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A. Le contenu du message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du
message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
– un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
– une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
– une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer,
d’acheter le produit…
Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit
généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un
texte informatif, de la marque, du logo…
B. La promesse
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont
censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Les entreprises ont la nécessité de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur
pour qu’il préfère les produits de l’entreprise à d’autres et qu’il leur soit fidèle.
En effet, conserver un client coûte moins cher à l’entreprise que d’en acquérir de nouveaux.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de
communication qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de
parrainage, de mécénat et d’événementiel.
1. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
But : obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-réponse,
consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées,
telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques :
- Le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec partie réponse
- L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet
- Le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable
- La mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect
- Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) doit généralement comporter :
- une enveloppe porteuse qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
- un courrier personnalisé qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de
l’offre, dans un style clair. Souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;
- un dépliant qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
- un coupon-réponse qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
- une enveloppe-réponse (enveloppe T) qui facilite le retour du coupon-réponse.
3. La communication événementielle
A. Le parrainage
Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations
publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une
organisation sous forme d’aide financière ou d’apports en nature. Le parrain (ou sponsor) recherche un
bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du
parrain…
B. Le mécénat
Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement
culturel, scientifique, social ou humanitaire. Mais à la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est
attendu à court terme. L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et de valoriser leurs actions
de mécénat.
C. L’événementiel
Un événementiel est une opération de communication événementielle qui consiste à marquer les esprits
par des actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées
portes ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.
Conclusion
Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière
différenciée et adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la
saturation publicitaire.
Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires
afin d’atteindre les cibles visées.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
2. La mercatique virale
A. Définition
La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à
susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin
que celui-ci passe de simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.
Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus. Internet
permet d’ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité.
B. Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant aux consommateurs de devenir émetteurs et donc
acteurs et favorisant une certaine viralité (propagation) tels que Applications des réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphones notamment ; Advergames : jeux de type vidéo pour
promouvoir une marque ; Vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts, vidéos sur YouTube,
Dailymotion, etc.) ; Tests de produits par des blogueurs ; E-mailing, SMS-mailing, blogs ; Livres blancs :
guides pratiques sur le Net ; Street marketing quand il permet la viralité ; QRcode, etc.
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est la
plupart du temps confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le
consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et
mémorable, associés à une marque. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et
des retombées médias. L’important est de faire naître une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la
polémique ou la provocation. Le relais des médias est essentiel pour éviter de seulement toucher les
quelques personnes exposées directement.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES