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SOMMAIRE
1. Analyse de la situation
2. Orientation stratégique
4. Orientations créatives
7. Reporting et adaptation
8. Exemple de cas
① Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
La stratégie de communication :
② Construire un plan de communication
• Attirer l'attention
• Créer l’intérêt pour le produit
• Provoquer le désir
• Entrainer l’action.
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
Préparer un comte rendu de la situation et des outils existants. Analyser leur efficacité.
Cette étape consiste à rassembler les données importantes sur la situation de
l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de
communication. A partir de ces études, vous pouvez établir un diagnostic de la
communication et évaluer les points forts sur lesquels vous devrez vous appuyer et les
points faibles que vous devrez renforcer. (SWOT de l’existant)
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
② Construire un plan de communication
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
✓ Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle
? (Soutien interne ? Qui évalue les performances ?)
2. Orientation stratégique/Objectifs
2. Orientation stratégique/Objectifs
2. Orientation stratégique/Objectifs
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
➢ La matrice BCG
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Cible :
BON APPÉTIT
② Construire un plan de communication
3. Le choix des moyens
Télévision
Spot publicitaire – très onéreux/très forte visibilité –
Presse PQR/PQN
La variété des titres existants offre un choix très vaste pour adapter au mieux le
support à la cible.
Les critères à prendre en compte sont les tarifs, l'audience et la diffusion du
support, la cible qu'il vise...
Radio
Il s'agit d'un média grand public et régional ou local, Les principaux critères à
prendre en compte si vous voulez communiquer sur ce média seront le type
d'auditoire de la radio ainsi que les jours et horaires de passage de votre spot.
② Construire un plan de communication
Affichage
C'est un mode de communication grand public, sauf s’il est situé dans des
quartiers d'affaires du type de La Défenses.
- Les panneaux grand format 4x3 sont les supports les plus connus, mais il
existe beaucoup d'autres modes d'affichage.
- l'affichage mobile (sur des taxis, les voitures ou les bus)
- les cartes postales aux couleurs de votre société disponibles sur des
présentoirs disposés dans des lieux publics (restaurants, bars...).
* Bannières verticales comme immeubles
② Construire un plan de communication
Marketing direct
La forme la plus courante de marketing direct est le mailing nominatif envoyé
directement à l'adresse de la personne que l'on souhaite toucher.
Un autre exemple intéressant est celui du bus mailing.
Communication événementielle
Un stand sur un salon, le sponsoring d'événements particuliers permet de
toucher un public ciblé.
② Construire un plan de communication
Annuaires
Il s'agit d'un média de proximité grand public par excellence, même si de
nombreux annuaires professionnels voient le jour. Ces supports s'avèrent un
bon complément de campagne à des prix très abordables
Relations presse
Il convient particulièrement pour annoncer un nouveau produit ou un
événement exceptionnel lié à la vie de votre société (opérations financières
par exemple). L'avantage prix de ce mode de communication (un restaurant,
un coup de fil…) est cependant compensé par un effort important de suivi et
de relance téléphonique. Il nécessite un investissement important à chaque
campagne pour inciter les journalistes à préférer votre actualité plutôt que
celle de la société voisine et pour effectuer un suivi de la diffusion de votre
information.
② Construire un plan de communication
4. Orientations créatives
✓ la planification,
✓ la rédaction,
✓ la conception graphique
4. Orientations créatives
2- L’offre de l’entreprise
4 - L'objectif marketing
6 - Objectifs
Et de l’action
② Construire un plan de communication
4. Orientations créatives
7 - Les cibles
9 - Message /promesse
10 - La preuve
11 - Ton du message
12 - Cadre de la création
② Construire un plan de communication
② Construire un plan de communication
ETAPES APPROBATION
Budget :
Il s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de
communication, d'évaluer le pourcentage des ventes qu'il représente
et d'établir un calendrier de production.
BUDGET € % DE VENTE ECHEANCIER
Communication
personnelle
Représentants
Télémarketing
Relations publiques
Brochure
Catalogue
Annonces, publicité
Envois postaux
Divers
TOTAL
② Construire un plan de communication
Budget :
1) DIAGNOSTIQUE DE L’EXISTANT
2) OBJECTIF
définir en profondeur
3) CIBLE
combien ?
(directe, indirecte…)
4) MOYENS
Média, hors Média
6) BUDGET
%du CA prévi., budget défini, mixte
7) RETRO PLANNING
② Construire un plan de communication
L’heure du bilan est arrivée. Il vous suffit de décliner point par point les
objectifs que vous vous étiez fixés en début de projet et d'en évaluer les
résultats.
8. Reporting et Adaptation
8. Reporting et Adaptation
② Construire un plan de communication
8. Reporting et Adaptation
PAUSE
② Construire un plan de communication