Chapitre 3 : La stratégie de

communication
 Le processus de communication
global
1/ Schéma général du processus de communication
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2/ La spécificité de la communication commerciale

Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication ayant
pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une entreprise.

L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé (cible :
consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre par
le message.

Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à atteindre. Les
canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité, les vendeurs.
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Principes de la communication
Entreprise Message (support) Cible (récepteur)

Efficacité de la communication
Communication efficace = Capter l’attention * Force de persuasion
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3/ L’importance de l’image
L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des
représentations que s’en font les individus à partir de ce qu’ils
perçoivent.
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Les composantes de l’image
Dans la firme tout est l’image. L’entreprise elle-même, les produits, ses marques
émettent des messages qui vont être perçus par les différents publics.

L’entreprise elle-même tente de se faire connaître à partir de ces actions de

communication (plus la notoriété est bonne, plus elle inspire confiance).

Pour se faire elle dispose de nombreux outils

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Le logo : représentation de son nom accompagnée ou non d’un symbole. Il doit mettre en
avant
la personnalité de l’entreprise.

La signature : traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de l’entreprise.

- elle peut agir sur ce qu’elle est, ses potentialités humaines, techniques et financières.
- elle peut communiquer sur l’institution en mettant en avant les valeurs auxquels l’entreprise
est attachée (contribution au progrès, environnement…)
- le rôle du dirigeant: Il arrive que l’image de l’entreprise soit liée à celle de son dirigeant
(particulièrement vrai pour les entreprises dirigées par des personnes souvent présentent dans
les médias)
- autres variables : politique sociale de l’entreprise…
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- les produits et/ou les services vendus par l’entreprise sont porteurs d’image. Celle-ci
peut-être modifiée par la publicité, par le choix d’un réseau de distribution. La
présentation du produit, le packaging, le design et son nom sont aussi très importants.

- lamarque est un signe susceptible de représentation graphique qui permet de

reconnaître les biens et services vendus par l’entreprise et de les différencier de ceux de
la concurrence. A un instant t, les produits vendus par l’entreprise sont l’incarnation de
la marque. A la différence du produit, la marque demeure en étant le lien qui permet à
de nouveaux produits d’arriver sur le marché en remplacement des anciens.
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3/ le rôle de l’image
Elle permet de créer une identité distinctive qui permettra de guider le consommateur.

Dans un contexte de produit et services banalisés très concurrentiel, le consommateur est guidé
par des choix rationnels mais aussi par l’image qu’il se fait des produits, de la marque, de
l’entreprise. L’image permet de développer des attitudes positives. Cela doit attirer le
consommateur puis le fidéliser.

Donner une image forte permet de créer de la valeur pour l’entreprise qui peut :
- justifier des pratiques de prix plus élevés,
- décourager la concurrence,
- négocier en position plus favorable avec la distribution qui recherche la qualité et la notoriété des
produits.
 La stratégie de communication
La stratégie a pour but de déterminer le plan d’action que l’entreprise
doit mettre en place pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable
sur le long terme.

L’entreprise retient cette démarche à tous les niveaux. Ainsi, à partir des
objectifs généraux, chaque fonction de l’entreprise développe ses
propres stratégies qui doivent être cohérentes entre elles.
 La stratégie de communication
1/ Principaux aspects de la stratégie de communication
La stratégie de communication est l’ensemble des choix effectués dans
le domaine de la communication.

Elle prend la forme d’un mix de communication, combinaison optimale

des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées
dans les meilleures conditions de rentabilité.

Le service de communication élabore des stratégies dans deux directions

: vers l’interne et vers l’externe.
 La stratégie de communication

La stratégie de communication est liée à la stratégie marketing de

l’entreprise.

Ex : si l’entreprise adopte une stratégie intensive avec de fortes parts de

marché, il faut pour cela toucher de nombreux clients / prospects et
utiliser des médias de masse.
 La stratégie de communication
Une analyse de la situation de départ est indispensable.

Elle concerne les points suivants :

- l’annonceur - le marché de l’entreprise - l’objet de communication -
l’état de la concurrence - la communication antérieure - les cibles

Le diagnostic conclu cette analyse en faisant apparaître les forces et les

faiblesses de l’organisation et les opportunités, menaces de
l’environnement.
 La stratégie de communication
Les objectifs : le but de la communication est de convaincre quelqu’un de
faire quelque chose ou d’adapter une attitude désirée Vendre, Informer,
fidéliser, améliorer l’image de marque.

Sur le plan opérationnel, la stratégie de communication à des objectifs :

- quantitatifs (augmenter le taux de notoriété)
- qualitatifs (améliorer l’image)

Choix essentiels : il s’agit de définir sur quoi l’entreprise veut

communiquer, les cibles qu’elle veut atteindre, avec quels moyens et cela tout
en tenant compte des contraintes auxquelles elle doit faire face.
 La stratégie de communication
Choix du mix : Il s’agit de retenir le ou les outils utilisables pour une opération de
communication. Ces outils peuvent être utilisés soit individuellement, soit combinés les uns aux
autres.

Leur choix dépend : - des objectifs de campagnes, - des cibles - du budget disponible.

Les grands médias de masse (affichage, presse, radio, TV, cinéma) permettent de
toucher le grand public. Ils sont utilisés principalement pour des objectifs de notoriété et
d’image mais aussi pour les opérations de marketing directes et de promotion.

Les moyens de communication hors médias sont souvent utilisés comme complément
aux grands médias ou pour atteindre des cibles plus restreintes. Leur choix se fait aussi en
fonction des objectifs poursuivis.
 La stratégie de communication
2/ Les principes d’une stratégie de communication efficace
Pour être efficace, une stratégie de communication doit respecter les principes suivants :
- la continuité : les axes principaux de la stratégie de communication doivent être conservés
suffisamment longtemps pour ancrer dans les cibles visées une forte personnalité pour
l’entreprise et ses marques.
- la différenciation : la communication de l’entreprise doit être différenciée de celle de ses
concurrents.
- la clarté : les messages doivent être facilement compréhensibles. Un langage adapté à
chaque cible visée est indispensable.
- le réalisme : les objectifs de communication (budget…) ne doivent pas être trop ambitieux.
- la déclinaison : la communication doit être déclinable quels que soient les médias utilisés.
- la cohérence : les actions de communication doivent être compatibles entre
elles et harmonisées.
 L’univers de la communication

3/ Le réseau des intervenants

La communication se réalise à partir de compétences, de techniques qui
n’appartiennent jamais totalement à l’organisation qui veut entreprendre
une action de communication. Les
messages reçus par le public résultent de la collaboration entre trois
choses : - l’annonceur, l’agence conseil en communication, un réseau
de prestataire spécialisé.
 L’univers de la communication

1.1) L’annonceur
C’est une entreprise privée ou publique, une administration ou une association qui effectue une
campagne publicitaire pour ses produits, ses services, ses marques ou pour elle même en tant
qu’institution (communication institutionnelle).

1.2) L’agence conseil

C’est une société indépendante qui peut proposer les prestations suivantes :
- Conseil général en communication, évaluation des besoins de l’annonceur.
- La mise au point d’un plan de communication globale : stratégie création, répartition
budgétaire, mise au point d’un calendrier, plan médias, production des messages, réservation
des espaces publicitaires.
Les agences conseils peuvent être généralistes ou spécialisées dans une technique de
communication (régionale, nationale ou internationale).
 L’univers de la communication

1.3) Les supports

Un support désigne une entreprise de communication (groupe de presse, chaîne de TV)
qui commercialise de l’espace publicitaire (pages dans la presse, temps d’antenne) aux
annonceurs.

1.4) Les régies

C’est une société spécialisée dans la commercialisation de l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs
auprès des centrales d’achat, des annonceurs et des agences

1.5) Les centrales d’achat d’espaces

Ce sont des entreprises qui achètent aux supports de gros volumes d’espaces publicitaires bénéficiant
ainsi de conditions de prix avantageuses qu’elles vont revendre aussi aux annonceurs et aux agences.
Avec le temps, elles se sont transformées en conseil médias concurrençant les agences dans le domaine
de la stratégie média.
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4/ Le choix d’une agence de communication par un annonceur
L’annonceur établit une liste de critère de sélection (taille de l’agence, spécialisation) puis propose à
plusieurs agences de travailler sur son problème de communication et sa campagne.

Les agences qui acceptent d’entrer en compétition reçoivent les infos commerciales qui vont leur
permettre de réaliser des projets de campagne (les informations sont données par l’annonceur ; ). Le
brief fait partie du quotidien dans la relation agence-annonceur et c’est un déterminant. En effet,
compte tenu des multiples connexions internes et externes de la communication de l’entreprise la
compréhension générale du contexte et de certains points spécifiques s’avère décisive.

Il est souhaitable que l’entreprise prépare un brief rédigé comportant, autre que la présentation
générale de la société et de son environnement :
- un cahier des charges avant la définition d’un objectif (enjeux, problèmes…)
- les règles du jeu (délais de remise des projets…)