Chapitre IV.

La politique de communication
 Définition

Communication: l’ensemble des informations, messages et signaux de toute

nature émis volontairement ou non par une entreprise en direction de tous les
public.

La politique de communication: l’ensemble des informations, messages et

signaux que l’entreprise émet volontairement en direction de son public cible.

Communication marketing: adressée aux acteurs du marché pour la réalisation

des objectifs marketing.

2
 L’objectif
(pourquoi)

l
Quels sont les L’objet ( pour
fondamentaux de la quoi?)
communication?

La cible
(pour qui)

2
Les objectifs de communication

3
Les objectifs de communication

3
 Les objectifs de communication

• Objectifs marketing: • Objectifs de communication

– Parts de marché – Connaissance
– Chiffre d’affaires – Image
– Bénéfice – Comportement
– Pénétration
– Image, notoriété

3
Connaissance : c’est la notoriété d’un produit, d’une marque, d’une organisation
Notoriété spontanée, Notoriété assistée, Top of mind

Objectif d’image : Créer une image, modifier une image existante, entretenir une image

Objectif de comportement: Faire essayer, amener l’acheteur au point de vente, faire

consommer différemment, inciter à répondre à une offre

3
 L’objet

Sur quoi l’entreprise va communiquer?

L’entreprise elle- même

Sur sa/ ses marques

Sur son/ ses produit (s)

3
Valorisation des Valorisation des Promouvoir
l’entreprise . Dans Performances
performances des valeurs et de la
techniques,
produits. personnalité de la son ensemble pour
accroître sa économiques et
marque.
notoriété ou financières
son image

3
Définition de la cible

Communication marketing

Cible de communication

Cœur de cible
Définition de la cible

1. La communication marketing : est adressée par l’entreprise aux

« différents acteurs du marché » (clients, consommateurs, distributeurs,
prescripteurs, leaders d’opinion, etc.) en vue de faciliter la réalisation de ses
objectifs marketing
2. La cible de communication : est l’ensemble des individus ou des
organisations vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut être un sous-
ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la totalité de la
cible marketing ou des publics d’influenceurs hors de la cible des clients
3. Le cœur de cible : sous-ensemble de la cible de communication que l’on
considère prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort
potentiel, clients les plus profitables, etc.). On renforce la pression sur le cœur
de cible, avec des actions dédiées

3
Définition de la cible

Les 4C des cibles de

Clients la communication
Communication
Marketing

Citoyens Collaborateurs
Communication Communication
sociétale interne

Capitalistes
Communication financière
3
les cibles de la communication marketing

Clients et
consommateurs actuels

Influenceurs Distributeurs

Clients et consommateurs
potentiels
 1. Les fondements de la communication

Le processus de communication

3
 1. Les fondements de la communication

Le processus de communication
Le système est schématisé comme suit :
* Une source d ’information : à l ’origine du message.
* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est
envoyé.
* Les bruits : perturbateur des signaux pendant la
transmission.
3
 2.Choix de la stratégie

STRATEGIE PULL STRATEGIE PUSH

Producteur Producteur

Actions de
Actions sur
publicité et de Distributeur Distributeur force de vente et
promotion
distribution

Consommateur Consommateur

Sens de l’action recherchée ou réalisée

Sens de l’effort marketing

3
 2.Choix de la stratégie

La stratégie PULL
Elle est elle aussi l’une des composantes du Mix Communication. Elle consiste à
tirer le client vers le produit. La stratégie « Pull » consiste à communiquer à
l’attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la
communication et la publicité, pour l’attirer vers le produit. On l’appelle aussi
stratégie d’attraction.

La stratégie PUSH
Elle est l’une des composantes du Mix Distribution. Elle consiste à pousser le
produit vers le client. Le client ne pense pas forcément à acheter votre produit,
c’est à vous de faire en sorte qu’il ait envie ou besoin d’acheter votre produit.
Dans ce cas, la vente est plus difficile à réaliser. Il va falloir faire preuve
d’ingéniosité et vous appuyer sur votre force de vente et votre réseau de
distribution. La stratégie PUSH est aussi nommée Stratégie de pression.

3
 3.Choix des canaux de communication

1. Les canaux Personnels : comprennent tous les moyens permettant un

contact individualisé et direct avec l’audience . Permettent une réponse et un
ajustement permanent (vente, marketing direct, prescripteurs, consultants ou
relations de l’acheteur, dont ses collègues, famille, etc.)

2. Les canaux impersonnels ou de masse : tous les produits de

communication qui acheminent le message sans contact personnalisé
(publicité, promotion des vente, parrainage, évènementiel, relations
publiques)

3
 3.Choix des canaux de communication

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour

transmettre le Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

Médias ou Hors médias

Personnels ou impersonnels

3
 3.Choix des canaux de communication

Communication Médias et hors-médias

Les principaux outils

Média Hors-média
Affichage Promotion des ventes
Presse Merchandising
Radio Foires et salons
Télévision Relation publiques
Cinéma Sponsoring
Internet Marketing direct

3
 3.Choix des canaux de communication
Caractéristique et avantages des différents médias

Télévision

L’afficha Radio
ge

Média

Presse
Cinéma

Internet

3
 Points forts Points faibles
Télévision Média de grand public par Coûteux surtout si on choisit
Excellence. Média puissant et mal sa tranche horaire. Contact
de notoriété. Fort effet faible
démonstratif. Couverture
nationale et pénétration rapide
des foyers. Fidélisation du
public à une. chaîne/une
émission

Radio Pénétration de qualité et rapide Absence de visualisation

si on choisit bien la tranche
horaire. Qualité du contact en
fonction de l’heure et de
l’émission. Bonne
représentativité des radios
locales (média de proximité)

3
 Points forts
Affichage Crée une notoriété rapide
Média complémentaire des
autres car il fixe l’image
transmise par les autres, Bonne
sélectivité géographique. Lien
direct avec la distribution
Visualisation couleur
Cinéma Média permettant la plus
grande mémorisation. Souplesse Frais techniques importants
d’emploi. Meilleure qualité Répétition faible
contact. Sélectivité
géographique précise.
Internet Très interactif. Média pour créer
une notoriété rapide grâce à
l’effet buzz (bouche à oreille)
Fort effet démonstratif. Média à
fort aspect visuel
3
Points faibles
Éphémère et relativement
Cher. Média à faible implication
Sélectivité démographique
Faible. Peu de souplesse
d’utilisation. Nécessité d’une
créativité forte pour attirer
l’attention (avec le risque de
détérioration de l’image)
Couverture faible
Cible historiquement jeune et
urbaine même si les plus de 50
ans voient régulièrement leur
utilisation d’Internet progresser
 4.la communication hors média

Le marketing direct
Le marketing direct est une communication qui s’adresse
individuellement (et le plus souvent nominativement) à un ensemble
de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un
service ou une proposition dans le but d’obtenir une réponse ou
d’engendrer une action.
• Les outils de communication utilisés :
La poste (le mailing et le publipostage); Le télémarketing (le
marketing par téléphone), (Internet : l’e-mail).

3
 4.la communication hors média

Le marketing direct
Domaines d’application

• La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre

des rendez vous,
• La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à
retourner des bons de commande.
• Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête
de satisfaction, informer sur les nouveaux produits,...

3
 Outils Caractéristiques

Publipostage Envoi d’une enveloppe porteuse

(mailing) contenant une lettre, un ou plusieurs
documents publicitaires ou un catalogue
et un coupon-réponse.
Imprimé sans Document publicitaire distribué dans les
adresse boîtes à lettres.
Télévision Présentation de produits dans le cadre
d’émissions de télé-achat.
Téléphone Contact direct avec le client ou prospect
en émission ou réception d’appel (avec
possibilité d’appel gratuit numéro vert).
E-mailing Envoi groupé, via le réseau Internet, à des
destinataires identifiés par leur adresse
email, de documents (texte, audio ou
vidéo) dans le but de générer une
communication avec l’entreprise.
SMS Envoi groupé, via le téléphone mobile, à des
destinataires identifiés par leur numéro de
ligne GSM, d’un message publicitaire
3
 4.la communication hors média

La promotion des ventes

C’est une modification temporaire de l’offre, utilisée de manière exceptionnelle et

qui offre un avantage supplémentaire aux personnes visées pour développer les
ventes.

Elle a deux objectifs, le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des

clients au travers d’un avantage ponctuel visant à stimuler les ventes, soit sous la
forme d’un avantage financier (prix spécial, quantité en plus, couponing, offre de
remboursement) ou au travers d’offres « dotation » (prime directe, prime différée,
concours)

3
 4.la communication hors média

La promotion des ventes

Points forts
Son effet est immédiat sur les ventes. Stimule plus fortement les ventes que
les autres actions. Publicitaires. L’effet promotionnel est facile à mesurer
Permet de baisser le prix sans. altérer l’image du produit.

Points faibles

Dégrade l’image de marque si elle est utilisée trop fréquemment

Engendre un coût généralement important. Facilement imitable par la
concurrence

3
 5.Les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage
et les relations de presse:
Les relations publiques
Visent à établir une relation de confiance, d’estime ou d’adhésion entre une entreprise et
les différents acteurs et publics du microenvironnement (clients, actionnaires,
distributeurs, opinion publique, etc.) ;
Objectifs: Créer un climat favorable au sein de l’entreprise entre ses diverses
composantes (relations publiques internes) et un climat de confiance entre l’entreprise
et ses publics clients, fournisseurs,... (relations publiques externes).

Moyens • Relations avec la presse (communiqué, conférence de presse)

• Edition (journal d’entreprise, plaquette)
• Visite d’entreprise, débats, journées portes ouvertes.

3
5.Les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage
et les relations de presse:

Le sponsoring et le mécénat

Regroupent les actions de stimulation et de motivation qui donnent lieu à des

manifestations regroupant des publics internes, externes ou Mixtes.

3
5.Les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage
et les relations de presse:
Sponsoring Mécénat

Définition Concours matériel apporté Soutien matériel apporté sans

par une entreprise ou une contrepartie directe de la part
collectivité à la réalisation du bénéficiaire à une œuvre
d’un projet culturel, sportif, ou à une personne pour
etc. moyennant, en échange, l’exercice d’activités
qu’il soit fait mention de son présentant un intérêt général.
nom.
Objectifs Véhiculer une bonne image Permettre à l’entreprise
auprès de ses clients par d’acquérir
l’utilisation des retombées une dimension sociale et une
médiatiques des événements image
parrainés. valorisante.
• Retirer un bénéfice rapide • Donner à l’entreprise une
de ce image
soutien (accroître la citoyenne.
notoriété, placer • Rechercher des retombées à
les produits en situation et long
prouver terme et de nature
leur efficacité). 3 qualitative.
5.Les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage
et les relations de presse:
Sponsoring
Moyens Soutien matériel ou
logistique apporté à un
sportif ou une équipe, à
réalisation d’un
événement.
Exemples • Lacoste et Roland Garros.
3
Mécénat
Aide financière à des
associations caritatives et
culturelles soit
directement, soit par
l’intermédiaire de
fondations
Fondation cartier pour l’art
Contemporain;
Macdo
 6.Fixation du budget de communication

Fixation du budget de communication

• à partir d’un pourcentage sur le CA réalisé ou prévisionnel

• à partir des budgets publicitaires de la concurrence
• actualisation du budget de l’année antérieure
• à partir des objectifs de communication

3
 6.Fixation du budget de communication

Evaluation du budget

Calcul du coût des moyens mobilisés

A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés

Ressources financières que l’entreprise

B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération de com.

%du CA annuel consacré à la com.

C - pourcentage du CA Ex : luxe : 20%

Etablit les budgets en fonction

D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents
7.Les étapes de développement d’une communication efficaces
Identifier la cible de
communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux

de communication

Etablir le budget

Définir le mix de
communication

Mesurer les résultats

Gérer la
communication
intégrée
Conception du message
Rationnel : qualité, performance
A - la contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral

Ordre de présentation
des arguments:
B - la structure du message Du plus percutant au
plus pratique

Formes symboliques du message

C - le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme
Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le

Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

La communication média
La communication hors média

Mesure des résultats

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels

Ajustements. L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de
l’évolution des ventes
 La communication marketing intégrée

Associer plusieurs moyens de communication marketing au service

d’objectifs communs pour assurer la cohérence globale des messages et
produire des effets de synergie et définir le meilleur mix de communication.
 Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distributio Objectifs
tion n
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective ou
Gamme ou faible tous média et intensive
limitée (pénétration) hors média

Croissance Élargissemen Baisse Importante Maximum Conquête

t de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché
Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître
repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promo éviter stocks
promotion