La fidélité se définit comme étant un attachement durable, qu’il soit préférentiel ou exclusif, à une

organisation ou à une marque. Plusieurs facteurs favorisent la fidélité :

- La qualité perçue du produit/service ;
- Le prix relatif ;
- La notoriété de l’organisation ;
- La qualité des services associés (livraison, garanties, etc.) ;
- L’aménagement du point de vente ;
- L’engagement de l’organisation (labels, certifications, bienfaisance) ;
- L’expérience client positive (temps consacré à l’achat, interactions avec l’organisation, etc.).

Si la fidélité renvoie au comportement du client, la fidélisation est à l’initiative de l’organisation. Il s’agit

d’un ensemble d’actions qui ont pour objectif de renforcer la fidélité des clients à une organisation ou à
une marque. La fidélisation est un moyen d’accroître la rentabilité.

Pour être efficace, la stratégie de fidélisation doit cibler en priorité les clients les plus rentables sur le
long terme et générer un coût inférieur aux bénéfices escomptés. La valeur à vie du client (Life Time
Value) sert à vérifier ces deux aspects. Il s’agit de la valeur, à la date actuelle, de l’ensemble des
profits attendus de ce client durant toute sa durée de vie. C’est donc une valeur prévisionnelle.

Un programme de fidélisation est un ensemble de mesures mises en œuvre par l’entreprise dans
l’objectif de fidéliser le consommateur. Ces objectifs peuvent être de plusieurs ordres :
- Réduire le taux de départ en cherchant à satisfaire les clients sur le point de partir ;
- Accroître la fréquence d’achat (cet objectif concerne les clients dont la fréquence d’achat a un
potentiel de croissance) ;
- Accroître le panier d’achat à travers la vente croisée, ou cross selling, (consiste à proposer un
produit/service complémentaire à celui acheté) et la montée en gamme, ou up selling, (consiste à
convaincre le client d’acheter un produit/service plus cher et/ou plus rentable) ;
- Améliorer l’image de marque de façon à convaincre et séduire durablement le client.

TERMINALE MERCANIQUE 1
 - Dossier de bienvenue ;
- Lettre de remerciement après le premier
achat ;
- Appel téléphonique pour optimiser le
démarrage de la relation client.
Signes de reconnaissance qui peuvent donner lieu
à des services réservés, des opérations spéciales,
des promotions particulières, etc.

Ces moyens d'information et de conseil réguliers Ces programmes, créés par American Airlines en
doivent être intéressants, utiles et valorisants. 1981, permettent de remercier le client en lui
proposant un cadeau.

Envoyés périodiquement ou distribués avec les produits ou le ticket de caisse.

Une stratégie de fidélisation ne se limite pas à des programmes de fidélisation. Elle inclue toutes les
actions menées en vue d’établir des liens forts avec le client :
- Prendre en compte la voix du consommateur ;
- Elaborer une base de données sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et
la satisfaction de chaque client ;
- Permettre au consommateur de contacter facilement l’organisation, etc.
Les nouvelles tendances (développement durable, connectivité permanente, économie de la
fonctionnalité, etc.) modifient les facteurs de fidélité et rendent le consommateur plus volatil, obligeant
l’organisation à adapter sa stratégie de fidélisation. Par exemple, pour fidéliser leurs clients, les e-
commerçants doivent veiller aux aspects suivants : la durabilité, le respect de la vie privée et des
informations personnelles, la customisation, le respect des engagements, l’interactivité et la
participation (cocréation, communauté, etc.). Ils se servent d’outils tels que les blogs et les réseaux
sociaux (qui favorisent les échanges interactifs avec l’organisation) ou encore les e-coupons
(envoyés sous forme de code-barres sur les mobiles).

La gestion de la relation client (GRC, ou CRM pour Customer Relationship Management) désigne un
ensemble de méthodes et d’outils visant à mieux cerner les clients et à connaître leurs habitudes de
consommation. Il s’agit de récolter des données précises permettant d’adapter le plus possible l’offre aux
préférences et habitudes des consommateurs. L’objectif final est de fidéliser les clients, et donc
d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’organisation.

2 TERMINALE MERCANIQUE
Avec l’essor d’Internet et des réseaux sociaux, la GRC se dématérialise de plus en plus. En effet, Internet
est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication pour chaque client. Le
contenu d’un site Internet peut ainsi être adapté en fonction du profil du consommateur, de son historique
de navigation, voire de son historique d’achats s’il navigue en mode connecté. Par exemple, les sites de
vente de voyages mettent en avant des promotions sur la première page en fonction des destinations
pour lesquelles l’internaute, identifié par un cookie, s’est informé lors de visites précédentes.

Le tracking consiste à « pister » l'internaute (client ou non) sur Internet, que

ce soit sur un site en particulier ou sur l'ensemble d'un réseau de sites
(réseau publicitaire). Il permet d’observer les réactions et les actions
Tracking d’un internaute après son exposition à un message publicitaire ou
marketing (email, bandeau, lien commercial, etc.) et d'identifier des centres
d'intérêt et des comportements. Le tracking se fait généralement grâce à
l'utilisation d'un cookie.

Le chatbot (« chat » comme « discussion en ligne » et « bot » comme

« robot ») est un logiciel programmé pour simuler une conversation en
langage naturel avec un internaute. Il apparaît souvent sous la forme d'un
Chatbot personnage animé ou d'une zone de dialogue. Le chatbot colonise de plus
en plus les réseaux sociaux pour aider les internautes à résoudre un
problème, à commander des produits ou à se diriger vers le service le
mieux adapté.

« Shoppable » est un adjectif anglais utilisé généralement dans le domaine

du marketing digital, pour désigner un élément textuel ou visuel qui est
cliquable et qui permet de réaliser immédiatement une transaction,
Shoppable media
sans forcément passer par un site marchand externe à l'environnement de
consultation. On parle ainsi de publicités, de publications sociales ou de
vidéos « shoppables ».

L’essor d’Internet et des réseaux sociaux a également contribué à l’émergence de nouvelles pratiques,
qui forment ensemble ce que l’on appelle la communication numérique :

Il s’agit de l'activité consistant à gérer la présence d'une marque ou d’une

organisation sur les réseaux sociaux et autres espaces
communautaires. Les objectifs du community management sont
généralement :
Community - De gérer la réputation ou l'e-réputation de l’organisation ;
management - De promouvoir l’organisation, ses offres et ses événements ;
- D'instaurer un dialogue avec les clients et les prospects ;
- De favoriser l'engagement social et le sentiment communautaire ;
- D'assurer un support sur les réseaux sociaux.

TERMINALE MERCANIQUE 3
 Le brand content, ou contenu de marque, désigne généralement des
contenus éditoriaux (vidéos d'expériences, conseils, tutoriels vidéos,
articles pratiques, forums, reportages, etc.) proposés sur Internet, sur
des supports papiers ou à la télévision.
Les objectifs d'une stratégie de brand content peuvent être :
Brand content - D'affirmer l'expertise de la marque sur son univers ;
- D'affirmer un positionnement ;
- De réaliser un story-telling de marque ;
- D'obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.) ;
- De contourner le phénomène d’ad-blocking.

Le story-telling (communication narrative) est littéralement le fait de

raconter une histoire à des fins de communication, plutôt que de
mettre en avant des arguments au sujet d’une marque ou d’un produit.
Story-telling
Cette technique permet de capter l'attention, de susciter l'émotion du client,
de travailler la personnalité de la marque et, selon certaines études, de
favoriser la mémorisation. Il peut s’agir d’histoires réelles ou imaginaires.

Le marketing viral est une sorte de bouche-à-oreille digital : les

destinataires d’une offre ou d’un message le diffuse en le recommandant à
des proches ou à des collègues. Quand la campagne de marketing viral est
réussie, l'essentiel de l'exposition obtenue ne provient pas d'un achat
Marketing viral
d'espace publicitaire mais du phénomène de recommandation. La
recommandation virale peut être spontanée en fonction de la valeur utile, de
l'originalité ou du caractère humoristique du message. Elle peut aussi
parfois être rémunérée à travers un système de parrainage.

Le social selling consiste, pour l’organisation, à exploiter les réseaux

sociaux pour développer ses ventes. Cette technique concerne les
Social selling
réseaux sociaux de particuliers et à usage professionnel (LinkedIn par
exemple).

Le marketing d'influence désigne l'ensemble des pratiques qui visent à

utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs (le plus
Marketing souvent sur le Web). Le marketing d'influence vise aujourd’hui les blogueurs
d’influence les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux
les plus suivis sur Facebook, Instagram ou Twitter, ou encore les
youtubeurs établis.

L’inbound marketing consiste à attirer les clients potentiels, plutôt que

de les solliciter avec de la publicité intrusive. Il a pour objectif d’attirer du
trafic qualifié et de générer des visiteurs sur le site de l’organisation, grâce à
l'utilisation combinée de :
Inbound - La rédaction d'articles de qualité sur un blog ;
marketing
- L'optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche
(référencement naturel) ;
- L'utilisation mixte des réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter,
Pinterest, YouTube, Dailymotion, SlideShare, etc.

4 TERMINALE MERCANIQUE
La montée en puissance du digital parmi les consommateurs met les organisations face à de nouveaux
défis. Nous n’achetons plus un produit ou un service, mais une expérience.

L’expérience client désigne l'ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client avant,
pendant et après l'achat d'un produit ou d’un service. C'est le résultat de l’ensemble des interactions entre
le consommateur et l’organisation via tous les canaux de communication.

Les outils traditionnels de la GRC ne suffisent plus à optimiser l’expérience client, c’est pourquoi les
organisations doivent mettre en place un véritable management de l’expérience client (ou CEM pour
Client Experience Management). Le CEM consiste à étudier les interactions avec le consommateur afin
d’optimiser son expérience en fonction de ses besoins, de ses attentes et de ses éventuelles déceptions.
L’enjeu est d’améliorer la satisfaction du client, et donc sa fidélité. Le CEM est donc au cœur d’un
processus d’amélioration continue, tout au long du cycle de vie du consommateur.

TERMINALE MERCANIQUE 5
L’efficacité du CEM se mesure à l’aide d’indicateurs clés de performance
(ou K.P.I. pour Key Performance Indicators).

• Nombre de transactions / nombre de visiteurs.

• La transaction n'est pas forcément un achat, il peut d'agir d'un formulaire
P
rempli, d'un abonnement souscrit à la newsletter, etc.
• Il peut s'agir de visiteurs d'un point de vente, d'un site Web, d'une application,
E
etc. R
F
O
R
M
A
N
C
E

Nombre de
followers

Les organisations doivent faire face à une défiance grandissante des consommateurs qui, parfois,
perçoivent la communication numérique comme envahissante. Ils recourent alors à des outils leur
permettant de bloquer les publicités sur Internet. Ces logiciels, appelés ad-blockers, empêchent
l'affichage d'éléments publicitaires sur les sites et les pages Web visités. Ces outils peuvent réduire
l’efficacité d’une campagne de communication numérique.

Un autre facteur peut susciter la défiance des consommateurs : la réputation en ligne de l’organisation, ou
son e-réputation. Il s’agit de l’opinion émise à son sujet, accessible à travers les résultats d’une requête
sur les moteurs de recherche, les sites d’information ou les réseaux sociaux. L’organisation doit donc
protéger son e-réputation. D’une part, en surveillant ce qui se dit sur elle et, d’autre part, en réduisant le
nombre et la visibilité d’opinions négatives afin de favoriser les opinions positives.

6 TERMINALE MERCANIQUE
Il arrive que des opinions, des commentaires, des fausses rumeurs ou d’autres informations négatives se
propagent sur Internet et sur les réseaux sociaux. Cette publicité défavorable véhiculée par les « Earned
Media » peut facilement échapper au contrôle de l’organisation. Cette dernière peut cependant minimiser
les risques liés à cette perte de contrôle en prenant des mesures préventives et en réussissant sa
communication de crise.

Mesures préventives Réussir sa communication de crise

Il s’agit de surveiller trois grandes sources • Répondre rapidement.

d’information :
• Les réseaux sociaux.
• Les résultats dans les moteurs de
recherche.
On formule une requête dans un moteur de
recherche en entrant le nom de l’organisation,
et on observe les résultats. Ces résultats
peuvent orienter vers des sites d’information,
des blogs, des plateformes de réseaux sociaux,
etc. On classe ensuite ces résultats en
« neutres », « positifs » ou « négatifs » et on
suit leur évolution dans le temps. On suit avec
une attention particulière les dix premiers
résultats de recherche qui sont les plus
consultés.
• Les sites d’information et les blogs.
Ce sont des sites Internet dont la vocation est
de fournir des informations qui sont
susceptibles d’atteindre l’organisation :
Wikipédia, les sites de médias, les blogs en lien
avec les métiers et les publics visés par
l’organisation.
Cela ne sert à rien d’attendre et de rester
silencieux, le problème ne disparaîtra pas tout
seul.
• Être honnête et positif.
Il ne faut jamais créer de dispute publique avec
des internautes en postant des réponses
négatives ou discutables. Cela ne fera
qu’aggraver la situation et donner une image
négative.
• Laisser les internautes s’exprimer.
Les censurer aura l’effet inverse de celui
escompté et les internautes s’en rendront
compte. Le risque est qu’ils deviennent encore
plus virulents.
• Se préparer à une communication sur les
médias traditionnels.
En cas de développement d’un mauvais buzz
sur les réseaux sociaux, il est parfois
souhaitable de prévoir un communiqué de
presse, voire, dans des cas extrêmes, une
campagne de publicité.

Comme nous l’avons expliqué précédemment, une grande partie de la GRC et du CEM repose sur la
collecte de données. L’organisation doit donc faire face à des contraintes règlementaires (respect de la
protection des données à caractère personnel) et à des risques de fuite des données.

TERMINALE MERCANIQUE 7
 Brand
content

Story- Inbound
telling marketing

Community
management
Marketing Marketing
viral d'influence

Social
selling

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