PARTIE 1 : COMMUNIQUER

I. Concevoir et mettre en oeuvre 1 stratégie de Comm :

➔ Weaver et Shannon ( 1949 ) :

Système de Communication : de l'émetteur au récepteur ; Transmettre un message par un
canal
➔ Rôle de la Comm :
Moyen employée par l’entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels
directement et indirectement , et les rappeler de la marque , produit et service qu’elle
commercialise

COMMENT ?
POURQUOI ?
POUR QUI ?
OU ?
QUAND ?

➔ Objectif de la Comm :

GÉNÉRAUX OPÉRATIONNELS

● Faire Connaître : notoriété , ➔ Cognitif : Informer l'existence d’un

positionnement nouveau produit ou rappeler.
● Faire Aimer : image , position , ➔ Affectif : Créé une préférence ,
intention d’achat émotion avec la marque
● Faire Agir : Achat ➔ Conatif : Stimuler un achat immédiat

➔ Les Différentes formes de Comm :

= Modes de Comm dans le Mix Comm :

★ Publicité : toute forme payante de présentation d’idée de bien et service dans les
Médias ( PRATIC )
★ Promotion des Ventes : Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat où
laisser incluant les promotions Consommateur ( échantillon , réduction prix ,
dégustation , coupon ) , distributeur ( PLV , tête de Gondole , ILV ) et Force de
ventes ( concours ).
★ Parrainage d'évènement :et d’expérience : Toute activité et programme parrainé par
l’entreprise et créant une interaction avec la marque , incluant les activités
promouvant une cause où un projet sportif , culturel ou de santé
★ RP : Améliore l’image de l’entreprise en interne et auprès des différents
interlocuteurs externe ( presse , lobbying … )
★ MKG en Ligne + Réseaux Sociaux : Tout programme en ligne à destination des
clients , prospects visant à augmenter la notoriété et stimuler des ventes.
★ MKG Mobile : Forme particulière de MKG en ligne qui diffuse les Communications
sur le Tel Mobile , Tablette ( Appli WAZE )
 ★ MKG Direct + Base de données : Message transmis directement au client prospect
par courrier postale , téléphone , e-mail ou Internet

3 Types de Médias :
1. Payés : Outils Traditionnels
2. Possédé : Application , Site = Rapport controler par l’entreprise ( FB , Twitter )
3. Gagnés : Bouche à Oreille , Couverture Médiatique...

➢ La Communication Intégrée C’est QUOI ?

Stratégie de communication et de MKG qui vise à intégrer de manière cohérente et
efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque , Chaque Outils
augmente l’efficacité des autres par exemple les opérations de promotion sont plus
efficaces lorsqu'elles sont combinées à une campagne publicitaire.

Comment fonctionne la Comm ? Processus de Perception :

= L'émetteur doit connaître son audience et la réponse qu’il attend des récepteurs , coder
son message , de manière que le récepteur le décode comme il le souhaite , transmettre le
message à travers des médias appropriés pour pas revenir à atteindre l'audience visée , et
mettre en place des support de FeedBACK adaptés.

● Le Processus d’influence de la Comm :

Methode AIDA :
- Attitrer : Stade Cognitif : Attention : Prise de conscience , connaissance ( exposition
du produit )
- Intéresser : Stade Affectif : Préférence , conviction , intention
- Désirer/Démontrer : Stade Affectif : Préférence , conviction , intention
- Acheter : passer à l’Action : stade Comportemental : Conative
= Étapes d’influence de la communication

La séquence Savoir , Ressentir et Agir est pertinente lorsque la cible est fortement impliqué
dans l’achat et considère qu'il existe des différences majeurs entre les produits existants
( achat d’une voiture où appartement )
Une séquence alternative existe ‘ ressentir - agir - savoir ‘ lorsque la décision d’achat relève
des facteurs émotionnels ( Jeux video / jouet pour enfant ).
Il existe une 3eme alternative ‘ agir , ressentir , savoir ‘ qui s’applique lorsque l’implication
est forte mais les produits difficiles à évaluer avant l’achat ( Livre / billet d’avion ).
Enfin la séquence ‘ savoir - agir - ressentir ‘ correspond au produit peu impliquant et peu
différencié ( sel , farine ).
Les Différentes Étapes du Modèle de la Hiérarchie des effets :
+ Prise de conscience : si l’audience visée n’a pas conscience du produit concernée ,
la première tâche est de construire la notoriété pour le faire connaître
+ Connaissance : Il faut que la cible visée dispose d’information sur les
caractéristiques de la marque où du produit
= Stade Cognitif

+ L’attrait : Il faut construire l’attitude la plus positive possible à l'égard de la marque où

du produit. cette étape ainsi que la suivante correspond à la réponse affective à la
publicité.
+ La préférence : Votre cible peut aimer votre produit l’accent doit être mis sur ces
caractéristiques distinctifs et ces points de supériorité.
Une mesure régulière de la préférence est l’un des indicateurs clés d’une action de
communication
+ Conviction : La Référence s’accompagne d’une forte conviction sur les qualité de la
marque qui se traduit en Intention d’achat
= Stade Affectif

+ L’Achat : l'Attention doit se transformer pour une partie de la cible au moins en achat
effectif. L'objectif de la Comm est alors de faciliter cette ultime démarche.
= Stade Comportemental

Elaboration d’une Campagne de Communication Intégrée : 8

1. Identification de La Cible
2. Fixer les Objectifs de la Comm
3. Elaborer le Message
4. Choix des Canaux de Comm
5. Le Budget
6. Définition du Mix-Communication
7. Mesurer les Résultats
8. Gérer la Communication : Call to Action : l'accessibilité et la facilité

1. Identification de la Cible :
Persona = Profil précis de la cible exacte
Segmentation = découpage en segment la cible futur
Un RP Marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser : Client
Actuel , Potentiel , Prescripteur ….

La cible de Comm se distingue de la Cible Marketing : Un Fabricant de Crème AntiRides

peut s'adresser au dermatologue pour qu’il conseil la marque même si il ne constitue pas
des acheteurs potentiels

Le choix de la Cible de Comm exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire , comment
le dire , où et quand. Il est utile d'analyser le profil de la cible de comm en terme d’usage et
de fidélité. L’entreprise doit également réaliser une analyse d’image pour savoir comment la
marque est perçue par la cible.
 2. Fixer les Objectifs :
Cette étape consiste à définir la réponse qu'on attend de la Cible.
Il faut déterminer si on attend une réponse où réaction de nature cognitif , affectif et
comportemental
On peut ensuite adapter 4 Types d’objectifs :
- Influencer l’intention d’achat à travers des campagnes promotionnels ponctuelles
( réduction de prix pendant une semaine )
- Forger l’attitude à l'égard de la marque où du produit en divulguant des informations
où en créant des émotions favorables
- Construire la Notoriété de la Marque où du produit pour l’imposer à l’esprit du client
et le rendre plus familier
- Générer du Désir pour la catégorie du produit ce qui peut être pertinent pour une
nouvelle catégorie où nouvelle génération de produit ( voiture électrique ).

3. Construire le Message ( Élaboration ) :

Ayant identifié la cible et les réponses souhaitées , le RP Marketing doit élaborer un
message approprié. 3 Questions se posent
- Que dire ? ( contenu du message )
- Comment le dire ? ( stratégie créative )
- Que doit-on dire ? ( source du message )
➔ Le contenu du MSG : déterminer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée
chez le récepteur
Le contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service ( qualité ,
prix ) ou à des considération aspirationnelles ( montrer que la marque est
contemporaine , populaire , traditionnelle … )
= Retirer de la consommation d’un produit une récompense rationnelle , sensorielle ,
sociale ou liée à la perception de soi ( Pyramide d'Abraham Maslow )
➔ Stratégie créative autour du MSG:
La manière du contenu de message est transmis
MSG Informationnelle :
repose sur les attributs du produit et les bénéfices qu’il procure au client ( démonstration ,
témoignage des clients via la publicité ) ce type d’approche suppose chez le client un
traitement rationnel de l’information. Utilisée sur des produits impliquants et a faible
dimension affective
MSG Transformationnelle :
repose sur des éléments non lié au produit ( exp Blédilait ) naître des émotions qui
provoquent l’achat
Attirer l’attention et accroître la mémorisation , en utilisant de l’humour , sentiments positifs
évoquer l’amour , la fierté , la joie , musique célèbre , acteur dénudé …
Approches négatives par la peur la culpabilité ou la honte ( sécurité routière )
➔ La source du MSG :
Par un personne anonyme ou célèbre , porte parole crédible qui est essentiel pour
l’efficacité du MSG = Effet de source
= 3 Facteurs déterminent la crédibilité d’une source :
● L’expertise est liée aux compétences que la personne est censé posséder
pour parler du produit
 ● Confiance : accordé à la source dans la mesure où elle est perçu comme
désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur
● Empathie : est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience. elle
doit être sympathique , sincère et naturelle

4. Choisir les canaux de communication :

Avant ( en amont ) le choix des canaux de comm :
1) Analyser : les marché, les publics
2) Préciser : le budget, le message, la stratégie.
3) Dresser la liste des différentes Cibles : Identifier quel canal utiliser (intéresse) la cible
4) Déterminer les canaux de Communication qui retient le + leur attention
5)
Comm via les Médias Hors-Média

● Presse : (écrite,électronique) ● MKG Viral

● Radio ● Rumeur (RS)
● Affichage ● RP
● Télévision ● MKG Direct
● Internet ● Foire et Salon
● Cinéma ● Sponsoring, parrainage
● Evenementiel

➔ 3 Types de Communication :

➔ Multicanal : elle consiste à associer différente technologie afin de notifier un

ensemble de destinataire dans un minimum de temps .Tous les moyens modernes
peuvent être utilisés
( mailchimp, mailjet : envoi de newsletter )
( choix de photos : unsplash )

Exemple : Alerte en cas de catastrophe naturelle sur la radio,telephone,mail

➔ Crosscanal : n’implique pas uniquement la vente des produits sur Internet. Son but et
de rendre l’offre plus visible en mettant en évidence des ‘services supplémentaires'
au client afin de les influencés dans leur décision d’achat
le cross canal doit adopter vos différents canaux de distribution
➔ Omnicanal : les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ces
clients sont utilisés et mobilisés. Elle permet d’avoir une vue à 360 degré du client et
d’optimiser son expérience client
Exemple : le click & collect et la digitalisation des points de vente
 5. Le Budget :

Media Planner :
le Planning du budget global en masse: Media (35%) et Hors Média (65%).
Les méthodes de détermination du budget de communication.

Un pourcentage du CA prévisionnel:
la fixation du % depend des pratiques habituelles de l’Entreprise (répartition d’un même %
d’année en année), des pratiques du Secteur (alignement sur le % moyen par les
entreprises du même secteur) et de celle des principaux concurrents

AVANTAGE + INCONVÉNIENT -

● Simplicité de mise en oeuvre ● Nécessité d’une prévention des

● Facilité de comparaison avec la
concurrence
● Bon outils de Gestion
ventes sur l’ensemble des produits de
l’entreprise
● Manque de logique de la méthode qui
inverse la causalité de la relation
communication/vente

Actualisation du Budget de l’année précédente:

en tenant compte de la hausse des tarifs Medias les prévisions des ventes ou encore des
actions des concurrents de l’année précédente

AVANTAGE + INCONVÉNIENT -

● Simplicité de mise en oeuvre ● Non determination des differents

● L’utilisation d’un base de calcul facteurs à prendre en compte pour
accepté par tous dans l’entreprise l’actualisation
● La non prise en compte des objectifs
spécifiques de communication

Le Budget en fonction de la concurrence :

● Part de Voix ( Marché ) : Budget pub en euro / Somme budget de pub

AVANTAGE + INCONVÉNIENT -

● La prise en compte des Budgets de ● L’effet de création (créativité) n’est

Concurrences est essentiel puisque
la pression et l’efficacité de la Comm
sont relatives
● La relation Budget Comm/Part de
Marché est très réaliste
pas pris en compte
● L’entreprise suppose que les
Budgets de Comm sont déterminées
et fixées
● L’approche trés mecaniste que
derapper sur des recettes de type
Loi de Peckham (elle énonce que
pour atteindre une part de Marché
de x% il faut faire pendant 24 mois
une Comm ayant un Budget
 représentant une part de Marché
● La Relation Part de Marché est
difficile à établir avec précision et sa
linéarité n’a jamais été prouvé

Budget en fonction des Objectifs :

Ayant été déterminé à partir des objectifs MKG, les moyens à mettre en œuvre pour les
atteindre sont définis et quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé à la capacité
financière de l’entreprise.

Objectif doit être : SMART = Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel

AVANTAGES + INCONVÉNIENTS -

● Rigueur de la méthode sur le plan ● Difficulté de la Définition précise des

de gestion
● logique et pertinence de la Méthode
qui repose sur une approche
classique du MKG
● Possibilité de Contrôle de l’efficacité
du Travail ( agence de Pub, RP.. )
● Mise en évidence des résultats
spécifiques à la Comm
Objectifs de Comm
● Lourdeur de Mise en oeuvre et
importance des facteurs à prendre
en compte pour la définition des
moyens à mettre en place
● L’imprécision sur la réponse des
Consommateurs à différents
techniques de Comm
● Mauvais connaissance de la relation
objectif de Comm/ Développement
des Ventes

6. Mix de Communication :

❖ Cible :
B to C
B to B
Interne : au sein de l’entreprise
de Proximité : Carrefour Market ( de proximité dans les petites villes )
de Recrutement : Offre d’emploi
Internationale : chaine Mondiale
❖ Objectifs :
Comm Produit/Marque = communiquer à propos du produit en question
Institutionnelle ( Corporate ) = Valeur principe d’entreprise
D’influence = l’impacte sur les consommateurs
De crise = gérer une crise au sein de l’entreprise
Outils de Communication :
Publicité :
Permet de toucher une audience dispersée géographiquement. Certains Médias comme la
Presse spécialisé sont compatible avec les petits Budgets d’autres comme la TV nécessite
des Investissements Importants.

La PUB se caractérise pas sa grande diversité, on peut notes les caractéristiques suivantes
➔ La puissance d’action permet à l'entreprise de partager son message plusieurs fois.
la présence d’une grande campagne publicitaire révèle une certaine puissance de la
Marque concerné
➔ La richesse d’expression est exceptionnel : en fonction des Medias utilisé la Publicité
peut mobiliser l’image et le son voir la 3D au Cinéma
➔ Le contrôle : La Marque choisit quel aspect du Produit ou de la marque mettre en
avant

La Promotion des Ventes :

En dépit de son hétérogénéité (qui se mélange) : echantillon, bon de réduction, dégustation,
code promo) la Promotion présente 3 Caractéristiques :
➔ Sa capacité à attirer l’attention : les opérations promotionnelles intéressent le client.
➔ le Pouvoir de stimulation : une promotion contient toujours un avantage qui génère
de la valeur pour l'acheteur
➔ Un Impact à Court Terme : elle doit provoquer une réponse immédiate

Parrainage d'évènement au d’expérience :

Ces Outils ont des caractéristiques tout à fait spécifiques:
- Pertinence : Bien choisis, ils sont considérés particulièrement pertinent car les clients
participent à l'événement
- L’Implication: parce qu’il porte sur des événements en direct, vécu personnellement
par les clients ces outils qui créent une forte implication
- Le Caractère implicite: on ne vend pas explicitement le produit, en créer des
associations implicite entre les caractéristiques de l'événement et la marque

Les Relations Publiques :

Les entreprises ont tendances à ne pas les utiliser suffisamment comparé au autres modes
de Communication elle se caractérise par :
● Une grande crédibilité: Les informations émanant des journalistes offrent une
crédibilité bien supérieur à celle d’un message publicitaire
● La capacité à toucher des prospects difficiles à atteindre qui évite les vendeurs et la
publicité
● Une grande force d’expression: elle permette de raconter l’histoire d’une entreprise,
marque, produit (Storytelling)

Le MKG en ligne et Médias Sociaux (RS) :

Il prend diverses formes pour interagir avec les clients selon que ceci cherche activement de
l’information, consulte un site précis ou juste en train de surfer sur internet.
Il présente 3 caractéristiques communs :
- la richesse: il peut fournir des nombreuses informations et des divertissement
autant qu'on veut le client
- l'interactivité: le message peut ajuster à la réponse de destinataire
- l'actualité: le message peut être préparé et diffusé en un temp record

Le MKG Mobile :

Ces sont des technique de marketing traditionnelle adapté aux téléphones mobile,les
smartphone et les tablettes avec 3 spécificité :
- le temp réel:les communications sont envoyées à moments précis et peuvent
s'adapter à la localisation du consommateur en temp réel
- l'influence elle peut atteindre les clients au moments ou il prenne une décision
d’achat
- la diffusion: les consommateur amène leur mobile partout, les messages apporter est
taper aux doigts

MKG directe et de base des données :

le big data permet de savoir plus que jamais sur les consommateur et de développer des
communications particulièrement individualiser et pertinente , ces outils se définisse par :
- le caractère personnelle : des information sont stockés dans des bases des données
massives elle concerne les comportement, les opinions et les expériences des
consommateur puis son potentiellement intégrer dans des messages personnelles .
- le caractère proactif: une opération de MKG directe peut générer de la tension ,
informer et inciter à l'action
- la complémentarité : l'information fournie sur les produits peut forcer l'impact d'autres
outils marketing notamment en matière du commerce. un bon catalogue un site à
l'achat en ligne
● la vente
c’est un outil de communication particulièrement efficace a la fin de process
d’achat, pour construire la préférence , la convection et l’achat. avec 3
spécificité :
- le personnalisation : le message peut être conçu pour s'adapter à chacun
- une orientation relationnelle ; la vente permet l'établissement de toute sorte
de relation , de simple concate commerciale a une vrai amitié
- une orientation vers la réponse : l'acheteur est invité à rendre directement et
à faire des choix

Acteur de communication

la réalisation des campagnes de communication fait intervenir different type

d’acteur : les annonceur , les media et les agences
● les annonceur :
On appelle annonceur tout organisme qui communique sur lui-même ou sur
l’une de ces marques. loin de ce limité des entreprises commerciales, la
 annonceur comporte toute sorte d’organisme public( lamé , le ministre de
santé) ou associatif ( partie politique, ONG)

● les médias
juste au dessous de publicité et marketing en ligne peut intervenir les médias , en
appelle support tout vecteur de comm publicitaire ( exp: le journaliste matin ) et
média l’ensemble des support qui relève dans même mode de communication (exp:
la presse) si grand média: la presse , la radio , cinema
Il existe de grandes différences entre les secteurs dans le choix des médias. par
exemple les gienne beauté privilégié la presse magazine tandis que l'alimentaire
investi bcp en télévision

● les agences:

Une agence est une organisme indépendant, composé des spécialistes chargé de
concevoir et de créer les opérations de communication pour le compte de annonceur , l'
agence comporte à la fois des services créatif , technique ( étude,mediaplanning et achat
d’espace) et commerciaux.

➔ Avec le développement de la Communication Intégrée et afin d'inciter les

annonceurs à concentrer leurs achats de prestation, de nombreuse agence de
publicité en acheter des agences de Promotion, des sociétés de Relation Presse,
des Développeur de Site WEB, ainsi que des Agences Spécialisées dans les
Médias Sociaux et le MKG Direct.
Elle se définit désormais comme des groupes de communication qui aident leur client
à améliorer l’efficacité globale de leur action en offrant des conseils sur les
différentes formes de COMM.
La Diversité des prestations proposées facilite le travail des RPs MKG pour associer
les différents outils à leur disposition et optimiser leur Plan de Comm intégré
 RÉSUMÉ PARTIE 1:

1. Le Mix de Communication : comporte 8 Mode d’action majeur : La PUB, La

promotion des ventes, Parrainage, RP, MKG en ligne, MKG Mobile, MKG direct et la
base de données et la Force de Vente : la coordination de l’ensemble des actions de
Communication aboutit à la mise en place de stratégie de Communication intégrée
qui utilise la complémentarité et les synergies de différents outils.
2. La Communication met en scène 9 éléments : Un émetteur, un récepteur, un canal,
un codage, un décodage, un message, une réponse, du Feedback et du bruit.
Pour se faire comprendre, l'émetteur doit coder son message en fonction des
capacités de décodage de récepteur et doit le transmettre à travers des Médias
approprié et recueillir auprès de l’audience visé le Feedback qui permettra de
s’assurer que pour la réponse désirer a bien été obtenu
3. Élaboration d'une communication comporte 8 étapes. Il faut successivement:
● Identifier la cible de communication
● Déterminer les Objectifs
● Concevoir le Message
● Choisir les canaux de Communication
● Etablir le Budget
● Déterminer le MIX de Communication
● Mesurer les Résultats
● Coordonnée le processus de communication dans son ensemble
4. Pour identifier la cible, l'émetteur doit mesurer la notoriété dont il bénéficie auprès
des cibles visées, l’attitude de celle-ci envers lui puis apprécier les écarts éventuels
entre les perception et image souhaitées.
Les objectifs de COMM peuvent être liées à la catégorie, notoriété, à l'attitude ou a
l’intention d’achat
5. On concevant le MSG, l’entreprise doit déterminer quoi dire (contenu du msg),
comment le dire (stratégie créative), et qui doit le dire (source du msg)
6. Parmi les méthodes utilisé pour fixer le Budget de communication, celle fondée sur
les objectifs et moyens paraît la plus logique
7. Élaboration d'une campagne de communication fait intervenir différents acteurs.
l’annonceur qui cherche à communiquer sur ces marques ou sur lui-même en tant
qu’organisation, les Médias et une agence de communication.
De plus en plus d'agences sont devenues des groupes de communication qui
conseillent les annonceurs sur leurs différents outils de communication intégrée.
 II. Mettre en oeuvre la Publicité, Promotion, Parrainage et les
Relations Publiques:

A- la Publicite :

l’activité publicitaire met en jeux 3 principaux partenaire : les annonceurs , les médias et les agences
la mise en oeuvre d’une campagne publicitaire suppose que l’on réponde à 5 questions parfois
appeler les 5M :
Mission : quels sont les objectifs poursuivis à travers la campagne ?
Moyen : quel doit être le budget ?
Message : quel message transmettre ?
Médias : quels médias employés ?
Mesure : comment mesurer l’efficacité de l'opération réalisée ?

● a- Définir les objectifs publicitaire :

Les objectifs s’inscrivent dans le cadre de la politique MK qui décrit la cible , le positionnement et le
MK mixte . chaque objectif doit ensuite être exprimé sous forme d’indicateur chiffré à obtenir
auprès de cible spécifique dans un certain délais
d’une manière générale , une action publicitaire a pour objet d’informer , de persuader , de rappeler
ou de rassurer
● la publicité informative : sert à construire la notoriété et la compréhension des
nouveaux produits ou de nouvelles caractéristique de produit existant
● la publicité persuasive : vise à faire aimer la marque , de convaincre de sa
supériorité , à créer de la préférence
● la publicité de rappel : cherche à stimuler l’achat répéter des produits et service (
exemple : les pub coca cola n’ont pas besoin d’informer ou de persuader mais plutôt
de rappeler la marque a la mémoire de consommateur )
● la publicité d'après-vente : vise à rassurer l'acheteur sur les pertinence de leur choix

Le choix de l’objectif publicitaire dit s’appuyer sur l’analyse approfondie de la situation MK . Si

l'entreprise est leader et le taux d’utilisation faible , la publicité aura pour objectif d'accroître la
demande globale pour la catégorie . Si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente ,
l'objectif sera de mettre l’innovation de la marque face au leader . si la marque est bien connu mais
modifie son positionnement , il s’agit de le faire savoir pour que l’image perçu par le publique est
volu

● b- Déterminer le budget ( 1ere Partie )

● c- Elaborer le message :
la création publicitaire joue un rôle fondamental , elle détermine la mémorisation de la campagne et
l’image et l’image associé à la marque . de plus en plus de campagne , table sur l'émotion pour
attirer l’attention et stimuler l’attachement affectif à la marque .d’autre mise sur l’humour
concrètement , l'élaboration d’un message peut être décomposé en 4 phases : sa conception , son
évaluation , son exécution , et son audit de bonne conduite

➔ la Conception du MSG : se décompose en plusieurs étapes au cours desquelles

l’annonceur transmet des informations à l'agence, et lee créatifs élaborent
1) Brief de l’annonceur à l’agence: le contexte lié à la marque, le marché et la concurrence, les
objectifs de la campagne, et les contraintes éventuelles à prendre en compte (slogan,
personnage à mettre en scène…)
2) Choix des créatifs qui concevront le MSG
3) Copy-stratégie: qui sert de base de travail au créatif, elle décrit le bénéfice consommateur,
apporté par le produit ou la marque, les raisons justifiants, la mise en avant, le MSG et les
contraintes a intégré
4) Création du MSG par le créatif

➔ L’exécution du MSG:
L’impact de la Pub ne dépend pas seulement du contenu du MSG mais également de ses
caractéristiques formelles. Ces dernières sont d’autant plus importantes que les termes de
campagnes sont peu différenciés d’une marque à l’autre au sein de la catégorie.
L'exécution d’un MSG publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton
(démonstratif, humoristique, complice…), les mots et les visuels. Chacun de ces choix à une
forte incidence sur l’attention accorder à l’annonce et les émotions ressentis par l’audience
( EXP: le Choix des mannequins jouant dans la publicité un fort impact : si le consommateur
perçoit une similarité entre la cible et le mannequin, ainsi qu’une proximité d'âge,
l'efficacité l’annonce augmente

➔ Les aspects juridiques et socio:

Les annonceurs et leurs agences doivent également vérifier que leur publicité ne heurte ni la
loi ni les normes sociales. La réglementation se préoccupe de la protection du
consommateur (Pub mensongere), du respect de la concurrence (diffamation) et de la
défense des droits de créateur (propriété intellectuelle).
La loi sur la PUB mensongère condamne (EXP toute allégation ou présentation de nature à
induire en erreur) même si le caractère trompeur n’est pas intentionnel.

d- Construire le plan média:

En élaborant le MSG, il faut choisir les Médias qui le véhicule, il convient d'abord de
déterminer la couverture, la répétition et l’impact désiré, puis de répartir l’effort entre les
médias et de choisir les supports, et enfin de planifier la programmation.

★ La couverture, la répétition et l’impact du coût (GRP) :

Choisir des Médias revient à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre
d’exposition désirée auprès de la cible en termes de rapport efficacité/coût.

En général, le publicitaire attend de son action une réponse spécifique du marché visé (par
exemple, un certain taux d’essai. celui-ci dépend de plusieurs facteurs, par EXP la notoriété
de la marque.
Considérant la relation entre notoriété et essai, pour obtenir un taux d’essai S il faut avoir
une notoriété N, après il faut déterminer combien d’exposition E son nécessaire pour
atteindre le niveau de notoriété choisit l’effet du nombre d’exposition sur la notoriété
dépend de la couverture, répétition et de l’impact.

La couverture c’est le nombre d’individu ou foyer exposé à un MSG au moins 1 fois au cours
de la campagne, elle dépend de l’audience des différents médias utilisés et du recoupement,
le taux de couverture et le % de la cible exposé au moins 1 fois.

La répétition est le nombre de fois qu’un individu ou foyer est en moyenne exposé au MSG
au cours de la campagne.

L’impact : correspond à la valeur qualitative d’un message dans un média et un support

donnée couverture, répétition et impact.

Annexe = Les critères d'évaluations des plans médias

Plan Média :
La combinaison des plusieurs supports se traduit par la recherche du plan optimal et par
des duplication (personne faisant partie de l'audience de plusieurs supports ) .
Un message diffusé dans 2 supports fortement dupliqué touchera les mêmes personnes .
l’évaluation de l’efficacité de chaque plan média nécessite de prendre en compte des
indicateurs complémentaires en raison de la combinaison des supports . on peut observer
ainsi pour chaque plan média :
● Le nombre total de contacts.
● Pénétration ( ou couverture ) : il s’agit du nombre du personnel appartenant à la cible
visée et touché au moins une fois par l’un du support du plan média.
● Taux de couverture : pénétration / cible visé * 100
● La répétition moyenne ( ou la fréquence moyenne ) : il s'agit du nombre de contacts
reçus par chaque personne appartenant à la cible.
● La couverture à X ODV et (Cx puissance +) Le % d’individus de la cible touchée au
moins X fois
Exemple : C+2 = 30% : sur 100 individus appartenant à la cible 30 ont eu 2 fois ou
plus l’occasion de voir ODV (occasion de voir).
● GRP : Grass Racing Point : il permet de mesurer la pression d’un plan média sur la
cible de communication. Cet indice se calcul de 2 façons :
GRP = Taux de couverture de la Cible x Répétition moyenne du message
GRP = Nombre de contacts / Cible x 100

Exemple :
Cible Marketing = 400 000 personnes
Budget = 10 000 euro
Support A : permet 4 insertion dans la presse
● Choisir A ou B

Supports Coût Audience Audience Contacts Coût au 1000 Contacts

insertion Globale Utile utile utiles

A 2 500 100 000 80 000 150 000 2500/150 000 x 1000 =

16,66 EUR

B 10 000 600 000 200 000 300 000 10 000/150 000 x 1000 =
33,33 EUR

Taux de couverture = Couverture/ cible versée x 100

A : 80 000/400 000 x 100 = 20% est économique
B 200 000/400 000 X 100 = 50% de la cible est touché mieux