Office de la formation professionnelle

et de la promotion du travail
Direction de la Recherche et Ingénierie de formation

Secteur : Tourisme Hôtellerie et Restauration

Manuel du Stagiaire

M 110 : Notions de marketing

fondamental

1ère Année
Filière :

Management
hôtelier
(Tronc comun)

Technicien spécialisé
Direction de la Recherche et L’Ingénierie de Formation
Digital I Infrastructure digitale
Version : 29/07/2022
Concevoir un réseau informatique
1
 Présentation du module
Ce module représente une compétence générale et constitue l’un des modules transversaux qui
accompagnera le stagiaire durant toute sa carrière dans le domaine. Il est dispensé en début de
premier semestre.
L’objectif de ce module consiste à de faire acquérir les savoir, savoir-faire permettant au stagiaire
d’utiliser les techniques de vente d’une prestation dans le secteur de l’hôtellerie et d’appliquer les
principes de base du marketing en management hôtelier.
C’est l’occasion, pour le stagiaire, d’introduire les concepts clés du marketing et de mesurer
l’importance de ses approches dans l’influence des comportements et la favorisation du succès d’un
projet ou d’une action commerciale.
PICTOGRAMMES UTILISES

TRAVAUX
APPRENTISSAGES PRATIQUES / POUR ALLER
EXPLORATION POINTS À RETENIR
DE BASE ACTIVITÉS PLUS LOIN
D’ENTRAINEMENT

ÉVALUATION DIAGNOSTIQUE
Objectif : évaluer ses connaissances antérieures
Consigne : Avant d’entamer ce module, réaliser le quiz numéro 0 en cliquant sur ce lien qui mène à
la plateforme
QUIZ 0

EXPLORATION
Objectif : Situer le module par rapport au programme de formation et explorer son contenu
Sources :
Élément de compétence A ;
Webographie.
Consigne : lecture du contenu du fichier 1 et 2 en cliquant sur ce lien qui mène à la plateforme
et préparation de questions de compréhension pour la séance du présentiel.
 APPRENTISSAGES DE BASE

Élément de compétence :
A. Caractériser les comportements d’achat
Apprentissages de base :
A1 Associer des motivations d’achat à des options marketing
A2 Caractériser les motivations d’achat
A3. Associer des motivations d’achat à des réactions psychologiques
A4. Associer des motivations d’achat à des options marketing

A1. Associer des motivations d’achat à des options marketing

ELEMENTS DE CONTENU

Introduction
L’objectif pédagogique : introduire les concepts clés du marketing et mesurer l’importance de ses
approches dans l’influence des comportements et la favorisation du succès d’un projet ou d’une
action commerciale
Dans la vie de tous les jours on croise des panneaux publicitaires sur les autoroutes, boulevards des
grandes villes, les moyens de transports publics…Les réseaux sociaux qu’on consulte, les boîtes
emails qu’on utilise, les stations radio qu’on écoute et les chaînes de télévision qu’on regarde sont
inondés de messages publicitaires.
En guise d’activités de loisirs et de divertissement, les gens n’hésitent pas à se déplacer aux centres
commerciaux (en tout cas dans les villes qui y sont dotées) : On dépense de l’argent pour acheter ce
que les « marketeurs » ont développé et mis à notre disposition. On n’exagérera pas en disant que
le marketing fait notre paysage « urbain ».
Le rapport qu’ont les gens, tous les jours avec les produits proposés par le marché, montre l’impact
des actions marketing sur notre vie. Ne vous êtes jamais posé certaines questions : Pourquoi vous
pensez à disposer d’une connexion internet ? Pourquoi beaucoup de personnes cherchent à avoir le
dernier smartphone ? Est-ce que la personne est maîtresse de sa décision d’achat ? Qu’est ce qui
fait que la personne choisit un produit A au lieu d’un produit B ? Qu’est ce qui fait qu’une entreprise
parvient à écouler ses produits sur le marché mieux qu’une autre ?
Le marketing comme pratique et démarche permet de répondre en partie aux questions soulevées
et aide à mieux comprendre les processus et les facteurs qui se mettent en jeu pour chaque
situation.
En travaillant prochainement dans des entreprises hôtelières, vous constaterez que ses opérateurs
sont préoccupés par les problématiques suivantes : Satisfaire les clients, gagner des parts de
marché, rester compétitif sur le marché, réaliser plus de bénéfices. A travers ce module vous
 comprendrez comment le marketing, à côté d’autres outils, permet aux dites entreprises de mieux
appréhender ces questions et d’y apporter les solutions adéquates.
Ce module a pour objectifs principaux de vous permettre de :
- Comprendre les facteurs explicatifs du comportement d’achat des consommateurs et les prendre
en considération dans la conception et la vente des produits ;
- Savoir segmenter le marché et choisir sa ou ses cibles ;
- Savoir élaborer une étude de marché ;
- Connaître les composantes du Mix-marketing et comprendre leur incidence sur les performances
de l’entreprise.
En plus d’explications exhaustives des notions des concepts, l’essentiel des étapes de la démarche
marketing vous seront explicitées avec exemples, exercices et études de cas. Des vidéos vous sont
aussi proposées pour mieux comprendre le module.
Séquence 1 : Caractériser les comportements d’achat

Objectifs de la séquence :
• Connaître les concepts clés du
marketing ;
• Connaître et comprendre les facteurs
explicatifs du comportement d’achat
des consommateurs ;
• Connaître et comprendre le
processus d’achat ;
• Connaître la typologie
consommateurs.
• Analyser le comportement du
consommateur.

Avant d’aborder cet aspect fort important il est légitime de comprendre ce qu’est le marketing et
d’avoir une idée sur son évolution ainsi que sur les principales composantes de la démarche
marketing.
Définitions :
Le Marketing peut être défini :
« Comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par
les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et
adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs. »
« Comme une démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec
eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter. »
« Comme la fonction de l’organisation et l’ensemble de processus qui consistent à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir
l’organisation et ses parties prenantes. »
« Le marketing est à la fois une science et un « art » qui donne l’occasion à une entreprise d’être
rentable et de mieux vendre ses produits que ses concurrents. Le marketing est également un outil
qui assurera la fidélisation des clients, dans un marché très concurrentiel. En fait, l’approche
marketing permet de déterminer les besoins collectifs et humains des consommateurs insatisfaits
pour pouvoir y répondre de façon rentable. »
A voir :
https://www.youtube.com/watch?v=lIvl1syEKfs&t=4124s&ab_channel=StrategeMarketing
https://www.youtube.com/watch?v=xmWk5oAaJdo&ab_channel=StrategeMarketing

Evolution de la pratique du marketing :

•Le client choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité: accroitre
l'efficacité de la production.
L'optique
production

•Le client choisit le produit qui offre la meilleure qualité et les meilleures performances:
améliorer en permanence la qualité.
L'optique
produit

•Vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients:vendre ce que l'entreprise
produit plutot que produire ce qu'elle peut vendre.
L'optique
vente

•Depuis 1950:créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients d'une facon plus
efficace que les concurrents.
L'optique
marketing

•Etablir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le

L'optique
fidéliser et d’augmenter éventuellement son équipement ou sa consommation.
relationnelle

•Elaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus, des actions marketing à large
spectre et reliés entre eux. Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en
L'optique interne, orienté vers la performance et socialement responsable.
marketing
holiste
 Optique production Optique vente Optique marketing
Offre > demande forte
Contexte
Demande > offre Offre > demande concurrence
Concevoir des produits en
Ecouler des produits à tout
Principe Produire moins cher. fonction des goûts des
prix.
consommateurs.
Contraintes Développement de la Réalisation du profit.
Pas de vision à long terme.
et limites concurrence.

Les étapes de la démarche marketing :

• Diagnostic externe
ANALYSE DE • - Environnement global
L’ENVIRONNEMENT • - Concurrence
Marketing études • - Mise en évidence des attentes
• Diagnostic interne

ELABORATION • Plan marketing

D'UNE STRATEGIE • - Définition du positionnement
Marketing stratégique • - Objectifs marketing datés et chiffrés

MISE EN OEUVRE • Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel • Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE
• Evaluation des résultats au regard des objectifs
Audit et contrôle marketing
 Pour mieux s’y adapter
Pour mieux influencer

MARKTING STRATEGIQUE
Contrôle de
l’efficacité et ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
correction Objectifs de l’entreprise
Marché (besoins) Segmentation du marché
Concurrence
Choix des cibles Choix du positionnement

Diagnostique interne

MARKETING OPERATIONNEL

La politique du produit

La politique du prix
Résultat Définition Choix du positionnement
du mix
La politique de distribution

La politique de communication Intégration dans le plan marketing

Le plan d’action marketing :

Le constat Le marché de l'offre :

marketing (Qui sommes-nous, où en sommes-nous?) C’est l'analyse des réalisations de
l'année en cours, l'évolution du marché de l'offre de la place, l'analyse de la
concurrence et du positionnement de l’entreprise touristique.

Le marché de la demande:
Les besoins et attentes de la clientèle (que veut le client? quand vient-il ?
comment le faire venir?)

Le plan La fixation des objectifs pour l'année à venir:

marketing Propre à chaque entreprise, c'est la formulation d'objectifs pour l'année à
venir tant en terme de volumes segmentés (nombre de chambre, nombre
prestations) que de chiffre d'affaires par segments (offres prioritaire et
secondaire) et sa traduction budgétaire.
La politique tarifaire :
Il s'agit d'une première synthèse en cohérence avec le marché de l’offre et de
la demande, en relation avec les impératifs propres à l'entreprise touristique ?
C’est à la fois l'analyse de l'année en cours et la fixation de la politique
tarifaire à venir.

1. Les facteurs explicatifs comportement d’achat du consommateur

Pour répondre aux besoins et aux désirs du marché de façon pertinente, il faut comprendre les
souhaits, les ressentis et les décisions des consommateurs.
MODELE DE COMPORTEMENT D’ACHAT
- LES FACTEURS INFLUANT LE COMPORTEMENT D’ACHAT

La culture et la sous
culture
Les facteurs culturels
La classe sociale
Les facteur sociaux
L'âge et le cycle de vie
Les facteurs influençant la

La profession et la
position économique
décision d’achat

Les facteurs
personnels
La personnalité et le
concept de soi

Le style de vie et les

valeurs
L’attention sélective
La motivation
La distorsion sélective
La perception
La rétention sélective
Les psychologique L’apprentissage
La perception
subliminale
Les émotions

La mémoire

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs à savoir :
- Les facteurs culturels :
a) La culture et la sous-culture
Ensemble des valeurs, perceptions, désirs et comportements élémentaires enseignés au membre
d’une société par sa famille ou d’autres institutions importantes. Ensemble de connaissances, de
croyances, de normes, de valeur, de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle
ou telle société.
- Groupe géographique originaires d’une même région ;
- Groupes fondés sur une même origine nationale ;
- Groupes ethniques et religieux.
b) La classe sociale
 La classe sociale est une notion sociologique qui permet de déterminer un ensemble vaste
d'individus partageant certains critères liés à la position sociale, comme les revenus et la profession,
la zone d’habitat…et hiérarchisés. Les personnes appartenant à la même classe sociale ont tendance
de se comporter de façon relativement homogène dans leurs choix de marques et de produits
(vêtements, meubles, automobile ou loisirs).

Moyenne
Classe aisée inférieure Pauvre

Moyenne Modeste
supérieure

- Les facteurs sociaux

c) Relations interpersonnelles (voir module relations professionnelles)

d) Les groupes et les leaders d’opinion
L’influence des groupes intervient de 3 façons qui peuvent affecter les choix de produits et de
marques
- Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie ;
- Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même ;
- Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
 Illustration

Groupe d'appartenance

Groupe Groupe Groupe de

primaire secondaire référence
contact plus pas de
contact regulier
distant connaissance

Amis , voisins
Famille Clubs Leader Fans
et collégues
on distingue Associations d'opinion
-Proximité -Expertise ;
afféctive;
Famille -Teadace à
-Moindre communqiuer;
d'orientation cohésion que
Parents -Influence sur
la famille ;
les autres.
-Décision
famille de assez
procrétion complexe.
Conjoints et
enfants

- Les facteurs personnels

a) L’âge et le cycle de vie
Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. Exemple cycle
de vie familial :
- Jeunes couples (acheteurs d’électro-ménager)
- Jeunes couples avec enfant (acheteurs d’aliments infantiles et de jouets)
- Couples d’âge mur sans enfants à charge (acheteurs de voyages
Il faut faire la différence entre l’âge réel et l’âge subjectif.
b) La profession et la position économique
Le métier exercé par une personne est à l’origine de nombreux achats. La position économique
détermine également ce que le consommateur est en mesure d’acheter.
c) La personnalité et le concept de soi
Ensemble des comportements, attitudes..., qui caractérisent une personne. La personnalité
s’exprime en général sous forme de traits comme la confiance en soi, la domination, l’autonomie et
l’adaptabilité…
 Le concept de soi inclut la perception qu'une personne a d'elle-même et ses croyances sur elle-
même.
d) Le style de vie et les valeurs
Des individus partageant la même sous-culture, la même classe sociale, et la même profession
peuvent avoir des styles de vie différents. Les styles de vie s’efforcent d’opérer une synthèse entre
déterminants sociaux et facteurs personnels. Ils sont utilisés pour segmenter la population (voir la
segmentation). Le style de vie s’explique en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus.
Exemple : lifestyle of health and sustainability (style de vie basé sur la santé et la durabilité).
- Les facteurs psychologiques
Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur entre l’arrivée du
stimulus marketing et la décision 4 mécanismes clés interviennent :
a) La motivation
La plupart des besoins latents ou conscients ne poussent pas l’individu à agir. Pour que l’action
intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir une
motivation.
- Selon Freud : les besoins de l'être humain sont largement inconscients et les individus ne
connaissent pas toujours très bien leurs motivations.
- Selon Maslow : les individus sont guidés par certains besoins à des moments donnés selon la
pyramide ci-dessous.
LA PYRAMIDE DE MASLOW (1954)

b) La perception
Un individu motivé est prêt à l’acion.la forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la
situation.t 3 mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
• L’attention sélective
 Processus mental de sélectivité de certains stimuli au détriment d’autres. Comme nous ne pouvons
pas traiter tous les messages de communications auxquels nous somme exposés, nous écartons
inconsciemment la plupart d’entre eux sans leur accorder la moindre attention.
- Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
- Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qu’il attend à rencontrer.
- Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la
normale.

• La distorsion sélective
C’est le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus
conforme à ses croyances.
• La rétention sélective
L’individu a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions.

• La perception subliminale
Elle se produit lorsque le stimulus se situe en dessous du niveau de consommateur. Ce stimulus est
considéré comme subliminal à partir du moment où le sujet testé déclare ne plus être capable de
l’identifier (perception consciente) ou ne sait pas si un stimulus lui a été, ou non présenté
(perception inconsciente).
c) L’apprentissage
Changement dans le comportement d’un individu qui résulte de l’expérience. Les décisions d’achat
sont largement fondées sur l’expérience et les processus d’apprentissage (conditionnement,
observation).
d) Les émotions
La réponse des consommateurs aux stimuli marketing n’est pas uniquement cognitive et rationnelle.
Elle peut également être émotionnelle. L’émotion représente un phénomène complexe, souvent
objet d’étude par les chercheurs en marketing. Une émotion représente un phénomène affectif,
subjectif “expérientiel”, momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des
facteurs exogènes à l’individu, qui interagit avec le processus de traitement de l’information
recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience
des consommations.
e) La mémoire
La mémoire est un processus de construction : on ne se souvient pas de tout avec précision ; on se
souvient d’éléments et l’on remplit les trous à travers des connaissances ou des suppositions. On
distingue :
- La mémoire à court terme : un stockage temporaire de l’information
- La mémoire à long terme : un stockage plus permanent.
 LES TROIS ÉTAPES DE LA MÉMOIRE

Etape 2:le stockage

Est le maintien dans le Etape 3 :le rappel
Etape 1 : l'encodage temps des
informations apprises. Le rappel ou "la
Est la capacité
récupération" réfère
d'acquérir de La consolidation
au processus qui
nouvelles informations renvoie à la période
permet à une
en provenance de nos durant laquelle le
information d'être
sens : la vue, l'ouïe, le cerveau va répéter
extraite de la
toucher, l'odorat et le automatiquement,
mémoire.
goût.Ces informations sans que l'on s'en
sensorielles sont alors rende compte, une C'est la capacité de
traitées pour être information jusqu'à ce restituer une
mises en mémoire. qu'elle soit information
suffisamment ancrée préalablement
dans notre mémoire apprise.
pour être retenue
pendant longtemps.

2. Les étapes du processus d’achat.

Le processus d’achat comporte 5 phases, ces dernières ne surviennent cependant pas toujours.
Certaines peuvent être sautées ou inversées.

•La reconnaisance du problème

1

•La recherche d'information

2

•L'évaluation des alternatives

3

•La décision d'achat

4

•Le comportement post achat

5
 a) La reconnaissance du problème
Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin. Ce dernier peut se
manifester en réponse à des stimuli :
- Internes (pulsions fondamentales comme la faim et la soif dépasse un certain seuil d’alerte) ;
- Externes (tomber en panne ou passer devant une publicité).
b) La recherche d’information
De manière logique, plus les gens sont soumis à une forte pression temporelle, plus ils traitent les
informations rapidement, réduisant ka quantité d’informations collectées, s’intéressent uniquement
aux critères de choix les plus importants, et comparent un nombre réduit d’alternatives.

• Les sources d’information

On classe les sources d’informations en 4 catégories :
- Les sources personnelles (familles, amis, voisins et connaissances) ;
- Les sources commerciales (publicités, sites internet des marques, vendeurs, emballage) ;
- Les sources publiques (articles de presse, blogs, revues de consommateurs) ;
- Les sources liées à l’expérience (manipulation et consommation du produit).
Par ailleurs, le poids des différentes sources varie selon les types de produits. On distingue à cet
égard 3 catégories :
- Les produits d’apprentissage : peuvent être évalués à partir d’une simple connaissance des
leurs caractéristiques (ordinateur) pour tels produits, les sources commerciales sont suffisantes
;
 - Les produits d’expérience : doivent être essayés pour pouvoir être évalués (chambre d’hôtel)
une description des caractéristiques ne suffit pas, raison de s’appuyer sur des informations
personnelles ou publiques (Tripadvisor) ;
- Les produits de croyances : sont difficiles à évaluer, même après la consommation
(complément alimentaire) face à cette incertitude toutes les sources d’informations jouent un
rôle pour construire la croyance.
• La dynamique de la recherche
En acquérant de l’information, un consommateur se renseigne sur les produits concurrents et réduit
progressivement son éventail de choix à quelques marques, qui constituent son ensemble de
considération. Une marque doit d’abord chercher à être dans le groupe de marques connues, puis
dans l’ensemble de considération, pour espérer d’être choisie.

REDUCTION PROGRESSIVE DE L’ESPACE DE CHOIX D’UN CONSOMMATEUR

•Sofitel
•Four •Sofite

?
seaso l
Marques Marque Ensembes de •Sofitel
n •Four
disponibl s considération •Four Choix
es •Kenzi connues seaso s seaso
tower n n
•Mario •Kenzi
tt
Marketing Management édition PEARSON 14
c) L’évaluation des alternatives
L’individu se sert de l’information pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leur attrait
respectif. Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est « bon » ou
« mauvais », mais comment celui-ci se compare aux autres sur certaines caractéristiques. Par
exemple, il considérera les attributs suivants :
Chambre d’hôtel : propreté, confort, régime…
Voyage aérien : horaires, destination, service en vol, tarifs…
Tous les acheteurs ne sont pas tous intéressés par tous les attributs. On peut même souvent
segmenter le marché en fonction des attributs recherchés par les consommateurs.
• Les croyances et les attitudes
A traves l’expérience et l’apprentissage, les individus développent des croyances et des attitudes à
l’égard des produits et des marques, qui influencent ensuite leur comportement futur.
- Croyance : élément de pensée descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
- Attitude : évaluations (positives ou négatives), réactions émotionnelles et prédispositions à
agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
• Les modèles de formation des attitudes
Il existe 2 types de modèles à savoir : le modèle compensatoire et le modèle non compensatoire.
 Modèles étudiant des processus de
compensation simple ou complexe
utilisés par un individu lors de son
évaluation d’une proposition
commerciale. Certains attributs
positifs pourront alors considérés et
analysés pour être intervenus en
compensation d’attributs négatifs. À
l’opposé, les modèles non
compensatoires portent sur la
considération de règles simples. Si
cette règle n’est pas vérifiée,
l’élément objet du processus Compensatoire
d’évaluation ne sera pas retenu.
linéaire
Modèles de Conjonctif
formation des
attitudes Non
compensatoire
Lexicographique

APPLICATION N°1 : LE CHOIX D’UN SERVICE SELON LES DIFFERENTS MODELES

Supposons qu’un client ait circonscrits son choix entre 4 hôtels. Le tableau ci-dessous résume les
informations en sa possession. En ligne apparaissent les 4 hôtels dans lesquels qu’il envisage
réserver (l’ensemble de considération), tandis qu’en colonne figurent les 4 attributs qu’il estime les
plus importants. Les nombres portés sur le tableau décrivent ses croyances sur la performance de
l’hôtel pour chaque critère (sur une échelle de 1 à 10). Le confort compte pour 40% dans son choix,
la superficie pour 30%, la proximité pour 20% et le prix pour 10%.
Question : quel hôtel va-t-il préférer selon les modèles de formation des attitudes ?
LES PERCEPTIONS D’UN CLIENT RELATIVES AUX DIFFERENTES ENSEIGNES
Confort Superficie Proximité Prix
Attributs Hôtels
40 % 30% 20% 10%
A 10 8 6 4
Ensemble de B 8 6 8 3
considérations C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
(Note maximum= 10)
- Selon le modèle compensatoire linéaire (modèle attente-valeur) :
Dans ce modèle la performance globale du produit est la somme pondérée de sa performance sur
chaque attribut (attributs perçus positivement peuvent compenser ceux perçus négativement). On
pourrait prédire l’ordre de préférence suivant :
• Hôtel A : (10*40%) + (8*30%) + (6*20%) + (4*10%)= 8
• Hôtel C : (6*40%) + (8*30%) + (10*20%) + (5*10%)=7,3
• Hôtel B : (8*40%) + (6*30%) + (8*20%) + (3*10%)= 6,9
• Hôtel D : (4*40%) + (3*30%) + (7*20%) + (8*10%)=4,7
Recommandations
Si la plupart des clients forgent leurs préférences selon ce modèle, que peut faire un hôtelier pour
améliorer sa position sur le marché.
- Modifier le service, en incorporant de nouvelles caractéristiques valorisées par le marché.
- Changer l’image de marque actuelle. Il s’agit de modifier les croyances que les clients sont sur
les attributs de marque.
- Modifier l’image des concurrents, par exemple en facilitant des comparaisons défavorables au
concurrent à travers la mise en avant d’un critère sur lequel on est meilleur.
• Selon le modèle non compensatoire conjonctif :
Le client fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier hôtel qui dépasse ce seuil.
Dans l’exemple ci-dessus, le client fixe un seuil d’acceptabilité à 5, et donc il choisira l’hôtel C.
Confort Superficie Proximité Prix
Hôtels
40 % 30% 20% 10%
C 6 8 10 5

• Selon le modèle non compensatoire lexicographique :

Le client choisit le meilleur hôtel sur l’attribut qu’il juge le plus important. Dans notre exemple, ce
sera l’hôtel A, meilleur sur le confort.
Confort
Hôtels
40 %
A 10

Le choix d’un modèle d’évaluation dépend :

- Des caractéristiques du client (notamment de sa connaissance des hôtels) ;
- De la décision à prendre (nombre d’alternatives, degré de similarité entre hôtels) ;
- Du contexte social (besoin éventuel de justifier son choix auprès de son supérieur
hiérarchique).
Certains clients combinent différents modèles, par exemple en appliquant un modèle conjonctif
pour réduire l’éventail de choix, avant d’appliquer un modèle compensatoire linéaire aux hôtels
encore en lice.
d) La décision d’achat
2 facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention d’achat à la décision.
 • Attitude d’autrui : l’ampleur de cette influence dépend de 2 éléments à savoir :
- L’intensité de l’attitude négative d’autrui face au produit préféré par le consommateur ;
- La volonté de s’y conformer.
Il faut tenir en compte de l’influence des infomédiaires qui publient des évaluations sur les produits
et les services. Il s’agit des association de consommateurs, des guides (de tourisme, d’hôtels et de
restaurant) et des évaluations des clients mises en ligne soit sur des site de vente en ligne comme
Booking, soit sur forums de discussion.

• Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où d’achat est planifié et celui où il se

réalise il peut y avoir plusieurs changements. On peut donc jamais considérer l’intention d’achat
comme un indicateur certain du comportement.
Le fait de modifier, différer ou abandonner une intention d’achat est étroitement lié au degré de
risque perçu.
- Le risque fonctionnel : que le produit ne soit pas performant que l’on l’espérait ;
- Le risque physique : si le produit est susceptible de menacer le bien-être ou la sante de
l’utilisateur ou l’autrui ;
- Le risque monétaire : si sa valeur ne correspond pas au prix payé ;
- Le risque social : si le produit peut provoquer de l’embarras vis-à-vis d’autrui ;
- Le risque psychologique : si le produit peut altérer l’amour propre ou la confiance en soi ;
- Le risque temporel : si un mauvais achat exige de consacrer du temps et de l’énergie à trouver
un autre produit en remplacement.
• Neuromarketing : le secret des décisions
Lien YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=fcn-gLbVnmk&ab_channel=StrategeMarketing

• Enquête nationale sur la consommation et les dépenses des ménages

Lien:
 https://www.hcp.ma/downloads/Enquete-Nationale-sur-la-Consommation-et-les-Depenses-
des-Menages_t21181.html
e) L’appréciation post-achat
Apres avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou, ou contraire, de mécontentement.
• La satisfaction
Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de
consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et la
performance perçue. La satisfaction détermine dans quelle mesure les performances perçues d’un
produit répondent aux attentes du client.
• Les actes post-achat
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur.
- Consommateur satisfait : parler à son entourage -Racheter le même produit…
- Consommateur insatisfait : renoncer au produit – s’en débarrasser – demander le
remboursement- exprimer son mécontentement…
Il est de l’intérêt de mettre un système de la gestion de la relation client afin de permettre aux
consommateurs d’exprimer leurs réactions. Le feedback obtenu permet souvent de reconquérir les
consommateurs mécontents et donne des idées pour des améliorations ultérieures des produits.

• L’utilisation du produit
Il est essentiel pour les entreprises d’analyser la manière dont les acheteurs utilisent le produit et
s’en débarrassent. Un facteur clé de la fréquence d’achat est le degré d’utilisation du produit : plus
les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat. L’entreprise doit
également tenir compte de la manière dont les clients se débarrassent du produit lorsqu’ils ont fini
de l’utiliser.
1. Illustrations
Parcours d’achat de l’e-touriste

Comportement d’achat des prestations hôtelières selon la nationalité

Lien YouTube:
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=1FLFNUG8RG8&T=34S&AB_CHANNEL=MOUNAHILMI

3. LES TYPES DE CONSOMMATEURS :

Les habitudes d’achat des consommateurs reflètent bien souvent leur personnalité et leur mode de
vie. S’attarder à leurs spécificités, c’est se donner la chance d’adapter son message et son offre en
vue de mieux atteindre ses clientèles cibles.
a. Les consommateurs impulsifs.
 Ils veulent ressentir une expérience
intense et se rendent régulièrement en
magasin pour de petits achats. Ils
n’établissent pas de liste de courses,
décidant sur place ce qu’ils vont acheter.
Les actions en magasin (p.ex. les
dégustations) ont un grand impact. Vous
ne les convainquez pas en communicant
sur la santé ou la sécurité mais en jouant
de la surprise ou en les inspirant.
b. Les consommateurs sociaux.

Ils considèrent qu’acheter et consommer

sont des activités sociales et, par
conséquent, préfèrent ne pas le faire seuls.
Partager les moments d’achat est une
manière de passer un bon moment entre
amis. Ils sont surtout séduits par la
convivialité du moment et cherchent donc
des produits qui rassemblent les convives.
Ils apprécient particulièrement
l’interactivité.

c. Les consommateurs attentionnés.

Ils considèrent le fait d’acheter un produit comme un besoin de base et un service aux autres. Ils
estiment qu’ils ont un devoir envers leurs familles ainsi qu’envers les autres. Ils entendent accomplir
cette tâche au mieux de leurs capacités. Dans votre communication à leur égard, positionnez-vous
comme un magasin familial, serviable, chaleureux. Les mots clé pour ce groupe sont : nostalgie, fait
maison, local, convenance...
d. Les consommateurs qui évitent tout stress.
 Ils attachent une grande importance à la sécurité et
préfèrent donc des produits connus. Aucun produit
compliqué qu’ils pourraient rater, car cela ne leur
apporte que du stress. Ils cherchent à s’informer le
plus précisément possible lorsqu’ils sont confrontés à
des produits inconnus et écoutent volontiers l’avis et
l’expérience des autres. Dans votre communication,
jouez avant tout du sentiment de confiance et
proposez des produits aisément disponibles et faciles
à préparer.

e. Les consommateurs contrôleurs.

Ils sont très attentifs à ce qu’ils consomment et recherchent des informations qui confirment que
leurs choix sont bons, sains et sûrs. Ils ont besoin d’être confortés par des arguments rationnels et
des preuves scientifiques. Les étiquettes revêtent une grande importance. Les mots-clés de la
communication sont : science, statistiques, preuves, information, infographies...
f. Les consommateurs pavaneurs.
Ils veulent se sentir spéciaux et se démarquer de la foule. Ils aiment faire étalage des produits qu’ils
ont consommés ou des lieux qu’ils ont découverts. Ils sont surtout à la recherche de produits
uniques, de qualité supérieure et dont la disponibilité est limitée. Positionnez votre magasin comme
créatif, tendance, chic et de qualité supérieure à la moyenne. Montrez également que votre magasin
leur permet de s’exprimer sur les plans intellectuel et culturel ou de se distinguer des autres.
g. Les consommateurs avides d’expériences.

Ce sont des aventuriers, toujours à la recherche de

nouveaux produits. Ils expérimentent sans cesse et
essayent de varier leur consommation autant que possible,
pas pour des raisons liées à la santé mais par pur plaisir.
Dans votre communication, vous devez mettre en avant le
caractère innovant et dynamique de votre magasin.
Enrichissez constamment votre assortiment avec des
nouveautés

Séquence 2 : Réaliser une étude de marché.

 Objectifs de la séance :
• Connaître et comprendre la
centralité de l’étude de marché
dans la démarche marketing ;
• Etudier les étapes à suivre pour
réaliser une étude de marché ;
• Réaliser, dans le cadre d’une étude
de marché, une enquête et
l’interpréter.

Lorsqu’on veut créer un nouvel hôtel ou qu’un ancien établissement veut modifier son offre ou
s’ouvrir sur une nouvelle clientèle, l’étude de marché trouve toute sa place. Idem lorsque
l’établissement fait face à une baisse de son chiffre d’affaires et plein d’autres problème.
Avant de détailler la réflexion par rapport à l’étude de marché, il est important de signaler que
l’entreprise dans le cadre de son effort pour comprendre son environnement procède à des analyses
de différentes natures :

• Analyse du macro-environnement (PESTEL).

• L’analyse du microenvironnement :
Le domaine d’activité stratégique :
Le DAS représente l’espace stratégique sur lequel l’entreprise déploie son activité. Il regroupe les
concurrents spécialistes dans une offre qui répond aux mêmes besoins des clients. Les groupes
diversifiés ont plusieurs domaines d’activité stratégique. Identifier le domaine d’activité stratégique,
c’est identifier le champ concurrentiel de l’entreprise. C’est-à-dire spécifier l’offre de l’entreprise et
la positionner sur un marché, face à des clients précis et face à une concurrence identifiée.
Les 5 forces de Porter :
M. Porter a proposé de considérer l’existence de 5 forces concurrentielles principales auxquelles les
analystes ajoutent une 6ème : celle exercée par les autorités de régulation.

1. Définition et objectifs
Une étude de marché est l'ensemble de toutes les recherches relatives à la distribution de biens et
de services. En d'autres termes, afin de récolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il
faudra effectuer une étude sure :
- Le consommateur et son profil ;
- Les motivations qui vont amener le consommateur à acheter le bien ou le service ;
- L’endroit où il peut acquérir le bien ou le service ;
- La taille du marché ;
- Les tendances et évolutions du marché.
Ce sont des données qui permettront, lors de la construction du plan marketing opérationnel, de
réaliser des prévisions les plus fines et les plus réalistes possibles.

• L’objectif fondamental d’une étude de marché est la compréhension de l'environnement

économique :
- Déterminer la clientèle ;
- Positionner le produit ou service sur le marché ;
- Analyser la concurrence (exemple nouvelles technologies) ;
- Déterminer les fournisseurs (moins il y en a plus il y a de pression) ;
- Déterminer les débouchés sur le marché.
Cette étude est l’état du marché à un moment donné. Elle permet à l’entreprise d’évoluer (on part
du début de l’entreprise à ce qu’elle souhaiterait devenir), elle permet d’aider à la décision. Elle varie
en fonction de différents critères :
- De la taille de l'entreprise ;
- De son budget (investissement (pub, recherches…) ;
- Du produit proposé.

2. Les étapes de l’étude de marché

La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et d’information relatives à une
situation marketing, sont la base de la compréhension d’un marché donnée. Une étude bien menée
se déroule en 6 phases, qui sont :

Définition du
Recueil Analyse des Présentation Prise de
problème à Plan d'étude
d'information données des resultats décision
résoudre

Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=amo6DNeLotQ&ab_channel=MounaHilmi

a) La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop étroite.
Pour bien cerner le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les
décisions à prendre. On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions
auxquelles elle doit permettre de répondre.
b) Le plan d’étude
La phase e définition du problème doit normalement aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges.
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles
concernant les sources d’informations, les approches méthodologiques, les instruments de collecte
des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.
c) Les sources d’informations
• Qu'est-ce que la veille ?
Connue aussi sous le nom de veille stratégique ou technologique, regroupe des techniques de
recherche documentaire et de traitement de l'information permettant la prise de décision pour une
personne ou un groupe de personnes (entreprise, pays). L'essor des technologies de l'internet a
fortement fait évoluer la veille en permettant de collecter et de traiter avec plus de facilité un grand
nombre d'informations. Elle se traduit aussi par l'ensemble des activités liées à L’intelligence
économique*. La veille marketing (qui englobe la veille commerciale et la veille concurrentielle) ;
cette dernière se concentre essentiellement sur le suivi des concurrents actuels et potentiels, sur
l’évolution de l’offre des produits et services sur le marché, du comportement des clients et de
l’évolution de leurs besoins.
Une attitude de veille passive consiste à mettre des alertes sur certains médias (par exemple au
moyen de l’Argus ou d’alertes Google) pour être averti de changements dans l’environnement et «
ne pas se laisser surprendre ». Une attitude plus active consiste d’abord à protéger sa propre
information, pour « éviter des fuites », puis à rechercher de manière proactive et ciblée des
informations stratégiques pour « prendre une longueur d’avance » sur la concurrence et dénicher
des opportunités nouvelles en devançant la concurrence.
* L’intelligence économique : consiste en une démarche visant à rassembler toute information de
l’environnement (opportunités et menaces) utile à l’entreprise.
On distingue 2 sources d’information :
Les informations secondaires : Ce terme désigne les informations déjà collectées une première fois,
à d’autres fins, et que l’on va réutiliser. Elles peuvent se trouver à l’intérieur de l’entreprise ou à
l’extérieur, dans des agences de communication, les associations professionnelles ou les publications
officielles.
Les informations primaires : Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les
informations secondaires, il lui faut recueillir directement des informations auprès des
consommateurs, des distributeurs, des vendeurs, des concurrents ou de toute autre source
appropriée.

Les types d’informations

- L’information « blanche » : est en libre accès (médias usuels et autres sources documentaires
publiques), abondante et de relativement faible valeur.
- L’information « grise » : est non officielle ; elle a plus de valeur et peut être généralement
obtenue de personne à personne (par la discussion ou des documents non publics).
- L’information « noire » : s’apparente à de l’espionnage : elle est illégale et généralement
obtenue sous la contrainte.
d) Les approches méthodologiques
Il existe 5 grandes approches méthodologiques qui correspondent à des objectifs complétement
distincts.

• L’observation
Cette approche permet d’étudier les comportements des consommateurs lorsqu’ils achètent ou
utilisent des produits. On peut filmer les clients dans les magasins afin d’observer leur trajectoire,
leur vitesse de circulation dans les rayons et leurs interactions avec le personnel de vente. On peut
également utiliser l’observation pour mesurer les émotions ressenties par les consommateurs dans
certaines situations ou face à certaines publicités, en se basant sur leurs expressions faciales.
• Les méthodologies qualitatives
Ces approches consistent à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les
croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. On privilégie la
richesse des informations collectées en passant un long moment avec chaque interviewé, quitte à
interroger un nombre réduit. On ne vise pas la représentativité de la population, mais la diversité
des profils et la qualité des informations recueillies. Ces méthodes, inspirées des outils utilisés en
psychologie et sociologie, ont pour objectif de comprendre l’univers psychologique des individus. On
distingue 2 méthodes d’enquête qualitative :
- La réunion de groupe : consiste à réunir 6 à 10 personnes appartenant à la cible visée, pendant
2 à 10, pour discuter d’un produit, d’une marque ou de toute autre entité commerciale. Un
animateur spécialement formé, appelé modérateur, encourage la participation et s’assure que
les thèmes prévus sont abordés. On filme les échanges afin de procéder ultérieurement à une
analyse approfondie.
- L’entretien en profondeur : consiste à chercher, lors d’une rencontre en face à face de longue
durée, les motivations conscientes et inconscientes d’une personne. L’enquêteur est en retrait ;
sa tâche est de faire parler l’interviewer en manifestant son écoute, sa bienveillance et sa
compréhension, il intervient le moins possible, si ce n’est pour relancer le discours de la
personne interrogée. On distingue :
- L’entretien non directif au duquel l’enquêteur intervient très peu et adopte une posture de
neutralité bienveillante.
- L’entretien semi directif au cours duquel il dispose d’un guide d’entretien énonçant les
principaux thèmes à aborder, quitte à relancer certains sujets en fin d’entretien s’ils n’ont pas
été traités. Cette méthode est la plus utilisée en marketing.
• Les méthodologies quantitatives
Très utile pour les études sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et
la satisfaction. Elle repose sur un questionnaire administré en face à face, par téléphone ou courrier.
Contrairement aux méthodes qualitatives, l’objectif est de rassembler des informations généralistes
à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes interrogées, en limitant le
temps par chaque répondant pour traiter les questions posées. Les résultats observés sur
l’échantillon sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance avec lequel on peut
raisonnablement les généraliser. Les
enquêtes sont réalisées directement par les entreprises ou confiées à des sociétés d’études. Le
responsable marketing combine souvent les méthodologies qualitatives et quantitatives car leurs
avantages et leurs faiblesses sont en partie complémentaires

• Les données comportementales sur la clientèle

Les clients laissent des traces de leurs achats sur les relevés scannés des magasins, les sites internet
d’achat, les bases de données clients. Les responsables marketing peuvent apprendre beaucoup par
ces données et constater que, bien souvent, les comportements que les consommateurs déclarent
ne correspondent pas ç ce qu’ils font réellement. Globalement, dès que l’on dispose de données
factuelles, il est préférable de les privilégier aux données déclaratives.
• L’expérimentation
L’approche la plus scientifique vise à établir un lien de cause à effet entre variable. Elle consiste à
faire varier les facteurs explicatifs envisagés dans un environnement soigneusement contrôlé et à en
pourraient expliquer les changements intervenus.
• Le panel
Est un échantillon représentatif d'une population qui est interrogé régulièrement. Il permet donc de
suivre l'évolution de certains phénomènes.
Il s’agit d’un film montrant l'évolution de la consommation grâce à des mesures répétées à
intervalles réguliers et le sondage qui est une photo du marché à un instant donné, obtenue en
questionnant un échantillon représentatif de la population.
- Les panels de consommateurs sont constitués par des milliers de ménagères régulièrement
interrogées sur leurs achats (qu’avez-vous acheté ? quelle marque ? à quel prix ? dans quel
magasin ? …) Ils permettent de déterminer la part de marché des différentes marques, par
région, par âge, par revenu...
- Les panels de distributeurs sont constitués par des magasins qui donnent leurs chiffres de
ventes par produit. Ils permettent de déterminer la part de marché, la présence dans les
magasins...
- Les panels de producteurs sont constitués par la présentation de l’ensemble de l’offre
(caractéristique, prix…)
- Les panels d'audience (Médiamétrie), constitués de foyers, permettent de suivre l’audience des
chaînes de télévision.
- Les panels médicaux, constitués de médecins, permettent de suivre l'évolution des maladies et
des médicaments prescrits.
e) Les instruments de collecte des données
• Outil quantitatif « le questionnaire »
C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également les
plages de réponse. C’est un instrument extrêmement souple du fait de la variété des questions
pouvant être posées. L’élaboration d’un bon questionnaire requiert une certaine compétence et
exige qu’il soit prétesté auprès d’un échantillon de la population interrogée.
La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction (termes
employés choisis soigneusement, simples, directs et sans ambiguïté) et la séquence des questions.
Le choix entre les différents types de questions sera en fonction des objectifs de l’étude, de la
précision des réponses désirés et des contraintes budgétaires.
 • La structure d'un questionnaire
Cette structure doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa compréhension par le répondant et
son implication dans les réponses. :
- La technique de l'entonnoir : on part des questions les plus générales aux questions portant sur
les points les plus particuliers.
- La question filtre : elle permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de
l'échantillon.
- La position des questions impliquantes : elles nécessitent toute l'attention du répondant. C'est
pourquoi elles ne doivent pas arriver trop tôt dans le questionnaire et attendre que le
répondant sont bien dans le sujet, mais pas trop tard pour éviter un effet de lassitude chez le
répondant.
- La logique des blocs de questions : les questions abordant le même thème doivent être posées
à la suite.
- L'en-tête : il présente brièvement l'étude et doit inciter le répondant à répondre correctement
aux questions.
- Les questions signalétiques ou d'identification : on les place à la fin du questionnaire, ce sont
des questions très simples à répondre.

LES PRINCIPAUX TYPES DE QUESTIONS

Question filtre Permet de sélectionner en début de Envisagez-vous voyager en avion ? si oui,
questionnaire, et d’orienter au milieu avec quelle compagnie ?
Marketing Management édition PEARSON 14
 • Outils qualitatifs
Les outils utilisés dans les études qualitatives doivent faire l’objet d’un soin particulier afin de faire
ressortir des aspects qui ne sont pas exprimés spontanément à propos d’un produit ou d’une
marque et qui relèvent parfois de l’inconscient. Parmi les techniques fréquemment utilisées, on
trouve les méthodes suivantes :
- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui lui
viennent à l’esprit lorsque l’on mentionne une marque.
- Les méthodes projectives : consistent à faire en sorte que les personnes interrogées projettent,
consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur à l’étude. Ou sur
l’objet traité dans l’étude en demandant aux personnes interrogées d’en parler par métaphore
(portrait chinois).
- La visualisation : consiste ç faire faire à la personne interrogée un dessin ou un collage à partir
de photos pour décrire ses perceptions, puis à lui demander de les commenter. Ces techniques
sont largement utilisées dans le cadre d’études exploratoires et publicitaires.
- La personnification : on demande de décrire quel type de personnes la marque ou le produit
évoque.
- L’interrogation progressive : une série de questions fondées sur le « pourquoi » vise à mieux
comprendre les motivations profondes des consommateurs.
- Les dispositifs d’enregistrement : les mesures d’audiences des chaines de télévision sont
fondées sur l’enregistrement automatique permanant de la chaine allumée sur les postes de
télévision des foyers du panel Médiamétrie. Par ailleurs, les GPS permettent de connaitre
automatiquement la localisation des individus ayant accepté de participer à une étude, de
savoir quels sont leurs déplacements et d’évaluer à combien de publicités ils sont exposés
chaque jour.
f) L’échantillon
Une autre composante clé du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. Trois questions se posent :
Qui faut-il interroger ?

• Qui faut-il interroger ?

La première question, celle de la population interrogée, est la plus importante, car une erreur à ce
niveau est dramatique. Dans une étude sur le marché du téléphone, par exemple, la population est-
elle le foyer ou l’individu ? La réponse sera différente pour les téléphones fixes (le foyer) et les
mobiles (possédés par plusieurs individus d’un même foyer). Lorsque la population est le foyer, doit-
on interroger les adultes ou les enfants ? À chaque fois que les rôles de décideur, d’acheteur et
d’utilisateur ne sont pas remplis par la même personne, le chargé d’études doit déterminer non
seulement l’information dont il a besoin, mais également l’identité de celui qui la détient.
• Combien de personnes ?
La deuxième décision à prendre concerne la taille de l’échantillon. Pour les enquêtes quantitatives,
un large échantillon donne en général de meilleurs résultats. Il n’est cependant pas nécessaire
d’interroger toute la population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir à un
résultat satisfaisant. La précision des résultats obtenus dépend en effet de la taille de l’échantillon
et non du pourcentage de la population qu’il représente. Les méthodes qualitatives, quant à elles,
reposent sur des nombres très limités de personnes interrogées, choisies pour leur diversité de
profil.

• Comment doivent-elles être choisies ?

La méthode d’échantillonnage concerne la manière dont on choisit les personnes interrogées. Un
échantillon aléatoire permet de calculer des intervalles de confiance et autorise des inférences du
type : « Il y a 95 % de chances que ma part de marché soit comprise entre 26 et 28 %. » Ce dispositif
est cependant beaucoup plus onéreux qu’un échantillon par quotas dans lequel les personnes
interrogées sont choisies de façon à représenter, en pourcentage, les mêmes caractéristiques
sociodémographiques que la population. Or un grand nombre de spécialistes estiment que la
différence de coût ne se justifie pas. Le tableau ci-dessous résume les principales caractéristiques
des différentes méthodes d’échantillonnage.
LES PRINCIPALES METHODES D’ECHANTILLONNAGE

Marketing Management édition PEARSON 14

g) Les méthodes de recueil des données
Comment contacter les personnes à interroger ? 4 options existent aujourd’hui :

• Le face-à-face
L’enquêteur peut poser un grand nombre de questions et compléter les réponses par des
observations sur les réactions non verbales du répondant. L’entretien peut se faire à domicile, sur le
lieu de travail, dans la rue ou à proximité d’un point de vente ; il peut avoir lieu dans une salle pour
faire goûter des produits ou étudier les réactions à des visuels. Mais cette méthode est onéreuse et
exige une grande compétence de la part de l’enquêteur. Il faut obtenir la coopération de
l’interviewé, puis gérer la relation pendant l’entretien qui peut durer de quelques minutes à
plusieurs heures. Une rétribution, monétaire, ou plus fréquemment sous forme de cadeau, est
souvent donnée à la personne interrogée en remerciement de sa collaboration.

• L’enquête par téléphone

Ce mode d’administration est facile à mettre en œuvre, mais exige un questionnaire court, ne
comportant pas de questions trop personnelles. Il s’agit de mener des enquêtes par l’intermédiaire
d’appels téléphoniques. Les personnes ciblées doivent être représentatives de la population pour
avoir des réponses réalistes qui ne vont pas fausser l’étude.
• Les enquêtes en ligne
Sont en plein développement, à la fois pour les méthodologies et quantitatives. Parmi les méthodes
qualitatives sur le web, on trouve la netnographie*, les réunions de groupe en ligne, mais aussi la
création de plateformes ou de blogs destinés à connaître la perception des marques, à tester des
produits envisagés, à demander aux internautes leurs idées d’innovations, ou à suivre une offre. On
peut demander aux suiveurs de la marque sur Twitter d’évaluer une idée en la commentant. On
utilise également beaucoup le web pour les approches quantitatives. Plusieurs possibilités peuvent
s’offrir à une entreprise :
- Mettre un questionnaire sur son site web ou sur un site très fréquenté, en invitant les
volontaires à répondre.
- Parrainer un site de discussion et y introduire régulièrement des questions.
- Constituer un panel d’utilisateurs de produits qui, moyennant des cadeaux, répondront
régulièrement.
- Utiliser les cookies pour collecter des informations sur les individus qui visitent le site Internet,
analyser leur trajet sur le site et vers d’autres.
- Réaliser des expérimentations sur le web en faisant varier les prix, les textes de présentation
des produits et leurs caractéristiques, de manière à analyser l’efficacité relative de chaque offre.
*la netnographie : désigne un mode d’étude qualitative qui consiste à observer les actes
communicationnels des membres d’une communauté. Ce terme est la compression des mots anglais
« Network » et « Ethnographie ».

• L’enquête postale
Permet de contacter des individus qui refuseraient d’être interrogés en face à face, ou dont les
réponses seraient fortement influencées par les enquêteurs. En revanche, on ne peut poser que des
questions relativement simples, le taux de réponse est en général faible et les délais relativement
longs.
• Collecter l’information
Une fois le plan d’étude défini, il faut collecter les données. Cette étape est généralement la plus
coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes contactées peuvent être absentes ou
refuser de répondre. Il peut survenir des biais du fait de l’interviewé, qui peut donner des réponses
évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en finir avec l’entretien, ou de l’enquêteur qui, même à
son insu, peut générer certaines réponses du fait de son âge, de son sexe, de son comportement ou
de son intonation. Dans les études internationales, il faut prendre des précautions pour s’assurer de
la cohérence des informations collectées. Souvent on ne peut pas comparer directement les
réponses fournies dans différents pays car, selon la culture du répondant, il aura tendance à
privilégier les extrêmes ou, au contraire, les valeurs intermédiaires.
h) L’analyse des résultats
L’analyse consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Pour les études quantitatives,
cette phase repose sur des traitements statistiques. Il s'agit de calculer des indicateurs sur
l'échantillon étudié et de les extrapoler par des méthodes statistiques à la l'ensemble de la
population. On commence par analyser les réponses recueillies sur chaque variable par des calculs
de fréquences, de moyennes et d’écarts types. Il s’agit alors de mettre en évidence les relations
significatives entre plusieurs variables, et d’établir des liens de causalité et des typologies.
Pour les études qualitatives, le matériau recueilli est traité au moyen d’une technique appelée
analyse de contenu, dans laquelle on met en relation les propos tenus et les mots employés sur un
même thème par les différentes personnes interrogées et l’on établit des liens entre les thèmes. Afin
que les résultats soient le plus parlants possible pour les responsables marketing, on intègre à
l’analyse correspondant à des citations des personnes interviewées. L’étude de données qualitatives
peut s’appuyer sur des logiciels d’analyse automatisée des données textuelles, qui facilitent la
comparaison entre les discours tenus et aident à caractériser le langage employé par la cible visée.
i) La présentation des résultats
Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant les principaux résultats et recommandations. Il
faut éviter de noyer le commanditaire de l’étude sous un flot de chiffres et d’analyses statistiques,
mais, au contraire, lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à
prendre. Les sociétés d’études ont un véritable rôle de consultant : elles doivent traduire leurs
analyses en recommandations quant aux décisions à prendre. Pour bien cerner le profil des
consommateurs étudiés, les entreprises ont de plus en plus recours à des personas, c’est-à-dire des
personnes imaginaires incarnant la cible visée en termes de profil sociodémographique et
psychologique. Ce sont des archétypes. On leur donne un prénom assorti d’un portrait-robot avec
biographie simplifiée, photos, images. L’objectif est de mieux cerner les consommateurs visés en les
rendant le plus réel possible afin que les responsables de l’entreprise comprennent réellement leur
cible et intègrent son point de vue dans leurs décisions.
j) La prise de décision
Cette dernière étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et la
validité de l’étude réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient conscients des limites de la
méthodologie employée. La check-list ci-après résume les caractéristiques d’une bonne étude.

Marketing Management édition PEARSON 14

 TRAVAUX PRATIQUES / ACTIVITÉS D’ENTRAINEMENT

Guide de TP / TP1
QUIZ 2

POINTS À RETENIR

Typologies des clients

Démarche à adopter (ciblage, segmentation et positionnement)

POUR ALLER PLUS LOIN

https://www.youtube.com/watch?v=lIvl1syEKfs&t=4124s&ab_channel=StrategeMarketing
https://www.youtube.com/watch?v=xmWk5oAaJdo&ab_channel=StrategeMarketing
https://www.youtube.com/watch?v=fcn-gLbVnmk&ab_channel=StrategeMarketing
https://www.hcp.ma/downloads/Enquete-Nationale-sur-la-Consommation-et-les-Depenses-des-
Menages_t21181.html
https://www.youtube.com/watch?v=1Flfnug8rg8&t=34s&ab_channel=MounaHilmi
https://www.youtube.com/watch?v=amo6DNeLotQ&ab_channel=MounaHilmi
 APPRENTISSAGES DE BASE

Élément de compétence :
C. Caractériser le mix marketing
Apprentissages de base :

C1. Expliquer la fonction de chacun des éléments d’une stratégie de mix marketing

L’objectif pédagogique : Présenter la politique des 4 en détaillant les problématiques de gestion du

servie au cours de son cycle de vie (la fixation du prix, la distribution et la réalisation de la
communication commerciale).
L’objectif est d’agir. À ce stade l’entreprise lance l’offre élaborée lors de l’étape stratégique. Les
équipes opérationnelles vont donc viser à modifier le comportement du consommateur en faveur de
l’entreprise, le but majeur étant généralement de vendre le plus possible en maximisant les profits.
C’est le processus de transformation des plans marketing en actions marketing. Souvent appelé
marketing-mix ce qui correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour
atteindre ses objectifs auprès du marché visé, relatives aux 4 variable (4P) que sont :
- Politique de produit (Product) ;
- Politique de prix ;
- Politique de distribution (place) ;
- Politique de communication (promotion).

Politique
produit/service

Politique
communicatio Mix Politique
n marketing prix

Politique
distribution

Lien YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=qfgZ_VeZKks&ab_channel=StrategeMarketing

1. Le mix marketing des services

PRICE

PLACE PROMOTION

7 P’s
MARKETING PHYSICAL
PROCESS
MIX ENVIRONMENT

PRODUCT PEOPLE
2. La politique de produit
a) Définition
La planification marketing commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre aux
désirs des clients visés. Ceux-ci la jugeront en fonction de trois éléments : les caractéristiques et la
qualité du produit, la qualité et la combinaison des services, et, enfin, le prix.
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un
produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un lieu, une
personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents
éléments.
b) Les composantes du produit
On peut distinguer 3 niveaux de l'offre produit :

• Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

• Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant
une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.
• Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en termes
de garantie, de crédit, de service après-vente.
 c) Les différents niveaux d’un produit
Il est utile de distinguer cinq niveaux dans le produit. Chacun d’entre eux augmente la valeur de
l’offre pour le client.

• Au niveau fondamental
Se trouve le bénéfice central que le client achète en regard du problème qu’il se pose : le client d’un
hôtel achète du repos et du sommeil. La tâche du responsable marketing n’est pas de vendre des
caractéristiques produit, mais des bénéfices clients.

• Le produit générique
Est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise,
un lavabo.
• Le produit attendu
Correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit : un hôtel
doit être propre et son personnel accueillant.

• Le produit augmenté
Représente la totalité de ce que l’entreprise offre pour répondre aux attentes du client et même les
dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport aux produits
concurrents.
• Le produit potentiel
Qui comprend toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les
entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients.
d) La classification du produit

e) Le cycle de vie produit

Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les
phases de croissance et de maturité. Il faut distinguer :
- Le cycle de vie du produit : les cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché
global des cigarettes en déclin.
- Le cycle de vie de la marque : la 306 Peugeot est en phase de déclin alors que Peugeot est en
pleine maturité.
Le cycle de vie représente l’histoire commerciale d’un produit sous la forme d’une courbe en S. Sur
cette courbe, on identifie en général quatre phases :

• Le lancement
est une période de faible croissance correspondant à l’introduction progressive du produit sur le
marché. La courbe de profit, révèle un bénéfice négatif, en raison des dépenses importantes
effectuées pour lancer le produit.
• La croissance
Est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel
des bénéfices.

• La maturité
Marque un ralentissement de la croissance, le produit étant déjà présent chez de nombreux clients
potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des
dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence.
• Le déclin
Se caractérise par une diminution des ventes et des bénéfices.
Tous les produits ne suivent pas nécessairement une courbe en S. Certains croissent très rapidement
au début, ignorant ainsi le lent démarrage caractéristique de la phase de lancement. D’autres
connaissent un déclin quasi immédiat.
Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la
courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
- Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas
de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des
rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.
- Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple
de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage
pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter
et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces
nouveaux produits.
- Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokémons. L'adoption
du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.
- Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme le
Monopoly.
- Introduction manquée : c’est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est
primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il
rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un
produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis
au point pour le valoriser.
3. Cycle de vies particulières
On distingue 3 types de produits appartenant à cette catégorie :
- Le style est une expression distinctive née dans un domaine particulier ;
- La mode correspond au style dominant ou populaire à un moment donné. C'est le cas des
trottinettes ;
- Le gadget est un article qui attire très vite l’attention, se diffuse immédiatement et disparaît
presque aussitôt.
Illustration : cycle de vie d’un hôtel
Description Objectifs stratégies Prix Distribution Promotion
Soit
l’établissement
commence avec
des prix bas, soit il Très peu de
commence avec ventes directes. Promouvoir
Encourager les des prix élevés Collaborer avec l’établissement
Phase de test, le clients à tester le mais alors, il faut des tours grâce au
Lancement

service arrive sur service et essayer que le service opérateurs et des budget
le marché. Peu d’augmenter la arrive à se agences de commercial. La
de clients. Cette demande. distinguer de ce voyages connus promotion doit
phase peut durer Promouvoir et qui est sur le qui reflètent bien être ciblée en
de 5 à 10 ans. construire l’image marché. Il faut L’image du fonction de la
de l’établissement. beaucoup de service. Un bon clientèle à
promotion et faire référencement1 atteindre.
des tarifs est important.
promotionnels
pour favoriser le
premier essai.
Si l’établissement Continuer à
est parti avec des faire beaucoup
Fidéliser les clients prix bas il essaie de de promotion.
Commencement
Grosse (cartes de fidélité, les faire grimper L’établissement
de la vente
Croissance

augmentation du services spécialisés, pour rentabiliser peut

directe. Il faut
C.A. (T.O.>50%). réductions s’ils l’hôtel. S’il avait commencer le
être à la
L’établissement viennent souvent…). des prix élevés, il marketing
recherche de
commence à Mise en place et les maintient et il direct
nouveaux
rentabiliser. analyse de la fait des (s’adresser de
intermédiaires.
segmentation. promotions manière
réductions pour personnalisée
fidéliser. aux clients).
Plus de ventes
Le C.A. se Maintenir les prix directes et moins Le budget de la
stabilise à un élevés à cause de d’intermédiaires. promotion est
niveau élevé. l’inflation. L’établissement plus ou moins
C’est ici que les Être à la recherche Cependant, cela ne travaille plus sur équivalent à
emprunts sont de nouveaux clients, se fait pas tous les le site web 5% du CA.
Maturité

remboursés et développer la ans (3-4 ans). (réservations Cette publicité

que le bénéfice segmentation. L’établissement online, visibilité a pour objectif
est le plus haut Maintenir la continue à faire …). Mise en place de trouver de
du fait que l’on fidélisation. des promotions du yield nouveaux
ne paie plus que pour fidéliser et management clients et de
les coûts de trouver de (taux fidéliser les
fonctionnement nouveaux clients. d’occupation de anciens.
60-70%).

1
Le référencement :
 Description Objectifs stratégies Prix Distribution Promotion
Relancer un Se baser sur la
nouveau cycle tout réputation,
Garder les canaux
Diminution du en arrêtant les ancienne, de
les plus
Déclin

C.A. d’années en investissements. l’établissement

Diminuer les tarifs. Rentables
années. Laisser survivre et essayer
(internet et vente
l’établissement tant d’entretenir la
directe).
qu’il génère encore demande au
de l’argent. moindre coût.

a) Les Gammes produits

• Définition
Pour bien cerner les gammes produits il faut faite la distinction entre :
- L’assortiment : l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
- La gamme : est un ensemble de produits de la même catégorie et commercialisés par la même
entreprise.
Elle se caractérise par 2 éléments :
- La largeur : le nombre de lignes de produits proposées.
- La profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
- La longueur : correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur *
profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la
gamme.

• Stratégies gammes
2 stratégies de gestion de gamme sont envisageables :
- On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre
de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.
- On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre
important de références différentes (on se spécialise).
- Orientation de la gamme

Illustration
Le groupe occupe une position unique dans l’industrie hôtelière avec des offres allant de l’hôtel
économique au très haut de gamme. Il compte 3 700 hôtels répartis en 14 enseignes divisées en
quatre catégories : la catégorie économique, avec Ibis, Adagio Access, Formule 1 et Hotel F1,
représente 221 000 chambres ; le milieu de gamme avec Novotel, Mercure et Adagio, 175 000
chambres ; le luxe et haut de gamme avec Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure et The Sebel,
avec 69 700 chambres ; et la catégorie multimarque, avec des participations dans des concepts
comme le Mama Shelter, 5 000 chambres. La chaîne Ibis, la plus rentable d’Accor, a été déclinée en
trois marques : Ibis, positionnée sur le confort et la qualité du sommeil ; Ibis Style, au style pop, avec
des prix tout compris et des offres familles ; Ibis Budget, axé sur le confort au prix le plus
avantageux. La chaîne Hotel F1, leader des hôtels low cost en France, propose une offre
standardisée à 19 € tout compris : les hôtels se trouvent sur les grands axes routiers, près des
aéroports ou des gares ; les toilettes et la salle de bains sont sur le palier ; des distributeurs
automatiques de snacks et des micro-ondes sont mis à disposition pour se restaurer. À l’inverse,
pour séduire les clients les plus fortunés en quête d’authenticité, Accor a développé la franchise
McGallery qui propose des hôtels atypiques dans des lieux singuliers. Ainsi, l’hôtel historique Royal
St Georges Interlaken, dans le canton de Berne en Suisse, offre un panorama unique et des
prestations d’exception comme le survol du plus grand glacier des Alpes en hélicoptère.
 Source : Étude marketing du groupe Accor Hotels 2016
Dans le tableau page suivante, nous recensons les différentes lignes du groupe, les enseignes qui les
composent, ainsi que les produits correspondants.
b) La politique du service touristique
L’objectif pédagogique : définir et classer les services touristiques, identifier leur différence des
biens tangibles, déterminer la nouvelle réalité du touristique et sa qualité.
 c) Définition
Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui
ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit
physique.
Les services peuvent aller de services financiers fournis par les banques, ou les services fournis par
les sociétés de l’information, aux services associés aux équipements industriels ou aux technologies.
d) La classification des services
L’offre d’une entreprise comporte un élément de service qui peut être plus ou moins important. Sur
ce critère, on distingue cinq situations :
 L’offre se limite à un bien tel que la lessive ou les yoghourts,
sans qu’aucun service n’y soit attaché.

Le bien tangible pur :

L’entreprise propose un bien central entouré de services

périphériques En général, plus le bien est avancé
technologiquement, plus les services supports jouent un rôle
Le bien accompagné de plusieurs important.
services :

L’offre comprend, à parts égales, une composante de bien et

de service. Par exemple, dans un restaurant, on compte à la
fois la consommation de nourriture et la prestation de
L’hybride : services, et les deux aspects déterminent les choix des clients .

Le transport aérien se compose du service élémentaire

(transport) comprenant plusieurs biens complémentaires
Le service principal accompagné de (nourriture, boissons, journaux). La réalisation de ce service
biens et services annexes : exige l’achat d’un bien très coûteux (l’avion), mais la
prestation offerte est un service.

L’entreprise propose cette fois uniquement un service, par

exemple l’assistance d’un avocat ou l’aide d’un psychologue.
Aucun bien ne l’accompagne.
Le pur service :

Compte tenu d’une telle diversité, il est nécessaire d’introduire des distinctions complémentaires.
On peut distinguer :
 Lavage automatique de voitures, distributeurs automatiques...
Les services fondés sur un équipement :

Psychologue, audit, ménage…

Les services fondés sur le personnel :

Se répartissent à leur tour en fonction du degré de compétence et

Les services impliquant du personnel : de spécialisation des prestataires.

En opposant les services standardisés (transport aérien, fast-food, pressing) à ceux

Le degré de personnalisation de la qui sont plus personnalisés (conseil juridique, institut de beauté, coiffure). Il faut
également tenir compte du degré de flexibilité de la prestation.
prestation :

La chirurgie à cœur ouvert nécessite la présence du patient ; ce n’est pas le cas de

La présence du client est-elle ou non la réparation automobile. Si le client est présent, il faut tenir compte de ses besoins
et investir dans un décor de qualité et un accueil agréable.
nécessaire ?

Oppose les services aux particuliers et aux entreprises. Celles qui s’adressent aux
deux clientèles, comme les loueurs de voiture ou les compagnies aériennes,
La nature de la clientèle : développent une approche marketing distincte pour ces deux segments.

Les objectifs de l’entreprise de services (à but lucratif ou non) et son statut (privé ou public)
permettent, en les croisant, d’identifier quatre types de services nécessitant des stratégies
Les objectifs: marketing distinctes. On ne fait pas de la même façon la promotion d’une clinique privée et
celle d’un hôpital public.

e) Les spécificités du service

• L’intangibilité
Les services sont intangibles. On ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les
entendre. La notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions :
- Une dimension physique (l’impossibilité de voir et de toucher le service) ;
- Une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée a priori sur le service et de l’imaginer).
Il est souvent difficile pour les clients d’évaluer la qualité d’un service avant la prestation, et parfois
même après. La plupart des services entrent dans la catégorie des produits d’expérience et de
croyance (voir la recherche d’information, processus d’achat). Il existe donc une forte incertitude
avant l’achat et la prestation, avec plusieurs conséquences : les clients fondent davantage leurs
décisions sur le bouche à oreille que sur la publicité ; ils s’appuient sur le prix, la marque et
l’environnement physique de la prestation pour anticiper la qualité fournie ; ils sont fidèles aux
fournisseurs qui les satisfont, ce qui rend difficile l’arrivée des nouveaux entrants. Pour réduire son
incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache
une signification à tout ce qu’il voit :
- Les locaux : communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon
déroulement.
- Le personnel : doit se consacrer à répondre aux attentes des clients. Les tenues jouent un rôle
important pour identifier les employés et les rattacher à certaines caractéristiques d’image.
- L’équipement : doit être en cohérence avec la promesse, tout en libérant du temps de contact
pour que le personnel soit disponible pour les clients.
- L’information et les outils de communication : Les publicités, les brochures et le site web
doivent exprimer l’expérience de prestation proposée.
- Les logos : sont également un moyen de communiquer sur la nature du service et doivent être
très présents sur le lieu de prestation.
- Les prix : doivent refléter le positionnement choisi.
- Pour favoriser sa confiance, il convient donc de rendre le service tangible en travaillant le
contexte de la prestation et la communication. Un hôtel conçoit un cadre et une manière
d’interagir avec les clients qui incarnent la proposition de valeur qu’il entend fournir.
• La simultanéité
Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des
biens tangibles, fabriquer, stocker, puis vendre. Si le service comporte une prestation humaine, le
personnel fait partie intégrante du service. Pour un concert, par exemple, la capacité de production
est limitée à la disponibilité de l’artiste.
En conséquence, on ne peut pas toujours ajuster la production à la demande et on peut être amené
à refuser des clients. Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil :
- Élargir l’audience comme dans le cas de très grandes salles de concert ;
- Accélérer le service (fast-food) ;
- Développer un réseau en formant des prestataires fournissant une prestation plus ou moins
standardisée (McDonalds).
Parce que le client est présent pendant la fabrication du service, l’interaction entre prestataire et
client constitue un élément clé du marketing des services. Bien souvent, la satisfaction du client n’est
pas tant liée au résultat final de la prestation qu’au vécu pendant cette prestation. Dans les
restaurants, les éléments non verbaux visant à créer un lien émotionnel avec le consommateur,
comme les sourires des serveurs, permettent d’allonger la durée de consommation.
Les interactions entre les clients eux-mêmes jouent également un rôle clé dans l’expérience vécue
par chacun d’entre eux. Un voyage en train ne se passe pas de la même façon pour le client si les
autres personnes présentes dans le wagon sont bruyantes ou calmes, nombreuses ou rares, etc. Les
« co-clients » ont une forte influence sur la satisfaction, ils peuvent :
- Générer un échange d’informations sur le service à venir ;
- Définir les règles sociales d comportement dans l’espace commun du service ;
- Devenir un point de référence sur la prestation et un standard de comparaison ;
- Etre sources de distraction et d’échange ou, au contraire, perturber le service.
La présence de compagnons (amis, famille) lors de la prestation de service et les interactions avec
eux influencent également la manière dont le client ressent l’expérience vécue.

• La variabilité
 Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Un repas
préparé par le chef exécutif sera peut-être plus réussi que s’il est confié à l’un de ses assistants.
Même dans le premier cas, la qualité du repas variera selon l’humeur et l’inspiration du chef. La
variabilité des services est une source de risque pour les entreprises de services, les conduisant à
mettre en place des dispositifs pour favoriser une certaine uniformisation.
Illustration : gestion d’une nuit dans un hôtel

• La périssabilité
Les services ne se gardent pas. Toute place non vendue dans un avion est perdue. La périssabilité d’un
service n’est pas problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, elle pose en revanche des
questions sur l’ampleur des prestations à fournir, comme pour les trains, insuffisants en période de
vacances scolaires, en partie vides à d’autres dates. Plusieurs stratégies permettent de synchroniser
l’offre et la demande dans le domaine des services.
Ø Du côté de la demande :
- Prendre des réservations pour favoriser la planification de la demande, comme le font les hôtels
et les restaurants ;
- Proposer des tarifs différents afin de faire basculer une partie de la demande aux heures
creuses. C’est ce que font les voyagistes pendant les périodes scolaires, les bars en happy hour
et les restaurants en dehors des heures habituelles de repas. Le yield management est la forme
la plus aboutie de tarifs différenciés car il adapte les tarifs au taux de remplissage du service ;
- Offrir des prestations aux heures creuses. La chaîne McDonald’s met en avant ses petits
déjeuners, et les restaurants Flunch offrent des avantages (comme un gâteau d’anniversaire)
pour les repas du soir. Pour désaisonnaliser ses activités, la station de ski propose des offres
spéciales et des promotions ;
- Proposer des services complémentaires afin d’occuper la clientèle en attente. Ainsi certains
coiffeurs permettent de regarder la télévision et de jouer à des jeux vidéo en attendant de se
faire couper les cheveux (wait marketing) ;
- Commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux. De
nombreuses entreprises utilisent Internet pour faire de telles offres de dernière minute.
Ø Du côté de l’offre :
- Employer du personnel supplémentaire pour les périodes de pointe. C’est ce que font les clubs
de vacances en période de vacances scolaire ;
- Réduire le service à l’essentiel en période de pointe ;
- Accroître la participation du client, par exemple en utilisant les bornes ;
- Partager les services pour éviter que le personnel ne soit peu occupé pendant les périodes
creuses en lui faisant assurer d’autres types de services.
Illustration : les nouvelles spécificités du service hôtelier
La technologie au service de l’excellence
La technologie change profondément les règles du jeu.
- La banque, par exemple, est radicalement transformée par la multiplicité des actions que l’on
peut réaliser sur Internet ou sur son téléphone mobile et les guichets automatiques.
- Les pompes à essence en libre-service,
- Les bornes d’enregistrement des passagers dans les aéroports
- L’achat sur internet se substitue à de nombreuses interactions en face à face.
Ces prestations automatisées n’améliorent pas toutes la qualité du service, mais elles accroissent sa
fiabilité et sa rapidité tout en réduisant les coûts. La technologie constitue une source de
productivité en rendant les employés plus efficaces.
Il faut toutefois faire attention à ne pas perdre en qualité de contact avec le client et à garder un
certain degré d’adaptation à la demande de chacun, autrement dit à privilégier le « high touch » au «
high-tech ».
Exemple :
Amazon parvient ainsi à gérer les clients de manière personnalisée en cas de problème sans établir
de contact direct avec un employé40. Pour bien intégrer les différents modes de contact avec la
clientèle, il faut analyser les opérations pour lesquelles le personnel est le plus efficace et celles où
les machines sont plus performantes. En outre, certaines entreprises ont observé que les
consommateurs sont parfois réticents ou éprouvent des difficultés à utiliser les technologies de
libre-service..
A retenir
Spécificités du produit hôtelier :
- Le service touristique ne fait pas partie des besoins physiologiques. Il est donc plus difficile de le
vendre et il faut un effort marketing supplémentaire.
- On vit grâce à la saisonnalité et donc il est difficile de maintenir la rentabilité en période creuse.
Il faut développer le tourisme de loisirs et de business.
- Il s’agit d’un service périssable non stockable. Ce fait a donné naissance à des techniques de
gestion spécifiques comme le yield management.
- Le service touristique est fort dépendant de l’environnement (économique, naturel, climatique,
politique et culturel).
- Il y a une proximité entre le client et le prestataire de service.
- On constate un décalage entre l’achat et la consommation du produit.
- Le produit sous forme de forfait : Ça génère des revenus dans d’autres départements.
Cependant, ça demande une meilleure organisation afin de calculer le prix des packages.
- On achète une image parfois différente de la réalité (une chambre à 50m de la mer mais
l’établissement ne précise pas qu’il y a une autoroute qui sépare la chambre de la mer).
- L’appréciation du service touristique est très subjective.
- Il est tributaire des moyens de transport. Cela implique d’office un déplacement du client.
- La qualité est variable d’un pays à l’autre.
- Il s’agit d’un ensemble hétérogène (ex : restauration, hébergement, croisière, transport, séjour
de découverte, cures, thalassothérapie…).
- Le touriste attend une consommation extérieure d’un niveau de satisfaction au moins égal au
niveau de satisfaction obtenue dans son univers familier.
- La notion d’hospitalité : établir une relation chaleureuse, considérer le client comme un hôte,
prévoir les attentes matériels et affectives (l’éloignement du domicile crée souvent un malaise).
• La prise du pouvoir des clients
L’ère du digital a changé les relations clients. Ceux-ci ont des attentes plus précises et plus
complexes. Pour les services accompagnant les biens tangibles, par exemple, ils demandent souvent
que ces services soient vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation. Ils
apprécient aussi d’avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire pour la livraison, un autre
pour le service après-vente, etc. Plus encore, Internet permet aux clients d’exprimer largement leur
mécontentement – ou leur satisfaction − en informant le monde entier par un simple clic.
Traditionnellement, 90 % des clients mécontents racontent leur mauvaise expérience à un ami.
Désormais, ils la partagent aussi avec des inconnus.
Exemple : quand United Airlines casse une guitare…
Lors d’un vol United Airlines, la guitare à 3 000 dollars du chanteur canadien Dave Carroll a été
considérablement abîmée, exigeant 1 200 dollars de frais de réparation. Ce dernier a alors créé une
vidéo humoristique intitulée « United breaks guitars » autour d’une chanson qui racontait son
expérience malheureuse. Comme l’explique le refrain : « United, tu as cassé ma guitare Taylor.
United, tu es d’une grande aide. Tu casses, tu devrais réparer. Tu es responsable, reconnais-le.
J’aurais dû choisir une autre compagnie aérienne ou prendre ma voiture parce que United casse les
guitares ». La vidéo a été vue 11 millions de fois sur YouTube. La compagnie aérienne a réagi en
versant 1 200 dollars à une association choisie par le chanteur. Elle utilise désormais l’incident dans
ses formations à destination des bagagistes et des personnels en charge du service client
f) La politique de prix
1. Définition
Le prix est une variable spécifique du marketing-mix, la seule à apporter un revenu alors que les
autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que l’entreprise souhaite
conférer à sa marque et à ses produits. Bien conçu et de qualité, un produit peut donner lieu à un «
prix premium » et générer une bonne rentabilité. Les nouvelles réalités économiques ont néanmoins
conduit de nombreux consommateurs à réévaluer les prix qu’ils acceptent de payer, incitant les
entreprises à revoir leurs stratégies de prix.
Le prix ne se résume pas à un chiffre apposé sur une étiquette. Il peut prendre des formes variées et
remplir plusieurs fonctions. Les loyers, les péages, les retenues et même les salaires composent le
prix payé pour certains produits et services. Le prix est également constitué de plusieurs composants
: pour l’achat d’une voiture neuve, le prix affiché est aménagé en fonction des rabais ; pour l’achat
d’un billet d’avion, le prix peut être exprimé en nombre de « miles » liés au programme de
fidélisation.
2. Les stratégies de prix
Après avoir analysé son marché, l’entreprise de production de services doit définir sa stratégie en
termes de prix. Trois stratégies sont envisageables :
- L’écrémage (put out pricing) : le prix est fixé volontairement haut (au-dessus de ceux de la
concurrence à de manière à donner une image de qualité afin de pratiquer les margées élevées.
- La pénétration (Stay out pricing): le prix est fixé volontairement bas afin de rentrer en force sur
la marché et d’accroitre rapidement ses parts de marché.
- L’alignement (me too pricing): les prix sont fixés aux alentours de ceux de la concurrence afin
d’éviter la guerre des prix.
La stratégie de prix retenue se fait en lien avec les éléments du plan marketing. Ainsi un prix élevé
doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et d’un positionnement haut de gamme. En effet,
les prix des différents services d’une gamme doivent être cohérents en fin de ne pas désorienter le
client. Ils doivent être en lien avec la cible, c.-à-d. avec un ensemble d’acheteurs potentiels, que l’on
cherche à conquérir et /ou fidéliser par des actions marketing. Ils doivent également respecter le
positionnement souhaité par l’entreprise, c.-à-d. la position qu’occupe chaque produit dans l’esprit
des consommateurs (prix, image ; caractéristiques…) par rapport à celle des concurrents. Chaque
prix doit donc être perçu comme convenable pour une majorité de consommateurs : c’est le prix
d’acceptabilité.
3. Fixer les prix dans un monde digital
La technologie a entraîné des évolutions profondes dans la manière dont acheteurs et vendeurs
interagissent. En effet, Internet permet aux acheteurs de comparer les offres et aux vendeurs de
pratiquer aisément la discrimination tarifaire.

• Les acheteurs peuvent

- Obtenir une comparaison instantanée des prix. Les comparateurs de prix permettent de
connaître immédiatement en temps réel les prix proposés par les différents sites web pour un
même produit ou service (exemple Trivago) ;
- Connaître les prix pratiqués sur les points de vente. Grâce aux smartphones, on peut se
renseigner sur le prix affiché dans différents magasins avant de choisir où faire son achat
(exemple grande distribution) ;
- Fixer un prix et trouver les offres correspondantes. Sur Booking, le client indique le prix
maximum qu’il est prêt à payer pour une nuit d’hôtel et le site identifie si certains prestataires
proposent une offre adaptée ;
- Obtenir gratuitement certains produits. Sur Internet, les contenus et services gratuits sont
extrêmement nombreux. Avec la montée de l’open source, popularisé par Linux, des entreprises
comme Microsoft ou Oracle sont confrontées au défi de concurrencer des logiciels
téléchargeables gratuitement.
• De leur côté, les vendeurs peuvent
- Suivre les comportements des clients et adapter leur offre. Certains sites avec cookies
identifient les achats passés par les clients et leur proposent certains tarifs particuliers ;
- Donner accès à des tarifs avantageux à certains clients en fonction de leur historique de vente
avec la marque (gestion de la relation client).
 4. La psychologie des consommateurs en matière de prix
Les spécialistes de marketing soulignent que le consommateur perçoit et traite l’information sur les
prix en fonction de sa connaissance du produit issue de ses expériences d’achat antérieures, mais
aussi des communications perçues, qu’elles soient formelles (publicités, discours des vendeurs,
brochures) ou informelles (bouche à oreille), recueillies sur le lieu d’achat ou sur Internet.
Les consommateurs ont souvent un seuil de prix planché, en dessous duquel ils jugent le produit de
mauvaise qualité, et un prix maximal (seuil plafond) qu’ils consentent à payer pour le produit ou
service.
Pour étudier la perception des prix par les clients, il faut analyser 3 thèmes :

• Les prix de référence

Autour de ce niveau, existe une zone d’indifférence au sein de laquelle les écarts de prix ne
produisent aucun changement de perception. En dehors de cette zone, en revanche, les
consommateurs jugent le produit bon marché ou cher. Lorsque les consommateurs sont confrontés
à des prix incohérents avec le prix de référence, ils ressentent une dissonance cognitive, qu’ils
peuvent réduire de plusieurs manières :
- Soit, ils recherchent des informations supplémentaires, notamment sur les entreprises
concurrentes possibles ou sur les produits de substitution, afin de déterminer si c’est leur prix
de référence qui est inadéquat ou si c’est le prix rencontré qui est décalé par rapport au marché
;
- Soit, ils changent d’attitude sur le produit, son niveau de qualité, ses attributs ;
- Soit, enfin, ils banalisent la dissonance ressentie en minimisant l’importance du prix et des
économies possibles, ou l’intérêt de se renseigner sur d’autres offres.
Il existe 2 types de prix de référence :
- Le prix de référence interne émane de la mémoire du consommateur. Il peut être de nature
objective (prix payé pour le dernier achat similaire, par exemple) ou subjective.

Marketing Management édition PEARSON 14

- Le prix de référence externe, quant à lui, provient de l’environnement : il peut s’agir du prix
original par rapport auquel on exprime un rabais, d’un prix maximum conseillé mentionné dans
la communication ou du prix des produits concurrents présents dans le même rayon. Les prix de
référence externes font évoluer les prix de référence internes. De plus, la perception d’un prix
donné en magasin dépend souvent des deux types de prix de référence.
• Les prix en 9
De nombreuses entreprises croient aux prix non arrondis. Par exemple, au lieu de proposer un forfait
téléphonique à 100 Dhs , Orange le tarifie à 99,99 Dhs. Les recherches montrent que ce type de
pratiques augmente les ventes dans des proportions allant jusqu’à +24 % ! Leur effet est toutefois
variable. Les prix en 9 ont un impact particulièrement fort pour les petites marques disposant d’une
faible part de marché, les produits bon marché, les nouvelles références, les catégories de produits
peu coûteuses représentant.En revanche, l’effet sur les ventes peut être négatif pour les marques
premium. 2 raisons expliquent l’effet des prix en 9 :
- Les consommateurs traitent mentalement les prix de gauche à droite plutôt qu’en arrondissant,
et mémorisent donc que le produit vaut« 300 Dhs et quelques » et non 400 Dhs;
- Les prix se terminant par 9 sont évocateurs de promotion ou de bonne affaire. Une étude a
même montré que la demande pour un produit augmentait d’un tiers en faisant passer son prix
de 34 à 39 Dhs, mais qu’elle restaitstable lorsque le prix passait de 34 à 44 Dhs !
a) Les étapes de fixation des prix
Quand une entreprise lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché géographique ou
un nouveau circuit de distribution, ou encore répond à un appel d’offres, elle est confrontée à un
problème de fixation de prix.
Pour ce faire, elle doit d’abord positionner son produit au sein de la catégorie. Les consommateurs
attribuent souvent à un produit une sous-catégorie en fonction de son prix, et en infèrent un certain
niveau de qualité.
 • Etape 1 déterminer l’objectif
Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification.
Elle peut viser cinq types d’objectifs.
- La survie :Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement
concurrentiel défavorable, elle a tendance à baisser les prix pour écouler sa production et
couvrir ses coûts variables.
- La maximisation du profit : C’est l’un des objectifs de tarification les plus fréquemment adoptés.
On utilise une fonction de demande, reliant prix et quantités vendues, et une fonction de coût
identifiant coûts fixes et coûts variables.
- La maximisation de la part de marché : Parce qu’un volume de vente supérieur abaisse les coûts
grâce aux économies d’échelle, et donc augmente les profits, on peut fixer un prix bas pour
stimuler les ventes. C’est l’essence d’un prix de pénétration, largement pratiqué par des
marques comme Acer ou Moulinex.
- L’image : Certaines entreprises fixent leur prix en fonction de l’image qu’elles souhaitent donner
à leurs produits ; typiquement, un prix élevé confère une image de qualité. BMW illustre une
telle approche.
- Les autres objectifs :Les organismes publics et associations à but non lucratif poursuivent
parfois d’autres objectifs qui les amènent à pratiquer un prix coûtant, subventionné ou social,
afin de faciliter l’accès au produit.
• Étape 2 évaluer la demande
Une fois l’objectif défini, il faut évaluer la demande pour le produit. Le prix a un impact sur le niveau
de la demande.
Ø La sensibilité au prix : de manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits
qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment. Ils sont moins sensibles au prix dans les
situations suivantes :
- Le produit offre des avantages spécifiques qui sont valorisés par les clients.
- Les clients connaissent mal les produits de substitution.
- Ils peuvent difficilement comparer la qualité avec celle des autres produits du marché.
- Ils ont du mal à changer leurs habitudes d’achat.
- La dépense représente une faible part de leurs revenus.
- La dépense est faible par rapport au coût total de l’acquisition (l’achat d’un accessoire dans une
voiture par exemple).
- La dépense est partagée avec quelqu’un d’autre.
- Le produit est utilisé avec d’autres matériels déjà achetés.
- Le produit est perçu comme de qualité ou de prestige.
- Le produit ne peut être stocké.

Ø L’élasticité-prix :

Source : https://www.alternatives-economiques.fr/courbe-de-demande/00045409

• e > 1 (en valeur absolue) exprime une modification de la demande plus que proportionnelle
au changement de prix ;
• e > –1 signifie que la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix
augmente (ou diminue), une faible hausse de prix provoque alors une chute plus que
proportionnelle de la demande ;
• e = 0 le facteur n’a pas ou n’a que très peu d’influence sur la demande ;
• e < 1(en valeur absolue) La demande varie en sens inverse du prix
En réalité, il faut distinguer :
- L’élasticité-prix de la catégorie et de la marque. L’élasticité-prix d’une catégorie de produit
traduit la capacité du consommateur à s’en passer, tandis que l’élasticité des marques reflète
l’acceptation de changer de marque. Dans la grande consommation, par exemple, l’élasticité-
prix des marques de beurre est relativement élevée (5,32 %), beaucoup plus faible pour les
colas (1,24 %) et le riz (0,61 %).
- L’élasticité à court et long termes. Les clients peuvent changer immédiatement de fournisseur
suite à une hausse de prix, puis revenir ensuite à leur marque préférée ; l’inverse peut
également se produire. On ne peut donc analyser immédiatement l’impact d’un changement de
prix sur la demande.
Il existe des calculs d’élasticités différents. Élasticité demande/prix, Élasticité demande/volume,
Élasticité croisée.
Lien Youtube :
https://www.youtube.com/watch?v=CVh11C0c0sM&ab_channel=StrategeMarketing

APPLICATION N°3 : L’ELA

STICITE PRIX DE LA DEMANDE
Les entreprises utilisent le calcul de l’élasticité pour apprécier la teneur (forte, faible), de la
sensibilité de la demande d’un produit par rapport à un facteur. Ce facteur est le plus souvent une
variable construite par le responsable mercatique. Il va en faisant varier cette variable observer si la
clientèle achète + ou – son produit. C’est lui qui décide du prix de son produit. En fonction du niveau
du prix du produit, il y aura plus ou moins de consommateur.
On note :

Élasticité de la demandepar rapport au prix = variation de la consommation ou (de la demande ) en

% / variation du prix en %

Eq/p = Dq/q / Dp /p

Eq/p = % de la variation de la demande / % de la variation du déterminant considéré.

Si le responsable baisse le prix de son forfait de 10% et qu’il constate une hausse de la demande de
son forfait de 20% alors on aura :
Eq/p = +20% / -10% = -2
Interprétation du résultat :
Élasticité typique :
- Une hausse de prix entraîne une hausse de la demande.
- Une baisse du revenu entraîne une baisse de la demande.
- Une augmentation de la pression publicitaire entraîne une hausse de la demande.
L'effet Giffen : est un phénomène par lequel la consommation de certains biens peut augmenter
alors que leur prix augmente. Il concerne des produits alimentaires de base. Lorsque leur prix
augmente, cela provoque une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs qui renoncent donc à
consommer des biens alimentaires plus chers au profit des aliments de base malgré l'augmentation
de prix de ces derniers. C'est l'économiste anglais Robert Giffen qui a constaté ce phénomène au
19ème siècle avec le prix du pain. L'effet Giffen est une forme particulière du phénomène d'élasticité
revenu négative affectant les biens inférieurs.
L’effet de Veblen ou effet de snobisme : est un phénomène par lequel la demande d'un bien
augmente en même temps que son prix (élasticité prix positive). Ce phénomène s'explique
généralement par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l'achat d'un bien au prix
élevé ou par un effet de qualité perçue. Dans le domaine des services de luxe ou du moins ceux qui
permettent une certaine distinction sociale, la baisse de prix de ces services se traduit par une baisse
de l'intérêt qu'ils présentent aux yeux de leurs acheteurs potentiels.

• Étape 3 estimer les coûts

Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher. Toute
entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution et de vente, et
procure une juste rémunération de l’effort consenti et du risque encouru.On distingue différents
types de coûts.
- Les coûts fixes : ne varient pas avec le volume d’activité.Quel que soit le chiffre d’affaires,
l’entreprise doit payer ses loyers, ses salaires.
- Les coûts variables : en revanche, évoluent avec le volume de production. Chaque tablette
Samsung coûte un microprocesseur, un écran et un emballage carton. Ces coûts sont fixes par
unité produite, mais varient avec le volume de production.
- Les coûts totaux : correspondent à la somme des coûts fixes et des coûts variables engagés
pour un niveau de production donné. Le coût moyen est calculé en divisant les coûts totaux par
le nombre d’unités produites. Le prix de vente doit au moins couvrir le coût moyen pour le
niveau de production adopté.
- Coût-plus-marge : c’est méthode de tarification consistant à ajouter une marge standard au
coût du produit.
Cette méthode permet de fixer le prix de vente en fonction d’une marge ajoutée au coût de la
réalisation de la prestation. Elle permet d’assurer une certaine rentabilité. En restauration, la
méthode des coefficients multiplicateurs utilise l’approche par les marges en fonction du coût
matière/
Prix de vente HT= Coût matière x Coefficient multiplicateur
- Cout cible (Target costing) : c’est une méthode qui consiste à déterminer d’abord un prix de
vente puis à en déduire un objectif de cout à respecter. Elle est utilisée par les traiteurs ou
encore la restauration collective. Par exemple, la restauration hospitalière fixe un cout matière
à respecter autours de 20 Dhs par repas.
Coût de production : ce sont les coûts de conception et de réalisation de la prestation de
service

Exemple : la règle du millième pour fixer le prix d’une chambre

Lors de la première fixation des prix : (lancement, re-lancement, rachat, exploitation de
nouveaux segments, circuits de distribution ou d’intermédiaires,…).
Pour que cette loi soit fiable, l’hôtel doit réaliser un taux d’occupation minimum de 60-80% (ce
qui est relativement rare pour un hôtel en phase de lancement).Il faudrait noter sur cette loi ne
prend en compte que les coûts de construction et ne s’intéresse pas aux coûts de
fonctionnement (personnel,…). Elle ne tient pas compte, non plus, de la concurrence et du
pouvoir d’achat de la clientèle potentielle. Cette loi est propre au domaine hôtelier et convient
 uniquement lors de la première fixation des tarifs. Il faut partir du coût total de construction de
l’hôtel, le diviser par 1 000 et multiplié par le nombre de chambres :

• Étape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents

En complément des prix suggérés par l’analyse de la demande et par les coûts, les prix pratiqués par
les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Pour les connaître, il existe plusieurs
méthodes : les relevés de prix effectués dans les points de vente, l’analyse des tarifs de la
concurrence (sur Internet ou sur catalogue) et les enquêtes auprès des consommateurs destinées à
apprécier le rapport qualité/prix perçu pour chaque concurrent important. Si le produit proposé
contient des éléments de différenciation par rapport aux concurrents, l’entreprise doit estimer leur
valeur pour les clients et l’ajouter au prix qu’ils pratiquent. La démarche inverse est appliquée si les
produits concurrents offrent des attributs supplémentaires. En fait, le prix exprime le
positionnement concurrentiel du produit.

• Étape 5 : choisir une méthode de tarification

Une fois connus la demande et les coût ainsi que les prix de la concurrence, l’entreprise est en
mesure de choisir son prix. La figure ci-apres résume les 3 facteurs clés dans l’élaboration d’un prix.
Les coûts déterminent le prix minimal ; la concurrence et les produits de substitution fournissent un
pôle de référence ; la valeur perçue du produit fixe la limite supérieure. Les différentes méthodes de
tarification mettent l’accent sur tel ou tel de ces facteurs.

Illustration : les pratiques tarifaires touristiques

- Le prix unique
Cette pratique consiste, à un moment donné, à proposer un produit ou un service à un prix unique,
quel que soit le consommateur.

Exemple :l’operation « Tous au restaurant »

Le concept est simple : pendant une semaine, un réseau de retaurants variés, allant des restaurants
gastronoùiques aux bistrots et aux restaurants traditionnels, propose un menu à prix unique, le midi
comme le soir. Autant de raisons de ne pas se priver et de découvrirr de nouvelles adresses.
Source : www.voyages.ideoz.fr

- Le prix differencié
Cette pratique consiste à proposer plusieurs prix pour un meme bien ou service afin de s’adapter à la
diversité des situations de vente, comme les quantités ( propositions d’un tarif pour des groupes), la
région, le moment de consommation, la saisonalité, l’affluence de la demande et le canal de
distribution. ( voir le yiel management)
Exemple le happy hour.
- Le prix négocié
Le prix peuetre négocié entre l’offreur et le demandeur , souvent sur la base d’un nombre de
facteurs y compris les engagements de volume et les conditions du marché local, national et
international. Exemple le contrat d’allotement annuel.
- Le tout compris le packaging
- Le prix forfitaire
Il consiste à appliqeur un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou de services, à un prix moindre
que la somme des prix unitaires de chacun des ces elements. L’objectifs d’une telle pratique est
d’inciter le client à dépenser davantage en inclunat des prestations qu’il n’aurait pas forcement
consommées.

Exemple : le tout inclus par Look Voyages

Tout est compris ; la prension complète, les boissons au bars et aux repas, l’animation francophone,
les sports non motorisés et l’assistance de notre délégué ! le concept : pas de mauvaise surprise en
fin de séjour sur votre note, votre budget vacances est maitrisé.
Source : www.lookvoyages.fr

• Étape 6 : fixer le prix final

L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit
maintenant d’optimiser le prix final proposé sur le marché.
Ø L’influence des autres variables du marketing-mix : Le prix finalement choisi doit tenir compte
de la marque, des réseaux de distribution et de l’effort de communication.
- Les marques offrant une qualité moyenne mais bénéficiant d’un fort soutien
publicitairenpeuvent faire payer leurs produits un peu plus cher. La notoriété a son prix.
- Les marques de qualité supérieure fortement promues ont les prix les plus élevés.
- La relation positive prix-publicité se vérifie davantage en fin de cycle de vie pour les marques
leaders.
Ø La politique générale de tarification : Le prix final doit respecter les lignes directrices de la
politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification, en définissant ce qui est inclus
dans le prix et ce qui est facturé à part. Les entreprises ont eu tendance ces dernières années à
ajouter de nombreuses composantes afin de pouvoir augmenter leurs prix en le montrant le
moins possible. Ainsi, de nombreux sites de voyages en ligne ont pris l’habitude de faire payer
un supplément pour les bagages, les frais de dossier et les assurances complémentaires.
Ø Le partage gain/risque entre l’entreprise et son client :Pour lever les réticences des acheteurs
face au risque de ne pas obtenir la valeur attendue du produit, certaines entreprises proposent
des offres « satisfait ou remboursé ».
g) Articuler l’éventail des prix pratiqués par l’entreprise

Marketing Management édition PEARSON 14

 h) La discrimination par les prix
Une autre méthode de modulation des prix réside dans l’adoption de prix différents pour différents
segments de marché. La discrimination par les prix consiste à offrir le même produit ou service à
plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts de coûts.
- La discrimination entre les clients : intervient lorsque tous ne paient pas le même prix pour un
produit ou service donné. Les cinémas proposent des tarifs réduits pour les enfants…
- La discrimination entre les produits se rencontre lorsqu’un fabricant vend à des prix différents
des versions légèrement modifiées d’un même article, sans que les écarts de prix soient
proportionnels aux coûts marginaux.
- La discrimination d’image : consiste à proposer le même produit sous des noms et à des prix
différents.
- La discrimination selon le réseau de distribution : consiste à faire payer, comme Coca-Cola, un
prix différent pour le même produit selon qu’il est acheté dans un café, un hypermarché ou un
distributeur automatique.
- La discrimination selon l’endroit : est également fort répandue. Bien que le coût de tous les
fauteuils de théâtre soit identique, les prix pratiqués varient selon l’emplacement du fauteuil,
par suite de différences de demandes dont les diverses places font l’objet.
- La discrimination en fonction du temps : correspond au cas où la demande d’un produit varie
en fonction des saisons, des jours, parfois même des heures. C’est ainsi que les boissons
alcoolisées sont vendues moins cher dans certains bars en « happy hour », parce que l’affluence
est faible. Si de nombreux secteurs pratiquent la discrimination par les prix, elle est
particulièrement fréquente dans les services pour gérer les variations de demande dans le
temps et la diversité des clients malgré l’impossibilité de stocker.
f) Le yield management
Dans l’hotelleri, la méthode du yield management (ou revenu management) est une technique pour
gérer la capacité d’accueil disponible. Il s’agit d’une méthode de taricfication en temps réel qui
repose sur l’idée de vendre au bon prix au bon client, au bon moment. Le but est de maximiser le
taux d’occupation, le prix de vente et au final le revenu par chambre disponible (RevPAR) ainsi que le
CA.
C’est le système le plus abouti de discrimination en fonction du temps. Il consiste à faire varier le prix
d’une ressource périssable en temps réel selon la demande :
- Le prix est adapté en fonction du nombre de places encore vacantes et du temps qui reste
jusqu’à la réalisation de la prestation. Typiquement, les réservations très anticipées font l’objet
d’un prix bas proposé en quantité limitée ;
- Le prix augmente au fur et à mesure que l’on s’approche de la date de la prestation ;
- Le prix de la derniere minute, au dernier moment, les invendus sont proposés à des prix très
bas. Cette approche, initialement développée dans le transport aérien, est également appliquée
dans le tourisme, l’hôtellerie et le transport ferroviaire. Elle permet de maximiser le revenu
global de l’entreprise.
- Il est possible de prévoir et d’anticiper la demande grâce aux réservations, à l’historique des
ventes, au calendrier des événmenets…
Aujourd’hui, l’évolution des prix en temps réel, également appelée prix dynamiques, s’étend à
d’autres secteurs. Une telle pratique s’appuie sur des logiciels qui testent en temps réel la réaction
des consommateurs à différents niveaux de prix. Sur Internet, on peut ainsi faire varier le prix en
fonction du stock disponible et de l’intensité des ventes, procédant à des changements à chaque
heure, parfois même plus souvent. Amazon a par exemple adopté ce type d’approche. Cependant,
les changements de prix permanents sont délicats à gérer en termes de relation client. Le système
fonctionne bien lorsqu’il existe peu de liens entre l’acheteur et le vendeur.
i) La politique de distribution
La fonction de distribution peut se définir comme l’ensemble des opérations et étapes mises en
œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés «appelés
distributeurs» pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les
biens produits ou services et pour faciliter et encourager leur achat. Avant internet, les agences de
voyages dominaient le marché de la distribution. Désormais, avec la révolution apportée par
internet, tout site internet intégrant une solution de réservation est un distributeur de produits
touristiques potentiels, à l’image des agences de voyages en ligne.
Historiquement, et par définition, le marché de la distribution des produits touristiques s’organisait
autour des Agences de voyages indépendantes et Tours-Opérateurs et leurs réseaux d’agences.
Toutefois, l’utilisation d’internet a révolutionné le marché de la distribution : Emergence de la vente
en direct (BtoC) : avec la désintermédiation, les producteurs s’investissent davantage dans leur
propre distribution. Ce phénomène qui a fragilisé le modèle économique de la distribution
traditionnelle par une diminution des sources de rémunération émanant de la production. En effet
pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de distribution performants afin que les produits
et services soient à la portée des clients visés. L’analyse de ces réseaux ne se limite pas aux
grossistes et aux détaillants, mais intègre toute la chaîne d’approvisionnement en amont et en aval,
depuis la conception et les composants jusqu’à la vente aux clients finaux. Les clients achètent par
des canaux très divers, et de plus en plus en ligne et sur mobile. Les entreprises doivent construire et
piloter des systèmes de distribution de plus en plus complexes. Elles associent souvent différents
canaux, en cohérence avec la segmentation du marché et le profil de leur cible.

a) Les fonctions de la distribution

La distribution est un mode d’organisation visant à amener les produits adéquats au bon endroit, au
bon moment et en quantité adaptée. Ses activités gravitent autour de neuf fonctions, présentées
dans la check-list.
 Marketing Management édition PEARSON 14

b) Les canaux de distribution

La plupart des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateurs finaux. Ils font
appel à une série d’intermédiaires qui remplissent de nombreuses fonctions. Les canaux de
distribution jouent un rôle essentiel dans le succès d’une politique marketing et affectent toutes les
décisions prises en matière de produits, de services, de prix, de construction d’image, etc.

• Définitions
- Canal de distribution : ensemble des organisations interdépendantes qui interviennent dans le
processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des
utilisateurs.
- Réseau : système de partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner,
enrichir et distribuer son offre.
- Circuit de distribution : ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de
distribution pour un produit ou un service donné. Ensemble des organisations indépendantes
qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou les services sont mis à disposition
des consommateurs et des utilisateurs.
• Les canaux de distribution
On classe principalement les canaux de distribution en trois catégories : direct, court ou long.
- Canal de distribution indirect : passe par un ou plusieurs intermédiaires. On distingue entre 3
niveaux :
Ø Canal de distribution long : le produit ou bien le service passe par plusieurs distributeurs ou
grossistes avant d’atteindre le détaillant puis le client final.
Ø Canal de distribution court : le produit ou le service passe par un seul grossiste avant
d’atteindre le détaillant puis le client final.
- Canal de distribution direct ou canal ultra court : ne comporte aucun intermédiaire entre le
producteur et le détaillant qui vendra lui-même au consommateur final.
- La distribution multicanale : De nombreuses entreprises privilégient aujourd’hui une
distribution multicanal fondée sur l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de distribution.
Une telle politique capitalise sur la complémentarité des différents canaux. Elle permet de
toucher différentes cibles et des clients situés à différentes étapes du processus d’achat. La
multiplicité des canaux offre quant à elle des services différents : la praticité des grandes
surfaces multi produits afin de faire son achat à l’occasion d’autres courses, les conseils des
vendeurs dans les boutiques, la souplesse de l’achat en ligne, la visibilité du catalogue. Elle
permet également de multiplier les points de contact avec un même client et de renforcer la
relation. Les clients qui font appel à plusieurs canaux de distribution passent plus de temps à
faire leurs achats que ceux qui recourent à un seul canal. Ils sont souvent plus rentables,
achètent davantage et utilisent intensément les différents canaux. Pour eux, chaque canal n’est
pas un substitut à l’autre : ils se renseignent sur le web avant d’aller en magasin – ou l’inverse –,
ce qui multiplie les occasions d’achat et les expériences avec la marque, développant ainsi la
fidélité.
• Choisir un canal de distribution
1.Étudier les besoins et désirs des clients. Les attentes des clients relèvent en général de cinq
dimensions :
- Le volume unitaire souhaité,
- Le délai
- L’endroit.
- Le choix, qui correspond à la largeur de l’assortiment du distributeur.
- Le service.
1. Préciser les objectifs et les contraintes
2. Identifier les options possibles
- La nature des intermédiaires
- Le nombre de points de vente (La distribution intensive. La distribution exclusive La
distribution sélective.)
3. Les responsabilités et les engagements de chacun
a) Les stratégies de distribution

• La stratégie push
Stratégie de promotion utilisant la force de vente et la promotion des ventes pour apporter le
produit au consommateur via les canaux marketing. Elle consiste à utiliser la force de vente et les
distributeurs pour promouvoir le produit auprès du consommateur final. Cette approche est fondée
sur la mise en avant des produits dans les points de vente au moyen de têtes de gondole,
d’animations en magasin, de conseil des vendeurs, de publicité sur le lieu de vente et d’opérations
promotionnelles. On l’adopte généralement pour les catégories de produits pour lesquelles les
clients changent souvent de marque, font leur choix en magasin, comprennent mal les attributs du
produit et/ou procèdent par achat impulsif.
• La stratégie pull
Elle repose sur la communication, et en particulier la publicité, pour développer chez le
consommateur une préférence pour la marque. La communication provoque un achat planifié.
L’objectif est atteint si le consommateur exige le produit indépendamment de la manière dont celui-
ci est disposé, ou même de sa présence dans le point de vente. Cette approche paraît pertinente
pour les catégories de produits qui suscitent une forte implication et une forte fidélité, lorsque les
consommateurs perçoivent de grandes différences entre marques et lorsque le choix de la marque
précède celui du point de vente.
g) La e-distribution
La révolution digitale touche tous les clients, particuliers et entreprises, et les achats sur mobile se
multiplient. La vente en ligne enregistre une forte croissance. Selon le centre monétique
interbancaire, à fin juin 2018, les cartes marocaines et étrangères ont réalisé 31,3 millions
d’opérations de paiement, en hausse de 27,5% par rapport à la même période en 2017. Ces
opérations ont généré un montant de transactions de 18 milliards de DH, en progression de 21%.
Avec la reprise du tourisme, les cartes étrangères réalisent des augmentations plus fortes, de 33,4%
en volume et de 27,2% en valeur. Mais leur part dans le total des transactions se limite à 14% en
volume et à 35% en valeur. Les secteurs d’activité qui comptent le plus d’opérations de paiement
sont :
- Les supermarchés (19%)
- Les hôtels (17%)
- Le prêt-à-porter (9,9%)
- Les restaurants (9,8%)
- Les stations-service (5,9%)
- Les bazars (4,3%)
- Le secteur médical (3,1%)
- Les magasins de mobilier (2,9%)
- Les compagnies aériennes (2,5%)
- Les magasins d’appareils électroniques (2,2%)
a) Le m-commerce
Il existe davantage de téléphones mobiles que d’ordinateurs personnels dans le monde. Les
smartphones permettent de se connecter à Internet et de procéder à un achat où que l’on soit –
même en mouvement. Les tablettes se développent encore plus rapidement, elles représentaient
plus de 70 % du m-commerce en 2017.
Le développement de l’e-commerce et du m-commerce modifie les comportements des
consommateurs et les pratiques marketing, tout en posant des problèmes éthiques en particulier liés
à la géolocalisation des clients. Il faut également travailler sur la complémentarité des canaux en
ligne et hors ligne.
Le m-marketing
Lien YouTube :https://www.youtube.com/watch?v=OIgPHJlY2Ds&ab_channel=StrategeMarketing
L’e-commerce
Lien YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=i8GofKnae4E&ab_channel=StrategeMarketing
Le marketing digital
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=X4FVO_nZn5w&ab_channel=StrategeMarketing
j) La politique de communication
La communication de l’entreprise correspond à l’ensemble des informations qu’émet une entreprise,
volontairement ou non, à destination de différents publics. Le système de communication peut se
présenter à la manière suivante :
 Sur quoi
Qui est à communiquer? A qui est
l'origine du destiné ce
message? Comment message?
communiquer?

a) Définitions
• La communication commerciale ou marketing
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et
persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les
marques, les produits et les services qu’elle commercialise.
- La communication sur le produit, qui met en avant les caractéristiques du produit ;
- La communication sur la marque, qui porte sur l’image et les valeurs de la marque ;
- La communication institutionnelle (ou corporate), qui est essentiellement tournée sur
l’entreprise et doit permettre de valoriser l’entreprise et son image.
Exemple : communication commerciale du groupe Accor
En octobre 2015, AccorHotels et la société gestionnaire de l'enceinte sportive Paris Bercy ont signé
un contrat de naming* pour 10 ans renouvelable pour 5 ans. Le palais des sports de Bercy s’appelle
désormais AccorHotels Arena. Accor versera chaque année 3,35 millions au titre du «naming».
*Naming : nouvelle forme de sponsoring qui consiste à donner à une infrastructure sportive, le nom
d'une société partenaire. Généralement, ces contrats sont de longue durée.
 • Le marketing viral (le bouche à oreille et le buzz)
Marketing qui favorise la bouche à oreille électronique en incitant les consommateurs à diffuser par
Internet des informations sur l’entreprise.
• Le Média
Ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication (par exemple, la presse).

• Le mix de communication intégrée

Est un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents outils de communication et les
combine pour atteindre cohérence et efficacité

b) Élaborer une campagne de communication intégrée

 Choisir
Identifier les Définir le
la cible de Elaborer Mesurer
Fixer les canaux Etablir le mix de
la le les
communic objectifs de budget commun
message resultats
ation commun ication
ication

• Identifier la cible de la communication

Un responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser :
clients actuels, clients potentiels, revendeurs, prescripteurs ? Il est utile d’analyser le profil de la
cible de communication en termes d’usage et de fidélité. S’agit-il de nouveaux utilisateurs de la
catégorie, d’utilisateurs occasionnels, fréquents ? La cible est-elle fidèle à la marque, à un
concurrent, ou change-t-elle souvent de marque ? L’entreprise doit également réaliser une analyse
d’image pour savoir comment la marque est aujourd’hui perçue par la cible.
• Fixer les objectifs de la campagne
L’étape suivante consiste à définir la réponse que l’on attend de la cible. Il faut déterminer si l’on
attend une réaction de nature cognitive, affective ou comportementale. On peut ensuite adopter
quatre types d’objectifs :
- Générer du désir pour la catégorie de produits, ce qui peut être pertinent pour une nouvelle
catégorie ou une nouvelle génération de produits (stimuler le désir pour les voitures
électriques, par exemple) ;
- Construire la notoriété de la marque ou du produit pour l’imposer à l’esprit des clients et le
rendre plus familier ;
- Forger l’attitude à l’égard de la marque ou du produit, en divulguant des informations ou en
créant des émotions favorables ;
- Influencer l’intention d’achat à travers, par exemple, des campagnes promotionnelles
ponctuelles (réductions de prix pendant une semaine).
• Construire le message
Ayant identifié la cible et la réponse souhaitées, le responsable marketing doit élaborer un message
approprié. Trois questions se posent :
- Que dire ? (Contenu du message)
- Comment le dire ? (Stratégie créative)
- Qui doit le dire ? (Source du message)
• Choisir les canaux de communication
Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit réfléchir aux
canaux de communication à utiliser. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les
canaux personnels et les canaux impersonnels.
Ø Les canaux personnels : comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et
direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet. Les communications
interpersonnelles tirent leur efficacité de la présentation individualisée qui permet une réponse
et un ajustement permanent. On y intègre le marketing direct, la force de vente et le bouche à
oreille. On répartit les canaux personnels en trois groupes :
- Les canaux commerciaux relèvent de la force de vente, en contact direct avec les acheteurs
potentiels.
- Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) qui
jouissent d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences.
- Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur : ses collègues, ses amis, sa
famille, etc.
Ø Les canaux impersonnels ou de masse : ils rassemblent tous les outils de communication qui
acheminent le message sans contact personnalisé : la publicité, la promotion des ventes, le
parrainage et l’événementiel, et, enfin, les relations publiques. On intègre également dans cette
catégorie les placements de produit dans les films. Le parrainage d’événements et
d’expériences se développe fortement car il génère de l’attention, bien que la notoriété et la
préférence construites soient de durée variable en fonction de la marque, de la nature de
l’événement et de l’exécution. D’autres marques privilégient des blagues et concours cocasses,
qu’ils filment et mettent sur Internet de façon à en démultiplier l’effet.
Exemple : communication média du groupe Accot
Accor utilise la communication média pour ses enseignes économiques et moyens de gamme du
groupe. L’utilisation de la technique du tracking : es e-publicités sur le site de « Actu – Côté Toulouse
» ou sur « Infoconcert»
• Établir le budget de communication
Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l’une des
décisions les plus difficiles à prendre.

• Le mix de communication
Le budget doit être réparti entre les différents outils de communication. Les entreprises diffèrent
beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix, même à l’intérieur d’un secteur donné. Ainsi,
dans le domaine des cosmétiques, Avon met l’accent sur la force de vente tandis que Lancôme
privilégie la publicité. La figure 19.4 présente la ventilation des efforts de communication des
annonceurs français. Il convient de s’interroger à chaque fois sur les outils les plus efficaces pour
atteindre les objectifs poursuivis.
 • La mesure des effets de la communication
La direction de l’entreprise a besoin de connaître les effets et la rentabilité des opérations réalisées.
La communication est trop souvent présentée comme un poste de dépenses. Or, les responsables de
la communication doivent évaluer avec soin ses effets, de façon à mieux justifier les investissements
réalisés et à prendre de meilleures décisions en la matière. Il existe pour cela des méthodes plus ou
moins sophistiquées. Par exemple, le recours à des marchés tests permet de comparer des
échantillons de consommateurs exposés et non exposés à une opération de communication afin
d’en dresser le bilan. D’autres techniques cherchent à mesurer le retour sur investissement de la
communication en tenant compte à la fois de ses effets à court et long termes.
 c) Les outils de communication les plus utilisés

• Le marketing par email

Lien Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=AlAn4f6dQas&ab_channel=StrategeMarketing

• Le marketing événementiel : monétiser un événement

Lien YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=K7_gZTw-dsc&ab_channel=StrategeMarketing
 k) Les relations publiques
Elles peuvent se définir comme étant « les efforts délibérés, planifiés et maintenus pour créer et
entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public ». Ces efforts
contribueront à l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise durant les phases de maturité et
de déclin si celle-ci est une phase de résurrection. Parmi les actions que l’entreprise touristique peut
mener afin de mieux s'intégrer dans leur environnement, nous citons le sponsoring. Pour ce faire,
l’hôtel donne de l’argent pour financer des activités qui n’ont pas de liens directs avec les ventes
mais le but est de se faire bien voir. Il peut organiser des événements ou des conférences dans les
écoles par exemple. Cet outil permet donc à l'entreprise de forger une image de crédibilité et de
s'engager sur des actions concrètes.
l) La publicité de firme ou corporate
Le but est de faire connaître le nom de l’établissement et de créer l’image qui va avec et ceci durant
les phases de lancement et de croissance dans un objectif de notoriété. Nous citons à titre
d'exemple : création d’un logo, spot radio général de l’établissement, publications dans des revues
spécialisées ou pas etc.
m) La publicité classique
Elle a pour but d’augmenter les ventes d’un produit ou d’un service spécifique en particulier dans la
phase de croissance. Cette publicité est souvent liée à la précédente, étant donné que pour faire la
publicité d’un produit, il faut inévitablement faire celle de la firme. Pour ce faire, on passe par un
média et il s’agit d’une publicité unilatérale (le client reçoit un message mais il ne peut pas discuter
avec l’émetteur de ce message).
n) Les promotions
La promotion des ventes englobe l’ensemble des techniques visant à dynamiser les ventes d’un
produit et/ou fidéliser les consommateurs. Son objectif est d’augmenter les ventes d’un produit ou
d’un service durant une période bien déterminée. C’est ce qui l’a diffère de la publicité du produit.
En effet, cet outil permet de faire du remplissage durant les périodes creuses (basse saison), et ce,
durant les phases différentes du cycle de vie du produit. La prospection ou marketing direct permet
d’avoir un contact direct entre l’émetteur et le récepteur. Le but de cet outil est de fidéliser la
clientèle et rechercher de nouveaux clients, (catégorie affaire), toutes phases.
Ø Les étapes de la promotion :
- Consulter les objectifs du plan marketing.
- Analyser dans quelle étape du cycle de vie se trouve le produit.
- Définir sa stratégie de communication
- Définir les outils et l’agenda
- Choisir les médias utilisés pour la diffusion. En fonction de la clientèle et des coûts.
Ø Les types de promotions :
- Les jeux et concours ;
- Les réductions des prix ;
 - Les primes ou cadeaux ;
- L’essai gratuit, la démonstration.
- La promotion en ligne
Lien YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=2_9gB_PnOyA&ab_channel=StrategeMarketing
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=vSvOMAmu6UI&t=6s&ab_channel=gilleshennequin
• Le sponsoring ou le parrainage
Désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement ou un individu par un partenaire
annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l’événement
ou à l’individu. Outre les différentes formes de visibilité à vocations publicitaires, le contrat de
sponsoring peut prévoir la participation de l’individu sponsorisé à différents événements de
l’entreprise (congrès, séminaires, inauguration point de vente, lancement produit…). L’annonceur
sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais également des transferts d’image
positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont associées. Il peut aussi utiliser
son action de sponsoring en interne pour la motivation et l’adhésion des salariés.
• Le mécénat
Est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou une
activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire, solidarité…). Le mécénat se distingue
généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il n’y
a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène. Le mécène
apparaît donc de manière relativement discrète autour de l’événement ou de l’action soutenue,
mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de communication.
Exemple : création d’une fondation (Mécénat) Solidarity Accor.

Elle qui apporte son soutien aux populations en grande précarité à travers trois axes d’intervention :
Savoir-faire local (soutenir le développement économique par la valorisation du savoir-faire local),
Formation et insertion (favoriser la formation et l’insertion de jeunes en difficulté), Humanitaire et
urgence (aider des populations en grande précarité et répondre à des catastrophes humanitaires).

Accor a été également mécène de la COP 21. L’objectif est d’affirmer une image d’entreprise
sociétale, engagée dans le développement durable. Nous retrouvons sur le site Accor des
informations concernant la RSE (responsabilité sociétale de l’entreprise) avec notamment PLANET 21

Source : http://www.cop21.gouv.fr/partenaires/entreprises-et-mecene s/
• Le marketing direct :

La vente
individualisée

Le marketing Le
en ligne télémarketing

Les clients et
les prospects

Les kiosques
interactifs Le mailing

Le marketing
par catalogue

• Les réseaux sociaux et les influenceurs

Les influenceurs des médias sociaux sont les nouvelles célébrités que de nombreuses personnes
admirent. Par conséquent, chaque entreprise de tourisme devrait envisager le marketing d'influence
dans sa stratégie de marketing touristique. Il consiste à établir des partenariats avec des individus ou
des entreprises qui ont une certaine influence sur un groupe démographique particulier, afin de
promouvoir ses produits ou services. Il exploite le pouvoir des médias sociaux et partage des
similitudes avec le marketing de parrainage, en ce sens que les gens sont plus susceptibles de faire
confiance à la parole de cet influenceur. Un influenceur peut promouvoir un restaurant en publiant
des photos du repas qu'il y a pris, ou promouvoir un hôtel en partageant une vidéo de son séjour. Le
marketing d'influence peut également prendre d'autres formes, telles que des articles de blog ou du
contenu écrit sur les réseaux sociaux.
Selon une étude, Sony établit que les internautes sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit
lorsqu’ils sont recommandés par des pairs sur les réseaux sociaux ou encore par des influenceurs
que lorsqu’ils sont promus par des techniques de marketing dîtes traditionnelles.
Ces dernières années, les hôteliers, avec la rude concurrence opérée par AirBnb, ont compris que les
réseaux sociaux avaient une importance capitale. De plus en plus d’hôtels réalisent du marketing
d’influence, en invitant gratuitement ou en proposant des réductions à des influenceurs, en
contrepartie d’un peu de notoriété sur leurs réseaux sociaux. Cette technique de marketing permet
aux hôteliers de toucher les cibles des influenceurs qui sont généralement liés par un esprit de
communauté fort, et soudés autour de la personne qu’ils suivent. En utilisant les communautés des
influenceurs, les hôteliers gagnent en notoriété, bénéficient de l’image de l’influenceur, ou bien
encore voir la réservation de leur chambre croître. Il est important néanmoins pour ces derniers de
choisir avec précaution les influenceurs avec lesquels s’associer et de savoir comment les utiliser à
bon escient. Le fondateur et CEO de l’agence marketing Reech, Guillaume Doki-Thonon (2017),
classe les influenceurs en trois typologies :
- Les Top Tail : plus connus sous le nom d’influenceurs stars, car ils possèdent plus d’un million
d’abonnés. Ils vont permettre à une marque de répondre à un objectif d’image et de visibilité.
Par exemple, si un hôtel vient d’ouvrir ses portes ou bien qu’il organise un événement, il sera
intéressant de se tourner vers ces influenceurs qui vont permettre de faire connaître l’hôtel ou
l’événement au plus grand nombre.
- Les Mid Tail : ont entre dix-mille et un million d’abonnés. Ils sont authentiques et proches de
leur communauté, leur engagement est optimisé. Leur taux d’engagement selon Guillaume
Doki-Thonon peut être quatre fois supérieur à celui d’une marque. Pour un hôtel ayant une
cible large, ces influenceurs sont intéressants car ils ont un ciblage et une segmentation précise.
Pour une campagne, un hôtel devra faire appel à plusieurs de ces influenceurs, ce qui permettra
de toucher une cible diverse.
- Les Long Tail : sont les influenceurs ayant entre mille et dix-mille abonnés que l’on appelle aussi
les micros-influenceurs. Ils génèrent de la conversation sur les publications et créent une vraie
relation avec leur communauté en répondant à chaque commentaire au cas par cas, ce qui
augmente la confiance de leurs abonnés.
Comment utiliser Pinterest dans votre marketing
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=5NatjtUsWN4&ab_channel=StrategeMarketing
Instagram followers, hacks et astuces marketing: le nouvel Eldorado
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=UAmvap-zSMw&ab_channel=StrategeMarketing
Comment amplifier une campagne Facebook ?
Lien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=B-cvC6ICcg0&ab_channel=StrategeMarketing
Le marketing sur Snapchat
Lien YouTube :
https://www.youtube.com/watch?v=mmG17iA0U5Y&ab_channel=StrategeMarketing
Les 7 secrets des médias sociaux
Lien YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=3apSEBxDFek&ab_channel=StrategeMarketing
Référence bibliographique :
Marketing Management édition 14 PEARSON (14° et 15°édition)
Mangement des entreprises du tourisme : Stratégie et organisation édition DUNOD 2014
Economie et gestion hôtelière collection STHR Nathan
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888
2af03045ca8e/co/L4_4_3_exemple_sodas.html
 TRAVAUX PRATIQUES / ACTIVITÉS D’ENTRAINEMENT

Guide de TP / TP2
QUIZ 3

POINTS À RETENIR

Les différents types de e-marketing

POUR ALLER PLUS LOIN

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Direction de la Recherche et L’Ingénierie de Formation
Digital I Infrastructure digitale
Concevoir un réseau informatique
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