Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
.
1- La communication, transmission d ’un message :
Origine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication
Retroaction
Feed-back
3- L ’école de PALO ALTO :
Caractéristiques :
Source Récepteur
Bruits
(entreprise)
Retroaction
6- Psychologie et communication :
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Allocation de
budget
Contrôle de
la stratégie
Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Campagne de communication
2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.
3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du personnel est indispensable.
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
4- Le Mix de communication :
La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
* Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la
plus acceptée par les communicateurs.
La publicité directe :
* s ’adresse individuellement aux personnes.
* cherche la personnalisation.
* Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc…)
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
La publicité par l ’événement :
* Sponsoring, mécenat et parrainage .
Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
La P.L.V. :
Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
La promotion des ventes
LA PUBLICITE - MEDIAS
1- LA CREATION PUBLICITAIRE
Facteur de performance.
Facteur d ’économie.
Ce n ’est pas du ressort du marketing.
Le marketing doit guider-favoriser la
réalisation d ’une création.
- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA
Objectifs spécifiques
Projet de campagne
Pré-test de la campagne
Post-test de la campagne
COPY STRATEGY
1-1- LA COPY STRATEGY
La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus
créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
LA PROMESSE
C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le
PROMESSE :
La qualité d ’un vrai café.
PREUVE :
43 grains de café par tasse.
BENEFICE :
La saveur d ’un café traditionnel associé à la rapidité
d ’un café lyophilisé.
TON
Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
- EXEMPLE D’UN CHEWING-GUM « CLORETS »
PROMESSE :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
PREUVE :
Contient de l ’ACTISOL.
BENEFICE :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
TON
Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...
- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE
LES CRITERES
• Est-elle intéressante ?
• Va-t-elle durer longtemps?
• Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?
4- Orienter votre attention vers l ’exécution préférée
de l’agence
Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre
comme base ou réflexion.
Comparer le film avec la Copy Strategy.
En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des
objectifs stratégiques.
Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les
éléments de la promesse ?
4.1- Orienter votre attention vers l ’exécution préféré de
l ’agence
OBJECTIF
Sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation :
1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE
Définition
de publicité).
Au Maroc : Inexistant.
1-2 L ’AUDIENCE DE LA T.V
Définition :
Définition :
Définition :
Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l’ensemble
au cours d ’une journée.
La mesure
DIFFICILE
France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE
Au Maroc : aucun indicateur.
- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE
SUPPORTS
La puissance du support :
C ’est le nombre de personnes appartenant à la cible
de communication qui fréquentent le support.
La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.
Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût
de la publicité de l ’audience utile.
- LE TAUX DE COUVERTURE
Effectif de la Cible
pas au hasard.
recommandé.
1 Revoir la Copy Strategy (rappel)