Groupe 6 - EDC Paris

Audi :
La lancement de l’A3 “Sportback”
Etude de cas en Marketing
Introduction
Le groupe : Volkswagen AG

Groupe d’automobile allemand

Premier constructeur automobile européen depuis 1998

Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley,

Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania
et Man
Le groupe : Volkswagen AG
PDM en France en 2004

SOURCE : CCFA, 2004

La marque : Audi
Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de
l'industrie automobile allemande)

Constructeur automobile allemand

Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24

heures du Mans

PDM à 3,9% en Europe

555 848 véhicules neuf vendus en 2004

La marque : Audi
Les différents modèles

Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet

Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet

Audi A5 : Coupé, S5

Audi A6 : 4p, S6, RS6

Audi A8 : 4p, Longue, S8

Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster

Allroad, Q5, Q7, R8...

Les ventes d’Audi en Europe
 Le modèle : Audi A3

Classe :
Compacte de luxe

Lancé en 1996

23% de la production
totale dʼAudi en 2004
L’édition : A3 “Sportback”

MODÈLE 5
NOUVEAU NOM
PORTES
Diagnostic interne
(forces/faiblesses)

Diagnostic externe
(opportunités/menaces)
Menaces et opportunités
Forces"
•! Touche un marché en croissance!
•! Marché potentiel (femmes, enfants)!
•! Autres marchés (voyage,
tourisme…)!
•! Marché mondial de l'automobile en
croissance continue !
Demande"
•! Savoir-faire technique (expérience) "
•! Capacité d#innovation"
•! Flexibilité"
•! Industriellement indépendant"
•! Internalisation de certaines
opération afin de réduire les coûts"
Offre"
Faiblesses"
•! Forte conjoncture
économique défavorable!
•! Pression sur les prix
effectuée par les grands
clients!
•! Manque d'information des
consommateurs; client !
•! Augmentation du chômage!
•! Concurrence intense mais
oligopolistique"
•! Investissements en R&D nécessitent
des ressources financières importantes"
•! Hausse des couts des matières
premières"
•! Personnel qualifié difficile à trouver"
•! Exigences des constructeurs de plus
en plus accentués (p.ex. «just-in-time»)
et augmentation des risques financiers"
•! Taux de changes défavorables"
•! Recul général des ventes en Europe"
Forces et faiblesses
Forces"
•! Savoir-faire technique
(expérience) !
•! Capacité d"innovation!
•! Flexibilité!
•! Industriellement indépendant!
•! Internalisation de certaines
opération afin de réduire les coûts!
Faiblesses"
•! Difficulté à s"adapter à la
croissance rapide (capacité de
production)!
•! Dépendance vis à vis du Groupe
Volkswagen AG!
Stratégie marketing
(objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
Objectifs marketing

Stabiliser les ventes à un niveau élevé

Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments

de clientèle)

Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en

atout
 Segmentation de la demande
Achat actif

LES HÉDONISTES
PASSIONNÉS
23%
LES
PRAGMATIQUES
Contraintes EXIGEANTS
38%

Liberté
LES DÉTACHÉS
OPPORTUNISTES
29%

LES UTILITAIRES
INQUIETS
10%

Achat subi
Segmentation offre/demande
et Ciblage
Segment
"Monospaces
Grande familiaux"
famille

Famille Segment D
"Familiales"
Petite ou
Segment C “Intermédiaires” Segment H
famille
"Compactes" “Berlines”

Célibataires
AUDI
Segment B
Segment A "Sous-compactes"
Citadins
"Mini / Petites
citadines"
Urbain
Jeunes

Petit Moyen Grand

 Positionnement (demande)
Achat actif

LES HÉDONISTES
PASSIONNÉS
23%
LES
PRAGMATIQUES
Contraintes EXIGEANTS
38%
AUDI
Liberté
LES DÉTACHÉS
OPPORTUNISTES
29%

LES UTILITAIRES
INQUIETS
10%

Achat subi
Positionnement stratégique

Différenciation

Diversification de la gamme

Accroissement des PDM

Marketing-mix
(politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
Le produit
Le prix FINITION/PRIX
La distribution

Réseau classique des concessionnaires Audi

Réseau des partenaires “concessionnaire”

La communication
MODÈLE SPORTIF DESIGN ARRIÈRE UNIQUE

SPORTBACK
★ MONDIAL DE L’AUTO
★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS”
★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET
★ OPÉRATION SUR INTERNET
« ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK »

ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 

Conclusion et recommandations
Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de
conduite, très bon niveau de confort, de sécurité
et de performances

Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers

de la marque en terme de ventes

Mais aussi sur ses atouts/innovations : le

moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro,
technologie FSI, carrosserie ASF...
Merci pour votre écoute...
et bonne route !