Module : Exploiter les outils du marketing du tourisme

L’objectif du Module: Le stagiaire doit être capable d’appréhender les bases méthodologiques
et opérationnelles du marketing du tourisme.
Introduction
Le marketing est à la fois une science et un « art » qui permet à une entreprise d’être rentable
et de mieux vendre ses produits.
Le marketing est également un outil qui assure la fidélisation des clients, dans un marché très
concurrentiel. En fait, l’approche marketing permet de déterminer les besoins collectifs et
humains des consommateurs insatisfaits pour pouvoir y répondre de façon rentable.
Le marketing des services a longtemps été moins développé que celui des biens de grande
consommation. Ce n’est plus vrai aujourd’hui et la plupart des activités de services mettent en
œuvre un marketing performant. Les services publics, considérant qu’ils ont des clients plutôt
que des usagers, cherchent à améliorer leur relation client. Le marketing bancaire s’est aussi
développé. Certaines compagnies aériennes font par ailleurs figure de référence en matière de
service au client.
Séquence 1: Les concepts clés du marketing
1) Le marketing: Définition et évolution
o Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et
l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur
comportement.
o Comme une démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à
nouer avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils
peuvent lui apporter.
o Le marketing peut porter sur : Les biens, les services, les évènements, les expériences,
les personnes, les endroits, les propriétés, les organisations, l’information, les idées.
o Le marketing touristique :

o Est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l’entreprise touristique,

ainsi que la politique touristique privée et de l’État, sur le plan local, régional, national, et
international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de
consommateurs, tout en obtenant un profit approprié » ;
o Le marketing touristique peut être aussi définit comme « le processus de management qui
permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leurs clientèle, actuelles
et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs
désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler
et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs
objectifs organisationnels».
o Le marketing touristique est le nom collectif donné aux différentes stratégies de
marketing utilisées par les entreprises au sein de l’industrie du tourisme. Cela inclut, par
exemple, les hôtels et autres formes d'hébergement, ainsi que les compagnies aériennes,
les services de location de voitures, les restaurants, les lieux de divertissement, les agents
de voyages et les voyagistes.

1
 o L'objectif du marketing touristique est de promouvoir l'entreprise, de la démarquer de ses
concurrents, d'attirer des clients et de générer une notoriété de la marque. De nombreuses
stratégies modernes de marketing touristique utilisent internet, les sites Web, les
publicités en ligne, les e-mails et les plateformes de médias sociaux jouant souvent un
rôle clé.
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?
v=lIvl1syEKfs&t=4124s&ab_channel=StrategeMarketing
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?
v=xmWk5oAaJdo&ab_channel=StrategeMarketing
 L’évolution du marketing :
L'o
ptiq Le client choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité: accroitre
ue l'efficacité de la production.
pro
duc
tion
L'op Le client choisit le produit qui offre la meilleure qualité et les meilleures performances:
tiqu
e améliorer en permanence la qualité.
prod
uit
L'o Vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients:vendre ce que l'entreprise
ptiq
ue produit plutot que produire ce qu'elle peut vendre.
vent
e
L'o
ptiq Depuis 1950:créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients d'une facon plus efficace
ue que les concurrents.
mar
keti
ng
L'o
ptiq Etablir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser
ue
rela et d’augmenter éventuellement son équipement ou sa consommation.
tion
nell
L'o
e
ptiq Elaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus, des actions marketing à large
ue
mar
spectre et reliés entre eux. Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en interne,
keti orienté vers la performance et socialement responsable.
ng
holi
ste

 L’évolution du marketing touristique :

2

On commence à parler
du marché hôtelier vers
les années 50. Si on
avait une bonne
prestation et une bonne
image, c’était suffisant
pour vendre et assurer
sa rentabilité.
Dans les années 70,
même avec un bon
service et une bonne
image, il fallait déjà
utiliser des techniques
pour vendre. C’est le
début du marketing
touristique.
Aujourd’hui, il faut
aller vers le client avec
le service qu’il désire
et une prestation sur
mesure. Il faut toujours
des bonnes techniques
de ventes.
Caractéristiques du marché
touristique aujourd’hui :
1. Mondialisation de
l’économie touristique , dans le
sens de l’ouverture des
nouvelles destinations.
2. Apparition de l’hôtellerie
économique, du tourisme de
masse, des voyages organisés...
On travaille avec des prix rack
très proche du prix de revient,
ce qui laisse peu de marge
bénéficiaire.
3. Utilisation de nouveaux
outils de gestion qui coûte
énormément d’argent.
4. Importante croissance de la
segmentation.

 La démarche marketing :
Diagnostic externe
ANALYSE DE - Environnement global
L’ENVIRONNEMENT - Concurrence
Marketing études - Mise en évidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION Plan marketing
D'UNE STRATEGIE - Définition du positionnement
Marketing stratégique - Objectifs marketing datés et chiffrés

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE
Evaluation des résultats au regard des objectifs
Audit et contrôle marketing

2) Les concepts de base du marketing:

• Le besoin:
Le besoin est un état de tension ou de désir. Lorsqu’un individu éprouve un besoin, il est
capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre, on parle alors d’attente
(Voir la pyramide de Maslow). On peut distinguer 5 types de besoin :
o Les besoins exprimés ;

o Les besoins réels ;

o Les besoins latents ;

o Les besoins rêvés ;

o Les besoins profonds.

3
 • Le désir:
Souhait irrationnel et obsédant qui porte sur la possession de quelque chose.
• La demande:
Dans une optique économique, la demande est la quantité d’un produit ou service qui est
demandée par les individus à un niveau de prix donné. Le niveau de la demande évolue
théoriquement de façon inverse au prix (sauf bien particulier).
La vision marketing ou commerciale de la demande désigne la quantité souhaitée ou
consommée sur le marché d’un produit ou service sans toujours prendre en compte l’équilibre
économique lié à la définition économique de la demande.

Se sentir en sécurité, avoir un parking (protection de ses biens), être conseillé pa

S Sécurité
autre personne (être sûr de ne pas se tromper).
Le classement, les étoiles reste un critère de choix pour certains
O Orgueil
consommateurs.
Les nouvelles technologies (comme les iPad à disposition), les applications mobiles
N Nouveauté
réserver, payer, choisir…

APPLICATION N°1: SONCAS

• Lisez les différents dialogues du tableau ci-dessous et indiquez quelles peuvent être
les motivations des clients.

4
 • À partir de la situation N° 2 et les choix ci-après indiquez quel voyage proposez-vous
au client, justifiez votre réponse.

Réponses
Situations Demande du client Motivations du
commercial

Je recherche un téléphone portable, vous savez le

1
dernier de chez Samsung ?

Je recherche un voyage organisé en Turquie pour

2
une semaine. Il faudrait qu’il ne soit pas très cher.

Je voudrais réserver une chambre double très

3
confortable.

Je recherche une chaîne Hifi de grande marque qui

4
soit très puissante.

Je voudrais faire plaisir à mon épouse en lui offrant

5
un séjour passionnant

J’ai besoin d’un appareil photo. Je suis débutant et il

6
faudrait qu’il soit facile à utiliser.

Durée : 6 jours/5 nuits, Hôtel ABEL/EPHESUS 3* Régime : BB

Choix 1
Billet d’avion : Aller/Retour en classe économique Tarif : 6000 Mad / PAX

Durée : 7 jours/6 nuits, Hôtel ABEL/EPHESUS 3* Régime : DP

Choix 2
Billet d’avion : Aller/Retour en classe économique Tarif : 8000 Mad / PAX

Durée : 7 jours/6 nuits, Hôtel ABEL/EPHESUS 3* Régime : BB

Choix 3
Billet d’avion : Aller/Retour en classe économique Tarif : 7000 Mad / PAX

Séquence 2: Comprendre le comportement du consommateur

Pour répondre aux besoins et aux désirs du marché de façon pertinente, il faut comprendre les
souhaits et les décisions des consommateurs.
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs.
1) Les facteurs influençant la décision d’achat :

5
 Groupe géographique originaires d’une
même région

La culture et la sous culture Groupes fondés sur une même origine nationale

Les facteurs culturels

La classe sociale Groupes ethniques et religieux

Les facteur sociaux

Jeunes couples(acheteurs d’électro-ménager)

Jeunes couples avec enfant (acheteurs d’aliments infantiles et

L'âge et le cycle de vie
de jouets)
Les facteurs influençant la

La profession et la position
décision d’achat

Couples d’âge mur sans enfants à charge (acheteurs de voyages)

économique
Les facteurs personnels
La personnalité et le
concept de soi

Le style de vie et les lifestyle of health and

valeurs sustainability

L’attention sélective

La motivation

La distorsion sélective

La perception

La rétention sélective

Les psychologique L’apprentissage

La perception subliminale

Les émotions

La mémoire

 Les facteurs culturels :

Classe aisée Moyenne inférieure Pauvre

Moyenne supérieure Modeste

6
  Les facteurs sociaux :

Groupe d'appartenance

Groupe Groupe Groupe de

primaire secondaire référence
contact regulier contact plus distant pas de
connaissance

Amis , voisins
Famille Clubs Leader Fans
et collégues
on distingue Associations d'opinion

-Proximité -Expertise ;
Famille afféctive; -Teadace à
d'orientation -Moindre communqiuer;
Parents cohésion que la -Influence sur les
famille ; autres.
famille de -Décision assez
procrétion complexe.
Conjoints et enfants

 La motivation :
La plupart des besoins latents ou conscients ne poussent pas l’individu à agir. Pour que
l’action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour
devenir une motivation.
• Selon Freud : les besoins de l'être humain sont largement inconscients et les individus
ne connaissent pas toujours très bien leurs motivations.
• Selon Maslow : les individus sont guidés par certains besoins à des moments donnés
selon la pyramide ci-dessous.

7
 APPLICATION N°2: MASLOW
• Classez ces situations d’achat selon la pyramide de MASLOW en justifiant vos
réponses.

Réserver une Acheter de Acheter une Acheter un Dépenser

chambre dans l’alimentatio paire de kg de pomme 2000 dhs de
un hôtel de n pour une chaussure de terre plus lors de
luxe association de sport de l’achat d’une
Les achats grande voiture pour
marque avoir «
l’airbag»

Le besoin
correspondant
selon Maslow

Le facteur spécifique du marketing touristique est la faculté de répondre à tous les niveaux de
besoins exprimés par les individus ou groupe d’individus.

 Les étapes du processus d’achat :

La reconnaisance du problème
1
La recherche d'information
2
L'évaluation des alternatives
3
La décision d'achat
4
Le comportement post achat
5

2) La recherche d’information :
• Les sources d’information :
On classe les sources d’informations en 4 catégories :
 Les sources personnelles (familles, amis, voisins et connaissances) ;
 Les sources commerciales (publicités, sites internet des marques, vendeurs, emballage) ;
 Les sources publiques (articles de presse, blogs, revues de consommateurs) ;
 Les sources liées à l’expérience (manipulation et consommation du produit).
Par ailleurs, le poids des différentes sources varie selon les types de produits. On distingue à
cet égard 3 catégories :

8
 Les produits d’apprentissage : peuvent être évalués à partir d’une simple connaissance
des leurs caractéristiques (ordinateur) pour tels produits, les sources commerciales sont
suffisantes;
 Les produits d’expérience : doivent être essayés pour pouvoir être évalués (chambre
d’hôtel) une description des caractéristiques ne suffit pas, raison de s’appuyer sur des
informations personnelles ou publiques (Tripadvisor) ;
 Les produits de croyances : sont difficiles à évaluer, même après la consommation
(complément alimentaire) face à cette incertitude toutes les sources d’informations jouent
un rôle pour construire la croyance.
• La dynamique de la recherche:
En acquérant de l’information, un consommateur se renseigne sur les produits concurrents et
réduit progressivement son éventail de choix à quelques marques, qui constituent son
ensemble de considération. Une marque doit d’abord chercher à être dans le groupe de
marques connues, puis dans l’ensemble de considération, pour espérer d’être choisie.
REDUCTION PROGRESSIVE DE L’ESPACE DE CHOIX D’UN CONSOMMATEUR

Sofitel

?
Four Sofitel
Marques Marque Ensembes de Sofitel
season Four
disponibl s considération Four Choix
es Kenzi connues season s season
tower Kenzi
Mariott

3) La Décision d’achat :

Entre le moment où d’achat est planifié et celui où il se réalise il peut y avoir plusieurs
changements. On peut donc jamais considérer l’intention d’achat comme un indicateur
certain du comportement.
 Le risque fonctionnel : que le produit ne soit pas performant que l’on l’espérait ;
 Le risque physique : si le produit est susceptible de menacer le bien-être ou la sante de
l’utilisateur ou l’autrui ;
 Le risque monétaire : si sa valeur ne correspond pas au prix payé ;

9
 Le risque social : si le produit peut provoquer de l’embarras vis-à-vis d’autrui ;
 Le risque psychologique : si le produit peut altérer l’amour propre ou la confiance en soi ;
 Le risque temporel : si un mauvais achat exige de consacrer du temps et de l’énergie à
trouver un autre produit en remplacement.
5) Le comportement post achat :
• La satisfaction :
Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit
et la performance perçue. La satisfaction détermine dans quelle mesure les performances
perçues d’un produit répondent aux attentes du client.
• Les actes post-achat:
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur.
 Consommateur satisfait : parler à son entourage -Racheter le même produit…
 Consommateur insatisfait : renoncer au produit – s’en débarrasser – demander le
remboursement- exprimer son mécontentement…
Il est de l’intérêt de mettre un système de la gestion de la relation client afin de permettre aux
consommateurs d’exprimer leurs réactions. Le feedback obtenu permet souvent de
reconquérir les consommateurs mécontents et donne des idées pour des améliorations
ultérieures des produits.

Neuromarketing: le secret des décisions

• Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?
v=fcngLbVnmk&ab_channel=StrategeMarketing
Happiness
• Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=e9dZQelULDk
 Le parcours d’achat de l’e-touriste :

10
Séquence 3: L’analyse de l’environnement
 Différents niveaux de l’environnement :

11
 Macroenvironnement

Secteur d'activité(industrie)
PESTE Organisations
Secteur d'activité stratégique
représentatives
L
Entreprise concurrents, distrubuteurs,
partenaires, pouvoirs publics
exerçant la clients, fournisseurs,
même activité

 L’analyse du macro environnement :

• La mode : Phénomène peu prévisible, qui porte sur le court terme et qui recèle peu de
signification sociale, économique ou politique.
• La tendance : Ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de
sens.
• La macro-tendance : s’inscrit dans un horizon temporel plus long, de 7 à 10 ans, et affecte
l’ensemble de la société. Elle correspond à des changements majeurs, en matière sociale,
économique, règlementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous
influencent durablement.
Illustration :
• Le guide de la bonne gestion environnementale en hôtellerie:
https://www.tourisme.gov.ma/sites/default/files/le_guide_bgh_.pdf
• Capitaliser sur la recherche vocale: https://www.youtube.com/watch?
v=bpR7xzr7ipM&ab_channel=Expedia
 L’analyse du micro environnement :

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Les acteurs proches de l’entreprise qui influencent sur sa capacité à approvisionner ses clients.
L’analyse du microenvironnement concerne l’analyse concurrentielle. Cet environnement ne
s’impose pas totalement à elle : elle le choisit dans la mesure où elle s’inscrit dans un domaine
d’activité stratégique(DAS).
• Le domaine d’activité stratégique:
Le DAS représente l’espace stratégique sur lequel l’entreprise déploie son activité. Il regroupe
les concurrents spécialistes dans une offre qui répond aux mêmes besoins des clients. Les
groupes diversifiés ont plusieurs domaines d’activité stratégique. Identifier le domaine
d’activité stratégique, c’est identifier le champ concurrentiel de l’entreprise. C’est-à-dire
spécifier l’offre de l’entreprise et la positionner sur un marché, face à des clients précis et face
à une concurrence identifiée. Voir la segmentation.
• Les groupes stratégiques:
Au sein du même secteur, les entreprises n’entretiennent pas des relations concurrentielles de
même intensité. Certaines sont en concurrence frontale (McDonald’s et Quick) d’autre sont
moins en concurrence. Certains opérateurs, qui a priori n’exercent pas les mêmes métiers,
peuvent aussi être en concurrence. C’est le cas de la restauration rapide, sur le segment des
déjeuners, peut se trouver en concurrence avec la grande distribution, celle-ci attirant
régulièrement plus de 35% des clients des fast food. Il est intéressant alors d’identifier les
groupes stratégiques, c’est-à-dire les entreprises qui ont des caractéristiques stratégiques
voisines et entrent en concurrence.
Exemple : le tour opérateur TUI a identifié 3 grands domaines d’activité stratégique selon les
séquences de voyages :
• Le voyage (Travel) ;
• Le séjour (Hotels and Resorts) ;
• La croisière (Cruise).
• Les forces concurrentielles:
M. Porter a proposé de considérer l’existence de 5 forces concurrentielles principales :

 Les facteurs clés de succès:

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L’analyse des besoins des clients, celle des stratégies et pratiques des concurrents, ainsi que
celle des évolutions sectorielles, permettent de mettre en évidence des facteurs clés de succès,
c’est-à-dire des facteurs incontournables pour réussir sur ce marché. Un facteur clés de succès
peut être :
 Une compétence particulière (comme la maitrise de yield management ou la
connaissance d’une région du monde) ;
 L’accès à des ressources clés (telles des ressources financières si l’activité exige des
investissements importants, des ressources humaines disposant de certaines
qualifications, ou des fournisseurs spécialisés) ;
 Un emplacement, une localisation, un réseau de distribution, la qualité du système
d’information, ou un système de réservation performant.
• Les 5 forces de Porter
https://www.youtube.com/watch?v=C49lzjjNgt &ab_channel=StrategeMarketing
• L’analyse SWOT:
L’analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) résume le diagnostic.
• L’analyse externe (opportunités et menaces)
L’entreprise doit analyser à la fois le macro environnement (PESTEL) ayant un impact sur
l’activité et le microenvironnement (client, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs
et autorités de régulation…), en identifiant tous les phénomènes susceptibles d’affecter son
activité.
 Une opportunité :
L’opportunité pour une entreprise, correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir
une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité.
 Une menace :
La menace st un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise.
• L’analyse interne (forces et faiblesses) :
Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué en termes de forces et
faiblesses. On examine les compétences dans les différents domaines (marketing, finance,
production et ressources humaines) en notant chaque facteur sur une échelle.

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