégie qui doit contribuer à
positionner le produit sur le marché.
 original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de
l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur
moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la
marque qui étonne, qui a de l'impact a une chance d'être vue et peut permettre
une identification rapide.
70
1. Le Produit
Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être:
 facile à mémoriser (se remarquer) : le nom de marque doit être facile à mémoriser
pour faciliter l'attribution de la communication à la marque. Généralement, on
choisit des noms courts, faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur la
complexité. En effet, on ne peut pas établir de règle : un nom long et difficile à
prononcer peut permettre de se différencier de la concurrence et donc d'être
facilement mémorisable.
La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la marque
à court, moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit prendre en
compte les spécificités culturelles) ou dans une catégorie de produits car l'entreprise
peut être amenée à terme à diversifier son activité.
Tous ces critères sont difficiles à réunir. En 2021, plus de 17 820 demandes
d’enregistrements de Marques ont été déposé à l’OMPIC, en évolution de 16%.
71
1. Le Produit
Exemples:
 disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a

du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins
de Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum
» car c'est un nom commun qui n'est pas appropriable.
 significatif : Kiloutou (choix), Pur Soup (naturel), Oasis (désaltérant), Slim Fast
(maigrir vite).
 originale : Häagen-Dazs est un nom original d’une marque de crème glacée qui ne
signifie rien! dans notre langage.
 facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Bim sont facilement
mémorisable, mais ou Toys R'us jouent sur la complexité de leur nom pour se faire
remarquer.
72
1. Le Produit
L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan
La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin, d'une
typographie et de couleurs.
Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses
lignes permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit
véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque,). C'est un élément de
reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit garder son
identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque au fil du temps.
73
1. Le Produit
L'identité sonore et olfactive
L'expression sonore et olfactive
L'expression sonore de la marque peut se traduire par :
 Une musique (par exemple, la musique de la pub AICHA)

 Un son accompagnant l'utilisation du produit (par exemple, le son du moteur
Harley Davidson... ).
Le bruit des produits peut faire l'objet de beaucoup de recherche dans certaines
entreprises (par exemple, chez l'Oréal, on travaille sur le « clap » des tubes de rouge à
lèvres, les portes de voitures doivent connoter la qualité de la marque).
74
1. Le Produit
L'identité sonore et olfactive
L'expression sonore et olfactive
L'odeur associée à certains produits est également un signe de reconnaissance et

d'identité du produit. Elle peut également être très caractéristique de la marque : par
exemple:
• les crèmes Nivéa ont toutes la même odeur très caractéristique,

• les crèmes Lancôme sont parfumées avec une odeur exclusive de rose,
• la colle Cléopatra sent l'amande amère.
75
1. Le Produit
Le slogan
Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les produits et
dans les campagnes de communications de la marque (publicités, sponsoring, etc.).
Certains slogans sont devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la
marque qu'il caractérise.
« Just do it » « open hapiness » «M3akoum koul youm»
« Parce que vous le valez bien »
76
1. Le Produit
Le slogan
Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les produits et
dans les campagnes de communications de la marque (publicités, sponsoring, etc.).
Certains slogans sont devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la
marque qu'il caractérise.
« Just do it » « Open Hapiness » «M3akoum koul youm»
« Parce que vous le valez bien »
77
1. Le Produit
Les protections juridique de la marque: le dépôt de marque
Les noms de marque sont déposées à l’OMPIC (Office National de la Propriété

Industriel et Commerciale) ainsi que leur représentation géographique. Ils confèrent à
leurs titulaires un droit exclusif d'exploitation.
Il est possible de déposer le nom de marque et sa représentation graphique (le logo)

en tant que « modèle ou dessin » si :
 Le nom est disponible : on exécute une recherche d'antériorité (ex. Champagne

d'YSL)
 Le nom ne doit pas être trop descriptif (pas de termes génériques comme « parfum
», « vin », etc.).
 Le nom doit être licite : il ne doit pas s'apparenter à des armoiries ou des drapeaux
 Le nom ne doit pas être déceptif
On peut déposer la partition d'une musique, mais pas un « bruit ». De même, on peut
déposer la formule chimique d'un parfum, mais pas une odeur générique. Dans ce cas,
l'entreprise doit consciencieusement préserver le secret de ce code identitaire (son ou
odeur).
78
1. Le Produit
Les protections juridique de la marque: le recours juridique
L'entreprise peut se défendre des imitateurs par :
L'action en contrefaçon : Si l'imitateur reproduit de façon totale ou partielle un

élément déposé du nom ou du logo (c'est-à-dire lorsqu'il y à une copie à l'identique de
la totalité et d'une partie du nom)
L'action pour concurrence déloyale ou agissements parasitaires : Si le nom ou le logo

se rapproche des éléments déposés (dans ce cas, l'entreprise doit mettre en évidence
la ressemblance entre l'imitation et son produit d'origine, les éléments identitaires de
sa marque. Il s'agit de prouver que le consommateur risque de confondre l'imitation et
le produit d'origine). Cette évaluation étend subjective, elle est laissée au libre
arbitrage des juges.
79
1. Le Produit
Le capital-marque et l'identité de marque

Les éléments du capital-marque (Aaker 1991)
Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit. Cette plus-
value repose sur 5 éléments :
1. Les avantages d'une clientèle fidèle :
Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :
 C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir

 Cela facilite le référencement chez le distributeur
 Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de
bouche à oreille, tribu
 Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents
80
1. Le Produit

2. Qu'apporte la notoriété ?
La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :
 un ancrage pour l'image

 une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et
les préférences)
 une diminution du risque perçu à l'achat
81
1. Le Produit

3. La qualité perçue, l'image
La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une
source de valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :
 La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,

 Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents
 Elle favorise la préférence et l'achat,
 Elle favorise le référence ment dans les magasins.
82
1. Le Produit

4. Image de marque
L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le

consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils
constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner par
rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat, permettent
des extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée.
Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des
bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter
une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources
de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un
consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer sur la facilité du
service après-vente).
83
1. Le Produit

5. Les autres actifs de la marque
D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en

autres :
 les brevets,
 l'expérience de production, logistique, de gestion,
 l'expertise de la force de vente,
 les relations avec les distributeurs.
84
1. Le Produit

L'identité de marque
Concepts et définitions:
 L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par

l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective
de long terme. C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise
souhaite les communiquer.
 L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que
l'entreprise peut associer à la marque.
 C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le
marché. Les valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme telles par
le consommateur. On peut analyser l'identité de marque à partir des campagnes de
communication, de publicités émises par les entreprises.
85
1. Le Produit

Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :

 un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la
diversité des sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques
intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de
distribution, le prix, la publicité...
 un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi
être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.
86
1. Le Produit

Différence entre identité et positionnement :

 On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur
et des concurrents.
 Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents
selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing,
produit vaisselle )
 Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable.
87
1. Le Produit

cadre d'analyse : le prisme d'identité

L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées
autour des 6 facettes du prisme proposé par Kapferer (1995) :
 Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa
dénomination, son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...
 La Personnalité : le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser
la marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel.
 La Relation : La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes,
d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur
quoi la relation avec le client est fondée. C'est la relation entre la marque et sa
clientèle ou entre les clients de la marque
88
1. Le Produit


 La Culture : La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation
et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une
source de l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque.
 Le Reflet : La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur
ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est une marque pour VRP, pour
pères de famille, pour frimeurs... Fréquemment on confond le reflet et la cible. La
cible est la description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le
reflet n'est pas la cible, mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible.
Le reflet permet l'identification de la cible (il doit donner aux personnes de la cible
l'envie de ressembler au reflet).
 La Mentalisation : A travers notre consommation, nous entretenons un certain
type de relations avec nous-mêmes ; la marque permet alors au consommateur
d'exprimer la façon dont il se voit.
89
1. Le Produit


Exemples:
 Le Physique : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste.
 La Personnalité : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le caractère
positif, optimiste de Monsieur Propre
 La Relation : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis,
Fnac l'initiation au monde de la culture, BIM la défense des petits prix...
 La Culture : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie,
puissance).
 Le Reflet : Fanta semble d’adresser aux jeunes parce que dans les publicités et dans
les messages utilisés, ils sont mis en avant.
 La Mentalisation : Je porte des chaussures Nike Air Force 1 et avec elles, je me sens
jeune et branché (ou je souhaiterais l'être), je porte des vêtements Zara parce que
je suis une femme de caractère, je conduis une BMW parce que je suis un leader,
etc. 90
1. Le Produit
Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur - l'image de marque

La Sensibilité à la marque
 Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, il se pose la
question “ quelle est la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité
au prix, aux promotions... C'est une variable individuelle et situationnelle : cela
dépend des gens et des situations.
 Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une même personne
pourra être plus ou moins sensible aux marques selon la situation d'achat dans
laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits ou le fait que ce soit
un achat pour elle ou pour offrir.
 Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son
processus de décision (Laurent et Kapferer 1983).
91
1. Le Produit

La Sensibilité à la marque
 Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions

correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.
92
1. Le Produit

L’image de marque
 L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des attributs

fonctionnels, symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le consommateur
associe à la marque (Approche de Keller, 2005).
Attention : il ne faut pas confondre l'image de marque et l'identité de marque
93
1. Le Produit

L’image de marque
 Voici comme illustration une enquête d'image réalisée (ad-hoc) pour les entreprises
Kenzo et Kookai qui permet d'identifier les associations à la marque, c'est-à-dire les
critères d'image. Ils ont été identifiés par une vingtaine d'entretiens semi-directifs
pour chacune des marques, réalisés auprès de clientes de la marque et de non-
clientes (afin d'avoir la liste la plus exhaustive possible des éléments pouvant être
associés à la marque).
94
1. Le Produit

L’image de marque
95
1. Le Produit

L’image de marque
Dans un questionnaire administré à plus de 500 femmes, on a mesuré la force des

associations identifiées à la fois à Kenzo et à Kookai : « dans quelle mesure pensez-vous
que Kenzo soit associée à l'idée de « chic » ? À l'idée de « mode » ? À « petits prix ». On
a procédé de la même façon pour Kookai. On peut ainsi comparer les profils d'image
des deux marques.
96
1. Le Produit
Les stratégies de marque

Les 4 stratégies de marque
 Marque- produit : L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque

différent. Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun
des produits.
 Marque – gamme : Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une
même promesse un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits
assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte
parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le
marché, on a pratiqué des extensions de gamme.
 Marque – ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un
ensemble hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la
stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses
à gazon), Yamaha (instruments de musique, Moto…).
 Marque – caution : Donne son approbation à un ensemble large et diversifié de
produits en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est
tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins
forte. La marque-caution (marque-mère) prend en charge la fonction garantie.
97
1. Le Produit

Les 4 stratégies de marque
Exemples:
 Marque- produit : Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types
d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercialise des
lessives sous les noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché),
Vizir (première lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la
seule lessive main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon
séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel).
 Marque – gamme : ALITKANE couvre l'ensemble des produits à base de céréales
commercialisés par l'entreprise (farine, semoule, pates…) , Ariel sur le marché des
lessives avec Ariel poudre, Ariel liquide, Ariel Pods.
 Marque – ombrelle : Mars (des barres chocolatées, des céréales), Danone (de l'eau,
des yaourts et du lait) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).
 Marque – caution : Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes
ou Petit Ecolier. Nestlé cautionne Nespresso, Nestlé Chocolat, Cérélac. C'est
également le cas de Danone.
98
1. Le Produit

les avantages et les inconvénients de la stratégie de marque
99
1. Le Produit
L'extension de marque
L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de

nouvelles catégories de produits sous le même nom de marque.
L'extension de la marque présente des avantages et inconvénients présentés dans le

tableau suivant.
100
1. Le Produit
Les 2 logiques d'extensions de marque
L'extension de marque peut suivre 2 logiques (d'après G. Michel 2001) :
Par le produit : on étend l'univers du produit
Par la marque : on étend l'univers de la marque
=> La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence
perçue entre le nouveau produit et la marque.
101
1. Le Produit
Extensions par le produit :

Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne Maman, puis a
étendu son activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et maintenant aux
yaourts. Mars : des barres chocolatées, aux bonbons, glaces, céréales et boisson.
Extensions par la marque :

 Weight Watcher : en se positionnant toujours sur la minceur, Weight Watcher
commercialise une gamme de produits de nature diverse allant des plats cuisinés aux
yaourts.
 Buitoni : sous la caution de l'Italie, Buitoni commercialise une gamme de produits
divers des sauces tomates aux pizzas surgelées.
 Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des yaourts, aux
biscuits sucrés et salés et aux eaux.
Le problème est de prédire la performance d'une extension de marque. Comment faire

a priori ? Comment mesurer la cohérence perçue entre la marque et le produit ? Il existe
beaucoup de travaux académiques dans ce domaine mais pas de consensus.
102
1. Le Produit
103
1. Le Produit
Les facteurs de performance des extensions de marque
La performance d'une extension de marque repose sur 2 facteurs :

 Les ventes du produit-extension
 L'impact de l'extension sur la marque-mère (le risque : la dévalorisation de la
marque)
 Le nouveau produit bénéficie du capital-marque :
 fidélité de la clientèle
 qualité perçue de la marque
 capital perceptuel : notoriété et image de la marque
 marque déjà connue et référencée dans les GMS (s'inscrit dans la logique
d'assortiment du distributeur)
Exemple :
Eaux taillefine : clientèle fidèle à la marque, qualité reconnue, marque connue, associée
à la minceur, pauvre en matières grasses, produits gourmands.
104
1. Le Produit
Les facteurs de performance des extensions de marque
 Les retombées sur la marque-mère :
 Si l'extension de marque est réussie: le produit extension peut contribuer à renforcer

le capital-marque, en augmentant sa notoriété (marque plus visible en linéaire), en
consolidant son image (renforce l'association minceur de taillefine), renforce la
capacité perçue de la marque à faire des produits de qualité dans plusieurs
domaines, renforce la fidélité des clients à la marque, qu'ils retrouvent dans
plusieurs catégories
 Si l'extension de marque est ratée (une phrase) : le produit extension peut diluer le
capital-marque, en diluant son image si Taillefine sort un produit de mauvais goût
par exemple, cela affaiblirait l'élément d'image « produits gourmands » fortement
associé à la marque). Cela affaiblit la crédibilité de la marque à faire des produits de
qualité dans plusieurs domaines, peut détourner les clients fidèles de la marque (par
exemple, le parfum Cardin en GMS a détourné la clientèle Cardin des vêtements)
105
Le Prix
106
2. Le Prix
Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui
sont attachés. C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le
producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !
Le prix a 3 principales caractéristiques :

 Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :
 un effet économique -> c'est un frein à l'achat
 un effet psychologique -> c'est l'image du produit
 un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans
leur magasin
 Le prix détermine la rentabilité du produit
 Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
107
2. Le Prix
Le prix est un outil déterminant la rentabilité
108
2. Le Prix
La fixation du prix repose sur plusieurs indicateurs économiques :
 Les coûts :
 coûts fixes, coûts variables
 coût marginal, coût moyen -> Coût moyen unitaire d'un produit = somme de
tous les coûts qui lui sont imputés / nombre d'unités vendues.
 La contribution unitaire ou marge sur coûts variables : Contribution Unitaire =
Recette unitaire - Coûts Variables
 Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et
l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing)
Point mort = Frais Fixes / Contribution unitaire
Exemple : PM = 200 000 / 2 = 100 000 unités
Définition élargie du point mort :

Point mort = (Frais Fixes + Profit visé) / Contribution unitaire
109
2. Le Prix
Les contraintes légales sur le prix:
Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
 Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent :
 Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
 La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
 Le "yield management" dans les services
 Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
 La revente à perte est interdite
 Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites
110
2. Le Prix
Les politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés :
 Prix du marché -> Prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et rabais
habituels
 Prix d'écrémage -> Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé pour n'atteindre
qu'une clientèle limitée
 Prix de pénétration -> Prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un
volume de ventes important
111
2. Le Prix
 Prix d'appel -> Prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il achète
d'autres produits plus rentables
 Prix rond -> Prix correspondant à un chiffre rond (50 €, 100 €...)
 Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant généralement
par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
 Prix de référence -> Prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison
les offres disponibles sur le marché
 Prix de réserve -> Prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
 Prix psychologique -> Prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en
termes d'acceptabilité
112
2. Le Prix
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de
l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs
en termes de prix et également de qualité.
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de
ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
113
2. Le Prix
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le
prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par
rapport aux concurrents ?
 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix
psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge
obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du
produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de
guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa
marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de
ces 3 logiques.
114
2. Le Prix
La mesure du prix psychologique
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la

suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou
non) une liste de prix :
« Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »

« En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise
qualité ? »
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque

niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible,
acceptable ou trop élevé
115
2. Le Prix
Le prix psychologique optimum

est celui qui maximise la zone
d'acceptabilité du produit.
116
2. Le Prix
Méthodologie
1. Bien lire l'énoncé qui précise les différents niveaux de prix, ainsi que le nombre
de personnes qui jugent le prix trop élevé ou la qualité insuffisante.
2. Calculer le pourcentage de personnes qui trouvent le prix trop élevé ou la qualité
insuffisante
3. Calculer le pourcentage cumulé décroissant des réponses « qualité insuffisante »
(a) et le pourcentage cumulé croissant des réponses « prix trop élevé » (b).
4. Calculer le pourcentage d'acheteurs potentiels : 100 - (a+b).
5. Le prix psychologique correspond au pourcentage d'acheteurs potentiels le plus
élevé.
117
2. Le Prix
Application : A partir des résultats d’un sondage réalisé auprès de 1 000 personnes,
déterminer le prix d’acceptabilité en complétant le tableau puis visualiser vos résultat
dans le graphique
118
2. Le Prix
119
2. Le Prix
120
2. Le Prix
Prix et cycle de vie
Les situations de changements de prix

Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
 Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un

nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
 Évolution du produit dans son cycle de vie (cf. remarque).
 Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester
compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter
aux changements des prix des concurrents.
 Changement des conditions économiques - les prix sont également amenés à
varier en fonction de deux facteurs :
 La sensibilité des consommateurs au prix.
 Le coût de revient du produit.
121
2. Le Prix
Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit

La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du
produit :
 Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie
d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la
concurrence.
 Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut
adapter la politique prix aux différents segments.
 Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l’offre de rester
compétitive.
 Déclin: on assiste généralement à une baisse sensible des prix et à la mise en
place de promotions.
122
2. Le Prix

En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :
Stratégie d'écrémage :
 Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge
unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et
attiré par la nouveauté.
 Objectif = maximiser la marge.
 Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex : le
luxe, les produits technologiques).
123
2. Le Prix

En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :
Stratégie de pénétration :
 Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de
marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.
 Objectif = maximiser les volumes.
 Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande
consommation).
124
2. Le Prix

L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle
de vie.
125
2. Le Prix
Modifications du prix à la hausse et à la baisse

Les modifications de prix à la baisse
Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :
 Répercuter une baisse des prix des composants.
 Utiliser une capacité de production excédentaire.
 Gagner des parts de marché.
 Enrayer une baisse des ventes.
 Répondre à un concurrent.
 Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
 Une baisse considérable de la marge.
 Une dégradation de l'image de marque.
 Une guerre des prix.
126
2. Le Prix
Modifications du prix à la hausse et à la baisse

Les modifications de prix à la hausse
Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :
 Répercuter l'augmentation des coûts.
 Répondre à une demande trop forte.
 Résoudre un problème de rentabilité.
 Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :
 Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
 Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
 Proposer séparément des produits vendus ensemble.
 Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une baisse des ventes.
 A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de
compétitivité.
 A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.
127
2. Le Prix
Le yield management
« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le

prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser
le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et
Manceau, Pearson Education, p. 470).
Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les
périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique
est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas
stockable.
Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à
une tarification au coût marginal.
128
2. Le Prix
Le yield management
Le yield management est une pratique courante auprès des compagnies aériennes
(qui ont inventé ce concept dans les années 70), des hôtels, des transporteurs, des
cinéma et dernièrement des restaurant.
Difficultés du Yield Management :

 Peut générer des insatisfactions.
 Complexe à mettre en œuvre.
129
2. Le Prix
Le yield management
Les 3 étapes du yield management

La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :
 Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat
de déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
 Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la
sensibilité au prix des gens (ex : la sensibilité au prix est plus forte pour les
voyages privés que pour les voyages d'affaires).
 Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing
la politique de prix qui est complexe par nature.
130
2. Le Prix
Le yield management (illustration)
Illustration: Hôtel 4*, capacité de 100 chambres
Prix Modèle classique
2000 Tarif unique / chambre: 1000 Dh

Demande: 50 chambres
Revenu: 1000  50 = 50 000 Dh
1600
1000 Perte de revenu
500 50 000 Dh
250
50 100 Demande
131
2. Le Prix
Le yield management (illustration)
Modèle avec YM
Prix Classes tarifaires: T1:1600 Dh,

T2:1000 Dh, T3:500 Dh et T4:250 Dh
Demande: 90 chambres
2000 Revenu: (T120) + (T230) + (T330)
+(T410) = 79 500 Dh
1600
1000
32 000 Dh
30 000 Dh
500
250 15 000 Dh
2500
20 50 80 90 100 Demande
132
La Distribution
133
3. La distribution
Les problématiques de distribution pour le fabricant
Circuit de distribution
 On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour

aller du stade de la production à celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable, mais :

 peu souple (c'est un investissement de long terme),
 sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de
distribution),
 difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de
commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de
distribution).
134
3. La distribution

135
3. La distribution
Exemple : Un petit producteur de légume réfléchit aux différentes possibilités à sa
disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs
de plusieurs façons :
 De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de
vente sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème
rencontré est alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de
disponibilité du produit sur le marché.
 De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des
détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des
épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites.
 De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils
majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS)
? Donc, si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de
passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la
disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût :
les marges des distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.
136
3. La distribution
Synthèse
 Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :

 La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),
 La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),
 Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.
137
3. La distribution
Le canal de distribution : un facteur clé de succès
Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet,
l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet
d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution
peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier
des concurrents.
Sur le marché des colas par exemple, « la guerre des colas » s'est aujourd'hui
transformé en une « guerre de territoires ». Coca et Pepsi occupent des
positionnements propres et différenciés en jouant sur leur disponibilité, leur
proximité avec les jeunes consommateurs (dans les écoles, les universités) et leur
exclusivité sur certains territoires (par exemple, Pepsi dans les jardins publics de San
Diego en Californie).
138
3. La distribution
Le canal de distribution : un facteur clé de succès

Exemple:
 Stratégie de différenciation de Tupperware : Le succès de Tupperware s'est

construit sur le développement de la vente par réunion et le pouvoir d'influence
des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la rareté des
produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en
faisant partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.
 Stratégie de domination par les coûts pour Dell : Basée sur la vente directe par
téléphone puis par Internet, le système de distribution mis en place par Dell
permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure le produit au
besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont
construits à la commande.
 Stratégie de focalisation pour Yves Rocher : En développant un circuit de

distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves Rocher prend alors le
contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits et notamment
la cohérence de son image.
139
3. La distribution
Choix de l'intensité de la couverture de distribution
Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique :

dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités
s'offrent à l'entreprise :
 Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On

maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (Disponibilité Produit: %
des magasin dans lequel le produit est référencé) ou la DV (Disponibilité Valeur: %
du CA du produit réalisé dans les magasin où il est référencé)
 Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre

d'intermédiaires
 Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il

s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer
leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.
Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui
permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image
auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente,
140
annexes.
3. La distribution
Stratégie « Push » ou « Pull »

Objectifs et principes
Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :
 Une stratégie « Push » : Le producteur décide d'écouler son produit sur le

marché en tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. Il met alors tous
ces efforts sur ses relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à ce
qu'ils poussent le produit sur le marché. Ce type de stratégie est souvent mise en
place par des entreprises qui ont un budget marketing réduit et une force
commerciale performante.
 Une stratégie « Pull » : Le producteur dispose de marques connues avec de fortes

images qui lui permettent de s'adresser directement - via des campagnes de
communications – aux consommateurs du marché. Les consommateurs
réclament le produit, la marque et le distributeur peut difficilement s'en passer
dans ses rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas, c'est donc le
produit qui « tire » les clients dans le magasin. Cette stratégie nécessite un gros
budget publi-promo.
Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser141
nos relations avec les distributeurs.
3. La distribution
La stratégie du distributeur
 Le positionnement pour les distributeurs
 Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur

l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de
générer du chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de
magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été
atteint. Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les
distributeurs à la conquête des parts de marché.
 Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la

distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner
sur le marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se
démarquer de la concurrence
142
3. La distribution
La stratégie du distributeur
 Le positionnement pour les distributeurs
2 Volets du positionnement du distributeur
Identification de l’offre:
Identification de l’offre:
Qui somme nous?
Qu‘apportons-nous au consommateur?
Qui sont nos clients?
Rattachement à un univers de
Rattachement à une formule de vente
concurrence:
(BIM: supermarché de proximité pour les
(BIM: proximité, variété de produits
consommateurs dans les quartiers
(alimentaire et non alimentaire), petit prix)
populaire
143
3. La distribution
Le marketing opérationnel du distributeur
Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son

positionnement sur le marché (les 4P). Mais ces leviers d’action sont plus nombreux:
on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.
144
3. La distribution
Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son

positionnement sur le marché :
 Le prix : C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de
la stratégie des distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas)
 L'assortiment : Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son

assortiment :
 Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le
distributeur doit donc déterminer son degré de spécialisation. Deux
possibilités extrêmes sont envisageables : un assortiment peu large et
profond (peu de catégories de produits et beaucoup de références : c'est le
cas des GSS comme Electroplanet) ou un assortiment large et peu profond
(beaucoup de catégories de produits et peu de références : c'est le cas des
hypermarchés généralistes).
 Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales

(qualitative), de MDD (plus ou moins qualitatives) et de premiers prix
(image prix) ? Un équilibre est nécessaire à trouver. 145
3. La distribution
 Les services : Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du

personnel permet d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la
satisfaction du client et à la construction d'une relation durable avec lui. La
livraison, le crédit financier, etc. constituent des aides à la consommation.
 L'implantation du magasin : La localisation du magasin et le choix de la zone de

chalandise doivent être cohérents avec la cible de l'enseigne.
 L'intérieur du magasin : En créant une atmosphère agréable dans le point de

vente, unique, le distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins
sont dans cette optique de plus en plus conçus dans une logique de
consommation, par univers de référence, permettant de répondre au mieux aux
besoins des consommateurs.
 La communication : La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus)

sont autant de moyens pour renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne.
Le succès de la stratégie du distributeur repose sur la cohérence de l'ensemble des

actions marketing du distributeur. 146
3. La distribution
Les fonction du distributeur
Le distributeur assure 3 types de fonctions :
 Fonctions logistiques : le transport, le dégroupage, le stockage...
 Fonctions financières : la facturation, le crédit...
 Fonctions marketing : le suivi des marchés, la mise en scène des produits

(théâtralisation), le Développement De Marques (MDD), les services…
147
La Communication
148
4. La communication
Le modèle de communication
La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs.
 Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un

récepteur (le consommateur).
 Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé
par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa
décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale)
vis-à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui
constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et
pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son
message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire
évoluer. 149
4. La communication
150
4. La communication
Les acteurs de la publicité
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs,

agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
 Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour
leur compte,
 Les agences conçoivent les campagnes,
 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :

 les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces
pubs,
 les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre
l'espace dont ils ont besoin.
151
4. La communication
Les acteurs de la publicité
152
4. La communication
Le plan de communication
les objectifs de la communication
La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de

comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :
 cognitif,
 affectif,
 et conatif.
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades : il
s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le
consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.
153
4. La communication
154
4. La communication
Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre

d'affaires ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la
communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les
effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute
campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent
être atteints.
155
4. La communication
Le taux de notoriété
Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public

donné, qui connaît :
 l'existence de la marque,
 et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle
appartient.
156
4. La communication
On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :
 Notoriété assistée: Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque

présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de
lessives que vous connaissez ? »)
 Notoriété spontanée : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la
marque (« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »).
 Top of mind: Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier (« Notoriété spontanée de premier rang »)
157
4. La communication
158
4. La communication
L'image de marque
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations

attachées par un individu à un produit ou à une marque.
L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les

perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image
qui la définissent.
Exemple:
Dans quelle mesure pensez-vous que Dalaa soit : (donnez une note de 1 pas du tout
à 7 tout à fait )
159
4. La communication
L'image de marque
 L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations

attachées par un individu à un produit ou à une marque.
 L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les

perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions
d'image qui la définissent.
Exemple:
Dans quelle mesure pensez-vous que Dalaa soit : (donnez une note de 1 pas du tout
à 7 tout à fait )
160
4. La communication
Les cibles de la communication
 La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
 En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins

que l'on établisse une politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par
exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs (ex: quand on communique
auprès de médecins pour promouvoir un médicament vendu sur
ordonnance).
 On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de

concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison
de son importance (il est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se
compose souvent des catégories suivantes: utilisateurs les plus importants,
consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.
161
4. La communication
Les cibles de la communication
162
4. La communication
Les types de communication
On peut mettre en avant :
 Ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication

produit/marque).
 L'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou

corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
 Les performances (du produit ou de l'entreprise),
 Les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de

l'entreprise).
163
4. La communication
164
4. La communication
 La communication institutionnelle
La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public
sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle
prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.
165
4. La communication
 La communication produit
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices
que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit
promettre que ce qui est réel).
166
4. La communication
 La communication marque
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe
de la spécificité du produit, de sa différence.
167
4. La communication
La création et le média-planning
Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages

auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit
permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.
La création publicitaire repose donc sur 2 éléments décisifs :
 la copy-stratégie (le scénario)
 et le focus publicitaire.
La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors
de planifier sa diffusion sur les médias et supports. Nous verrons alors quel est le
processus suivi et sur quels critères se fait la sélection.
168
4. La communication
La création
 La copy-stratégie
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement
synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de
nombreuses variantes de la copy-stratégie.
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un

bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...), et
psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère qui
fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise auprès
des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à
acheter le produit plutôt qu'un autre.
169
4. La communication
La création
2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice

consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison

qui justifie la promesse de base.
3) Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un

facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton
démonstratif, humoristique, dramatique...
170
4. La communication
La création
2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice

consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison

qui justifie la promesse de base.
3) Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un

facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton
démonstratif, humoristique, dramatique...
171
4. La communication
La création
La copy-strategie repose sur 4 éléments :
 La promesse : Message à communiquer à la cible

 Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
 La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
 Le ton : Atmosphère du message
172
4. La communication
La création
Exemple: La Copy-strategie d’Oulmes

 Le positionnement : Oulmes est l'eau minérale naturelle
gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller
les sens et l'esprit.
 La promesse : Boire Oulmes au repas est une source
de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil.
 Le bénéfice : Quand je bois Oulmes, je me sens plein de
vie et ouvert aux autres.
 La preuve (support) : La fine pétillance des bulles de Badoit - Son statut d'eau de
repas
 Le ton : Léger, humoristique, de bon goût
173
4. La communication
La création
 Les 3 focus publicitaires

La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire. Le choix du focus
publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la
publicité ?
3 possibilité s'offre aux créatifs :

 L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant
 Le référent : le produit ou le service en lui-même
 Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.
174
4. La communication
La création

Exemple:
L’émetteur: (marque, fabriquant) Le référent : (produit, services)
175
4. La communication
La création

Exemple:
Le récepteur
176
4. La communication
Le média-planning
 Le processusExemple:
Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les
différents médias et supports.
Le média planning suit le processus suivant :
177
4. La communication
Le média-planning
 Le processusExemple:
L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :

 Des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite
pour de nombreux secteurs à la TV (Tabac).
 Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais de
réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les
supports.
 Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film,
montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies
des films de cinéma...).
178
4. La communication
L’efficacité publicitaire
 Les modèles de hiérarchies des effets:
Il existe 3 modèles d’efficacité publicitaire

 Le modèle d'apprentissage : on postule que le consommateur s'intéresse aux
caractéristiques du produit.
 Le modèle de la personnalité de la marque : il s'agit de faire en sorte que le
consommateur s'intéresse d'abord à la marque.
 Le modèle comportemental : l'action directe sur le comportement est le point
focal de la consommation.
179
4. La communication
 Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les
ventes : c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position
d'une marque sur un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une
campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des
actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc.
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la

marque, de la publicité et des indicateurs d'image.
180
4. La communication
L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :
 Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en
évaluer l'impact.
 Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de
message (vérification des objectifs de communication, de la compréhension du
message, ...)
 Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :
 l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication
(publicité, promotion, RP..)
 L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes
(réussite de l’intégration ?)
 L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
181
4. La communication
 Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un

échantillon de la cible.
 Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des

contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.
 Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui
devrait être faite régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un
cap important : changement de positionnent, situation de crise...)
 Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble

d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre
toutes les formes de communication. On y étudie l'organisation de la
communication, les relations avec les prestataires, les choix budgétaires, la
stratégie, la qualité de la mise en œuvre et les résultats.
182
4. La communication
 La mesure de l'impact publicitaire
L'impact publicitaire est mesuré :
 soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous

d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles
marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu,
entendu ? ») ;
 soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la

campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne,
dans quels médias et pour quelle marque).
183
4. La communication
 La mesure de l'impact publicitaire
L'impact publicitaire est mesuré :
 soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous

d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles
marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu,
entendu ? ») ;
 soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la

campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne,
dans quels médias et pour quelle marque).
184

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MARKETING TOURISTIQUE

2ÈME ANNÉE BTS

Année Scolaire 2022/2023

Elaboré par M. Adnane JELB

 Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service,

Cette définition se décompose en deux parties :

 La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un

Un produit peut prendre la forme de:

 Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs

 d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la

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Une même entreprise peut offrir plusieurs gammes de produits:

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Vert le bas Vert le haut

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d’achat du consommateur. Lors de

Les produits subissent 3 niveaux d’emballage:

 Emballage primaire: c’est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit

Les fonctions du packaging:

Les fonctions techniques:

 Contenir le produit: c’est un rôle évidemment indispensable pour les produits