Examen National du Brevet de Technicien Supérieur

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Session de Mai 2016

Centre National de l'Évaluation, des Examens et de l’Orientation

- Corrigé - 1
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Filière : Management Touristique Durée : Heures

Épreuve de : Action Touristique Commerciale Coefficient : 30

Partie I : La mercatique touristique : (19 points)

Dossier 1 : L’analyse de marché du groupe Pestana (5.25 pts)

A l’aide de vos connaissances et des annexes (de 1 à 5), M. ANAS OMARI vous demande d’analyser
son marché.
1 Elaborez un diagnostic externe au profit du groupe Pestana 2pts

Opportunités Menace
 Le potentiel touristique considérable du  le secteur du tourisme portugais a été pénalisé
Royaume. par la crise économique que traverse le pays
 La stabilité politique et financière du Maroc.  la présence des Tours opérateurs portugais sur le
 Le partage une culture méditerranéenne avec le Maroc (concurrence).
Portugal.  Les ouvertures d’hôtels s’enchaînent à
 Le Maroc est le pays les plus développés Casablanca (les nouveaux entrants sur le marché
d’Afrique qui dispose de plusieurs avantages touristique casablancais).
compétitifs, en particulier la proximité vis-à-vis du
Portugal, sa position stratégique aux portes de
l’Europe et ses richesses naturelles.
 La richesse historique du Maroc.
 Le secteur touristique marocain connait une
croissance notable notamment avec l’élaboration
des visions 2010 et 2020 (une source de confiance
pour les investisseurs étrangers)
 La dynamique économique et financière
soutenue que connait la ville de Casablanca.
 la dynamique des réformes engagées au Maroc
 le cadre incitatif attractif et l’environnement
propice au développement des affaires et des
investissements.
 les arrivées globales de Portugais ont enregistré
une croissance annuelle constante.
 La bonne santé du tourisme d’affaires à
Casablanca qui diversifie son offre
 Le plan de développement 2020-2030 pour la
métropole
 La dynamique est la transformation de la
métropole en pôle touristique attractif.
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2 En analysant le profil-type du visiteur étranger de Casablanca, déterminez les 0.5pt
facteurs qui influencent son comportement.
 Le comportement du visiteur est influencé par : L’âge, situation familiale, le revenu, le motif de visite
3 Rappelez la différence entre la segmentation et le ciblage et déterminer le(s) critère(s) 1pt
de segmentation utilisé par l’établissement.
 Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise
doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va
proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
 Les critères de segmentation utilisés par l’établissement sont : La nature de chambre demandée, le
motif de voyage, nature de client.
4 L’offre de l’établissement est-elle adaptée avec le profil visiteur étranger de 0.5pt
Casablanca ? justifiez votre réponse.
 Le profil du touriste à montrer que le motif de visite est axé autour du tourisme d’affaire et de loisirs.
L’établissement cible en priorité les hommes d’affaires ce qui rend son offre compatible avec profil
visiteur étranger de Casablanca
5 Rappelez la différence entre une étude quantitative et une étude qualitative. 0.25pt
 Etudes quantitatives Objectif : apporter une réponse chiffrée à la question "Comment ?" et à ses
corollaires : " Qui consomme ?", "Combien de fois ?", "Où ?", "En quelles quantités ?".
 Elles sont différentes des études quantitatives à la fois par leurs objectifs et par les méthodes
d'investigation utilisées, qui empruntent à la psychologie, la sociologie ou la psychanalyse. Elles
présentent les caractéristiques suivantes :
Etudes qualitatives Objectif : répondre à la question "Pourquoi ?" et à ses corollaires : "Quelle est la
réaction du consommateur face au produit ?", "Quels sont les désirs sous-jacents ?"...
6 Relevez quatre erreurs commises par le commercial lors de l’élaboration du 1pt
questionnaire et apportez les modifications nécessaires.

Les erreurs commises modification

 La fiche signalétique mal placée
 La mise en forme mal organisée
 Manque de cohérence entre les questions
 Fautes du français et d’orthographe
 Déphasage entre les questions et leurs
réponses
 Le manque de la numérotation des questions.
 Absence de conclusion du questionnaire
(remerciement)
 Elle doit être à la fin du questionnaire
 Un questionnaire suit un fil conducteur
 Il faut porter une attention particulière :
Au style, français, l’orthographe et les manières.
 La nécessité d’une conclusion lors d’un
questionnaire au moins un remerciement.
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Dossier 2 : Actions en matière de politique de produit (5,5 pts)

7 Caractérisez, en justifiant votre réponse, la taille de la gamme des prestations de 0.75pt

l’hôtel Pestana Casablanca et présentez deux avantages de ce type de gamme.
La gamme est longue vu qu’elle se compose de trois familles de prestations (hébergement, les services
et les activités. Ses avantages :
 Couverture des segments du marché
 Potentialités concurrentielles intéressantes
 Dispersion des risques
 Attractivité de la clientèle
NB : accepter la réponse si la justification est bonne (gamme coutre (activités + services))
8 Rappelez Les rôles qu’un produit peut jouer dans une gamme. Quel est le rôle de SPA 1.25
lancé dans la gamme des prestations de l’hôtel Pestana Casablanca ? pts
Rôle des produits dans la gamme dans (seulement quatre éléments 0.25pt*4)
 Rôle d'attraction ou d’appel : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque.
 Rôle de leader : qui assure une meilleure part de marché, de chiffre d’affaire et de la notoriété pour
l’entreprise.
 Rôle de transition ou d’avenir : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore
prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle
le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
 Rôle tactique : gêner la concurrence
 Rôle régulateur : lutter contre la saisonnalité et assurer l’équilibre de la gamme
Le rôle de SPA lancé dans la gamme des prestations de l’hôtel Pestana Casablanca (0.25pt)
 Soit tactique : son prix bas peut gêner la concurrence.
 Soit d’appel : vu son prix bas.
9 Donnez deux qualités commerciales et deux juridiques qu’une marque doit respecter. 1pt
 Qualités commerciales :
- Lisible ;
- Visible ;
Qualités de la - Mémorisable ; facile à prononcer. Evocatrice, déclinable.
marque  Qualités juridiques :
- Disponible ;
- Respect de l’ordre public et les bonnes mœurs.
- Non déceptive.
10 Proposez un slogan attractif pour la commercialisation de Sasha SPA. 0.5pt
 Accepter toutes réponses cohérentes reflétant un aspect commercial
11 En se basant sur les données de l’annexe 8, Positionnez le service sur la matrice BCG. 1.5 pts
Les ventes au niveau du marché des SPA ont atteint les 200 000 DH en 2014, un chiffre qui inquiète la
directrice commerciale qui vous demande d’analyser le service SPA selon la matrice BCG :
 Les calculs : 1pt
La part de marché : 180.000/240.000*100= 75%
Le taux de croissance : 240.000-200.000/200.000*100= 5%
 Le dessin : 0.5pt
 Le titre  Les axes
 Le barème  La position
12 Quelle est la décision que l’hôtel doit prendre pour le service SPA ? justifiez votre 0.5pt
réponse.
Le produit est une vache à lait donc il faut maintenir sa position et l’exploiter afin de dégager le plus de
profit.
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Dossier 3 : Actions en matière de politique de prix (3 pts)

En se basant sur l’annexe 8 :

13 Déterminez la stratégie du prix utilisé pour la commercialisation du service SPA. Justifiez 1pt
votre réponse et donnez un avantage et un inconvénient à cette stratégie.
Stratégie de pénétration car l’ensemble de ces prestations est commercialisé à un prix très bas
par rapport à la concurrence.
Avantages : par ce choix, on élève des barrières face aux rivaux potentiels ; la perspective de faible profit,
voire de perte temporaire, a de bonnes chances de freiner l’arrivée de concurrents. De plus, l’entreprise
acquiert sur le marché une telle position de force qu’elle sera en mesure d’utiliser sa puissance lorsque le
besoin s’en fera senti.
- Inconvénients : La politique de pénétration est coûteuse ; elle exige de gros investissements pour
produire ; elle suppose l’existence d’un volume de stock important.
14 A partir de l’annexe A, calculez le chiffre d’affaire réalisé dans le mois suivant et 1pt
commentez les résultats (justifiez vos calculs).
Ticket d’accès de SPA Mois de mars Mois d’avril Elasticité
Prix de ticket 200 MAD 195 MAD
Tickets vendus 45 46.68 (47) -1.5
Chiffre d’affaire réalisé 9000 MAD 9165 MAD
La baisse du prix a permis l’augmentation du chiffre d’affaire.
15 Calculez le seuil de rentabilité en valeur de gymnase. 1pt
 Chiffre d’affaire : 600*500 = 300000 MAD
 Charges variables = 150000*0.4 = 60000
 M/CV = 300000 – 60000 = 240000
 TM/CV= MCV /CA= 240000/300000*100 = 80%.
 SR en valeur= CF/TMCV= 90000/0.8 = 112500 MAD

Dossier 4 : Actions en matière de distribution et de communication (5.25 pts)

16 Déterminez la nature des canaux de distribution utilisés par l’hôtel en donnant un 1.5pts
avantage et un inconvénient de chacun.
Type du canal Avantages Inconvénients
Canal direct Le producteur distribue lui-même le Investissements importants (magasins,
Hôtel via son site produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. logistique).
internet Excellente connaissance de la clientèle. Mise en place d’une organisation
Contrôle du marché. commerciale.
Canal court Assez bon contact avec la clientèle et le Recours à une force de vente.
Hôtel via l’agence de marché. Risque de conflits entre producteurs et
voyage Suppression de la marge du grossiste. distributeurs.
Meilleure couverture géographique. (ex : problème de référencement en grandes
Bon contrôle de l’action promotionnelle. surfaces).

Canal long Réduction de la taille de la force de vente. Perte de contact avec la clientèle finale.
Bonne diffusion géographique. Coûts de distribution élevés (nombreuses
Hôtel via le TO Frais de transport et de stockage minimisés. marges prélevées par les intermédiaires).
Risque de conflits entre les intermédiaires.
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17 Donnez et expliquez trois critères à prendre en considération lors du choix d’une 0.75pt
politique de distribution
Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant : (3*0.75)
1. Facteurs internes
 Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un
certain niveau de formation des vendeurs, ...
 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus
rentable.
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit
envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui
donne la formule :
2. Facteurs externes
 Concurrents : leur stratégie de distribution.
 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des
facteurs peut aider le producteur
 Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.
18 Déterminez deux raisons qui justifient le choix du marketing direct par la directrice 0.5pt
commerciale.
 Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une
réponse et/ou une transaction
 Le marketing direct est l’un des moyens de la mercatique relationnelle.
 L’originalité du MD se manifeste par la création d’un contact personnalisé, mesurable et interactif.
 Le MD constitue aussi bien un moyen de communication et un canal de distribution (marketing intégré).
 Il permet de faire La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du
public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage),
d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise
(vendeur, salon, exposition, congrès…).

19 Analysez le message publicitaire présent sur le site internet en fonction du tableau 1.25
de l’annexe B. pts
Les axes d’analyse
L’annonceur Hô tel Pestana Casablanca
La cible Les touristes francophones
Message Séjour à partir de 133 €
publicitaire
promesse Meilleur prix garanti
Bénéfice Une réduction du prix de 5%
consommateur
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20 Analysez la rentabilité de cette participation au salon en complétant le tableau de 1.25

l’annexe C. pts
Les éléments de l’analyse Montant Justification de calcul
Le chiffre d’affaire habituel du 150 000
mois de Mai
Le coût de la participation au 10.000+16000= (2500*4) + (2000* 2* 4)
salon 26000
Le coût de la réduction 67500 60*3*1500*0.25
attribuée
176500 3000* 0.1*0.2*3*1500 = 270000
Le chiffre d’affaire du mois de
270000-67500-26000
Mai (après la participation)

Commentaire sur la rentabilité

L’opération est rentable
de l’action

Partie II : La commercialisation des produits touristiques : (11 points)

Dossier 1 : les formes de ventes et fidélisation (3.5 pts)

21 Déterminez le type de formes de vente auquel appartient le site internet et donnez deux 1pt
avantages de ce moyen.
Le site est forme de vente à distance. Ses avantages : l’accessibilité, le coû t faible pour les
utilisateurs
 support moderne qui une double fonction de distribution et de communication à travers les sites internet,
les réseaux sociaux et les forums.
 La Communication de masse et individualisé : grâce à la possibilité d’identifier l’internaute qui vient
visiter le site et d’en adapter le message.
 La Communication interactive : qui permet d’établir un dialogue en temps réel entre la source du
message et le récepteur et permet une mesure d’audience facile à quantifier et de se différencier de ses
concurrents, mais aussi d'acquérir de nouveaux clients à moindre coût
 La Communication mondial : Un site peut avoir une fréquentation issue de nombreux pays à condition de
savoir se faire connaître, de créer une notoriété suffisante, d’adapter le contenu aux pays; Renseigner grâce
à des contenus riches, adaptés, un design propre, clair et attrayant, un site vivant, fonctionnel, et
communicatif ; Etre trouvé grâce au référencement, l’échange de liens ; Se rendre visible avec les
différents annuaires et moteurs de recherche, fidéliser par le biais de newsletter.
22 Définissez les concepts suivants : fidélité, fidélisation, qualité 1.5pts
 La fidélité : un comportement d’un attachement durable et exclusif à une personne, un produit, une
marque.
 La fidélisation : un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion,
destinés à renforcer la fidélité des clients à une marque ».
 la qualité : "l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou service qui lui confèrent
l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites".
23 Proposez deux autres moyens concrets de fidélisation en expliquant leurs principes 1pt
 Accepter toute réponse acceptable : carte de fidélité, rogramme de point, coupon de réduction….
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Dossier 2 : la force de vente (4 pts)

24 Calculez la taille de la force de vente nécessaire à cette opération. 2pts
 La charge du travail : 600*0.3*3*2= 1080 heures
 Le temps disponible pour les visites : 2080 – (416+208+360-1000) =96
 La taille de la force de vente : 1080/96 =12 vendeurs.
25 Proposez deux méthodes de répartition de la force de vente. Justifiez votre réponse en 2pts
donnant deux avantages de cette méthode.

Dossier 3 : la négociation commerciale (3.5 pts)

26 Rappelez aux vendeurs les étapes de la négociation commerciale. 1.5pts

Étapes
Préparation
27Prise de contact
Traitez les objections récurrentes découlant des rapports des vendeurs (annexe D). 2pts
Découverte
Objections Traitements proposés
Argumentation
Conclusion ou verrouillage
1. Vos services sont trop chers Evoquer la qualité des prestations
Suivi
2.Votre service commercial
tarde à annoncer les promotions Argumenter sur l’amélioration des services
offertes
3.Vous manquez de service
restauration Argumenter sur la diversité des prestations

4.Vos concurrents offrent un

Affaiblir ses argumentations
service meilleur que vous

 Accepter toutes réponses logiques