MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT

SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
TRAVAIL-LIBERTE-PATRIE

COURS: COMMUNICATION STRATEGIQUE

 
UE: MARKETING ET COMMUNICATION
OPTION : Master 2
ANIMATEUR DU COURS : M. TCHANDAO M

Année académique: 2022-2023

 THEME

DEFINITION DES OBJECTIFS ET

L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE
COMME ELEMENT D’UN PLAN DE
COMMUNICATION

Présenté par EDJEOU Marquise Heidi

 Introduction

I. Notion des concepts clés

II. Définition des objectifs dans un

SOMMAIRE plan de communication

III. Identification du groupe cible

dans un plan de communication

Conclusion
 INTRODUCTION

Toute stratégie de communication commence par l'élaboration d'un

plan de communication. Celui-ci détermine avec précisions les actions
à entreprendre pour attirer un public cible, le fidéliser et valoriser
l'image de marque de l'entreprise. Le plan de communication, c'est un
peu comme le plan de construction d'une maison. Il aide à visualiser les
détails du projet, à anticiper les étapes et à n'en oublier aucune.
Grâce à lui vous pouvez vérifier que la communication globale se réalise sans
encombre et que les délais sont respectés. En regroupant tous les éléments
stratégiques, le plan de communication apportera en outre de la cohérence à
l'ensemble de vos messages. Il existe plusieurs étapes dans un plan de
communication et notre développement sera axé sur la définition des objectifs
et l’identification du groupe cible.
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

• Plan
Etymologie : D’après Wiktionnaire Au XVIe siècle le mot Plan vient du latin planus (« unis,
plat, égal »). Re-latinisation de plain (« plat »). Au XVe siècle Déverbal de planter, d'abord plant,
puis plan vers le XVIe siècle. Le plan (« carte, implantation »), a pris le sens figuré de « projet,
implantation des idées dans le temps ».

Définition : D’après le Dictionnaire Robert le plan est défini comme « un projet élaboré
comportant une suite ordonnée d'opérations, en vue de réaliser une action ou une série
d'actions. »
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

• Communication

Etymologie : D’après Wikitionnaire le terme « communication » provient du

latin « communicare » qui signifie « mettre en commun », ou encore « faire part
de », « partage », qui est un dérivé de « communis » : commun.

Définition : D’après le Dictionnaire Larousse la communication peut être

défini comme « le fait de faire savoir quelque chose à quelqu'un, le lui révéler,
lui en donner connaissance ; transmettre, divulgue. »
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

Selon Claude ROY, « La communication est un processus verbal ou non

par lequel on partage une information avec quelqu’un ou avec un groupe de
manière que celui-ci comprenne ce qu’on lui dit. Parler, écouter,
comprendre, réagir… constituent les différents moments de ce processus. La
communication permet aux partenaires de se connaitre, d’établir une
relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications d’attitude et de
comportement »
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

• Définition plan de communication

Le terme « plan de communication » désigne un document stratégique qui

stipule l’ensemble des actions de communication mises en place pour la
promotion d’une entreprise, d’une marque, d’un événement ou encore d’un
produit.

Selon Thierry Libaert « le plan de communication se définit comme un outil

opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à
entreprendre »
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

Les étapes du plan de communication:

1. Définir le mandat 6. Élaborer une stratégie de communication

2. Effectuer l’analyse de la situation 7. Déterminer les moyens de communication

3. Définir les objectifs 8. Rédiger le message

4. Identifier le public cible
9. Définir le budget
5. Établir l’axe de communication
10. Dresser le bilan et évaluer les résultats
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
1. Plan de communication

Les étapes du plan de communication:

1. Définir le mandat 6. Élaborer une stratégie de communication

2. Effectuer l’analyse de la situation 7. Déterminer les moyens de communication

8. Rédiger le message
3. Définir les objectifs
9. Définir le budget
4. Identifier le public cible 10. Dresser le bilan et évaluer les résultats
5. Établir l’axe de communication
I. NOTION DES CONCEPTS CLES 2. Objectifs de communication

• Objectifs

Etymologie : D’après Wiktionnaire Le mot objectif est dérivé d’objet avec le

suffixe adjectival -if. Objet est issu du latin objectum (« ce qui est placé devant
»).

Définition : Selon le Dictionnaire Robert l’objectif est un « Point contre lequel

est dirigée une opération militaire stratégique ou tactique » . Il peut être
également défini comme le But à atteindre
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
2. Objectifs de communication

• Définition

Objectif de communication est l'équivalent de la réaction qu'une

personne attend de son interlocuteur. Il s'agit d'un élément central de la
communication, puisqu'il permet de définir la stratégie à adopter pour
répondre à la question « Pourquoi ? ».
I. NOTION DES CONCEPTS CLES 3. Cible de communication

• La Cible

Etymologie : D’après le Wiktionnaire, Le mot Cible vient de l’allemand dialectal

(suisse) Schibe (« disque, cible »), en allemand Scheibe, altéré en cibe, le -l final
pouvant être un diminutif germanique.

Définition :

D’après Le Dictionnaire Français Larousse La cible « est un but, objectif et, en

particulier, public qu'une campagne publicitaire, une enquête de marché, etc.,
cherchent à atteindre ou à identifier. »
I. NOTION DES CONCEPTS CLES
3. Cible de communication

En matière de communication, la cible désigne les types de clients visées par

l’entreprise. Les cibles de communication sont les catégories de personnes
auxquelles la communication s’adressera. C'est un élément à prendre
obligatoirement en compte dans la mise en place de toute campagne de
communication.
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS
DANS UN PLAN DE
COMMUNICATION
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

Quel est mon objectif ?

Pour mesurer l’efficacité finale de sa communication, il s’agit de savoir si les
objectifs de départ ont été remplis. Il est donc primordial de fixer des objectifs à
atteindre. Cet objectif doit être SMART : spécifique, mesurable, acceptable,
réaliste et temporellement défini ou peut également s'appuyer sur le Modèle
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

 Comment l'utiliser ?

L’objectif est l’élément central de la communication qui guide et recentre vos

actions sur la durée du plan de communication : le "pourquoi". L’objectif
découle de l’analyse de votre situation / environnement (interne et externe) et de
votre besoin identifié en terme de communication. Il fixe une stratégie pour
l’ensemble des actions de communication à suivre, c’est le but à atteindre.
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

L’objectif de communication répond à la question : qu’est-ce que je cherche ?

Quel doit être le résultat de ma communication ? On peut classer les objectifs
selon le but recherché :

 se faire connaître,

 faire aimer et

 faire agir.
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

 Objectif Cognitif (Objectif de notoriété)

-Axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l'entreprise, de l'objet de

communication en général. « Faire connaitre ». La notoriété peut être
spontanée ou assistée selon le degré de connaissance que le consommateur a de
la marque

-Faire savoir que l'on existe en informant sur le produit, ses avantages, ses
attributs, ses qualités, ses valeurs.

-Susciter l'attention de la cible.

II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

 Objectif Affectif (Objectif d’image)

- Axé sur l'affect, « faire aimer ».

- Susciter l'intérêt et le désir du consommateur.

- Travailler sur l'image : la rajeunir, la faire évoluer ou la modifier.

- Développer le plaisir chez le consommateur. Susciter l'envie de posséder,

jouer le registre de l'émotion.
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

 Objectif Conatif : (Objectif de comportement)

- Axé sur l'action, le « faire agir ».

- Faciliter le passage à l'action grâce à la publicité du message véhiculé.

- Faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la fidélisation.

- Se déplacer sur un point de vente, générer du trafic sur un site internet,

demander de la documentation, inciter à l'essai, participer, partager, prendre la
parole... Susciter un comportement actif chez le consommateur.
II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN
PLAN DE COMMUNICATION

Avantages et précautions à prendre

Avantages Précautions à prendre

Cette étape marque l'ancrage du message. Ne négliger aucun des trois objectifs.
C'est la mise en avant du travail de veille Chacun est important même s'il peut y
effectuée au préalable tout en ayant avoir des priorités. L'impact est
parfaitement connaissance des points stratégique pour les actions de
forts/faibles de l'objet de communication et communication à venir.
du comportement du consommateur.
 A noter

• Il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de

communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.

• On peut avoir plusieurs objectifs complémentaires, dans ce cas il faut

veiller à leur cohérence et les hiérarchiser.

• Faites la différence entre votre objectif business et votre objectif de

communication. Ces derniers ont pour vocation de répondre aux objectifs
business.
III. L’IDENTIFICATION DU GROUPE
CIBLE DANS UN PLAN DE
COMMUNICATION
III. L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE
DANS UN PLAN DE COMMUNICATION

A qui je m’adresse ?

Posez-vous vraiment la question de : « qui sera susceptible de répondre

positivement au message porté par votre entreprise ? » Vos clients actuels/
potentiels ? Ambassadeurs/ bloggeurs/ influenceurs ? Décisionnaires ? Un
nouveau segment bien précis ?
III. L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE
DANS UN PLAN DE COMMUNICATION

Comme l’indique Bernard Dagenais dans son livre Le plan de

communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, « Pour
réaliser le mandat reçu, certains publics seront plus adéquats que d’autres.
Ils deviendront nos cibles et celles-ci doivent découler directement des
constats posés [lors de l’analyse de la situation]. La pertinence de leur
choix doit s’imposer, car elle aura été justifiée plus tôt »
 III. L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE
DANS UN PLAN DE COMMUNICATION

Les différentes facettes du ciblage client

• La cible principale : Il s’agit de
l’ensemble des clients potentiels et
existants à qui l’entreprise vend ses • La cible secondaire : est un public susceptible

produits ou ses services. d’influencer les consommateurs dans leurs achats.

L’entreprise ne vend pas ses services ou produits à
ces personnes. C’est par exemple le cas de
• Le cœur de cible : est un public spécifique à qui
l’entourage familial, des prescripteurs, des leaders
l’entreprise parle. Cette cible est un sous-
d’opinion, des journalistes, …
ensemble de la cible principale. Elle est donc
plus restrictive que la cible commerciale pour
différentes raisons.
III. L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE
DANS UN PLAN DE COMMUNICATION

Qualifier les cibles

Un outil à utiliser pour réaliser des profils de consommateurs : les personas.

Il s’agit de réaliser des profils type en analysant :

• Les critères sociodémographiques : âge, sexe, géo location...

• Les critères psychologiques : style de vie, personnalité, besoins, attentes,

envies, peurs...

• Les critères comportementaux : usages de consommations, comportements

d’achat...
A noter

• Il est essentiel de pouvoir différencier la cible marketing à la cible

communication:
- À qui l’entreprise vend = la cible marketing.
- À qui l’entreprise parle = la cible communication.

• Pour chaque cible, il est important de personnaliser l’approche et le style de

communication. Pour ce faire, il est nécessaire de connaître parfaitement
l’audience.
 CONCLUSION

Un plan de communication doit être cohérent, du début à la fin. De la

problématique découle les publics cibles, les objectifs, les stratégies et les
moyens de communication. Autrement dit, à chaque public identifié doit
correspondre un objectif. Si la conception et la rédaction d’un plan de
communication requièrent une certaine créativité, de l’intuition, ces qualités ne
sont pas suffisantes au développement du plan et à l’atteinte des objectifs
communicationnels d’une organisation donnée. Le plan de communication ne
s’improvise pas.
 BIBLIOGRAPHIE

• Bernard Dagenais, Le plan de communication. L’art de séduire ou de convaincre les

autres,1998.

• Thierry Libaert, le plan de communication – 5e édition. Définir et organiser votre stratégie

de communication. Paris, Dunod, Collection « Marketing/Communication », 2017

• Claude ROY, in communication, Bidon, Tolérance,1995.

• Vos remarques, suggestions et questions sont les bienvenues,