COURS DE GRC

par Hery Zo Rakotondrainibe (session 2023)

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1/ DEFINITIONS :
La Gestion de la Relation Client (GRC) ou gestion des relations avec les clients, en
anglais Customer Relationship Management (CRM) est un processus qui consiste
à gagner, à conserver, à élargir et à fidéliser une clientèle.
Le CRM ou GRC est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de
fidéliser les meilleurs clients en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.
La GRC ou le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme
avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contact par
une allocation optimale des ressources.
La GRC exige de l’entreprise à connaître et à comprendre ses marchés et ses
clients. Ceci implique à avoir les renseignements détaillés des clients afin de
sélectionner les clients les plus rentables et d’identifier ceux qui ne valent même plus
le ciblage. La GRC implique également le développement des offres : quels produits
à vendre, à quels clients et par quel canal.
Exercice 1 :
- Identification des mots clés
- Recherche de synonymes ou d’expression de même sens
- Reformulation de la phrase
- Utilisation des outils « le Quintilien et 5W3H » à travers des propositions de
situation commerciale
- Maitrise de l’Approche sensorielle (les 5 sens)
(QQOQCP QUINTILIEN) : Quoi, Qui, Où, quand, comment, Pourquoi
(5W3H) : What, who, where, when, why, et How (how much, how many and how)
VISUEL AUDITIF OLFACTIF GUSTATIF TACTILE
Quoi (quel
produit,
service)
Qui (quel
acteur)
Où (quel
endroit,
lieu)
Quand
(temps,
moment)
Comment
(manière)
Pourquoi
(raison,
argument)

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2/OBJECTIF
Objectif ultime de la GRC : « le bon message, à la bonne personne, au bon
moment »
« Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher que de fidéliser un client »
La GRC permet de (i) mieux comprendre vos clients (ii) d’adapter et de personnaliser
vos produits et vos services (iii) de les fidéliser

FIDELISATION : intensifier et pérenniser une relation commerciale

LES DIFFERENTS TYPES DE FIDELITE

- Fidélité de satisfaction : évaluation objective des qualités du produit
- Fidélité relationnelle : liée à la manière dont on propose le produit
- Fidélité fonctionnelle : se construit autour de la proximité, de l’acte d’achat
mené à son terme et de la simplicité
- Fidélité promotionnelle : intervient lorsque le bénéfice matériel constitue la
valeur prépondérante
- La fidélité à la marque
- La fidélité routinière

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Autre typologie :
- Fidélité par conviction
- Fidélité par satisfaction
- Fidélité par crainte de risque
- Fidélité par inertie (raisons de commodité)
LES ATTENTES DU CLIENT (TERRA)
Tangibles : l’apparence physique du point de vente, du produit ou du personnel
Empathy : l’attention, les soins apportés par le personnel dans la compréhension du
problème
Reliability : la capacité à fournir ce qui est attendu
Responsiveness : la faculté à réagir
Assurance : la confiance inspirée par le personnel

Le CRM est un des outils essentiels du marketing moderne vous permettant un suivi
intégral depuis la première prise de contact du prospect jusqu’à sa fidélisation et sa
rétention.
Le CRM va permettre d’automatiser certaines actions marketing afin d’envoyer des
campagnes ciblées et personnalisées à chaque prospect.
Le CRM remonte toutes les données disponibles sur les prospects, afin que les
commerciaux puissent disposer de toutes les informations nécessaires pour conclure
la vente le plus efficacement possible.
Un CRM est également important pour soigner la relation avec le client. Il permet aux
équipes d’accéder facilement au profil du client et d’avoir une visibilité sur l’historique
des interactions passées avec l’entreprise. L’équipe pourra ainsi apporter une
réponse adaptée à la personne et au contexte.
Avec un CRM efficace, les échanges passés sur différents canaux (chat, réseaux
sociaux, émails, téléphone…) sont tous centralisés au même endroit ; Cela permet
de simplifier et d’améliorer le pilotage de la relation client.
La relation client ne s’arrête pas une fois que vous avez converti un prospect en
client. Vous devez tout faire pour fidéliser et retenir ce nouveau client. Dans ce
contexte, la gestion de la satisfaction client est essentielle.

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LES FACTEURS DE LA FIDELITE ET LES MOYENS D’ACTION MARKETING CORRESPONDANTS

Facteurs contribuant à la fidélité Moyens marketing correspondants

- Politique de distribution et de force de

vente
Facteurs externes (d’environnement)
- Politique promotionnelle
- Barrières à la sortie

- Politique de produit
Satisfaction à l’égard du produit ou du
- Politique de prix
service
- Communication produit

- Communication de marque
Attitudes à l’égard de la marque ou de - Communication corporate
l’entreprise - Force de vente
- Marketing relationnel

3/ LE CYCLE RELATIONNEL DU VOYAGEUR

ASPIRATION/INSPIRATION
1ère étape : qu’est ce qui lui donne l’inspiration au voyage ? Pourquoi aspire-t-il à
voyager ?
Travail sur les médias sociaux, faire rêver pour une éventuelle décision de voyage
vers sa destination et ses attraits.
Les principales sources d’inspiration : la famille/les amis/ les échanges, internet, les
magazines /journaux, la télévision, les brochures, les livres, les agents de voyage,
les groupes de voyageurs, la radio,

PLANIFICATION
2ème étape : le prospect commence à faire des plans

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La principale source de planification : le web (les sites de commentaires, les sites
d’agence de voyage en ligne, les sites des fournisseurs cad les lignes aériennes, les
hôtels, les restaurateurs, les attraits etc, les sites de destination ou d’offices de
tourisme,

COMPARAISON
Le prospect sait déjà quelle sera sa destination ou les destinations qui forment son
choix potentiel.
La sélection se fait selon les critères de choix importants pour le voyageur : prix,
accessibilité, confort, valeur perçue, animation, prestige, etc…

TRANSACTION
Comment s’assurer que le voyageur prendra la décision d’effectuer la transaction
tant attendue ?
- Garantie du meilleur prix
- Sécurité du site au niveau du paiement
- Possibilité de faire du live chat avec quelqu’un de la destination ou du
prestataire
- Présence sur les médias sociaux (réponses aux questions)

EN SEJOUR
Lorsque le voyageur est à destination, en train de vivre son expérience de voyage,
l’essentiel de la relation client se fait entre les prestataires et le voyageur.
Il faut combiner réel et virtuel (mails, sms, médias sociaux, flyers et contact humain)

AMBASSADEUR/DETRACTEUR
Une fois que le voyageur quitte votre établissement, il devient un ambassadeur
potentiel, ou un détracteur en puissance, selon le genre d’expérience qu’il aura vécu.
Quelques bonnes pratiques :
- Email de sondage/avis post séjour pour recevoir le feedback
- Solliciter l’avis du voyageur sur les sites d’avis
- Inciter à partager ses photos sur les comptes des réseaux sociaux

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Les étapes du cycle relationnel du voyageur
Pour mieux saisir le défi d’instaurer une bonne pratique de Gestion de la Relation
Clientèle au sein de votre entreprise, il est important de comprendre les six étapes
du cycle relationnel en voyage

Aspiration / Inspiration
D’un point de vue de la relation-client, le défi sera surtout axé autour des
communautés qu’on entretient sur les médias sociaux principaux.
Certaines destinations maintiennent une base de données courriel afin d’envoyer des
newsletters et rester présent dans l’imaginaire d’une base loyale de clients et
d’ambassadeurs du territoire.
A ce stade, on souhaite faire rêver, et planter les graines pour une éventuelle
décision de voyage vers sa destination et ses attraits

Planification
Importance pour les prestataires de collecter les données au sujet des voyageurs
potentiels intéressés à leur produit ou service, et importance des initiatives de rappel
à prioriser envers sa clientèle fidèle, récurrente.

Comparaison

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A ce stade, l’internaute sait déjà quelle sera sa destination ou les destinations qui
forment son choix potentiel.
La sélection se fait selon les critères de choix importants pour le voyageur : prix,
accessibilité, confort, valeur perçue, animation, prestige etc.

Transaction
Comment s’assure-t-on que le voyageur qui navigue sur votre site web prendra la
décision d’effectuer la transaction tant attendue ?
Garantie du meilleur prix (question d’éviter que le client aille voir ailleurs)
Sécurité du site, au niveau du paiement par carte de crédit
Possibilité de faire du live chat avec quelqu’un de la destination ou du prestataire
Les médias sociaux sur lesquels vous êtes présents, afin de répondre aux
questions et commentaires de clients passés, actuels et potentiels.
Au niveau du marketing relationnel, il existe également une période tampon entre le
moment de la transaction et celui où le voyageur effectuera son voyage, durant
laquelle il est judicieux de communiquer :
Un courriel pour reconfirmer les éléments de la transaction, envoyé une semaine
avant la date d’arrivée;
Dans ce même message, insérer la possibilité de surclasser ou payer pour un
avantage « exclusif » aux clients;
Faire une offre spéciale, ce qu’on appelle une vente croisée: réservation au
restaurant, traitements au spa, etc.

En séjour
Lorsque le voyageur est à destination, en train de vivre son expérience de séjour,
l’essentiel de la relation-client se fait entre les prestataires et le voyageur.
Il est important de combiner réel et virtuel (emails, sms, médias sociaux, flyers et
contact humain).
C’est à ce stade du processus que le prestataire doit solliciter les clients pour faire
partie de ses bases de données pour des communications ultérieures.
On pense plus spécifiquement à :
Adresse email, avec consentement d’envoyer des newsletters, Numéro de téléphone
mobile, avec permission pour envoi d’alertes SMS
Inscription à votre programme de fidélité
Inciter à « Liker » vos pages sur les médias sociaux, pour partage de l’expérience en
temps réel auprès des réseaux d’amis.

Ambassadeur / Détracteur
Une fois que le voyageur quitte votre établissement, il devient un ambassadeur
potentiel, ou un détracteur en puissance, selon le genre d’expérience qu’il aura vécu.
Quelques bonnes pratiques permettent de mettre à profit les actions du voyageur :
Email de sondage/avis post séjour pour recevoir le feedback du voyageur
Solliciter l’avis du voyageur sur les sites d’avis
Inciter à partager ses photos sur les comptes des réseaux sociaux (Facebook,
Instragram…)
Inciter à « Liker » vos pages sur les médias sociaux, pour partage de l’expérience
en temps réel auprès des réseaux d’amis.

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SYNTHESE
Ecouter et connaitre son client
Développer l’aptitude et la compétence relationnelles
Maitriser les canaux et réseaux de communication
Proposer une offre personnalisée
LES ATTENTES DU CLIENT :
- Le client veut avoir confiance
- Le client veut se sentir mieux
- Le client veut une relation personnalisée
- Le client veut être considéré et reconnu
- Le client ne veut pas perdre de temps
- Le client veut se débrouiller seul
- Le client veut de l’efficacité
- Le client veut passer de bons moments
- Le client veut de la cohérence
- Le client attend de la simplicité
LES ATTENTES RELATIONNELLES
- Considération, respect et reconnaissance
- Rapidité, réactivité et immédiateté
- Praticité, simplicité et fluidité
- Lien social solidarité, entraide
- Respect de la vie privé, voire anonymat
- Relations moins commerciales, plus généreuses
- Personnalisation, individualisation
- Accessibilité et disponibilité
- Nouveauté, surprise, enchantement
- Expression de soi et de construction identitaire

Exercice 2 :
ANALYSE DES CIBLES A CHAQUE ETAPE DU CYCLE RELATIONNEL
METHODE 1 :
Qui est-il ?
Qu’attend- on de lui ?
Que va-t-il y gagner ?

Qui est vraiment ce client ou ce prospect ?

Chaque personne possède son propre système de référence. (Vision du monde).
Ses valeurs, ses croyances, ses représentations.
Il existe toujours des distorsions qu’il est vain de vouloir maîtriser :

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 • D’ordre psychologique : freins, timidité, agressivité, etc.. Méconnaissance des
problèmes mutuels, attitudes subjectives d’antipathie ou de sympathie, absence
du récepteur à recevoir le message,

• D’ordre sociologique : préjugés, opinions, langages différents selon le milieu

socio-économique,

• D’ordre organisationnel : conditions différentes de l’émetteur et du récepteur

dans l’organisation, situation hiérarchique, niveau d’information différent,
compétences différentes, etc…

• Dues au canal de communication : mauvais choix du canal, du moment, du

lieu de la transmission,

• Dues à la forme du message : mal rédigé, mal adapté au récepteur, pas clair,
etc…

DONNEES SUR LE CLIENT

Age, revenu, biens, profession, sexe, famille
Individus, modes de vie, traits de personnalité, croyances, expériences,
Habitudes, préférences

LES CLES DE L’EXPERIENCE CLIENT

1/ Ce qu’il attend, ses besoins : besoins plus ou moins rationnels. Attentes : qualité
produit/service, excellence relationnelle, excellence opérationnelle…REPONSE
ADAPTEE
2/ ce qu’il voit et entend, ce à quoi il s’attend. Ce qui est affiché par la marque :
marketing, communication on et off line, valeurs, engagements de service… ce qui
est dit : réputation, e-réputation… AUTHENTICITE
3/ Ce qu’il vit. Ce qui est vécu par le client dans son parcours : perceptions, pensées,
émotions, simplicité (sans couture) plaisir, surprises, effet « waouh »…VECU
MEMORABLE

Le diagramme de Kano
En 1984, Noriaki Kano a théorisé sur les attentes et la satisfaction des clients, et a
décomposé ces attentes en 3 catégories principales. Il a synthétisé son approche
dans un schéma devenu célèbre, et nommé depuis « le diagramme de Kano ». En
simplifiant un peu, Kano a mis en évidence des attentes implicites, des attentes
linéaires et des attentes attractives.

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Kano a donc synthétisé ces 3 attentes sur un diagramme. En abscisse, le niveau de
performance d’une fonction ou d’un service. En ordonnée, la satisfaction du client.

– En rouge, les attentes « must have ». Si elles ne sont pas tenues, insatisfaction.
Si elles le sont, indifférence.

– En vert, les attentes « nice to have ». Si elles ne sont pas tenues, indifférence. Si
elles le sont, satisfaction

– En bleu, les attentes « linéaires ». Plus la promesse est tenue, meilleure est la
satisfaction.

Et puis, n’oublions pas que les attentes des clients vont progressivement passer du
vert au rouge, du « nice to have » au « must have ».

METHODE 2 :
CARTE D’ATTENTES :
Images Attentes Axes de But Effets
perçues (qu’espèrent- communicatio (quel est le but attendus
(appréciations, ils de nous ?) n recherché ?) (pour quels
sentiments (comment leur résultats)
des cibles) envoyer des
messages ?)

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METHODE 3

Caractéristiques Perceptions Attentes Besoins Produits

CLIENT (CSP, Images (qu’espèrent- spécifiques adaptés
données) perçues ils de nous ?)
(appréciations,
sentiments
des cibles)

Exercice (méthode 2 et 3) : remplir les grilles à partir des clients suivants : a) famille
malagasy de trois enfants, cadre moyen b) groupe de touristes américains des deux
sexes retraités c) groupe de jeunes étudiants allemands d) touristes asiatiques
jeunes couples
Exercice d’application du cycle du voyageur
« Proposez pour chaque étape des messages à envoyer à votre prospect selon les
situations énoncées ci- dessus »

3/ LES ETAPES DE LA GRC

OSICAM
Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter, Alimenter, Mesurer
ORGANISER :
LA BASE : LE FICHIER CLIENT
Fichier à compléter AVANT, PENDANT et APRES le séjour
(i) Créer son fichier client : infos client, type de client, période du séjour,
services fournis/souhaités
(ii) Identifier ses clients : profils types de clients (le cercle des 3F les
fuyants/les forcés//les fidèles), top 5 des demandes récurrentes, panier
moyen, primo visiteur ou fidèle, connectés ?
(iii) Exploiter son fichier client : emails, attentions personnalisées durant le
séjour, avantager les fidèles et les influenceurs
COLLECTE DE DONNEES :
Les bonnes questions à se poser
- Quels sont mes différents segments de clientèles ?
- Quels sont leurs comportements d’achats ?
- Quels sont leurs besoins et attentes ?

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 - Quels sont les facteurs de rejet de la destination ?
- Sur quels fondements se construit la fidélité à la destination ?
- Y-a-t-il des segments de clientèles que je souhaite développer plus que
d’autres ?
- Quelles sont les attentes des segments de clientèles que je souhaite
fidéliser/développer ?
- Quels types de messages, de propositions commerciales…je souhaite leur
adresser ?
- Par l’intermédiaire de quels canaux de communication ?
- Quelles sont les informations indispensables à recueillir ?
SEGMENTER :
C’est découper la base client en sous-ensembles selon des critères spécifiques
Ex : catégorie socio-professionnelle (actifs, retraités) genre (homme /femme) centres
d’intérêt, etc.
CIBLER : c’est choisir une partie des clients qui répondent à un ensemble de critères
communs (ex : parmi les actifs, tous ceux qui ont un intérêt pour le canoë)
SCORER : c’est classer les cibles en fonction de leur appétence à une action ou à
un produit/service
ASSOCIER : c’est extrapoler les appétences ou comportements d’achat en fonction
de combinaison de produits/services rencontrées chez d’autres clients avec des
caractéristiques communes

INTERAGIR
Cela consiste à s’organiser pour écouter et capitaliser ce que disent les clients. Etre
en relation signifie avant tout ECOUTER
Ecoute active et reformulation

COLLECTER
C’est en entendant intelligemment le client que l’entreprise pourra grandir :
- Inventorier et collecter toutes les informations issues des interactions
entrantes
- Impliquer toutes les équipes en contact avec les clients et les sensibiliser à
cette remontée d’informations
- Mettre en place tous les canaux disponibles permettant la collecte (points de
contact physique avec le client, supports papier, site internet, mails, appels
téléphoniques, etc)
ALIMENTER

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C’est être capable de capitaliser sur les informations collectées par le partage et
l’exploitation
- Vérifier régulièrement que les informations de contact soient à jour
- Faire en sorte que les données soient utilisables (normalisation, dé-
doublonnage, enrichissement, rafraichissement…)
MESURER
Chacune des étapes fait l’objet de mesures. Chaque mesure doit permettre un
pilotage de la relation client dans le temps.
Suivre :
- Le score de satisfaction client (ratio entre les détracteurs et les promoteurs
- La confiance client)
- La très grande satisfaction client (ce qui fait de vos produits/services un atout
différenciant)
- Le « score » d’effort client (ce qui fait que le client réservera malgré les
contraintes)

EXERCICES
EXERCICE : LES PARTICIPANTS A LA DECISION D’ACHAT

L’INSPIRATEUR qui est à l’origine de l’achat du produit

LE PRESCRIPTEUR qui recommande ou ordonne l’acquisition d’un produit (exemple
Médecin ou Enseignant)
LE CONSEILLEUR qui guide l’acheteur (exemple ami ou parent compétent dans un
domaine)
LE DECIDEUR à qui revient la décision d’acheter (ou de ne pas acheter)
L’ACHETEUR qui procède à l’achat proprement dit
L’UTILISATEUR OU CONSOMMATEUR du produit acheté

Règle des 6 Qui

Qui décide Qui

Qui finance Quoi

Qui achète Où

Qui utilise Comment

Qui prescrit Quand

Qui influence Combien

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Appliquer cet exercice dans la vente de la destination ISALO à (a) un couple de
jeunes mariés français, (b) un groupe de jeunes touristes italiens sportifs (c) à un
établissement universitaire à Madagascar

EXERCICE : LES MOBILES D’ACHAT

oc 3 Les mobiles d’achats des clients

Les mobiles d’achats sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Ils sont évidemment
très nombreux, mais ils peuvent être regroupés sous six rubriques principales (méthode SONCAS) :
Les différents mobiles d’achats

Mobiles Nature Exemple : la voiture

Besoin d’être rassuré sur la qualité du produit,

Sécurité par la marque, le label de qualité, la garantie. Système de freinage, la garantie, la marque.

Fierté, recherche de l’estime, amour-propre, Marque, puissance, couleur, esthétique, prix

Orgueil
recherche d’un certain standing. élevé.

Accessoires, innovations comme le gain de place,

Nouveauté Curiosité, goût du modernisme.
une meilleure efficacité.

Bien-être, commodité, moins d’efforts, meilleure

Confort Confort, suspension, silence.
efficacité.
Économies à l’achat, économies à l’utilisation,
Consommation, rapport qualité/prix,
Argent intérêt, faire une affaire. Peur de perdre, désir
modèle en promotion.
de gagner.
Coup de foudre, expression de soi, attirance
Sympathie pour une marque, côté affectif vis-à-vis du Publicité, influence du vendeur.
produit ou du vendeur...

Détecter les besoins et les mobiles d’achat. : les techniques les plus
fréquemment employées sont :

S Sécurité S Sécurité A Attention

O Orgueil A Affectivité 1 Intérêt

N Nouveauté B bien-être D Désir

C Confort O Orgueil A Action

A Argent N nouveauté

S Sympathie E Economie

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La méthode SONCAS : les motivations de son client

Type de Le maniaque Le vaniteux Le fou de la Le fou du L’obsédé du L’acheteur

client de la qualité, narcissique. branchitude. bien- être. tiroir-caisse. impulsif.
de
l’efficacité.
Son Il a peur que Son seul Il redoute de Il aspire à la Il ne pense Amoureux
obsession le produit ou objet de ne pas être quiétude. qu’à l’aspect affectif, il ne
service culte, c’est dans le coup. portefeuille marche
tombe en son Moi. de la relation qu’au coup
panne. commerciale. de cœur, au
coup de
foudre.
Sa Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie
motivation
profonde
d’achat
La question Est-ce que Est-ce que ce Est-ce Est-ce que je Combien va Est-ce que ce
cruciale qu’il c’est sûr et produit, ce vraiment le serai à l’aise, me coûter produit, ce
a en tête fiable à produit, ce produit, la tranquille cette histoire service, cette
100% ? service « me technologie avec ce ? boutique, ce
vaut bien » ? dernier cri ? produit, ce vendeur me
est-il assez est ce qui se service ? fait
bien pour fait de plus craquer ?
moi ? branché, de
plus hype ?
Que faire ? Rassurer ce Flatter son Satisfaire sa Vanter Montrer Faites-le
client. amour- curiosité l’aspect l’économie craquer pour
Argumenter propre, sa perpétuelle, pratique, le réalisée par cette
sur la vanité, son son attrait gain de l’achat de superbe
qualité, besoin de de l’inconnu, temps ou de votre produit Ferrari ou
l’efficacité, la s’affirmer. son besoin place, la ou de votre cette
garantie de se facilité service. magnifique
qu’offre la renouveler, d’emploi de Vanter sa paire de
marque, de changer. vos produits valeur chaussures
l’entreprise. et services. d’usage.

EXERCICE
Appliquer la méthode SONCAS
Situation 1 : pour la destination Madagascar à des touristes étrangers
Situation 2 : un voyage d’études à ANDASIBE pour des jeunes bacheliers malagasy

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4/ L’OUTIL CRM
La Gestion de la Relation Client (GRC) ou gestion des relations avec les clients, en
anglais Customer Relationship Management (CRM) est l’ensemble des outils et
techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et
aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service.
CRM signifie « Customer Relationship Management », ce qui veut dire Gestion de
la Relation Client (GRC) en français. Globalement, la gestion de la relation client a
pour but d'optimiser toutes les interactions entre une entreprise et ses clients
ou prospects. Le terme CRM désigne plusieurs choses : la stratégie de gestion de
la relation client, mais également l’outil utilisé pour mettre en place une telle stratégie

Construire et entretenir d'excellentes relations avec les clients est au cœur de tout bon modèle
commercial. Mais il est difficile de savoir qui sont vos clients et quelle est leur relation avec
votre entreprise à tout moment. Et cela est vrai pour toutes les entreprises, de la petite
entreprise familiale à la grande multinationale.

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La meilleure façon de relever ce défi est d'avoir le bon outil, en l'occurrence un bon logiciel
CRM. Mais pour ceux qui ne connaissent pas encore le marché du CRM, il y a beaucoup à
apprendre. Pour commencer, il existe trois principaux types de logiciels CRM : collaboratifs,
opérationnels et analytiques. Pour vous aider à vous repérer, nous allons d'abord définir ce
qu'est un logiciel CRM, puis expliquer les différences entre les trois types principaux et
comment sélectionner celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Qu'est-ce qu'un logiciel CRM ?

CRM est l'acronyme anglais pour Customer Relationship Management, soit gestion de la
relation client. Même si le terme décrit une stratégie de travail avec les clients, dans la
pratique, l'acronyme CRM est le plus souvent utilisé pour décrire la catégorie de produits qui
permet une gestion efficace de la relation client.

Ce qui importe le plus dans toute solution CRM ? Les clients. Un outil CRM doit vous aider à
mieux comprendre vos clients et à utiliser ces informations pour offrir la meilleure expérience
client (CX) possible.

C'est un objectif qui est devenu plus difficile à atteindre ces dernières années. Les
consommateurs utilisent désormais différents canaux (tels que la messagerie, l'e-mail, les
réseaux sociaux et le téléphone) pour communiquer avec les marques. Le parcours client est
devenu plus complexe, les consommateurs disposant de davantage de moyens de rechercher
des produits et d'effectuer leurs achats. Les entreprises qui vendent beaucoup de produits à
différents publics ont encore plus de difficultés à tout gérer. La catégorie de produits CRM est
née d'un besoin de relever ces défis.

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Il existe trois grandes catégories de logiciels CRM :

 Les CRM collaboratifs permettant les échanges avec les clients.

 Les CRM analytiques qui traitent des données reçues.

 Les CRM opérationnels qui facilitent l’automatisation de tâches de relation

client en fonction de workflows prédéfinis.

En marketing, la mise en place de logiciels CRM est aujourd’hui indispensable dans

une démarche de d’acquisition et de fidélisation de la clientèle, en particulier dans

le e-commerce. Le CRM permet de suivre toutes les étapes de la relation client

(marketing, avant-vente, vente, service après-vente) et est ainsi utile aux différents

départements de l’entreprise, notamment aux équipe marketing, commerciales et

service clients.

Un outil CRM permet en effet de regrouper en temps réel l’ensemble des

informations détenues sur les clients ou clients potentiels : coordonnées, historique

d’achat, mode de paiement, préférence en matière de communications, actualités de

l’entreprise…

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Au-delà de ces informations, il consigne également toutes les interactions qu’il y a eu

entre le client et les équipes de l’entreprise. Par exemple : les emails échangés entre

la personne et l’équipe commerciale, les appels passés, les rendez-vous effectués…

Grâce à un logiciel de gestion de la relation clients, toutes ces données sont

centralisées au même endroit, organisées et accessibles facilement à l’ensemble

des personnes de l’entreprise. C’est une base de données clients indispensable

pour piloter la stratégie marketing de l’entreprise.

5/ Les différents types d'outils CRM

Bien que tous ces bénéfices s'appliquent d'une certaine façon à tous les logiciels CRM, la
gestion de la relation client comprend une vaste catégorie d'outils. Les différents produits
CRM varient en termes de fonctionnalités et d'objectif. Ils peuvent être classés en trois
catégories principales.

1. Les systèmes CRM collaboratifs
2. Les systèmes CRM opérationnels
3. Les systèmes CRM analytiques

1. Les systèmes CRM collaboratifs

L'un des principaux objectifs des systèmes CRM collaboratifs consiste à éliminer les silos.
Souvent, l'équipe marketing, les commerciaux et les agents d'assistance client se trouvent tous
dans des départements différents et non connectés. Ces départements sont encore plus
dissociés dans les grandes entreprises en raison de facteurs tels que les emplacements
géographiques, les canaux qu'ils desservent, les produits dont ils s'occupent ou leurs
compétences spécifiques. Mais afin de fournir une expérience fluide et homogène tout au long
du parcours client, vous devez pouvoir partager des informations dans toute l'organisation en
temps réel.

Les logiciels CRM collaboratifs permettent à toutes les équipes d'avoir accès aux mêmes
données clients à jour, quel que soit le service ou le canal dans lequel elles travaillent. Ainsi,
l'assistance client dispose de toutes les informations collectées par les équipes marketing et
commerciales lorsqu'elles travaillent avec un client potentiel, mais les agents d'un centre
d'appels ont accès à toutes les données sur les interactions client qui ont eu lieu par e-mail.

Avec cette intégration entre les départements et les canaux, les clients n'ont pas besoin de se
répéter chaque fois qu'ils parlent à un nouveau contact. Tous les collaborateurs avec lesquels
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ils échangent ont facilement et rapidement accès à toutes les interactions passées, et peuvent
ainsi offrir une meilleure assistance.

2. Les systèmes CRM opérationnels

Les logiciels CRM opérationnels aident à simplifier les processus d'une entreprise pour la

relation client. lls fournissent des outils pour mieux visualiser et gérer plus efficacement
l'ensemble du parcours client, même lorsqu'il comprend un grand nombre de points de
contact. Cela commence dès les toutes premières interactions avec le site Web de votre
entreprise et tout au long du processus de gestion des leads au fur et à mesure qu'ils
progressent dans le pipeline des ventes, et continue avec leurs comportements une fois qu'ils
sont devenus clients.

Les systèmes CRM opérationnels offrent généralement des fonctionnalités d'automatisme.

L'automatisme du marketing, des ventes et des services permet de soulager vos collaborateurs,
qui peuvent se consacrer à des tâches plus complexes nécessitant l'intervention humaine. Il
s'agit d'un outil précieux pour les entreprises en développement, car il leur permet de
continuer à offrir facilement un service d'exception à grande échelle.

3. Les systèmes CRM analytiques

Les CRM analytiques ont pour objectif principal de vous aider à analyser les données client
dont vous disposez pour obtenir des informations importantes. Les outils et plateformes
numériques permettent désormais de collecter facilement de grandes quantités de données.
Mais l'analyse des données — l'étape requise pour transformer ces données en quelque chose
d'utile pour votre entreprise — est un véritable exploit. En réalité, les estimations suggèrent
que plus de la moitié des données recueillies par les entreprises ne sont jamais exploitées.

Vos données clients sont trop précieuses pour les laisser en sommeil. Un logiciel CRM
analytique offre des fonctionnalités qui vous aident à utiliser les données dont vous disposez
afin d'identifier les tendances des comportements de vos clients. Avec ces informations, vous
pouvez mieux comprendre quelles étapes permettent de conclure des ventes le plus
efficacement, quelles sont celles qui augmentent la rétention des clients et quels sont leurs
problèmes les plus courants.

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