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communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _

LA CRÉATION PUBLICITAIRE
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DES
INSTRUCTIONS
CRÉATIVES
À LA
CONSTRUCTION
DU MESSAGE
...
> 1/ les instructions créatives : définitions
> 2/ stratégies publicitaires et créatives
> 3/ concept créatif
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1/ les instructions créatives

définitions
On désigne par le terme de stratégie créative l’ensemble des
indications données aux créatifs chargés de concevoir le message
publicitaire.
On emploie également les termes de : instructions créatives,
briefing créatif ou « brief », copy strat...
La fonction : donner aux créatifs des directions à suivre, définir
l’objectif que les messages vont s’efforcer d’atteindre.

2/ stratégies : publicitaire et créative

La stratégie publicitaire est définie pour une campagne et
détermine une cible, un objectif, un budget, un calendrier et un
positionnement.
La stratégie créative va découler de la stratégie publicitaire et
va déterminer une cible, un objectif créatif, une promesse, des
appuis, un ton et des contraintes.

L’objectif publicitaire est généralement collectif et vise surtout

des comportements de masse : faire demander, rendre perméable
à l’offre, créer un plus marque, fidéliser, etc...
C’est une action sur un marché.
L’objectif créatif est individuel et mental : il vise le prospect.
C’est une action menée sur un individu.
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la cible

description de la cible
On va s’efforcer de désigner aux créatifs les consommateurs/
prospects auxquels s’adresse la campagne. Plus cette cible est
étrangère à l’univers des créatifs, plus la description de la cible
devra être détaillée.

les 3 modes de description de la cible

les grandes catégories de cible

Il n’y a pas à proprement parler de cible standard.
Les analystes de la publicité (Joannis) ont cependant réussi à
catégoriser un certain nombre de cibles-type :
• les femmes dans le rôle de gestionnaire du foyer,
acheteuses pour elles-mêmes, pour leurs enfants et leurs
maris, et intervenant dans tous les achats importants.
• une cible mixte hommes/femmes, pour les achats
importants du couple (auto, électroménager) ou pour les
produits achetés indifféremment par les 2 sexes
(boissons, etc...)
• les individus (homme ou femme), pris isolément, vivant
en couple ou non, mais ayant un comportement
personnel à l’égard de l’achat (vêtements, soins
personnels, ...)
• des cibles resserrées : les jeunes, les seniors, les
pratiquants d’un certain sport, les propriétaires
d’animaux...)
• les responsables d’achats professionnels, managers et
techniciens responsables d’une fonctionnement d’une
entreprise (cibles « business to business »)
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la formulation de l’objectif

L’objectif créatif désigne le résultat que l’on veut obtenir pour

le prospect, envisagé individuellement. Il s’oppose à l’objectif
publicitaire qui vise plutôt des groupes de consommateurs ou des
segments du marché.

les principaux objectifs créatifs

• informer, faire connaître

Une des fonctions majeures de la publicité.
Consiste à signaler l’existence d’une marque dans un domaine-
produit donné.
Vise aussi à faire savoir l’existence d’une alternative- marque
nouvelle dans un marché donné.
Peut aussi chercher à attirer l’attention sur une innovation, un
plus-marque...

• assurer la présence à l’esprit

Consiste à placer la marque (ou le produit) dans les premiers
rangs de notoriété d’une série de marques.

• construire ou modifier une image de marque

Ajouter à l’image d’une marque des dimensions le plus souvent
immatérielles et/ou symboliques.

• modifier des comportements de consommation

Consiste à suggérer des façons nouvelles d’utiliser ou consommer
un produit. Cet objectif créatif cherche à influencer des
comportements économiques ou socioculturels.

• déclencher une réaction

L’objectif créatif sera une réaction immédiate, comme le renvoi
d’un imprimé de demande de renseignements, de réduction, la
même demande par téléphone, une participation à une opération.
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la formulation de la promesse

Le principe fondamental de la création publicitaire consiste à

faire passer une promesse faite par l’annonceur au prospect. La
promesse n’est pas ce que doit exprimer le travail de création
publicitaire, mais ce que retiendra le prospect lorsqu’il aura été
confronté à cette création.
La promesse sera un avantage produit ou un bénéfice
consommateur.

l’avantage produit est le résultat obtenu au moment de

l’utilisation du produit. Il concerne souvent des caractéristiques
physiques et techniques qui distinguent le produit (ou la marque)
de la concurrence

promesse : promesse :
Ne ratez plus vos photos, Passez de décapotable à
grâce à... cabriolet en un clin d’œil...

le bénéfice consommateur est la conséquence positive

(ou la satisfaction) qu’apporte le produit (ou la marque) au
consommateur.
On en distingue 2 catégories
• le bénéfice consommateur matériel :
une satisfaction dans la vie du consommateur identifiable en
termes concrets. «Vous aurez plus de...», ou « vous serez plus...»

• le bénéfice consommateur immatériel

la participation symbolique à l’univers mythique de la marque. La
promesse se définira plutôt par « vous serez comme...», ou «Vous
appartiendrez à l’univers de...».

promesse : promesse :
Entrez dans l’univers de... Participez au mythe de...
(bénéfice consommateur (bénéfice consommateur
immatériel) matériel)
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3/ le concept créatif
le concept publicitaire
Le concept publicitaire est le moyen proposé par le créatif pour
exprimer la promesse.
On recense 3 types de concepts publicitaires.
_ le concept direct (dénoté)
_ le concept indirect induit
_ le concept indirect connoté

le concept direct (ou dénoté)

propose une description directe de la satisfaction à
communiquer.

le concept indirect induit

consiste en la communication indirecte de la satisfaction à
exprimer (satisfaction par réaction)

le concept indirect connoté

consiste en la communication directe de la satisfaction par un
système non verbal utilisant des éléments plastiques, iconiques
et sonores véhiculant le ton recherché.

REMARQUE
il faut distinguer très nettement les notions d’avantage-produit/bénéfice-
consommateur (le fond du message) de la notion de concept créatif (mécanisme
publicitaire).
Ces 2 notions sont articulées et ne se confondent pas.

annexe : le saut créatif

On désigne par saut créatif le procédé qui consiste à s’éloigner
en apparence de la stratégie créative , en faisant penser et
ressentir à la cible ce que visent les instructions créatives.
« Si tu veux faire pleurer quelqu’un, ne lui montre pas quelqu’un
qui pleure, mais quelque chose qui le fera pleurer...»

Les concepts induits et connotés sont les instruments privilégiés

du saut créatif

L’utilisation éventuelle de la technique du saut créatif doit tenir

compte de 5 facteurs :
_ l’âge du marché
_ l’importance de la nouveauté
_ l’importance de caractéristiques distinctives
_ la préemption des promesses
_ l’encombrement du positionnement

concept direct (pas de saut créatif ) quand : saut créatif et concepts induits ou connotés quand :

> le produit est sur un marché neuf > le marché existe depuis longtemps
> le produit présente une innovation significative > le produit n’a pas de nouveauté à annoncer
> le produit est sur un marché où les > le produit est sur un marché où les concurrents
caractéristiques distinctives sont nombreuses sont pratiquement similaires
> le positionnement est original > de nombreuses marques cherchent à exploiter
le même positionnement